Страница:
Есикова И. В
Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний
ПРЕДИСЛОВИЕ
Ваше руководство (или вы сами) поставило перед вами задачу – разрекламировать выпускаемые вашей компанией товар или услугу «по полной программе». Вы хотите это сделать по высшему разряду, но не вполне уверены в своих силах. Тогда прочитайте наше издание, в котором мы предлагаем вам информацию о подготовке и проведению рекламных кампаний.
Вам нужно сделать так, чтобы о вашем товаре узнало как можно большее количество представителей целевой аудитории? Но вам не хотелось бы или нет возможности тратить на это большие денежные средства? Тогда для вас идеально подойдет акция вирусного маркетинга, или сарафанное радио. О том, как провести такую программу, вы можете узнать из второй главы нашего издания.
Вы любите все яркое, неповторимое, незабываемое? Плюс к этому вы весьма экономный человек? И все эти качества вы хотите отразить в рекламе своего продукта или своей услуги? Если вы ответили «да» на эти вопросы, то вам идеально подходит партизанский маркетинг. Читайте о нем в третьей главе.
Интернет – источник вашего заработка, или вы просто хотите разместить там свою рекламу? Тогда читайте главу пятую, и вам будет легче распутать Всемирную паутину и не запутаться в ней самому.
Вы решили приносить рекламу своего товара или своей услуги потребителям «на блюдечке», т. е. у вас возникло желание провести программу директ-маркетинга? Из нашего издания вы узнаете, с чего начинается любая директ-маркетинговая кампания, главные принципы успеха и основной инструментарий.
Для тех, кому приятно или необходимо быть спонсором во всех проявлениях, мы предлагаем эмбуш-маркетинг. Что это? Как это работает? Как не попасть впросак? Мы ответим на эти вопросы в четвертой главе. Еще вы коротко ознакомитесь с понятием show-marketing.
У вас «на носу» выставка, а для вас это впервые? В шестой главе мы расскажем вам, с чего начать выставку, как привлечь, а затем удержать посетителей у своего стенда, чем можно порадовать потенциальных клиентов в выставочном павильоне.
Вам нужно сделать так, чтобы о вашем товаре узнало как можно большее количество представителей целевой аудитории? Но вам не хотелось бы или нет возможности тратить на это большие денежные средства? Тогда для вас идеально подойдет акция вирусного маркетинга, или сарафанное радио. О том, как провести такую программу, вы можете узнать из второй главы нашего издания.
Вы любите все яркое, неповторимое, незабываемое? Плюс к этому вы весьма экономный человек? И все эти качества вы хотите отразить в рекламе своего продукта или своей услуги? Если вы ответили «да» на эти вопросы, то вам идеально подходит партизанский маркетинг. Читайте о нем в третьей главе.
Интернет – источник вашего заработка, или вы просто хотите разместить там свою рекламу? Тогда читайте главу пятую, и вам будет легче распутать Всемирную паутину и не запутаться в ней самому.
Вы решили приносить рекламу своего товара или своей услуги потребителям «на блюдечке», т. е. у вас возникло желание провести программу директ-маркетинга? Из нашего издания вы узнаете, с чего начинается любая директ-маркетинговая кампания, главные принципы успеха и основной инструментарий.
Для тех, кому приятно или необходимо быть спонсором во всех проявлениях, мы предлагаем эмбуш-маркетинг. Что это? Как это работает? Как не попасть впросак? Мы ответим на эти вопросы в четвертой главе. Еще вы коротко ознакомитесь с понятием show-marketing.
У вас «на носу» выставка, а для вас это впервые? В шестой главе мы расскажем вам, с чего начать выставку, как привлечь, а затем удержать посетителей у своего стенда, чем можно порадовать потенциальных клиентов в выставочном павильоне.
Глава 1
НА СТАРТ! ИЛИ ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ ПОСТРОЕНИЯ ЛЮБОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1. Клиентская база данных
Как известно, ни одна сфера бизнеса не дает положительных результатов без четкой характеристики потенциальных клиентов или целевой аудитории. Работа без такой характеристики похожа на стрельбу из пушки по воробьям. Вам необходимо знать, для кого вы производите свои товары или услуги, каковы предпочтения этих людей, стиль жизни, достаток и т. д.
Приблизительно осознать, какие люди входят в вашу целевую аудиторию, можно достаточно просто – посмотрите внимательно на предлагаемый вами товар или услугу. Совершенно очевидно, что детям школьного возраста ни к чему автомобили, а сельским жителям – золотые часы, стоимость которых превышает стоимость всего их имущества. Однако автомобили нужны родителям детей школьного возраста, а недешевые золотые часы – представителям высших слоев общества. Никто другой не знает так хорошо, как вы, какой именно товар вы продаете, на каких условиях и какова его стоимость. На основе этих знаний вы можете определить, к какому слою общества относится ваш потенциальный клиент, каков размер его среднего дохода и т. д.
Вы наверняка уже не раз об этом читали и слышали. Тема достаточно популярна и часто обсуждается. Поэтому мы решили не останавливаться на ней в этом издании. Давайте лучше побеседуем о клиентской базе данных.
Такой термин, как «база данных», появился не так уж давно. Естественно, это не означает, что раньше маркетологи не интересовались данными о своих клиентах. Просто до недавнего времени на слуху было простое слово «список». Считается, что список – это что-то простое. А база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания. Есть ли между этими терминами хоть какая-то разница? Давайте постараемся ответить на этот вопрос.
Списки всегда стоили недорого, и тот, кто отдавал за них деньги, всегда точно знал, за что он платит. К базам данных такая характеристика не подходит – ни со стороны стоимости, ни со стороны понимания покупателем своей покупки. Как раз из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных. Многие маркетологи считают, что база данных сродни жизненному опыту, передаваемому младшему поколению. Получить-то его получили, а вот что с ним дальше делать – решить сложно (лично я, кстати, поддерживаю это мнение). Многие не понимают, что базу данных, с которой реально можно будет благотворно работать, купить практически нереально. Не потому, что никто не продаст, желающих, конечно, много, а потому, что ваша база данных должна быть составлена вами. Купленная база данных мало чем отличается от простого списка, разве что ценой, которая в несколько раз выше. А должна отличаться многим.
Самый важный отличительный фактор базы данных от списка – это возможность формирования клиентского образа, сопоставимого с вашей компанией, т. е. в базе данных должна содержаться большая информация, чем имя, фамилия, отчество и номер телефона.
Список может составляться кем угодно и принадлежать кому угодно, а вот ваша база данных – это сугубо ваше дело. В базе данных вы собираете информацию, необходимую именно для вашей деятельности. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого вы сможете беседовать с чужими вам людьми на одном языке, т. е. вы будете знать, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку.
В любом случае, для того чтобы создать свою базу данных, вам необходим первоначальный список, так сказать, каркас, вокруг которого вы будете выстраивать уже полноценную базу данных. Где взять этот каркас? Достаточно часто он находится на виду, просто его не замечают. В той или иной форме список клиентов есть у любой компании (например, список заказов, список получателей счетов и актов и т. д.). Помимо этого, вы можете использовать традиционные каналы связи с клиентами. Безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, SMS-рассылки с призывом ответить на сообщение и многое другое – все это может дать вам определенную информацию о клиенте. В принципе, любой канал информирования клиента можно использовать для получения отклика. Скажем, если ваш товар специализированный (например, турбинные установки для электростанций, ТЭЦ и других подобных предприятий), тогда все очень просто. Вы покупаете несколько адресных справочников и выписываете из них исходную информацию о потенциальных клиентах. Или идете в издательство, выпускающее эти справочники, и просите (не задаром, естественно) перечень адресов и телефонов нужных вам предприятий.
А что делать, если вы продаете, например, туристические путевки в Карелию, причем в сентябре месяце? Вы, конечно, можете собрать или взять готовые статистические данные о том, кто покупал железнодорожные или авиационные билеты в Карелию в сентябре, но вам это не поможет. В статистику будут внесены и научные работники, и журналисты, и местные жители, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, командированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика вам подходит, но вы все равно не сможете на основе этого составить базу данных, так как 80 % туристов, съездив куда-то однажды, не поедут туда снова, а лучше выберут другое место.
В этом случае вы можете распространить достаточно простое рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах массовой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предложение позвонить по такому-то телефону всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить какой-то полезный, тематический подарок (например, карту с туристическими маршрутами в Карелии или небольшую книгу по типу «Все, что нужно знать туристу в Карелии в сентябре месяце» или «Рафтинг для чайников», так как в Карелию часто ездят именно для того, чтобы сплавиться по бурным речкам). Так вы не только повысите лояльность клиентов и получите информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысите уровень узнаваемости компании и прорекламируете свою фирму как эксперта в области отдыха в Карелии.
После того как вы хоть как-нибудь дали своим потенциальным клиентам о себе знать, вам будет проще получить о них информацию. Дайте задание собирать возможную информацию (Ф. И. О, номера телефонов, адреса и т. д.) о клиентах всем сотрудникам, хоть каким-то образом контачащим с ними. Менеджеры, секретари, работники на ресепшен, операторы телефонов и другие сотрудники, принимающие звонки с вопросами, заказами, жалобами от клиентов, могут помочь вам в создании базы данных. Если у вас есть торговые представители, дилеры или небольшие точки продаж, то оповестите этих работников о том, что сбор информации – их такая же прямая обязанность, как и продажи. Тематические семинары, форумы, собрания выставки и другие аналогичные мероприятия тоже могут стать источником информации для базы данных. Если вы проводите конкурсы, лотереи, викторины и прочее, то у вас много шансов составить огромную клиентскую базу! Каждый участник должен предоставить информацию о себе. Разошлите по принципу «в каждый почтовый ящик» купоны на подарки. Конечно, в купоне человек должен указать имя и контактные сведения. Вы оказываете клиентам сервисные услуги? Это тоже источник информации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой контакт – это источник информации для базы данных.
Однако количество информации не так важно, как ее качество. Информация должна отвечать нескольким требованиям. Она должна быть актуальной, достоверной, полезной и т. д. Конечно, фамилия, имя, отчество, адрес, номер телефона и профессия представителя вашей целевой аудитории, безусловно, важны для вашей работы с ними. Однако специфика товара требует сбора особой информации о клиенте. Сбор этой информации требует более оригинального подхода. Например, одна компания по производству витаминов, биодобавок и корма для собак проводила акцию, в рамках которой человек, приславший заявочный купон, получал бесплатную упаковку корма, миску, книгу об уходе за собаками и игрушку для своего питомца. В купоне, помимо основных сведений (фамилии, имени, отчества, места проживания и т. д.), желающий получить подарок гражданин должен был сообщить и специфическую информацию, а именно ответить на такие вопросы, как: сколько имеется собак, какого они пола, сколько им лет, как их зовут, как часто, в каких объемах и какой марки корм, витамины и биодобавки им покупают и т. д. Очень хороший метод получения нестандартной информации.
Убедите сотрудников, общающихся с клиентами, в том, что подробности контактов вашей компании и ваших клиентов должны быть сохранены досконально и что это крайне важно как для работы самих сотрудников, так и для работы всей компании. Если вы работаете в сфере продаж физическим лицам, то нужно отмечать сумму сделки, время и дату ее осуществления и т. д. Когда вы будете выходить на повторный контакт с клиентом, вся эта информация очень вам пригодится. Эти же правила надо соблюдать и при работе с корпоративными клиентами.
Информацию в базе данных лучше делить по категориям:
– частота покупок, ассортимент покупаемых продуктов, дата, стоимость сделки (все это можно объединить под названием «история покупки (сделки)»);
– сфера деятельности, направленность, размер бизнеса – для корпоративных клиентов;
– профессия, достаток, количество иждивенцев и иное – для физических лиц;
– маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.
Самая удобная форма для базы данных – таблица. Всю вышеперечисленную информацию нужно сортировать по разным колонкам таблицы.
Повышению продаж способствует сбор информации о реакции клиента на ваши коммерческие предложения. Когда подобная информация у вас на руках, вы можете создать новое предложение для конкретного клиента, ссылаясь на его предыдущую реакцию. Как правило, такие предложения не оставляют клиента равнодушным.
Собрать данные о реакции клиента на предыдущее предложение можно, ориентируясь на три следующих показателя:
– дату последнего контакта клиента с вашей компанией – этот показатель поможет вам понять, есть ли смысл делать очередное коммерческое предложение, т. е. вы сможете определить, актуален ли этот телефон (адрес) или его уже пора архивировать. Понятно, что клиент, откликнувшийся на ваше предложение последний раз более года назад, вряд ли проявит активность относительно вашей компании в будущем;
– характеристики выражения реакции – человек, который за все время сотрудничества с вами ни разу не сделал заказ на сумму более, скажем, 2000 рублей, вряд ли превысит когда-нибудь эту сумму. Человек, делающий регулярные заказы на определенные товары, вряд ли когда-нибудь далеко отклонится от этого ассортимента. Или, например, так: если человек скупает все новинки вашей компании, значит, как только у вас появляется новшество, нужно первым делом сообщить об этом любителю новинок;
– частоту ответов на ваше предложение за определенный период. Вполне очевидно, что человек, ответивший на ваше предложение 10 раз за год, намного более перспективный клиент, чем тот, кто ответил вам 5 раз за несколько лет.
Опираясь на подобную информацию, вы можете создать более подходящее клиентам коммерческое предложение или рекламное сообщение.
Во время поиска потенциальных клиентов вы можете сформировать конкретную целевую аудиторию. А вы знаете, что знание своей целевой аудитории несказанно повышает эффективность рекламных кампаний? Кстати, выборка именно вашей целевой аудитории имеет в своей основе именно анализ клиентских баз данных.
Этот процесс предусматривает введение такого понятия, как уровень заинтересованности клиента в вашей продукции или услугах. Разберем это явление на приведенном ранее примере об отдыхе в Карелии в сентябре. Проводя исследования и анализ отклика со стороны клиентов на предложение получить подарок, можно разделить всех клиентов на три вида:
1) «холодные» клиенты – они не проявили абсолютно никакой реакции на ваше позиционирование услуг;
2) «теплые» клиенты – вероятнее всего, что они отреагировали только из желания получить подарок – карту или книжечку;
3) «горячие» клиенты – они откликнулись именно из желания пройти предлагаемый вами туристический маршрут в Карелии, именно в сентябре.
Очевидно, что в самую первую очередь вы должны обратить внимание на тех клиентов, которые проявили реакцию из-за непосредственного желания поехать в Карелию. Однако вы не должны полностью игнорировать и тех клиентов, которых мы отнесли к «теплым». Ведь если человек захотел заиметь туристическую карту или инструкцию по туризму или рафтингу, то его интересует отдых в Карелии, но он по каким-то причинам не может поехать туда именно в сентябре (может, отпуск в другом месяце, или денег сейчас нет, или что-то еще). Когда у «теплых» клиентов появится реальная возможность поехать на отдых, они станут «горячими», но если вы их оставите без внимания, то вполне возможно, что они станут «горячими» для конкурентов, а конкретно для вас совсем «похолодеют».
Поговорим о том, как при помощи базы данных можно повысить эффективность поиска новых клиентов и работы с ними. Когда вы анализируете клиентскую базу данных, не помешает проделывать следующие операции.
1. Выделить ряд характерных признаков для определенных групп клиентов. На основе этих признаков выделить сегменты из всей совокупности ваших потенциальных клиентов. Далее проанализировать каждый сегмент, определить, в каких из них проявляют наиболее активный интерес к вашим предложениям, и на основе этого определить самые приоритетные группы.
2. Создать для каждого отдельного сегмента потребителей определенный ассортимент товара, пользующийся наибольшим спросом именно в этом сегменте. Благодаря этому вы сможете предлагать товары целенаправленно, и вероятность их покупки в этом случае будет сильно повышаться. Плюс к этому вы не будете тратить время и деньги впустую, предлагая товар там, где спроса на него скорее всего не будет.
3. Определить наилучшие способы продвижения конкретного товара для каждого отдельного сегмента. Проанализируйте, на какие виды позиционирования клиенты определенной группы реагируют лучше всего, и применяйте эти методы. Так вы найдете лучший способ донести сведения о вашем товаре до клиентов.
4. Рассмотреть рынок на предмет того, в каких секторах ваш товар приобретается в первый раз, а в каких – повторно. С помощью такого приема вы сможете сконцентрировать свои маркетинговые усилия на самых перспективных частях рынка, где ваш товар пользуется хорошим спросом. Помимо этого, вы можете разработать программу позиционирования товара там, где он покупается впервые.
5. Определить группу новых заинтересованных клиентов, способных стать постоянными. Отдельно проанализировать их поведение, изучить потребности, определить лучший способ позиционирования и т. д. На основе полученных данных можно разработать маркетинговую программу, которая переведет потребителей из разряда новых в разряд постоянных. Не забывайте, что, если клиент перспективный, им нужно заниматься отдельно и не приобщать к общей массе.
В общем, когда у вас имеется своя собственная клиентская база данных, у вас появляется сильный инструмент конкурентной борьбы, который поможет вам справиться с соперниками в современных непростых условиях рынка. Чем больше у вас информации о клиенте, тем эффективнее будет ваша работа. Причем важна любая информация – от частоты заказов до даты рождения клиента или его самых близких людей (детей, супруга, родителей и т. д.). Благодаря обширной информации вы можете делать конкретному клиенту коммерческие предложения именно так и тогда, как и когда это ему нужно. Целенаправленное предложение в несколько раз увеличивает спрос на товары или услуги. А имея на руках личную информацию о клиенте, вы можете наладить и поддерживать с ним тесный контакт (например, поздравляя его и его семью с днями рождения и другими праздниками). Благодаря этому этот клиент станет постоянным, и у конкурентов практически не останется шансов увлечь его своими товарами или услугами.
Итак, мы поговорили о том, как создать базу данных, теперь давайте поговорим о том, как поддерживать эту базу в рабочем состоянии.
На самом деле, первоначальное создание и последующее ведение клиентских баз данных – достаточно схожие процессы. Например, вы пополняете информацию в базе данных таким же образом, как и в процессе ее первоначального формирования. Однако все же есть некоторые отличительные моменты. Как мы уже говорили, база данных становится по-настоящему полезной, когда она дает вам возможность делать сообщения и обращаться в нужное время и главное – к нужному адресату. Для лучшего эффекта клиентскими базами данных должны заниматься люди, имеющие четкие представления о долгосрочных целях организации. Можно, например, возложить обязанности контроля клиентских баз данных на администраторов компании или топ-менеджеров.
Итак, какие же операции нужно совершать, чтобы базы данных были вам полезны и помогали в работе? Перечислим эти операции.
1. Пополнение клиентских баз данных – как мы только что упомянули, это делается теми же способами, как и первоначальное формирование базы данных клиентов. Просто вы в процессе работы постоянно добавляете информацию о новых клиентах.
2. Актуализация клиентских баз данных – вы должны постоянно проверять и обновлять уже имеющуюся информацию. Ведь контактные лица в компаниях-клиентах могут смениться, так же как могут смениться номер телефона или адрес. Все это должно быть отражено в базе данных, иначе связаться с клиентом будет затруднительно.
3. Разбивка базы данных на секторы – в клиентской базе данных не стоит смешивать разных по активности клиентов. Создайте несколько секторов, в которые будет заноситься информация о разных по активности клиентах. Это сделает работу с базами данных более простой и удобной. Например, вы устраиваете мероприятие для VIP-клиентов. Если в базе данных все клиенты перемешаны, то поиск среди общего множества именно VIP-персон займет много времени. А когда существует соответствующий сектор, то все будет достаточно просто. Пример разбивки на секторы мы дадим ниже, в таблице 1.
4. Перемещение информации из одного сектора в другой – следить за поведением клиентов нужно постоянно. Все изменения нужно отражать в базе данных. Например, бывшие «холодными» клиенты могут начать проявлять большую активность, и их нужно перевести в «теплые» или даже «горячие»; или, наоборот, активность отдельных клиентов может снижаться. В целом эта операция схожа с актуализацией базы данных, только информацию вы получаете не извне, а просто перемещаете ее.
Производя вышеперечисленные операции, вы будете поддерживать вашу клиентскую базу данных в удобном и полезном для работы состоянии.
Еще можно дать несколько рекомендаций, которые также помогут вашей работе с клиентами:
1) приобретите для офиса мощную, современную, а главное – новую оргтехнику: устаревшие, слабые и давно произведенные компьютеры склонны к поломкам. Представьте, если все ваши компьютеры сломаются разом и соответственно все данные, имеющиеся внутри них, будут потеряны. Сколько сил, времени и денег будет затрачено на восстановление бесценной информации, вам объяснять не стоит. Так что излишняя бережливость может повлечь за собой огромные проблемы;
2) создайте определенную схему контактов с определенными клиентами; человек, ответственный за принятие решения, или оказывающий воздействие на принятие решения; человек, наводящий справки, или покупатель; активный или пассивный клиент. Схематично представленные контакты упростят работу операторов. Они будут точно знать, как, куда и к кому обращаться с конкретным предложением, сообщением или вопросом;
3) озаботьтесь долгосрочным планированием – организуйте календарь сезонных продаж, обращений и рассылок. Благодаря этому вы сможете лучше контролировать сотрудников, работающих с клиентами, и контакты с клиентами будут более размеренными и непрерывными. Датированный план работы с VIP-клиентами особенно важен, поэтому обратите на него особое внимание;
4) назначьте сотрудника, ответственного за содержание баз данных, и еще одного сотрудника, ответственного за планирование и все сопутствующие действия. Это дает два положительных момента. Во-первых, когда человеку присваивают статус «ответственный», он начинает работать более ответственно и относиться к делу более серьезно. Во-вторых, когда есть конкретные лица, отвечающие за какое-либо дело, есть с кого спросить за ошибки;
5) предельно внимательно относитесь ко всем, даже незначительным на первый взгляд мелочам (думаю, этот пункт пояснять необязательно).
Подводя итоги, можно сказать, что если база данных создана правильно и за ней должным образом «ухаживают», то она станет для вас достойным помощником в бизнесе. Хорошую клиентскую базу данных можно сравнить с хорошим деловым партнером. Соответственно плохо сделанная, не получившая должного внимания база данных создаст вам лишние проблемы. Поэтому лучше вообще не иметь никакой базы данных, чем сделать ее некачественно, с устаревшей и неверной информацией, спустя рукава. Следите за своими базами данных, как за детьми или нежными растениями, и вы обеспечите половину успеха вашего дела.
Приблизительно осознать, какие люди входят в вашу целевую аудиторию, можно достаточно просто – посмотрите внимательно на предлагаемый вами товар или услугу. Совершенно очевидно, что детям школьного возраста ни к чему автомобили, а сельским жителям – золотые часы, стоимость которых превышает стоимость всего их имущества. Однако автомобили нужны родителям детей школьного возраста, а недешевые золотые часы – представителям высших слоев общества. Никто другой не знает так хорошо, как вы, какой именно товар вы продаете, на каких условиях и какова его стоимость. На основе этих знаний вы можете определить, к какому слою общества относится ваш потенциальный клиент, каков размер его среднего дохода и т. д.
Вы наверняка уже не раз об этом читали и слышали. Тема достаточно популярна и часто обсуждается. Поэтому мы решили не останавливаться на ней в этом издании. Давайте лучше побеседуем о клиентской базе данных.
Такой термин, как «база данных», появился не так уж давно. Естественно, это не означает, что раньше маркетологи не интересовались данными о своих клиентах. Просто до недавнего времени на слуху было простое слово «список». Считается, что список – это что-то простое. А база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания. Есть ли между этими терминами хоть какая-то разница? Давайте постараемся ответить на этот вопрос.
Списки всегда стоили недорого, и тот, кто отдавал за них деньги, всегда точно знал, за что он платит. К базам данных такая характеристика не подходит – ни со стороны стоимости, ни со стороны понимания покупателем своей покупки. Как раз из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных. Многие маркетологи считают, что база данных сродни жизненному опыту, передаваемому младшему поколению. Получить-то его получили, а вот что с ним дальше делать – решить сложно (лично я, кстати, поддерживаю это мнение). Многие не понимают, что базу данных, с которой реально можно будет благотворно работать, купить практически нереально. Не потому, что никто не продаст, желающих, конечно, много, а потому, что ваша база данных должна быть составлена вами. Купленная база данных мало чем отличается от простого списка, разве что ценой, которая в несколько раз выше. А должна отличаться многим.
Самый важный отличительный фактор базы данных от списка – это возможность формирования клиентского образа, сопоставимого с вашей компанией, т. е. в базе данных должна содержаться большая информация, чем имя, фамилия, отчество и номер телефона.
Список может составляться кем угодно и принадлежать кому угодно, а вот ваша база данных – это сугубо ваше дело. В базе данных вы собираете информацию, необходимую именно для вашей деятельности. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого вы сможете беседовать с чужими вам людьми на одном языке, т. е. вы будете знать, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку.
В любом случае, для того чтобы создать свою базу данных, вам необходим первоначальный список, так сказать, каркас, вокруг которого вы будете выстраивать уже полноценную базу данных. Где взять этот каркас? Достаточно часто он находится на виду, просто его не замечают. В той или иной форме список клиентов есть у любой компании (например, список заказов, список получателей счетов и актов и т. д.). Помимо этого, вы можете использовать традиционные каналы связи с клиентами. Безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, SMS-рассылки с призывом ответить на сообщение и многое другое – все это может дать вам определенную информацию о клиенте. В принципе, любой канал информирования клиента можно использовать для получения отклика. Скажем, если ваш товар специализированный (например, турбинные установки для электростанций, ТЭЦ и других подобных предприятий), тогда все очень просто. Вы покупаете несколько адресных справочников и выписываете из них исходную информацию о потенциальных клиентах. Или идете в издательство, выпускающее эти справочники, и просите (не задаром, естественно) перечень адресов и телефонов нужных вам предприятий.
А что делать, если вы продаете, например, туристические путевки в Карелию, причем в сентябре месяце? Вы, конечно, можете собрать или взять готовые статистические данные о том, кто покупал железнодорожные или авиационные билеты в Карелию в сентябре, но вам это не поможет. В статистику будут внесены и научные работники, и журналисты, и местные жители, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, командированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика вам подходит, но вы все равно не сможете на основе этого составить базу данных, так как 80 % туристов, съездив куда-то однажды, не поедут туда снова, а лучше выберут другое место.
В этом случае вы можете распространить достаточно простое рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах массовой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предложение позвонить по такому-то телефону всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить какой-то полезный, тематический подарок (например, карту с туристическими маршрутами в Карелии или небольшую книгу по типу «Все, что нужно знать туристу в Карелии в сентябре месяце» или «Рафтинг для чайников», так как в Карелию часто ездят именно для того, чтобы сплавиться по бурным речкам). Так вы не только повысите лояльность клиентов и получите информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысите уровень узнаваемости компании и прорекламируете свою фирму как эксперта в области отдыха в Карелии.
После того как вы хоть как-нибудь дали своим потенциальным клиентам о себе знать, вам будет проще получить о них информацию. Дайте задание собирать возможную информацию (Ф. И. О, номера телефонов, адреса и т. д.) о клиентах всем сотрудникам, хоть каким-то образом контачащим с ними. Менеджеры, секретари, работники на ресепшен, операторы телефонов и другие сотрудники, принимающие звонки с вопросами, заказами, жалобами от клиентов, могут помочь вам в создании базы данных. Если у вас есть торговые представители, дилеры или небольшие точки продаж, то оповестите этих работников о том, что сбор информации – их такая же прямая обязанность, как и продажи. Тематические семинары, форумы, собрания выставки и другие аналогичные мероприятия тоже могут стать источником информации для базы данных. Если вы проводите конкурсы, лотереи, викторины и прочее, то у вас много шансов составить огромную клиентскую базу! Каждый участник должен предоставить информацию о себе. Разошлите по принципу «в каждый почтовый ящик» купоны на подарки. Конечно, в купоне человек должен указать имя и контактные сведения. Вы оказываете клиентам сервисные услуги? Это тоже источник информации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой контакт – это источник информации для базы данных.
Однако количество информации не так важно, как ее качество. Информация должна отвечать нескольким требованиям. Она должна быть актуальной, достоверной, полезной и т. д. Конечно, фамилия, имя, отчество, адрес, номер телефона и профессия представителя вашей целевой аудитории, безусловно, важны для вашей работы с ними. Однако специфика товара требует сбора особой информации о клиенте. Сбор этой информации требует более оригинального подхода. Например, одна компания по производству витаминов, биодобавок и корма для собак проводила акцию, в рамках которой человек, приславший заявочный купон, получал бесплатную упаковку корма, миску, книгу об уходе за собаками и игрушку для своего питомца. В купоне, помимо основных сведений (фамилии, имени, отчества, места проживания и т. д.), желающий получить подарок гражданин должен был сообщить и специфическую информацию, а именно ответить на такие вопросы, как: сколько имеется собак, какого они пола, сколько им лет, как их зовут, как часто, в каких объемах и какой марки корм, витамины и биодобавки им покупают и т. д. Очень хороший метод получения нестандартной информации.
Убедите сотрудников, общающихся с клиентами, в том, что подробности контактов вашей компании и ваших клиентов должны быть сохранены досконально и что это крайне важно как для работы самих сотрудников, так и для работы всей компании. Если вы работаете в сфере продаж физическим лицам, то нужно отмечать сумму сделки, время и дату ее осуществления и т. д. Когда вы будете выходить на повторный контакт с клиентом, вся эта информация очень вам пригодится. Эти же правила надо соблюдать и при работе с корпоративными клиентами.
Информацию в базе данных лучше делить по категориям:
– частота покупок, ассортимент покупаемых продуктов, дата, стоимость сделки (все это можно объединить под названием «история покупки (сделки)»);
– сфера деятельности, направленность, размер бизнеса – для корпоративных клиентов;
– профессия, достаток, количество иждивенцев и иное – для физических лиц;
– маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.
Самая удобная форма для базы данных – таблица. Всю вышеперечисленную информацию нужно сортировать по разным колонкам таблицы.
Повышению продаж способствует сбор информации о реакции клиента на ваши коммерческие предложения. Когда подобная информация у вас на руках, вы можете создать новое предложение для конкретного клиента, ссылаясь на его предыдущую реакцию. Как правило, такие предложения не оставляют клиента равнодушным.
Собрать данные о реакции клиента на предыдущее предложение можно, ориентируясь на три следующих показателя:
– дату последнего контакта клиента с вашей компанией – этот показатель поможет вам понять, есть ли смысл делать очередное коммерческое предложение, т. е. вы сможете определить, актуален ли этот телефон (адрес) или его уже пора архивировать. Понятно, что клиент, откликнувшийся на ваше предложение последний раз более года назад, вряд ли проявит активность относительно вашей компании в будущем;
– характеристики выражения реакции – человек, который за все время сотрудничества с вами ни разу не сделал заказ на сумму более, скажем, 2000 рублей, вряд ли превысит когда-нибудь эту сумму. Человек, делающий регулярные заказы на определенные товары, вряд ли когда-нибудь далеко отклонится от этого ассортимента. Или, например, так: если человек скупает все новинки вашей компании, значит, как только у вас появляется новшество, нужно первым делом сообщить об этом любителю новинок;
– частоту ответов на ваше предложение за определенный период. Вполне очевидно, что человек, ответивший на ваше предложение 10 раз за год, намного более перспективный клиент, чем тот, кто ответил вам 5 раз за несколько лет.
Опираясь на подобную информацию, вы можете создать более подходящее клиентам коммерческое предложение или рекламное сообщение.
Во время поиска потенциальных клиентов вы можете сформировать конкретную целевую аудиторию. А вы знаете, что знание своей целевой аудитории несказанно повышает эффективность рекламных кампаний? Кстати, выборка именно вашей целевой аудитории имеет в своей основе именно анализ клиентских баз данных.
Этот процесс предусматривает введение такого понятия, как уровень заинтересованности клиента в вашей продукции или услугах. Разберем это явление на приведенном ранее примере об отдыхе в Карелии в сентябре. Проводя исследования и анализ отклика со стороны клиентов на предложение получить подарок, можно разделить всех клиентов на три вида:
1) «холодные» клиенты – они не проявили абсолютно никакой реакции на ваше позиционирование услуг;
2) «теплые» клиенты – вероятнее всего, что они отреагировали только из желания получить подарок – карту или книжечку;
3) «горячие» клиенты – они откликнулись именно из желания пройти предлагаемый вами туристический маршрут в Карелии, именно в сентябре.
Очевидно, что в самую первую очередь вы должны обратить внимание на тех клиентов, которые проявили реакцию из-за непосредственного желания поехать в Карелию. Однако вы не должны полностью игнорировать и тех клиентов, которых мы отнесли к «теплым». Ведь если человек захотел заиметь туристическую карту или инструкцию по туризму или рафтингу, то его интересует отдых в Карелии, но он по каким-то причинам не может поехать туда именно в сентябре (может, отпуск в другом месяце, или денег сейчас нет, или что-то еще). Когда у «теплых» клиентов появится реальная возможность поехать на отдых, они станут «горячими», но если вы их оставите без внимания, то вполне возможно, что они станут «горячими» для конкурентов, а конкретно для вас совсем «похолодеют».
Поговорим о том, как при помощи базы данных можно повысить эффективность поиска новых клиентов и работы с ними. Когда вы анализируете клиентскую базу данных, не помешает проделывать следующие операции.
1. Выделить ряд характерных признаков для определенных групп клиентов. На основе этих признаков выделить сегменты из всей совокупности ваших потенциальных клиентов. Далее проанализировать каждый сегмент, определить, в каких из них проявляют наиболее активный интерес к вашим предложениям, и на основе этого определить самые приоритетные группы.
2. Создать для каждого отдельного сегмента потребителей определенный ассортимент товара, пользующийся наибольшим спросом именно в этом сегменте. Благодаря этому вы сможете предлагать товары целенаправленно, и вероятность их покупки в этом случае будет сильно повышаться. Плюс к этому вы не будете тратить время и деньги впустую, предлагая товар там, где спроса на него скорее всего не будет.
3. Определить наилучшие способы продвижения конкретного товара для каждого отдельного сегмента. Проанализируйте, на какие виды позиционирования клиенты определенной группы реагируют лучше всего, и применяйте эти методы. Так вы найдете лучший способ донести сведения о вашем товаре до клиентов.
4. Рассмотреть рынок на предмет того, в каких секторах ваш товар приобретается в первый раз, а в каких – повторно. С помощью такого приема вы сможете сконцентрировать свои маркетинговые усилия на самых перспективных частях рынка, где ваш товар пользуется хорошим спросом. Помимо этого, вы можете разработать программу позиционирования товара там, где он покупается впервые.
5. Определить группу новых заинтересованных клиентов, способных стать постоянными. Отдельно проанализировать их поведение, изучить потребности, определить лучший способ позиционирования и т. д. На основе полученных данных можно разработать маркетинговую программу, которая переведет потребителей из разряда новых в разряд постоянных. Не забывайте, что, если клиент перспективный, им нужно заниматься отдельно и не приобщать к общей массе.
В общем, когда у вас имеется своя собственная клиентская база данных, у вас появляется сильный инструмент конкурентной борьбы, который поможет вам справиться с соперниками в современных непростых условиях рынка. Чем больше у вас информации о клиенте, тем эффективнее будет ваша работа. Причем важна любая информация – от частоты заказов до даты рождения клиента или его самых близких людей (детей, супруга, родителей и т. д.). Благодаря обширной информации вы можете делать конкретному клиенту коммерческие предложения именно так и тогда, как и когда это ему нужно. Целенаправленное предложение в несколько раз увеличивает спрос на товары или услуги. А имея на руках личную информацию о клиенте, вы можете наладить и поддерживать с ним тесный контакт (например, поздравляя его и его семью с днями рождения и другими праздниками). Благодаря этому этот клиент станет постоянным, и у конкурентов практически не останется шансов увлечь его своими товарами или услугами.
Итак, мы поговорили о том, как создать базу данных, теперь давайте поговорим о том, как поддерживать эту базу в рабочем состоянии.
На самом деле, первоначальное создание и последующее ведение клиентских баз данных – достаточно схожие процессы. Например, вы пополняете информацию в базе данных таким же образом, как и в процессе ее первоначального формирования. Однако все же есть некоторые отличительные моменты. Как мы уже говорили, база данных становится по-настоящему полезной, когда она дает вам возможность делать сообщения и обращаться в нужное время и главное – к нужному адресату. Для лучшего эффекта клиентскими базами данных должны заниматься люди, имеющие четкие представления о долгосрочных целях организации. Можно, например, возложить обязанности контроля клиентских баз данных на администраторов компании или топ-менеджеров.
Итак, какие же операции нужно совершать, чтобы базы данных были вам полезны и помогали в работе? Перечислим эти операции.
1. Пополнение клиентских баз данных – как мы только что упомянули, это делается теми же способами, как и первоначальное формирование базы данных клиентов. Просто вы в процессе работы постоянно добавляете информацию о новых клиентах.
2. Актуализация клиентских баз данных – вы должны постоянно проверять и обновлять уже имеющуюся информацию. Ведь контактные лица в компаниях-клиентах могут смениться, так же как могут смениться номер телефона или адрес. Все это должно быть отражено в базе данных, иначе связаться с клиентом будет затруднительно.
3. Разбивка базы данных на секторы – в клиентской базе данных не стоит смешивать разных по активности клиентов. Создайте несколько секторов, в которые будет заноситься информация о разных по активности клиентах. Это сделает работу с базами данных более простой и удобной. Например, вы устраиваете мероприятие для VIP-клиентов. Если в базе данных все клиенты перемешаны, то поиск среди общего множества именно VIP-персон займет много времени. А когда существует соответствующий сектор, то все будет достаточно просто. Пример разбивки на секторы мы дадим ниже, в таблице 1.
Таблица 1
Разбивка клиентской базы на секторы
Производя вышеперечисленные операции, вы будете поддерживать вашу клиентскую базу данных в удобном и полезном для работы состоянии.
Еще можно дать несколько рекомендаций, которые также помогут вашей работе с клиентами:
1) приобретите для офиса мощную, современную, а главное – новую оргтехнику: устаревшие, слабые и давно произведенные компьютеры склонны к поломкам. Представьте, если все ваши компьютеры сломаются разом и соответственно все данные, имеющиеся внутри них, будут потеряны. Сколько сил, времени и денег будет затрачено на восстановление бесценной информации, вам объяснять не стоит. Так что излишняя бережливость может повлечь за собой огромные проблемы;
2) создайте определенную схему контактов с определенными клиентами; человек, ответственный за принятие решения, или оказывающий воздействие на принятие решения; человек, наводящий справки, или покупатель; активный или пассивный клиент. Схематично представленные контакты упростят работу операторов. Они будут точно знать, как, куда и к кому обращаться с конкретным предложением, сообщением или вопросом;
3) озаботьтесь долгосрочным планированием – организуйте календарь сезонных продаж, обращений и рассылок. Благодаря этому вы сможете лучше контролировать сотрудников, работающих с клиентами, и контакты с клиентами будут более размеренными и непрерывными. Датированный план работы с VIP-клиентами особенно важен, поэтому обратите на него особое внимание;
4) назначьте сотрудника, ответственного за содержание баз данных, и еще одного сотрудника, ответственного за планирование и все сопутствующие действия. Это дает два положительных момента. Во-первых, когда человеку присваивают статус «ответственный», он начинает работать более ответственно и относиться к делу более серьезно. Во-вторых, когда есть конкретные лица, отвечающие за какое-либо дело, есть с кого спросить за ошибки;
5) предельно внимательно относитесь ко всем, даже незначительным на первый взгляд мелочам (думаю, этот пункт пояснять необязательно).
Подводя итоги, можно сказать, что если база данных создана правильно и за ней должным образом «ухаживают», то она станет для вас достойным помощником в бизнесе. Хорошую клиентскую базу данных можно сравнить с хорошим деловым партнером. Соответственно плохо сделанная, не получившая должного внимания база данных создаст вам лишние проблемы. Поэтому лучше вообще не иметь никакой базы данных, чем сделать ее некачественно, с устаревшей и неверной информацией, спустя рукава. Следите за своими базами данных, как за детьми или нежными растениями, и вы обеспечите половину успеха вашего дела.
1.2. Ищу тебя, мой инсайт…
В последнее время поиск инсайтов стал повседневной частью работы любого рекламного агентства. Но, к сожалению, существует неприятное мнение, что исследование инсайтов проводится исключительно из желания стать лауреатом «Каннских львов». А вот настоящая, приносящая реальные плоды реклама – это 656 GRP на телевидении, 25 статей в газетах, журналах и таблоидах, 79 баннеров-растяжек и 35 билбордов, бигбордов и призматронов, а также реклама на транспорте, листовки, буклеты и т. д. и т. п. А как вы считаете? Насколько эффективна подобная реклама в настоящее время? Я не говорю, что нужно целиком и полностью отметать привычные инструменты рекламы. Без них тоже не обойтись, так как современный потребитель скорее всего не купит того, о чем никогда не слышал. Но не надо брать потребителя напором и измором. Нужно искать альтернативные инсайты.
Медиа-планирование должно быть построено таким образом, чтобы провести эволюцию потребителя от просто знающего что-то о продукте до ярого сторонника, любителя и защитника продукции или услуг вашей компании. Каналами передачи информации может быть все что угодно из того, что окружает потребителя. Не столько важен путь поступления информации к потенциальному потребителю, сколько важен момент времени, в который эта информация поступает. Вам необходимо уловить именно тот момент, когда представитель вашей целевой аудитории жаждет еще не известных ему знаний, открыт для принятия новой информации. В этом параграфе мы рассмотрим, как искать идеи новых каналов передачи информации потенциальным потребителям.
Медиа-планирование должно быть построено таким образом, чтобы провести эволюцию потребителя от просто знающего что-то о продукте до ярого сторонника, любителя и защитника продукции или услуг вашей компании. Каналами передачи информации может быть все что угодно из того, что окружает потребителя. Не столько важен путь поступления информации к потенциальному потребителю, сколько важен момент времени, в который эта информация поступает. Вам необходимо уловить именно тот момент, когда представитель вашей целевой аудитории жаждет еще не известных ему знаний, открыт для принятия новой информации. В этом параграфе мы рассмотрим, как искать идеи новых каналов передачи информации потенциальным потребителям.