Страница:
Помимо этого Специалист проводит мероприятия составляющие PR-поддержку. К этим мероприятиям относятся общественная реклама – это информация, сообщаемая посредством радио, телевизионных и печатных средств массовой информации, рекламные плакаты, штендеры, баннеры и так далее. Плюс к этому, реклама компании, совмещаемая с продвижением организаторами самой выставки.
Ещё на плечи Специалиста ложится разработка оптимального сочетания рекламных и промоутерских материалов. Это создание макета и изготовление брендированных подарков, призов, сувениров, бесплатных образцов для посетителей, отражающих информацию о продукте и компании каталогов, листовок, проспектов, буклетов, прайс-листов, визиток и так далее.
На протяжении самого мероприятия (выставки) в обязанности Специалиста входит контроль над проектом, а именно:
контроль над работой стендистов, которые заполняют опросные листы и анкеты;
координирование работы временных сотрудников (промоутеры, супервайзеры и другие лица, привлечённые только на период прохождения выставки);
немедленное решение проблем возникающих в процессе работы на выставке;
оперативный консалтинг штатных сотрудников компании-заказчика.
Когда последний выставочный день закончен, Специалист обязан подать заказчику отчёт о проведённой работе, оценку эффективности участия в выставке, базу данных потенциальных клиентов (партнёров, дилеров, инвесторов или других лиц, в зависимости от цели заказчика).
При заключении договора сотрудничества заказчик и Специалист могут договориться о проведении мероприятий после окончания выставки, направленных на налаживание каналов связи с потенциальными потребителями (дилерами, спонсорами и так далее). Это могут быть тематические семинары, тренинги, пресс-конференции, банкеты и тому подобные мероприятия. Можно, например, провести для потенциальных потребителей проявивших на выставке интерес к компании в неформальной обстановке презентацию своего нового товара и рассказать о нём поподробнее.
В наше время посетителей не привлечь только лишь красивым оформлением стенда и хорошо сделанной печатной продукцией.
Сейчас – время комплексного подхода к мероприятию и оригинальных идей. Многие компании-аутсорсеры предлагают оригинальные решения для выставки. Это специальные, эксклюзивные концепции участия. Так, например, стенд компании – нефтяника на одной отраслевой выставке представлял собой поприще для коллективных соревнований на компьютерных автосимуляторах, причём эти соревнования постоянно комментировались Николаем Фоменко. Одна компания поставила рядом со стендом большой мультимедийный экран, на котором посетители выставки могли посмотреть Чемпионат Мира по футболу и попутно узнать о компании и её продуктах.
Если есть предложение, значит есть и спрос. Многие крупные компании уже задумались над тем, как выделиться на специализированных выставках.
Можно сказать, что процветание и успех – это удел тех, кто уже смог показать индивидуальность и стиль. Причем оригинальность и стиль просматриваются не только в продукции, но и в образе мышления, работы, корпоративной культуры, которые поняли что компания на выставке – это не только стенд.
Настроение выставки
Выставка – это способ на некоторое время уйти от своих проблем, она как бы переносит посетителей в другой мир. Выставка собирает в одном павильоне всё лучшее в отрасли. Выставка сводит под одну крышу людей с похожими интересами, то есть на таком мероприятии вы встретите массу единомышленников. Побывав на одной выставке, 80 % посетителей намериваются перейти на следующую. Многие посетители приходят не только затем, чтобы узнать о новинках и тенденциях в определённой отрасли бизнеса, но и с целью оторваться от работы, устроить себе выходной и развлечься.Но если всё так замечательно, то почему так трудно привлечь посетителей?
Для того, чтобы лучше понять проблему, начнём издалека. Рассмотрим выставку через призму психологии. Абрахам Маслоу в 1954 году создал известную многим «пирамиду потребностей». В ней он рассматривает в какой последовательности строится иерархия человеческих потребностей. Для того, чтобы перейти от низменных, инстинктивных потребностей к более высокой мотивации человеку нужно удовлетворить потребность того уровня, на котором он находится.
Так на первом уровне стоят физиологические потребности (жажда, голод, желание согреться и так далее). На втором – желание обезопасить себя. Третий уровень занимает желание найти своё место в обществе и свою вторую половинку. Четвёртый уровень – это повышение самооценки (быть компетентным, получать признание и одобрение со стороны других людей). На пятом уровне стоит желание приобретать новые знания (познавать, узнавать, исследовать). Шестой уровень – порядок, красота, идеальность. Седьмой – самореализация, выражение своего потенциала.
Давайте рассмотрим каждый уровень потребностей через призму выставки. При помощи этого вы сможете лучше понять, как посетитель ощущает себя на выставке и что нужно сделать или не сделать, чтобы подавить дискомфорт.
Первый уровень – физиологические потребности.
Во-первых, если на улице холодно, то обязательно надо обеспечить хорошее отопление. Замёрзший посетитель думает не о ваших выставляемых продуктах, а о том, как ему хочется домой под одеяло. Или же уходит сразу как только замерзнет. Поэтому согрейте посетителя, не только душевным, но и обычным теплом. Если на улице жара, то нужно поставить мощную систему кондиционирования. Зачастую, люди приходят на выставку парами. Женщина, истекающая потом, чувствует себя более, чем дискомфортно. У мужчин с этим попроще, но приятных ощущений от жары они тоже не испытывают. Даже из-за таких, мелких на первый взгляд, нюансов, вы можете потерять часть своих посетителей.
Во-вторых, голод и жажда не лучшие спутники для посетителей выставки. Создайте в выставочном павильоне несколько небольших кафетериев. Наличие пунктов питания продлит время присутствия посетителей. Погуляв по залу, увидев много нового, человек проголодался и наполнен желанием, поделиться впечатлениями. Самое лучшее место для обмена мнениями это кафетерий. Сидя за столиками, попивая кофе люди, смогут спокойно побеседовать, отдохнуть и продолжить знакомство с выставкой. Плюс к этому посиделки в кафетерии дополнят приятные ощущения и воспоминания от выставки.
Второй уровень – безопасность. Ощущение дискомфорта может настигнуть посетителей ещё на входе, когда они будут проходить через регистрацию и секьюрити. Ощущение небезопасности возникает у людей из-за дезориентации. Нередко люди чувствуют себя уязвимыми, потерянными, растерявшимися. Устранить этот дискомфорт вы можете расставив указатели, таблички объясняющие человеку где он находится и как ему пройти в желаемое место. Такой дискомфорт может возникнуть, даже если посетитель не первый раз на этой выставке, так как память о прошлой выставке «поистрепалась», да и планировка стендов и всего выставочного павильона изменилась. Также нужно создать правильную планировку входа.
Третий уровень – желание найти своё место в обществе. Люди имеют склонность приходить на выставки, на которых были они сами или их знакомые, они хотят попасть на пресс-конференцию с теми, кого знают, приходят за покупками в знакомые магазины. Это создаёт у людей ощущение, что они причастны к происходящему, они чувствуют себя уверенно.
Так, например, на выставках цифровой техники люди подходят к стендам тех компаний, техникой которых они пользуются или когда-то пользовались. Такое поведение объясняется тем, что подойдя к стенду со знакомой техникой человек может о ней что-то рассказать, он – единица из числа потребителей этой техники, он составляющая совокупности. Некоторые люди изучают материалы по теме выставки для того, чтобы ни быть «белой вороной» или «незнайкой» на мероприятии.
Четвёртый уровень – повышение самооценки. Люди всегда хотят чувствовать себя выше большинства других, или хотя бы быть наравне со всеми. Не стоит визуально классифицировать посетителей. Явные различия вызывают чувство сильного дискомфорта и отбивает желание прийти ещё раз, зато возникает желание немедленно уйти. Так, например, раздавать бейджи, при помощи которых, скажем, по цвету можно отличить платёжеспособных посетителей от других – не лучший вариант для увеличения аудитории. Обладатели зелёных бейджев могут и не догадываться, что этот цвет означает их неплатёжеспособность. Но они обязательно заметят, что стендисты смотрят поверх их голов и просят не мешать обзору обладателей фиолетовых бейджиков. Не забывайте, что даже у неплатёжеспособного или не обладающего властью человека может быть множество платёжеспособных и властных знакомых.
Пятый уровень – желание обретать новые знания. С первого взгляда, выставка – это кладезь познаний, здесь можно найти массу новой информации. Так оно и есть. Но вся эта информация может не восприниматься посетителем, если он чувствует дискомфорт из-за неудовлетворённых потребностей других уровней. Голодный, замёрзший, растерянный, с упавшей самооценкой человек уже не стремиться к знаниям. Поэтому, чтобы не возникало проблем с этим уровнем – удовлетворите потребности других уровней.
Шестой уровень – порядок, красота, идеальность. Не всегда выставки удовлетворяют эти потребности посетителей. Нередко на выставках вместо красоты и элегантности посетители видят беспорядок, толпу, шум и безвкусицу. Конечно, порядка можно добиться просто расставив ровными рядами одинаковые стенды, но этого не достаточно. Не стоит в целях экономии денежных средств исключать из списка необходимого декоративные элементы (цветы, ленты и так далее). Благодаря этим мелочам посетитель чувствует себя уютно и ему не кажется, что он попал в клип рок-группы с шагающими молотками. Но и переборщить с декорациями нельзя – может получиться оляписто, посетителям будет казаться, что они пришли без приглашения на чью-то свадьбу, плюс, можно создать ощущение захламлённости. Наймите опытного дизайнера, если такового нет среди ваших сотрудников.
Седьмой уровень – потребность в самореализации. Богатые, влиятельные люди, добившиеся успеха в семейной и деловой жизни, больше остальных стремятся к выражению своего потенциала. Когда основные потребности удовлетворены, выставка – идеальный способ свести людей с общим интересом и общей целью.
Выставка даёт возможность удовлетворить потребности всех семи уровней. Если вы всё сделаете правильно и при создании выставки внимательно отнесётесь к психологии посетителей, то ваш выставочный павильон всегда будет полон, а новые посетители будут становиться постоянными.
Тайм-менеджмент
Как правило, продолжительность большинства выставок – три дня. Но как показать все преимущества своей компании за такой короткий срок? Сейчас мы рассмотрим, какой день выставки лучше выбрать для того, чтобы «выложиться по максимуму», направить на этот день все свои усилия.Давайте поразмышляем. Первый день – день праздничный. Выставка только открылась, масса прессы, вечерний банкет и тому подобные радости. Второй день – это хмурое утро после банкета, и полностью, до последней секунды, забитый делами рабочий день. Третий день – день закрытия. Нужно доделать дела, решить оставшиеся проблемы, собраться и уехать. Так когда же полноценно работать? А время-то идёт! И за него немало заплачено!
Получается, что время эффективной работы на выставке сильно ограничено. А ведь выставка – это самое хорошее место для того, чтобы наладить личностные, доверительные отношения с партнёрами и инвесторами, встретиться с потенциальными и постоянными клиентами и поставщиками в неформальной обстановке. Значит, время терять нельзя. А какой лучший способ избежать бесполезной траты времени? Правильно – это хорошее руководство процессом. В этом деле вам поможет знание основ тайм-менеджмента – управления временем.
Тайм-менеджмент решает несколько очень важных задач:
1. Правильное планирование рабочего времени. Например, в работу на стенде входят встречи по плану и случайные встречи.
К запланированным встречам нужно тщательно готовиться. Сделать так, чтобы человек, с которым вы договорились о встрече, придя, ни секунды не ждал. Чтобы всё было готово (документы, материалы, сотрудники) к встрече важного гостя. Рекомендуется угостить посетителя завтраком, обедом или ужином.
Если встреча пришлась на утреннее время, предложите клиенту (инвестору, партнёру, дилеру и так далее) чай, кофе, прохладительные напитки и лёгкие сладости. Если человек пришёл во время близкое к обеду, то угостите его лёгкими закусками, соком или другими напитками. Если время встречи ужин, то предложите бутерброды и кофе. В то время, как посетитель принимает пищу, он будет у вашего стенда и будет воспринимать информацию. Это шанс пообщаться с человеком как следует. Есть простое правило: если посетитель не позавтракал (пообедал или поужинал) у вас, то он позавтракает (пообедает или поужинает) у вашего конкурента.
Случайные встречи тоже важны. Если клиент интересуется вашей компанией, он интересен вам, и беседа с ним даст положительные результаты, то нужно пообщаться с ним немедленно. Ещё раз клиент может и не прийти, обидевшись на то, что на него не нашли времени, или просто забыв о вас, или потратив всё своё время на ваших конкурентов. В ситуации, когда никто из стендистов не может побеседовать с клиентом, нужно назначить ему встречу в другое время, но обязательно в тот же день. Здесь важно, что бы все стендисты знали, как найти кого-то из руководящего состава, для того чтобы побеседовать с клиентом.
Выставка – это сложная работа в непривычной атмосфере, новом месте и на новых условиях. Важно умело поддерживать себя в форме. Правда, если вы в конце дня валитесь с ног – это значит, что в течение дня вами была проделана масса важной работы и мероприятие принесёт успех. Однако очень важно хорошо выглядеть, выспаться, пообедать и так далее. Измученные, раздражительные, болезненного вида стендисты не прибавляют у посетителей желания подойти к вашему корпоративному стенду, а скорее наоборот. Перерывы на перекус не стоит проводить прямо на стенде. Лучше отходить куда-нибудь, например, в кафетерий на территории выставочного павильона. График работы стендистов нужно распланировать так, чтобы ваш стенд никогда не пустовал, и посетителям было к кому обратиться с вопросом. Пусть стендисты уходят на обед по очереди, заранее предупредив руководящий состав куда они пошли и когда вернуться.
2. Правильное распределение работы между сотрудниками. Все сотрудники должны чётко понимать что, когда, как и почему они обязаны делать. Разные сотрудники должны отвечать за разные составляющие успеха. Так, например, если кончились раздаточные материалы, то за ними должен сходить сотрудник, отвечающий за раздаточные материалы, а не бежать всем стендом и подраться за то, кто понесёт листовки.
3. Полный контроль над ситуацией. Вы должны знать, что сейчас делает сотрудник и правильно ли он это делает, контролировать использование сотрудниками рабочего времени (оно должно быть рациональным). Сделайте работу на стенде командной. Каждый стендист – член единой команды. Ни один работник не должен быть незаменимым, потому что если незаменимый сотрудник не сможет по каким-то причинам работать – это будет большой проблемой.
4. Нейтрализация цейтнота. Спланировав и контролируя все рабочие процессы, вы сможете бороться с цейтнотом. Цели и задачи стоят на первом месте. Даже если их список не очень длинный, они должны быть достигнуты и решены правильно, в срок и в полном объёме. Пусть встреч будет не пятнадцать, а пять, но они будут максимально полезными и дадут хорошие результаты.
Помимо всего перечисленного важно вовремя заехать на выставку. Люди начинают обращать внимание на мероприятие, особенно если выставка проходит под открытым небом, ещё за несколько дней до официального открытия мероприятия.
Помимо внимания посетителей в пользу заблаговременной подготовки говорит то, что вы сможете отрепетировать работу со стендистами на месте, изучить плюсы и минусы конкурентов, решить все текущие проблемы (которые обычно возникают в последний момент), скорректировать график встреч и так далее.
Каждая секунда на выставке – это возможность привлечь внимание потенциального клиента. Исследования показали, что на каждые три метра пройденного потенциальным клиентом расстояния у вас есть три-четыре секунды для привлечения его внимания. Поэтому, если выставка начинается не в пять утра, а заканчивается не в час ночи, то можно часть встреч организовать до и после открытия выставочного дня. Так вы в рамках выставки, но в спокойной обстановке можете побеседовать с нужным вам человеком.
Если вы следовали всем правилам тайм-менеджмента, то вы добились всего, что хотели получить от участия в выставке, и ваша экспозиция должна быть готова заранее.
Чего хотят посетители или груз, уносимый с выставки
Раздаточный материал – это очень важная составляющая успеха вашего участия в выставке. Как известно, уходя из выставочного павильона, человек максимально нагружен рекламной полиграфией. Выставка – это праздник для посетителя, соответственно настроение у него хорошее. А в хорошем настроении человек склонен к солидарности, и желанию помочь, тем более, если от него при этом особо ничего не требуют. Вот и получается, что посетитель берёт всё, что ему дают. Более того, он даже на самом деле намеревается всё прочитать, но выйдя из выставочного павильона понимает, что 70–80 % полиграфии для него лишний груз. После этого те самые 70–80 % полиграфии отправляются в утиль. Вам нужно сделать так, чтобы ваши материалы оказались в 20–30 % не выбрасываемой полиграфии.Информативность – залог невыбрасываемости. Неважно, какую именно форму для информации вы выбрали – рекламные брошюры с описанием ваших товаров и услуг, прайс-листы, каталоги, рекламные листовки и буклеты или визитные карточки (корпоративные, личные), они должны нести максимум информации.
Лучше не раздавать печатные материалы всем подряд. Во-первых, не всем они нужны. Во-вторых, они стоят денег. Поэтому давайте информационные материалы только после беседы с клиентом. Можно конечно напечатать тираж недорогой полиграфии с информацией, где находится ваш стенд, раздавать их всем подряд. Но более серьёзные и дорогие материалы лучше давать только заинтересованным посетителям.
Также лучший вариант – это после беседы с посетителем договориться о том, что вы позже пришлёте всю интересующую его информацию по почте. Таким способом вы получите контактную информацию о клиенте, сможете напомнить о себе, и после выставки потенциальный клиент ознакомиться с вашими материалами в спокойной обстановке. К тому же получить лично адресованный конверт – это большая вероятность ответа. Непременно при этом скажите, что вы не хотите излишне нагружать потенциального клиента. Пусть он почувствует вашу заботу.
Если вы решили раздавать на выставке сувениры, то учтите, что их должно быть очень и очень много. Лучше всего сделать их трёх видов: самые дешёвые и простенькие – для раздачи всем желающим, подороже и посерьёзнее – для заинтересованных потенциальных клиентов, дорогие и внушительные – для VIP-персон и постоянных клиентов.
Сувениры для всех желающих должны отвечать следующим требованиям: они должны быть полезны, оригинальны и должны заинтересовать посетителей. Например, вы можете привезти на выставку брендированные ручки, календари, блокноты, воздушные шарики, стикеры, конфеты в обертках с вашим логотипом, пакеты, стрес-боллы и тому подобное. Можете придумать что-то оригинальное, например если выставка накануне Нового Года, то можно раздавать ёлочные игрушки. Одна компания на выставке раздавала брендированные пластиковые веера. Они пользовались потрясающим успехом, так как в выставочном павильоне было ужасно жарко. Стенд другой компании завоевал популярность благодаря удобным глянцевым, картонным пакетам с длинными верёвочными ручками. Хороший ход – во-первых, посетители специально искали стенд компании, чтобы взять пакет (все раздаточные материалы в руках не унесешь, а урны на таких мероприятиях, как правило, отсутствуют), а во-вторых, посетители ходили по залам и демонстрировали всем яркий логотип компании, размещённый на пакете.
Более дорогие и серьёзные сувениры для заинтересованных потенциальных клиентов потребуется немного меньше, чем сувениров для всех. Например, вы можете сделать кепки, майки, кружки, сумки, чехлы для мобильных телефонов и всё в таком духе с символикой вашей фирмы. Они также как и дешёвые сувениры должны приносить пользу посетителям и радовать их оригинальностью.
Сувениры для VIP-персон должны быть дорогими, качественными и не только с логотипом, но и желательно с контактной информацией компании. Их количество вы должны рассчитать в зависимости от характера выставки. А что именно будет сувениром зависит от специфики вашего бизнеса. Например, если вы работаете в сфере нефтедобычи, то вашими сувенирами могут быть маленькие модели нефтяной вышки.
Надо обратить ваше внимание на такой не очень приятный, но обязательный элемент выставок как «охотники за сувенирами». Это люди (и их достаточно много), которые пришли на выставку исключительно для того, чтобы набрать максимальное количество сувенирной продукции. Их достаточно легко распознать, так как их единственным вопросом является «А вы что раздаёте?». Для того, чтобы не тратить сувениры попусту не выкладывайте их на стол. На столе лучше разместить полиграфию, а сувениры лучше выдавать представителям целевой аудитории лично в руки из какой-нибудь тары расположенной под столом. Сильно настойчивым охотникам сообщите, что к величайшему (их) сожалению сувениры уже закончились. Если охотники не уходят, громко сообщите вроде бы соседке-стендистке, что в другом конце павильона за фирменную листовку дают бесплатный сотовый, разыгрывают ноутбук или раздают сувениры посерьёзнее ваших. После такого заявления все осадившие вас охотники опережая друг друга и обгоняя ветер рванут в указанном вами направлении.
Анкетирование посетителей поможет вам в решение нескольких проблем. Во-первых, во время заполнения анкеты ваши стендисты вступают в личный контакт с посетителем, что оставляет у него дополнительные воспоминания о вашей компании. Во-вторых, всю собранную информацию можно объединить в базу данных потенциальных клиентов. В-третьих, руководствуясь полученной информацией, вы можете устроить рассылку дополнительной литературы или какой-то другой повторный контакт. В-четвёртых, по анкетам можно судить об эффективности вашего участия в выставке (чем больше анкет, тем больше посетителей вы заинтересовали).
В анкетах укажите наиболее важные именно для вашей компании вопросы. Подумайте, что вам нужно знать о своих клиентах, сформулируйте это в виде вопроса и составьте из таких вопросов анкеты. Потом размножьте их в больших количествах. Каждому заинтересованному в вашей компании посетителю предлагайте заполнить анкету. Для улучшения воспоминаний у потенциального клиента о вас, можно дарить ему за заполнение анкеты небольшой сувенир. Ваши стендисты должны предлагать клиенту заполнить анкету с его слов. Хотя бы потому, что у ваших стендистов есть возможность сесть на стул, а у посетителя (в большинстве случаев) нет. Плюс к этому, такой подход даст посетителю ощущение, что ваша компания действительно очень заинтересована в его внимании. Информацию нужно заносить в бланк анкеты сразу, не стоит полагаться на свою память, ведь необходимы только правильные, достоверные данные.
Помимо заполнения анкет, способом добыть информацию о клиентах может стать сбор визиток. Визитки можно просить в обмен на сувенир или на рекламную полиграфию. Некоторые компании устраивают розыгрыши призов по визитным карточкам. В различных частях зала стоят промоутеры собирающие визитки, потом на сцене (если таковая имеется) или на стенде проводиться розыгрыш. Например, по принципу лототрона – из массы визитных карточек случайно достается одна и её бывший хозяин получает приз. С помощью этого метода можно не только повысить узнаваемость фирмы, но и привлечь дополнительных посетителей на свой стенд. Помимо этого у вас останется масса визиток, а значит и информации о потенциальных клиентах.
Каталог выставки – это не просто рекламная полиграфия, его можно назвать слепком, отражением выставки. Поэтому необходимо очень тщательно подходить к формированию содержательной части каталога выставки. Информация – это именно то, что экспоненты и посетители ждут от каталога.
Каталог выставки можно составлять тремя методами:
в каталоге указываются все участники выставки. Информация о них размещается бесплатно и в одинаковом объёме. Обычно при таком подходе информация об экспонентах предельно минимизирована. Правда мало компаний-организаторов выставки пользуются таким методом;
экспоненты платят определённый регистрационный взнос, в который включается оплата определённого перечня услуг. Занесение участника в каталог находиться в этом перечне. Этот метод получил наибольшее распространение у организаторов выставок. В этом случае, информация об участниках даётся в одинаковом для каждого экспонента объёме, но более полная, чем при предыдущем методе;