Эпизод 1Комментируя эти три эпизода, необходимо подчеркнуть, что бюджеты акций наверняка были разными. Тем не менее способы, какими организаторы добивались эффекта, похожи, отличаясь разве что в деталях. Важная деталь – это качество раздаточных материалов. Собственно, плохие раздаточные материалы в данном случае – это упущенный шанс произвести максимум впечатления. И подготавливать их надо с учетом дальнейшего распространения среди тех, кто самого действия не видел (например, директор ресторана может отдать цветные каталоги и листовки повару, повар – своим ученикам и практикантам и т. д.).
Идет мастер-класс по приготовлению фуа гра. На мероприятие приглашен французский корпоративный шеф-повар из компании ROUGIE. В программе порядка 8 блюд, и он неторопливо их готовит. Процесс почти не комментируется. Все то время, пока повар готовит, разговаривает с аудиторией специалист компании «Снежный мир», дилер данного продукта. Его цель – сконцентрировать внимание собравшихся на новой позиции – эскалопах из утиной печени. Он активно объясняет, чем эскалопы из французской фуа гра лучше целых кусков венгерской фуа гра, демонстрирует упаковки с эскалопами и с целой утиной печенью. Повар изредка вставляет реплики, которые переводчик вяло доносит до собравшихся. Раздаточные материалы довольно подробны и включают в себя рецепты всех готовящихся блюд. В финале блюда можно попробовать.
Эпизод 2
Начинается мастер-класс компании «Артис Дистрибьюция» по применению в профессиональной кухне норвежского сыра «Jarlsberg». Гостям розданы очень полные и красивые раздаточные материалы, которые содержат и рецепты, и рассказ о личности повара, и подробные листовки о продуктах, и подарки – кусочки сыра в вакуумной упаковке и лопатки для их нарезки. Сам мастер-класс предваряет выступление норвежского консула, который рассказывает, какие норвежские продукты особенно любимы в Санкт-Петербурге. Затем инициатива переходит к шефу из норвежского кулинарного института, который готовит для собравшихся четыре исключительных блюда. В финале гости их пробуют, благодарят за доставленное удовольствие и расходятся.
Эпизод 3
Мастер-класс по холодноводным норвежским креветкам проводит компания Norske Reker и петербургский дистрибьютор замороженных продуктов «Кайрос». Этот мастер-класс объединен логически с пресс-конференцией, которая проходит в начале для всех собравшихся поваров и директоров ресторанов. Гостям показывают на проекционном экране фильм о том, как в Норвегии ловят креветок и сразу их отваривают. Выступают представители заинтересованных компаний и сообщают об особых свойствах продукта. Креветки в течение пресс-конференции оттаивают в отдельной емкости, и устроители акции сливают из пакета с ними менее полстакана воды. Так демонстрируется важнейшее свойство этих креветок – сохранение оптимального качества при разморозке. Затем гости надевают белые халаты и шапочки, чтобы перейти в производственную зону – на кухню. Здесь известный повар Илья Лазерсон готовит ряд блюд с креветками, чтобы гости могли увидеть их в процессе приготовления. Он красиво комментирует свои действия, журналисты это фиксируют, блюда получаются великолепными. Теперь время возвратиться в зону конференции и попробовать все, что приготовил маэстро.
Хорош ход с подарками: люди ценят приятные мелочи, даже если они весьма состоятельны. Этот вариант, скорее всего, опробуют многие, в том числе и потенциальные будущие заказчики.
Эффективны и предварительные речи официальных лиц. Благодаря этому у гостей складывается впечатление соучастия в рекламной акции. «Раз выступает консул, значит, и я не напрасно трачу здесь свое время», – может думать гость мастер-класса по продвижению определенного продукта.
Формат предприятия, снабжающего HoReCa продуктами и напитками
Сегодня можно отметить три формата, в которых осуществляется работа с гостиницами и ресторанами. Во-первых, это компании, которые занимаются 1–2 товарными группами (бакалея, ингредиенты для кондитерского дела, «заморозка» и пр.); во-вторых, компании широкого профиля, которые объединяют сразу несколько товарных групп; в-третьих, магазины cash amp; carry, которые продают все группы продуктов и товаров мелким оптом.Эксперты сейчас прогнозируют сокращение сегмента cash amp; carry в России. Агентство РБК пишет: «По словам аналитика ИК “Финам” Владислава Кочеткова, это связано с тем, что главные клиенты cash amp; carry – представители сегмента HoReCa (отели, рестораны, кафе) – в основном работают со специализированными дистрибьюторами, а поставщики товаров для рынков и небольших магазинов переходят на прямую работу с клиентами».
В России в классическом формате cash amp; carry в настоящее время работает лишь германская компания Metro cash amp; carry. Однако, несмотря на тенденции рынка, сеть заявляет о намерениях развиваться и дальше.
Инна Вожик, глава отдела по связям с общественностью компании Metro cash amp; carry: «Мы не намерены уходить из России, несмотря на то, что спрос со стороны мелкооптовых покупателей здесь ниже, чем в других странах. Это останавливает развитие других сетей формата cash amp; carry в России, которые не готовы работать с профессиональными клиентами, а переходят на розничных покупателей».Проще говоря, клиент HoReCa – «избалованный» доставкой и индивидуальным подходом к запросам – не стремится сам ездить в cash amp; carry за продуктами. Специализированная дистрибуция сегодня побеждает, хотя есть попытки соединить преимущества и широкого ассортимента всех услуг, которые отличают узкоспециализированного поставщика.
Дмитрий Возыков, генеральный директор компании «Восток– Запад Сервис»: «В настоящее время у большинства ресторанов количество поставщиков, с которыми они работают, 10 и более в день. Специфика рынка в том, что ресторан не хочет покупать товар впрок, например, 100 кг говяжьей вырезки или 100 кг свиной шеи, а специализированный мясной поставщик не будет осуществлять бесплатную доставку меньшего количества, так как это не рентабельно. Кроме того, в ресторанах ограничены возможности по месту и условиям хранения продуктов. Возникает необходимость в ассортиментном поставщике, который может единовременно доставить 10 кг вырезки + 5 кг лосося + + 2 кг судака + замороженные овощи + мороженое и т. д. Такая потребность рынка диктует нам, как поставщику, направление развития. Мы заботимся о формировании ассортимента продуктов для ресторанов и кафе, вкладываемся в складские площади, правильное хранение, своевременную доставку и оперативный прием заказов, а наши клиенты имеют возможность ежедневно заказывать и получать тот товар, который им необходим, в нужном количестве».За традиционные формы специализированной дистрибуции высказываются другие – тоже давно работающие игроки рынка: «Все вместе? И бакалея, и „заморозка“, и овощи? Это все равно, что прийти к стоматологу, а там предложат еще и подстричься, и печень подлечить», – так звучат слова многих дистрибьюторов.
Какой подход станет наиболее приемлемым в ближайшем будущем – время покажет. Сегодня же можно говорить о том, что попытки привести HoReCa к некому стандарту закупок и к работе с предельно малым количеством поставщиков не приводят к успеху. Индивидуальная работа с клиентами в ресторанной и гостиничной сферах находит большой отклик – возможно, потому что перекликается с собственной практикой рестораторов и хотельеров.
ЧАСТЬ 3
HoReCa как корпоративный канал продаж
ГЛАВА 7
Характерные черты заказчика в HoReCa. Его деловое покупательское поведение
В этой главе представлен собирательный портрет заказчика в целом, как видят его поставщики – не только в HoReCa. Почти все, становясь заказчиками, позволяют себе не отвечать внятно на звонки, требовать несбыточное за скромную цену, капризничать. В ресторанном сегменте это явление обострено. Может быть, причина в том, что клиенты самих рестораторов зачастую также очень «сложные», с особыми требованиями и «пунктиками». О представителях HoReCa в роли клиентов сектора B2B довелось услышать много критичных замечаний, которые я привожу ниже, – они все не лишены оснований и имеют глубокие причины. В этом разделе мы увидим картину всех болезней нынешнего малого бизнеса – с учетом национального характера и особенностей политики. А послушать самих рестораторов, так получается, что их поставщики – просто невозможные люди, с которыми ужасно трудно иметь дело.
Хотелось бы дать в этой главе не просто определения типа «характер нордический», но и предложить инструментарий, который поможет в работе с этими клиентскими особенностями.
Хотелось бы дать в этой главе не просто определения типа «характер нордический», но и предложить инструментарий, который поможет в работе с этими клиентскими особенностями.
Разговор из жизни
Достаю блокнот, готовлюсь обстоятельно записывать. Задаю менеджеру вопрос:
– Маша, как бы ты охарактеризовала своих клиентов?
Маша долго думает, кусает губы, смотрит в окно... Потом говорит:
– Уроды.
Нереалистичные замыслы
Казалось бы, сегодня культура вхождения в бизнес сильно изменилась. Сколько было вложено в специалистов информации по стратегическому планированию, по прогнозированию и подсчету потенциальной прибыли! Сейчас много и узкоотраслевой литературы, и учебников общего характера, и еще более узконаправленной информации в Интернете. И все-таки клиент оказывается на этапе приобретения оборудования в ресторан, как правило, без четкой концепции, без идеи, без четкого плана работы предприятия.
Сегодня там распространена практика прикрепления к клиенту высокопрофессионального менеджера, который просвещает и дает всю необходимую информацию. С одной стороны, клиенту демонстрируют таким образом весь накопленный опыт, с другой – опекают и следят за его действиями, чтобы не переманил кто-либо из конкурентов. Это менеджеры-няньки, у которых по-настоящему тяжелая работа: клиент привыкает к повышенному вниманию и может звонить во внеурочное время, спорить, сопротивляться разумным советам, угрожать уходом «на сторону» и требовать неограниченного по времени консультирования по любым вопросам. Чем заботливее и умнее «нянька», тем больше у компании шансов удержать некомпетентного, но жадного до профессиональных знаний клиента.
Марина Т., ведущий менеджер по продаже теплового и технологического оборудования: «Ты спрашиваешь, насколько подготовленным к нам приходит заказчик? Да он, чаще всего, понятия не имеет, как будет работать его бизнес. Вот сейчас я тебе опишу его идеальный вариант подготовки бизнес-плана на начальном этапе. Заметь – идеальный! Человек выбирает на карте точку, которая кажется ему привлекательной. Он приблизительно прикидывает, сколько народу в день проходит мимо этой точки. В лучшем случае он едет туда, стоит там пару часов и считает, сколько людей идет мимо. От общего потока он отсчитывает примерный процент, который сможет зайти к нему в ресторан. Заметь, примерный процент от примерного количества! Вот эта безумная цифра и закладывается в основу всех формул по вычислению посещаемости, она попадает на страницы бизнес-плана, с ней знакомятся инвесторы. Естественно, как только ресторан – будучи недостроенным – открывается (ведь каждый день аренды дорого стоит), хозяин сталкивается с реальностью и учится всему уже на практике».Как с этим работать.Некомпетентность клиента, казалось бы, должна радовать многих игроков рынка: ему можно что-то «впарить». Но локальные рынки таковы, что информация набирается и разлетается очень быстро. О необоснованно дорогой продаже быстро узнают другие потенциальные клиенты, а это нежелательно. Большинство компаний, работающих в сфере ресторанного оборудования, освоило другой, вполне дружественный путь преодоления некомпетентности.
Сегодня там распространена практика прикрепления к клиенту высокопрофессионального менеджера, который просвещает и дает всю необходимую информацию. С одной стороны, клиенту демонстрируют таким образом весь накопленный опыт, с другой – опекают и следят за его действиями, чтобы не переманил кто-либо из конкурентов. Это менеджеры-няньки, у которых по-настоящему тяжелая работа: клиент привыкает к повышенному вниманию и может звонить во внеурочное время, спорить, сопротивляться разумным советам, угрожать уходом «на сторону» и требовать неограниченного по времени консультирования по любым вопросам. Чем заботливее и умнее «нянька», тем больше у компании шансов удержать некомпетентного, но жадного до профессиональных знаний клиента.
Пример из жизниЭто лишь приблизительный «разбор идеи», который появляется с ходу. Другими словами, консультант от поставщика оборудования берет на себя высокую ответственность по превращению мечты клиента в реальность, и эффективность конечного решения во многом будет зависеть от его профессионализма.
Мы часто публикуем в «Профессиональной кухне» примеры такого сотрудничества с клиентами. Одна из наших рубрик – «Решение» – представляет собой некое виртуальное шоу, в котором ресторатор дает сырую идею, которую хочет воплотить в реальность, а технологи предлагают свое видение этой идеи.
Андрей У.: «Мы уже приобрели в собственность помещение в районе Купчино (принципиально не работаем на арендованных площадях). Здесь высокие потолки (3,85 м), большая площадь, собственный закрытый двор. Это будет клубный ресторан “Замок”, выдержанный в средневековом духе.
Купчино – огромный район, который постоянно застраивается, совершенствуется с точки зрения транспортной инфраструктуры. Между тем с развлечениями, с хорошими ресторанами здесь пока плохо. Нет ни одного заведения, работающего 24 часа в сутки. Наш ресторан будет круглосуточным. Я не люблю слово “элитный”. Но это заведение задумано как клуб с рядом своих интересных традиций и будет ориентировано в первую очередь на постоянных клиентов. Средний чек планируется около 600–700 рублей.
Общая площадь ресторана 159 кв. м. Из них 1/3 будет отдана под кухню и технологические помещения, а остальные площади – под залы для гостей. У нас запланировано 60 посадочных мест. Собственно, это один очень просторный зал, в котором выделены 3 VIP-зоны. В зале будет стоять большой электрический мангал: было бы интересно сделать особенностью нашего заведения блюда “на огне”. Все оборудование на кухне будет электрическим. Нам интересно, что могут предложить для подобного проекта петербургские поставщики оборудования?»
На этот запрос отвечает Елена Юпатова, инженер-технолог компании «НеоДекор»: «Идея Андрея кажется мне удачной. Действительно, в Купчино мало стильных и при этом недорогих ресторанов. “Замок” там может быть успешным.
У нашей компании есть опыт оборудования самых разных объектов с маленькой площадью кухни. Такой проект вполне может быть удачным, если он выполнен грамотно. И я уверена в следующем: проект любого масштаба должен быть выполнен не просто с соблюдением санитарных норм, но и с учетом элементарных правил эргономики. Работающим в ресторане людям должно быть удобно, тем более что ресторан будет открыт 24 часа в сутки.
Мы могли бы сделать кухню и на 1/3 от всей указанной площади, но опыт показывает, что лучше отводить на все кухонные и подсобные помещения не менее 80 кв. м. Давайте представим, что понадобится заказчику данного проекта. Помещения для персонала, где люди будут обедать и отдыхать, гардероб, санузел с душевой кабиной. Кабинет как минимум с тремя рабочими местами – для бухгалтера-калькулятора, кладовщика и управляющего.
Конечно, потребуется оборудовать по всем правилам зону хранения: потребуются камеры для хранения охлажденных и замороженных полуфабрикатов, напитков, кладовая для сухих продуктов. Желательно иметь овощной цех с 2-секционной моечной ванной для первичной обработки корнеплодов или кладовую овощей.
Также требуется: доготовочный цех (мясо-рыбный) для обработки и подготовки полуфабрикатов к тепловой обработке, где должны быть установлены два производственных стола и две моечных ванны. Для производства необходимы холодный и горячий цеха, но с учетом ограниченной площади допустимо и наличие одного помещения с участками приготовления холодных и горячих блюд, а также участок для мойки кухонной посуды. Производственные и гостевые зоны должны соединяться технологическими коридорами, где будут свободно передвигаться и не пересекаться официанты, сдавая грязную посуду и забирая готовые блюда для выдачи посетителям. Требуется моечная столовой посуды, где устанавливается профессиональная посудомоечная машина, ванна моечная трехсекционная и стеллажи для хранения и выдачи чистой посуды на производстве. Даже в условном перечислении всех рабочих зон мы видим большой и довольно сложный комплекс, который надо разместить на минимальной площади.
Есть выход – вынести часть производства в зал. Я не говорю о разных подготовительных процессах, которым место действительно “за кулисами”. На мой взгляд, можно было бы сделать центральный “остров”, оформленный в старинном духе. На нем может быть установлен лавовый гриль, фритюрница, варочный аппарат, маленькая гладкая жарочная поверхность – то оборудование, которое позволяет показать красивое и быстрое приготовление блюда. Ведь в замках подавали разнообразную, изящно сервированную еду: можно предусмотреть и несколько маленьких фритюрниц: для овощей, для морепродуктов. Возможно, в этой открытой зоне будет жариться на вертеле поросенок, индейка или просто большие куски мяса – это привлекательно и действительно отражает дух эпохи. Сильно перегружать эту зону техникой не стоит, важно, чтобы на открытой кухне действительно шло некое шоу и в результате получалась вкусная еда.
Если существует хоть малейшая возможность подвести газ, я бы рекомендовала ею воспользоваться. В этом случае можно было бы обойтись без мангала, а заменить лавовым грилем. Процесс приготовления на гриле не менее зрелищный, чем на мангале, но более чистый, эстетичный и современный (к сожалению, электрический гриль работает гораздо хуже, поэтому я не рекомендую его приобретать). Также наша компания предлагает для подобного ресторана печь на углях, которая должна быть установлена в закрытом помещении производства.
Летом в “Замке” можно активно использовать открытое пространство двора. Под навесом там может располагаться мангал и фуршетный стол с небольшими закусками».
Торопливость и стремление все откладывать на последний момент
Единицы ресторанов открываются четко в намеченный срок. Чаще всего в планы вклинивается такое количество непредвиденных обстоятельств, что открытие откладывается. Возможно, рынок скоро предложит собственникам особые услуги по сопровождению открытия точек питания, но пока этого еще нет. В период подготовки к открытию на плечи рестораторов ложится столько задач одновременно, что выбор некоторых позиций по оборудованию, по продуктам, а также наем персонала и его обучение – все это проходит в максимально короткий срок, в большой спешке. Малое количество време– ни на принятие решения о покупке характеризует и последующую работу предприятия.
В Санкт-Петербурге более 20 компаний занимаются профессиональным холодильным оборудованием, опираясь на довольно ограниченный ряд производителей. Они находятся примерно на одинаковом уровне развития, активно делят рынок розницы и HoReCa. Одна из компаний в поисках конкурентного преимущества пришла к формулировке особого летнего предложения: починка без очереди. Дело в том, что на лето приходится пик поломок холодильной техники, особенно если стоит жаркая погода. Дожидаясь мастера, ресторатор может потерять дорогие продукты, оттаявшие из-за поломки. Оплачивая своеобразный абонемент на «починку вне очереди», он может рассчитывать, что мастер поедет к нему сразу, даже раньше, чем к клиентам на гарантийном обслуживании. Это корректная и продуманная игра на срочных потребностях клиента.
Многие компании, продающие кассовое оборудование, пишут в своих рекламных листовках: «У нас есть подменный фонд кассовых аппаратов любой модели». Да, они идут на замораживание средств в этом подменном фонде, но таким образом страхуют своих постоянных клиентов на случай поломки. Центров по обслуживанию кассовых аппаратов в Санкт-Петербурге более 80, конкуренция высока, и реакция на срочные потребности клиентов – тоже на высоте.
Скорость прибытия ремонтной бригады, постоянное присутствие всех моделей на складе, максимально быстрая комплектация заказа и его срочная доставка – все это может быть вынесенным в первые строки рекламы конкурентным преимуществом.
Татьяна Д., генеральный директор компании, поставляющей кофе в рестораны: «Да, они не любят думать об оборудовании заранее. Например, про кофе думают в последний момент. А ведь кофе-машина – важный элемент в работе ресторана. Не так давно клиенты позвонили с просьбой срочно поставить им кофе-машину, которая позволит быстро готовить качественный кофе. “У нас через два дня открытие, мы запускаемся!” Чувствовалось, что директор устроил взбучку, и люди вспомнили про кофе. Мы быстро среагировали и поставили им автомат, работающий на капсулах с кофе. С ним ресторану не нужны кофемолки, не надо учиться настраивать помол и можно варить друг за другом чашки с абсолютно разным кофе – конечно, в рамках предложения нашего поставщика. Надо ли говорить, что кофе в капсулах стоит дороже, нежели зерновой! Но срочно мы могли организовать только этот вариант. Через неделю клиенты позвонили и попросили заменить кофе-машину на более дешевую».Как с этим работать.Невозможно строить свои отношения с HoReCa без учета этой спонтанности. Ресторану может срочно понадобиться оборудование любого типа, партия экзотических продуктов или что-то из посуды. При этом ресторатор едва ли захочет останавливать работу заведения, если что-то сломалось и вышло из строя. Срочно может потребоваться целый ряд профессиональных услуг по ремонту. Многие компании формируют свое предложение таким образом, чтобы оказание услуг или предоставление оборудования в максимально короткие сроки было конкурентным преимуществом.
В Санкт-Петербурге более 20 компаний занимаются профессиональным холодильным оборудованием, опираясь на довольно ограниченный ряд производителей. Они находятся примерно на одинаковом уровне развития, активно делят рынок розницы и HoReCa. Одна из компаний в поисках конкурентного преимущества пришла к формулировке особого летнего предложения: починка без очереди. Дело в том, что на лето приходится пик поломок холодильной техники, особенно если стоит жаркая погода. Дожидаясь мастера, ресторатор может потерять дорогие продукты, оттаявшие из-за поломки. Оплачивая своеобразный абонемент на «починку вне очереди», он может рассчитывать, что мастер поедет к нему сразу, даже раньше, чем к клиентам на гарантийном обслуживании. Это корректная и продуманная игра на срочных потребностях клиента.
Многие компании, продающие кассовое оборудование, пишут в своих рекламных листовках: «У нас есть подменный фонд кассовых аппаратов любой модели». Да, они идут на замораживание средств в этом подменном фонде, но таким образом страхуют своих постоянных клиентов на случай поломки. Центров по обслуживанию кассовых аппаратов в Санкт-Петербурге более 80, конкуренция высока, и реакция на срочные потребности клиентов – тоже на высоте.
Скорость прибытия ремонтной бригады, постоянное присутствие всех моделей на складе, максимально быстрая комплектация заказа и его срочная доставка – все это может быть вынесенным в первые строки рекламы конкурентным преимуществом.
Любовь и нелюбовь к «откатам»
«Это очень коррумпированная сфера», «Мы тебе ничего не говорили, но “откаты” берут все», «А еще бывает “накат на откат”» – все это разговоры на тему отношений с клиентами. Надо признать, что продажи оборудования доверяются сегодня третьим лицам довольно часто, и это влечет за собой известные махинации.
Как следствие, отношения поставщиков и хозяев бизнеса не всегда могут носить партнерский характер. Практика «откатов» наемным представителями общеизвестна, собственники не в силах ей противостоять. Теперь отсутствие интереса к «откату» кажется более удивительным, нежели его наличие.
Если воспринимать «откат» как порочную практику, с которой невозможно бороться, то остается найти легальные и психологически безопасные методы «отката». Уже упомянутая в примере компания «ХХХ» со временем перестала делать шеф-поварам столь прямолинейные предложения: сейчас постоянный клиент у нее получает легальный бонус на определенную сумму (в зависимости от величины своего заказа). Эта сумма может быть выражена как в денежном эквиваленте, так и в продукции. Иными словами, при заказе в 100 тысяч рублей в месяц компания дарит клиенту овощи и фрукты на сумму 100 долларов, а уж заказчик может распоряжаться этим подарком, как считает нужным. Таким образом, фирма не становится откровенно на сторону заинтересованного третьего лица: выбор – считать овощи «откатом» себе или подарком предприятию – остается за закупщиком. Хотя все это и шито белыми нитками, все равно деловая репутация поставщиков меньше страдает, нежели при прямых «откатах».
Илья, ведущий менеджер одной из компаний, поставляющих кухонное оборудование: «Что здесь скрывать, половина наших сделок предполагает “откат”. Мы платим “откаты”, поскольку это общепринятая практика, все так работают. Среди людей, которые приходят к нам заказывать оборудование, много наемных директоров, руководителей производства. Они распоряжаются чужими деньгами и притом немалыми. Соблазн взять часть этих денег очень велик, и они говорят: “Вот заказ на оборудование, вы посчитали нам 100 тыс. рублей. Посчитайте 120: тогда этот заказ точно будет ваш, а я куплю себе новую машину”. Примерьте ситуацию на себя: кража получается естественно, как дыхание. Только редким людям удается от нее удержаться: чем выше сумма, тем чаще это случается».Конечно, человек, который требует «откат», сильно рискует. У нашего знакомого поставщика была нехарактерная ситуация: наемный менеджер нахально просил «откат». Пришлось позвонить владельцу и сообщить о поведении его сотрудника. С тех пор владелец всегда все оборудование заказывает только в той фирме. Можно и так удерживать клиента, но чаще «откат» все-таки платится. Есть отдельные схемы по обналичиванию суммы «отката» – все это давно известно и поставлено на широкую ногу.
Как следствие, отношения поставщиков и хозяев бизнеса не всегда могут носить партнерский характер. Практика «откатов» наемным представителями общеизвестна, собственники не в силах ей противостоять. Теперь отсутствие интереса к «откату» кажется более удивительным, нежели его наличие.
Случай из практикиКак с этим работать.Современная экономическая обстановка не помогает бизнесу придерживаться твердых принципов. Можно отказываться платить «откаты» третьему лицу, уважая капитал собственника, но это чревато потерей клиента. Тонкая работа с третьими лицами сейчас выходит на первый план в корпоративных заказах.
Компания «ХХХ», крупный поставщик овощей, зелени и фруктов в ресторанный сектор Санкт-Петербурга, проявила интерес к одному из дорогих отелей. Директор компании попросил меня, как редактора отраслевого журнала, познакомить его с executive-шефом отеля. На очередной встрече я честно спросила последнего:
– У вас хороший поставщик овощей? Возможно, вам будет интересно познакомиться с компанией «ХХХ», поскольку о них в последнее время много хороших отзывов. К тому же они поддерживают «Профессиональную кухню» рекламой.
– Нет, вы только посмотрите на них! – рассердился мой собеседник. – Я их в дверь, а они – в окно. Недавно приходили ко мне и предлагали делать закупки у них и получать за это дополнительно деньги. Я никогда ни у кого не крал и терпеть не могу, когда со мной обращаются как с вором. А поставщик овощей у меня сейчас отличный.
Конечно, в такой ситуации путь этой компании к данному отелю закрыт очень надолго – возможно, до смены шеф-повара или того момента, когда «ХХХ» – одна во всем городе – сможет удовлетворить срочную потребность этого отеля.
Если воспринимать «откат» как порочную практику, с которой невозможно бороться, то остается найти легальные и психологически безопасные методы «отката». Уже упомянутая в примере компания «ХХХ» со временем перестала делать шеф-поварам столь прямолинейные предложения: сейчас постоянный клиент у нее получает легальный бонус на определенную сумму (в зависимости от величины своего заказа). Эта сумма может быть выражена как в денежном эквиваленте, так и в продукции. Иными словами, при заказе в 100 тысяч рублей в месяц компания дарит клиенту овощи и фрукты на сумму 100 долларов, а уж заказчик может распоряжаться этим подарком, как считает нужным. Таким образом, фирма не становится откровенно на сторону заинтересованного третьего лица: выбор – считать овощи «откатом» себе или подарком предприятию – остается за закупщиком. Хотя все это и шито белыми нитками, все равно деловая репутация поставщиков меньше страдает, нежели при прямых «откатах».