Страница:
В одном английском психологическом детективном романе и преступник и его циничный адвокат на суде успешно манипулировали другими участниками драмы. Подлая женщина волею судеб оказалась опекуном мальчика — наследника большого состояния. Она провоцировала его ненависть. Доведя ее до нужной кондиции, побудила к отчаянному поступку. Мальчик находил утешение в своем кролике, а она под предлогом риска кожных заболеваний его убила (при мальчике засунула в горячую духовку). Потом подбросила газету с описанием убийства — отравления пыльцой спорыньи, подмешанной в салат. Мальчик сделал то же самое, и они вместе съели миску отравленного салата — ничего другого честному ребенку не оставалось. Она вышла в уборную и очистила желудок, а мальчик умер. Это — сравнительно простая манипуляция на чувствах.
Началось следствие и суд. И следователь, и судья, и адвокат прекрасно все понимали, но прямых улик не было — налицо попытка нервного ребенка убить ненавистную тварь хотя бы ценой своей жизни (мальчик перед смертью даже в этом признался). Приговор зависел от присяжных. И адвокат построил защиту на стереотипах мышления присяжных. Он тщательно изучил каждого по всем возможным источникам, а потом наблюдая за их поведением в суде.
Особо трудным объектом был для него молодой умный, образованный и чуткий человек. Но адвокат выяснил, что он был марксист, и специально для него часть речи построил на классовом подходе. Подсудимая — из пролетарской семьи, всю жизнь работала на богатых хозяев, создавала им прибавочную стоимость, была отчуждена от образования и культуры, огрубела — но честно выполняла свой долг, как умела. И вот — буржуазное общество ей мстит и т.д. Остальные присяжные ничего в этом куске речи не поняли, для каждого из них был заготовлен свой кусок, на языке именно его стереотипов. Все до одного оправдали убийцу, причем не вызывавшую у них симпатий.
Для успешной манипуляции общественным мнением необходимо иметь надежную «карту стереотипов» разных групп и слоев населения — весь культурный контекст данного общества. Очень большой объем исследований был в этой области выполнен американскими специалистами, работавшими над изучением умонастроений влиятельных групп в зарубежных странах с целью повлиять на эти умонастроения в желательном для США направлении («чтобы внешняя политика США вызывала чувство восхищения или по крайней мере воспринималась без возмущения»). Эта сфера глобальной манипуляции сознанием стыдливо называется в США «публичной дипломатией». Она сформировалась как целая особая область социодинамики культуры81. Наибольшие усилия в США были предприняты для изучения культурных стереотипов разных групп населения СССР (особенно интеллигенции как главной силы, создающей или разрушающей легитимность государства). С профессиональной точки зрения дотошность и объективность американских советологов восхищает. Нашли струны, на которых играть.
Особенно важно использование стереотипов в «захвате аудитории». «Захват» — одна из главных операций в манипуляции сознанием. В ходе ее выполнения манипулятор привлекает, а затем удерживает внимание аудитории и «присоединяет» ее — делает сторонником своих установок (создает ощущение принадлежности к одному и тому же «мы»). На этой стадии манипулятор подстраивается под стереотипы аудитории, не противоречит им. Его задача — завоевать доверие, он как бы издает клич: «Мы с тобой одной крови — ты и я».
Видный социальный психолог Ф.Зимбардо советует: «Эффективность коммуникатора возрастает, если он сначала выражает мнения, соответствующие взглядам аудитории… Представляйте одну сторону аргумента, если аудитория в общем дружественна. Представляйте обе стороны аргумента, если аудитория уже не согласна с вами или есть вероятность, что аудитория услышит противоположное суждение от кого-нибудь еще». Главное — не заронить у людей подозрение, что ты собираешься ими манипулировать.
Удивительно, но даже ставшим уже ненавистными деятелям манипулирующей идеологической машины удается восстановить доброжелательное отношение аудитории, перейдя на язык близких ее сердцу стереотипов. За 3-4 месяца перед выборами антисоветское телевидение вдруг начинает использовать советскую фразеологию, пускает в эфир советские фильмы и песни — и большинство аудитории размягчается и вновь начинает доверять вчера еще ненавистным дикторам («Смотри-ка, а Миткова изменилась, пришла в разум»).
Чистый, почти учебный пример «захвата» показал обозреватель С.Доренко на 1-м канале российского телевидения 5 февраля 2000 г. Сначала он вполне патриотично провел репортаж из Чечни, хорошо поговорил с генералом Казанцевым, потом с солдатами, все в меру, не раздражая нормального человека. Даже что-то насчет предательства Лебедя и Черномырдина в 1996 г. намекнул. Даже не по себе стало — к чему бы это он заговорил человеческим голосом. И вдруг, без всякого перехода, увязал все это с «предательством руководства ФСБ», которое преследует двух своих бывших сотрудников, якобы «отказавшихся убить Березовского». Это — старая склока между группировками во власти, разобраться в ней мы все равно не можем. Здесь речь о том, как ловко С.Доренко размягчил сознание зрителя, чтобы внушить свою главную политическую идею (кстати, очень разрушительную для государственности вообще).
Как правило, в манипуляции используются стереотипы, которые уже отложились в сознании. Как писал уже в своей первой книге по теории пропаганды Г.Лассуэлл, «задача пропагандиста обычно состоит в том, чтобы способствовать, нежели фабриковать». Но используются готовые стереотипы не прямо, а чаще всего с приемом, который называется канализирование или подмена стереотипа. Например, в антисоветской пропаганде очень сильно давили на чувство справедливости и уравнительный идеал советских людей. Стереотип неприязни к нетрудовым доходам постепенно подменили стереотипом неприязни, а потом и ненависти к номенклатуре как якобы эксплуатирующему трудящихся классу. Неудовлетворенность людей канализировали на работников управления, тесно связанных с образом государства. Активно был использован этот прием и при разжигании национальных конфликтов. Суть его в том, что постепенно меняется контекст, в который встроен стереотип и образ какой-то социальной группы. И эти маленькие изменения не противоречат привычным стереотипа. Эту мысль высказал уже Геббельс: «Существующие воззрения аудитории могут быть направлены на новые объекты с помощью слов, которые ассоциируются с существующими взглядами».
Часто для манипуляции надо предварительно усилить или даже построить необходимый стереотип — «наездить колею», «нарезать бороздки». Речь обычно идет об иллюзорном стереотипе — внушении ложной идеи или объяснения, так что оно становится привычным и приобретает характер очевидного («если колхозы разогнать, то будет изобилие продуктов»). Если программа манипуляции имеет долгосрочный характер, как было, например, в перестройке, то такие подготовительные работы можно делать загодя, без всякой манипулятивной нагрузки, не вызывая подозрений.
Если удается создать и укоренить большой, сильный стереотип, его потом можно долго использовать для самых разных целей. Так, в конце 40-х и в 50-е годы в США были затрачены большие усилия на создание стереотипного представления об СССР как «империи зла», угрожающей интересам всех американцев. Этот стереотип лежал в основе идеологического оправдания холодной войны против СССР. Затем начальные вложения стали давать большие политические дивиденды, многие акции США стало можно оправдывать необходимостью борьбы против «красной угрозы». В 1981 г. модный сегодня на Западе философ Самуэль Хантингтон писал: «Иной раз приходится представлять [интервенцию или другую военную акцию США] таким образом, чтобы создалось ложное впечатление, будто это — военная акция против Советского Союза. США поступают так со времен доктрины Трумена». То есть, вторжение в Доминиканскую республику или Ливан пришлось бы как-то объяснять, а если это подается как действие против СССР, то никаких обоснований не требуется — работает стереотип.
Иногда политики скрывают свои действия, говоря о них как о чем-то абсурдном и отсылая к аналогиям, отложившимся в сознании как стереотипы. Например, США помогали палачу Камбоджи Пол Поту. Но ведь неудобно! Значит, надо опровергнуть. Как же это опровергалось? Н.Хомский пишет: «В первые послевоенные годы США поддерживали диверсионные группы, созданные Гитлером на Украине и в Восточной Европе. В этом им помогали такие люди, как Рейнхард Гелен, начальник военной разведки нацистов на Восточном фронте, который был назначен ЦРУ руководителем служб шпионажа Западной Германии. Ему было поручено создать „секретную армию“ из тысяч членов СС, которая должна была помочь группам, действовавшим внутри Советского Союза. Это настолько не вяжется со здравым смыслом, что один очень хорошо информированный специалист по международным делам из газеты „Бостон глоб“, осуждая тайную поддержку США красным кхмерам, привел как верх абсурда такую аналогию: „Это все равно как если бы США подмигивали бы подпольному движению нацистов, которое боролось против Советов в 1945 г.“. Но именно это делали США в начале 50-х годов — и не ограничиваясь тем, чтобы только подмигивать!». Стереотип «нельзя помогать врагу союзника» не только защищал ЦРУ от разоблачения в начале 50-х годов, но даже затруднял, по аналогии, разоблачение в 70-е годы.
Антисоветский и антикоммунистический (на деле антирусский) стереотип так силен, что он действует и через много лет после развала СССР и прихода к власти в России антикоммунистов. Вот, в 1996 г. в Австрии обнаружили массовые захоронения расстрелянных людей. Жадное до трупов телевидение с ханжескими предупреждениями («сцена, которую мы покажем, слишком тяжела для восприятия») во всех деталях показало извлечение останков, чуть ли не внутрь черепов свои камеры засовывали. От двух до трех тысяч трупов в одной яме. Кто же расстрелял австрийцев? Само собой, русские. Обозреватель испанской газеты «Паис» пишет с сарказмом: «Русские продолжают быть убийцами по своей природе, такова уж их раса — убивают чеченцев и вообще кого попало. Они такие плохие, потому что были коммунистами? Или они были коммунистами, потому что такие плохие?». И далее сообщает, что вышел конфуз — русские до тех мест в Австрии не дошли. Значит, эти бедные останки принадлежат заключенным какого-нибудь концлагеря, которых нацисты вывезли и расстреляли, чтобы замести следы. Вот ведь гады! Опять конфуз — во всех черепах здоровые крепкие зубы, следы хорошего питания. Да и остатки тряпок явно офицерские. Никак не могли быть изможденными узниками. Нашелся умный историк, объяснил: это останки австрийских офицеров, расстрелянных Наполеоном. Но археологи над ним посмеялись — не тот культурный слой, не тот возраст останков. Наконец, промелькнуло мало кем замеченное сообщение, что эти массовые расстрелы — дело рук добрых янки, и всякие упоминания об этом событии исчезли. Не укладывается в стереотип! Если бы советские войска были в той зоне Австрии, то никакой проблемы вообще бы не возникло, никто бы ничего не расследовал и не сомневался. Сам Горбачев и Ельцин тут же признали бы.
Эффективная программа по созданию стереотипа была проведена в западной прессе и на телевидении во время войны в Боснии. Она получила название «сатанизация сербов». Если во времена Рейгана идеологи ввели в обиход понятие «империя зла», то это хотя бы формально увязывалось с коммунизмом. Теперь же «исчадием ада» назван довольно большой народ в целом, как этническая общность82.
Кампания 1993-95 гг, по сатанизации сербов в западной прессе была большим экспериментом по манипуляции сознанием западного обывателя. Были опубликованы и важные статьи, посвященные «сатанизации» сербов как технологии. Главный вывод: если непрерывно и долго помещать слово «серб» в отрицательный контекст (просто включать в описание страшных событий и в окружение неприятных эпитетов), то у телезрителей, независимо от их позиции, возникает устойчивая неприязнь к сербам. Кроме того, надо, разумеется, не давать доступа к телекамере никому из сербов — любая разумная человеческая речь (даже на постороннюю тему) снимает наваждение.
Как показатель того, что неприязнь к сербам была создана, приводилось два события и реакция на них общественного мнения (хотя подобных событий было немало). Первое — обнаружение войсками ООН на территории Сербской Краины, занятой хорватами, массовых захоронений мирных сербских жителей, убитых боевиками в ходе операции «Гроза»83. Похожие и даже гораздо меньшие преступления сербов вызывали в то время на Западе бурную реакцию и часто бомбардировки. В данном случае реакции не было никакой. Социологи зафиксировали наличие в общественном мнении устойчивого двойного стандарта.
Второе событие — обнародование в начале 1996 г. того факта, что США переправили боснийским мусульманам оружия на 300 млн. долларов, которые дала Саудовская Аравия. В нарушение эмбарго ООН, которое именно американцы должны были охранять. Эти тайные поставки оружия начались уже при Буше — для подготовки войны в Боснии, но развернулись при Клинтоне. Поставки велись через Хорватию, которая в уплату за соучастие получила половину оружия. Иногда, при необходимости, совершались секретные ночные авиарейсы с оружием в Туслу, к Изетбеговичу. Если бы вскрылся факт нарушения эмбарго в пользу сербов, это повлекло бы огромный международный скандал и репрессии против сербов — с одобрения всей западной публики. В данном же случае — ничего. Стереотип работал.
Хорошо разработана технология «создания» политиков с опорой на стереотипы. Жаргонное слово «раскрутка» обозначает целую систему методов продвижения на высшие уровни политики людей независимо от их личных качеств или уже имеющейся популярности. Одним из сложных стереотипов является имидж — специально выстроенный в ходе целой программы действий стереотипный образ политика или общественного деятеля. Как пишут в учебниках, в имидже «главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно». То есть, имидж должен соответствовать активным ожиданиям людей — активным стереотипам массового сознания84.
Составитель речей Никсона в его избирательной кампании 1968 г. Р.Прайс писал: «Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата». На самом деле СМИ лишь распространяют, внедряют в сознание образ, разработанный специалистами. Они выбирают главные черты этого образа или исходя из уже готовых и «разогретых» стереотипов массового сознания, или, если позволяет время и средства, предварительно видоизменяют, достраивают и усиливают нужные стереотипы.
Широкую известность получили кампании по созданию Рейгана и Тэтчер из «материала», который, казалось бы, никак не позволял надеяться на успех. В известном смысле эти операции и последующее эффективное выполнение искусственно созданными политиками программы теневых правящих кругов («неолиберальная волна») стали переломным моментом в истории. Они с полной очевидностью показали, что всякие демократические иллюзии себя исчерпали. В «демократическом» западном обществе политики создаются и действуют независимо от интересов и даже настроений основной массы избирателей.
Однако классической операцией, завершившей разработку технологии «раскрутки» было не продвижение Рейгана или Тэтчер, а избирательная кампании в сенат США «самодельного миллионера» М.Шаппа в 1966 г. Для нас она интересна тем, что была взята за основу для «создания» Ельцина.
Шаппа продвигал видный специалист по политической рекламе президент американской ассоциации политических консультантов и владелец крупной рекламной фирмы Дж.Нейполитен. Шапп — энергичный делец, начавший в 1948 г. с 500 долларами производство телевизионных антенн и к 60-м годам разбогатевший до 12 млн. долларов. За продвижение его в сенат он предложил Нейполитену 35 тыс. долларов и средства на эксперименты с рекламой. Изучив объективные данные, манипулятор составил неутешительный портрет: «1. Шапп не известен избирателям. 2. Шапп — еврей (это не послужит поводом для поражения, но и не поможет на выборах). 3. Разведен и женат вторично. 4. Не обладает внушительной внешностью. Он невысок ростом, сутул и, когда улыбается, морщит нос, как кролик; далеко не лучший оратор. Он тянет фразу, вместо того чтобы поставить точку и резко ее оборвать. У него нет опоры в какой-либо организации».
Нейполитен взялся — не столько ради денег, сколько для отработки технологии. Изучив обстановку, он выбрал главный лозунг кампании — «Человек против Машины». Была разработана легенда о противоборстве Шаппа с «аппаратом» — боссами демократической партии, от которой шел Шапп.
Был сделан получасовой игровой, но имитирующий документальность, телефильм. За мишень для манипуляции было взято «общечеловеческое» чувство недоверия и недоброжелательства к номенклатуре и бюрократии. Фактически о Шаппе вообще не было речи, ролик просто эффективно разжигал антиноменклатурный психоз. Шапп лишь представал Человеком, бросившим вызов Машине. В Пенсильвании, где избирался Шапп, за несколько дней перед выборами фильм был показан по телевидению 35 раз (накануне выборов 10 раз). Шапп победил на предварительных выборах, хотя никто из экспертов не допускал такой возможности.
Хотя Шапп проиграл второй тур (как и кандидат в президенты Х.Хэмфри, кампанию которого также вел Нейполитано), полученные в ходе этого эксперимента данные, особенно в отношении телевидения, расширили возможности манипуляции. Для нас интересно подчеркнуть, что на антиноменклатурной волне можно продвинуть абсолютно непригодного по всем показателям человека. А если у него есть и положительные качества (например, высок ростом) и ему помогает сама номенклатура, то успех манипуляции гарантирован.
Для Ельцина был выбран и создан имидж «борца с номенклатурой». Для этого не существовало никакого «реального» материала — ни в биографии, ни в личных взглядах Ельцина. Он сам был едва ли не самым типичным продуктом «номенклатурной культуры». Тем не менее, за весьма короткий срок и с небольшим набором примитивных приемов (поездка на метро, визит в районную поликлинику, «Москвич» в качестве персонального автомобиля) имидж был создан и достаточно прочно вошел в массовое сознание. Даже после 1992 г., когда Ельцин в быту и в повадках открыто продемонстрировал крайнее выражение номенклатурного барства, в массовом сознании не возникло ощущения несовместимости двух образов.
Столь же важным, как мышление, объектом для манипуляции является сфера чувств. Возможно даже, что это — главная или по крайней мере первая сфера, на которую направлено воздействие. Во всяком случае, чувства более подвижны и податливы, а если их удается «растрепать», то и мышление оказывается более уязвимым для манипуляции. Можно сказать, что в большой манипуляции сознанием игра на чувствах — обязательный этап. Основатель учения о манипуляции сознанием массы Г.Ле Бон писал: «Массы никогда не впечатляются логикой речи, но их впечатляют чувственные образы, которые рождают определенные слова и ассоциации слов».
Чувственная ступень отражения стоит ближе к внешнему миру, чем мышление, и реагирует быстрее, непосредственнее. Поэтому ее легче «эксплуатировать». Дизраэли сказал даже: «То, что называют общественным мнением, скорее заслуживает имя общественных чувств». Если же надо в чем-то убедить массу, то этот процесс может быть начат только с воздействия на эмоции — на освоение логической аргументации масса не пожелает тратить ни усилий, ни времени85. Вот общий вывод социодинамики культуры: «Толпу убеждают не доводами, а эмоциями. Фактически всякая аргументация опирается на латентные структуры сообщения. Эти структуры носят логический характер лишь в случае сообщений, так или иначе связанных с наукой» (А.Моль). Ницше выразил эту мысль афористично: отношения ума и сердца напоминают любовь, за их соитием следует беременность, причем сердце — мужчина, а ум — женщина.
Кроме того, в области чувств легче создать «цепную реакцию» — заражение, эпидемию чувств. Ле Бон много писал о податливости внушению как общем свойстве толпы: «Первое формулированное внушение тотчас же передается вследствие заразительности всем умам, и немедленно возникает соответствующее настроение». Здесь издавна известны явления, которых нет в индивидуальной психике — подражание, стихийное распространение массового чувства. Уже в средние века были подробно описаны возникавшие стихийно эпидемии массового чувства, доходившего до уровня истерии или мании. Так, в 1266 г. Италию охватила эпидемия самобичевания, по большой части Европы в 1370 г. распространилась «танцевальная» эпидемия, позже во Франции — мания конвульсионеров, а в Голландии — мания тюльпанов (за луковицу хорошего тюльпана отдавали богатый дом или корабль). Массовые эпидемии чувств наблюдались в годы установления власти фашизма в Германии.
Поэтому общей принципиальной установкой в манипуляции массовым сознанием является предварительное «раскачивание» эмоциональной сферы. Главным средством для этого служит создание или использование кризиса, аномальной ситуации, оказывающей сильное воздействие на чувства. Это может быть крупная технологическая катастрофа, кровавое насилие (акция террористов, преступника-маньяка, религиозный или национальный конфликт), резкое обеднение больших групп населения, крупный политический скандал и т.д.
Особенно легко возбудить те чувства, которые в обыденной морали считаются предосудительными: страх, зависть, ненависть, самодовольство. Вырвавшись из-под власти сознания, они хуже всего поддаются внутреннему самоконтролю и проявляются особенно бурно. Менее бурно, но зато более устойчиво проявляются чувства благородные, которые опираются на традиционные положительные ценности. В манипуляции эффективно используется естественное чувство жалости и сочувствия к слабому, беззащитному. В очень многих ситуациях пассивный манипулятор — тот, кто подчеркивает свою слабость, неспособность и даже нежелание управлять — оказывается важнейшей фигурой в программе манипуляции. Такую роль играл в годы перестройки А.Д.Сахаров (а также фигуры типа Зиновия Гердта). Они не заменяют активных и жестких манипуляторов, но резко ослабляют психологическую защиту людей.
Для манипуляции сознанием годятся любые чувства — если они помогают хоть на время отключить здравый смысл. Но начинают манипуляторы всегда раскачивать те чувства, которые уже «актуализированы» в общественном сознании. Американский социолог Г.Блумер в работе «Коллективное поведение» пишет: «Функционирование пропаганды в первую очередь выражается в игре на эмоциях и предрассудках, которыми люди уже обладают». Вспомним, как «раскачивали» в советском человеке уязвленное чувство справедливости. Задумаемся над очевидным фактом: советский человек стал испытывать почти ненависть к номенклатуре — за то, что она пользовалась «льготами и привилегиями». На этой почве и произошло сотворение Ельцина как временного кумира. А сегодня тот же человек, который громил номенклатуру, равнодушно взирает на воров и, которые его обобрали и нагло демонстрируют свое неправедное богатство. Не прощалась черная «Волга» секретаря райкома, но не колет глаз белый «мерседес» директора АО, хотя бы это был тот же самый бывший секретарь райкома.
Лишь слегка затронем совершенно аналогичный, но очень тяжелый вопрос — кровопролитие. В августе 1991 г. трое юношей погибли при попытке поджога армейских БТР. И хотя никто на этих юношей или на вождей демократии не нападал, их смерть всколыхнула массу людей. Это было воспринято как зверское преступление режима коммунистов. В октябре 1993 г. режим «демократов» устраивает несусветное побоище совершенно непропорциональных масштабов, с множеством явных преступлений против морали и элементарных прав гражданина — и практически никакого возмущения «среднего» человека. В чем тут дело?
Очевидно, что речь не идет о рациональных расчетах. Значит, дело не в ошибочном выборе и не в социальных интересах, а в глубоко уязвленном чувстве. Оставим в стороне вопрос технологии — как удалось уязвить чувство советского человека вопреки его разуму. Ведь уже ясно (хотя люди стыдятся это признать), что льготы и привилегии, которые двадцать лет занимали ум кухонного демократа — миф. Хонеккер предстал коррумпированным чудовищем, когда интеллигенция ГДР узнала, что у него на даче есть бассейн. Размером 10 метров! Сбежавшая в Испанию сотрудница балета Кубы с ужасом рассказывала на круглом столе на телевидении о царящей при Кастро социальной несправедливости: в центральной больнице Гаваны больных из номенклатуры кладут в отдельный зал, куда не попасть простому рабочему. Все так и ахнули. Хотя именно в этот день газеты сообщили, что один из директоров одного из сотни банков Испании не явился на разбирательство какого-то дела, т.к. отбыл на консультацию к врачу в Нью-Йорк на собственном самолете.
Началось следствие и суд. И следователь, и судья, и адвокат прекрасно все понимали, но прямых улик не было — налицо попытка нервного ребенка убить ненавистную тварь хотя бы ценой своей жизни (мальчик перед смертью даже в этом признался). Приговор зависел от присяжных. И адвокат построил защиту на стереотипах мышления присяжных. Он тщательно изучил каждого по всем возможным источникам, а потом наблюдая за их поведением в суде.
Особо трудным объектом был для него молодой умный, образованный и чуткий человек. Но адвокат выяснил, что он был марксист, и специально для него часть речи построил на классовом подходе. Подсудимая — из пролетарской семьи, всю жизнь работала на богатых хозяев, создавала им прибавочную стоимость, была отчуждена от образования и культуры, огрубела — но честно выполняла свой долг, как умела. И вот — буржуазное общество ей мстит и т.д. Остальные присяжные ничего в этом куске речи не поняли, для каждого из них был заготовлен свой кусок, на языке именно его стереотипов. Все до одного оправдали убийцу, причем не вызывавшую у них симпатий.
Для успешной манипуляции общественным мнением необходимо иметь надежную «карту стереотипов» разных групп и слоев населения — весь культурный контекст данного общества. Очень большой объем исследований был в этой области выполнен американскими специалистами, работавшими над изучением умонастроений влиятельных групп в зарубежных странах с целью повлиять на эти умонастроения в желательном для США направлении («чтобы внешняя политика США вызывала чувство восхищения или по крайней мере воспринималась без возмущения»). Эта сфера глобальной манипуляции сознанием стыдливо называется в США «публичной дипломатией». Она сформировалась как целая особая область социодинамики культуры81. Наибольшие усилия в США были предприняты для изучения культурных стереотипов разных групп населения СССР (особенно интеллигенции как главной силы, создающей или разрушающей легитимность государства). С профессиональной точки зрения дотошность и объективность американских советологов восхищает. Нашли струны, на которых играть.
Особенно важно использование стереотипов в «захвате аудитории». «Захват» — одна из главных операций в манипуляции сознанием. В ходе ее выполнения манипулятор привлекает, а затем удерживает внимание аудитории и «присоединяет» ее — делает сторонником своих установок (создает ощущение принадлежности к одному и тому же «мы»). На этой стадии манипулятор подстраивается под стереотипы аудитории, не противоречит им. Его задача — завоевать доверие, он как бы издает клич: «Мы с тобой одной крови — ты и я».
Видный социальный психолог Ф.Зимбардо советует: «Эффективность коммуникатора возрастает, если он сначала выражает мнения, соответствующие взглядам аудитории… Представляйте одну сторону аргумента, если аудитория в общем дружественна. Представляйте обе стороны аргумента, если аудитория уже не согласна с вами или есть вероятность, что аудитория услышит противоположное суждение от кого-нибудь еще». Главное — не заронить у людей подозрение, что ты собираешься ими манипулировать.
Удивительно, но даже ставшим уже ненавистными деятелям манипулирующей идеологической машины удается восстановить доброжелательное отношение аудитории, перейдя на язык близких ее сердцу стереотипов. За 3-4 месяца перед выборами антисоветское телевидение вдруг начинает использовать советскую фразеологию, пускает в эфир советские фильмы и песни — и большинство аудитории размягчается и вновь начинает доверять вчера еще ненавистным дикторам («Смотри-ка, а Миткова изменилась, пришла в разум»).
Чистый, почти учебный пример «захвата» показал обозреватель С.Доренко на 1-м канале российского телевидения 5 февраля 2000 г. Сначала он вполне патриотично провел репортаж из Чечни, хорошо поговорил с генералом Казанцевым, потом с солдатами, все в меру, не раздражая нормального человека. Даже что-то насчет предательства Лебедя и Черномырдина в 1996 г. намекнул. Даже не по себе стало — к чему бы это он заговорил человеческим голосом. И вдруг, без всякого перехода, увязал все это с «предательством руководства ФСБ», которое преследует двух своих бывших сотрудников, якобы «отказавшихся убить Березовского». Это — старая склока между группировками во власти, разобраться в ней мы все равно не можем. Здесь речь о том, как ловко С.Доренко размягчил сознание зрителя, чтобы внушить свою главную политическую идею (кстати, очень разрушительную для государственности вообще).
Как правило, в манипуляции используются стереотипы, которые уже отложились в сознании. Как писал уже в своей первой книге по теории пропаганды Г.Лассуэлл, «задача пропагандиста обычно состоит в том, чтобы способствовать, нежели фабриковать». Но используются готовые стереотипы не прямо, а чаще всего с приемом, который называется канализирование или подмена стереотипа. Например, в антисоветской пропаганде очень сильно давили на чувство справедливости и уравнительный идеал советских людей. Стереотип неприязни к нетрудовым доходам постепенно подменили стереотипом неприязни, а потом и ненависти к номенклатуре как якобы эксплуатирующему трудящихся классу. Неудовлетворенность людей канализировали на работников управления, тесно связанных с образом государства. Активно был использован этот прием и при разжигании национальных конфликтов. Суть его в том, что постепенно меняется контекст, в который встроен стереотип и образ какой-то социальной группы. И эти маленькие изменения не противоречат привычным стереотипа. Эту мысль высказал уже Геббельс: «Существующие воззрения аудитории могут быть направлены на новые объекты с помощью слов, которые ассоциируются с существующими взглядами».
Часто для манипуляции надо предварительно усилить или даже построить необходимый стереотип — «наездить колею», «нарезать бороздки». Речь обычно идет об иллюзорном стереотипе — внушении ложной идеи или объяснения, так что оно становится привычным и приобретает характер очевидного («если колхозы разогнать, то будет изобилие продуктов»). Если программа манипуляции имеет долгосрочный характер, как было, например, в перестройке, то такие подготовительные работы можно делать загодя, без всякой манипулятивной нагрузки, не вызывая подозрений.
Если удается создать и укоренить большой, сильный стереотип, его потом можно долго использовать для самых разных целей. Так, в конце 40-х и в 50-е годы в США были затрачены большие усилия на создание стереотипного представления об СССР как «империи зла», угрожающей интересам всех американцев. Этот стереотип лежал в основе идеологического оправдания холодной войны против СССР. Затем начальные вложения стали давать большие политические дивиденды, многие акции США стало можно оправдывать необходимостью борьбы против «красной угрозы». В 1981 г. модный сегодня на Западе философ Самуэль Хантингтон писал: «Иной раз приходится представлять [интервенцию или другую военную акцию США] таким образом, чтобы создалось ложное впечатление, будто это — военная акция против Советского Союза. США поступают так со времен доктрины Трумена». То есть, вторжение в Доминиканскую республику или Ливан пришлось бы как-то объяснять, а если это подается как действие против СССР, то никаких обоснований не требуется — работает стереотип.
Иногда политики скрывают свои действия, говоря о них как о чем-то абсурдном и отсылая к аналогиям, отложившимся в сознании как стереотипы. Например, США помогали палачу Камбоджи Пол Поту. Но ведь неудобно! Значит, надо опровергнуть. Как же это опровергалось? Н.Хомский пишет: «В первые послевоенные годы США поддерживали диверсионные группы, созданные Гитлером на Украине и в Восточной Европе. В этом им помогали такие люди, как Рейнхард Гелен, начальник военной разведки нацистов на Восточном фронте, который был назначен ЦРУ руководителем служб шпионажа Западной Германии. Ему было поручено создать „секретную армию“ из тысяч членов СС, которая должна была помочь группам, действовавшим внутри Советского Союза. Это настолько не вяжется со здравым смыслом, что один очень хорошо информированный специалист по международным делам из газеты „Бостон глоб“, осуждая тайную поддержку США красным кхмерам, привел как верх абсурда такую аналогию: „Это все равно как если бы США подмигивали бы подпольному движению нацистов, которое боролось против Советов в 1945 г.“. Но именно это делали США в начале 50-х годов — и не ограничиваясь тем, чтобы только подмигивать!». Стереотип «нельзя помогать врагу союзника» не только защищал ЦРУ от разоблачения в начале 50-х годов, но даже затруднял, по аналогии, разоблачение в 70-е годы.
Антисоветский и антикоммунистический (на деле антирусский) стереотип так силен, что он действует и через много лет после развала СССР и прихода к власти в России антикоммунистов. Вот, в 1996 г. в Австрии обнаружили массовые захоронения расстрелянных людей. Жадное до трупов телевидение с ханжескими предупреждениями («сцена, которую мы покажем, слишком тяжела для восприятия») во всех деталях показало извлечение останков, чуть ли не внутрь черепов свои камеры засовывали. От двух до трех тысяч трупов в одной яме. Кто же расстрелял австрийцев? Само собой, русские. Обозреватель испанской газеты «Паис» пишет с сарказмом: «Русские продолжают быть убийцами по своей природе, такова уж их раса — убивают чеченцев и вообще кого попало. Они такие плохие, потому что были коммунистами? Или они были коммунистами, потому что такие плохие?». И далее сообщает, что вышел конфуз — русские до тех мест в Австрии не дошли. Значит, эти бедные останки принадлежат заключенным какого-нибудь концлагеря, которых нацисты вывезли и расстреляли, чтобы замести следы. Вот ведь гады! Опять конфуз — во всех черепах здоровые крепкие зубы, следы хорошего питания. Да и остатки тряпок явно офицерские. Никак не могли быть изможденными узниками. Нашелся умный историк, объяснил: это останки австрийских офицеров, расстрелянных Наполеоном. Но археологи над ним посмеялись — не тот культурный слой, не тот возраст останков. Наконец, промелькнуло мало кем замеченное сообщение, что эти массовые расстрелы — дело рук добрых янки, и всякие упоминания об этом событии исчезли. Не укладывается в стереотип! Если бы советские войска были в той зоне Австрии, то никакой проблемы вообще бы не возникло, никто бы ничего не расследовал и не сомневался. Сам Горбачев и Ельцин тут же признали бы.
Эффективная программа по созданию стереотипа была проведена в западной прессе и на телевидении во время войны в Боснии. Она получила название «сатанизация сербов». Если во времена Рейгана идеологи ввели в обиход понятие «империя зла», то это хотя бы формально увязывалось с коммунизмом. Теперь же «исчадием ада» назван довольно большой народ в целом, как этническая общность82.
Кампания 1993-95 гг, по сатанизации сербов в западной прессе была большим экспериментом по манипуляции сознанием западного обывателя. Были опубликованы и важные статьи, посвященные «сатанизации» сербов как технологии. Главный вывод: если непрерывно и долго помещать слово «серб» в отрицательный контекст (просто включать в описание страшных событий и в окружение неприятных эпитетов), то у телезрителей, независимо от их позиции, возникает устойчивая неприязнь к сербам. Кроме того, надо, разумеется, не давать доступа к телекамере никому из сербов — любая разумная человеческая речь (даже на постороннюю тему) снимает наваждение.
Как показатель того, что неприязнь к сербам была создана, приводилось два события и реакция на них общественного мнения (хотя подобных событий было немало). Первое — обнаружение войсками ООН на территории Сербской Краины, занятой хорватами, массовых захоронений мирных сербских жителей, убитых боевиками в ходе операции «Гроза»83. Похожие и даже гораздо меньшие преступления сербов вызывали в то время на Западе бурную реакцию и часто бомбардировки. В данном случае реакции не было никакой. Социологи зафиксировали наличие в общественном мнении устойчивого двойного стандарта.
Второе событие — обнародование в начале 1996 г. того факта, что США переправили боснийским мусульманам оружия на 300 млн. долларов, которые дала Саудовская Аравия. В нарушение эмбарго ООН, которое именно американцы должны были охранять. Эти тайные поставки оружия начались уже при Буше — для подготовки войны в Боснии, но развернулись при Клинтоне. Поставки велись через Хорватию, которая в уплату за соучастие получила половину оружия. Иногда, при необходимости, совершались секретные ночные авиарейсы с оружием в Туслу, к Изетбеговичу. Если бы вскрылся факт нарушения эмбарго в пользу сербов, это повлекло бы огромный международный скандал и репрессии против сербов — с одобрения всей западной публики. В данном же случае — ничего. Стереотип работал.
Хорошо разработана технология «создания» политиков с опорой на стереотипы. Жаргонное слово «раскрутка» обозначает целую систему методов продвижения на высшие уровни политики людей независимо от их личных качеств или уже имеющейся популярности. Одним из сложных стереотипов является имидж — специально выстроенный в ходе целой программы действий стереотипный образ политика или общественного деятеля. Как пишут в учебниках, в имидже «главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно». То есть, имидж должен соответствовать активным ожиданиям людей — активным стереотипам массового сознания84.
Составитель речей Никсона в его избирательной кампании 1968 г. Р.Прайс писал: «Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата». На самом деле СМИ лишь распространяют, внедряют в сознание образ, разработанный специалистами. Они выбирают главные черты этого образа или исходя из уже готовых и «разогретых» стереотипов массового сознания, или, если позволяет время и средства, предварительно видоизменяют, достраивают и усиливают нужные стереотипы.
Широкую известность получили кампании по созданию Рейгана и Тэтчер из «материала», который, казалось бы, никак не позволял надеяться на успех. В известном смысле эти операции и последующее эффективное выполнение искусственно созданными политиками программы теневых правящих кругов («неолиберальная волна») стали переломным моментом в истории. Они с полной очевидностью показали, что всякие демократические иллюзии себя исчерпали. В «демократическом» западном обществе политики создаются и действуют независимо от интересов и даже настроений основной массы избирателей.
Однако классической операцией, завершившей разработку технологии «раскрутки» было не продвижение Рейгана или Тэтчер, а избирательная кампании в сенат США «самодельного миллионера» М.Шаппа в 1966 г. Для нас она интересна тем, что была взята за основу для «создания» Ельцина.
Шаппа продвигал видный специалист по политической рекламе президент американской ассоциации политических консультантов и владелец крупной рекламной фирмы Дж.Нейполитен. Шапп — энергичный делец, начавший в 1948 г. с 500 долларами производство телевизионных антенн и к 60-м годам разбогатевший до 12 млн. долларов. За продвижение его в сенат он предложил Нейполитену 35 тыс. долларов и средства на эксперименты с рекламой. Изучив объективные данные, манипулятор составил неутешительный портрет: «1. Шапп не известен избирателям. 2. Шапп — еврей (это не послужит поводом для поражения, но и не поможет на выборах). 3. Разведен и женат вторично. 4. Не обладает внушительной внешностью. Он невысок ростом, сутул и, когда улыбается, морщит нос, как кролик; далеко не лучший оратор. Он тянет фразу, вместо того чтобы поставить точку и резко ее оборвать. У него нет опоры в какой-либо организации».
Нейполитен взялся — не столько ради денег, сколько для отработки технологии. Изучив обстановку, он выбрал главный лозунг кампании — «Человек против Машины». Была разработана легенда о противоборстве Шаппа с «аппаратом» — боссами демократической партии, от которой шел Шапп.
Был сделан получасовой игровой, но имитирующий документальность, телефильм. За мишень для манипуляции было взято «общечеловеческое» чувство недоверия и недоброжелательства к номенклатуре и бюрократии. Фактически о Шаппе вообще не было речи, ролик просто эффективно разжигал антиноменклатурный психоз. Шапп лишь представал Человеком, бросившим вызов Машине. В Пенсильвании, где избирался Шапп, за несколько дней перед выборами фильм был показан по телевидению 35 раз (накануне выборов 10 раз). Шапп победил на предварительных выборах, хотя никто из экспертов не допускал такой возможности.
Хотя Шапп проиграл второй тур (как и кандидат в президенты Х.Хэмфри, кампанию которого также вел Нейполитано), полученные в ходе этого эксперимента данные, особенно в отношении телевидения, расширили возможности манипуляции. Для нас интересно подчеркнуть, что на антиноменклатурной волне можно продвинуть абсолютно непригодного по всем показателям человека. А если у него есть и положительные качества (например, высок ростом) и ему помогает сама номенклатура, то успех манипуляции гарантирован.
Для Ельцина был выбран и создан имидж «борца с номенклатурой». Для этого не существовало никакого «реального» материала — ни в биографии, ни в личных взглядах Ельцина. Он сам был едва ли не самым типичным продуктом «номенклатурной культуры». Тем не менее, за весьма короткий срок и с небольшим набором примитивных приемов (поездка на метро, визит в районную поликлинику, «Москвич» в качестве персонального автомобиля) имидж был создан и достаточно прочно вошел в массовое сознание. Даже после 1992 г., когда Ельцин в быту и в повадках открыто продемонстрировал крайнее выражение номенклатурного барства, в массовом сознании не возникло ощущения несовместимости двух образов.
Глава 7. Чувства
§ 1. Эмоциональное воздействие как предпосылка манипуляции
Столь же важным, как мышление, объектом для манипуляции является сфера чувств. Возможно даже, что это — главная или по крайней мере первая сфера, на которую направлено воздействие. Во всяком случае, чувства более подвижны и податливы, а если их удается «растрепать», то и мышление оказывается более уязвимым для манипуляции. Можно сказать, что в большой манипуляции сознанием игра на чувствах — обязательный этап. Основатель учения о манипуляции сознанием массы Г.Ле Бон писал: «Массы никогда не впечатляются логикой речи, но их впечатляют чувственные образы, которые рождают определенные слова и ассоциации слов».
Чувственная ступень отражения стоит ближе к внешнему миру, чем мышление, и реагирует быстрее, непосредственнее. Поэтому ее легче «эксплуатировать». Дизраэли сказал даже: «То, что называют общественным мнением, скорее заслуживает имя общественных чувств». Если же надо в чем-то убедить массу, то этот процесс может быть начат только с воздействия на эмоции — на освоение логической аргументации масса не пожелает тратить ни усилий, ни времени85. Вот общий вывод социодинамики культуры: «Толпу убеждают не доводами, а эмоциями. Фактически всякая аргументация опирается на латентные структуры сообщения. Эти структуры носят логический характер лишь в случае сообщений, так или иначе связанных с наукой» (А.Моль). Ницше выразил эту мысль афористично: отношения ума и сердца напоминают любовь, за их соитием следует беременность, причем сердце — мужчина, а ум — женщина.
Кроме того, в области чувств легче создать «цепную реакцию» — заражение, эпидемию чувств. Ле Бон много писал о податливости внушению как общем свойстве толпы: «Первое формулированное внушение тотчас же передается вследствие заразительности всем умам, и немедленно возникает соответствующее настроение». Здесь издавна известны явления, которых нет в индивидуальной психике — подражание, стихийное распространение массового чувства. Уже в средние века были подробно описаны возникавшие стихийно эпидемии массового чувства, доходившего до уровня истерии или мании. Так, в 1266 г. Италию охватила эпидемия самобичевания, по большой части Европы в 1370 г. распространилась «танцевальная» эпидемия, позже во Франции — мания конвульсионеров, а в Голландии — мания тюльпанов (за луковицу хорошего тюльпана отдавали богатый дом или корабль). Массовые эпидемии чувств наблюдались в годы установления власти фашизма в Германии.
Поэтому общей принципиальной установкой в манипуляции массовым сознанием является предварительное «раскачивание» эмоциональной сферы. Главным средством для этого служит создание или использование кризиса, аномальной ситуации, оказывающей сильное воздействие на чувства. Это может быть крупная технологическая катастрофа, кровавое насилие (акция террористов, преступника-маньяка, религиозный или национальный конфликт), резкое обеднение больших групп населения, крупный политический скандал и т.д.
Особенно легко возбудить те чувства, которые в обыденной морали считаются предосудительными: страх, зависть, ненависть, самодовольство. Вырвавшись из-под власти сознания, они хуже всего поддаются внутреннему самоконтролю и проявляются особенно бурно. Менее бурно, но зато более устойчиво проявляются чувства благородные, которые опираются на традиционные положительные ценности. В манипуляции эффективно используется естественное чувство жалости и сочувствия к слабому, беззащитному. В очень многих ситуациях пассивный манипулятор — тот, кто подчеркивает свою слабость, неспособность и даже нежелание управлять — оказывается важнейшей фигурой в программе манипуляции. Такую роль играл в годы перестройки А.Д.Сахаров (а также фигуры типа Зиновия Гердта). Они не заменяют активных и жестких манипуляторов, но резко ослабляют психологическую защиту людей.
Для манипуляции сознанием годятся любые чувства — если они помогают хоть на время отключить здравый смысл. Но начинают манипуляторы всегда раскачивать те чувства, которые уже «актуализированы» в общественном сознании. Американский социолог Г.Блумер в работе «Коллективное поведение» пишет: «Функционирование пропаганды в первую очередь выражается в игре на эмоциях и предрассудках, которыми люди уже обладают». Вспомним, как «раскачивали» в советском человеке уязвленное чувство справедливости. Задумаемся над очевидным фактом: советский человек стал испытывать почти ненависть к номенклатуре — за то, что она пользовалась «льготами и привилегиями». На этой почве и произошло сотворение Ельцина как временного кумира. А сегодня тот же человек, который громил номенклатуру, равнодушно взирает на воров и, которые его обобрали и нагло демонстрируют свое неправедное богатство. Не прощалась черная «Волга» секретаря райкома, но не колет глаз белый «мерседес» директора АО, хотя бы это был тот же самый бывший секретарь райкома.
Лишь слегка затронем совершенно аналогичный, но очень тяжелый вопрос — кровопролитие. В августе 1991 г. трое юношей погибли при попытке поджога армейских БТР. И хотя никто на этих юношей или на вождей демократии не нападал, их смерть всколыхнула массу людей. Это было воспринято как зверское преступление режима коммунистов. В октябре 1993 г. режим «демократов» устраивает несусветное побоище совершенно непропорциональных масштабов, с множеством явных преступлений против морали и элементарных прав гражданина — и практически никакого возмущения «среднего» человека. В чем тут дело?
Очевидно, что речь не идет о рациональных расчетах. Значит, дело не в ошибочном выборе и не в социальных интересах, а в глубоко уязвленном чувстве. Оставим в стороне вопрос технологии — как удалось уязвить чувство советского человека вопреки его разуму. Ведь уже ясно (хотя люди стыдятся это признать), что льготы и привилегии, которые двадцать лет занимали ум кухонного демократа — миф. Хонеккер предстал коррумпированным чудовищем, когда интеллигенция ГДР узнала, что у него на даче есть бассейн. Размером 10 метров! Сбежавшая в Испанию сотрудница балета Кубы с ужасом рассказывала на круглом столе на телевидении о царящей при Кастро социальной несправедливости: в центральной больнице Гаваны больных из номенклатуры кладут в отдельный зал, куда не попасть простому рабочему. Все так и ахнули. Хотя именно в этот день газеты сообщили, что один из директоров одного из сотни банков Испании не явился на разбирательство какого-то дела, т.к. отбыл на консультацию к врачу в Нью-Йорк на собственном самолете.