Продвижение оборудования и инвентаря для HoReCa
Не так давно многие поставщики не могли себе позволить большие выставочные залы, работали по каталогам. Теперь эта проблема практически решена, и собственные выставочные залы есть у многих. Это помещения, загроможденные техникой, витринами с посудой и вешалками со спецодеждой. Работа на месте продаж – самое простое и очевидное, хотя и демонстрационные залы могут быть разными. Например, компания «Интрада» в Санкт-Петербурге поставила свое оборудование в столовой бизнес-центра, в котором располагается ее офис. Таким образом, клиенты могут видеть оборудование как в выставочном зале, так и в рабочей обстановке. А у компании Zanussi в Москве есть свой ресторан, обставленный итальянской техникой, – он используется как выставочный зал и служит местом, где принимают дорогих гостей.
Где профессионалу удается встретить в массе других профессионалов своих клиентов? Один из ответов – на выставке. Хотя этот инструмент маркетинга и не всеми оценивается как эффективный, все равно в России проходят профессиональные выставки оборудования, посуды и инвентаря. Работа на них строится разными компаниями по-разному.
Можно было выявить их как дорогими, так и дешевыми способами.
Случай с матрацами показывает, что показательное выступление можно сделать из чего угодно – важна личность. Присутствие на стенде даже одного человека, кровно заинтересованного в успехе дела, делает акцию эффективной. Нередки случаи, когда хозяева и старшие менеджеры присутствуют на выставке лишь первый день или всего несколько часов, а затем оставляют всю работу менеджерам или наемным стендистам. Я уже несколько лет посещаю все выставки, проходящие по профилю гостиничного и ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге и Москве. К сожалению, активную работу на стендах можно увидеть в редчайших случаях и все они, как правило, связаны с присутствием руководства.
Гости.Приглашать на мастер-класс начинают заранее, и тут важно соблюсти баланс: не остаться при полупустом зале и не назвать массу людей, не относящихся к целевой аудитории. Как правило, самый действенный метод – приглашение лично по телефону. Одновременно размещаются объявления на сайте и рассылаются приглашения по электронной почте. Приглашения содержат просьбу о подтверждении участия и о регистрации. Компания «Деловая Русь», например, практикует печать пригласительных билетов в типографии и использует их как возможность договориться с прессой на бартерное освещение мастер-класса. Иначе говоря, логотип журнала или газеты размещается на билете, а впоследствии новость о мастер-классе появляется на страницах издания.
Поскольку мастер-классы проводятся сегодня достаточно часто и считаются эффективной формой продвижения, приглашение аудитории вскорости может составить проблему. Дело в том, что на виду у крупных компаний примерно один и тот же контингент специалистов – активных посетителей светских событий. Специалисты обладают не таким уж большим ресурсом свободного времени. Максимально расширять и диверсифицировать круг таких знакомств, а также искать способы мотивации к посещению мастер-классов – вот что будет, на мой взгляд, основной задачей маркетологов в компаниях по поставкам для HoReCa. В ход пойдут дорогие подарки, лотереи среди участников, живая музыка, экшн-игры для участников.
Во-первых, приглашенные не должны быть абсолютно посторонними друг другу людьми. Как и на вечеринки для клиентов, лучше приглашать из одной компании двоих сотрудников или больше, чтобы они могли по ходу дела обсуждать происходящее. Вся обстановка должна быть направлена на то, чтобы технолог вполголоса сказал своему директору: «Какой класс!»
Кроме того, это должны быть люди, работающие в одной сфере. Так, например, компания «Русский проект» приглашала на один мастер-класс технологов и директоров производства только из областных пансионатов, на другом присутствовали только организаторы крупных банкетов в Санкт-Петербурге, на третьем – представители розницы, заинтересованной в открытии горячего цеха и отдела кулинарии. Так или иначе, это был один «слой» HoReCa, объединенный общими проблемами и интересами.
Личность.Пример работы поваров в паре во втором эпизоде показывает, насколько это более удобно, нежели театр одного актера. В последние два года стало модно приглашать для проведения мастер-классов настоящих специалистов, талантливых шеф-поваров. В ходе таких мероприятий их мастерство подвергается серьезному испытанию. Повар – профессия совершенно не публичная, а на мастер-классе необходимо и готовить, и разговаривать с публикой. Тут нечто от эквилибристики: точно отмерять продукты, соблюдать технологию подготовки продукта, помнить о тепловом режиме – и еще вести мастер-класс. К сожалению, далеко не все, даже лучшие, повара могут хорошо справляться с проведением мастер-классов. За рубежом, где развита традиция обучения поварскому искусству, компании часто выискивают для своих акций «поваров-шоуменов» среди преподавателей кулинарных университетов, школ и курсов.
Вероятно, скоро такая возможность будет представлена и отечественным поставщикам оборудования. Однако пока остается выбирать из известных, привычных к публичным выступлениям поваров или... актеров, которые будут выступать в белых колпаках, говорить некий заученный текст и показывать оборудование в действии на нескольких видах заготовок. У некоторых столичных компаний есть опыт работы с актерами в роли ведущих мастер-классов, особенно на отраслевых выставках.
Работа менеджеров.Мастер-класс ценен не сам по себе, а как средство завоевания доверия и приготовление к работе «сейлзов». Весь инструментарий менеджеров по продажам хорошо работает, когда потенциальный покупатель только что получил необходимую информацию и видел оборудование в действии. Иногда мастер-классы проводятся, гости с благодарностью прощаются, и затем об этих гостях все забывают на неопределенный срок. Мы наблюдали, как повар посетил мастер-класс и был уверен на протяжении двух месяцев, что купит именно печь «Б». Но ему довелось поехать на выставку в Москву, где он стал участником другого мастер-класса и вернулся уже с совершенно иными намерениями: ему понравилась другая печь. Он написал в редакцию «Профессиональной кухни», где уже лежала готовая статья с его отзывом, и попросил изменить его отзывы на новые. Короче говоря, совершенный в процессе шоу выбор должен быть подкреплен менеджерской работой, последующим ведением клиента.
Где профессионалу удается встретить в массе других профессионалов своих клиентов? Один из ответов – на выставке. Хотя этот инструмент маркетинга и не всеми оценивается как эффективный, все равно в России проходят профессиональные выставки оборудования, посуды и инвентаря. Работа на них строится разными компаниями по-разному.
Работа на выставочном стенде
Эпизод 1Понятно, что металлические столы и этажерки не вызывают буйства фантазии – особенно у тех, кто занят рутинной продажей этого ассортимента. Один из самых простых выходов в такой ситуации – сделать настоящий уголок профессиональной кухни, заставить этажерки посудой, завалить живописными овощами и фруктами, добавить инвентарь. Но как быть с уникальными свойствами, которые обязательно имеет даже простое и непритязательное оборудование? Впоследствии выяснилось, что, во-первых, эти столы имеют редкие для такого оборудования сертификаты качества, во-вторых, самая дорогая серия является полностью разборной, а в-третьих, ножки столов сделаны необычайно качественно, из толстого нержавеющего профиля. Ни одно из этих преимуществ явно не бросалось в глаза на стенде.
Идет к концу первый день крупной выставки, на которой компания A представляет свою новую линию мебели из нержавеющей стали – для ресторанной кухни. Мебель расставлена в порядке по модулю, также как и две новые конвекционные печи. На железных столах лежат каталоги, в которых даны все размеры и цены. На одной тумбе одиноко стоит слайсер. Эта линия мебели – новое и очень серьезное начинание компании. Выработана даже торговая марка, чего в мире такого простого оборудования для HoReCa практически не встретишь. Вывеска с логотипом линии выполнена также из нержавеющей стали и висит на стене модуля. Модуль расположен в уголке, и к нему подходит совсем мало посетителей. Хозяева устало прохаживаются вдоль своих столов и стеллажей и пьют пиво, которое раздают с соседнего модуля пивной компании.
Эпизод 2
В помещении ЛенЭКСПО проходит мебельная выставка. На ней представлены почти все игроки мебельного рынка. Экспозиция очень широкая: можно увидеть как кухонную бытовую, так и офисную, ресторанную мебель – деревянную, плетеную или на металлическом каркасе. Хотя мебель имеет серьезные различия по цене, все равно участники выставки понимают – это только столы, стулья и шкафы, долго смотреть на которые довольно скучно. И вот одна экспозиция украшена вазами с цветами. Другая – апельсинами, которые лежат на всех рабочих поверхностях. Третья ставит на один из столов комнатный фонтан, четвертая – аквариум. Пространство обыгрывается таким образом, чтобы человек видел не просто столы и стулья, а некую картину жизни или работы. В шкафах – книги или макеты книг, на обеденных столах – свечи и праздничные приборы. Да, приходится за всем этим тщательно следить, но зато посетители с интересом все это рассматривают и задают вопросы.
Эпизод 3
Все та же мебельная выставка. Модуль посвящен матрацам известной фирмы В – они делаются как для гостиниц, так и для бытового применения. Сотрудница компании расставила пуфики так, чтобы они торчали в проходе. Она устроила на стенде целый склад матрацев, а один из них как будто нарочно препарирован. На глазах удивленной публики она сдирает с матраца верхнюю оболочку, предлагая каждому залезть внутрь пальцем («Смотрите, какая мягкая подкладочка!»). Потом снимает слой поролона («Очень качественный, немецкий, держит форму, не крошится и не загрязняет окружающую среду, как отечественные образцы»), а там оказываются пружинки («Суперпрочные, из титанового сплава. Обратите внимание, каждая завернута в слой синтепона»). По сути, это самые обычные матрацы. Но маркетологи производителя и эта дама догадались сделать из банального матраца шоу, которое имело успех на фоне скучного поведения коллег.
Можно было выявить их как дорогими, так и дешевыми способами.
Случай с матрацами показывает, что показательное выступление можно сделать из чего угодно – важна личность. Присутствие на стенде даже одного человека, кровно заинтересованного в успехе дела, делает акцию эффективной. Нередки случаи, когда хозяева и старшие менеджеры присутствуют на выставке лишь первый день или всего несколько часов, а затем оставляют всю работу менеджерам или наемным стендистам. Я уже несколько лет посещаю все выставки, проходящие по профилю гостиничного и ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге и Москве. К сожалению, активную работу на стендах можно увидеть в редчайших случаях и все они, как правило, связаны с присутствием руководства.
Акции на выставочных стендах
В области профессиональной кухни нередки акции на выставочных стендах. Удачным оказывается сотрудничество foodservise и поставщиков оборудования. Но позволю себе привести несколько наблюдений: они показывают, как по-разному можно работать на одной и той же выставке с предложением примерно одного уровня.Эпизод 1Можно и не комментировать – настолько показательны эти два случая. Работа на выставке при демонстрации оборудования требует действия. Но не «действия ради действия», а осмысленного и вдохновенного. Как бы ни было функционально и недорого оборудование, представленное на выставке, нет смысла просто оставлять его в углу стенда. И самая «дохлая» выставка даст хотя бы малый результат, если на ней быть не просто вялыми персонажами, а работать со своей экспозицией – «подключать» максимум каналов восприятия гостя: зрительный, обонятельный, слуховой...Творческий подход к выставочной деятельности нужен всегда, независимо, выставляется профессиональная техника или коллекция шляпок.
Работа на стенде компании С. Идет совместная акция С и крупной компании, продающей на Северо-Западе России свои пряности, маринады и соусы. На выставочном стенде выгорожена небольшая кухня и линия раздачи. Два угрюмых молодых человека нарезают овощи, раскладывают их, смешивают какие-то пряности – в полном молчании. Посетители выставки подходят и заинтересованно смотрят за их манипуляциями. Они не решаются задавать вопросы, поскольку повара работают отрешенно, словно вокруг никого и нет. Наконец один из них поднимает голову и сообщает: «Скоро будет готово, и мы все вам дадим». На этом общение заканчивается. Несколько красиво одетых дам поворачиваются и уходят. Их реакция:
«Мы пришли вовсе не затем, чтобы выпрашивать тарелочку супа. Нам было интересно, что и как они делают. Нам было интересно, к чему все это, какая тут связь оборудования и технологии кухни. Ведь тайских ресторанов у нас мало. Но нам только сказали, что сейчас мы получим еду. Это было обидно: как будто мы попрошайки, которые только на халяву покушать сюда пришли. Кроме того, нам пытались дать тяжеленные каталоги, которые унести уже не было сил».
Эпизод 2
Стенд компании «Мишэла», одного из традиционных поставщиков кофе и кофемашин на рынке Северо-Запада. Пространство стенда открыто, ничем не отгорожено от общего прохода. Посетитель попадает в него естественно, не толкаясь, не прося разрешения и не встречаясь с тоскливыми взглядами стендисток. Посетители подходят к кофемашинам, разглядывают их, смотрят на упаковки с кофе, пробуют кофе, приготовленный тут же. Руководитель отдела продаж и несколько его помощников смотрят снаружи на гостей, подходят к некоторым из них и спрашивают: «Вы хотите научиться готовить капуччино? Вы не поверите, но за минуту вы можете тут стать профессиональным бариста!» Многие соглашаются. Их подводят к самой современной модели кофемашины, у которой есть паровой носик «турбо стимер». Его форма и способ подачи пара таковы, что бариста может не потряхивать и не поворачивать под ним емкость с молоком: оно взбивается само. Гостю вручают металлический профессиональный молочник, просят подставить его под «турбо стимер». Человек удивленно смотрит, как в молочнике вспухает большая шапка крепкой пены – из обычного молока. Пачки с молоком запасены, конечно, в большом количестве. Гость пробует эту легкую пену и капуччино с ней. Он расспрашивает о кофе (поскольку главное в капуччино – все-таки вкус кофе), забирает прайс-листы и контактные телефоны. Когда гость уходит, он видит, что к кофемашине уже провожают следующего «кандидата в бариста».
Продвижение на мастер-классах
Под мастер-классом в данном случае подразумевается, что признанный профессионал от HoReCa демонстрирует процесс приготовления какого-либо блюда с использованием ингредиентов от заинтересованной компании. Этот привлекательный способ уже описан выше, в главе о продвижении продуктов. В этом разделе хочется особо отметить профессионализм ведущего. В отношении продуктов словесная работа исполнителя еще может иметь некие изъяны и просто провисать, когда становится трудно говорить и работать одновременно – внимание концентрируется на технике повара, на качествах продукта. Чтобы представлять оборудование и одновременно готовить, объясняя технологию работы с рецептом, ведущему надо обладать особыми способностями.Эпизод 1Что приносит успех мастер-классу как маркетинговой акции?
Публика наблюдает за приготовлением блюд на публичном мастер-классе в рамках выставки. На подиуме выгорожена кухня, стоят стеллажи с продуктами, соусами, пряностями. Спонсорами мастер-класса является компания, которая производит пряности, компания, которая продает в городе профессиональные японские ножи, а также ряд компаний, продающих пароконвектоматы, миксеры, замороженный хлеб и пр. Повара имеют указание продвигать все, чем они во время мастер-класса пользуются. Как только повар берет в руки банку с перцем или с ягодами можжевельника, чтобы приправить блюдо, он говорит: «А сейчас я беру можжевельник от Х, превосходный, надо сказать, можжевельник! Я вообще им все время пользуюсь и всем советую!» И так происходит каждый раз и с каждым поваром, который в этот день поднимается на этот подиум. Менеджер, который организовал данное продвижение этого продукта в рамках мастер-класса, ходит сердитый, поскольку он вовсе не был заинтересован в таком навязчивом и беспрестанном упоминании.
В то же время компания, которая предоставила для данного мастер-класса ножи, договорилась, видимо, лишь с некоторыми поварами. Но зато эти два-три человека останавливались на качестве ножей в уместной и естественной для процесса паузе.
Повар выступает: «Конечно, для мастер-класса я принес много своих заготовок, но этот кусок рыбы мне надо нарезать на тонкие ломтики – для лазаньи. Я воспользуюсь ножом К, он режет очень тонко, и рука практически не устает. Обратите внимание, я режу, а мои пальцы не ударяются об стол – это довольно эргономичная вещь с широким режущим полотном. Более всего меня удивил рассказ Алены (повар кивает и через ряды улыбается менеджеру Алене, которая в белых перчатках демонстрирует те самые ножи) о том, как их затачивают. Для ножей К есть, оказывается, специальные точильные камни. Работая с ними, можно довести нож до остроты катаны из фильма “Убить Билла”».
Повар смеется, публика смеется тоже. Вероятно, из всей выставки в памяти надолго останется этот эпизод и еще несколько других. Но остальные спонсоры практически забыты.
Эпизод 2
На стульях разложены папки с раздаточными материалами. Около двадцати человек присутствуют на мастер-классе в качестве приглашенных. Они берут раздаточные материалы и рассаживаются. Все их внимание обращено к линии оборудования, выставленной в ряд у стены. Идет мастер-класс по приготовлению пиццы. Технолог компании Захар Ш. рассказывает о разных видах оборудования и показывает принципы работы с ним. Он просеивает муку в мукопросеивателе, замешивает тесто в тестомесе, помещает заготовки в работающий расстойный шкаф, работает на прессе для заготовок из теста. Напротив зрителей стоит холодильный стол с гастроемкостями, наполненными разнообразными начинками. Захар комментирует процесс раскатки краста для пиццы и показывает в действии все элементы «волшебного чемоданчика пиццайоло».
Мастер-класс проходит в нейтральной и деловой обстановке. Гости выполняют скорее пассивную роль. Ведущий помещает пиццу в специальную печь и выпекает ее – то с одной начинкой, то с другой. Он спрашивает, кому с какой начинкой хотелось бы попробовать пиццу. Кульминация мастер-класса, конечно же, съедение всего, что приготовил Захар. Гости тепло прощаются с организаторами и уходят.
Технолог смог хорошо представить оборудование, но практически ничего не рассказал об ингредиентах. Его работа свелась к демонстрации линии оборудования и кормлению собравшихся. Основные цели были достигнуты, но гости-то были приглашены на мастер-класс по пицце, а не на демонстрацию оборудования компании.
Эпизод 3
Мастер-класс по продвижению пароконвекционных печей. К приходу гостей в зоне холла установлены столы и стулья. На столах заготовлены пластиковые тарелки, вилки, минеральная вода и стаканчики. Гости приходят и рассаживаются вокруг стола. Некоторые знакомы друг с другом. Они немного робеют и тихо обмениваются репликами. Повара – в отлично отглаженной и накрахмаленной форме, в высоких колпаках, без суеты готовятся и демонстративно наводят блеск на все рабочие поверхности. Поваров двое, и они сами приветствуют публику, встречая каждого улыбкой, как лучшего друга. Они не переговариваются вполголоса, как это бывает принято во многих других местах: все, что они говорят даже друг другу, обращено к публике. Публика здесь царит.
Название мастер-класса всегда сформулировано, исходя из ее интересов. Это «Регенерация блюд перед банкетом» или «Диетическая кухня для гостей санатория». Повара начинают рассказывать о заготовках и о том, как они приготовят их сейчас в пароконвекционной печи.
– Коллега, расскажите, как мы подготовили к запеканию лосося, а я тем временем установлю режим на нашем пароконвектомате. Посмотрите, как это легко...
– Хорошо, коллега.
Напарник вступает с рассказом о рыбе, давая возможность второму повару на миг повернуться спиной к публике и сделать необходимые настройки. Даже миг невнимания к публике исключен, с ней постоянно находится в контакте кто-то из ведущих. Повара постоянно перебрасывают друг другу инициативу, чтобы работа шла быстро и пояснения поспевали за действиями.
– Вот готовы наши отбивные, давайте сейчас их попробуем. Кто любит пожирнее, кому постный кусочек отрезать?
Все гости сидят в один ряд за одним столом, с ними легко общаться, их постоянно втягивают в беседу:
– Все видели, сколько у нас пошло масла на этот противень с курицей в панировке. Сколько у вас уходит в таком случае масла, когда вы используете жарочный шкаф?
– Бывает и до 200–300 мл...
Поскольку гости здесь профессиональные, вопросы задаются соответствующие. Гости и не замечают, как сами начинают «вести мастер-класс», поддерживая беседу с выступающими поварами. Глядя на эту технологию работы с гостями, вспоминаешь методики изучения английского языка для маленьких детей: «Учись, играя». Только здесь – «кушай, запоминая».
Перед глазами участников проходит целый ряд вариантов работы: с рыбой, с птицей, с овощами, с мясом и т. д. и т. п. Иногда такие мастер-классы длились несколько часов, и гости не расходились, поскольку были профессионально вовлечены в шоу.
В финале гостей угощали шампанским, а когда в мастер-классе была поставлена точка, к каждому гостю подошел менеджер компании – с намерением поговорить о продаже пароконвектомата. Из группы примерно 15 человек трое включились в переговоры, и договоренности о намерениях, по всей видимости, были достигнуты.
Гости.Приглашать на мастер-класс начинают заранее, и тут важно соблюсти баланс: не остаться при полупустом зале и не назвать массу людей, не относящихся к целевой аудитории. Как правило, самый действенный метод – приглашение лично по телефону. Одновременно размещаются объявления на сайте и рассылаются приглашения по электронной почте. Приглашения содержат просьбу о подтверждении участия и о регистрации. Компания «Деловая Русь», например, практикует печать пригласительных билетов в типографии и использует их как возможность договориться с прессой на бартерное освещение мастер-класса. Иначе говоря, логотип журнала или газеты размещается на билете, а впоследствии новость о мастер-классе появляется на страницах издания.
Поскольку мастер-классы проводятся сегодня достаточно часто и считаются эффективной формой продвижения, приглашение аудитории вскорости может составить проблему. Дело в том, что на виду у крупных компаний примерно один и тот же контингент специалистов – активных посетителей светских событий. Специалисты обладают не таким уж большим ресурсом свободного времени. Максимально расширять и диверсифицировать круг таких знакомств, а также искать способы мотивации к посещению мастер-классов – вот что будет, на мой взгляд, основной задачей маркетологов в компаниях по поставкам для HoReCa. В ход пойдут дорогие подарки, лотереи среди участников, живая музыка, экшн-игры для участников.
Во-первых, приглашенные не должны быть абсолютно посторонними друг другу людьми. Как и на вечеринки для клиентов, лучше приглашать из одной компании двоих сотрудников или больше, чтобы они могли по ходу дела обсуждать происходящее. Вся обстановка должна быть направлена на то, чтобы технолог вполголоса сказал своему директору: «Какой класс!»
Кроме того, это должны быть люди, работающие в одной сфере. Так, например, компания «Русский проект» приглашала на один мастер-класс технологов и директоров производства только из областных пансионатов, на другом присутствовали только организаторы крупных банкетов в Санкт-Петербурге, на третьем – представители розницы, заинтересованной в открытии горячего цеха и отдела кулинарии. Так или иначе, это был один «слой» HoReCa, объединенный общими проблемами и интересами.
Личность.Пример работы поваров в паре во втором эпизоде показывает, насколько это более удобно, нежели театр одного актера. В последние два года стало модно приглашать для проведения мастер-классов настоящих специалистов, талантливых шеф-поваров. В ходе таких мероприятий их мастерство подвергается серьезному испытанию. Повар – профессия совершенно не публичная, а на мастер-классе необходимо и готовить, и разговаривать с публикой. Тут нечто от эквилибристики: точно отмерять продукты, соблюдать технологию подготовки продукта, помнить о тепловом режиме – и еще вести мастер-класс. К сожалению, далеко не все, даже лучшие, повара могут хорошо справляться с проведением мастер-классов. За рубежом, где развита традиция обучения поварскому искусству, компании часто выискивают для своих акций «поваров-шоуменов» среди преподавателей кулинарных университетов, школ и курсов.
Вероятно, скоро такая возможность будет представлена и отечественным поставщикам оборудования. Однако пока остается выбирать из известных, привычных к публичным выступлениям поваров или... актеров, которые будут выступать в белых колпаках, говорить некий заученный текст и показывать оборудование в действии на нескольких видах заготовок. У некоторых столичных компаний есть опыт работы с актерами в роли ведущих мастер-классов, особенно на отраслевых выставках.
Работа менеджеров.Мастер-класс ценен не сам по себе, а как средство завоевания доверия и приготовление к работе «сейлзов». Весь инструментарий менеджеров по продажам хорошо работает, когда потенциальный покупатель только что получил необходимую информацию и видел оборудование в действии. Иногда мастер-классы проводятся, гости с благодарностью прощаются, и затем об этих гостях все забывают на неопределенный срок. Мы наблюдали, как повар посетил мастер-класс и был уверен на протяжении двух месяцев, что купит именно печь «Б». Но ему довелось поехать на выставку в Москву, где он стал участником другого мастер-класса и вернулся уже с совершенно иными намерениями: ему понравилась другая печь. Он написал в редакцию «Профессиональной кухни», где уже лежала готовая статья с его отзывом, и попросил изменить его отзывы на новые. Короче говоря, совершенный в процессе шоу выбор должен быть подкреплен менеджерской работой, последующим ведением клиента.
* * *
Другие методы продвижения – Интернет, личный маркетинг, реклама в специализированной прессе, выступления на профессиональных конференциях; из комплекса этих и других мер складывается работа с этим сложным ассортиментом. Маркетингу в сфере В2В посвящены семинары, книги, ролевые игры. Общий профессиональный рост отрасли делает эти инструменты обучения востребованными, и инструменты работы – все более тонкими.
ГЛАВА 9
Особенности маркетинга в В2В HoReCa: современные методы работы
Традиционные принципы маркетинга устаревают, а исключения в этой сфере все чаще становятся правилами. Разрыв с прошлым налицо.
Когда маркетинга становится слишком много, он перестает действовать. Многие приемы работы на рынке не выдерживают испытания временем, и все равно их тщательно сберегают в специальной литературе и преподносят новичкам под соусом истины. Чтобы разработать подвижную маркетинговую стратегию, которая реагировала бы на «мутацию» рынка, необходимо развеять несколько мифов. Они касаются как розницы, так и HoReCa. Эта сфера не поддерживается пока серьезными исследованиями, но в ней происходят все те же процессы, что и в других сопредельных сферах экономики.
Когда маркетинга становится слишком много, он перестает действовать. Многие приемы работы на рынке не выдерживают испытания временем, и все равно их тщательно сберегают в специальной литературе и преподносят новичкам под соусом истины. Чтобы разработать подвижную маркетинговую стратегию, которая реагировала бы на «мутацию» рынка, необходимо развеять несколько мифов. Они касаются как розницы, так и HoReCa. Эта сфера не поддерживается пока серьезными исследованиями, но в ней происходят все те же процессы, что и в других сопредельных сферах экономики.
Миф первый
Чем шире круг потребителей, тем больше для него подходит массовый маркетинг
Классический рынок массового потребления давно очень разумно поделен на сегменты. В числе прочего разделение идет и по принципу покупательского поведения, мотивации покупки, прогнозируемости спроса. Иными словами, всегда считалось, что можно четко и ясно сказать: в этом сегменте рынка (например, в магазинах игрушек) преобладают незапланированные покупки – просто понравился этот розовый слон. А вот диван, если верить книгам, покупают после долгих раздумий и только тогда, когда он действительно нужен. Пользуясь такими выводами, специалисты долгое время делили товары на продукцию массового потребления (преобладают спонтанные решения) и индивидуального спроса (только рациональные поступки).
На самом деле эти определяющие уже сместились. Теперь покупка как действие практически всегда основывается не на импульсивном желании, а на объективных сравнительных критериях. На смену «легкомыслию» пришел трезвый расчет. Покупатель учитывает, есть ли бесплатная доставка товара, существует ли сезонная скидка. Усилилось влияние тех факторов, которые, казалось бы, выходят за пределы отношений «купил-продал». Например, люди интересуются, сделана ли вещь на экологически чистом производстве, тестировалось ли косметическое средство на животных, как влияет этот продукт на здоровье.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия сейчас пытаются наладить теплые отношения с каждым клиентом, даже если их – миллионы. Приходит время индивидуального, «one-to-one» маркетинга. Причем именно на примере HoReCa мы видим фазность развития маркетинговых технологий. Для этой сферы «one-to-one» – хорошо забытое старое. Такой подход в 1970-х, например, стал основой большинства начинаний известного ресторатора Фила Романо. Он пишет в своей творческой биографии «Пища для размышления»:
На самом деле эти определяющие уже сместились. Теперь покупка как действие практически всегда основывается не на импульсивном желании, а на объективных сравнительных критериях. На смену «легкомыслию» пришел трезвый расчет. Покупатель учитывает, есть ли бесплатная доставка товара, существует ли сезонная скидка. Усилилось влияние тех факторов, которые, казалось бы, выходят за пределы отношений «купил-продал». Например, люди интересуются, сделана ли вещь на экологически чистом производстве, тестировалось ли косметическое средство на животных, как влияет этот продукт на здоровье.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия сейчас пытаются наладить теплые отношения с каждым клиентом, даже если их – миллионы. Приходит время индивидуального, «one-to-one» маркетинга. Причем именно на примере HoReCa мы видим фазность развития маркетинговых технологий. Для этой сферы «one-to-one» – хорошо забытое старое. Такой подход в 1970-х, например, стал основой большинства начинаний известного ресторатора Фила Романо. Он пишет в своей творческой биографии «Пища для размышления»:
«Я отремонтировал бар и вновь открыл его под названием Key Hole (“Замочная скважина”), ведь у клиентов должен быть ключ к золотому замку, отпирающему входную дверь. Да, ключ. Я не хотел, чтобы туда мог зайти абы кто. Но для начала я разослал ключи каждому бизнесмену города, кто выразил интерес. При этом я добавил, что если они хотят получить ключи для своих секретарш, жен или любимых девушек (или для каждой из них), пусть укажут адреса, и я разошлю им ключи тоже.
Обладание ключом от входной двери, думал я, создаст у людей ощущение причастности к чему-то особенному. Психологическое совладение, как я уже заметил ранее, – это один из аспектов комфорта, к которому стремятся люди, когда идут в ресторан или бар. Это чувство сопричастности обычно делает их завсегдатаями заведения. Я довел эту концепцию до высот настоящего искусства.