Количество ответов, поступающих по телефону или факсу, заметно возрастет, если вы максимально четко и внятно укажете в своем почтовом отправлении такую возможность. Оптические сигналы узнавания должны быть однозначно адресованы правому полушарию головного мозга получателя. Удачным и понятным указанием на возможность использования для ответа телефона будет пиктограмма, изображающая телефонный аппарат.
Различные пиктограммы, изображающие факсимильные аппараты, не будут столь понятны. Между тем само слово «факс» хорошо запечатлелось в правом полушарии головного мозга большинства людей наряду с другими образными сразу воспринимающимися и не требующими собственно прочтения понятиями. Это краткое слово мгновенно вызывает в сознании получателя послания соответствующий образ.
Итак, если вы хотите получать больше откликов по факсу, значит, ваш бланк ответа должен именоваться не «бланк заказа» или «бланк-требование», а «ответ по факсу», «заказ по факсу» или «запрос по факсу». И еще одна рекомендация по этому поводу: используйте бумагу распространенного формата А4 или в случае необходимости А5. Это поможет быстрее идентифицировать документ. Избегайте многокрасочности или растровых изображений на бланке факса. Этим вы затрудните и замедлите передачу факса. Поместите различные варианты ответов по факсу в аппарат и определите скорость их передачи.
Вопрос. Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными?
ДЕЛАЙТЕ СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЯМИ СВОЕЙ РЕАКЦИИ АДРЕСНЫМИ, ЕСЛИ ЭТО ТЕХНИЧЕСКИ ВОЗМОЖНО И НЕ ТРЕБУЕТ ЗНАЧИТЕЛЬНЫХ РАСХОДОВ.
Обоснование. Благодаря открыткам, купонам, бланкам для ответа по факсу и другим средствам выражения реакции, на которых уже указано имя заказчика или лица, интересующегося вашими товарами, поступивших реакций, как правило, больше обычного.
Это объясняется причинами сугубо психологического характера. Получатель послания видит, что вы уже взяли на себя часть его обязанностей и заполнили некоторые строчки открытки, бланка-заказа и т.п. На основании этого у него возникает предположение о том, что вы уже основательно занимались его проблемами и теперь ждете от него ответа. Поэтому заполненные открытки и бланки воздействуют как усилитель.
При личной встрече клиента с торговым представителем ситуация похожая. И в этом случае продавец вписывает в бланк договора уже известные ему сведения: имя заказчика, его адрес и пр. и дает клиенту лишь поставить свою подпись. Ни один продавец не станет просить клиента собственноручно печатными буквами заполнить бланк и затем подписать его.
Не всегда использование подобных усилителей гарантирует высокую результативность кампании директ-маркетинга. Успех кампании показывает соотношение полученных реакций к затраченным средствам. Если адресная рассылка влечет за собой больше расходов, чем приносит прибыли, то предоставьте получателям посланий собственноручно заполнять бланки.
Если отрезной купол для ответа прилагается к рекламному объявлению, потенциальный клиент так или иначе должен вписывать в него свой адрес. Впрочем, в журналах, на которые можно подписаться, положение может вскоре измениться. Технически вполне возможно впечатывать в купон имя подписчика. Насколько это оправдано экономически, должны показать исследования. Прибыль от дополнительных реакций должна быть выше, чем все дополнительные расходы на адресную рассылку.
Тот, кто выражает свою реакцию по телефону, называет свои фамилию, имя и адрес, но и это ныне уже меняется. Имена и адреса уже делавших у вас покупки клиентов имеются в вашем банке данных. Поэтому позвонившему клиенту достаточно назвать свой номер или фамилию, и все остальные сведения о нем вам сообщит компьютер.
В будущем прием заказов будет успешно осуществляться при помощи электронных средств связи без участия человека. Вы будете называть свой номер по телефону компьютеру, который выполняет голосовые команды, и он поприветствует вас, называя по имени. Когда-нибудь вы будете занесены под определенным номером в интерактивный телевизор, тогда легкое нажатие кнопки дистанционного управления позволит узнать ваши фамилию, имя и адрес.
III . Вопросы и ответы по правильному формулированию к оммерческого п редложения
IV . Вопросы и ответы по правильному выбору целевой группы
Различные пиктограммы, изображающие факсимильные аппараты, не будут столь понятны. Между тем само слово «факс» хорошо запечатлелось в правом полушарии головного мозга большинства людей наряду с другими образными сразу воспринимающимися и не требующими собственно прочтения понятиями. Это краткое слово мгновенно вызывает в сознании получателя послания соответствующий образ.
Итак, если вы хотите получать больше откликов по факсу, значит, ваш бланк ответа должен именоваться не «бланк заказа» или «бланк-требование», а «ответ по факсу», «заказ по факсу» или «запрос по факсу». И еще одна рекомендация по этому поводу: используйте бумагу распространенного формата А4 или в случае необходимости А5. Это поможет быстрее идентифицировать документ. Избегайте многокрасочности или растровых изображений на бланке факса. Этим вы затрудните и замедлите передачу факса. Поместите различные варианты ответов по факсу в аппарат и определите скорость их передачи.
Вопрос. Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными?
ДЕЛАЙТЕ СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЯМИ СВОЕЙ РЕАКЦИИ АДРЕСНЫМИ, ЕСЛИ ЭТО ТЕХНИЧЕСКИ ВОЗМОЖНО И НЕ ТРЕБУЕТ ЗНАЧИТЕЛЬНЫХ РАСХОДОВ.
Обоснование. Благодаря открыткам, купонам, бланкам для ответа по факсу и другим средствам выражения реакции, на которых уже указано имя заказчика или лица, интересующегося вашими товарами, поступивших реакций, как правило, больше обычного.
Это объясняется причинами сугубо психологического характера. Получатель послания видит, что вы уже взяли на себя часть его обязанностей и заполнили некоторые строчки открытки, бланка-заказа и т.п. На основании этого у него возникает предположение о том, что вы уже основательно занимались его проблемами и теперь ждете от него ответа. Поэтому заполненные открытки и бланки воздействуют как усилитель.
При личной встрече клиента с торговым представителем ситуация похожая. И в этом случае продавец вписывает в бланк договора уже известные ему сведения: имя заказчика, его адрес и пр. и дает клиенту лишь поставить свою подпись. Ни один продавец не станет просить клиента собственноручно печатными буквами заполнить бланк и затем подписать его.
Не всегда использование подобных усилителей гарантирует высокую результативность кампании директ-маркетинга. Успех кампании показывает соотношение полученных реакций к затраченным средствам. Если адресная рассылка влечет за собой больше расходов, чем приносит прибыли, то предоставьте получателям посланий собственноручно заполнять бланки.
Если отрезной купол для ответа прилагается к рекламному объявлению, потенциальный клиент так или иначе должен вписывать в него свой адрес. Впрочем, в журналах, на которые можно подписаться, положение может вскоре измениться. Технически вполне возможно впечатывать в купон имя подписчика. Насколько это оправдано экономически, должны показать исследования. Прибыль от дополнительных реакций должна быть выше, чем все дополнительные расходы на адресную рассылку.
Тот, кто выражает свою реакцию по телефону, называет свои фамилию, имя и адрес, но и это ныне уже меняется. Имена и адреса уже делавших у вас покупки клиентов имеются в вашем банке данных. Поэтому позвонившему клиенту достаточно назвать свой номер или фамилию, и все остальные сведения о нем вам сообщит компьютер.
В будущем прием заказов будет успешно осуществляться при помощи электронных средств связи без участия человека. Вы будете называть свой номер по телефону компьютеру, который выполняет голосовые команды, и он поприветствует вас, называя по имени. Когда-нибудь вы будете занесены под определенным номером в интерактивный телевизор, тогда легкое нажатие кнопки дистанционного управления позволит узнать ваши фамилию, имя и адрес.
III . Вопросы и ответы по правильному формулированию к оммерческого п редложения
Изложенные ниже рекомендации также применимы во всех сферах деятельности и оправданны при обращении к любым целевым группам. Поведение людей при чтении послания и выражении своей реакции на него не зависит от особенностей отрасли, профессии и национальности. Человек читает рекламное послание прежде всего в том случае, если это чтение обещает адресату определенную пользу. Разумеется, представители каждой целевой группы ищут интересующие их пользу и выгоду. Однако главное условие — читать послание только в том случае, если оно связано с определенной выгодой, — проявляется всегда.
Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ДЕТАЛЬНО СОСТАВЛЯТЬ РЕКЛАМНОЕ ПОСЛАНИЕ, ОПРЕДЕЛИТЕ 5-10 ПРЕИМУЩЕСТВ СВОЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Обоснование. Выражению реакции получателя послания в директ-маркетинге предшествует процесс чтения. Однако получатель послания читает его лишь в том случае, если осознает определенную пользу от чтения для себя. Быстрое осознание пользы осуществляет правое полушарие головного мозга и побуждает левое полушарие прочесть послание целиком. Значит, вашей задачей является указать правому полушарию на самые важные преимущества своего предложения.
Хотя это правило достижения успеха и звучит очень просто, его выполнение доставляет большинству фирм много трудностей. Все мы видим в собственном рекламном проспекте больше, чем наши клиенты. Наш мозг смешивает то, что мы знаем о своих продуктах, с тем, что мы видим в проспекте. Вы и сами легко можете в этом убедиться. Пусть кто-нибудь из ваших сотрудников в течение 1—2 с посмотрит на изображение продаваемого вами продукта. После этого спросите его, что он увидел, и вы обнаружите, что он сообщит вам сведения, которые невозможно узнать, глядя на картинку.
Повторим еще раз: для того, кто получил ваше рекламное послание, преимуществом и выгодой является отнюдь не ваш продукт. Непосредственным покупательским мотивом будет то, что получит клиент благодаря вашему продукту.
Поэтому в заголовках сформулируйте 5—10 преимуществ вашего коммерческого предложения и по возможности дополнительно представьте их в иллюстративных элементах. При разработке рекламного проспекта помните, что вы должны сознательно направить взгляд читающего ваше послание первым делом на эти преимущества. И только после этого — на способ решения его проблем, т.е. на свой Продукт.
Такой способ управления взглядом не представляет ныне никаких трудностей. Вы позволяете уже во время первого кратковременного диалога посредством десяти фиксаций на каждой странице (что занимает примерно 2 с) распознать важнейшие преимущества своего предложения. Это достигается при помощи крупноформатных «картинок» и напечатанных крупным шрифтом заголовков. Более детальную информацию о самом продукте вы даете во время второго диалога. Получатель вашего послания узнает ее из более мелких иллюстраций, напечатанных мелким шрифтом заголовков и прежде всего из текстовых блоков.
Применение данного правила успеха оправданно во всех сферах деятельности, ибо все целевые группы постоянно стремятся отыскать преимущества для себя. Ваши продукты обладают такими преимуществами. Если до сих пор вы их не выделяли в соответствии с особенностями деятельности обоих полушарий головного мозга, делайте это отныне. Важно быстро показать преимущества вашего послания, чтобы побудить читающего отнестись к нему внимательно и затем выразить на него свою реакцию. Быстро показать преимущества означает внятно растолковать и наглядно продемонстрировать их правому полушарию головного мозга. Для этого преимущества необходимо отразить в «картинках», иллюстративных элементах и броских заголовках.
Вопрос. Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта?
ПРОДУМАЙТЕ, КАК ЧЕРЕЗ ИЛЛЮСТРАЦИИ ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ 5-10 САМЫХ ВАЖНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ СВОЕГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Обоснование. При первоначальной фиксации взгляда на каждой странице получатель послания не читает его, а только просматривает. Поскольку лишь обнаружение выгод и преимуществ коммерческого предложения побуждает прочитать его полностью, следует обратить внимание получателя на эти выгоды и преимущества, представленные в иллюстрациях.
Преимущества вашего продукта или услуги можно представить и иллюстративно. Возможно, до сих пор вы не придумали, как это сделать. Или вообще не прилагали к этому усилий. Разумеется, услуги по страхованию или консультирование по финансовым вопросам представить в «картинках» намного сложнее, чем холодильник, телевизор или бормашину.
И все-таки, чтобы побыстрее «достучаться» до получателя вашего послания, необходимо использовать «картинки», которые помогают четко представить то, что предлагается. Получатель быстрее и лучше понимает, о чем идет речь, только в том случае, когда имеет об этом четкое представление.
Покажите или назовите преимущества вашего коммерческого предложения художнику, фотографу или представителю рекламного агентства, которые разрабатывают ваше рекламное послание. Опытные специалисты умеют иллюстрировать и абстрактную информацию. К примеру, типичным преимуществом многих коммерческих предложений является экономия времени. На первый взгляд сэкономленное или потерянное время является абстрактным понятием. И тем не менее специалисты умеют при помощи множества примеров выразить их в иллюстрациях.
Однако эти задумки не должны быть слишком отстраненными от самой сути преимущества. Правое полушарие головного мозга не может связывать информацию в логической последовательности. Поэтому нецелесообразно представлять понятие «сэкономленное время» в «картинках», на которых изображены люди, занимающиеся на досуге спортом или подремывающие в гамаке. Когда в ходе исследований подобные «картинки» показывали испытуемым, они воспринимали их как рекламу теннисных ракеток или гамаков.
Правое полушарие головного мозга в ходе первоначального диалога может обрабатывать только картинки-аналоги. Значит, целесообразнее, к примеру, изобразить хронометр или циферблат часов. То же самое касается понятий «экономия денег» или «получение прибыли». Лучше всего показать правому полушарию мозга получателя послания пачку банкнот. Этот символ он поймет мгновенно.
Вопрос. Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного продукта?
ВНЯТНО ОБЪЯСНИТЕ ПОЛУЧАТЕЛЮ ПОСЛАНИЯ, ЧТО ОН МОЖЕТ СДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ОКАЖЕТСЯ НЕСОВСЕМ ДОВОЛЬНЫМ ЗАКАЗАННЫМ ТОВАРОМ.
Обоснование. Одним из самых важных невысказанных вопросов получателя послания до выражения им реакции является следующий: «Что делать, если заказанные информация или товар не будут соответствовать моим ожиданиям?» Тот, кто не дает ответа на этот вопрос, снижает квоту поступающих реакций на отправленное послание.
Самым простым решением является гарантия всех видов возврата, если речь идет о покупке товара. Поэтому сосредоточимся именно на этих случаях. Подобная проблема не возникает только в том случае, если вы предлагаете нечто бесплатное.
При продаже товаров по почте гарантировать возможность возврата непонравившегося товара следует лишь в том случае, если это технически возможно. Если вы осуществляете поставку с открытым счетом, позвольте своему клиенту без объяснения причин вернуть вам товар в том виде, в каком он получен. Таким образом, конфликт будет разрешен.
Если вы поставляете товар наложенным платежом или с оплатой вперед, то создаете для себя значительное препятствие. Отныне вы должны четко оговорить гарантию возврата оплаченной суммы, если покупатель захочет вернуть купленный товар. Особенно важно соблюдать такую гарантию при завоевании новых клиентов. Тот, кто уже получал ваш товар наложенным платежом, будет испытывать к вам больше доверия при повторном заказе.
Еще более удачным решением является официальная «пробная покупка». Проведите, к примеру, испытание товара в течение двадцати дней. Покупка будет считаться сделанной и покупателю будет выставлен счет, только если по истечении указанного срока клиент останется довольным полученным товаром. Целесообразно также предложить получателю послания заказать сначала бесплатный образец или сделать пробный заказ.
Можно также назвать конкретного сотрудника фирмы, который готов ответить на все возможные вопросы получателя послания. Чем определеннее вы «представите» получателю послания этого человека (например, напечатав его фотографию), тем больше повысите эффективность заключительного этапа вашего «разговора» в форме письма с целью продажи.
Хорошо зарекомендовал себя способ, при котором потенциальному покупателю предоставляется возможность убедиться на месте в качестве рекламируемого продукта, прежде чем заказать его. Это возможно, даже если ваша фирма находится в сотнях километров от заказчика. Уже тот факт, что ежедневно с 8 до 16 ч ваш продукт можно рассмотреть и испытать в постоянно посещаемом получателем послания магазине, является фактором убеждения.
Вопрос. Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов?
ОСТАНОВИТЕ СВОЙ ВЫБОР НА НАИБОЛЕЕ УДОБНОМ ДЛЯ ВАШИХ КЛИЕНТОВ СПОСОБЕ ОПЛАТЫ.
Обоснование. Способ оплаты может действовать как фильтр или как фактор усиления в последний момент, когда клиент принимает решение, делать ему заказ или нет.
Изучение неуспешных результатов и удачных адресных посланий показывает, что вопрос оплаты является определяющим условием. По окончании любой коммерческой беседы наступает фаза принятия решения о заказе. На этой фазе получатель послания тщательно обдумывает последние важные для него условия. Одно маленькое «нет» может свести к нулю все полученные до этого маленькие «да».
Предоплата или оплата наложенным платежом является для вас самым надежным решением. Но для вашего клиента как раз эти способы оплаты не вызывают оптимизма! Особенно у тех клиентов, которым вы направляете свои послания по «холодным» адресам и которые ничего не знают о качестве ваших продуктов, но тем не менее должны сразу заплатить за них.
Разумеется, осуществляя поставку товара с открытым счетом, вы идете на определенный риск. Однако за счет этого возрастает квота заказов. Возможное недополучение дохода следует с самого начала включать в продажную цену. Попробуйте использовать этот путь. Через некоторое время вы определите соответствующие средние квоты и сможете окончательно выбрать наиболее целесообразный для вас и ваших клиентов способ оплаты.
Поставка пробного заказа с условием его оплаты, если клиент доволен товаром, — по существу тоже рискованный путь. В том числе и по отношению к новым клиентам! При таких условиях в зависимости от отрасли торговли, целевой группы и продукта возвращают лишь 5-30% отправленных пробных заказов. Однако доверие по отношению к новым клиентам всегда окупается.
Вопрос. Как неизвестному оференту (человеку, делающему коммерческое предложение. — Прим. пер. ) завоевать доверие?
ПОКАЖИТЕ ТЕМ, КТО ПРОЯВИЛ ИНТЕРЕС К ВАШИМ ПРОДУКТАМ, НАСКОЛЬКО ВЫ КОМПЕТЕНТНЫ В СВОЕЙ ОБЛАСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Обоснование. В директ-маркетинге потенциальный клиент выбирает самого компетентного делового партнера. Однако в компетентности своего будущего партнера он хочет убедиться до выражения своей реакции на поступившее предложение.
Знать этот факт чрезвычайно важно особенно при завоевании новых клиентов. Тому, кто делает вам заказы уже на протяжении нескольких лет, уровень вашей компетентности известен и, возможно, именно по этой причине он покупает как раз у вас.
Существует много возможностей показать свою компетентность. Фирма, присутствующая на рынке полвека, вызывает у клиента больше доверия, чем недавно созданная. Поэтому целесообразно упомянуть, сколько лет вы уже производите и поставляете тот или иной продукт.
Степень своей компетентности вы можете также подтвердить, кратко сообщив об истории развития фирмы. Возможно, ваша фирма первой предложила этот товар на рынке или разработала новую услугу.
Возможно, только у вашей фирмы в отличие от всех остальных в отрасли есть собственный научно-исследовательский отдел или научный совет.
Существуют и другие способы продемонстрировать свою компетентность. Возможно, вы или ваш шеф часто делаете доклады на научных конгрессах и симпозиумах или руководитель вашей фирмы является в течение многих лет председателем экспертной комиссии.
Однако все это нужно показать. Показывать всегда лучше, чем сообщать об этом при помощи вербальных средств. Если у вашей фирмы есть какой-либо памятный знак союза работников технического надзора или какая-либо государственная награда, следует продемонстрировать это вещественное доказательство. Перечень ваших известных клиентов также подтверждает вашу компетентность. Значимость этого так называемого перечня рекомендателей возрастает, если он включает как можно больше крупных предприятий из отрасли, к которой принадлежат и новые потенциальные клиенты, которых вы намерены завоевать.
В директ-маркетинге постоянно наблюдается невысказанный вопрос получателя послания: "Чем фирма,от которой поступило рекламное послание, лучше, чемее конкурент?" Показывая степень своей компетентности, вы ответите на этот вопрос, воздерживаясь от «сравнительной рекламы».
Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?
СТАВЯ ПЕРЕД СОБОЙ ЦЕЛЬ ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, СОКРАТИТЕ АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ В СВОЕМ КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ.
Обоснование. Необходимость принятия сразу нескольких решений действует на клиентов, проживающих по «холодным» адресам, как фильтр. В этом случае средство обращения, которое позволит, не ломая голову, быстро определить свою реакцию на него, более эффективно и гарантирует большее количество откликов.
Если вы предлагаете несколько вариантов своего продукта разной величины, разной модификации, нескольких цветов и имеющих разное назначение, то заставляете потенциального клиента поломать голову. Возможно, ему будет настолько нелегко принять решение, что он будет вынужден обратиться за советом к окружающим. Все это затягивает период получения ответа от вашего адресата. Ваше послание отложат в сторону, поскольку получатель послания не может сразу принять решение или не имеет возможность посоветоваться со знающим человеком. А то, что отложили в сторону, можно считать наполовину потерянным. Вероятность получения ответа на такое послание еще больше снижается, если у данной целевой группы отсутствует опыт сотрудничества с вашей фирмой.
При завоевании новых клиентов целесообразнее всего разрабатывать такое коммерческое предложение, которое предоставляет не слишком большие возможности выбора. Тому, кто, к примеру, хочет продать справочное издание стоимостью 200 марок потенциальным клиентам, проживающим по «холодным» адресам, следует начать со стандартного ассортимента по этой же цене, а не предлагать пять вариантов по-разному оформленного справочника и по разной цене. Не заставляйте получателя послания слишком долго раздумывать над тем, в каком оформлении (от которого зависит цена) лучше всего купить этот справочник.
Большой выбор следует предложить своим постоянным покупателям. А намереваясь завоевать новых клиентов, ограничьтесь простыми продуктами, предоставляя получателю послания возможность сделать свой выбор максимум из двух вариантов. Кроме того, у получателя послания возникает порой ощущение, что ему предлагается принять сразу несколько решений, хотя на деле это далеко не так. Подобное предубеждение формируется в правом полушарии головного мозга, которое, не умея «читать», ориентируется только на слишком длинный перечень предлагаемых товаров и предполагает сложный и мучительный процесс выбора, принятия решения и заказа.
Поэтому, в том числе и сугубо оптически, покажите получателю вашего послания, что вы сделали все возможное, чтобы облегчить ему процесс принятия решения. Давая ответ на ваше послание, его получатель должен делать свой выбор не более чем из двух вариантов. Он может ответить только «да» или «нет», выбрать, к примеру, товар желтого или голубого цвета, сорокового или сорок второго размера и т.п.
Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ДЕТАЛЬНО СОСТАВЛЯТЬ РЕКЛАМНОЕ ПОСЛАНИЕ, ОПРЕДЕЛИТЕ 5-10 ПРЕИМУЩЕСТВ СВОЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Обоснование. Выражению реакции получателя послания в директ-маркетинге предшествует процесс чтения. Однако получатель послания читает его лишь в том случае, если осознает определенную пользу от чтения для себя. Быстрое осознание пользы осуществляет правое полушарие головного мозга и побуждает левое полушарие прочесть послание целиком. Значит, вашей задачей является указать правому полушарию на самые важные преимущества своего предложения.
Хотя это правило достижения успеха и звучит очень просто, его выполнение доставляет большинству фирм много трудностей. Все мы видим в собственном рекламном проспекте больше, чем наши клиенты. Наш мозг смешивает то, что мы знаем о своих продуктах, с тем, что мы видим в проспекте. Вы и сами легко можете в этом убедиться. Пусть кто-нибудь из ваших сотрудников в течение 1—2 с посмотрит на изображение продаваемого вами продукта. После этого спросите его, что он увидел, и вы обнаружите, что он сообщит вам сведения, которые невозможно узнать, глядя на картинку.
Повторим еще раз: для того, кто получил ваше рекламное послание, преимуществом и выгодой является отнюдь не ваш продукт. Непосредственным покупательским мотивом будет то, что получит клиент благодаря вашему продукту.
Поэтому в заголовках сформулируйте 5—10 преимуществ вашего коммерческого предложения и по возможности дополнительно представьте их в иллюстративных элементах. При разработке рекламного проспекта помните, что вы должны сознательно направить взгляд читающего ваше послание первым делом на эти преимущества. И только после этого — на способ решения его проблем, т.е. на свой Продукт.
Такой способ управления взглядом не представляет ныне никаких трудностей. Вы позволяете уже во время первого кратковременного диалога посредством десяти фиксаций на каждой странице (что занимает примерно 2 с) распознать важнейшие преимущества своего предложения. Это достигается при помощи крупноформатных «картинок» и напечатанных крупным шрифтом заголовков. Более детальную информацию о самом продукте вы даете во время второго диалога. Получатель вашего послания узнает ее из более мелких иллюстраций, напечатанных мелким шрифтом заголовков и прежде всего из текстовых блоков.
Применение данного правила успеха оправданно во всех сферах деятельности, ибо все целевые группы постоянно стремятся отыскать преимущества для себя. Ваши продукты обладают такими преимуществами. Если до сих пор вы их не выделяли в соответствии с особенностями деятельности обоих полушарий головного мозга, делайте это отныне. Важно быстро показать преимущества вашего послания, чтобы побудить читающего отнестись к нему внимательно и затем выразить на него свою реакцию. Быстро показать преимущества означает внятно растолковать и наглядно продемонстрировать их правому полушарию головного мозга. Для этого преимущества необходимо отразить в «картинках», иллюстративных элементах и броских заголовках.
Вопрос. Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта?
ПРОДУМАЙТЕ, КАК ЧЕРЕЗ ИЛЛЮСТРАЦИИ ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ 5-10 САМЫХ ВАЖНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ СВОЕГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Обоснование. При первоначальной фиксации взгляда на каждой странице получатель послания не читает его, а только просматривает. Поскольку лишь обнаружение выгод и преимуществ коммерческого предложения побуждает прочитать его полностью, следует обратить внимание получателя на эти выгоды и преимущества, представленные в иллюстрациях.
Преимущества вашего продукта или услуги можно представить и иллюстративно. Возможно, до сих пор вы не придумали, как это сделать. Или вообще не прилагали к этому усилий. Разумеется, услуги по страхованию или консультирование по финансовым вопросам представить в «картинках» намного сложнее, чем холодильник, телевизор или бормашину.
И все-таки, чтобы побыстрее «достучаться» до получателя вашего послания, необходимо использовать «картинки», которые помогают четко представить то, что предлагается. Получатель быстрее и лучше понимает, о чем идет речь, только в том случае, когда имеет об этом четкое представление.
Покажите или назовите преимущества вашего коммерческого предложения художнику, фотографу или представителю рекламного агентства, которые разрабатывают ваше рекламное послание. Опытные специалисты умеют иллюстрировать и абстрактную информацию. К примеру, типичным преимуществом многих коммерческих предложений является экономия времени. На первый взгляд сэкономленное или потерянное время является абстрактным понятием. И тем не менее специалисты умеют при помощи множества примеров выразить их в иллюстрациях.
Однако эти задумки не должны быть слишком отстраненными от самой сути преимущества. Правое полушарие головного мозга не может связывать информацию в логической последовательности. Поэтому нецелесообразно представлять понятие «сэкономленное время» в «картинках», на которых изображены люди, занимающиеся на досуге спортом или подремывающие в гамаке. Когда в ходе исследований подобные «картинки» показывали испытуемым, они воспринимали их как рекламу теннисных ракеток или гамаков.
Правое полушарие головного мозга в ходе первоначального диалога может обрабатывать только картинки-аналоги. Значит, целесообразнее, к примеру, изобразить хронометр или циферблат часов. То же самое касается понятий «экономия денег» или «получение прибыли». Лучше всего показать правому полушарию мозга получателя послания пачку банкнот. Этот символ он поймет мгновенно.
Вопрос. Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного продукта?
ВНЯТНО ОБЪЯСНИТЕ ПОЛУЧАТЕЛЮ ПОСЛАНИЯ, ЧТО ОН МОЖЕТ СДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ОКАЖЕТСЯ НЕСОВСЕМ ДОВОЛЬНЫМ ЗАКАЗАННЫМ ТОВАРОМ.
Обоснование. Одним из самых важных невысказанных вопросов получателя послания до выражения им реакции является следующий: «Что делать, если заказанные информация или товар не будут соответствовать моим ожиданиям?» Тот, кто не дает ответа на этот вопрос, снижает квоту поступающих реакций на отправленное послание.
Самым простым решением является гарантия всех видов возврата, если речь идет о покупке товара. Поэтому сосредоточимся именно на этих случаях. Подобная проблема не возникает только в том случае, если вы предлагаете нечто бесплатное.
При продаже товаров по почте гарантировать возможность возврата непонравившегося товара следует лишь в том случае, если это технически возможно. Если вы осуществляете поставку с открытым счетом, позвольте своему клиенту без объяснения причин вернуть вам товар в том виде, в каком он получен. Таким образом, конфликт будет разрешен.
Если вы поставляете товар наложенным платежом или с оплатой вперед, то создаете для себя значительное препятствие. Отныне вы должны четко оговорить гарантию возврата оплаченной суммы, если покупатель захочет вернуть купленный товар. Особенно важно соблюдать такую гарантию при завоевании новых клиентов. Тот, кто уже получал ваш товар наложенным платежом, будет испытывать к вам больше доверия при повторном заказе.
Еще более удачным решением является официальная «пробная покупка». Проведите, к примеру, испытание товара в течение двадцати дней. Покупка будет считаться сделанной и покупателю будет выставлен счет, только если по истечении указанного срока клиент останется довольным полученным товаром. Целесообразно также предложить получателю послания заказать сначала бесплатный образец или сделать пробный заказ.
Можно также назвать конкретного сотрудника фирмы, который готов ответить на все возможные вопросы получателя послания. Чем определеннее вы «представите» получателю послания этого человека (например, напечатав его фотографию), тем больше повысите эффективность заключительного этапа вашего «разговора» в форме письма с целью продажи.
Хорошо зарекомендовал себя способ, при котором потенциальному покупателю предоставляется возможность убедиться на месте в качестве рекламируемого продукта, прежде чем заказать его. Это возможно, даже если ваша фирма находится в сотнях километров от заказчика. Уже тот факт, что ежедневно с 8 до 16 ч ваш продукт можно рассмотреть и испытать в постоянно посещаемом получателем послания магазине, является фактором убеждения.
Вопрос. Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов?
ОСТАНОВИТЕ СВОЙ ВЫБОР НА НАИБОЛЕЕ УДОБНОМ ДЛЯ ВАШИХ КЛИЕНТОВ СПОСОБЕ ОПЛАТЫ.
Обоснование. Способ оплаты может действовать как фильтр или как фактор усиления в последний момент, когда клиент принимает решение, делать ему заказ или нет.
Изучение неуспешных результатов и удачных адресных посланий показывает, что вопрос оплаты является определяющим условием. По окончании любой коммерческой беседы наступает фаза принятия решения о заказе. На этой фазе получатель послания тщательно обдумывает последние важные для него условия. Одно маленькое «нет» может свести к нулю все полученные до этого маленькие «да».
Предоплата или оплата наложенным платежом является для вас самым надежным решением. Но для вашего клиента как раз эти способы оплаты не вызывают оптимизма! Особенно у тех клиентов, которым вы направляете свои послания по «холодным» адресам и которые ничего не знают о качестве ваших продуктов, но тем не менее должны сразу заплатить за них.
Разумеется, осуществляя поставку товара с открытым счетом, вы идете на определенный риск. Однако за счет этого возрастает квота заказов. Возможное недополучение дохода следует с самого начала включать в продажную цену. Попробуйте использовать этот путь. Через некоторое время вы определите соответствующие средние квоты и сможете окончательно выбрать наиболее целесообразный для вас и ваших клиентов способ оплаты.
Поставка пробного заказа с условием его оплаты, если клиент доволен товаром, — по существу тоже рискованный путь. В том числе и по отношению к новым клиентам! При таких условиях в зависимости от отрасли торговли, целевой группы и продукта возвращают лишь 5-30% отправленных пробных заказов. Однако доверие по отношению к новым клиентам всегда окупается.
Вопрос. Как неизвестному оференту (человеку, делающему коммерческое предложение. — Прим. пер. ) завоевать доверие?
ПОКАЖИТЕ ТЕМ, КТО ПРОЯВИЛ ИНТЕРЕС К ВАШИМ ПРОДУКТАМ, НАСКОЛЬКО ВЫ КОМПЕТЕНТНЫ В СВОЕЙ ОБЛАСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Обоснование. В директ-маркетинге потенциальный клиент выбирает самого компетентного делового партнера. Однако в компетентности своего будущего партнера он хочет убедиться до выражения своей реакции на поступившее предложение.
Знать этот факт чрезвычайно важно особенно при завоевании новых клиентов. Тому, кто делает вам заказы уже на протяжении нескольких лет, уровень вашей компетентности известен и, возможно, именно по этой причине он покупает как раз у вас.
Существует много возможностей показать свою компетентность. Фирма, присутствующая на рынке полвека, вызывает у клиента больше доверия, чем недавно созданная. Поэтому целесообразно упомянуть, сколько лет вы уже производите и поставляете тот или иной продукт.
Степень своей компетентности вы можете также подтвердить, кратко сообщив об истории развития фирмы. Возможно, ваша фирма первой предложила этот товар на рынке или разработала новую услугу.
Возможно, только у вашей фирмы в отличие от всех остальных в отрасли есть собственный научно-исследовательский отдел или научный совет.
Существуют и другие способы продемонстрировать свою компетентность. Возможно, вы или ваш шеф часто делаете доклады на научных конгрессах и симпозиумах или руководитель вашей фирмы является в течение многих лет председателем экспертной комиссии.
Однако все это нужно показать. Показывать всегда лучше, чем сообщать об этом при помощи вербальных средств. Если у вашей фирмы есть какой-либо памятный знак союза работников технического надзора или какая-либо государственная награда, следует продемонстрировать это вещественное доказательство. Перечень ваших известных клиентов также подтверждает вашу компетентность. Значимость этого так называемого перечня рекомендателей возрастает, если он включает как можно больше крупных предприятий из отрасли, к которой принадлежат и новые потенциальные клиенты, которых вы намерены завоевать.
В директ-маркетинге постоянно наблюдается невысказанный вопрос получателя послания: "Чем фирма,от которой поступило рекламное послание, лучше, чемее конкурент?" Показывая степень своей компетентности, вы ответите на этот вопрос, воздерживаясь от «сравнительной рекламы».
Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?
СТАВЯ ПЕРЕД СОБОЙ ЦЕЛЬ ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, СОКРАТИТЕ АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ В СВОЕМ КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ.
Обоснование. Необходимость принятия сразу нескольких решений действует на клиентов, проживающих по «холодным» адресам, как фильтр. В этом случае средство обращения, которое позволит, не ломая голову, быстро определить свою реакцию на него, более эффективно и гарантирует большее количество откликов.
Если вы предлагаете несколько вариантов своего продукта разной величины, разной модификации, нескольких цветов и имеющих разное назначение, то заставляете потенциального клиента поломать голову. Возможно, ему будет настолько нелегко принять решение, что он будет вынужден обратиться за советом к окружающим. Все это затягивает период получения ответа от вашего адресата. Ваше послание отложат в сторону, поскольку получатель послания не может сразу принять решение или не имеет возможность посоветоваться со знающим человеком. А то, что отложили в сторону, можно считать наполовину потерянным. Вероятность получения ответа на такое послание еще больше снижается, если у данной целевой группы отсутствует опыт сотрудничества с вашей фирмой.
При завоевании новых клиентов целесообразнее всего разрабатывать такое коммерческое предложение, которое предоставляет не слишком большие возможности выбора. Тому, кто, к примеру, хочет продать справочное издание стоимостью 200 марок потенциальным клиентам, проживающим по «холодным» адресам, следует начать со стандартного ассортимента по этой же цене, а не предлагать пять вариантов по-разному оформленного справочника и по разной цене. Не заставляйте получателя послания слишком долго раздумывать над тем, в каком оформлении (от которого зависит цена) лучше всего купить этот справочник.
Большой выбор следует предложить своим постоянным покупателям. А намереваясь завоевать новых клиентов, ограничьтесь простыми продуктами, предоставляя получателю послания возможность сделать свой выбор максимум из двух вариантов. Кроме того, у получателя послания возникает порой ощущение, что ему предлагается принять сразу несколько решений, хотя на деле это далеко не так. Подобное предубеждение формируется в правом полушарии головного мозга, которое, не умея «читать», ориентируется только на слишком длинный перечень предлагаемых товаров и предполагает сложный и мучительный процесс выбора, принятия решения и заказа.
Поэтому, в том числе и сугубо оптически, покажите получателю вашего послания, что вы сделали все возможное, чтобы облегчить ему процесс принятия решения. Давая ответ на ваше послание, его получатель должен делать свой выбор не более чем из двух вариантов. Он может ответить только «да» или «нет», выбрать, к примеру, товар желтого или голубого цвета, сорокового или сорок второго размера и т.п.
IV . Вопросы и ответы по правильному выбору целевой группы
Определяющим фактором в директ-маркетинге, значительно повышающим результат, является правильный выбор целевой группы. Эффективность мероприятий директ-маркетинга при правильном выборе целевой группы возрастает в пять и более раз. Не нужно искать возможности повышения эффективности в оформлении рекламного средства. Целевая группа, к которой следует обратиться, намного важнее, чем то, с каким рекламным средством вы к ней обращаетесь.
Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?
НЕУДАЧНО СОСТАВЛЕННЫЕ И ОФОРМЛЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО ПРАВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ, ДАДУТ БОЛЬШЕ ОТКЛИКОВ, ЧЕМ БЕЗУПРЕЧНО ОФОРМЛЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО НЕПРАВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ.
Обоснование. Наиболее удачными адресами являются те, по которым проживают лица, действительно испытывающие потребность именно в ваших товарах. Эта имеющаяся потребность усиливает восприятие и активизирует поведение получателя при чтении послания и выражении на него своей реакции.
Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они словно настраивают свои антенны в том направлении, откуда может поступить сигнал. Такие адресаты склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества, чем не отличаются адресаты, не имеющие потребности в предлагаемом товаре.
Поэтому отбирайте самые нужные адреса, обращаясь к потенциальным клиентам со своим предложением. Это не всегда будет вам удаваться. Однако чем точнее будет ваш выбор целевой группы, тем больше откликов вы будете получать от нее.
Такая закономерность известна вам по коммерческой беседе. Даже самый опытный торговый представитель сталкивается с трудностями, если обращается к тем клиентам, которые не нуждаются в предлагаемом им товаре. Если его коммерческое предложение не подходит определенной целевой группе, то никакие самые отточенные и испытанные приемы продажи ему не помогут. Это очевидно. Однако существуют и иные критерии, которые подтверждают важность отбора адресов.
Клиент, который превосходно удовлетворяет имеющиеся у него потребности у вашего конкурента, реже ищет нового поставщика. Его «антенны» не настроены на поиск. Эта целевая группа с меньшим вниманием читает ваши послания, чем группа, находящаяся в поиске возможностей удовлетворения своих нужд.
Рассмотрим еще одну категорию потребителей. Клиенты целевой группы, которые испытали разочарование от сотрудничества с вашей фирмой, хотя и будут продолжать поиск нужных им продуктов, однако не в вашей фирме! Создается впечатление, что в нашем мозгу существует механизм, который удерживает нас от повторения неудачных действий. По нашим наблюдениям, почтовые отправления, попадающие к получателям из подобной целевой группы, уже во время первой волны выбрасываются в мусорную корзину.
И наоборот, как показывают наблюдения, получатели из той целевой группы, которая удовлетворена вашими продуктами и обслуживанием, внимательнее знакомятся с очередной рекламой вашей фирмы.
Соответствующее положение той или иной целевой группы и поведение ее представителей при выражении реакции на ваше послание также имеет важное значение. Тот факт, что ваши адресаты являются представителями определенной отрасли или профессии и могут нуждаться в ваших продуктах, хотя и служит важным условием успеха прямой адресной рассылки, сам по себе еще не гарантирует хороших результатов. Намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в том, чтобы удовлетворить свои потребности по возможности только при помощи вашей фирмы. Причем как можно скорее.
Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?
НЕУДАЧНО СОСТАВЛЕННЫЕ И ОФОРМЛЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО ПРАВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ, ДАДУТ БОЛЬШЕ ОТКЛИКОВ, ЧЕМ БЕЗУПРЕЧНО ОФОРМЛЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО НЕПРАВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ.
Обоснование. Наиболее удачными адресами являются те, по которым проживают лица, действительно испытывающие потребность именно в ваших товарах. Эта имеющаяся потребность усиливает восприятие и активизирует поведение получателя при чтении послания и выражении на него своей реакции.
Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они словно настраивают свои антенны в том направлении, откуда может поступить сигнал. Такие адресаты склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества, чем не отличаются адресаты, не имеющие потребности в предлагаемом товаре.
Поэтому отбирайте самые нужные адреса, обращаясь к потенциальным клиентам со своим предложением. Это не всегда будет вам удаваться. Однако чем точнее будет ваш выбор целевой группы, тем больше откликов вы будете получать от нее.
Такая закономерность известна вам по коммерческой беседе. Даже самый опытный торговый представитель сталкивается с трудностями, если обращается к тем клиентам, которые не нуждаются в предлагаемом им товаре. Если его коммерческое предложение не подходит определенной целевой группе, то никакие самые отточенные и испытанные приемы продажи ему не помогут. Это очевидно. Однако существуют и иные критерии, которые подтверждают важность отбора адресов.
Клиент, который превосходно удовлетворяет имеющиеся у него потребности у вашего конкурента, реже ищет нового поставщика. Его «антенны» не настроены на поиск. Эта целевая группа с меньшим вниманием читает ваши послания, чем группа, находящаяся в поиске возможностей удовлетворения своих нужд.
Рассмотрим еще одну категорию потребителей. Клиенты целевой группы, которые испытали разочарование от сотрудничества с вашей фирмой, хотя и будут продолжать поиск нужных им продуктов, однако не в вашей фирме! Создается впечатление, что в нашем мозгу существует механизм, который удерживает нас от повторения неудачных действий. По нашим наблюдениям, почтовые отправления, попадающие к получателям из подобной целевой группы, уже во время первой волны выбрасываются в мусорную корзину.
И наоборот, как показывают наблюдения, получатели из той целевой группы, которая удовлетворена вашими продуктами и обслуживанием, внимательнее знакомятся с очередной рекламой вашей фирмы.
Соответствующее положение той или иной целевой группы и поведение ее представителей при выражении реакции на ваше послание также имеет важное значение. Тот факт, что ваши адресаты являются представителями определенной отрасли или профессии и могут нуждаться в ваших продуктах, хотя и служит важным условием успеха прямой адресной рассылки, сам по себе еще не гарантирует хороших результатов. Намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в том, чтобы удовлетворить свои потребности по возможности только при помощи вашей фирмы. Причем как можно скорее.