Страница:
Игорь Бердников
PR-КОММУНИКАЦИИ
Практическое пособие
Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR MEDIA
www.iprmedia.ru
Бердников Игорь Павлович – кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций Поволжской академии государственной службы имени П.А. Столыпина, автор многих научных статей и учебно-методических трудов.
www.iprmedia.ru
Бердников Игорь Павлович – кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций Поволжской академии государственной службы имени П.А. Столыпина, автор многих научных статей и учебно-методических трудов.
Введение
Коммуникация всегда играла и продолжает играть фундаментальную роль в жизни и деятельности людей на протяжении всей истории развития цивилизации. Ее можно представить как передачу той или иной информации от одного сознания (массового или индивидуального) к другому. В английском языке термин communication имеет несколько значений: общение, контакт, сообщение, связь, средство связи, создание и передача смыслов. Вместе с тем большинство авторов определений этого понятия трактуют коммуникацию как взаимодействие в процессе общения и передачи информации. Конкретизируя эту трактовку, можно дать следующую формулировку этого понятия. Коммуникация – это вид социальной связи на основе направленной передачи информации, позволяющий осуществить социально-культурные взаимодействия индивидов, социальных групп, общностей и институтов.
Коммуникации являются важным средством снижения уровня неопределенности процессов, протекающих в жизненном пространстве человека, делают возможным их восприятие и понимание, создают условия для социального взаимодействия, обусловливают относительную предсказуемость последнего.
Процесс коммуникации всегда имеет цель, и его можно определить как технологию взаимодействия человека с окружающим его миром. Эта технология представляет собой последовательность и особенности его поведения, его действий и его состояний при передаче, обмене, получении и хранении информации.
С одной стороны, жизненное пространство дано человеку изначально, как существующее до него, реальное в отношениях, которые индивид застает готовыми, приходя в мир. С другой стороны, в процессе социализации человек осваивает эти структуры во многом благодаря универсально-интегрирующей роли коммуникации, в том числе массовой, и вновь структурирует личностное пространство в соответствии со своими устремлениями и целями. Это позволяет говорить об особом коммуникативном пространстве.
Коммуникативное пространство – это своеобразная форма бытия человека, в рамках которой реализуются возможности организации социальных связей и взаимодействий посредством коммуникаций. Разнообразные коммуникативные структуры связывают в целостную многоуровневую реальность все возможные пространства человека и позволяют реализовать социально-экономические, политические и духовно-культурные взаимодействия людей, групп, организаций посредством информационных связей. Одной из таких коммуникативных структур является паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз (англ . public relations ( PR) – общественные связи) сегодня является активно развивающейся областью науки и практики. В рамках PR происходят процессы организации коммуникативного пространства современного общества.
PR (устоявшийся термин в русском языке – связи с общественностью) представляет собой многогранное развивающееся явление, что неизбежно ведет к разнообразию определений этого понятия. На сегодняшний день число таких определений приближается к 1000, однако все их можно свести к трем основаниям:
«альтруистический подход»: PR является видом деятельности, который служит исключительно интересам общественности;
«прагматический подход»: PR – это механизм реализации интересов организации (компании, фирмы, государства, политической партии);
«компромиссный подход»: PR как вид социальных коммуникаций учитывает интересы общественности так, чтобы были удовлетворены и интересы организации.
Последний из указанных подходов, на наш взгляд, наиболее точно отражает суть PR. Неслучайно многие российские и зарубежные теоретики и практики связей с общественностью считают лучшим из ныне существующих определений PR следующее:
«Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий, которые служат интересам и организаций, и общественности» (сформулировано в Заявлении Международной ассоциации паблик рилейшнз в 1978 г. в Мехико).
У PR есть множество синонимов (коммуникационный менеджмент, advocacy, паблисити, стратегические коммуникации, управление общественными отношениями и др.), которые в смысловом плане так или иначе пересекаются, но полностью не совпадают.
Разработки в области PR ныне широко используются в самых разных сферах жизнедеятельности – в предпринимательстве, политике, социальной и духовно-культурной сферах, силовых структурах, шоу-бизнесе, спорте.
С управленческой точки зрения PR – это процесс создания, поддержания, развития взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача проекта, программы, кампании.
Применительно к сфере маркетинга PR можно определить как систему налаживания связей с определенными группами общественности для получения коммерческих и иных выгод.
В любом случае и в любой трактовке PR – это специфический вид социальных коммуникаций (отсюда и название нашей книги). В дальнейшем изложении мы будем понимать под PR-коммуникациями конкретные методы осуществления связей с общественностью.
Что касается языкового аспекта самого термина, то мы придерживаемся позиции, что PR – это, прежде всего, вид деятельности, поэтому правильнее употреблять это понятие в единственном числе мужского рода (он), хотя существует и иная аргументация с соответствующим употреблением («связи» – значит, «они»).
В начальной главе мы кратко рассмотрим историю развития PR за рубежом и в России, проследим эволюцию разных моделей PR, познакомимся с основными понятиями и терминами, попытаемся определить место и роль PR в структуре и деятельности организации, а также отличия PR от других важных видов социальных коммуникаций.
В главе 2 мы рассмотрим роль PR в позиционировании фирмы, его основные схемы, общий алгоритм построения корпоративного имиджа. Нами также будут сформулированы понятия репутации и фирменного стиля, а также предложены пакеты его компонентов.
В главе 3 будут сформулированы основные требования к работе с различными PR-документами (как внешними, так и внутренними) и выделена специфика работы со СМИ.
Глава 4 посвящена планированию и реализации PR-проектов, акций, кампаний. Речь пойдет также о создании информационных поводов, исследованиях в PR, методах оценки эффективности PR-кампаний. Мы затронем и такую важную тему, как внутрикорпоративный PR.
В главе 5 мы будем обсуждать проблемы менеджмента в PR, профессионализма и этики в деятельности PR-специалиста, а также коснемся темы креативности в PR.
Глава 6 поведает вам об «отклонениях» от общепринятых представлений о PR – как в сторону использования негативных, «грязных» технологий, так и в сторону дальнейшего позитивного развития PR в свете современных маркетинговых методик.
Наконец, глава 7 посвящена крайне актуальному в современных условиях PR в кризисных ситуациях. Мы рассмотрим истоки антикризисного PR, его цели и задачи, проблемы антикризисной PR-коммуникации, динамики и диагностики кризиса с точки зрения связей с общественностью. Вас наверняка заинтересуют вопросы деятельности антикризисной команды и особенности эффективного PR-реагирования на кризис.
В каждой из глав книги вы найдете примеры PR-деятельности: различные PR-кампании и акции, PR-послания и материалы. В конце книги вы найдете список литературы по интересующим вас проблемам связей с общественностью.
Коммуникации являются важным средством снижения уровня неопределенности процессов, протекающих в жизненном пространстве человека, делают возможным их восприятие и понимание, создают условия для социального взаимодействия, обусловливают относительную предсказуемость последнего.
Процесс коммуникации всегда имеет цель, и его можно определить как технологию взаимодействия человека с окружающим его миром. Эта технология представляет собой последовательность и особенности его поведения, его действий и его состояний при передаче, обмене, получении и хранении информации.
С одной стороны, жизненное пространство дано человеку изначально, как существующее до него, реальное в отношениях, которые индивид застает готовыми, приходя в мир. С другой стороны, в процессе социализации человек осваивает эти структуры во многом благодаря универсально-интегрирующей роли коммуникации, в том числе массовой, и вновь структурирует личностное пространство в соответствии со своими устремлениями и целями. Это позволяет говорить об особом коммуникативном пространстве.
Коммуникативное пространство – это своеобразная форма бытия человека, в рамках которой реализуются возможности организации социальных связей и взаимодействий посредством коммуникаций. Разнообразные коммуникативные структуры связывают в целостную многоуровневую реальность все возможные пространства человека и позволяют реализовать социально-экономические, политические и духовно-культурные взаимодействия людей, групп, организаций посредством информационных связей. Одной из таких коммуникативных структур является паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз (англ . public relations ( PR) – общественные связи) сегодня является активно развивающейся областью науки и практики. В рамках PR происходят процессы организации коммуникативного пространства современного общества.
PR (устоявшийся термин в русском языке – связи с общественностью) представляет собой многогранное развивающееся явление, что неизбежно ведет к разнообразию определений этого понятия. На сегодняшний день число таких определений приближается к 1000, однако все их можно свести к трем основаниям:
«альтруистический подход»: PR является видом деятельности, который служит исключительно интересам общественности;
«прагматический подход»: PR – это механизм реализации интересов организации (компании, фирмы, государства, политической партии);
«компромиссный подход»: PR как вид социальных коммуникаций учитывает интересы общественности так, чтобы были удовлетворены и интересы организации.
Последний из указанных подходов, на наш взгляд, наиболее точно отражает суть PR. Неслучайно многие российские и зарубежные теоретики и практики связей с общественностью считают лучшим из ныне существующих определений PR следующее:
«Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий, которые служат интересам и организаций, и общественности» (сформулировано в Заявлении Международной ассоциации паблик рилейшнз в 1978 г. в Мехико).
У PR есть множество синонимов (коммуникационный менеджмент, advocacy, паблисити, стратегические коммуникации, управление общественными отношениями и др.), которые в смысловом плане так или иначе пересекаются, но полностью не совпадают.
Разработки в области PR ныне широко используются в самых разных сферах жизнедеятельности – в предпринимательстве, политике, социальной и духовно-культурной сферах, силовых структурах, шоу-бизнесе, спорте.
С управленческой точки зрения PR – это процесс создания, поддержания, развития взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача проекта, программы, кампании.
Применительно к сфере маркетинга PR можно определить как систему налаживания связей с определенными группами общественности для получения коммерческих и иных выгод.
В любом случае и в любой трактовке PR – это специфический вид социальных коммуникаций (отсюда и название нашей книги). В дальнейшем изложении мы будем понимать под PR-коммуникациями конкретные методы осуществления связей с общественностью.
Что касается языкового аспекта самого термина, то мы придерживаемся позиции, что PR – это, прежде всего, вид деятельности, поэтому правильнее употреблять это понятие в единственном числе мужского рода (он), хотя существует и иная аргументация с соответствующим употреблением («связи» – значит, «они»).
В начальной главе мы кратко рассмотрим историю развития PR за рубежом и в России, проследим эволюцию разных моделей PR, познакомимся с основными понятиями и терминами, попытаемся определить место и роль PR в структуре и деятельности организации, а также отличия PR от других важных видов социальных коммуникаций.
В главе 2 мы рассмотрим роль PR в позиционировании фирмы, его основные схемы, общий алгоритм построения корпоративного имиджа. Нами также будут сформулированы понятия репутации и фирменного стиля, а также предложены пакеты его компонентов.
В главе 3 будут сформулированы основные требования к работе с различными PR-документами (как внешними, так и внутренними) и выделена специфика работы со СМИ.
Глава 4 посвящена планированию и реализации PR-проектов, акций, кампаний. Речь пойдет также о создании информационных поводов, исследованиях в PR, методах оценки эффективности PR-кампаний. Мы затронем и такую важную тему, как внутрикорпоративный PR.
В главе 5 мы будем обсуждать проблемы менеджмента в PR, профессионализма и этики в деятельности PR-специалиста, а также коснемся темы креативности в PR.
Глава 6 поведает вам об «отклонениях» от общепринятых представлений о PR – как в сторону использования негативных, «грязных» технологий, так и в сторону дальнейшего позитивного развития PR в свете современных маркетинговых методик.
Наконец, глава 7 посвящена крайне актуальному в современных условиях PR в кризисных ситуациях. Мы рассмотрим истоки антикризисного PR, его цели и задачи, проблемы антикризисной PR-коммуникации, динамики и диагностики кризиса с точки зрения связей с общественностью. Вас наверняка заинтересуют вопросы деятельности антикризисной команды и особенности эффективного PR-реагирования на кризис.
В каждой из глав книги вы найдете примеры PR-деятельности: различные PR-кампании и акции, PR-послания и материалы. В конце книги вы найдете список литературы по интересующим вас проблемам связей с общественностью.
Глава 1. ОСНОВЫ ОСНОВ
1.1. Предыстория паблик рилейшнз
Для более полного понимания сути PR необходимо обратиться к его генезису и развитию. Анализ исторических источников показывает, что прообразы современного PR, а также приемы, способы, технологии связей с общественностью зародились еще в глубокой древности. С определенной долей условности можно говорить о протоPR как о сгустке прагматичной и наглядной информации, адресованной всему сообществу.
Источник изобразительных приемов связей с общественностью тесно и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, фресками, скульптурами (развитые образцы наскальных и иных артефактов эпохи палеолита).
Культ татуировок у древних племен являлся репрезентацией определенных личностных качеств: племенная принадлежность, социальный ранг, степень мужества и отваги, черты характера, заслуги перед сообществом.
Если говорить о самых ранних государствах, то еще в XVIII в. до н. э. царь Вавилонии Хаммурапи приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов своего государства.
Египетские жрецы III–I тысячелетий до н.э. были одними из лучших «PR-специалистов» своей эпохи, умело проводя в жизнь различные идеи, установки, проекты и программы: ведь они были признанными посредниками между богами и людьми.
В Древней Индии в VI в. до н.э. основоположники идеологии буддизма (впоследствии ставшего одной из трех господствующих мировых религий) так сформулировали важнейший принцип будущего PR: «Одно полезное слово, услышав которое становятся спокойными, лучше тысячи речей, составленных из бесполезных слов».[1]
В Китае в одном из музеев Шанхая до сих пор экспонируется пластина с выгравированным изображением товаров (ориентировочно X в. н.э.), с помощью которых, говоря современным языком, «фирма» старалась создать себе благоприятный имидж. Кстати, именно великому китайскому мыслителю Конфуцию (VI–V вв. до н.э.) принадлежит изречение: «Знаки и символы управляют миром, а не слово и закон». Главным в общественной жизни для него были такие взаимоотношения государства и народа, чтобы сохранялось доверие общественности к правителю. Эта идея впоследствии тысячекратно подтверждалась в истории, и не только в Китае.
В Древней Греции знаменитый афинский правитель Солон (VII–VI вв. до н.э.) в обстановке острой борьбы между знатью и демосом, богатыми и бедными, кредиторами и должниками стал той компромиссной фигурой, которой одинаково доверяли борющиеся стороны. Он стал архонтом – высшим должностным лицом Афин, добился широких полномочий посредника, связующего звена между враждующими силами, стал реформатором и устроителем нового полисного порядка.
Древнегреческий мыслитель Сократ (V–IV вв. до н.э.) способом нахождения истины считал диалог. Он не оставил после себя письменных произведений, так как провел жизнь в беседах с различными представителями общественности, был завсегдатаем улиц, рынков, собраний. Имея огромное влияние на людей, Сократ предлагал к обсуждению вопросы о том, что такое красота, дружба, любовь, мудрость, и это заставляло каждого в равноправном диалоге задуматься о природе жизненных ценностей.
Аристотель (IV в. до н.э.) вошел в историю не только как учитель юного Александра Македонского, но и как человек, сделавший главным предметом изучения общение свободных и равных граждан. Государство он считал высшей формой общения, а человека – существом общественным. Он также явился автором труда «Риторика», в котором подробно изложил, как можно научиться искусству красноречия, убеждения, публичного выступления, столь необходимого и в государственных, и в коммерческих делах.
Наивысшего расцвета античные формы связей с общественностью достигли в Древнем Риме. Здесь по инициативе Юлия Цезаря в I в. до н.э. вошли в обиход так называемые альбум сы (лат. album – тетрадь, книга) – покрытые белой краской деревянные доски, на которых римляне писали общественные объявления. В городах стали регулярно слышаться голоса глашатаев – специальных людей, объявлявших населению последние известия. С середины I века до н.э. в Риме начали издаваться первые в Европе рукописные газеты – «acta diurna» (ежедневные ведомости), распространявшие как новости, так и городские объявления, сообщения.
Древнеримский политик, писатель, выдающийся оратор Цицерон (106–43 гг. до н.э.) вошел в историю как один из первых мыслителей и практических деятелей, уделявших первостепенное внимание технологиям общения. Главной задачей публичного выступления он считал достижение полного контакта с аудиторией, а важнейшим качеством оратора – умение направлять эмоции публики в нужном направлении.
В Древнем Риме очень большое значение придавали мнению общественности. Не случайно именно здесь появилось крылатое выражение «vox populi – vox dei» («глас народа – глас божий»). В деятельности римских юристов ранний PR получил дальнейшее развитие. В их задачи входили:
• ответы на юридические вопросы частных лиц (отсюда – современные юрисконсульты);
• сообщение нужных формулировок и помощь при заключении различных сделок (отсюда – современные нотариусы);
• сообщение формулировок и способов действия при ведении судебных дел (отсюда – современные адвокаты).
А в период расцвета Римской империи со времени правления императора Августа (63 г. до н.э. – 14 г. н.э.) наиболее выдающиеся юристы получили специальное право давать ответы от имени императора на обращения граждан (отсюда – современные пресс-секретари). Такие ответы имели большой авторитет среди населения.
В эпоху Возрождения (XIV–XVI вв.) наибольший вклад в теорию и практику связей с общественностью внес выдающийся итальянский мыслитель и политический деятель Никколо Макиавелли (1469–1527 гг.). В полном соответствии с гуманистическими принципами Возрождения, верой в способности и силы человека, он важное место отводил свободной воле индивида и нацеливал граждан на активное участие в общественных делах: «Судьба распоряжается лишь половиной всех наших дел, другую же половину, или около того, она предоставляет самим людям. Я уподобил бы судьбу бурной реке, которая, разбушевавшись, затопляет берега, валит деревья, крушит жилища, вымывает и намывает землю: все бегут от нее прочь, все отступают перед ее напором, бессильные его сдержать. Но хотя бы и так, – разве это мешает людям принять меры предосторожности в спокойное время, то есть возвести заграждения и плотины так, чтобы, выйдя из берегов, река либо устремилась в каналы, либо остановила свой безудержный и опасный бег?».[2]
Критерием истинности всего для Макиавелли являлся опыт: необходимо анализировать реальную расстановку сил в обществе, соотношение потребностей, интересов и ценностей, весь фактический материал. На этой основе уже можно выявлять закономерности и строить планы. В книге «Государь» им ярко описаны сюжеты общественных трагедий и фарсов, нарисованы словесные картины героев и негодяев, творцов и «трутней», гениев и маразматиков, вождей и ничтожеств, пророков и лжепророков. Он верно и тонко уловил взаимосвязь общественной психологии и реального положения дел в государстве. Фактически «Государь» – это сборник полезных советов для общественных деятелей, политиков, предпринимателей и современных PR-специалистов.
Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалась потребность в информации и ее оперативной доставке. В связи с этим появились новые профессии, о существовании которых ранее никто не мог даже помыслить: в Англии – ньюсмены, во Франции – пувеллисты, в Италии – новелланты, то есть сборщики и разносчики новостей. Позже на этой базе сформировались первые рекламные бюро. Такое информационное бюро впервые упоминается в архивах Венеции (1530 г.).
Поворотным моментом в развитии коммуникативного и информационного пространств явилось изобретение Иоганном Гутенбергом (Германия, 1438 г.) печатного станка. В Западной Европе стал формироваться печатный рынок, и получили развитие различные виды печатной рекламы.[3]
В течение XVII в. появляются первые периодические печатные издания, в которых стали публиковаться не только рекламные, но и PR-сообщения:
• во Франции – «Gazette de France»;
• в Англии – «City Mercury»;
• в Германии – «Всеобщий немецкий указатель».
Особую роль в развитии различных видов связей с общественностью сыграл XVIII век – век Просвещения. В трудах французских просветителей (писателей, философов, ученых) содержатся фактически все основные принципы современного PR. Жизнь и деятельность Франсуа Мари Аруэ (Вольтера), Шарля Монтескье, Дени Дидро, Жана-Жака Руссо и других просветителей явились блестящей формой практики PR. Впоследствии лидеры Великой французской революции (1789-1794 гг.) Максимилиан Робеспьер, Жорж Жак Дантон, Оноре де Мирабо и другие взяли на вооружение не только использование газет, печатных книг, памфлетов, но и специфические приемы создания имиджа (одежда, прическа, аксессуары), а также театральные постановки для широкой публики, что до сих пор активно используется в различных PR-кампаниях.
Французский триколор (вертикальные цветные полосы на флаге: синяя, белая, красная), появившийся в период революции, прошел через два с лишним столетия, через мировые войны, через сменявшие друг друга политические режимы во Франции и дошел до наших дней и (что бывает очень редко) остался одним из главных символов страны, в том числе, разумеется, и в дни праздников – будь это 14 июля (День взятия Бастилии) или победа национальной футбольной сборной на чемпионате мира 1998 г. и чемпионате Европы 2000 г.
Практически одновременно и параллельно развивались связи с общественностью в Северной Америке, что во многом было связано с объективно быстро развивавшимися политическими процессами, экономикой, торговлей, рекламой. Первые американские газеты появились в колониях Новой Англии. Особой активностью отличалась пресса колонии Массачусетс, в главном городе которой Бостоне в 1690 г. вышла первая в колониях газета «Public Occurrences» («Общественные события»). Первая реклама в английских колониях также была напечатана в Бостоне в газете «News Letter» в 1704 г., а с 1729 г. стало выходить коммерческое издание «Pennsylvania Gazette», владельцем и издателем которой являлся Бенджамин Франклин – выдающийся политический деятель, дипломат и ученый. Именно газеты играли роль катализатора общественного внимания к проблемам, на решении которых настаивали и вокруг которых сплачивались силы будущей Американской революции.
В период борьбы за независимость США (последняя четверть XVIII в.) появились классические формы PR в деятельности вождей Американской революции Джорджа Вашингтона, Александра. Гамильтона, Томаса Джефферсона, Джеймса Мэдисона.
Пример. Представители 13 английских колоний в Северной Америке разработали выдающийся документ – Декларацию независимости. Ее авторам удалось сформулировать PR-послание, адресованное самым широким слоям общественности и различным социальным группам:
• королю Англии;
• английскому народу;
• населению 13 колоний;
• коренным жителям Северной Америки;
• работорговцам;
• афроамериканцам;
• соратникам по борьбе за независимость.
Эта Декларация была принята 4 июля 1776 г., что в итоге привело к образованию нового суверенного государства – Соединенных Штатов Америки.
В 1807 г. третий президент США Томас Джефферсон в послании Конгрессу впервые употребил термин «public relations» («общественные связи»), заменив им устоявшееся выражение «состояние мысли». Он имел в виду деятельность по созданию климата доверия во всем американском обществе. Такое привлечение общественности к решению общенациональных задач требовалось, прежде всего, политикам. Поэтому на данном – начальном – этапе развития PR совпадал с пропагандой. Так, «пресс-агент Американской революции» Самюэль Адамс сформулировал принципы проведения как общественно-политических, так и коммерческих кампаний, которые весьма актуальны и сегодня:
• необходимость наличия организации, способной возглавить кампанию;
• использование плакатов с эмоциональной символикой и легко запоминаемым текстом;
• постановка сценических зрелищ и других мероприятий, привлекающих внимание публики, провоцирующих дискуссии и формирующих общественное мнение;
• опережение оппонентов и конкурентов в интерпретации событий;
• необходимость постоянного воздействия на аудиторию с использованием всех доступных средств коммуникации.
Таким образом, к началу XIX в. завершилась предыстория PR. На Западе начиналась эпоха активного развития связей с общественностью.
Источник изобразительных приемов связей с общественностью тесно и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, фресками, скульптурами (развитые образцы наскальных и иных артефактов эпохи палеолита).
Культ татуировок у древних племен являлся репрезентацией определенных личностных качеств: племенная принадлежность, социальный ранг, степень мужества и отваги, черты характера, заслуги перед сообществом.
Если говорить о самых ранних государствах, то еще в XVIII в. до н. э. царь Вавилонии Хаммурапи приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов своего государства.
Египетские жрецы III–I тысячелетий до н.э. были одними из лучших «PR-специалистов» своей эпохи, умело проводя в жизнь различные идеи, установки, проекты и программы: ведь они были признанными посредниками между богами и людьми.
В Древней Индии в VI в. до н.э. основоположники идеологии буддизма (впоследствии ставшего одной из трех господствующих мировых религий) так сформулировали важнейший принцип будущего PR: «Одно полезное слово, услышав которое становятся спокойными, лучше тысячи речей, составленных из бесполезных слов».[1]
В Китае в одном из музеев Шанхая до сих пор экспонируется пластина с выгравированным изображением товаров (ориентировочно X в. н.э.), с помощью которых, говоря современным языком, «фирма» старалась создать себе благоприятный имидж. Кстати, именно великому китайскому мыслителю Конфуцию (VI–V вв. до н.э.) принадлежит изречение: «Знаки и символы управляют миром, а не слово и закон». Главным в общественной жизни для него были такие взаимоотношения государства и народа, чтобы сохранялось доверие общественности к правителю. Эта идея впоследствии тысячекратно подтверждалась в истории, и не только в Китае.
В Древней Греции знаменитый афинский правитель Солон (VII–VI вв. до н.э.) в обстановке острой борьбы между знатью и демосом, богатыми и бедными, кредиторами и должниками стал той компромиссной фигурой, которой одинаково доверяли борющиеся стороны. Он стал архонтом – высшим должностным лицом Афин, добился широких полномочий посредника, связующего звена между враждующими силами, стал реформатором и устроителем нового полисного порядка.
Древнегреческий мыслитель Сократ (V–IV вв. до н.э.) способом нахождения истины считал диалог. Он не оставил после себя письменных произведений, так как провел жизнь в беседах с различными представителями общественности, был завсегдатаем улиц, рынков, собраний. Имея огромное влияние на людей, Сократ предлагал к обсуждению вопросы о том, что такое красота, дружба, любовь, мудрость, и это заставляло каждого в равноправном диалоге задуматься о природе жизненных ценностей.
Аристотель (IV в. до н.э.) вошел в историю не только как учитель юного Александра Македонского, но и как человек, сделавший главным предметом изучения общение свободных и равных граждан. Государство он считал высшей формой общения, а человека – существом общественным. Он также явился автором труда «Риторика», в котором подробно изложил, как можно научиться искусству красноречия, убеждения, публичного выступления, столь необходимого и в государственных, и в коммерческих делах.
Наивысшего расцвета античные формы связей с общественностью достигли в Древнем Риме. Здесь по инициативе Юлия Цезаря в I в. до н.э. вошли в обиход так называемые альбум сы (лат. album – тетрадь, книга) – покрытые белой краской деревянные доски, на которых римляне писали общественные объявления. В городах стали регулярно слышаться голоса глашатаев – специальных людей, объявлявших населению последние известия. С середины I века до н.э. в Риме начали издаваться первые в Европе рукописные газеты – «acta diurna» (ежедневные ведомости), распространявшие как новости, так и городские объявления, сообщения.
Древнеримский политик, писатель, выдающийся оратор Цицерон (106–43 гг. до н.э.) вошел в историю как один из первых мыслителей и практических деятелей, уделявших первостепенное внимание технологиям общения. Главной задачей публичного выступления он считал достижение полного контакта с аудиторией, а важнейшим качеством оратора – умение направлять эмоции публики в нужном направлении.
В Древнем Риме очень большое значение придавали мнению общественности. Не случайно именно здесь появилось крылатое выражение «vox populi – vox dei» («глас народа – глас божий»). В деятельности римских юристов ранний PR получил дальнейшее развитие. В их задачи входили:
• ответы на юридические вопросы частных лиц (отсюда – современные юрисконсульты);
• сообщение нужных формулировок и помощь при заключении различных сделок (отсюда – современные нотариусы);
• сообщение формулировок и способов действия при ведении судебных дел (отсюда – современные адвокаты).
А в период расцвета Римской империи со времени правления императора Августа (63 г. до н.э. – 14 г. н.э.) наиболее выдающиеся юристы получили специальное право давать ответы от имени императора на обращения граждан (отсюда – современные пресс-секретари). Такие ответы имели большой авторитет среди населения.
В эпоху Возрождения (XIV–XVI вв.) наибольший вклад в теорию и практику связей с общественностью внес выдающийся итальянский мыслитель и политический деятель Никколо Макиавелли (1469–1527 гг.). В полном соответствии с гуманистическими принципами Возрождения, верой в способности и силы человека, он важное место отводил свободной воле индивида и нацеливал граждан на активное участие в общественных делах: «Судьба распоряжается лишь половиной всех наших дел, другую же половину, или около того, она предоставляет самим людям. Я уподобил бы судьбу бурной реке, которая, разбушевавшись, затопляет берега, валит деревья, крушит жилища, вымывает и намывает землю: все бегут от нее прочь, все отступают перед ее напором, бессильные его сдержать. Но хотя бы и так, – разве это мешает людям принять меры предосторожности в спокойное время, то есть возвести заграждения и плотины так, чтобы, выйдя из берегов, река либо устремилась в каналы, либо остановила свой безудержный и опасный бег?».[2]
Критерием истинности всего для Макиавелли являлся опыт: необходимо анализировать реальную расстановку сил в обществе, соотношение потребностей, интересов и ценностей, весь фактический материал. На этой основе уже можно выявлять закономерности и строить планы. В книге «Государь» им ярко описаны сюжеты общественных трагедий и фарсов, нарисованы словесные картины героев и негодяев, творцов и «трутней», гениев и маразматиков, вождей и ничтожеств, пророков и лжепророков. Он верно и тонко уловил взаимосвязь общественной психологии и реального положения дел в государстве. Фактически «Государь» – это сборник полезных советов для общественных деятелей, политиков, предпринимателей и современных PR-специалистов.
Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалась потребность в информации и ее оперативной доставке. В связи с этим появились новые профессии, о существовании которых ранее никто не мог даже помыслить: в Англии – ньюсмены, во Франции – пувеллисты, в Италии – новелланты, то есть сборщики и разносчики новостей. Позже на этой базе сформировались первые рекламные бюро. Такое информационное бюро впервые упоминается в архивах Венеции (1530 г.).
Поворотным моментом в развитии коммуникативного и информационного пространств явилось изобретение Иоганном Гутенбергом (Германия, 1438 г.) печатного станка. В Западной Европе стал формироваться печатный рынок, и получили развитие различные виды печатной рекламы.[3]
В течение XVII в. появляются первые периодические печатные издания, в которых стали публиковаться не только рекламные, но и PR-сообщения:
• во Франции – «Gazette de France»;
• в Англии – «City Mercury»;
• в Германии – «Всеобщий немецкий указатель».
Особую роль в развитии различных видов связей с общественностью сыграл XVIII век – век Просвещения. В трудах французских просветителей (писателей, философов, ученых) содержатся фактически все основные принципы современного PR. Жизнь и деятельность Франсуа Мари Аруэ (Вольтера), Шарля Монтескье, Дени Дидро, Жана-Жака Руссо и других просветителей явились блестящей формой практики PR. Впоследствии лидеры Великой французской революции (1789-1794 гг.) Максимилиан Робеспьер, Жорж Жак Дантон, Оноре де Мирабо и другие взяли на вооружение не только использование газет, печатных книг, памфлетов, но и специфические приемы создания имиджа (одежда, прическа, аксессуары), а также театральные постановки для широкой публики, что до сих пор активно используется в различных PR-кампаниях.
Французский триколор (вертикальные цветные полосы на флаге: синяя, белая, красная), появившийся в период революции, прошел через два с лишним столетия, через мировые войны, через сменявшие друг друга политические режимы во Франции и дошел до наших дней и (что бывает очень редко) остался одним из главных символов страны, в том числе, разумеется, и в дни праздников – будь это 14 июля (День взятия Бастилии) или победа национальной футбольной сборной на чемпионате мира 1998 г. и чемпионате Европы 2000 г.
Практически одновременно и параллельно развивались связи с общественностью в Северной Америке, что во многом было связано с объективно быстро развивавшимися политическими процессами, экономикой, торговлей, рекламой. Первые американские газеты появились в колониях Новой Англии. Особой активностью отличалась пресса колонии Массачусетс, в главном городе которой Бостоне в 1690 г. вышла первая в колониях газета «Public Occurrences» («Общественные события»). Первая реклама в английских колониях также была напечатана в Бостоне в газете «News Letter» в 1704 г., а с 1729 г. стало выходить коммерческое издание «Pennsylvania Gazette», владельцем и издателем которой являлся Бенджамин Франклин – выдающийся политический деятель, дипломат и ученый. Именно газеты играли роль катализатора общественного внимания к проблемам, на решении которых настаивали и вокруг которых сплачивались силы будущей Американской революции.
В период борьбы за независимость США (последняя четверть XVIII в.) появились классические формы PR в деятельности вождей Американской революции Джорджа Вашингтона, Александра. Гамильтона, Томаса Джефферсона, Джеймса Мэдисона.
Пример. Представители 13 английских колоний в Северной Америке разработали выдающийся документ – Декларацию независимости. Ее авторам удалось сформулировать PR-послание, адресованное самым широким слоям общественности и различным социальным группам:
• королю Англии;
• английскому народу;
• населению 13 колоний;
• коренным жителям Северной Америки;
• работорговцам;
• афроамериканцам;
• соратникам по борьбе за независимость.
Эта Декларация была принята 4 июля 1776 г., что в итоге привело к образованию нового суверенного государства – Соединенных Штатов Америки.
В 1807 г. третий президент США Томас Джефферсон в послании Конгрессу впервые употребил термин «public relations» («общественные связи»), заменив им устоявшееся выражение «состояние мысли». Он имел в виду деятельность по созданию климата доверия во всем американском обществе. Такое привлечение общественности к решению общенациональных задач требовалось, прежде всего, политикам. Поэтому на данном – начальном – этапе развития PR совпадал с пропагандой. Так, «пресс-агент Американской революции» Самюэль Адамс сформулировал принципы проведения как общественно-политических, так и коммерческих кампаний, которые весьма актуальны и сегодня:
• необходимость наличия организации, способной возглавить кампанию;
• использование плакатов с эмоциональной символикой и легко запоминаемым текстом;
• постановка сценических зрелищ и других мероприятий, привлекающих внимание публики, провоцирующих дискуссии и формирующих общественное мнение;
• опережение оппонентов и конкурентов в интерпретации событий;
• необходимость постоянного воздействия на аудиторию с использованием всех доступных средств коммуникации.
Таким образом, к началу XIX в. завершилась предыстория PR. На Западе начиналась эпоха активного развития связей с общественностью.
1.2. Из истории отечественного PR
В России зарождение начальных форм связей с общественностью также шло в русле становления рыночных и рекламных процессов, но имело свою специфику. В Киевской Руси (IX–XII вв.) купцы часто нанимали специальных зазывал, которые громко расхваливали товары, создавая им благоприятный имидж. Создателями и исполнителями текстов устной рекламы были коробейники и скоморохи. Определенные PR-функции выполнял лубок – изображение на липовой доске с подписями, отличавшееся простотой и доходчивостью. Большую роль в развитии связей с общественностью сыграло вече – народное собрание горожан, на котором решались вопросы войны и мира, призывались и изгонялись князья, принимались законы, заключались договоры с другими землями, обсуждались злободневные общественные дела (Новгород, Псков, Владимир).
В период образования и укрепления Русского централизованного государства (XIV–XVI вв.) особое значение имела теория «Москва – третий Рим», сформулированная псковским монахом Филофеем. Используя всего лишь три общеизвестных мировых центра православия – Рим, Византия, Москва – он доказывал, что единственным хранителем православия остался русский народ, а столица Руси должна быть центром всего православного мира.
Важную роль в укреплении связей с общественностью сыграл созыв в Москве в 1549 г. первого Земского собора. Он включал в себя представителей почти всех сословий того времени – бояр, духовенства, феодалов, горожан и др.
В период правления Петра I развитие различных форм связей с общественностью шло особенно быстро. В январе 1703 г. начинает издаваться первая печатная русская газета «Ведомости» (полное название «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и в иных окрестных странах»). Петр сам участвовал в ее редактировании. В 1717 г. по его повелению был напечатан сборник под названием «Юности честное зерцало» (старорусск. зерцало – образ, образец, пример). Он представлял собой свод правил этикета, общепринятых в странах Европы того времени. В 1728 г. начинают издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», а в 1756 г. – «Московские ведомости», в которых давалась и официальная информация, и коммерческие объявления, и списки выходящих книг.
В период правления Екатерины Великой в России большое внимание уделялось развитию литературы, искусства, книжного дела, науки, систематизации законодательства. В 1767 г. была образована «Комиссия о сочинении проекта нового Уложения», состоявшая из выборных депутатов от дворян, городов, правительственных учреждений, казаков, лично свободных крестьян. Екатериной II для этой Комиссии был написан обширный «Наказ», в котором широко использовались идеи западноевропейских просветителей для обоснования теории просвещенного абсолютизма применительно к России.
В XIX в. все большую роль стала играть печатная информация (календари, прейскуранты, плакаты). На ежегодных ярмарках (первая – в Нижнем Новгороде в 20-х гг. XIX в.) отрабатывались разнообразные формы и методы связей с общественностью.
В период образования и укрепления Русского централизованного государства (XIV–XVI вв.) особое значение имела теория «Москва – третий Рим», сформулированная псковским монахом Филофеем. Используя всего лишь три общеизвестных мировых центра православия – Рим, Византия, Москва – он доказывал, что единственным хранителем православия остался русский народ, а столица Руси должна быть центром всего православного мира.
Важную роль в укреплении связей с общественностью сыграл созыв в Москве в 1549 г. первого Земского собора. Он включал в себя представителей почти всех сословий того времени – бояр, духовенства, феодалов, горожан и др.
В период правления Петра I развитие различных форм связей с общественностью шло особенно быстро. В январе 1703 г. начинает издаваться первая печатная русская газета «Ведомости» (полное название «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и в иных окрестных странах»). Петр сам участвовал в ее редактировании. В 1717 г. по его повелению был напечатан сборник под названием «Юности честное зерцало» (старорусск. зерцало – образ, образец, пример). Он представлял собой свод правил этикета, общепринятых в странах Европы того времени. В 1728 г. начинают издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», а в 1756 г. – «Московские ведомости», в которых давалась и официальная информация, и коммерческие объявления, и списки выходящих книг.
В период правления Екатерины Великой в России большое внимание уделялось развитию литературы, искусства, книжного дела, науки, систематизации законодательства. В 1767 г. была образована «Комиссия о сочинении проекта нового Уложения», состоявшая из выборных депутатов от дворян, городов, правительственных учреждений, казаков, лично свободных крестьян. Екатериной II для этой Комиссии был написан обширный «Наказ», в котором широко использовались идеи западноевропейских просветителей для обоснования теории просвещенного абсолютизма применительно к России.
В XIX в. все большую роль стала играть печатная информация (календари, прейскуранты, плакаты). На ежегодных ярмарках (первая – в Нижнем Новгороде в 20-х гг. XIX в.) отрабатывались разнообразные формы и методы связей с общественностью.
1.3. Пять этапов развития современного PR
Реально PR в современном понимании возник в ходе индустриальной революции XIX в., когда проявилась недостаточность методов управления лишь производственной сферой. Среди этих «белых дыр», к примеру, – наличие клиента, который может хотеть или не хотеть получить ту или иную услугу или приобрести товар. Или забастовка рабочих, нарушающая производственный цикл и принятую систему управления. Или деятельность властей, препятствующая развитию бизнеса.
Первый этап – «эра паблисити» (≈ 1810–1900 гг.). В этот период существенно изменяются социально-экономические условия в большинстве стран. Трансформируется структура капитала: он аккумулируется в частном секторе, в крупных монополиях. Создаются корпорации, которые в значительной мере становятся угрозой для демократического развития общества. Росло и недоверие бизнесменов к государству, которое пыталось усилить государственное регулирование экономики. Вместе с тем увеличивается количество учебных заведений всех уровней, повышается грамотность населения, а также растут тиражи газет и журналов, то есть все шире распространяются средства-носители PR. Именно в это время появляется профессия «пресс-агент». Специалисты этого профиля были необходимы для того, чтобы доводить до населения информацию из сферы бизнеса, из правительственных структур, из общественных организаций. Часто с помощью СМИ заказчики PR-материалов, пресс-агенты и журналисты открыто манипулировали общественным мнением и общественным сознанием.
Первый этап – «эра паблисити» (≈ 1810–1900 гг.). В этот период существенно изменяются социально-экономические условия в большинстве стран. Трансформируется структура капитала: он аккумулируется в частном секторе, в крупных монополиях. Создаются корпорации, которые в значительной мере становятся угрозой для демократического развития общества. Росло и недоверие бизнесменов к государству, которое пыталось усилить государственное регулирование экономики. Вместе с тем увеличивается количество учебных заведений всех уровней, повышается грамотность населения, а также растут тиражи газет и журналов, то есть все шире распространяются средства-носители PR. Именно в это время появляется профессия «пресс-агент». Специалисты этого профиля были необходимы для того, чтобы доводить до населения информацию из сферы бизнеса, из правительственных структур, из общественных организаций. Часто с помощью СМИ заказчики PR-материалов, пресс-агенты и журналисты открыто манипулировали общественным мнением и общественным сознанием.