Ирина Есикова. Искусство «убивать» информацией, или Партизанский маркетинг

   Но спонсорство это огромные затраты с принципом чем более популярно мероприятие, тем более заоблачна сумма спонсорского взноса. В этом издании мы говорим о том, как получить максимум за минимум, поэтому речь пойдет не об официальном спонсорстве, а о практике эмбуш-маркетинга, то есть «спонсорство» без спонсорского взноса.

1.4.1. Суть эмбуш-маркетинга

   Эмбуш-маркетинг (засадный маркетинг) является одним из видов партизанского маркетинга, как и на войне, засада является частью партизанской практики. Суть его состоит в том, чтобы не нарушая закон использовать популярность какого-либо мероприятия в свою пользу и направить на себя взгляды определенной группы потенциальных потребителей не выплачивая огромные спонсорские взносы.
   Официальные компании-спонсоры с огромной неприязнью и приступами негодования относятся к пользователям практики засадного маркетинга. С одной стороны их реакция вполне понятна, так как эмбушеры отнимают у спонсоров часть внимания и расположения целевой аудитории, особенно если компания-спонсор и компания-эмбушер предлагают родственные товары. С другой стороны организации, уплатившие спонсорский взнос не понимают, что они купили звание официального спонсора с набором определенных полномочий, но не все тематическое пространство и не все направления ведущие к общественной осведомленности.
   Если у компании есть лицензия на кота Гарфилда, это не значит, что у компании есть лицензия на всех животных из семейства кошачьих. Причем у нее нет лицензии даже на всех толстых, полосатых и рыжих котов.
   Получается, что организаторы и спонсоры не имеют права регулировать, защищать или пытаться воспрепятствовать и уничтожить то и тому, чего они не создавали и чем они не владеют.
   Итак, вы решили стать эмушером на определенном мероприятии. Для начала надо выбрать мероприятие, хоть как-то связанное с вашей продукцией. Например, если вы владелец табачной фабрики, то не стоит пытаться пробраться на тематическое пространство соревнований в области лыжного спорта. Хотя бы из-за всем знакомого слогана: «Бросай курить – вставай на лыжи!». После выбора мероприятия ваша задача заключается в создании впечатления у потребителей, что вы спонсор, но не нарушая закон и прав официальных спонсоров. Запомните, пока вы вслух не сказали, что вы спонсор официальным спонсорам и организаторам вам нечего предъявить. Но даже если вас поймали за руку, то есть вы нарушили какое-либо правило или чьи-то права, то всяческие разборки станут определенного рода черным PR и пойдут вам на руку. А если вы с умом и достойно поведете себя в процессе этих разборок, то смажете завоевать имидж этакого Робин-Гуда.
   Далее начинаем думать какие промо-акции, мероприятия и рекламные ходы можно провести в рамках этого мероприятия и вокруг него. Об этом мы поговорим чуть позже. Сейчас надо сказать, что планирование эмбуш-компании – дело весьма не простое, но окупаемость данных действий во много раз превышает понесенные затраты.
   Еще отметим, что спонсор и эмбушер это не «хорошо» и «плохо» – это две конкурирующие за расположение и узнавание потенциальными клиентами компании в одном и том же тематическом пространстве.

1.4.2. Основные приемы

   Для начала мы кратко перечислим приемы эмбуш-маркетинга, более дешевые, чем спонсорство, но не менее эффективные. Это будут те приемы, которые не являются нарушением закона и прав спонсора и организаторов. После перечисления рассмотрим некоторые из приемов более подробно.
   Начнем:
   1) Размещение рекламных щитов или выкуп рекламных площадей в местах предположительного скопления зрителей. Это необходимо делать заранее, так как организаторы могут предвидеть подобный ход и скупят все рекламные места сами.
   2) Спонсирование той или иной спортивной команды.
   3) Трансляция и печать вашей рекламы с видами мероприятия, то есть вставлять фото и видео с наиболее яркими моментами мероприятия, фасадом здания или панорамой стадиона, где предстоит пройти событию и так далее.
   4) Распространение промо-материалов несущих в себе сообщение о конкретном мероприятии, но без логотипов и символов данного события.
   5) Выступление в качестве спонсора телевизионных и радиотрансляций мероприятия, спонсировать или участвовать как почетный гость на тематических дискуссиях и пресс-конференциях.
   6) Затрагивание тематического поля на упаковке продукции, в слоганах, на рекламных плакатах и штендерах. Например, перед соревнованиями в области фигурного катания можно провести акцию с розыгрышем коньков и слоганом «Катайся как наши чемпионы!».
   7) Вступить в число друзей, членов и возможно спонсоров официальных и не официальных фан-клубов.
   8) Распространение бесплатных билетов на мероприятие среди крупных клиентов, поставщиков и партнеров. Запомните, розыгрыш билетов среди потребителей запрещен!
   9) Использование выдающейся личности, «звезды» в качестве движущей силы своего бренда.
   10) Вставка рекламных роликов в промежутки в трансляции мероприятия.
   Рассмотрим поподробнее, чем отличается спонсорство составляющих частей мероприятия от спонсорства самого события.
   Денежные вложения в команды: Официальное спонсорство команды представляющей вашу страну или город на определенных спортивных состязаниях намного приблизит вас к тематическому пространству данных состязаний. Но надо отметить, что вы не имеет прав на отдельных игроков. Например, одна компания является спонсором команды, размещает фотографии самого популярного игрока в окружении других членов команды на упаковке продукции, а другая, родственная компания подписывает персональный контракт с игроком-звездой и использует его в рекламных целях.
   Национальные сборные зачастую имеют нескольких спонсоров. Статус этих компаний различен, начиная от партнера и вплоть до официального экипировщика.
   Денежные вложения в «звезду»: Это очень удачный рекламный ход. Потенциальные клиенты со временем начинают отождествлять личность «звезды» и ваш продукт, что повышает их позитивное отношение к продукту. Таким образом, можно даже изменить имидж товара с негативного на позитивный. Но к этому методу позиционирования стоит относиться с осторожностью и учесть некоторые моменты. Например, необходимо существование связи по схеме «целевая аудитория – „звезда“ – бренд», также нужно сходство между «звездой» и товаром, чтобы не возникало впечатление, что «звезда» рекламируя продукт лишь старается отработать выплаченные ей деньги. Не стоит так же привлекать «звезду» с имиджем не соответствующим вашему товару. Еще неплохо просчитать возможность скандального и негативного поведения звезды и подумать как это может отразиться на вашей компании. Так же существует опасность, что популярность «звезды» вырастет до такой величины, что полностью затмит рекламируемый продукт. И не в последнюю очередь надо предусмотреть такой момент, как продвижение «звездой» с которой вы заключили контракт брендов других компаний. Нужно следить, чтобы эти бренды не были родственными вашему и не портили имидж вашей компании.
   Денежные вложения и участие в фан-клубах: Пивоваренная компания прибегла к этой тактике для борьбы с конкурентом официальным спонсором национальной сборной по футболу. Компания-эмбушер просто во всей своей рекламе пустила сообщение, что ее пиво является официальным напитком болельщиков сборной. Результат: компания-спонсор заплатила огромный спонсорский взнос, чтобы ее пиво стало официальным напитком игроков, а пиво компании-эмбушера стало официальным напитком фанатов совершенно без затрат. А теперь подумайте, кто употребляет пива больше, фанаты или игроки?
   Но как и практически во всей партизанской практике здесь тоже существует определенная доля риска. Этот риск состоит в том, что фанаты часто ведут себя совершенно неподобающим образом и их безумства могут негативно отразится на вашем бренде. Еще существует опасность отторжения со стороны фанатов. Они зачастую считают коммерческие связи с различного рода компаниями не подходящими по духу намечающемуся событию.
   Денежные вложения в трансляции и пресс-конференции: Исследования показали, что спонсирование трансляций вызывают намного больший положительный эффект, чем рекламные ролики во время освещения мероприятия. А участие в пресс-конференциях и дискуссиях, посвященных мероприятию еще более успешный способ продвижения. Представитель вашей компании пожелает успеха, горячо и положительно выскажется о команде вашей страны или города или выразит отрицательное отношение (но не переборщите) к командам-соперникам и фанаты станут относится к вашей компании намного теплее.
   В завершении надо отметить, что удачную эмбуш-компанию можно взрастить только на плохо продуманном или неудачном спонсорстве. Это означает, что эмбушерство это не преступление или мошенничество, а результат нормального, здорового соперничества. Таким образом эмбушеры выступают своего рода «санитарами спонсорства», так как в борьбе с эмбушерами спонсоры свои преимущества чувствуют гораздо острее и положительный эффект для них становится более ценным, а сами методы стимулирования сбыта и реклама, подгоняемые конкуренцией, поднимаются на более высокий уровень.

1.4.3. Анти-эмбуш компании

   Самыми ярыми противниками эмбушеров являются официальные спонсоры и организаторы мероприятия. И тех и других вполне можно понять. Спонсоры пускают по ветру свои деньги, организаторы теряют прибыль. Больше всех от распространения эмбуш-маркетинга страдают сами мероприятия, так как многие из них существуют за счет спонсорских взносов и если все будут проводить эмбуш-компании мероприятия могут погибнуть.
   Насколько же возможно противостоять эмбушерам?
   FIFA и МОК создали специальные анти-эмбуш команды для отражения атак не-спонсоров. Каждый год члены этих команд отслеживают новые пути проникновения эмбушеров на тематическое пространство мероприятия, чтобы блокировать эти пути в следующем году. В преддверии очередного мероприятия в свет выходит свод правил и ограничений направленный на сдерживание не-спонсоров.
   Например, компаниям не являющимся официальными спонсорами запрещено:
   ✔ размещать официальный логотип мероприятия на своей продукции и в любом виде рекламы;