Страница:
Имидж (англ. image – образ) – сформировавшееся (часто целенаправленно созданное) представление о каком-либо лице, явлении, предмете, организации, выделяющее определенные ценностные характеристики и призванное оказать достаточно длительное эмоционально-психологическое воздействие на людей.
Информационный повод – факт, событие или явление, которое может заинтересовать массовую аудиторию и СМИ, помочь организации провести PR-кампанию или PR-акцию, добиться конкретной цели во взаимодействиях с общественностью.
Лидеры мнений – влиятельные группы людей или отдельные лица, формирующие основные акценты восприятия PR-сообщений в общественном мнении.
Общественность – 1) группа людей, так или иначе связанная с жизнедеятельностью организации; 2) группа людей, сплотившихся при определенных обстоятельствах вокруг конкретных общих интересов, проблем или переживаний.
Паблисити (а н г л . p u b l i c i t y – публичность, гласность; реклама) – 1) известность, популярность лица или организации в обществе; 2) совокупность приемов создания известности; 3) стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций в СМИ (без применения специальных рекламных приемов).
Позиционирование (от англ. position – положение, место, позиция) – процесс определения и акцентированного выделения наиболее важных и сильных сторон объекта (товара, услуги, проекта, организации, отдельного лица) с целью обособления от конкурентов, формирования максимально понятного и узнаваемого имиджа.
Пресс-релиз (англ. press release – сообщение для прессы) – специально подготовленный материал в текстовой форме, направляемый в СМИ для возможной публикации конкретной важной для организации и общественности информации.
Слоган (а н гл . s l o g a n – лозунг, девиз) – 1) рекламная словесная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы; 2) краткий девиз, отражающий направления деятельности и качественную специфику компании и ее продукции.
Спиндоктор (от англ. spin – кружение, верчение) – PR-специалист по менеджменту новостей, занимающийся представлением и корректировкой информации о различных событиях в благоприятном для организации аспекте.
Целевая аудитория – совокупность (группа) физических и (или) юридических лиц, имеющих общие значимые характерные черты и ангажируемых в качестве наиболее активных потребителей определенного товара (услуги).
Существуют и другие специальные и узкопрофессиональные PR-термины. Их значение мы будем раскрывать последовательно в каждой из глав книги.
Практическое задание
Глава 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В PR
2.1. Позиционирование и его виды
2.2. Понятие корпоративного позиционирования
Информационный повод – факт, событие или явление, которое может заинтересовать массовую аудиторию и СМИ, помочь организации провести PR-кампанию или PR-акцию, добиться конкретной цели во взаимодействиях с общественностью.
Лидеры мнений – влиятельные группы людей или отдельные лица, формирующие основные акценты восприятия PR-сообщений в общественном мнении.
Общественность – 1) группа людей, так или иначе связанная с жизнедеятельностью организации; 2) группа людей, сплотившихся при определенных обстоятельствах вокруг конкретных общих интересов, проблем или переживаний.
Паблисити (а н г л . p u b l i c i t y – публичность, гласность; реклама) – 1) известность, популярность лица или организации в обществе; 2) совокупность приемов создания известности; 3) стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций в СМИ (без применения специальных рекламных приемов).
Позиционирование (от англ. position – положение, место, позиция) – процесс определения и акцентированного выделения наиболее важных и сильных сторон объекта (товара, услуги, проекта, организации, отдельного лица) с целью обособления от конкурентов, формирования максимально понятного и узнаваемого имиджа.
Пресс-релиз (англ. press release – сообщение для прессы) – специально подготовленный материал в текстовой форме, направляемый в СМИ для возможной публикации конкретной важной для организации и общественности информации.
Слоган (а н гл . s l o g a n – лозунг, девиз) – 1) рекламная словесная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы; 2) краткий девиз, отражающий направления деятельности и качественную специфику компании и ее продукции.
Спиндоктор (от англ. spin – кружение, верчение) – PR-специалист по менеджменту новостей, занимающийся представлением и корректировкой информации о различных событиях в благоприятном для организации аспекте.
Целевая аудитория – совокупность (группа) физических и (или) юридических лиц, имеющих общие значимые характерные черты и ангажируемых в качестве наиболее активных потребителей определенного товара (услуги).
Существуют и другие специальные и узкопрофессиональные PR-термины. Их значение мы будем раскрывать последовательно в каждой из глав книги.
Практическое задание
Сформулируйте основные параметры соотношения PR и социологии (общее и различия).
Глава 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В PR
2.1. Позиционирование и его виды
Определение понятия «позиционирование», которое мы привели в главе 1 в кратком словарике PR, необходимо дополнить следующим аспектом. Помимо того что это процесс акцентированного выделения важных свойств продукта, особых сторон организации или качеств отдельного лица, это еще и создание системы стереотипов потребителей относительно PR-объекта, что делает его понятным и отличным от других.
Позиционирование отличается от построения имиджа, так как оно включает помещение объекта в конкурентный контекст. Оно является поиском наиболее сильных сторон PR-объекта, а для имиджа такой контекст не всегда обязателен.
Примеры.
Волк в известной сказке позиционирует себя в глазах Бабушки как Красная Шапочка (а не как злой хищник).
Вор или грабитель позиционирует себя как сосед, дальний родственник, электрик, сантехник и т.п. (а не как уголовник).
Поп-звезда, как правило, позиционирует себя как самая необычная, яркая, сексуальная (а не как обладательница прекрасного голоса и вокала).
Работники системы ЖКХ убеждают жителей в необходимости введения каких-либо тарифов или услуг, чтобы люди поняли, за что они должны платить (а не говорят непосредственно о деньгах).
Политическая партия позиционирует себя как единственно верный спаситель страны от всех бед (а не как организация, стремящаяся к власти).
Таким образом, позиционирование – это некая привязка товара, лидера, организации к ступеньке лестницы человеческих потребностей. При этом в PR-сообщениях при позиционировании необходим учет специфики языка целевой аудитории, иначе в результате можно получить обратные, негативные последствия.
Схемы выделения PR-объекта, исходящие из поиска незанятых ниш в психолого-коммуникативном пространстве, дают довольно большие возможности позиционирования.
«Быть самым первым». Этот прием можно использовать в основном только «раскрученным» фирмам и компаниям (например, Coca-Cola). Причем в этом случае легче и эффективнее позиционируется вторая ступень иерархии: «Мы – вторые (после кого-то) и гордимся этим!» (Pepsi-Cola).
«Быть самым лучшим». Это так называемое позиционирование качества (к примеру, когда торговая марка представляется как лидер на рынке: часы Rolex, водка «Столичная» или «Абсолют») или когда марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене.
«Быть самым главным». Яркий пример – позиционирование двух ведущих федеральных телеканалов (Первый канал как «первый» и ТК «Россия» как «главный»).
«Быть в тандеме». Этот термин (англ. tandem – механизм, в котором однородные устройства расположены друг за другом, на одной оси) пришел в общественную лексику из механики, а также из спорта (тандем – двухместный двухколесный велосипед). Данный прием удачно был использован в предвыборной кампании по выборам Президента РФ в 2008 г., а ярким финалом этой кампании стало совместное появление В.В. Путина и Д.А. Медведева на Красной площади и на Васильевском спуске поздним вечером в день выборов, чтобы отпраздновать победу вместе со своими сторонниками.
«Быть наименее дорогим». Это позиционирование связано с оптимизацией соотношения «цена / качество».
«Быть самым дорогим». В этом случае происходит ориентация на ту целевую аудиторию, представители которой делают покупки, исходя из престижа, статуса, честолюбия или тщеславия (здесь уместно вспомнить анекдот о галстуках «новых русских»).
«Чем мы не являемся». Этот вид позиционирования связан с таким PR-сообщением, в котором повествуется об отсутствии у объекта отрицательных качеств («В наших соках нет консервантов»; «Наш кандидат никогда не состоял в других партиях»).
Позиционирование по признаку возраста. Здесь PR-сообщение строится и направляется на потребителей конкретного возрастного интервала.
Существуют и другие виды позиционирования в зависимости от его целей (по сфере деятельности, по региональному или географическому признаку, по уровню образования, доходов и мн. др.).
Позиционирование отличается от построения имиджа, так как оно включает помещение объекта в конкурентный контекст. Оно является поиском наиболее сильных сторон PR-объекта, а для имиджа такой контекст не всегда обязателен.
Примеры.
Волк в известной сказке позиционирует себя в глазах Бабушки как Красная Шапочка (а не как злой хищник).
Вор или грабитель позиционирует себя как сосед, дальний родственник, электрик, сантехник и т.п. (а не как уголовник).
Поп-звезда, как правило, позиционирует себя как самая необычная, яркая, сексуальная (а не как обладательница прекрасного голоса и вокала).
Работники системы ЖКХ убеждают жителей в необходимости введения каких-либо тарифов или услуг, чтобы люди поняли, за что они должны платить (а не говорят непосредственно о деньгах).
Политическая партия позиционирует себя как единственно верный спаситель страны от всех бед (а не как организация, стремящаяся к власти).
Таким образом, позиционирование – это некая привязка товара, лидера, организации к ступеньке лестницы человеческих потребностей. При этом в PR-сообщениях при позиционировании необходим учет специфики языка целевой аудитории, иначе в результате можно получить обратные, негативные последствия.
Схемы выделения PR-объекта, исходящие из поиска незанятых ниш в психолого-коммуникативном пространстве, дают довольно большие возможности позиционирования.
«Быть самым первым». Этот прием можно использовать в основном только «раскрученным» фирмам и компаниям (например, Coca-Cola). Причем в этом случае легче и эффективнее позиционируется вторая ступень иерархии: «Мы – вторые (после кого-то) и гордимся этим!» (Pepsi-Cola).
«Быть самым лучшим». Это так называемое позиционирование качества (к примеру, когда торговая марка представляется как лидер на рынке: часы Rolex, водка «Столичная» или «Абсолют») или когда марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене.
«Быть самым главным». Яркий пример – позиционирование двух ведущих федеральных телеканалов (Первый канал как «первый» и ТК «Россия» как «главный»).
«Быть в тандеме». Этот термин (англ. tandem – механизм, в котором однородные устройства расположены друг за другом, на одной оси) пришел в общественную лексику из механики, а также из спорта (тандем – двухместный двухколесный велосипед). Данный прием удачно был использован в предвыборной кампании по выборам Президента РФ в 2008 г., а ярким финалом этой кампании стало совместное появление В.В. Путина и Д.А. Медведева на Красной площади и на Васильевском спуске поздним вечером в день выборов, чтобы отпраздновать победу вместе со своими сторонниками.
«Быть наименее дорогим». Это позиционирование связано с оптимизацией соотношения «цена / качество».
«Быть самым дорогим». В этом случае происходит ориентация на ту целевую аудиторию, представители которой делают покупки, исходя из престижа, статуса, честолюбия или тщеславия (здесь уместно вспомнить анекдот о галстуках «новых русских»).
«Чем мы не являемся». Этот вид позиционирования связан с таким PR-сообщением, в котором повествуется об отсутствии у объекта отрицательных качеств («В наших соках нет консервантов»; «Наш кандидат никогда не состоял в других партиях»).
Позиционирование по признаку возраста. Здесь PR-сообщение строится и направляется на потребителей конкретного возрастного интервала.
Существуют и другие виды позиционирования в зависимости от его целей (по сфере деятельности, по региональному или географическому признаку, по уровню образования, доходов и мн. др.).
2.2. Понятие корпоративного позиционирования
Корпорация (фр. corporation – объединение, сообщество) – общество, союз, группа организаций или лиц, объединенных общностью профессиональных интересов и формализованными отношениями (экономическими, социальными, политическими и др.). Может быть коммерческой, государственной, негосударственной, общественной.
Корпоративное пространство – в узком смысле – пространство внутри организации; в широком смысле – сфера интересов организации в обществе.
Корпоративная деятельность – усилия, направленные на реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде по отношению к реальным и потенциальным партнерам и клиентам, а также к конкурентам.
Таким образом, PR в корпоративном пространстве – это действия, направленные на создание, сохранение, усиление коммуникации системы, способной производить и распространять послания для:
• внутренней идентификации своих сотрудников, целей и задач корпорации;
• оптимального представления корпорации во внешнем мире;
• создания условий роста позитивной известности корпорации;
• повышения восприятия корпорации целевыми аудиториями по сравнению с восприятием ими конкурирующих корпораций.
Корпоративное позиционирование имеет два аспекта.
Это гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах (услугах), ее людях и событиях в определенных контекстах (экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических и др.).
Это сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее имиджа, создания высокой репутации и побуждения целевых аудиторий к желательным для корпорации действиям.
Процесс корпоративного позиционирования тесно связан с этапами развития всего рынка, отрасли, отдельного продукта (услуги).
На 1-м этапе осуществляется физиологическое удовлетворение потребительского спроса. Сначала рынок насыщается новыми продуктами, а затем развивается за счет того, что производители качественно совершенствуют их.
Пример. Радиотелефоны → Простые мобильные телефоны → Мобильные телефоны малого размера → Влагонепроницаемые мобильные телефоны → Мобильные телефоны со встроенной фото– и видеокамерой → Мобильные телефоны с выходом в Интернет → …
На 2-м этапе спрос на отсутствовавшие ранее товары (услуги) в принципе удовлетворяется. Возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП).
Пример. «Есть 90 видов теннисных ракеток, но по своим совокупным качественным характеристикам наши – лучшие».
Здесь уже не обойтись без PR-действий, которые помогают рекламе и промоушену в плане непрямого фонового воздействия на потребителя. Постепенно PR-усилия становятся все более востребованными, вплоть до обеспечения паритета с рекламой.
На 3-м этапе происходит осознание того, что торговое предложение, в том числе УТП, значительно превышает возможности человека сделать реальный выбор.
Пример. Вы приходите в магазин и видите десятки сортов майонеза различных торговых марок, в том числе по нескольку сортов импортного и отечественного, полужирного и легкого, с добавками и без них. Вы в растерянности…
Что делать производителю и продавцу?
Один путь – создавать еще более уникальное торговое предложение.
Другой путь – создание некоего мира, обитателем которого становится потребитель.
Речь идет не только о продвижении товара с помощью организации продаж сопутствующих предметов (аксессуаров). Главное – это качественный скачок в сознании: от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению. Позиция «оцени умом» трансформируется в позицию «полюби меня сердцем».
Примеры.
«Балтика»: «Там, где Россия».
«Tefal»: «Ты всегда думаешь о нас».
«Toyota»: «Управляй мечтой».
«Мегафон»: а) «Будущее зависит от тебя»;
б) «Вместе мы можем больше».
Обозначенная на 3-м этапе тенденция становится доминирующей в практике современного бизнеса и в современной политике. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, техно логическое удобство или победа на выборах. Это обещание, улучшающее самочувствие потребителя (избирателя). Это нечто, дающее ему статус, заботу, стиль, удовольствие для души, класс, надежность, уверенность. Это ответ на ожидания.
Таким образом, реклама необходима для узнавания, а PR – для привлечения и закрепления, для создания корпоративного имиджа и корпоративного мира. Последний представляет собой сознательно организованную сеть многоуровневой коммуникации с целевыми аудиториями, которая работает на приобщение потребителей к созданному корпоративному пространству на основе чувств симпатии, доверия, любви, веры.
Пример. Элегантная коробочка, доставленная курьером, содержит:
• гладкий черный камень + комментарий: «Открой свой секрет равновесия»;
• небольшую емкость с песком + комментарий: «Сотвори свое время»;
• пакетик с семенами (табачными) + комментарий: «Раскройте целый мир».
А основной предмет – пачка сигарет «Davidoff» и слоган «The more you know…» («Чем больше ты знаешь…»).
Корпоративное позиционирование всегда начинается с товара.
Товаром при этом является определенный продукт, услуга, фирма, проект, социальный институт, человек, его программа действий.
Наряду с товаром существует еще один термин – бренд (англ. существительное brand – 1) клеймо, тавро; 2) фабричная марка; 3) сорт, качество; 4) факел; 5) меч). В качестве глагола это понятие переводится так: «отпечатываться в памяти», «оставлять неизгладимое впечатление». Как и в случае с определением PR, процесс окончательного определения данного понятия еще далек от завершения. Общепринятое определение звучит так:
«Бренд – это название, термин, символ, дизайн либо комбинация этих понятий, обозначающих определенную торговую марку, услугу, корпорацию и выделяющих его среди товаров, услуг, других фирм».
Таким образом, бренд – не товар, а название, символ и т.д. Он способен:
• дополнять товар;
• частично замещать товар.
Поэтому корпоративное позиционирование может быть определено также как система информационно-коммуникативных процедур по дополнению (замещению) товара брендом. В результате происходит интересное явление: позиционирование перестает быть тем, что производитель делает с товаром, и превращается в то, что он делает с сознанием потребителей. Фактически позиционирование выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых товар «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них.
На практике это означает своего рода «исчезновение» товара: оставаясь неизменным в физическом смысле, он в зависимости от предпринятых непроизводственных действий «улучшается», «дешевеет», «дорожает» и т.д.
Вывод. Важнейшей стратегической установкой становится управление восприятием (perception management), то есть изменение отношения к товару, услуге, проекту, руководителю без изменения их реальной сути.
Эта установка не является лукавством или ложью. Речь идет о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» или «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством появления его новых качеств, сколько за счет более или менее успешного распределения потоков информации по поводу этой новизны. В условиях рынка восприятие не выступает эрзацем (заменителем) реальности, а полностью сливается с ней. Понятия «реальность» и «восприятие» становятся идентичными, эквивалентными. Поэтому в последние десятилетия наблюдается четко выраженное и нарастающее смещение доминанты приоритетов от рекламно-ценовых к имиджевым и комплексным.
Понятие имиджа включает в себя множество трактовок в широком диапазоне.
Имидж (англ. image – образ) – это целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, предмета, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы.
Имидж – это особый стиль делового поведения человека или деятельности организации, ведущий к формированию ситуации успеха, доверия, симпатий, популярности. Обычно ассоциируется с понятиями престижа и репутации. Формируется, прежде всего, результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовых коммуникаций. Он составляет целую отрасль в управлении общественным мнением, используется в бизнесе и политике.
Имидж – это сформировавшийся в общественном сознании образ-стереотип отдельного лица, компании, социальной группы, института. Становление и укрепление этого образа может происходить как стихийно, так и в результате специальных мероприятий и программ с использованием достижений психологии, маркетинга, социологии.
Имидж – это воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса, явления, создаваемый в сознании аудитории профессиональными имиджмейкерами (буквально – «творцами имиджей», или, вульгарно, «мордоделами»).[8] Фактически это моделируемое целенаправленное отражение образа, уже созданного специалистами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий 4 компонента (уровня структуры имиджа):
• первичные представления об объекте, закрепившиеся в общественном мнении и поведении общественности;
• спланированная модель имиджа, наложенная на эти представления;
• искажения в ходе коммуникативных действий по формированию данного образа;
• продукт самостоятельной реконструкции целостного имиджа отдельным субъектом восприятия или группой лиц.
Корпоративный имидж – это такой символический образ организации, создаваемый в процессе социального взаимодействия, в составе которого имеются элементы, провоцирующие восприятие данной организации как субъекта. Разумеется, в строгом психологическом смысле организация не может быть субъектом, так как она не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регулирование своей деятельности. За нее все это делают люди – руководители организации и рядовые члены. Но на практике образу организации приписываются свойства, характеризующие ее как психологический субъект (в том числе мышление, проявление эмоций, темперамент, характер, личностные свойства, присущие человеку).
Е.Б. Перелыгиной в книге «Психология имиджа» приведены весьма интересные результаты социолого-психологического исследования, проведенного в МГУ.[9] В ходе него изучалось персонифицированное описание фирм копировальной техники ее пользователями. В обобщенном виде эти «свойства субъектов» выглядят так:
XEROX: загадочность, непредсказуемость, скрытность, склонность к манипулированию, респектабельность, солидность, высокий интеллект;
CANON: вежливость, общительность, умение создать настроение, но и преследование своих целей;
RICON: неординарность, артистичность, внешняя эффектность, хвастливость, смелость, дерзость;
KODAK: простоватость, пристрастие к «экологическим» цветам, аморфность, стремление слиться с окружением, желание быть всегда и везде «своим парнем».
Таким образом, налицо готовность людей представить организацию в виде человека с инвариантными личностными чертами, то есть естественность персонификации. Это находится в полном соответствии с идеей У. Липпмана о том, что общественному мнению свойственно институционализировать личности и персонифицировать институты, то есть отождествлять личности с неживыми вещами и представлять абстрактные или неживые вещи как живые субъекты.
Как личный, так и корпоративный имидж ориентирован на восприятие. В связи с этим интегральный имидж складывается из «микроимиджей» – ярких характеристик, определяющих те или иные черты итогового образа. Для того чтобы целостный имидж был емким, броским, запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать минимальное количество составляющих.
Примеры.
1. Имидж премьер-министра Великобритании (в 1979– 1990 гг.) Маргарет Тэтчер состоял из следующих характеристик: безупречный внешний вид; бескомпромиссность «железной леди» во внутренней и внешней политике; приверженность идеям прав и свобод личности, развития частного сектора и приватизации. Отметим также, что сама М. Тэтчер позиционировала себя как прямую наследницу Уинстона Черчилля: «Я очень горжусь тем, что, когда я впервые стала членом Палаты общин, Черчилль все еще заседал там».[10]
2. Реклама туши для ресниц «2000 калорий»: «Мягкие ресницы, густые ресницы, выразительные глаза, тушь для профессионалов!».
3. В некоторых случаях для успешного позиционирования достаточно лишь одной характеристики: Mercedes – «престиж», BMW – «удовольствие», Volvo – «безопасность», Rolex – «точность», Tide – «чистота».
С точки зрения позиционирования личности или компании имидж – это заявленная (идеальная) позиция, то есть такая, которую человек или фирма спланировали и намереваются продвигать в целевые аудитории. В отличие от имиджа, репутация – это уже воспринятая целевыми аудиториями действительная позиция, то есть «сухой остаток» имиджа. Любая организация (личность) заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, но в реальной практике они в большей или меньшей степени различаются.
Наиболее узкая и примитивная трактовка имиджа – «Как стричься и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть». Внешне первоначально такой подход может увлечь, заразить фантазиями, мечтами и … затратами. Но он не учитывает ни социальный и материальный статус, ни страну, ни религию, ни специфику организации. Поэтому более плодотворным является подход, описанный Л. Брауном: «Имидж – это не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог. Необходим учет особенностей выступлений на пресс-конференциях, по радио, TV, умение фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону».[11]
Пример. В США провели эксперимент: 3 политика дали телеинтервью. Первый был образцом корректности: отутюженный костюм «с иголочки», блестящая речь, идеальные манеры, кофе он пил, оттопыривая мизинец. Второй – в помятом костюме, говорил косноязычно, а чашку с кофе опрокинул на себя. Третий – занимал как бы «промежуточное положение»: костюм не новый, но выглажен, речь с небольшими заминками, но внятная, а когда пил кофе, капнул на себя ровно одну капельку и постарался незаметно ее стряхнуть. Рейтинги телезрителей: I – третий, II – первый, III – второй (с большим отставанием).
Таким образом, имидж должен включать некоторые элементы негативной информации о своем прообразе. Если этого не предусмотрят создатели имиджа, то за них это сделают конкуренты. Поэтому нецелостный, излишне позитивный, слащавый имидж уязвим для критики и провоцирует поиски компромата.
Гораздо более широкое понимание имиджа содержится в книге Д. Доти: «Имидж – это все кто и все что имеют хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам (услугам). Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс».[12]
Начало серьезных разработок в области создания корпоративного имиджа относится к 50-м гг. ХХ в. (Западная Европа, США, Япония). Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур. Он сводился к набору графических элементов фирменного стиля и к оформлению интерьеров и продукции. Одновременно создавался комплекс словесных приемов (названия, слоганы, девизы) в целях обозначения своей уникальности.
Ныне понимание имиджа расширилось до размеров «корпоративного мира» и «тотального коммуникативного поля» вокруг него. Конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и попытка совмещения двух контекстов:
«КТО МЫ и что мы можем?» (фирма, проект, продукт);
«КТО ОНИ и чего хотят?» (целевые аудитории).
Чем более совмещены оба контекста, тем прочнее и долговечнее конструкция «корпоративного мира-дома».
А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров предложили алгоритм построения корпоративного имиджа[13] (см. рис. 3).
Рис. 3. Алгоритм построения корпоративного имиджа
Рассмотрим подробнее все блоки этого алгоритма.
1. «Подземный фундамент»
В его основе лежит связка: «миссия – видение – корпоративная философия».
В контексте позиционирования в PR миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Она призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.
Формулировка миссии описывает причину функционирования корпорации:
• обеспечение населения региона какими-либо группами продуктов питания;
• производство определенных видов промышленной продукции;
• предоставление каких-либо услуг;
• строительство зданий и сооружений;
• проект в сфере здравоохранения;
• деятельность в области охраны окружающей среды;
• завоевание лидирующих позиций в политической жизни страны или региона;
• помощь детям, престарелым, инвалидам и т.д.
Текст миссии варьируется в диапазоне от короткой фразы (девиза) до страницы (печатной), подробно описывающей продукты, товары, услуги. Содержание текста миссии должно отвечать на ключевые вопросы.
1. Чем занимается организация?
2. Каков профиль проекта?
3. Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?
4. В каком сегменте рынка они работают?
Чем более креативна или нестандартна миссия, тем больше шансов быть выполненной она имеет, и наоборот. Если в качестве причины функционирования организации указываются только бизнес-показатели, то она становится малоразличимой на фоне множества других коммерческих структур. Даже если мы сузим позиционируемый сегмент рынка (указываем, что вводим новые тарифы сотовой связи в целях расширения круга абонентов и извлечения корпоративной прибыли), то все равно остаемся среди десятков подобных операторов и систем связи.
Поэтому сверхзадача формулировки миссии – избежать обезличивания и банальности.
Примеры.
• Миссия «Polaroid»: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и_европейских семей запечатлеть на фото лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».
• Миссия «Apple Computer»: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».
Таким образом, миссия – это не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри. Она описывает сегодняшнее состояние корпорации, помогает понять ее настоящее.
Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, в желаемом будущем состоянии. Оно обозначает надежды и мечты корпорации и помогает осмыслить, каким может быть успех. Его образно называют «Полярной звездой» стратегического плана развития.
При формировании видения целесообразно использовать:
• четкое, конкретное, реалистичное изложение;
• определение обобщенных итогов и результатов;
• стимулирующий уровень достижений.
Разрабатывая видение, не следует ориентироваться на сроки типа: месяц, квартал, год. Иначе будущее становится лишь улучшенной формой настоящего. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего, использовать воображение и творческие способности для принципиального, существенного, качественного прорыва.
Пример. Российский филиал компании «Вимм-Билль-Данн»: «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».
Таким образом, определяя смысл, направления, приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение являются как бы «пограничными столбами», показывающими, откуда и куда нужно двигаться.
Но «подземный фундамент» этим не исчерпывается. Существует еще один важный элемент, определяющий суть процесса развития: что нужно для движения от одного «столба» к другому?
Корпоративная философия – это систематизированное описание нравственных и деловых принципов и норм, которые лежат в основе деятельности персонала корпорации.
Она соединяет в одно целое миссию и видение. Корпоративная философия не ставит рекламных целей и задач, а играет роль внутреннего стержня компании или проекта. С помощью ее основных положений идентифицируются все PR-послания данной организации.
Она устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.
При формулировании положений корпоративной философии часто используются следующие термины и смысловые связки:
«качество» – «гордость»;
«совершенство» – «забота»;
«доверие» – «внимательность»;
«компетенция» – «ответственность» и др.
Но нельзя ограничиваться простым декларированием этих терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности корпорации трактовка.
2. «Надземный фундамент»
Фирма (проект), обладающая миссией, видением и корпоративной философией, но не имеющая собственной корпоративной истории, вряд ли вызовет большое доверие. «Подземный фундамент» почти недоступен взору стороннего наблюдателя (как и у реального здания). А вот фундамент надземный каждый может осмотреть, изучить, даже потрогать. История придает солидность, основательность, надежность корпорации. Она способствует осязаемости фирмы (проекта), делает их более понятными, облегчает диалог с общественностью.
Корпоративное пространство – в узком смысле – пространство внутри организации; в широком смысле – сфера интересов организации в обществе.
Корпоративная деятельность – усилия, направленные на реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде по отношению к реальным и потенциальным партнерам и клиентам, а также к конкурентам.
Таким образом, PR в корпоративном пространстве – это действия, направленные на создание, сохранение, усиление коммуникации системы, способной производить и распространять послания для:
• внутренней идентификации своих сотрудников, целей и задач корпорации;
• оптимального представления корпорации во внешнем мире;
• создания условий роста позитивной известности корпорации;
• повышения восприятия корпорации целевыми аудиториями по сравнению с восприятием ими конкурирующих корпораций.
Корпоративное позиционирование имеет два аспекта.
Это гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах (услугах), ее людях и событиях в определенных контекстах (экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических и др.).
Это сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее имиджа, создания высокой репутации и побуждения целевых аудиторий к желательным для корпорации действиям.
Процесс корпоративного позиционирования тесно связан с этапами развития всего рынка, отрасли, отдельного продукта (услуги).
На 1-м этапе осуществляется физиологическое удовлетворение потребительского спроса. Сначала рынок насыщается новыми продуктами, а затем развивается за счет того, что производители качественно совершенствуют их.
Пример. Радиотелефоны → Простые мобильные телефоны → Мобильные телефоны малого размера → Влагонепроницаемые мобильные телефоны → Мобильные телефоны со встроенной фото– и видеокамерой → Мобильные телефоны с выходом в Интернет → …
На 2-м этапе спрос на отсутствовавшие ранее товары (услуги) в принципе удовлетворяется. Возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП).
Пример. «Есть 90 видов теннисных ракеток, но по своим совокупным качественным характеристикам наши – лучшие».
Здесь уже не обойтись без PR-действий, которые помогают рекламе и промоушену в плане непрямого фонового воздействия на потребителя. Постепенно PR-усилия становятся все более востребованными, вплоть до обеспечения паритета с рекламой.
На 3-м этапе происходит осознание того, что торговое предложение, в том числе УТП, значительно превышает возможности человека сделать реальный выбор.
Пример. Вы приходите в магазин и видите десятки сортов майонеза различных торговых марок, в том числе по нескольку сортов импортного и отечественного, полужирного и легкого, с добавками и без них. Вы в растерянности…
Что делать производителю и продавцу?
Один путь – создавать еще более уникальное торговое предложение.
Другой путь – создание некоего мира, обитателем которого становится потребитель.
Речь идет не только о продвижении товара с помощью организации продаж сопутствующих предметов (аксессуаров). Главное – это качественный скачок в сознании: от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению. Позиция «оцени умом» трансформируется в позицию «полюби меня сердцем».
Примеры.
«Балтика»: «Там, где Россия».
«Tefal»: «Ты всегда думаешь о нас».
«Toyota»: «Управляй мечтой».
«Мегафон»: а) «Будущее зависит от тебя»;
б) «Вместе мы можем больше».
Обозначенная на 3-м этапе тенденция становится доминирующей в практике современного бизнеса и в современной политике. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, техно логическое удобство или победа на выборах. Это обещание, улучшающее самочувствие потребителя (избирателя). Это нечто, дающее ему статус, заботу, стиль, удовольствие для души, класс, надежность, уверенность. Это ответ на ожидания.
Таким образом, реклама необходима для узнавания, а PR – для привлечения и закрепления, для создания корпоративного имиджа и корпоративного мира. Последний представляет собой сознательно организованную сеть многоуровневой коммуникации с целевыми аудиториями, которая работает на приобщение потребителей к созданному корпоративному пространству на основе чувств симпатии, доверия, любви, веры.
Пример. Элегантная коробочка, доставленная курьером, содержит:
• гладкий черный камень + комментарий: «Открой свой секрет равновесия»;
• небольшую емкость с песком + комментарий: «Сотвори свое время»;
• пакетик с семенами (табачными) + комментарий: «Раскройте целый мир».
А основной предмет – пачка сигарет «Davidoff» и слоган «The more you know…» («Чем больше ты знаешь…»).
Корпоративное позиционирование всегда начинается с товара.
Товаром при этом является определенный продукт, услуга, фирма, проект, социальный институт, человек, его программа действий.
Наряду с товаром существует еще один термин – бренд (англ. существительное brand – 1) клеймо, тавро; 2) фабричная марка; 3) сорт, качество; 4) факел; 5) меч). В качестве глагола это понятие переводится так: «отпечатываться в памяти», «оставлять неизгладимое впечатление». Как и в случае с определением PR, процесс окончательного определения данного понятия еще далек от завершения. Общепринятое определение звучит так:
«Бренд – это название, термин, символ, дизайн либо комбинация этих понятий, обозначающих определенную торговую марку, услугу, корпорацию и выделяющих его среди товаров, услуг, других фирм».
Таким образом, бренд – не товар, а название, символ и т.д. Он способен:
• дополнять товар;
• частично замещать товар.
Поэтому корпоративное позиционирование может быть определено также как система информационно-коммуникативных процедур по дополнению (замещению) товара брендом. В результате происходит интересное явление: позиционирование перестает быть тем, что производитель делает с товаром, и превращается в то, что он делает с сознанием потребителей. Фактически позиционирование выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых товар «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них.
На практике это означает своего рода «исчезновение» товара: оставаясь неизменным в физическом смысле, он в зависимости от предпринятых непроизводственных действий «улучшается», «дешевеет», «дорожает» и т.д.
Вывод. Важнейшей стратегической установкой становится управление восприятием (perception management), то есть изменение отношения к товару, услуге, проекту, руководителю без изменения их реальной сути.
Эта установка не является лукавством или ложью. Речь идет о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» или «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством появления его новых качеств, сколько за счет более или менее успешного распределения потоков информации по поводу этой новизны. В условиях рынка восприятие не выступает эрзацем (заменителем) реальности, а полностью сливается с ней. Понятия «реальность» и «восприятие» становятся идентичными, эквивалентными. Поэтому в последние десятилетия наблюдается четко выраженное и нарастающее смещение доминанты приоритетов от рекламно-ценовых к имиджевым и комплексным.
Понятие имиджа включает в себя множество трактовок в широком диапазоне.
Имидж (англ. image – образ) – это целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, предмета, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы.
Имидж – это особый стиль делового поведения человека или деятельности организации, ведущий к формированию ситуации успеха, доверия, симпатий, популярности. Обычно ассоциируется с понятиями престижа и репутации. Формируется, прежде всего, результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовых коммуникаций. Он составляет целую отрасль в управлении общественным мнением, используется в бизнесе и политике.
Имидж – это сформировавшийся в общественном сознании образ-стереотип отдельного лица, компании, социальной группы, института. Становление и укрепление этого образа может происходить как стихийно, так и в результате специальных мероприятий и программ с использованием достижений психологии, маркетинга, социологии.
Имидж – это воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса, явления, создаваемый в сознании аудитории профессиональными имиджмейкерами (буквально – «творцами имиджей», или, вульгарно, «мордоделами»).[8] Фактически это моделируемое целенаправленное отражение образа, уже созданного специалистами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий 4 компонента (уровня структуры имиджа):
• первичные представления об объекте, закрепившиеся в общественном мнении и поведении общественности;
• спланированная модель имиджа, наложенная на эти представления;
• искажения в ходе коммуникативных действий по формированию данного образа;
• продукт самостоятельной реконструкции целостного имиджа отдельным субъектом восприятия или группой лиц.
Корпоративный имидж – это такой символический образ организации, создаваемый в процессе социального взаимодействия, в составе которого имеются элементы, провоцирующие восприятие данной организации как субъекта. Разумеется, в строгом психологическом смысле организация не может быть субъектом, так как она не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регулирование своей деятельности. За нее все это делают люди – руководители организации и рядовые члены. Но на практике образу организации приписываются свойства, характеризующие ее как психологический субъект (в том числе мышление, проявление эмоций, темперамент, характер, личностные свойства, присущие человеку).
Е.Б. Перелыгиной в книге «Психология имиджа» приведены весьма интересные результаты социолого-психологического исследования, проведенного в МГУ.[9] В ходе него изучалось персонифицированное описание фирм копировальной техники ее пользователями. В обобщенном виде эти «свойства субъектов» выглядят так:
XEROX: загадочность, непредсказуемость, скрытность, склонность к манипулированию, респектабельность, солидность, высокий интеллект;
CANON: вежливость, общительность, умение создать настроение, но и преследование своих целей;
RICON: неординарность, артистичность, внешняя эффектность, хвастливость, смелость, дерзость;
KODAK: простоватость, пристрастие к «экологическим» цветам, аморфность, стремление слиться с окружением, желание быть всегда и везде «своим парнем».
Таким образом, налицо готовность людей представить организацию в виде человека с инвариантными личностными чертами, то есть естественность персонификации. Это находится в полном соответствии с идеей У. Липпмана о том, что общественному мнению свойственно институционализировать личности и персонифицировать институты, то есть отождествлять личности с неживыми вещами и представлять абстрактные или неживые вещи как живые субъекты.
Как личный, так и корпоративный имидж ориентирован на восприятие. В связи с этим интегральный имидж складывается из «микроимиджей» – ярких характеристик, определяющих те или иные черты итогового образа. Для того чтобы целостный имидж был емким, броским, запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать минимальное количество составляющих.
Примеры.
1. Имидж премьер-министра Великобритании (в 1979– 1990 гг.) Маргарет Тэтчер состоял из следующих характеристик: безупречный внешний вид; бескомпромиссность «железной леди» во внутренней и внешней политике; приверженность идеям прав и свобод личности, развития частного сектора и приватизации. Отметим также, что сама М. Тэтчер позиционировала себя как прямую наследницу Уинстона Черчилля: «Я очень горжусь тем, что, когда я впервые стала членом Палаты общин, Черчилль все еще заседал там».[10]
2. Реклама туши для ресниц «2000 калорий»: «Мягкие ресницы, густые ресницы, выразительные глаза, тушь для профессионалов!».
3. В некоторых случаях для успешного позиционирования достаточно лишь одной характеристики: Mercedes – «престиж», BMW – «удовольствие», Volvo – «безопасность», Rolex – «точность», Tide – «чистота».
С точки зрения позиционирования личности или компании имидж – это заявленная (идеальная) позиция, то есть такая, которую человек или фирма спланировали и намереваются продвигать в целевые аудитории. В отличие от имиджа, репутация – это уже воспринятая целевыми аудиториями действительная позиция, то есть «сухой остаток» имиджа. Любая организация (личность) заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, но в реальной практике они в большей или меньшей степени различаются.
Наиболее узкая и примитивная трактовка имиджа – «Как стричься и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть». Внешне первоначально такой подход может увлечь, заразить фантазиями, мечтами и … затратами. Но он не учитывает ни социальный и материальный статус, ни страну, ни религию, ни специфику организации. Поэтому более плодотворным является подход, описанный Л. Брауном: «Имидж – это не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог. Необходим учет особенностей выступлений на пресс-конференциях, по радио, TV, умение фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону».[11]
Пример. В США провели эксперимент: 3 политика дали телеинтервью. Первый был образцом корректности: отутюженный костюм «с иголочки», блестящая речь, идеальные манеры, кофе он пил, оттопыривая мизинец. Второй – в помятом костюме, говорил косноязычно, а чашку с кофе опрокинул на себя. Третий – занимал как бы «промежуточное положение»: костюм не новый, но выглажен, речь с небольшими заминками, но внятная, а когда пил кофе, капнул на себя ровно одну капельку и постарался незаметно ее стряхнуть. Рейтинги телезрителей: I – третий, II – первый, III – второй (с большим отставанием).
Таким образом, имидж должен включать некоторые элементы негативной информации о своем прообразе. Если этого не предусмотрят создатели имиджа, то за них это сделают конкуренты. Поэтому нецелостный, излишне позитивный, слащавый имидж уязвим для критики и провоцирует поиски компромата.
Гораздо более широкое понимание имиджа содержится в книге Д. Доти: «Имидж – это все кто и все что имеют хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам (услугам). Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс».[12]
Начало серьезных разработок в области создания корпоративного имиджа относится к 50-м гг. ХХ в. (Западная Европа, США, Япония). Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур. Он сводился к набору графических элементов фирменного стиля и к оформлению интерьеров и продукции. Одновременно создавался комплекс словесных приемов (названия, слоганы, девизы) в целях обозначения своей уникальности.
Ныне понимание имиджа расширилось до размеров «корпоративного мира» и «тотального коммуникативного поля» вокруг него. Конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и попытка совмещения двух контекстов:
«КТО МЫ и что мы можем?» (фирма, проект, продукт);
«КТО ОНИ и чего хотят?» (целевые аудитории).
Чем более совмещены оба контекста, тем прочнее и долговечнее конструкция «корпоративного мира-дома».
А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров предложили алгоритм построения корпоративного имиджа[13] (см. рис. 3).
Рассмотрим подробнее все блоки этого алгоритма.
1. «Подземный фундамент»
В его основе лежит связка: «миссия – видение – корпоративная философия».
В контексте позиционирования в PR миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Она призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.
Формулировка миссии описывает причину функционирования корпорации:
• обеспечение населения региона какими-либо группами продуктов питания;
• производство определенных видов промышленной продукции;
• предоставление каких-либо услуг;
• строительство зданий и сооружений;
• проект в сфере здравоохранения;
• деятельность в области охраны окружающей среды;
• завоевание лидирующих позиций в политической жизни страны или региона;
• помощь детям, престарелым, инвалидам и т.д.
Текст миссии варьируется в диапазоне от короткой фразы (девиза) до страницы (печатной), подробно описывающей продукты, товары, услуги. Содержание текста миссии должно отвечать на ключевые вопросы.
1. Чем занимается организация?
2. Каков профиль проекта?
3. Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?
4. В каком сегменте рынка они работают?
Чем более креативна или нестандартна миссия, тем больше шансов быть выполненной она имеет, и наоборот. Если в качестве причины функционирования организации указываются только бизнес-показатели, то она становится малоразличимой на фоне множества других коммерческих структур. Даже если мы сузим позиционируемый сегмент рынка (указываем, что вводим новые тарифы сотовой связи в целях расширения круга абонентов и извлечения корпоративной прибыли), то все равно остаемся среди десятков подобных операторов и систем связи.
Поэтому сверхзадача формулировки миссии – избежать обезличивания и банальности.
Примеры.
• Миссия «Polaroid»: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и_европейских семей запечатлеть на фото лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».
• Миссия «Apple Computer»: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».
Таким образом, миссия – это не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри. Она описывает сегодняшнее состояние корпорации, помогает понять ее настоящее.
Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, в желаемом будущем состоянии. Оно обозначает надежды и мечты корпорации и помогает осмыслить, каким может быть успех. Его образно называют «Полярной звездой» стратегического плана развития.
При формировании видения целесообразно использовать:
• четкое, конкретное, реалистичное изложение;
• определение обобщенных итогов и результатов;
• стимулирующий уровень достижений.
Разрабатывая видение, не следует ориентироваться на сроки типа: месяц, квартал, год. Иначе будущее становится лишь улучшенной формой настоящего. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего, использовать воображение и творческие способности для принципиального, существенного, качественного прорыва.
Пример. Российский филиал компании «Вимм-Билль-Данн»: «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».
Таким образом, определяя смысл, направления, приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение являются как бы «пограничными столбами», показывающими, откуда и куда нужно двигаться.
Но «подземный фундамент» этим не исчерпывается. Существует еще один важный элемент, определяющий суть процесса развития: что нужно для движения от одного «столба» к другому?
Корпоративная философия – это систематизированное описание нравственных и деловых принципов и норм, которые лежат в основе деятельности персонала корпорации.
Она соединяет в одно целое миссию и видение. Корпоративная философия не ставит рекламных целей и задач, а играет роль внутреннего стержня компании или проекта. С помощью ее основных положений идентифицируются все PR-послания данной организации.
Она устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.
При формулировании положений корпоративной философии часто используются следующие термины и смысловые связки:
«качество» – «гордость»;
«совершенство» – «забота»;
«доверие» – «внимательность»;
«компетенция» – «ответственность» и др.
Но нельзя ограничиваться простым декларированием этих терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности корпорации трактовка.
2. «Надземный фундамент»
Фирма (проект), обладающая миссией, видением и корпоративной философией, но не имеющая собственной корпоративной истории, вряд ли вызовет большое доверие. «Подземный фундамент» почти недоступен взору стороннего наблюдателя (как и у реального здания). А вот фундамент надземный каждый может осмотреть, изучить, даже потрогать. История придает солидность, основательность, надежность корпорации. Она способствует осязаемости фирмы (проекта), делает их более понятными, облегчает диалог с общественностью.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента