Естественный и всегда постоянный первоначальный «маршрут», по которому движутся наши глаза, является психологической основой метода диалога. Поведение человека при ознакомлении с неизвестным текстом в течение многих лет изучалось учеными разных стран, в том числе и в «Немецком исследовательском центре по директ-маркетингу» в Мюнхенском университете. Научно доказано, что при первоначальном кратком «диалоге» с полученным рекламным письмом все мы сначала смотрим на «картинки», изобразительные элементы и некоторые слова.
Однако и в этом перечне есть свои приоритеты. Сначала мы смотрим на цветные, а не на черно-белые «картинки», на теплые, а не на холодные цвета, на изображения людей, а не товаров.
В том, что касается графических элементов, решающее воздействие на перемещение взгляда оказывают вполне определенные формы: сначала мы предпочитаем смотреть на вертикально, а не на горизонтально расположенные плоскости, на диагональные, а не на вертикальные линии, на круги, а не на прямоугольники.
Только после рассматривания «картинки» взгляд человека перемещается на текст, но и в нем мы прежде всего обращаем внимание на заголовки, подчеркивания и прочие выделения. И только после этого начинается непосредственное ЧТЕНИЕ. Вот почему именно здесь и следует представить выгоду вашего предложения для чтения. Но ни в коем случае не вашу выгоду! Фасад вашего офиса никакой выгоды получателю рекламного послания не сулит. Поэтому идею поместить фотографию офиса фирмы в рекламном письме для привлечения внимания читателя назвать удачной нельзя.
Это касается и заголовков. Название вашей фирмы или вашего товара не всегда означает пользу и выгоду для читателя. Такие заголовки, как "Так вы сэкономите свои наличные деньги ", "Это даст вам выигрыш вовремени ", больше побуждают продолжить чтение полученного рекламного письма, чем бесчисленное повторение названия вашей фирмы.
Часто упоминать название своей фирмы можно только в том случае, если вы хотите при помощи рекламного проспекта достичь какой-то традиционной цели, например повысить степень ее узнаваемости.
Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?
ДОПОЛНЯЙ ТЕЛЮБУЮ "КАРТИНКУ" И ЛЮБОЙ ЗАГОЛОВОК ТЕКСТОВЫМ БЛОКОМ.
Обоснование. Этапом, отделяющим первый «диалог» (заключающийся в «выхватывании» получателем послания из печатной станицы около десяти опорных точек) от заключительного проявления реакции, является процесс внимательного чтения послания.
Вы не знаете точно, когда и где получатель послания начнет его читать. Важно лишь следующее: получатель вашего послания должен его прочитать и должен преодолеть порог прочтения. Ваша цель — активизировать левое полушарие головного мозга получателя послания. Если оно не включится в процесс, не последует ни реакции, ни ответа, ни решения. А в директ-маркетинге вы ожидаете именно реакции! Поэтому вам необходимо придерживаться следующего правила: не должно быть «картинок» и заголовков, не дополненных текстовым блоком. В противном случае это будет не более чем классическая реклама.
Результаты действия классической рекламы (формирование известности, имиджа фирмы, впечатлений о ее продуктах и т.д.) поддаются измерению, даже если она представлена не в виде печатного текста, сопровождающегося иллюстрациями. С тем, чтобы заметить, обратить на что-то внимание, справляется и одно правое полушарие головного мозга. Однако оно
замечает только то, что может понять. А понимает оно прежде всего как раз «картинки». В том числе и через определенные, вызывающие конкретные образы слова (стол, книга, стул и т.п.).
Взгляд читающего ваше послание перемещается по странице, фиксируясь прежде всего на картинках, графических элементах и заголовках. Если эти элементы указывают на интересующие его преимущества и выгоды, у читающего возникает желание узнать более подробную информацию, и он начинает читать послание целиком.
Те же самые правила необходимо соблюдать при составлении и оформлении писем. Ни один человек не станет сразу читать полученное письмо от начала до конца строчка за строчкой. Сначала он выхватит взглядом из общего текста примерно десять опорных точек, среди которых могут быть фирменный знак, адрес, заголовок, выделения шрифтом, подчеркивания и подпись. И только если эти несколько опорных пунктов дадут ему сигнал о возможной для него выгоде, он будет читать письмо целиком.
Порой при оформлении рекламных посланий возникают определенные трудности. Если невозможно однозначно представить в иллюстрациях преимущества вашего продукта (например, при оказании финансовых услуг), составители рекламного послания стремятся изложить их в текстовых блоках. Однако причины такого приема остаются известными лишь составителям посланий. Их получатели этого не знают. В этом случае вы не сообщаете о преимуществах, а скрываете их.
Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?
ПРОВЕРЬТЕ, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ В "КАРТИНКАХ" И ЗАГОЛОВКАХ РЕКЛАМНОГО ПРОСПЕКТА ПРЕДСТАВЛЕНЫ НАИБОЛЬШИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ЕГО ЧИТАТЕЛЯ.
Обоснование. Ваш читатель в первые секунды после получения послания не прочитывает его в собственном смысле слова. Сначала он пробегает его взглядом, выхватывая из текста около десяти опорных точек на одной странице, при этом рассматривая «картинки» и фиксируя внимание на нескольких словах из заголовков. И только уловив из увиденного определенную выгоду для себя, он переходит к непосредственному чтению, к переработке строчка за строчкой слов, предложений и абзацев.
Положите перед собой страничку рекламного проспекта и закройте все текстовые блоки. Если только из «картинок» и заголовков читатель сможет понять, в чем заключаются выгода и преимущества вашего предложения, вы действительно составили настоящий рекламный проспект по методике ведения диалога. Если после закрытия текстовых блоков вам в глаза бросаются прежде всего названия фирмы и вашего продукта, значит, ваше детище не более чем классическая реклама, предназначение которой — повысить известность фирмы и продукта.
К сожалению, сами вы едва ли можете таким образом проверить воздействие собственных рекламных проспектов. Вы слишком много знаете о своих продуктах, и ваш головной мозг смешивает то, что вы знаете, с тем, что вы видите в рекламном проспекте. Мы имеем обыкновение видеть в собственном рекламном проспекте больше, чем видят наши читатели. Поэтому предоставьте проверить действенность ваших посланий независимому специалисту, которому еще неизвестно их содержание.
На наших семинарах мы говорим в этой связи о третьей особенности психики, которая проявляется при составлении рекламных проспектов по методике директ-маркетинга. Эта закономерность формулируется следующим образом: то, что мы видим (или во что верим) во время первоначального краткого диалога, влияет на наше последующее восприятие во время второго диалога. То, что с первого взгляда мы замечаем на «картинках» и в заголовках, мы предполагаем найти и в содержании помещенных под ними текстовых блоках.
Это несложно проверить: напишите над текстовым блоком заголовок, не соответствующий его содержанию, и проверьте, насколько его истинное содержание отличается от того, что предположительно «прочитал» ваш участвующий в тестировании читатель. Отклонение часто составляет до 50%. Наш мозг верит в то, что первоначально воспринятая информация относится и ко всему нижеследующему. Если по «картинкам» и заголовкам нельзя понять, в чем заключаются выгода и преимущества ваших предложений, то читатель послания не рассчитывает найти информацию об этом и в текстовых блоках. Тогда зачем ему продолжать чтение? А без прочтения послания не может быть и никакой реакции на него!
Итак, если вы намерены сообщить читателю о выгодах и преимуществах вашего предложения, то это следует сделать так, чтобы он узнал об этом как можно быстрее. Читатель не собирается тратить время на поиски информации об этом. Поисками информации о выгоде и преимуществах занимается левое полушарие головного мозга. Однако оно не может читать в собственном смысле слова, а может только ВИДЕТЬ и понимать увиденное. Значит, читателю нужно показать выгоду и преимущества в рисунках, чертежах, графиках и т.п., а также использовать при этом небольшое количество образных выразительных слов, которые понимает правое полушарие. Поместите небольшое количество слов там, куда в первую очередь получатель послания направляет свой взгляд: на «картинки», какие-либо выделения, подчеркивания, начало абзацев и т.д.
II . В опросы и ответы , касающиеся видов реакций
Однако и в этом перечне есть свои приоритеты. Сначала мы смотрим на цветные, а не на черно-белые «картинки», на теплые, а не на холодные цвета, на изображения людей, а не товаров.
В том, что касается графических элементов, решающее воздействие на перемещение взгляда оказывают вполне определенные формы: сначала мы предпочитаем смотреть на вертикально, а не на горизонтально расположенные плоскости, на диагональные, а не на вертикальные линии, на круги, а не на прямоугольники.
Только после рассматривания «картинки» взгляд человека перемещается на текст, но и в нем мы прежде всего обращаем внимание на заголовки, подчеркивания и прочие выделения. И только после этого начинается непосредственное ЧТЕНИЕ. Вот почему именно здесь и следует представить выгоду вашего предложения для чтения. Но ни в коем случае не вашу выгоду! Фасад вашего офиса никакой выгоды получателю рекламного послания не сулит. Поэтому идею поместить фотографию офиса фирмы в рекламном письме для привлечения внимания читателя назвать удачной нельзя.
Это касается и заголовков. Название вашей фирмы или вашего товара не всегда означает пользу и выгоду для читателя. Такие заголовки, как "Так вы сэкономите свои наличные деньги ", "Это даст вам выигрыш вовремени ", больше побуждают продолжить чтение полученного рекламного письма, чем бесчисленное повторение названия вашей фирмы.
Часто упоминать название своей фирмы можно только в том случае, если вы хотите при помощи рекламного проспекта достичь какой-то традиционной цели, например повысить степень ее узнаваемости.
Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?
ДОПОЛНЯЙ ТЕЛЮБУЮ "КАРТИНКУ" И ЛЮБОЙ ЗАГОЛОВОК ТЕКСТОВЫМ БЛОКОМ.
Обоснование. Этапом, отделяющим первый «диалог» (заключающийся в «выхватывании» получателем послания из печатной станицы около десяти опорных точек) от заключительного проявления реакции, является процесс внимательного чтения послания.
Вы не знаете точно, когда и где получатель послания начнет его читать. Важно лишь следующее: получатель вашего послания должен его прочитать и должен преодолеть порог прочтения. Ваша цель — активизировать левое полушарие головного мозга получателя послания. Если оно не включится в процесс, не последует ни реакции, ни ответа, ни решения. А в директ-маркетинге вы ожидаете именно реакции! Поэтому вам необходимо придерживаться следующего правила: не должно быть «картинок» и заголовков, не дополненных текстовым блоком. В противном случае это будет не более чем классическая реклама.
Результаты действия классической рекламы (формирование известности, имиджа фирмы, впечатлений о ее продуктах и т.д.) поддаются измерению, даже если она представлена не в виде печатного текста, сопровождающегося иллюстрациями. С тем, чтобы заметить, обратить на что-то внимание, справляется и одно правое полушарие головного мозга. Однако оно
замечает только то, что может понять. А понимает оно прежде всего как раз «картинки». В том числе и через определенные, вызывающие конкретные образы слова (стол, книга, стул и т.п.).
Взгляд читающего ваше послание перемещается по странице, фиксируясь прежде всего на картинках, графических элементах и заголовках. Если эти элементы указывают на интересующие его преимущества и выгоды, у читающего возникает желание узнать более подробную информацию, и он начинает читать послание целиком.
Те же самые правила необходимо соблюдать при составлении и оформлении писем. Ни один человек не станет сразу читать полученное письмо от начала до конца строчка за строчкой. Сначала он выхватит взглядом из общего текста примерно десять опорных точек, среди которых могут быть фирменный знак, адрес, заголовок, выделения шрифтом, подчеркивания и подпись. И только если эти несколько опорных пунктов дадут ему сигнал о возможной для него выгоде, он будет читать письмо целиком.
Порой при оформлении рекламных посланий возникают определенные трудности. Если невозможно однозначно представить в иллюстрациях преимущества вашего продукта (например, при оказании финансовых услуг), составители рекламного послания стремятся изложить их в текстовых блоках. Однако причины такого приема остаются известными лишь составителям посланий. Их получатели этого не знают. В этом случае вы не сообщаете о преимуществах, а скрываете их.
Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?
ПРОВЕРЬТЕ, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ В "КАРТИНКАХ" И ЗАГОЛОВКАХ РЕКЛАМНОГО ПРОСПЕКТА ПРЕДСТАВЛЕНЫ НАИБОЛЬШИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ЕГО ЧИТАТЕЛЯ.
Обоснование. Ваш читатель в первые секунды после получения послания не прочитывает его в собственном смысле слова. Сначала он пробегает его взглядом, выхватывая из текста около десяти опорных точек на одной странице, при этом рассматривая «картинки» и фиксируя внимание на нескольких словах из заголовков. И только уловив из увиденного определенную выгоду для себя, он переходит к непосредственному чтению, к переработке строчка за строчкой слов, предложений и абзацев.
Положите перед собой страничку рекламного проспекта и закройте все текстовые блоки. Если только из «картинок» и заголовков читатель сможет понять, в чем заключаются выгода и преимущества вашего предложения, вы действительно составили настоящий рекламный проспект по методике ведения диалога. Если после закрытия текстовых блоков вам в глаза бросаются прежде всего названия фирмы и вашего продукта, значит, ваше детище не более чем классическая реклама, предназначение которой — повысить известность фирмы и продукта.
К сожалению, сами вы едва ли можете таким образом проверить воздействие собственных рекламных проспектов. Вы слишком много знаете о своих продуктах, и ваш головной мозг смешивает то, что вы знаете, с тем, что вы видите в рекламном проспекте. Мы имеем обыкновение видеть в собственном рекламном проспекте больше, чем видят наши читатели. Поэтому предоставьте проверить действенность ваших посланий независимому специалисту, которому еще неизвестно их содержание.
На наших семинарах мы говорим в этой связи о третьей особенности психики, которая проявляется при составлении рекламных проспектов по методике директ-маркетинга. Эта закономерность формулируется следующим образом: то, что мы видим (или во что верим) во время первоначального краткого диалога, влияет на наше последующее восприятие во время второго диалога. То, что с первого взгляда мы замечаем на «картинках» и в заголовках, мы предполагаем найти и в содержании помещенных под ними текстовых блоках.
Это несложно проверить: напишите над текстовым блоком заголовок, не соответствующий его содержанию, и проверьте, насколько его истинное содержание отличается от того, что предположительно «прочитал» ваш участвующий в тестировании читатель. Отклонение часто составляет до 50%. Наш мозг верит в то, что первоначально воспринятая информация относится и ко всему нижеследующему. Если по «картинкам» и заголовкам нельзя понять, в чем заключаются выгода и преимущества ваших предложений, то читатель послания не рассчитывает найти информацию об этом и в текстовых блоках. Тогда зачем ему продолжать чтение? А без прочтения послания не может быть и никакой реакции на него!
Итак, если вы намерены сообщить читателю о выгодах и преимуществах вашего предложения, то это следует сделать так, чтобы он узнал об этом как можно быстрее. Читатель не собирается тратить время на поиски информации об этом. Поисками информации о выгоде и преимуществах занимается левое полушарие головного мозга. Однако оно не может читать в собственном смысле слова, а может только ВИДЕТЬ и понимать увиденное. Значит, читателю нужно показать выгоду и преимущества в рисунках, чертежах, графиках и т.п., а также использовать при этом небольшое количество образных выразительных слов, которые понимает правое полушарие. Поместите небольшое количество слов там, куда в первую очередь получатель послания направляет свой взгляд: на «картинки», какие-либо выделения, подчеркивания, начало абзацев и т.д.
II . В опросы и ответы , касающиеся видов реакций
Будет ли кампания директ-маркетинга результативной, зависит как от ее целей, так и от личной деловой беседы торгового представителя с клиентом. Личная беседа закончится неудачей, если торговый представитель поставит перед собой завышенные цели, если задумает получить от клиента нереально крупный заказ или настроится на то, что клиент примет явно неосуществимые решения. Поэтому изменение цели относительно ожидаемых реакций может спасти всю кампанию ДМ и дать положительные результаты. Поэтому я намерен рассмотреть вопрос о видах реакции.
Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ-маркетинга?
НАЧИНАЯ РАЗРАБОТКУ КАМПАНИИ ДМ, ТОЧНО ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКУЮ РЕАКЦИЮ ВЫ ОЖИДАЕТЕ ОТ ЧИТАТЕЛЕЙ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ПОЧТОВЫХ ОТПРАВЛЕНИЙ.
Обоснование. Ваша цель относительно ожидаемой реакции может оказаться фильтром или мощным усиливающим фактором. Оптимальной целью относительно получения определенных реакций может быть повышение квоты возможных реакций в пять раз.
Это является давно сложившимся правилом, которое следует соблюдать при планировании действий директ-маркетинга. Поставьте перед собой конкретную цель и ваш мозг, активизировав свой творческий потенциал, без труда найдет путь достижения этой цели. Установите, какую реакцию на ваши меры ДМ вы преследуете. Тогда вы лучше определите, действительно ли возможна ожидаемая реакция или вы предъявляете к той целевой группе, к которой обращаетесь, завышенные требования. Благодаря точному анализу вы увидите, сможете ли финансировать кампанию директ-маркетинга, планируя определенную реакцию со стороны целевой группы.
Различные цели требуют от читателя рекламных посланий различных усилий по принятию решений. Получателю послания проще запросить бесплатную информацию, чем подписать заказ стоимостью 3000 марок. Особенно в том случае, если он у этой фирмы еще никогда ничего не покупал.
Если поставленная вами цель слишком далека от реальной, следует планировать двухступенчатую кампанию. Этого мы коснемся еще раз, рассматривая тему «Стратегия» и анализируя то, как достичь поставленных целей. А теперь вы должны уяснить, чего хотите добиться по окончании кампании директ-маркетинга. Установим главную цель нашей акции. Позднее примем решение и о возможных промежуточных целях.
Устанавливая главную цель, рассмотрим сначала все возможные варианты. Подходящие для этого идеи вы скорее всего найдете в собственном архиве или в поступающей вам каждый день массе рекламных посланий. Внимательно изучите, как составляют и оформляют свои карточки-требования, купоны или бланки заказа другие фирмы. Особенно такие, которые вы получаете уже давно в неизменном виде. Такие средства получения реакции от своих получателей скорее всего являются наиболее удачными, чем те, которые попались вам на глаза лишь однажды.
Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?
СНАЧАЛА ОПРЕДЕЛИТЕ, СКОЛЬКО МОЖЕТ СТОИТЬ РЕАКЦИЯ ОДНОГО ПОЛУЧАТЕЛЯ ВАШЕГО ПОСЛАНИЯ.
Обоснование. Чем больше может стоить реакция одного вашего адресата, тем с большей вероятностью вы достигнете успешных результатов. Чем меньше стоит реакция одного адресата, тем больше опасность неудачи. Выясните это до того, как начнете разработку кампании директ-маркетинга.
Любой отклик получателя вашего послания стоит денег. Это может быть выяснение заинтересовавшей читателя послания дополнительной информации (заказ, посещение потенциальным клиентом вашего стенда на выставке-ярмарке и т.д.). Эти затраты следует включить в стоимость продаваемого продукта, т.е. в продажную цену (затраты на проведение кампании директ-маркетинга + все прочие затраты + прибыль и т.д. = продажная цена).
Таким образом, окупается около 80% всех кампаний ДМ, так же как преуспевающий торговый агент окупает свои усилия. Однако примерно 20% всех действий по прямой рассылке не оправдывают такого простого расчета. В этом случае требуются дополнительные средства из статьи бюджета, предназначенной на рекламу, или следует отказаться от проведения кампании директ-маркетинга.
Если вы хотите произвести расчет, при котором бы ваша кампания окупилась и еще и дала прибыль, воспользуйтесь приведенной выше формулой. Чтобы получить результат, используйте следующие показатели: общие издержки кампании в марках при использовании 1000 экземпляров (почтовых отправлений или объявлений) нужно разделить на определенную или рассчитанную сумму покрытия издержек в марках в расчете на получение реакции от одного адресата. Чтобы полученный результат был представлен в процентах, умножьте знаменатель на 1С.
Поскольку в среднем квота реакций при любой прямой рассылке около 3%, у вас должен получиться результат значительно меньше, но вам следует радоваться этому результату, потому что при таком расчете кампанию директ-маркетинга можно начинать. Рассчитанный вами процентный плановый показатель составляет ниже среднего, поэтому у вас есть все шансы достичь его. Целесообразно подвергнуть проверке эту концепцию. Если рассчитанный вами процентный плановый показатель значительно превышает 3%, это необязательно означает полный провал вашей кампании. Результаты кампании директ-маркетинга зависят от целевой группы, продукта и поставленной цели относительно получения реакций. В конце концов вилка квоты реакций составляет от 0,1 до более 10%!
Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?
ПОСЕЩЕНИЕ ТОРГОВОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ С ЦЕЛЬЮ ПОЛУЧЕНИЯ ОТКЛИКОВ ЯВЛЯЕТСЯ МОЩНЫМ ФИЛЬТРОМ ПРИ ОБРАЩЕНИИ К ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТАМ, ПРОЖИВАЮЩИМ ПО "ХОЛОДНЫМ" АДРЕСАМ.
Обоснование. Извещение о визите торгового представителя снижает количество откликов от так называемых «холодных» адресатов (тех, кто до сих пор не проявлял никакой реакции) почти в десять раз от их возможного количества.
Визит торгового представителя с целью получения откликов вызывает положительную реакцию только у тех читателей ваших посланий, которые, проживая по «холодным» адресам, именно в этот момент хотели бы встретиться с торговым представителем. Количество таких лиц по отношению ко всей целевой группе очень незначительно. В этом случае квота откликов может снизиться в среднем до 1% и ниже.
Оправданы только две причины визита торгового агента с целью получения откликов: вы хотите получить лишь незначительное количество откликов от своей целевой группы; ваши прямые почтовые отправления поступают не по «холодным» адресам, а вашим давним клиентам.
Порой не лишено смысла добиваться незначительного количества откликов. При минимальной квоте реакций среднее количество таких запросов относительно велико. За счет малого количества достигается более
высокое качество откликов. Установите подобный повышающий качество откликов фильтр, если вы, будучи предпринимателем, хотите обработать поступающие отклики, если производительная мощность или возможности поставок вашей фирмы и без того невелики и вы незадолго до окончания хозяйственного года можете оперативно удовлетворить лишь небольшое количество заказов.
Если у вас имеется массив адресов клиентов и лиц, заинтересованных в вашей продукции или услугах, то означенный визит торгового агента вполне целесообразен хотя бы потому, что он может выявить их самые насущные потребности на определенный момент. Адреса же тех, кто не проявил никакой реакции, так или иначе остаются в вашем банке данных. Лица по этим адресам проявят свою реакцию на последующем этапе развития диалога в случае возникновения у них потребности в ваших продуктах или услугах.
Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?
ИСПОЛЬЗУЙТЕ УСИЛИЯ ОТКАЗА, ЕСЛИ ВЫ НЕУДОВЛЕТВОРЕНЫ КВОТОЙ РЕАКЦИЙ, ПОЛУЧЕННЫХ ОТ "ХОЛОДНЫХ" АДРЕСОВ.
Обоснование. Усилия отказа не только позволят получить больше положительных реакций, но и вызывают дополнительные отрицательные реакции, которые дают повод завязать диалог.
Поставьте себя на место лиц, выражавших до сих пор отрицательную реакцию, из целевой группы ЦГ0 , обитающих по «холодным» адресам. Тот, кто до сих пор не выразил свою реакцию, мысленно сказал «нет». Заставьте их отметить крестиком слово «нет» в своем бланке-заказе. И тогда вы получите (в зависимости от продаваемого продукта и целевой группы) примерно равное количество ответов «да» и «нет».
Отказ лучше, чем вообще отсутствие всякой реакции! Кто сказал «нет», тот еще находится в состоянии беседы с вами! И тогда вы можете ответить ему примерно в такой форме: "Благодарим вас за ответ и,поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вамсегодня информацию о нашем продукте Б". Таким образом, диалог с вашим потенциальным клиентом будет продолжен.
Отрицательные ответы также следует рассматривать как реакции. Благодаря им вы узнали мнение тех лиц, которые выразили свою реакцию, а именно этого вы и добивались. По существу совершенно неважно, в какой форме поступила первая реакция от «холодного» адреса. Самое главное, что она положила начало диалогу. А ваша задача — вести как можно больше диалогов и как можно меньше монологов.
В некоторых областях деятельности мы уже сегодня используем заказы-отказы! Например, в отрезном купоне даны два варианта заказа: "Да, я подписываюсь на эту газету на год и посылаю вам сегодня чек натребуемую сумму"; "Нет, я подписываюсь не на год,а только на месяц на пробу".
Мы всегда стараемся максимально идти навстречу пожеланиям получателей наших посланий. Крупные шаги с целью получения их реакций мы называем фильтрами, а маленькие — усилителями. Разумеется, нам больше по душе размах и мы хотели бы получать большие заказы, поэтому чаще всего делаем крупные шаги. Если же это не дает желаемого результата, то приходится идти на некоторые уступки и делать менее размашистые шаги.
Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?
НЕ ТРЕБУЙТЕ ОТ ПОЛУЧАТЕЛЯ ВАШИХ ПОСЛАНИЙ НИКАКИХ ПОДПИСЕЙ, ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРЕДВИДИТЕ НИКАКИХ ЮРИДИЧЕСКИХ ПОСЛЕДСТВИЙ.
Обоснование. Получатель послания опасается того, что своей подписью он свяжет себя определенными обязательствами, которые могут иметь юридические последствия. Поэтому у него возникает желание внимательнее прочитать ваше послание. Однако он торопится, в данный момент ему некогда и он откладывает его в сторону, намереваясь подумать над ним попозже, но далеко не всегда выполняет свое намерение. Если получатель вашего послания откладывает решение о выражении своей реакции на него, то вы будете иметь меньше реакций!
Только тот, кто совершает какую-нибудь покупку и этим связывает себя обязательством оплатить ее, должен внимательно прочитать ваше послание в спокойной обстановке. Пусть лучше у вас будет меньше заказов, чем позднее вам будут предъявлены необоснованные претензии.
Заказы могут поступать и без подписи! При прямых заказах, поступающих от фирм и организаций, мы часто не требуем подписи. При заказах товаров по телефону мы также не можем потребовать подписи! Чаще всего мы полагаемся на подтверждение заказа и на предыдущий опыт сотрудничества с тем или иным заказчиком. Подобное доверие, являющееся определенной уступкой, особенно уместно при обслуживании постоянных клиентов. Это хороший способ укрепления деловых отношений с клиентами, который обычно окупается сполна.
В случае когда в ответ на ваше послание потенциальный клиент должен запросить бесплатную информацию, каталоги или консультации, также следует отказаться от требования подписи. У того, кто в сфере бизнеса требует от заказчика поставить подпись, могут быть для этого определенные причины! Возможно, он хочет пополнить свой банк данных, получив сведения о том или ином работнике. Он хочет знать заказчика, чтобы в дальнейшем вести диалог именно с ним.
Однако чаще всего подпись заказчика невозможно точно «расшифровать». В связи с этим велика опасность внести в банк данных не ту фамилию и в последующем обращаться к этому человеку, искажая его фамилию.
Требование от получателя послания подписи на его ответе является очередным фильтром и ведет к сокращению получаемых вами реакций, поэтому откажитесь от подписи на запросах, касающихся бесплатных консультаций, каталогов и т.п.
Если вы хотите узнать имя заказчика, то введите в бланк заказа специальную графу, кому лично должны быть вручены заказанные материалы. Это поможет получить необходимые сведения в легко читаемом виде.
Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?
ПРИЛОЖИТЕ КОНВЕРТ ДЛЯ ОТВЕТА, ЕСЛИ ВЫ В СВОЕМ ПОЧТОВОМ ОТПРАВЛЕНИИ ИСПОЛЬЗУЕТЕ БЛАНК ОТВЕТА ВМЕСТО ОТКРЫТКИ С ОПЛАЧЕННЫМ ОТВЕТОМ.
Обоснование. Конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора для выражения реакции.
Конверт для ответа является очевидным сигналом для выражения реакции. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию.
Смысл посылки конверта для ответа заключается не в том, чтобы избавить получателя почтового отправления от расходов на конверт. Приложенный к почтовому отправлению конверт побуждает к выражению реакции. В этом и заключается его непосредственное воздействие как усилителя. Это видно при рассылке почтовых отправлений в сфере бизнеса. Ответы от фирм часто поступают в фирменных конвертах, по телефону или факсу. Однако количество реакций заметно возрастает, если к почтовому посланию приложить конверт для ответа, служащий своеобразным сигналом для получателя.
Несколько иначе дело обстоит, если почтовые отправления направляются частным лицам. На них конверт для ответа действует скорее как предупредительная компенсация возможных почтовых расходов при отправке ответа. С этой целью он и используется.
О том, как оформить конверт для ответа, рассказывается в главах, посвященных оформлению рекламных средств. Сейчас же упомянем лишь об одном: если вы имеете дело с адресатами из делового мира или с небольшой элитарной целевой группой, представленной частными лицами, оформляйте конверты для ответа скромно, неброско. Достаточно одноцветной печати с указанием вашего почтового адреса. Если вы, используя прямую почтовую рассылку, обращаетесь к многотысячной, а то и к многомиллионной публике, представленной частными лицами (в целом с более низким образовательным уровнем), не жалейте многокрасочной печати и «картинок». Любая форма вознаграждений, маленьких подарков от фирмы, призов в качестве благодарности и иных поощрений и стимулов усиливает воздействие посланий.
Бланк ответа с приложенным к нему конвертом (так называемый конверт-бумеранг) без промедления дает указание правому полушарию головного мозга получателя, что ему необходимо сделать.
Вопрос. Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?
ПОРЕКОМЕНДУЙТЕ СВОИМ ЦЕЛЕВЫМ ГРУППАМ ИЗ СФЕРЫ БИЗНЕСА СООБЩИТЬ СВОЙ ОТВЕТ ПО ФАКСУ.
Обоснование. Более 50% всех откликов в директ-маркетинге поступают ныне по электронным средствам связи: по телефону, телефаксу. И в последующем все больше они будут поступать on-line (посредством прямой связи с компьютером фирмы-заказчика. — Прим: пер.). Однако получатель вашего послания должен осознать (а не только прочитать об этом!) возможность такого выражения своей реакции. При этом условии количество откликов, поступающих по телефону или по факсу, возрастет.
Приведенной выше рекомендации целесообразно следовать не только при прямой адресной рассылке в сфере бизнеса. При прямой почтовой рассылке частным адресатам в последнее время также наблюдается тенденция к выражению реакции при помощи электронных средств связи. Раньше в этой сфере доминировал телефон. Однако немало частных лиц делает заказы по факсу, хотя факсимильных аппаратов они почти не имеют. Объяснить это явление несложно. Частные заказы, поступающие по факсу, отправляются с рабочего места заказчика.
Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ-маркетинга?
НАЧИНАЯ РАЗРАБОТКУ КАМПАНИИ ДМ, ТОЧНО ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКУЮ РЕАКЦИЮ ВЫ ОЖИДАЕТЕ ОТ ЧИТАТЕЛЕЙ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ПОЧТОВЫХ ОТПРАВЛЕНИЙ.
Обоснование. Ваша цель относительно ожидаемой реакции может оказаться фильтром или мощным усиливающим фактором. Оптимальной целью относительно получения определенных реакций может быть повышение квоты возможных реакций в пять раз.
Это является давно сложившимся правилом, которое следует соблюдать при планировании действий директ-маркетинга. Поставьте перед собой конкретную цель и ваш мозг, активизировав свой творческий потенциал, без труда найдет путь достижения этой цели. Установите, какую реакцию на ваши меры ДМ вы преследуете. Тогда вы лучше определите, действительно ли возможна ожидаемая реакция или вы предъявляете к той целевой группе, к которой обращаетесь, завышенные требования. Благодаря точному анализу вы увидите, сможете ли финансировать кампанию директ-маркетинга, планируя определенную реакцию со стороны целевой группы.
Различные цели требуют от читателя рекламных посланий различных усилий по принятию решений. Получателю послания проще запросить бесплатную информацию, чем подписать заказ стоимостью 3000 марок. Особенно в том случае, если он у этой фирмы еще никогда ничего не покупал.
Если поставленная вами цель слишком далека от реальной, следует планировать двухступенчатую кампанию. Этого мы коснемся еще раз, рассматривая тему «Стратегия» и анализируя то, как достичь поставленных целей. А теперь вы должны уяснить, чего хотите добиться по окончании кампании директ-маркетинга. Установим главную цель нашей акции. Позднее примем решение и о возможных промежуточных целях.
Устанавливая главную цель, рассмотрим сначала все возможные варианты. Подходящие для этого идеи вы скорее всего найдете в собственном архиве или в поступающей вам каждый день массе рекламных посланий. Внимательно изучите, как составляют и оформляют свои карточки-требования, купоны или бланки заказа другие фирмы. Особенно такие, которые вы получаете уже давно в неизменном виде. Такие средства получения реакции от своих получателей скорее всего являются наиболее удачными, чем те, которые попались вам на глаза лишь однажды.
Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?
СНАЧАЛА ОПРЕДЕЛИТЕ, СКОЛЬКО МОЖЕТ СТОИТЬ РЕАКЦИЯ ОДНОГО ПОЛУЧАТЕЛЯ ВАШЕГО ПОСЛАНИЯ.
Обоснование. Чем больше может стоить реакция одного вашего адресата, тем с большей вероятностью вы достигнете успешных результатов. Чем меньше стоит реакция одного адресата, тем больше опасность неудачи. Выясните это до того, как начнете разработку кампании директ-маркетинга.
Любой отклик получателя вашего послания стоит денег. Это может быть выяснение заинтересовавшей читателя послания дополнительной информации (заказ, посещение потенциальным клиентом вашего стенда на выставке-ярмарке и т.д.). Эти затраты следует включить в стоимость продаваемого продукта, т.е. в продажную цену (затраты на проведение кампании директ-маркетинга + все прочие затраты + прибыль и т.д. = продажная цена).
Таким образом, окупается около 80% всех кампаний ДМ, так же как преуспевающий торговый агент окупает свои усилия. Однако примерно 20% всех действий по прямой рассылке не оправдывают такого простого расчета. В этом случае требуются дополнительные средства из статьи бюджета, предназначенной на рекламу, или следует отказаться от проведения кампании директ-маркетинга.
Поскольку в среднем квота реакций при любой прямой рассылке около 3%, у вас должен получиться результат значительно меньше, но вам следует радоваться этому результату, потому что при таком расчете кампанию директ-маркетинга можно начинать. Рассчитанный вами процентный плановый показатель составляет ниже среднего, поэтому у вас есть все шансы достичь его. Целесообразно подвергнуть проверке эту концепцию. Если рассчитанный вами процентный плановый показатель значительно превышает 3%, это необязательно означает полный провал вашей кампании. Результаты кампании директ-маркетинга зависят от целевой группы, продукта и поставленной цели относительно получения реакций. В конце концов вилка квоты реакций составляет от 0,1 до более 10%!
Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?
ПОСЕЩЕНИЕ ТОРГОВОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ С ЦЕЛЬЮ ПОЛУЧЕНИЯ ОТКЛИКОВ ЯВЛЯЕТСЯ МОЩНЫМ ФИЛЬТРОМ ПРИ ОБРАЩЕНИИ К ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТАМ, ПРОЖИВАЮЩИМ ПО "ХОЛОДНЫМ" АДРЕСАМ.
Обоснование. Извещение о визите торгового представителя снижает количество откликов от так называемых «холодных» адресатов (тех, кто до сих пор не проявлял никакой реакции) почти в десять раз от их возможного количества.
Визит торгового представителя с целью получения откликов вызывает положительную реакцию только у тех читателей ваших посланий, которые, проживая по «холодным» адресам, именно в этот момент хотели бы встретиться с торговым представителем. Количество таких лиц по отношению ко всей целевой группе очень незначительно. В этом случае квота откликов может снизиться в среднем до 1% и ниже.
Оправданы только две причины визита торгового агента с целью получения откликов: вы хотите получить лишь незначительное количество откликов от своей целевой группы; ваши прямые почтовые отправления поступают не по «холодным» адресам, а вашим давним клиентам.
Порой не лишено смысла добиваться незначительного количества откликов. При минимальной квоте реакций среднее количество таких запросов относительно велико. За счет малого количества достигается более
высокое качество откликов. Установите подобный повышающий качество откликов фильтр, если вы, будучи предпринимателем, хотите обработать поступающие отклики, если производительная мощность или возможности поставок вашей фирмы и без того невелики и вы незадолго до окончания хозяйственного года можете оперативно удовлетворить лишь небольшое количество заказов.
Если у вас имеется массив адресов клиентов и лиц, заинтересованных в вашей продукции или услугах, то означенный визит торгового агента вполне целесообразен хотя бы потому, что он может выявить их самые насущные потребности на определенный момент. Адреса же тех, кто не проявил никакой реакции, так или иначе остаются в вашем банке данных. Лица по этим адресам проявят свою реакцию на последующем этапе развития диалога в случае возникновения у них потребности в ваших продуктах или услугах.
Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?
ИСПОЛЬЗУЙТЕ УСИЛИЯ ОТКАЗА, ЕСЛИ ВЫ НЕУДОВЛЕТВОРЕНЫ КВОТОЙ РЕАКЦИЙ, ПОЛУЧЕННЫХ ОТ "ХОЛОДНЫХ" АДРЕСОВ.
Обоснование. Усилия отказа не только позволят получить больше положительных реакций, но и вызывают дополнительные отрицательные реакции, которые дают повод завязать диалог.
Поставьте себя на место лиц, выражавших до сих пор отрицательную реакцию, из целевой группы ЦГ0 , обитающих по «холодным» адресам. Тот, кто до сих пор не выразил свою реакцию, мысленно сказал «нет». Заставьте их отметить крестиком слово «нет» в своем бланке-заказе. И тогда вы получите (в зависимости от продаваемого продукта и целевой группы) примерно равное количество ответов «да» и «нет».
Отказ лучше, чем вообще отсутствие всякой реакции! Кто сказал «нет», тот еще находится в состоянии беседы с вами! И тогда вы можете ответить ему примерно в такой форме: "Благодарим вас за ответ и,поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вамсегодня информацию о нашем продукте Б". Таким образом, диалог с вашим потенциальным клиентом будет продолжен.
Отрицательные ответы также следует рассматривать как реакции. Благодаря им вы узнали мнение тех лиц, которые выразили свою реакцию, а именно этого вы и добивались. По существу совершенно неважно, в какой форме поступила первая реакция от «холодного» адреса. Самое главное, что она положила начало диалогу. А ваша задача — вести как можно больше диалогов и как можно меньше монологов.
В некоторых областях деятельности мы уже сегодня используем заказы-отказы! Например, в отрезном купоне даны два варианта заказа: "Да, я подписываюсь на эту газету на год и посылаю вам сегодня чек натребуемую сумму"; "Нет, я подписываюсь не на год,а только на месяц на пробу".
Мы всегда стараемся максимально идти навстречу пожеланиям получателей наших посланий. Крупные шаги с целью получения их реакций мы называем фильтрами, а маленькие — усилителями. Разумеется, нам больше по душе размах и мы хотели бы получать большие заказы, поэтому чаще всего делаем крупные шаги. Если же это не дает желаемого результата, то приходится идти на некоторые уступки и делать менее размашистые шаги.
Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?
НЕ ТРЕБУЙТЕ ОТ ПОЛУЧАТЕЛЯ ВАШИХ ПОСЛАНИЙ НИКАКИХ ПОДПИСЕЙ, ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРЕДВИДИТЕ НИКАКИХ ЮРИДИЧЕСКИХ ПОСЛЕДСТВИЙ.
Обоснование. Получатель послания опасается того, что своей подписью он свяжет себя определенными обязательствами, которые могут иметь юридические последствия. Поэтому у него возникает желание внимательнее прочитать ваше послание. Однако он торопится, в данный момент ему некогда и он откладывает его в сторону, намереваясь подумать над ним попозже, но далеко не всегда выполняет свое намерение. Если получатель вашего послания откладывает решение о выражении своей реакции на него, то вы будете иметь меньше реакций!
Только тот, кто совершает какую-нибудь покупку и этим связывает себя обязательством оплатить ее, должен внимательно прочитать ваше послание в спокойной обстановке. Пусть лучше у вас будет меньше заказов, чем позднее вам будут предъявлены необоснованные претензии.
Заказы могут поступать и без подписи! При прямых заказах, поступающих от фирм и организаций, мы часто не требуем подписи. При заказах товаров по телефону мы также не можем потребовать подписи! Чаще всего мы полагаемся на подтверждение заказа и на предыдущий опыт сотрудничества с тем или иным заказчиком. Подобное доверие, являющееся определенной уступкой, особенно уместно при обслуживании постоянных клиентов. Это хороший способ укрепления деловых отношений с клиентами, который обычно окупается сполна.
В случае когда в ответ на ваше послание потенциальный клиент должен запросить бесплатную информацию, каталоги или консультации, также следует отказаться от требования подписи. У того, кто в сфере бизнеса требует от заказчика поставить подпись, могут быть для этого определенные причины! Возможно, он хочет пополнить свой банк данных, получив сведения о том или ином работнике. Он хочет знать заказчика, чтобы в дальнейшем вести диалог именно с ним.
Однако чаще всего подпись заказчика невозможно точно «расшифровать». В связи с этим велика опасность внести в банк данных не ту фамилию и в последующем обращаться к этому человеку, искажая его фамилию.
Требование от получателя послания подписи на его ответе является очередным фильтром и ведет к сокращению получаемых вами реакций, поэтому откажитесь от подписи на запросах, касающихся бесплатных консультаций, каталогов и т.п.
Если вы хотите узнать имя заказчика, то введите в бланк заказа специальную графу, кому лично должны быть вручены заказанные материалы. Это поможет получить необходимые сведения в легко читаемом виде.
Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?
ПРИЛОЖИТЕ КОНВЕРТ ДЛЯ ОТВЕТА, ЕСЛИ ВЫ В СВОЕМ ПОЧТОВОМ ОТПРАВЛЕНИИ ИСПОЛЬЗУЕТЕ БЛАНК ОТВЕТА ВМЕСТО ОТКРЫТКИ С ОПЛАЧЕННЫМ ОТВЕТОМ.
Обоснование. Конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора для выражения реакции.
Конверт для ответа является очевидным сигналом для выражения реакции. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию.
Смысл посылки конверта для ответа заключается не в том, чтобы избавить получателя почтового отправления от расходов на конверт. Приложенный к почтовому отправлению конверт побуждает к выражению реакции. В этом и заключается его непосредственное воздействие как усилителя. Это видно при рассылке почтовых отправлений в сфере бизнеса. Ответы от фирм часто поступают в фирменных конвертах, по телефону или факсу. Однако количество реакций заметно возрастает, если к почтовому посланию приложить конверт для ответа, служащий своеобразным сигналом для получателя.
Несколько иначе дело обстоит, если почтовые отправления направляются частным лицам. На них конверт для ответа действует скорее как предупредительная компенсация возможных почтовых расходов при отправке ответа. С этой целью он и используется.
О том, как оформить конверт для ответа, рассказывается в главах, посвященных оформлению рекламных средств. Сейчас же упомянем лишь об одном: если вы имеете дело с адресатами из делового мира или с небольшой элитарной целевой группой, представленной частными лицами, оформляйте конверты для ответа скромно, неброско. Достаточно одноцветной печати с указанием вашего почтового адреса. Если вы, используя прямую почтовую рассылку, обращаетесь к многотысячной, а то и к многомиллионной публике, представленной частными лицами (в целом с более низким образовательным уровнем), не жалейте многокрасочной печати и «картинок». Любая форма вознаграждений, маленьких подарков от фирмы, призов в качестве благодарности и иных поощрений и стимулов усиливает воздействие посланий.
Бланк ответа с приложенным к нему конвертом (так называемый конверт-бумеранг) без промедления дает указание правому полушарию головного мозга получателя, что ему необходимо сделать.
Вопрос. Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?
ПОРЕКОМЕНДУЙТЕ СВОИМ ЦЕЛЕВЫМ ГРУППАМ ИЗ СФЕРЫ БИЗНЕСА СООБЩИТЬ СВОЙ ОТВЕТ ПО ФАКСУ.
Обоснование. Более 50% всех откликов в директ-маркетинге поступают ныне по электронным средствам связи: по телефону, телефаксу. И в последующем все больше они будут поступать on-line (посредством прямой связи с компьютером фирмы-заказчика. — Прим: пер.). Однако получатель вашего послания должен осознать (а не только прочитать об этом!) возможность такого выражения своей реакции. При этом условии количество откликов, поступающих по телефону или по факсу, возрастет.
Приведенной выше рекомендации целесообразно следовать не только при прямой адресной рассылке в сфере бизнеса. При прямой почтовой рассылке частным адресатам в последнее время также наблюдается тенденция к выражению реакции при помощи электронных средств связи. Раньше в этой сфере доминировал телефон. Однако немало частных лиц делает заказы по факсу, хотя факсимильных аппаратов они почти не имеют. Объяснить это явление несложно. Частные заказы, поступающие по факсу, отправляются с рабочего места заказчика.