Страница:
Сами посудите, исследования показали, что для привлечения к себе одного нового покупателя необходимо выпустить минимум 27 рекламных сообщений. Это происходит, потому что человек принимает законченное решение о покупке лишь после того, как он увидит, услышит, прочитает минимум 9 рекламных сообщений. Но из всех поданных сигналов до цели доходят, только каждый третий. Вот и получается – минимум 27.
Весьма очевидно, что лучше одна шокирующая, необычная, не дорогая акция, повлекшая за собой множество клиентов, чем один клиент зомбированный колоссальным количеством рекламы.
1.2.1. Первый выстрел – уже контрольный
1.2.2. Неочевидные звенья
1.2.3. Рынок личных продаж – новые возможности
1.2.4. Там.… В дали…
1.3. Соблюдая заповеди, попадешь в рай!
1.3.1. 10 заповедей партизанского маркетинга
1.4. Эмбуш-маркетинг как таковой
Весьма очевидно, что лучше одна шокирующая, необычная, не дорогая акция, повлекшая за собой множество клиентов, чем один клиент зомбированный колоссальным количеством рекламы.
1.2.1. Первый выстрел – уже контрольный
Предельная точность партизанского маркетинга является не столько необычность методов воздействия, сколько четкое понимание психологии потребителя. Для этого, необходимо выделить по какому-либо (социальному, демографическому, возрастному, географическому и т. д.) признаку целевую группу и работать именно с ней. Например, совершенно очевидно, что людям в почтенном возрасте не нужна новая линия кружевного нижнего белья. Однако существует позиция цепочки, то есть воздействие на тех, кто может подействовать на других. Самая яркая группа такой позиции – дети. Множество ресторанов и кафе устраивают специальные мероприятия для детей, дарят подарки и составляют для них отдельное меню.
Вот пример направленного действия: компания-производитель алкогольной продукции нацелила свой новый товар на главного потребителя – тусовщиков из ночных клубов. Так в ряде самых популярных московских клубов из меню были убраны все аналогичные товары конкурентов. Потом популярный коктейль был назван в честь продукта, он являлся одним из составляющих напитка. Далее прошли акции в этих клубах, были выпущены диски с клубной музыкой и радиопрограмма носящие название продукта, и понеслось. Процент популярности превзошел все самые смелые ожидания.
Выше мы рассматривали методы, которые стоит применить, а сейчас ознакомимся с нецелесообразными методами в условиях малобюджетной рекламы.
1) Не имеет смысла использовать виды рекламы эффект от которых приходит только с накапливанием выходов сообщений. Например, это реклама в глянцевых журналах. Сам по себе этот способ продвижения достаточно эффективен, если к нему приложить определенную долю креатива. Но 3–4 публикации, на которые хватит вашего бюджета, даже не вернут вложенных денег.
2) Наружная реклама в малых объемах тоже бессмысленна.
3) Имиджевая реклама – не вариант при недостаточном размере бюджета. Рекламные модули, призванные создать имидж вашей компании или товара, нужно сделать очень качественно и красиво, а это не малые затраты.
4) Трансляция небольшого количества рекламных роликов по телевидению не возымеют действия. В малом числе, они просто затеряются среди множества других.
Принимая к сведению вышесказанное можно сделать вывод, что надо сосредоточится на продающей рекламе. Креативные промо-акции хороший выход из сложившейся ситуации. Акции должны быть действительно оригинальными, так как простая раздача промо-материалов, бесплатных образцов и дегустации со временем теряют свою силу.
Хороший вид рекламы за малые деньги – это Интернет. Опять же не стоит прибегать к имиджевой рекламе. Например, заманивайте посетителей на свой сайт ссылками, мини-новостями, разбросанными в поисковых системах.
Пример курьезного случая, когда никакая реклама не поможет: в итальянском туристическом городке был построен целый коттеджный поселок, направленный на размещение там русских туристов среднего класса. Коттеджи пользовались огромной популярностью. Все, кроме одного. Один единственный дом пустовал, даже если в других места не было. Применение скидок, бонусов, рекламы и специальных, выгодных предложений не приносили популярности дому. Он по-прежнему не находил посетителей. И вот, когда все средства были испробованы и организаторы курорта окончательно сбиты с толку, они все-таки решили спросить своих потребителей, чем же им не угодил коттедж. Оказалось, что русским не по душе пришлось название. А назывался непопулярный коттедж «Педруччо и Педрильо»!
Этот случай доказывает, что ко всем мелочам надо относится предельно внимательно и неизменно ссылаться на психологию потребителей в процессе принятия решений.
Естественно, помимо всего прочего потенциальный клиент должен быть уверен в высоком качестве вашего товара. Здесь проблема в том, что не достаточно выпустить по настоящему качественный продукт, надо еще сделать так, чтобы потребитель поверил в это. Ведь мало кто может, и хочет, нанять целую лабораторию для химического анализа фруктового сока, чтобы понять, сколько в нем витаминов. Потребитель делает вывод о качестве товара на основе собственных ощущений навеянных ему рекламными сообщениями. Здесь существует несколько подходов.
Сравнение: многие компании используют в своей рекламе сравнения с «обычными» товарами «Вот так стирает наш порошок, а вот так стирает обычный порошок. Видите разницу?!». Сравнения – это хороший способ показать, что качество вашего товара выше, чем у других, плюс подчеркивание индивидуальности и эксклюзивности товара.
Показ передового и экологически чистого производства: но надо сразу сказать, что потенциальным потребителям не интересно смотреть на производственные цехи и на заверяющие справки от санэпидемстанции. Лучший способ – это показать производственную уникальность, какую-то особую черту. Причем не особо важно насколько эта уникальность и особая черта действительно уникальны и особенны. Главное, что вы первым заострили внимание на именно этой детали. Например, производитель безалкогольных напитков заявляет: «При производстве мы используем кристально чистую, артезианскую воду!» и делает упор, на то что этот момент обуславливает повышенное качество его продукции. Сильные сомнения вызывает, тот факт, что другие производители газировки берут воду из канализации, но данная компания первой «застолбила фишку».
Патентные технологии: этот метод с родни предыдущему. Он состоит в создании брендированного способа производства. Можно использовать «уникальные формулы» и «не используемые до этого никем инновации». Потребитель не станет задаваться вопросом, на сколько эти формулы и инновации, со сложными названиями, действенны, какое влияние они оказывают на продукт и оказывают ли вообще. Окончательную уверенность в непревзойденном качестве вашего товара потребителю принесет поддержка авторитетной специализированной научной организации, которая «заверила» или «одобрила» данную технологию.
Страна производитель: Китай и Турция не имеют авторитета и не вызывают доверия у российских граждан, а вот Япония, США и страны Европы как раз наоборот. Конечно, если рассудить логически, то китайское производство может быть намного качественней, чем европейское, но с репутацией не поспоришь. Для использования этого подхода совсем не обязательно открывать филиалы и заводы за рубежом. В нашей стране встречаются компании российские по происхождению, азиатские по производству, но представляющие себя английскими или немецкими. Очень важно учесть производственные достижения стран и возникающие с ними ассоциативные ощущения. Например, Германия – это автомобили и пиво, Япония – высокие технологии, Франция – вина; Армения – коньяк и так далее.
Почтенный возраст компании: в основе этого подхода лежит убеждение, что компания производящая плохую продукцию должна быстро прогореть. Соответственно, чем старше фирма, тем лучше качество. Если вы никак не можете присвоить долгий срок процветания всей компании, то сделайте это для отдельного продукта. Например: «наш продукт производится по рецепту (технологии, стандартам и т. д.) 1812 года». Так как вы не рассказываете сам рецепт возраст его проверить невозможно. Весьма удачным является сочетание этого метода позиционирования с методом «страны производителя». То есть будет звучать так: «Наше пиво производится по немецкому рецепту 1812 года».
«Мы защитим вас от подделок!»: этот подход несет в себе несколько положительных моментов. Во-первых, то, что конкретный бренд пытаются подделать говорит о его качестве. Во-вторых, подделки являются по настоящему серьезной проблемой для некоторых продукции, например, алкоголь. В-третьих, если производитель борется с подделками, то значит он заботится о своих потребителях. В пределах этого метода можно проводить рейды по торговым точкам, цель которых «найти и обезвредить», проведение акций life placement с тематикой рейдов (то есть разыграть спектакль перед целевой аудиторией и потом показать его по ТВ), различные виды специальной маркировки упаковок, водяные и галло-графические знаки и так далее.
Сделано в ручную: держать в руках товар сделанный руками другого человека нынешнему потребителю намного приятнее, чем владеть чем-то сделанным холодной машиной. Сейчас, когда автоматизация становится всеобъемлющей, считается, что компания, использующая ручной труд может выпускать, только качественные и дорогие товары. Некоторые производители до сих пор не понимают преимуществ этого метода. По сей день, в коробках со сладостями находятся маленькие невзрачные бумажки с надписью «Укладчик (фасовщица) № 45». А в это время производитель сигар сделал своей отличительной чертой ручную расфасовку. На коробках с товаром имеется личная подпись людей положивших туда сигары.
Все вышеперечисленные способы создают призрак качества. Но в бестелесных призраков мало кто верит, поэтому образ идеального качества должен быть подкреплен реальным качеством продукта. Ведь ели покупателю не понравится вкус напитка, ему будет все равно как, по каким рецептам и из какого замечательного сырья напиток сделан. Обмануть мифом, не имеющим подтверждения в реальности, можно только один раз и со временем покупателей такого товара не будет.
Компания, убеждающая потребителя, должна своей рекламой рисовать себе карту, по которой она выйдет к реальным вершинам.
Подведем небольшой итог того, что нужно делать для одержания победы над противником-гигантом малыми силами:
✔ Чтобы победить крупнобюджетную рекламу – изучайте психологию;
✔ Не пытайтесь использовать против огромных бюджетов, то, что они могут себе позволить, а вы нет;
✔ Креативьте, но будьте внимательны к своему творчеству (или творчеству ваших рекламистов);
✔ Расскажите вашей целевой аудитории о супер-высоком качестве и эксклюзивно-неповторимой технологии производства;
✔ Говорите правду (можно лишь приукрасить ее);
✔ Стремитесь к созданному вами идеалу.
Вот пример направленного действия: компания-производитель алкогольной продукции нацелила свой новый товар на главного потребителя – тусовщиков из ночных клубов. Так в ряде самых популярных московских клубов из меню были убраны все аналогичные товары конкурентов. Потом популярный коктейль был назван в честь продукта, он являлся одним из составляющих напитка. Далее прошли акции в этих клубах, были выпущены диски с клубной музыкой и радиопрограмма носящие название продукта, и понеслось. Процент популярности превзошел все самые смелые ожидания.
Выше мы рассматривали методы, которые стоит применить, а сейчас ознакомимся с нецелесообразными методами в условиях малобюджетной рекламы.
1) Не имеет смысла использовать виды рекламы эффект от которых приходит только с накапливанием выходов сообщений. Например, это реклама в глянцевых журналах. Сам по себе этот способ продвижения достаточно эффективен, если к нему приложить определенную долю креатива. Но 3–4 публикации, на которые хватит вашего бюджета, даже не вернут вложенных денег.
2) Наружная реклама в малых объемах тоже бессмысленна.
3) Имиджевая реклама – не вариант при недостаточном размере бюджета. Рекламные модули, призванные создать имидж вашей компании или товара, нужно сделать очень качественно и красиво, а это не малые затраты.
4) Трансляция небольшого количества рекламных роликов по телевидению не возымеют действия. В малом числе, они просто затеряются среди множества других.
Принимая к сведению вышесказанное можно сделать вывод, что надо сосредоточится на продающей рекламе. Креативные промо-акции хороший выход из сложившейся ситуации. Акции должны быть действительно оригинальными, так как простая раздача промо-материалов, бесплатных образцов и дегустации со временем теряют свою силу.
Хороший вид рекламы за малые деньги – это Интернет. Опять же не стоит прибегать к имиджевой рекламе. Например, заманивайте посетителей на свой сайт ссылками, мини-новостями, разбросанными в поисковых системах.
Пример курьезного случая, когда никакая реклама не поможет: в итальянском туристическом городке был построен целый коттеджный поселок, направленный на размещение там русских туристов среднего класса. Коттеджи пользовались огромной популярностью. Все, кроме одного. Один единственный дом пустовал, даже если в других места не было. Применение скидок, бонусов, рекламы и специальных, выгодных предложений не приносили популярности дому. Он по-прежнему не находил посетителей. И вот, когда все средства были испробованы и организаторы курорта окончательно сбиты с толку, они все-таки решили спросить своих потребителей, чем же им не угодил коттедж. Оказалось, что русским не по душе пришлось название. А назывался непопулярный коттедж «Педруччо и Педрильо»!
Этот случай доказывает, что ко всем мелочам надо относится предельно внимательно и неизменно ссылаться на психологию потребителей в процессе принятия решений.
Естественно, помимо всего прочего потенциальный клиент должен быть уверен в высоком качестве вашего товара. Здесь проблема в том, что не достаточно выпустить по настоящему качественный продукт, надо еще сделать так, чтобы потребитель поверил в это. Ведь мало кто может, и хочет, нанять целую лабораторию для химического анализа фруктового сока, чтобы понять, сколько в нем витаминов. Потребитель делает вывод о качестве товара на основе собственных ощущений навеянных ему рекламными сообщениями. Здесь существует несколько подходов.
Сравнение: многие компании используют в своей рекламе сравнения с «обычными» товарами «Вот так стирает наш порошок, а вот так стирает обычный порошок. Видите разницу?!». Сравнения – это хороший способ показать, что качество вашего товара выше, чем у других, плюс подчеркивание индивидуальности и эксклюзивности товара.
Показ передового и экологически чистого производства: но надо сразу сказать, что потенциальным потребителям не интересно смотреть на производственные цехи и на заверяющие справки от санэпидемстанции. Лучший способ – это показать производственную уникальность, какую-то особую черту. Причем не особо важно насколько эта уникальность и особая черта действительно уникальны и особенны. Главное, что вы первым заострили внимание на именно этой детали. Например, производитель безалкогольных напитков заявляет: «При производстве мы используем кристально чистую, артезианскую воду!» и делает упор, на то что этот момент обуславливает повышенное качество его продукции. Сильные сомнения вызывает, тот факт, что другие производители газировки берут воду из канализации, но данная компания первой «застолбила фишку».
Патентные технологии: этот метод с родни предыдущему. Он состоит в создании брендированного способа производства. Можно использовать «уникальные формулы» и «не используемые до этого никем инновации». Потребитель не станет задаваться вопросом, на сколько эти формулы и инновации, со сложными названиями, действенны, какое влияние они оказывают на продукт и оказывают ли вообще. Окончательную уверенность в непревзойденном качестве вашего товара потребителю принесет поддержка авторитетной специализированной научной организации, которая «заверила» или «одобрила» данную технологию.
Страна производитель: Китай и Турция не имеют авторитета и не вызывают доверия у российских граждан, а вот Япония, США и страны Европы как раз наоборот. Конечно, если рассудить логически, то китайское производство может быть намного качественней, чем европейское, но с репутацией не поспоришь. Для использования этого подхода совсем не обязательно открывать филиалы и заводы за рубежом. В нашей стране встречаются компании российские по происхождению, азиатские по производству, но представляющие себя английскими или немецкими. Очень важно учесть производственные достижения стран и возникающие с ними ассоциативные ощущения. Например, Германия – это автомобили и пиво, Япония – высокие технологии, Франция – вина; Армения – коньяк и так далее.
Почтенный возраст компании: в основе этого подхода лежит убеждение, что компания производящая плохую продукцию должна быстро прогореть. Соответственно, чем старше фирма, тем лучше качество. Если вы никак не можете присвоить долгий срок процветания всей компании, то сделайте это для отдельного продукта. Например: «наш продукт производится по рецепту (технологии, стандартам и т. д.) 1812 года». Так как вы не рассказываете сам рецепт возраст его проверить невозможно. Весьма удачным является сочетание этого метода позиционирования с методом «страны производителя». То есть будет звучать так: «Наше пиво производится по немецкому рецепту 1812 года».
«Мы защитим вас от подделок!»: этот подход несет в себе несколько положительных моментов. Во-первых, то, что конкретный бренд пытаются подделать говорит о его качестве. Во-вторых, подделки являются по настоящему серьезной проблемой для некоторых продукции, например, алкоголь. В-третьих, если производитель борется с подделками, то значит он заботится о своих потребителях. В пределах этого метода можно проводить рейды по торговым точкам, цель которых «найти и обезвредить», проведение акций life placement с тематикой рейдов (то есть разыграть спектакль перед целевой аудиторией и потом показать его по ТВ), различные виды специальной маркировки упаковок, водяные и галло-графические знаки и так далее.
Сделано в ручную: держать в руках товар сделанный руками другого человека нынешнему потребителю намного приятнее, чем владеть чем-то сделанным холодной машиной. Сейчас, когда автоматизация становится всеобъемлющей, считается, что компания, использующая ручной труд может выпускать, только качественные и дорогие товары. Некоторые производители до сих пор не понимают преимуществ этого метода. По сей день, в коробках со сладостями находятся маленькие невзрачные бумажки с надписью «Укладчик (фасовщица) № 45». А в это время производитель сигар сделал своей отличительной чертой ручную расфасовку. На коробках с товаром имеется личная подпись людей положивших туда сигары.
Все вышеперечисленные способы создают призрак качества. Но в бестелесных призраков мало кто верит, поэтому образ идеального качества должен быть подкреплен реальным качеством продукта. Ведь ели покупателю не понравится вкус напитка, ему будет все равно как, по каким рецептам и из какого замечательного сырья напиток сделан. Обмануть мифом, не имеющим подтверждения в реальности, можно только один раз и со временем покупателей такого товара не будет.
Компания, убеждающая потребителя, должна своей рекламой рисовать себе карту, по которой она выйдет к реальным вершинам.
Подведем небольшой итог того, что нужно делать для одержания победы над противником-гигантом малыми силами:
✔ Чтобы победить крупнобюджетную рекламу – изучайте психологию;
✔ Не пытайтесь использовать против огромных бюджетов, то, что они могут себе позволить, а вы нет;
✔ Креативьте, но будьте внимательны к своему творчеству (или творчеству ваших рекламистов);
✔ Расскажите вашей целевой аудитории о супер-высоком качестве и эксклюзивно-неповторимой технологии производства;
✔ Говорите правду (можно лишь приукрасить ее);
✔ Стремитесь к созданному вами идеалу.
1.2.2. Неочевидные звенья
В нашей стране сильно развита система воздействия не на конечного потребителя, а на партнеров и корпоративных клиентов. Уже очень и очень давно в России крепко укоренился метод решения проблем «Я от Сидорова», то есть использование благоприятных, а главное весьма полезных знакомств в урегулировании сложных вопросов. В партизанском маркетинге «Я от Сидорова» тоже активно используется.
Для приверженцев партизанщины просто необходимо установить тесный, возможно неформальный контакт со своими клиентами. Если клиент корпоративный, то с каждым лично.
На нынешнем рынке реклама и связи играют просто гигантскую роль. Ваш продукт может выигрывать по всем параметрам (качеству, полезным свойствам и даже цене) у продукта конкурента, но он не будет пользоваться спросом. Вы уже продаете не сам продукт, а совокупность, сложенную из продукта, его поддержки, желаний и предпочтений потребителя и положения продукта в «умах, сердцах и бизнес-планах» крупных и влиятельных смежников по индустрии. Еще одним дополнением является, например, количество сертифицированных специалистов по продукту на рынке и у ваших партнеров. Так ваши конкуренты могут тратить средства на стандартные маркетинговые ходы, стараясь «раздуть» свой бренд, а вы будете укреплять, и развивать отношения с партнерами и возможно, добившись особых успехов в этом направлении, переманите лучших партнеров этих конкурентов.
На сегодняшний день самыми активными партизанами на рынке являются полит-технологи, отъявленные вояки, давно сражающиеся за голосующий контингент. Это заставляет перестать удивляться тому, что очень часто партизанские рекламные акции несут в себе оттенок политики.
Для приверженцев партизанщины просто необходимо установить тесный, возможно неформальный контакт со своими клиентами. Если клиент корпоративный, то с каждым лично.
На нынешнем рынке реклама и связи играют просто гигантскую роль. Ваш продукт может выигрывать по всем параметрам (качеству, полезным свойствам и даже цене) у продукта конкурента, но он не будет пользоваться спросом. Вы уже продаете не сам продукт, а совокупность, сложенную из продукта, его поддержки, желаний и предпочтений потребителя и положения продукта в «умах, сердцах и бизнес-планах» крупных и влиятельных смежников по индустрии. Еще одним дополнением является, например, количество сертифицированных специалистов по продукту на рынке и у ваших партнеров. Так ваши конкуренты могут тратить средства на стандартные маркетинговые ходы, стараясь «раздуть» свой бренд, а вы будете укреплять, и развивать отношения с партнерами и возможно, добившись особых успехов в этом направлении, переманите лучших партнеров этих конкурентов.
На сегодняшний день самыми активными партизанами на рынке являются полит-технологи, отъявленные вояки, давно сражающиеся за голосующий контингент. Это заставляет перестать удивляться тому, что очень часто партизанские рекламные акции несут в себе оттенок политики.
Пример: Пивоваренная компания проводила в Новосибирске рекламную акцию в год выборов мэра. «Мы пришли в город всерьез и надолго!» – гласило главное рекламное сообщение. Далее весь город заполнили щиты «Пивной переворот», потом компания дала пресс-конференцию, на которой людям обещали лучшую жизнь, нелестно отзывались о нынешнем мэре, звучали ролики с голосами Ленина и Фиделя Кастро. Итогом стал дикий и неподдельный интерес почти всего населения города. СМИ все больше и больше раздували огонь. Но революции не произошло. Компания просто открыла там свой ресторан, в который, естественно, повалили толпами посетители.
1.2.3. Рынок личных продаж – новые возможности
Многие считают сетевой маркетинг и личные продажи не серьезным делом, подходящим только для домохозяек. Но это заблуждение. Продавца с доставкой на дом можно использовать как для получения прибыли, так и для позиционирования своего основного товара. По средствам личных продаж можно распространять мини версии и образцы вашего товара. Можно распространять вместе с каким-либо побочным продуктом информационные материалы об основном источнике вашей прибыли. Можно давать при покупке и без нее бесплатный образец и рекламный буклет, если человеку понравится – он или позвонит или придет за серьезной покупкой.
В магазин или торговую точку человека надо сначала заманить, а в этом случае представитель приходит к потенциальному потребителю сам. В домашних условиях человек не ожидает, что ему будут что-то продавать, а в магазине или на рынке он готов к атаке, то есть присутствует эффект неожиданности. Рекламные материалы, переданные лично в руки с доставкой на дом, имеют больший шанс быть прочитанными, чем материалы, пришедшие другим путем. А если еще устроить из обычного сетевого маркетинга акцию life placement или эпатажного маркетинга, то эффект будет не превзойденный. Представьте ситуацию: человек сидит дома перед телевизором. Слышит странный шум на лестничной площадке. Выходит посмотреть, что там. И видит пару людей, которые ведут примерно такой спор:
– Слушай, ну давай оставим товар себе!
– Нет! Нам надо его продать!
– Давай сами вложим деньги и оставим товар себе!
– Нет! Мы должны ознакомить с ним людей!
– Но он такой классный!!!! Я хочу его весь!
– Люди тоже хотят!
Человек заинтересуется и обязательно спросит, что это за товар и уж точно возьмет рекламные материалы. Это дополнительный источник информации.
Рассмотрим шоковую акцию стирального порошка «Вы все еще кипятите?! Тогда мы идем к вам!». Вызывает сомнения, что существуют люди, не слышавшие об этой акции. Разве, что только заблудившиеся 10 лет назад в тайге геологи. Акция сработана замечательно! Привлечена известная личность, создан запоминающийся слоган, целевой аудитории показывается жизнь ее членов. Акция имела бы огромный эффект, если в подкрепление к рекламным роликам был проведен рейд личных продаж. Потребители видели по ТВ эту ситуацию и лояльно отнесутся, когда к ним в дом постучатся люди с вопросом «Вы все еще кипятите?» или «Вы все еще пользуетесь другим порошком?».
Рассмотрим черты, которые наиболее точно характеризуют рынок личных продаж. Это поможет увидеть особенности и положительные моменты внесения личных продаж в маркетинговый план.
✔ Рынок – это разговоры
✔ Разговоры ведутся между людьми, а не между людьми и машинами. Люди запоминают живой, человеческий голос и узнают по нему друг друга.
✔ Рынок – это живые люди, а не демографические пласты.
✔ Потребитель более открыт и готов к приему информации, когда человек одетый и ведущий себя как такой же потребитель, а не рекламный персонаж или логотиповый, брендированный представитель компании.
✔ Голос коммивояжера звучит ближе и убедительнее, чем голос корпорации.
✔ Когда к потребителю обращаются лично (перед составлением плана личных продаж, можно хотя бы приблизительно узнать имена жильцов), он не может просто закрыть дверь.
✔ Потенциальному клиенту намного приятнее думать, что этот товар, эта скидка и этот бесплатный образец сделаны специально для него.
Рынок личных продаж можно использовать как способ позиционирования, который приносит реальную, живую прибыль. Если прибыли не получится, то уж наверняка затраты будут покрыты полностью и мгновенно. В общем, попробуйте – вам понравится!
В магазин или торговую точку человека надо сначала заманить, а в этом случае представитель приходит к потенциальному потребителю сам. В домашних условиях человек не ожидает, что ему будут что-то продавать, а в магазине или на рынке он готов к атаке, то есть присутствует эффект неожиданности. Рекламные материалы, переданные лично в руки с доставкой на дом, имеют больший шанс быть прочитанными, чем материалы, пришедшие другим путем. А если еще устроить из обычного сетевого маркетинга акцию life placement или эпатажного маркетинга, то эффект будет не превзойденный. Представьте ситуацию: человек сидит дома перед телевизором. Слышит странный шум на лестничной площадке. Выходит посмотреть, что там. И видит пару людей, которые ведут примерно такой спор:
– Слушай, ну давай оставим товар себе!
– Нет! Нам надо его продать!
– Давай сами вложим деньги и оставим товар себе!
– Нет! Мы должны ознакомить с ним людей!
– Но он такой классный!!!! Я хочу его весь!
– Люди тоже хотят!
Человек заинтересуется и обязательно спросит, что это за товар и уж точно возьмет рекламные материалы. Это дополнительный источник информации.
Рассмотрим шоковую акцию стирального порошка «Вы все еще кипятите?! Тогда мы идем к вам!». Вызывает сомнения, что существуют люди, не слышавшие об этой акции. Разве, что только заблудившиеся 10 лет назад в тайге геологи. Акция сработана замечательно! Привлечена известная личность, создан запоминающийся слоган, целевой аудитории показывается жизнь ее членов. Акция имела бы огромный эффект, если в подкрепление к рекламным роликам был проведен рейд личных продаж. Потребители видели по ТВ эту ситуацию и лояльно отнесутся, когда к ним в дом постучатся люди с вопросом «Вы все еще кипятите?» или «Вы все еще пользуетесь другим порошком?».
Рассмотрим черты, которые наиболее точно характеризуют рынок личных продаж. Это поможет увидеть особенности и положительные моменты внесения личных продаж в маркетинговый план.
✔ Рынок – это разговоры
✔ Разговоры ведутся между людьми, а не между людьми и машинами. Люди запоминают живой, человеческий голос и узнают по нему друг друга.
✔ Рынок – это живые люди, а не демографические пласты.
✔ Потребитель более открыт и готов к приему информации, когда человек одетый и ведущий себя как такой же потребитель, а не рекламный персонаж или логотиповый, брендированный представитель компании.
✔ Голос коммивояжера звучит ближе и убедительнее, чем голос корпорации.
✔ Когда к потребителю обращаются лично (перед составлением плана личных продаж, можно хотя бы приблизительно узнать имена жильцов), он не может просто закрыть дверь.
✔ Потенциальному клиенту намного приятнее думать, что этот товар, эта скидка и этот бесплатный образец сделаны специально для него.
Рынок личных продаж можно использовать как способ позиционирования, который приносит реальную, живую прибыль. Если прибыли не получится, то уж наверняка затраты будут покрыты полностью и мгновенно. В общем, попробуйте – вам понравится!
1.2.4. Там.… В дали…
Заглянем как можно дальше. В будущее. Какое оно у партизанского маркетинга и будет ли вообще?
В этом мнения расходятся. Кто-то считает, что будущее будет. Люди уже не читают рекламных объявлений, идут наливать себе чай, когда реклама транслируется по телевидению, билборды стали неинтересной частью пейзажа. Значит надо подать рекламную информацию как можно оригинальнее и под особо вкусным соусом. Надо вовлечь потребителя в процесс получения информации и сделать так, чтобы ему это было приятно.
Для этого можно использовать игры. И речь идет не только о мобильном и интернет-маркетинге и не о стандартных акциях «пришли нам 10 крышечек (оберток, наклеек, упаковок и т. д.) и будет тебе счастье». К игре надо подойти творчески. Например, небольшая кондитерская фирма выпустила на перенасыщенный рынок новые леденцы и сразу подали их как игру. Смысл игры: дети должны собрать команду единомышленников и выполнять указанные на вкладыше веселые задания. Выполнив задания, ребята получают приз. Бюджет уложился в $2 000, больше никакой рекламы. И все же по итогам компании был проведен опрос и леденцы этой фирмы оказались в тройке лидеров. Одна из задач партизанского маркетинга – сделать потребителей довольными. Она определенно выполнена: дети довольны игрой и призами, родители довольны тем, что дети нашли себе занятие. А уж как довольны производители!..
Еще одним мнением о будущем партизанского маркетинга противоположно первому. Некоторые считают, что растиражировать однажды примененную идею в данном случае нельзя. Значит, партизанский маркетинг всегда будет являться взрывом, на худой конец вспышкой на фоне серой обыденности. Только ресурс для взрывов и вспышек ограничен, а это значит, что когда-то придет конец.
Но пока мы ясно видим, что ресурс, не то чтобы не исчерпан, а даже месторождение его еще только начинает разрабатываться. В дальнейшем партизанский маркетинг, как способ получения максимума за минимум, естественно будет использоваться все чаще.
В этом мнения расходятся. Кто-то считает, что будущее будет. Люди уже не читают рекламных объявлений, идут наливать себе чай, когда реклама транслируется по телевидению, билборды стали неинтересной частью пейзажа. Значит надо подать рекламную информацию как можно оригинальнее и под особо вкусным соусом. Надо вовлечь потребителя в процесс получения информации и сделать так, чтобы ему это было приятно.
Для этого можно использовать игры. И речь идет не только о мобильном и интернет-маркетинге и не о стандартных акциях «пришли нам 10 крышечек (оберток, наклеек, упаковок и т. д.) и будет тебе счастье». К игре надо подойти творчески. Например, небольшая кондитерская фирма выпустила на перенасыщенный рынок новые леденцы и сразу подали их как игру. Смысл игры: дети должны собрать команду единомышленников и выполнять указанные на вкладыше веселые задания. Выполнив задания, ребята получают приз. Бюджет уложился в $2 000, больше никакой рекламы. И все же по итогам компании был проведен опрос и леденцы этой фирмы оказались в тройке лидеров. Одна из задач партизанского маркетинга – сделать потребителей довольными. Она определенно выполнена: дети довольны игрой и призами, родители довольны тем, что дети нашли себе занятие. А уж как довольны производители!..
Еще одним мнением о будущем партизанского маркетинга противоположно первому. Некоторые считают, что растиражировать однажды примененную идею в данном случае нельзя. Значит, партизанский маркетинг всегда будет являться взрывом, на худой конец вспышкой на фоне серой обыденности. Только ресурс для взрывов и вспышек ограничен, а это значит, что когда-то придет конец.
Но пока мы ясно видим, что ресурс, не то чтобы не исчерпан, а даже месторождение его еще только начинает разрабатываться. В дальнейшем партизанский маркетинг, как способ получения максимума за минимум, естественно будет использоваться все чаще.
Контрольная таблица. Партизанский маркетинг против крупнобюджетной рекламы.
1. Большой дуб громко падает.
Большие бюджеты это не рекомендованный успех, это просто большие бюджеты!
2. Много не значит хорошо.
Ни к чему увеличивать создавшийся в последнее время рекламный шум своими стандартными рекламными сообщениями. Устройте взрыв на этом фоне своей партизанской акцией!
3. Не стоит нежиться в лучах славы.
Всегда ищите самый прямой и самый дешевый путь к многочисленной клиентуре. А найдя, не сворачивайте с него и не тратьте полученную прибыль на обычную рекламу. Жизнь непредсказуема и свободные сейчас средства могут понадобиться на что-то другое.
4. Читайте между строк.
Незаметные и не играющие особой роли звенья могут очень и очень вам помочь. Это может быть знакомство с оценщиками подержанных машин, если вы владелец автосалона, пусть и не торгующего «подержанными» авто. Кто знает, может вы надумаете создать площадку «авто с пробегом».
5. Будущее не за горами!
Возможно, в будущем стандартная реклама потеряет свою силу полностью. поэтому запаситесь опытом использования партизанского маркетинга.
1.3. Соблюдая заповеди, попадешь в рай!
У любого дела в современном мире есть определенные правила и в партизанском маркетинге, естественно тоже. Правил огромное множество и мы постарались выделить наиболее важные среди них, и дабы подчеркнуть их важность назвали «заповедями».
1.3.1. 10 заповедей партизанского маркетинга
1) Не потеряйте клиентов верных вам!
Иногда случается, что, бросая все силы на привлечение новых, вы теряете старых клиентов. Это страшная ошибка! Во-первых, постоянные клиенты во много раз большая прибыль, чем несколько новых. Во-вторых, клиент, доверяющий вам, рассказывает о вас и привлекает к вам своих знакомых и друзей. То есть старый клиент это не только прибыль, но и бесплатный и действенный канал распространяющий вашу рекламу.
2) Не поверните на себя гнев и безразличие СМИ!
Всем известно, что стать и новости в печатных СМИ и репортажи по телевидению гораздо действеннее, чем рекламный модуль или ролик. Отсюда следует их необходимо опубликовывать, но здесь надо быть осторожным. Журналисты ненавидят не свежий и не относящийся к делу материал!
3) Поучай рынок как отроков своих!
Старайтесь постоянно держать течение рынка под контролем. Устраивайте пресс-конференции и собрания специалистов своей отрасли, публикуйте научные статьи и брошюры. В общем, зарекомендуйте себя как серьезную компанию.
4) Создайте вебсайт по образу и подобию своему!
У серьезной компании должен быть серьезный сайт. Все, информация, дизайн, и так далее, должно быть сделано умело и со вкусом. Сайт должен быть заполнен информацией о товаре, учебными пособиями, новостями, на нем должен быть форум, где потребители могут задать вопросы, на которые обязательно должны поступать ответы. Сделайте удобную и доступную карту сайта, потребителю в процессе принятия решения необходимо очень быстро получить всю интересующую его информацию.
5) Заставьте весь Интернет работать на себя!
Помимо вебсайта в своих бизнес-целях можно использовать и другие возможности Интернета.
Электронная рассылка будет эффективной, если сообщение составлено правильно. Не стоит грубо сбывать свой товар. Начните из далека. Например, если вы работаете в области радиотехники: «Знаете ли вы, что в космосе найден атом электрон которого перебегал с 600 на 601 уровень?» и ссылка на ваш сайт с более подробной информацией об этом.
Вложите открытки в рассылку. Можно сделать их яркими и красивыми и главное носителями информации. Разошлите, таким образом, сообщение об интересной акции, выставке или презентации. Потенциального клиента это заинтересует.
Поисковые машины Интернета тоже хороший способ проинформировать о себе. Если ваш бюджет не позволяет разместить свой баннер или текстовую рекламу в верхней части страницы поисковика, то оптимизируйте свой сайт в поисковых системах.
6) Если нет возможности пройти прямо, обойдите!
При привлечении клиентов часто самый удобный путь пролегает через других людей и компании содействующих с ним. Например, если вы пытаетесь связаться с руководителем компании, попробуйте сделать это через знакомых журналистов, юристов и так далее.
7) Всегда следуйте за своими потенциальными клиентами!
Сфокусируйтесь на выделенной группе именно ваших потенциальных клиентов. Постарайтесь понять, что их интересует, чем они чаще всего заняты, как они думают. Когда вы все это, хотя бы частично поймете, то пропадет риск попасть не на то мероприятие, разместится на в том печатном издании и не в то время пустить ролик по телевидению.
8) Побуждайте клиента привести еще одного!
Раздавайте призы, подарки, скидки, в общем, всячески поощряйте потребителей, которые привели за собой «пополнение» к вашей клиентской базе.
9) Создайте свой маркетинговый календарь!
Распишите свои план атаки шаг за шагом. То есть каждый день должен быть охвачен, каждый день вы должны совершать действия и эти действия будут продуманы заранее. Так вы избежите, работы в слепую и уверите всех, что не просто стараетесь растратить рекламный бюджет.
10) Сделайте так чтобы ваш логотип узнавали!
Создайте свой яркий и интересный логотип. Можно подкрепить его хорошо запоминающимся рекламным слоганом. Теперь разместите крупно и четко свой логотип и слоган на упаковках товара, на вывеске у офиса, наймите подростков пусть они распишут логотипом стены домов, все ваши сотрудники работающие с клиентами должны быть одеты в фирменную форму и дальше в том же духе. Логотип намного лучше узнается чем название фирмы.
Иногда случается, что, бросая все силы на привлечение новых, вы теряете старых клиентов. Это страшная ошибка! Во-первых, постоянные клиенты во много раз большая прибыль, чем несколько новых. Во-вторых, клиент, доверяющий вам, рассказывает о вас и привлекает к вам своих знакомых и друзей. То есть старый клиент это не только прибыль, но и бесплатный и действенный канал распространяющий вашу рекламу.
2) Не поверните на себя гнев и безразличие СМИ!
Всем известно, что стать и новости в печатных СМИ и репортажи по телевидению гораздо действеннее, чем рекламный модуль или ролик. Отсюда следует их необходимо опубликовывать, но здесь надо быть осторожным. Журналисты ненавидят не свежий и не относящийся к делу материал!
3) Поучай рынок как отроков своих!
Старайтесь постоянно держать течение рынка под контролем. Устраивайте пресс-конференции и собрания специалистов своей отрасли, публикуйте научные статьи и брошюры. В общем, зарекомендуйте себя как серьезную компанию.
4) Создайте вебсайт по образу и подобию своему!
У серьезной компании должен быть серьезный сайт. Все, информация, дизайн, и так далее, должно быть сделано умело и со вкусом. Сайт должен быть заполнен информацией о товаре, учебными пособиями, новостями, на нем должен быть форум, где потребители могут задать вопросы, на которые обязательно должны поступать ответы. Сделайте удобную и доступную карту сайта, потребителю в процессе принятия решения необходимо очень быстро получить всю интересующую его информацию.
5) Заставьте весь Интернет работать на себя!
Помимо вебсайта в своих бизнес-целях можно использовать и другие возможности Интернета.
Электронная рассылка будет эффективной, если сообщение составлено правильно. Не стоит грубо сбывать свой товар. Начните из далека. Например, если вы работаете в области радиотехники: «Знаете ли вы, что в космосе найден атом электрон которого перебегал с 600 на 601 уровень?» и ссылка на ваш сайт с более подробной информацией об этом.
Вложите открытки в рассылку. Можно сделать их яркими и красивыми и главное носителями информации. Разошлите, таким образом, сообщение об интересной акции, выставке или презентации. Потенциального клиента это заинтересует.
Поисковые машины Интернета тоже хороший способ проинформировать о себе. Если ваш бюджет не позволяет разместить свой баннер или текстовую рекламу в верхней части страницы поисковика, то оптимизируйте свой сайт в поисковых системах.
6) Если нет возможности пройти прямо, обойдите!
При привлечении клиентов часто самый удобный путь пролегает через других людей и компании содействующих с ним. Например, если вы пытаетесь связаться с руководителем компании, попробуйте сделать это через знакомых журналистов, юристов и так далее.
7) Всегда следуйте за своими потенциальными клиентами!
Сфокусируйтесь на выделенной группе именно ваших потенциальных клиентов. Постарайтесь понять, что их интересует, чем они чаще всего заняты, как они думают. Когда вы все это, хотя бы частично поймете, то пропадет риск попасть не на то мероприятие, разместится на в том печатном издании и не в то время пустить ролик по телевидению.
8) Побуждайте клиента привести еще одного!
Раздавайте призы, подарки, скидки, в общем, всячески поощряйте потребителей, которые привели за собой «пополнение» к вашей клиентской базе.
9) Создайте свой маркетинговый календарь!
Распишите свои план атаки шаг за шагом. То есть каждый день должен быть охвачен, каждый день вы должны совершать действия и эти действия будут продуманы заранее. Так вы избежите, работы в слепую и уверите всех, что не просто стараетесь растратить рекламный бюджет.
10) Сделайте так чтобы ваш логотип узнавали!
Создайте свой яркий и интересный логотип. Можно подкрепить его хорошо запоминающимся рекламным слоганом. Теперь разместите крупно и четко свой логотип и слоган на упаковках товара, на вывеске у офиса, наймите подростков пусть они распишут логотипом стены домов, все ваши сотрудники работающие с клиентами должны быть одеты в фирменную форму и дальше в том же духе. Логотип намного лучше узнается чем название фирмы.
1.4. Эмбуш-маркетинг как таковой
Спонсорство – весьма успешный рекламный ход. Когда человек расслаблен он намного лучше воспринимает информацию. Если о компании объявляет ведущий мероприятия, человек будет слушать это объявление, если просто включить рекламный ролик во время мероприятия человек будет злиться и переключит канал или пойдет в это время по своим делам. К тому же став спонсором определенного события, компания вызывает приятные, ассоциирующиеся с мероприятием, чувства у определенного сегмента потенциальных потребителей. Спонсорство является незаменимым способом рекламы для некоторых отраслей производства, например алкогольная и табачная продукция, для которых существует запрет на другие формы рекламы.