Вершиной программы по укреплению деловых отношений с клиентами не обязательно должен быть клуб постоянных клиентов. Хотя именно создание подобных клубов особенно способствует укреплению отношений между фирмой и клиентами, упрочивает привязанность клиентов к продуктам определенных марок. Фирмы-производители также стремятся создавать клубы потребителей, например «Клуб фирмы „Доктор Эткер“», «Бак-клуб», «Семейный клуб фирмы „Икеа“», клубы любителей книги, клубы любителей путешествий и т.п. Познакомившись с деятельностью этих клубов ближе, вы можете почерпнуть немало интересных и полезных идей.
В том, что касается марочных продуктов, клубы потребителей выполняют на рынке функции зондов. Эти структуры наилучшим образом позволяют исследовать степень удовлетворенности потребителей и улавливать новые тенденции в их поведении, что помогает разрабатывать новые продукты.
Не ограниченные рамками конкретной организации клубы выполняют роль связующего звена между продавцом и покупателем. Программа по укреплению связей с клиентами, осуществляемая клубами, может включать выдачу поощрительных премий клиентам, сохраняющим верность фирме, организацию различных мероприятий для заказчиков, выпуск специальной газеты для потребителей.
Вопрос. Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?
ВЫПУСКАЙТЕ ГАЗЕТУ ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ЕСЛИ ПОКУПАТЬ ВАШИ ТОВАРЫ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ЧЕРЕЗ ДЛИТЕЛЬНЫЕ ПРОМЕЖУТКИ ВРЕМЕНИ.
Обоснование. Если вы предлагаете продукт, обновлять который целесообразно самое раннее через несколько лет, то нет смысла регулярно направлять почтовые отправления со все новыми коммерческими предложениями. Газета для клиентов будет в этом случае лучшим средством поддержания связи с клиентами до тех пор, пока вновь не возникнет потребность в продукте.
Соблюдение этого правила таит в себе немало опасностей, но и достаточно шансов. Вы сами знакомы с газетами или журналами для клиентов. Некоторые из них пестрят множеством красивых цветных фотографий и иллюстраций и демонстрируют все грани деятельности фирмы. Другие не так красочны, зато содержат много информации, которая не имеет никакого отношения к товарам, которые производит или продает фирма.
Именно эти отличительные черты и определяют ценность и популярность газеты для клиентов. Первая группа изданий больше похожа на рекламный проспект или на брошюру, цель которой — сформировать имидж фирмы. Это классическое представление фирмы с воздействием классической рекламы.
Газета для клиентов, изобилующая самовосхвалениями, близка к рекламным листкам. Однако последние обходятся покупателям дешевле, чем газета, а часто их вообще можно получить бесплатно.
Постарайтесь, чтобы в вашей газете для клиентов сочетались обе особенности. В начале и конце газеты должны быть размещены редакционные статьи. Здесь следует поместить рубрики, посвященные отрасли, особенностям экономического развития Европы, уместны будут рубрики, объясняющие специальные термины, сообщающие о новых книгах, не лишними будут рекомендации по проведению отпуска, заметки о спорте или вопросах сохранения здоровья, юморески или анекдоты, если это отвечает ожиданиям вашей целевой группы. Эти материалы перемежайте информацией о ваших продуктах и о деятельности вашей фирмы. Это могут быть сообщения о новых разработках, свидетельства о качестве ваших продуктов, примеры их применения, интервью с клиентами и т.п.
Газета для клиентов такого рода не должна стоить дорого. Чем больше в ней будет ярких иллюстраций и фотографий, тем больше она будет напоминать читателю рекламную брошюру. Между тем вполне достаточно черно-белых фотографий и цветных рамок или растровых клише. Совсем не обязательно подстраиваться под своего конкурента и выпускать такую же многоцветную яркую газету.
По возможности помещайте в своем издании отрезной талон, бланк заказа или купон для получения откликов от клиентов и для того, чтобы они имели возможность запрашивать интересующую их информацию. В среднем квота ответов на публикации в газете составляет 3—5%, т.е. выше, чем на почтовое отправление. Однако такие результаты бывают при условии, что ваша газета для клиентов также построена по методу ведения диалога. При помощи газеты вы ведете постоянный диалог со своими клиентами. Именно поэтому газета для клиентов является великолепным инструментом директ-маркетинга. Особенно если вы продаете товары длительного пользования.
Вопрос. Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?
ПРОДОЛЖАЙТЕ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА ПРЕЖНЕГО КЛИЕНТА ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ЕЩЕ ЕСТЬ НАДЕЖДА ПОБУДИТЬ ЕГО К ДЕЙСТВИЯМ.
Обоснование. Переход клиента к конкуренту мы чаще всего замечаем слишком поздно. Если средний период покупательской активности длится в два раза дольше обычного, пора принимать меры, чтобы реактивировать клиента.
Вполне возможно, что многих своих клиентов сегодня вы считаете активными и верными, хотя они уже давно «смотрят на сторону». Ведь ваш конкурент тоже не замечает, когда кто-нибудь из его клиентов начинает делать покупки у вас. Он обращает на это внимание только тогда, когда необычно долго не делает заказы.
Почему клиенты, несмотря на безупречное обслуживание и товар отличного качества, все-таки ударяются в бегство, объясняется многими причинами. В сфере бизнеса существует множество опасностей. Возможно, в фирму приняли на работу нового сотрудника, у которого сложились хорошие отношения с другим поставщиком. Подобные личные связи оказываются часто более сильными, чем ваша программа по укреплению отношений с клиентами. Такие же ситуации не редкость и в среде обычных потребителей. Вы можете снабжать товаром какую-либо семью в течение десятка лет, и вдруг они больше не дают о себе знать. И дело вовсе не в том, что они вдруг разочаровались в вас или в поставляемых вами товарах. Причины скрыты гораздо глубже. Возможно, кто-то из семьи женился. Новый член семьи привил и новые привычки делать покупки. И теперь все зависит от того, что перевесит: новые привьики или ваши прежние связи с этой семьей.
В обоих случаях вы отнюдь не сразу замечаете уход клиента к другому поставщику. Вы продолжаете хранить сведения об этом клиенте в своем банке данных. Если период времени с момента последней покупки затягивается, компьютер должен подать вам сигнал тревоги. Дата последнего выражения реакции данным клиентом должна стать ключом, открывающим акцию по реактивированию клиента.
Чаще всего подобные меры принимают не раньше, чем через три года пассивности клиента. Для некоторых фирм это слишком большой срок, для других — слишком маленький.
Лучшим ориентиром при определении срока начала «кампании по реактивированию» является средний промежуток времени между заказами. Речь может идти и о четырех месяцах, и о четырех годах. Если этот интервал длится в два раза дольше, пора бить тревогу.
Ситуация может быть разной: клиент покупает у другого поставщика, изменились его потребности, его фирма перестала существовать и т.п. Если клиент длительное время не дает о себе знать, это должно насторожить и стать началом кампании по восстановлению связи с ним.
Подобную кампанию целесообразно проводить по меньшей мере в три этапа:
1. Если до сих пор речь шла о регулярных заказах, направьте клиенту письмо с просьбой позвонить вам, чтобы вы могли переслать предназначенный ему подарок от фирмы или предложить бесплатно провести опрос.
2. Если на ваши действия не поступает никакой реакции, сделайте еще один шаг навстречу клиенту. Пригласите его на какое-нибудь мероприятие (см. правило 43). Это может быть день открытых дверей, информационный день, представление новых товаров и т.п. Не забудьте включить в приглашение возможность отказа.
3. Если и приглашение остается без ответа, проведите в качестве последней меры перед возможным окончательным расставанием опрос (см. правило 44).
Если на это последнее отправление клиент не реагирует, изымите его адрес из банка данных или переместите его в другую категорию. Клиент превратится в непроявляющего активности клиента или в бывшего клиента. Подобные адреса используются крайне редко или не используются совсем. Возможно, клиент, находящийся по этому адресу, по собственной инициативе даст о себе знать, используя отрезной купон или иной инструмент директ-маркетинга для выражения реакции.
VI . Вопросы и ответы для выбора ответных средств
В том, что касается марочных продуктов, клубы потребителей выполняют на рынке функции зондов. Эти структуры наилучшим образом позволяют исследовать степень удовлетворенности потребителей и улавливать новые тенденции в их поведении, что помогает разрабатывать новые продукты.
Не ограниченные рамками конкретной организации клубы выполняют роль связующего звена между продавцом и покупателем. Программа по укреплению связей с клиентами, осуществляемая клубами, может включать выдачу поощрительных премий клиентам, сохраняющим верность фирме, организацию различных мероприятий для заказчиков, выпуск специальной газеты для потребителей.
Вопрос. Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?
ВЫПУСКАЙТЕ ГАЗЕТУ ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ЕСЛИ ПОКУПАТЬ ВАШИ ТОВАРЫ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ЧЕРЕЗ ДЛИТЕЛЬНЫЕ ПРОМЕЖУТКИ ВРЕМЕНИ.
Обоснование. Если вы предлагаете продукт, обновлять который целесообразно самое раннее через несколько лет, то нет смысла регулярно направлять почтовые отправления со все новыми коммерческими предложениями. Газета для клиентов будет в этом случае лучшим средством поддержания связи с клиентами до тех пор, пока вновь не возникнет потребность в продукте.
Соблюдение этого правила таит в себе немало опасностей, но и достаточно шансов. Вы сами знакомы с газетами или журналами для клиентов. Некоторые из них пестрят множеством красивых цветных фотографий и иллюстраций и демонстрируют все грани деятельности фирмы. Другие не так красочны, зато содержат много информации, которая не имеет никакого отношения к товарам, которые производит или продает фирма.
Именно эти отличительные черты и определяют ценность и популярность газеты для клиентов. Первая группа изданий больше похожа на рекламный проспект или на брошюру, цель которой — сформировать имидж фирмы. Это классическое представление фирмы с воздействием классической рекламы.
Газета для клиентов, изобилующая самовосхвалениями, близка к рекламным листкам. Однако последние обходятся покупателям дешевле, чем газета, а часто их вообще можно получить бесплатно.
Постарайтесь, чтобы в вашей газете для клиентов сочетались обе особенности. В начале и конце газеты должны быть размещены редакционные статьи. Здесь следует поместить рубрики, посвященные отрасли, особенностям экономического развития Европы, уместны будут рубрики, объясняющие специальные термины, сообщающие о новых книгах, не лишними будут рекомендации по проведению отпуска, заметки о спорте или вопросах сохранения здоровья, юморески или анекдоты, если это отвечает ожиданиям вашей целевой группы. Эти материалы перемежайте информацией о ваших продуктах и о деятельности вашей фирмы. Это могут быть сообщения о новых разработках, свидетельства о качестве ваших продуктов, примеры их применения, интервью с клиентами и т.п.
Газета для клиентов такого рода не должна стоить дорого. Чем больше в ней будет ярких иллюстраций и фотографий, тем больше она будет напоминать читателю рекламную брошюру. Между тем вполне достаточно черно-белых фотографий и цветных рамок или растровых клише. Совсем не обязательно подстраиваться под своего конкурента и выпускать такую же многоцветную яркую газету.
По возможности помещайте в своем издании отрезной талон, бланк заказа или купон для получения откликов от клиентов и для того, чтобы они имели возможность запрашивать интересующую их информацию. В среднем квота ответов на публикации в газете составляет 3—5%, т.е. выше, чем на почтовое отправление. Однако такие результаты бывают при условии, что ваша газета для клиентов также построена по методу ведения диалога. При помощи газеты вы ведете постоянный диалог со своими клиентами. Именно поэтому газета для клиентов является великолепным инструментом директ-маркетинга. Особенно если вы продаете товары длительного пользования.
Вопрос. Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?
ПРОДОЛЖАЙТЕ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА ПРЕЖНЕГО КЛИЕНТА ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ЕЩЕ ЕСТЬ НАДЕЖДА ПОБУДИТЬ ЕГО К ДЕЙСТВИЯМ.
Обоснование. Переход клиента к конкуренту мы чаще всего замечаем слишком поздно. Если средний период покупательской активности длится в два раза дольше обычного, пора принимать меры, чтобы реактивировать клиента.
Вполне возможно, что многих своих клиентов сегодня вы считаете активными и верными, хотя они уже давно «смотрят на сторону». Ведь ваш конкурент тоже не замечает, когда кто-нибудь из его клиентов начинает делать покупки у вас. Он обращает на это внимание только тогда, когда необычно долго не делает заказы.
Почему клиенты, несмотря на безупречное обслуживание и товар отличного качества, все-таки ударяются в бегство, объясняется многими причинами. В сфере бизнеса существует множество опасностей. Возможно, в фирму приняли на работу нового сотрудника, у которого сложились хорошие отношения с другим поставщиком. Подобные личные связи оказываются часто более сильными, чем ваша программа по укреплению отношений с клиентами. Такие же ситуации не редкость и в среде обычных потребителей. Вы можете снабжать товаром какую-либо семью в течение десятка лет, и вдруг они больше не дают о себе знать. И дело вовсе не в том, что они вдруг разочаровались в вас или в поставляемых вами товарах. Причины скрыты гораздо глубже. Возможно, кто-то из семьи женился. Новый член семьи привил и новые привычки делать покупки. И теперь все зависит от того, что перевесит: новые привьики или ваши прежние связи с этой семьей.
В обоих случаях вы отнюдь не сразу замечаете уход клиента к другому поставщику. Вы продолжаете хранить сведения об этом клиенте в своем банке данных. Если период времени с момента последней покупки затягивается, компьютер должен подать вам сигнал тревоги. Дата последнего выражения реакции данным клиентом должна стать ключом, открывающим акцию по реактивированию клиента.
Чаще всего подобные меры принимают не раньше, чем через три года пассивности клиента. Для некоторых фирм это слишком большой срок, для других — слишком маленький.
Лучшим ориентиром при определении срока начала «кампании по реактивированию» является средний промежуток времени между заказами. Речь может идти и о четырех месяцах, и о четырех годах. Если этот интервал длится в два раза дольше, пора бить тревогу.
Ситуация может быть разной: клиент покупает у другого поставщика, изменились его потребности, его фирма перестала существовать и т.п. Если клиент длительное время не дает о себе знать, это должно насторожить и стать началом кампании по восстановлению связи с ним.
Подобную кампанию целесообразно проводить по меньшей мере в три этапа:
1. Если до сих пор речь шла о регулярных заказах, направьте клиенту письмо с просьбой позвонить вам, чтобы вы могли переслать предназначенный ему подарок от фирмы или предложить бесплатно провести опрос.
2. Если на ваши действия не поступает никакой реакции, сделайте еще один шаг навстречу клиенту. Пригласите его на какое-нибудь мероприятие (см. правило 43). Это может быть день открытых дверей, информационный день, представление новых товаров и т.п. Не забудьте включить в приглашение возможность отказа.
3. Если и приглашение остается без ответа, проведите в качестве последней меры перед возможным окончательным расставанием опрос (см. правило 44).
Если на это последнее отправление клиент не реагирует, изымите его адрес из банка данных или переместите его в другую категорию. Клиент превратится в непроявляющего активности клиента или в бывшего клиента. Подобные адреса используются крайне редко или не используются совсем. Возможно, клиент, находящийся по этому адресу, по собственной инициативе даст о себе знать, используя отрезной купон или иной инструмент директ-маркетинга для выражения реакции.
VI . Вопросы и ответы для выбора ответных средств
В директ-маркетинге мы не имеем возможности видеть отдельных получателей наших посланий. Объединяя их в группы, мы предполагаем, что членам определенной группы свойственно схожее поведение, в соответствии с которым мы выбираем способ и стиль общения с данной группой. Ставя перед собой различные цели, для их достижения мы используем различные инструменты. Существуют группы, обращаясь к которым невозможно использовать прямую почтовую рассылку из-за отсутствия у них адресов. Некоторые группы предпочитают визуальные впечатления и не любят вчитываться в полученную информацию. Другие обращают внимание только на кратко изложенную информацию.
В каждой из этих ситуаций специалист по директ-мар-кетингу использует разные инструменты. Это зависит от того, какую информацию нужно дать — краткую или более подробную, для какой группы — большой или маленькой, какой бюджет предназначен для рекламы. Неправильный выбор инструментов директ-мар-кетинга всегда влечет за собой неудачу. Вот почему его выбору всегда уделяется большое внимание. В эту главу включены наиболее часто встречающиеся вопросы, касающиеся оформления почтовых отправлений.
Вопрос. Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?
ПРИ ЗАВОЕВАНИИ НОВЫХ КЛИЕНТОВ ДЕЛАЙТЕ СТАВКУ НЕ ТОЛЬКО НА ПОЧТОВУЮ РАССЫЛКУ.
Обоснование. Успех в директ-маркетинге означает в том числе и разумное соотношение между затратами и полученными от адресатов откликами. Это соотношение бывает разным в зависимости от использования определенного инструмента. Иногда расходы превышают полученные отклики, бывает и наоборот. Имея представление о влиянии того или иного инструмента на конечный результат, вы можете способствовать успеху.
Выбор нужного инструмента зависит прежде всего от цели и необходимого для его достижения количества информации. Разумеется, почтовое отправление с вложенными в него различными приложениями содержит больше информации, чем рекламная листовка или короткий телеспот. Однако использование всех перечисленных инструментов требует разных затрат.
Сначала рассмотрим почтовое отправление. Этому инструменту под силу справиться с любым объемом информации. Почтовое отправление может представлять собой простое письмо и многостраничный каталог весом в 1 кг. Почтовые отправления, заменяя вас, ведут в письменной форме подробную коммерческую беседу. Однако почтовые отправления среди прочих печатных источников информации являются чаще всего самыми дорогостоящими. Поэтому «поручите» почтовым отправлениям выполнять самые важные задачи. В противном случае этому инструменту вы предъявите заниженные требования. Почтовые отправления вполне могут способствовать продажам, а также повышению степени известности вашей фирмы или вашего продукта. Однако, выполняя только эту функцию, они будут использоваться не во всю меру своих возможностей.
По-иному обстоит дело с рекламным объявлением с приложенной к нему открыткой для ответа. Вследствие ограниченной площади в таком рекламном объявлении содержится небольшое количество информации. Слишком небольшое, чтобы побудить клиента купить продукты, о которых идет речь. В таком случае низкие затраты на поддержание контакта с клиентами не дают желаемого результата. Их функция заключается только в том, чтобы выявить лиц, заинтересовавшихся рекламируемым продуктом.
Приложение к газете занимает промежуточное положение между адресной рассылкой почтовых отправлений и рекламными объявлениями. Если, к примеру, вам неизвестны адреса потенциальных клиентов из числа частных лиц, приложение к газете является удачной альтернативой среди других печатных средств. Его выпуск, хотя и обходится дороже, чем рекламное объявление, зато на приложение к газете поступает значительно больше откликов. Приложение отличается от рекламного объявления не только тем, что содержит больше страниц. Вы сами определяете его формат и объем. Благодаря ему вы получаете возможность вести более основательный «разговор» с клиентами.
Диалог с клиентом по телефону в среднем обходится в пять — десять раз дороже, чем диалог посредством прямой почтовой рассылки. Однако, используя разговор с клиентом по телефону, вы получите примерно в три — пять раз больше положительных, сразу поддающихся оценке откликов, чем от почтового отправления. К этому следует добавить, что и из отказов вы можете почерпнуть много дополнительной полезной информации. Поэтому, если перед вами стоит цель интенсивного освоения нового рынка сбыта и получения большого объема информации, целесообразно использовать телефонный маркетинг.
Телевидение ответного действия (телемагазин) обладает самой большой дальностью действия. Разумеется, этот инструмент директ-маркетинга дает мало откликов, если соотносить их количество с необходимыми затратами на использование телевидения ответного действия. Однако если исходить из того, что одна передача телемагазина означает одномоментный контакт с 1 млн. потенциальных покупателей, то даже 0,03% откликнувшихся на нее все равно больше, чем мог бы дать один специалист по телефонному маркетингу за 30 мин. Теперь перед вами стоит задача не только заставить потенциальных клиентов откликнуться, но и управлять процессом поступления откликов.
Вопрос. Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?
ПАССИВНЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ — ЭТО ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЗВОНКОВ ВАШИХ КЛИЕНТОВ И ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ЛИЦ.
Обоснование. Звонящий вам клиент проявляет явный и искренний интерес к вашему продукту. Продавец, который правильно себя ведет во время разговора с ним, повышает стоимость заказа по телефону в среднем на 20%.
Более 50% всех откликов при использовании директ-маркетинга поступают в настоящее время по телефону или телефаксу. Эта наблюдающаяся в Европе и Америке тенденция свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ. Поскольку в ситуации, о которой идет речь, первыми проявляете активность и звоните не вы как продавец, а клиенты и заинтересованные лица, мы называем этот метод «пассивным телефонным маркетингом».
Однако использовать в полной мере все достоинства пассивного телефонного маркетинга можно только в том случае, если к этой работе будут привлечены хорошо обученные сотрудники. В некоторых фирмах подобные отделы насчитывают более 100 сотрудниц, которые ежедневно в течение 4—5 ч принимают поступающие по телефону заказы. Благодаря так называемым приемам up-trading или cross-selling, которым мы обучаем на наших семинарах, вы можете добиться в среднем на 10—20% больше оборота, чем предварительно планировал звонящий.
Эффективность работы подобного отдела легко рассчитать. Если, к примеру, 50% всех заказов, полученных за год, поступили по телефону, то вам известен показатель прежнего общего оборота, полученного при помощи телефона. 20% из него являются суммой дополнительно достигаемого стоимости заказа. И эта прибыль может быть достигнута при помощи вашего отдела телефонного маркетинга. Теперь вы можете продолжить расчеты и проверить, есть ли смысл при таком увеличении оборота создавать на своей фирме отдел телефонного маркетинга и будет ли он рентабелен.
Количество работающих в таком отделе зависит от количества поступающих телефонных звонков. В этом отделе могут работать как один, так и более ста человек.
Вопрос. Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?
АКТИВНЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ БЛИЖЕ К ЛИЧНОЙ БЕСЕДЕ С КЛИЕНТОМ ПРИ ПОСЕЩЕНИИ ЕГО ПРОДАВЦОМ, ЧЕМ ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ. ПРОВЕРЬТЕ, В КАКИХ СИТУАЦИЯХ ЭТО ЮРИДИЧЕСКИ РАЗРЕШЕНО.
Обоснование. При интенсивном проникновении на рынок активный телефонный маркетинг позволяет достичь более высоких результатов, чем прямая адресная рассылка. Однако активный телефонный маркетинг требует более высоких затрат.
Встречается немало ситуаций, когда важно очень быстро получить большой объем откликов от определенной целевой группы. При рассылке почтовых отправлений по 5000 адресам эта акция дает в среднем примерно 3%, т.е. 150 откликов. И все это происходит примерно в течение трех месяцев после отправки и возможно в течение пяти месяцев после разработки и печатания почтовых отправлений.
Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же 3% реакций недостаточно для освоения рынка, тогда главное значение приобретает телефонный маркетинг. Благодаря этому инструменту можно, как правило, достичь в 3 раза больше положительных реакций, чем при прямой рассылке, т.е. в среднем около 10%. Однако затраты на телефонный маркетинг возрастут примерно в 10 раз по сравнению с затратами на прямую рассылку (по положению на 1994 г. один телефонный контакт с клиентом обходился в среднем в 15—20 марок).
Использовать активный телефонный маркетинг можно, только привлекая хорошо обученных сотрудников. Телефонный маркетинг — инструмент, требующий особенно деликатного применения. Ведь по сути дела вы ведете разговор с потенциальными клиентами, 80—90% из которых ответят отказом. Это составляет подавляющее большинство вашей целевой группы, и после беседы с продавцом у этих людей не должен оставаться неприятный осадок. Иначе вы надолго разрушите то, что уже завоевали.
Но будьте осторожны, ибо активный телефонный маркетинг применим не ко всем целевым группам. По отношению к «холодным» адресам, целевым группам, представленным частными лицами, активный телефонный маркетинг в Германии запрещен. Если у вас уже сложились тесные связи с клиентами — частными лицами, то подобной трудности не возникает. Но будьте осторожны, бывшие клиенты из числа частных лиц, которые, к примеру, расторгли с вами договор об обслуживании, уже не являются активными клиентами. В сомнительных случаях обращайтесь за консультациями к экспертам в области директ-мар-кетинга. Таких специалистов можно найти в Федерации ДМ (DDV).
В сфере бизнеса вы более свободны. Обращаться с коммерческим предложением по телефону вы можете и к сотрудникам тех фирм, которые не являются вашими клиентами, если ваши продукты или услуги соответствуют их деятельности. В этом случае и сотрудники той фирмы, куда вы звоните, будут без недоумения воспринимать ваши предложения.
Активный телефонный маркетинг используют не только при продажах. В сфере бизнеса главной задачей телефонного маркетинга является определение значимости того или иного адреса и выяснение потребностей потенциальных клиентов. Телефонный маркетинг становится необходимым подспорьем при более целенаправленной подготовке торгового представителя к личному посещению.
В деловом сотрудничестве двух фирм активный телефонный маркетинг незаменим также для согласования дополнительных заказов, сообщения касающейся определенного клиента информации, приглашения на различные мероприятия, поддержания контакта и т.п. Активный телефонный маркетинг — гибкий инструмент, он позволяет быстро получить большое количество откликов.
Если вы хотите проверить целесообразность использования этого инструмента на своем предприятии, лучше всего обратиться в специальную фирму, консультирующую по вопросам телефонного маркетинга. Названия таких фирм и их адреса вы можете узнать в Федерации директ-маркетинга.
Вопрос. Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?
В БУДУЩЕМ РАЗРАБАТЫВАЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ, СОПРОВОЖДАЮЩИЕСЯ КУПОНОМ.
Обоснование. Классические рекламные объявления, сопровождающиеся купоном, способствуют большей готовности читателя не только к тому, чтобы прочитать их целиком, но и посвятить им больше времени. Поэтому такие объявления надолго запоминаются, т.е. выполняют функцию классической рекламы, и помогают накапливать новые, могущие быть использованными адреса.
Ваше рекламное объявление с купоном стоит ровно столько же, сколько прежнее объявление без купона. Однако оно обладает важным преимуществом: вы практически задаром побуждаете читающего к действиям. Благодаря сразу же обнаруживаемому средству выражения своей реакции на объявление он затрачивает на него больше времени. Получатель послания предполагает, что получит что-то выгодное для себя. Он дольше изучает объявление, рассматривает его. Благодаря тому, что он посвящает такому объявлению больше времени, оно на более длительный срок врезается ему в память во всех деталях.
Кроме того, вы получите отклики от заинтересованных лиц. Таким образом, между вами завязывается диалог. Классическое рекламное объявление, которое вы просто дополняете купоном, еще не представляет собой настоящего диалога с точки зрения директ-маркетинга. Классические рекламы имеют чаще всего крупноформатную «картинку», броский заголовок, небольшой текстовой блок и девиз фирмы.
С эффектными объявлениями, сопровождающимися купоном, дело обстоит иначе. Такие объявления заменяют почтовое отправление. Почтовое же отправление побуждает читателя преодолеть несколько этапов: от этапа вступления в контакт — вплоть до фазы принятия решения. Вот почему в типичных объявлениях, дающих возможность ответить на них, много отдельных элементов, больше «картинок», заголовков и текстовых блоков.
Типичные объявления с купонами полностью заменяют коммерческую беседу. Поэтому они чаще всего не так красивы, как классическая реклама, зато обладают другим достоинством: они позволяют получить в пять — десять раз больше откликов, чем классическая реклама, благодаря небольшому сопровождающему его купону.
И еще одно важное замечание относительно самого купона: отделите его оптически от объявления, дайте название и при помощи «картинок» или пиктограмм покажите, что читатель объявления может заказать. Оставьте заказчику достаточно места для того, чтобы он мог вписать свой адрес и номер телефона. Сообщите на купоне, как с ним обращаться, не забудьте указать, что свой заказ можно сделать по телефону или телефаксу.
Вопрос. Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?
ПОПРОБУЙТЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ОБЪЯВЛЕНИЕ С ПРИКЛЕЕННОЙ ОТКРЫТКОЙ, ПРЕДНАЗНАЧЕННОЙ ДЛЯ ОТВЕТА, В КАЧЕСТВЕ СРЕДСТВА, УСКОРЯЮЩЕГО ПОЛУЧЕНИЕ ОТКЛИКОВ.
Обоснование. Объявления с приклеенной открыткой, так называемые tip-on-card (ТОС), приносят в три-четыре раза больше откликов, чем объявление с купоном. Однако стоимость таких объявлений значительно выше.
Подобные объявления известны вам из многих отраслевых и массовых журналов. В этом случае к объявлению приклеена открытка, предназначенная для ответа.
Существуют открытки, которые в дальнейшем интегрируются в образ объявления. Есть и такие, которые больше похожи на почтовую открытку.
Объявление с приклеенной открыткой позволяет отправить ответ, не отрезая ее от объявления. Поэтому особенно удачно они проявляют свое действие в отраслевых и специальных журналах, которые люди имеют обыкновение сохранять после прочтения. Приклеенные открытки для ответа не портят противоположную сторону объявления, на которой может быть помещена важная информация. Обратная сторона этих достоинств заключается в увеличении расходов на подобные объявления по сравнению с объявлениями с купонами. Проверьте, приносят ли эти увеличенные расходы больше откликов!
Разрабатывая объявление с приклеенной открыткой, предусмотрите под открыткой дополнительный купон с тем же содержанием, что и на приклеенной. Если журнал читают несколько человек, у каждого второго читателя (в случае необходимости) будет возможность отправить свой заказ.
При первом беглом просматривании журнала приклеенные открытки колышутся, привлекая к себе дополнительное внимание. Этот вызывает любопытство и желание сразу же познакомиться с ними. Читатель тратит больше времени и уделяет больше внимания приклеенным открыткам, что повышает вероятность получения ответа.
Планируя поместить объявление с приклеенной открыткой для ответа, необходимо основательно познакомиться с соответствующим изданием. Не каждый журнал может принять к публикации объявление с приклеенной открыткой, количество их в одном номере ограниченно.
В каждой из этих ситуаций специалист по директ-мар-кетингу использует разные инструменты. Это зависит от того, какую информацию нужно дать — краткую или более подробную, для какой группы — большой или маленькой, какой бюджет предназначен для рекламы. Неправильный выбор инструментов директ-мар-кетинга всегда влечет за собой неудачу. Вот почему его выбору всегда уделяется большое внимание. В эту главу включены наиболее часто встречающиеся вопросы, касающиеся оформления почтовых отправлений.
Вопрос. Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?
ПРИ ЗАВОЕВАНИИ НОВЫХ КЛИЕНТОВ ДЕЛАЙТЕ СТАВКУ НЕ ТОЛЬКО НА ПОЧТОВУЮ РАССЫЛКУ.
Обоснование. Успех в директ-маркетинге означает в том числе и разумное соотношение между затратами и полученными от адресатов откликами. Это соотношение бывает разным в зависимости от использования определенного инструмента. Иногда расходы превышают полученные отклики, бывает и наоборот. Имея представление о влиянии того или иного инструмента на конечный результат, вы можете способствовать успеху.
Выбор нужного инструмента зависит прежде всего от цели и необходимого для его достижения количества информации. Разумеется, почтовое отправление с вложенными в него различными приложениями содержит больше информации, чем рекламная листовка или короткий телеспот. Однако использование всех перечисленных инструментов требует разных затрат.
Сначала рассмотрим почтовое отправление. Этому инструменту под силу справиться с любым объемом информации. Почтовое отправление может представлять собой простое письмо и многостраничный каталог весом в 1 кг. Почтовые отправления, заменяя вас, ведут в письменной форме подробную коммерческую беседу. Однако почтовые отправления среди прочих печатных источников информации являются чаще всего самыми дорогостоящими. Поэтому «поручите» почтовым отправлениям выполнять самые важные задачи. В противном случае этому инструменту вы предъявите заниженные требования. Почтовые отправления вполне могут способствовать продажам, а также повышению степени известности вашей фирмы или вашего продукта. Однако, выполняя только эту функцию, они будут использоваться не во всю меру своих возможностей.
По-иному обстоит дело с рекламным объявлением с приложенной к нему открыткой для ответа. Вследствие ограниченной площади в таком рекламном объявлении содержится небольшое количество информации. Слишком небольшое, чтобы побудить клиента купить продукты, о которых идет речь. В таком случае низкие затраты на поддержание контакта с клиентами не дают желаемого результата. Их функция заключается только в том, чтобы выявить лиц, заинтересовавшихся рекламируемым продуктом.
Приложение к газете занимает промежуточное положение между адресной рассылкой почтовых отправлений и рекламными объявлениями. Если, к примеру, вам неизвестны адреса потенциальных клиентов из числа частных лиц, приложение к газете является удачной альтернативой среди других печатных средств. Его выпуск, хотя и обходится дороже, чем рекламное объявление, зато на приложение к газете поступает значительно больше откликов. Приложение отличается от рекламного объявления не только тем, что содержит больше страниц. Вы сами определяете его формат и объем. Благодаря ему вы получаете возможность вести более основательный «разговор» с клиентами.
Диалог с клиентом по телефону в среднем обходится в пять — десять раз дороже, чем диалог посредством прямой почтовой рассылки. Однако, используя разговор с клиентом по телефону, вы получите примерно в три — пять раз больше положительных, сразу поддающихся оценке откликов, чем от почтового отправления. К этому следует добавить, что и из отказов вы можете почерпнуть много дополнительной полезной информации. Поэтому, если перед вами стоит цель интенсивного освоения нового рынка сбыта и получения большого объема информации, целесообразно использовать телефонный маркетинг.
Телевидение ответного действия (телемагазин) обладает самой большой дальностью действия. Разумеется, этот инструмент директ-маркетинга дает мало откликов, если соотносить их количество с необходимыми затратами на использование телевидения ответного действия. Однако если исходить из того, что одна передача телемагазина означает одномоментный контакт с 1 млн. потенциальных покупателей, то даже 0,03% откликнувшихся на нее все равно больше, чем мог бы дать один специалист по телефонному маркетингу за 30 мин. Теперь перед вами стоит задача не только заставить потенциальных клиентов откликнуться, но и управлять процессом поступления откликов.
Вопрос. Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?
ПАССИВНЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ — ЭТО ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЗВОНКОВ ВАШИХ КЛИЕНТОВ И ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ЛИЦ.
Обоснование. Звонящий вам клиент проявляет явный и искренний интерес к вашему продукту. Продавец, который правильно себя ведет во время разговора с ним, повышает стоимость заказа по телефону в среднем на 20%.
Более 50% всех откликов при использовании директ-маркетинга поступают в настоящее время по телефону или телефаксу. Эта наблюдающаяся в Европе и Америке тенденция свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ. Поскольку в ситуации, о которой идет речь, первыми проявляете активность и звоните не вы как продавец, а клиенты и заинтересованные лица, мы называем этот метод «пассивным телефонным маркетингом».
Однако использовать в полной мере все достоинства пассивного телефонного маркетинга можно только в том случае, если к этой работе будут привлечены хорошо обученные сотрудники. В некоторых фирмах подобные отделы насчитывают более 100 сотрудниц, которые ежедневно в течение 4—5 ч принимают поступающие по телефону заказы. Благодаря так называемым приемам up-trading или cross-selling, которым мы обучаем на наших семинарах, вы можете добиться в среднем на 10—20% больше оборота, чем предварительно планировал звонящий.
Эффективность работы подобного отдела легко рассчитать. Если, к примеру, 50% всех заказов, полученных за год, поступили по телефону, то вам известен показатель прежнего общего оборота, полученного при помощи телефона. 20% из него являются суммой дополнительно достигаемого стоимости заказа. И эта прибыль может быть достигнута при помощи вашего отдела телефонного маркетинга. Теперь вы можете продолжить расчеты и проверить, есть ли смысл при таком увеличении оборота создавать на своей фирме отдел телефонного маркетинга и будет ли он рентабелен.
Количество работающих в таком отделе зависит от количества поступающих телефонных звонков. В этом отделе могут работать как один, так и более ста человек.
Вопрос. Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?
АКТИВНЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ БЛИЖЕ К ЛИЧНОЙ БЕСЕДЕ С КЛИЕНТОМ ПРИ ПОСЕЩЕНИИ ЕГО ПРОДАВЦОМ, ЧЕМ ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ. ПРОВЕРЬТЕ, В КАКИХ СИТУАЦИЯХ ЭТО ЮРИДИЧЕСКИ РАЗРЕШЕНО.
Обоснование. При интенсивном проникновении на рынок активный телефонный маркетинг позволяет достичь более высоких результатов, чем прямая адресная рассылка. Однако активный телефонный маркетинг требует более высоких затрат.
Встречается немало ситуаций, когда важно очень быстро получить большой объем откликов от определенной целевой группы. При рассылке почтовых отправлений по 5000 адресам эта акция дает в среднем примерно 3%, т.е. 150 откликов. И все это происходит примерно в течение трех месяцев после отправки и возможно в течение пяти месяцев после разработки и печатания почтовых отправлений.
Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же 3% реакций недостаточно для освоения рынка, тогда главное значение приобретает телефонный маркетинг. Благодаря этому инструменту можно, как правило, достичь в 3 раза больше положительных реакций, чем при прямой рассылке, т.е. в среднем около 10%. Однако затраты на телефонный маркетинг возрастут примерно в 10 раз по сравнению с затратами на прямую рассылку (по положению на 1994 г. один телефонный контакт с клиентом обходился в среднем в 15—20 марок).
Использовать активный телефонный маркетинг можно, только привлекая хорошо обученных сотрудников. Телефонный маркетинг — инструмент, требующий особенно деликатного применения. Ведь по сути дела вы ведете разговор с потенциальными клиентами, 80—90% из которых ответят отказом. Это составляет подавляющее большинство вашей целевой группы, и после беседы с продавцом у этих людей не должен оставаться неприятный осадок. Иначе вы надолго разрушите то, что уже завоевали.
Но будьте осторожны, ибо активный телефонный маркетинг применим не ко всем целевым группам. По отношению к «холодным» адресам, целевым группам, представленным частными лицами, активный телефонный маркетинг в Германии запрещен. Если у вас уже сложились тесные связи с клиентами — частными лицами, то подобной трудности не возникает. Но будьте осторожны, бывшие клиенты из числа частных лиц, которые, к примеру, расторгли с вами договор об обслуживании, уже не являются активными клиентами. В сомнительных случаях обращайтесь за консультациями к экспертам в области директ-мар-кетинга. Таких специалистов можно найти в Федерации ДМ (DDV).
В сфере бизнеса вы более свободны. Обращаться с коммерческим предложением по телефону вы можете и к сотрудникам тех фирм, которые не являются вашими клиентами, если ваши продукты или услуги соответствуют их деятельности. В этом случае и сотрудники той фирмы, куда вы звоните, будут без недоумения воспринимать ваши предложения.
Активный телефонный маркетинг используют не только при продажах. В сфере бизнеса главной задачей телефонного маркетинга является определение значимости того или иного адреса и выяснение потребностей потенциальных клиентов. Телефонный маркетинг становится необходимым подспорьем при более целенаправленной подготовке торгового представителя к личному посещению.
В деловом сотрудничестве двух фирм активный телефонный маркетинг незаменим также для согласования дополнительных заказов, сообщения касающейся определенного клиента информации, приглашения на различные мероприятия, поддержания контакта и т.п. Активный телефонный маркетинг — гибкий инструмент, он позволяет быстро получить большое количество откликов.
Если вы хотите проверить целесообразность использования этого инструмента на своем предприятии, лучше всего обратиться в специальную фирму, консультирующую по вопросам телефонного маркетинга. Названия таких фирм и их адреса вы можете узнать в Федерации директ-маркетинга.
Вопрос. Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?
В БУДУЩЕМ РАЗРАБАТЫВАЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ, СОПРОВОЖДАЮЩИЕСЯ КУПОНОМ.
Обоснование. Классические рекламные объявления, сопровождающиеся купоном, способствуют большей готовности читателя не только к тому, чтобы прочитать их целиком, но и посвятить им больше времени. Поэтому такие объявления надолго запоминаются, т.е. выполняют функцию классической рекламы, и помогают накапливать новые, могущие быть использованными адреса.
Ваше рекламное объявление с купоном стоит ровно столько же, сколько прежнее объявление без купона. Однако оно обладает важным преимуществом: вы практически задаром побуждаете читающего к действиям. Благодаря сразу же обнаруживаемому средству выражения своей реакции на объявление он затрачивает на него больше времени. Получатель послания предполагает, что получит что-то выгодное для себя. Он дольше изучает объявление, рассматривает его. Благодаря тому, что он посвящает такому объявлению больше времени, оно на более длительный срок врезается ему в память во всех деталях.
Кроме того, вы получите отклики от заинтересованных лиц. Таким образом, между вами завязывается диалог. Классическое рекламное объявление, которое вы просто дополняете купоном, еще не представляет собой настоящего диалога с точки зрения директ-маркетинга. Классические рекламы имеют чаще всего крупноформатную «картинку», броский заголовок, небольшой текстовой блок и девиз фирмы.
С эффектными объявлениями, сопровождающимися купоном, дело обстоит иначе. Такие объявления заменяют почтовое отправление. Почтовое же отправление побуждает читателя преодолеть несколько этапов: от этапа вступления в контакт — вплоть до фазы принятия решения. Вот почему в типичных объявлениях, дающих возможность ответить на них, много отдельных элементов, больше «картинок», заголовков и текстовых блоков.
Типичные объявления с купонами полностью заменяют коммерческую беседу. Поэтому они чаще всего не так красивы, как классическая реклама, зато обладают другим достоинством: они позволяют получить в пять — десять раз больше откликов, чем классическая реклама, благодаря небольшому сопровождающему его купону.
И еще одно важное замечание относительно самого купона: отделите его оптически от объявления, дайте название и при помощи «картинок» или пиктограмм покажите, что читатель объявления может заказать. Оставьте заказчику достаточно места для того, чтобы он мог вписать свой адрес и номер телефона. Сообщите на купоне, как с ним обращаться, не забудьте указать, что свой заказ можно сделать по телефону или телефаксу.
Вопрос. Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?
ПОПРОБУЙТЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ОБЪЯВЛЕНИЕ С ПРИКЛЕЕННОЙ ОТКРЫТКОЙ, ПРЕДНАЗНАЧЕННОЙ ДЛЯ ОТВЕТА, В КАЧЕСТВЕ СРЕДСТВА, УСКОРЯЮЩЕГО ПОЛУЧЕНИЕ ОТКЛИКОВ.
Обоснование. Объявления с приклеенной открыткой, так называемые tip-on-card (ТОС), приносят в три-четыре раза больше откликов, чем объявление с купоном. Однако стоимость таких объявлений значительно выше.
Подобные объявления известны вам из многих отраслевых и массовых журналов. В этом случае к объявлению приклеена открытка, предназначенная для ответа.
Существуют открытки, которые в дальнейшем интегрируются в образ объявления. Есть и такие, которые больше похожи на почтовую открытку.
Объявление с приклеенной открыткой позволяет отправить ответ, не отрезая ее от объявления. Поэтому особенно удачно они проявляют свое действие в отраслевых и специальных журналах, которые люди имеют обыкновение сохранять после прочтения. Приклеенные открытки для ответа не портят противоположную сторону объявления, на которой может быть помещена важная информация. Обратная сторона этих достоинств заключается в увеличении расходов на подобные объявления по сравнению с объявлениями с купонами. Проверьте, приносят ли эти увеличенные расходы больше откликов!
Разрабатывая объявление с приклеенной открыткой, предусмотрите под открыткой дополнительный купон с тем же содержанием, что и на приклеенной. Если журнал читают несколько человек, у каждого второго читателя (в случае необходимости) будет возможность отправить свой заказ.
При первом беглом просматривании журнала приклеенные открытки колышутся, привлекая к себе дополнительное внимание. Этот вызывает любопытство и желание сразу же познакомиться с ними. Читатель тратит больше времени и уделяет больше внимания приклеенным открыткам, что повышает вероятность получения ответа.
Планируя поместить объявление с приклеенной открыткой для ответа, необходимо основательно познакомиться с соответствующим изданием. Не каждый журнал может принять к публикации объявление с приклеенной открыткой, количество их в одном номере ограниченно.