Страница:
Сценарий 1
Какое введение более эффективно захватило бы ваше внимание? Я думаю, второе. Оно свободно от профессионального жаргона и, отвечая на один главный вопрос, дает аудитории повод слушать дальше.
Большими специалистами по составлению ответа на один главный вопрос являются репортеры. Обратите внимание на описания продуктов в ведущих деловых газетах и журналах. Статьи пишутся так, чтобы читатели их поняли и могли на их основании действовать. Например, в январе 2009 года Cisco Systems объявила, что собирается сделать большой рывок в сторону рынка серверов, на котором доминируют такие монстры, как IBM, HP и Dell. Их продуктом будет сервер с программой виртуализации. Правда, что такое эта виртуализация, объяснить очень трудно. Wikipedia определяет серверную виртуализацию как «метод разбиения физического сервера на множество серверов таким образом, чтобы каждый имел внешние признаки и возможности, предназначенные для запуска своей собственной выделенной машины». Поняли? Я – нет. Эшли Вэнс из New York Times подошла к этому немного по-другому: «Компьютеры с виртуализацией позволяют компаниям запускать на каждом компьютере сразу несколько бизнес-приложений вместо одного, тем самым позволяя экономить на электричестве, заставляя компьютеры трудиться на полную катушку, давая возможность обойтись одним компьютером там, где раньше работали несколько».
Разница между этими определениями состоит в том, что Вэнс ответила на один вопрос, крутящийся в мозгу читателей: «А что эта самая виртуализация даст лично мне?». В этом случае она определила свою аудиторию как инвесторов, людей, принимающих решения в области IT, и руководителей бизнеса, которых волнуют именно такие вопросы.
Ваши слушатели спрашивают себя: «Что в этом есть для меня?» Если ваш продукт поможет вашим клиентам заработать денег – скажите им об этом. Если он поможет им сэкономить деньги – скажите им об этом. Если он поможет им легче и быстрее выполнить какую-нибудь сложную задачу – скажите им об этом. Скажите им обо всем этом сразу, повторяйте это чаще и выражайтесь как можно яснее. Джобс никогда не заставляет людей угадывать. Задолго до того, как приступить к объяснению, какая технология лежит в основе его продукта, он объясняет, как этот продукт изменит опыт общения слушателей с предлагаемым компьютером, плеером, телефоном.
В табл. 2.1 приведен обзор некоторых других примеров того, как Джобс продает преимущества новых продуктов.
Таблица 2.1. Джобс продает преимущества
Ваша аудитория не будет волноваться о вашем продукте. Люди волнуются о самих себе. Как говорит бывший сотрудник Apple и миссионер Mac Гай Кавасаки, «сущность миссионерства состоит в том, чтобы пылко показывать людям, как вы можете вместе делать историю. Миссионерство не имеет ничего общего с денежными потоками, чистой прибылью или совместным маркетингом. Это самая чистая и самая неистовая форма продажи, поскольку она состоит в продаже мечты, а не осязаемого объекта». Продавайте мечту, а не продукт.
Директору на заметку
Сцена 3
«Поле искривления реальности»
Делайте то, что вам нравится
Поиск своего главного предназначения
Самые счастливые парни на планете
Сплотите людей в движении к лучшему будущему
Посетитель: Здравствуйте, я ищу ноутбук небольшого веса, быстрый, с DVD.Сценарий 2
Продавец: Вам надо обратить внимание на Intel Core 2 Duo.
Посетитель: Хорошо. Правда, я никогда не слышал, чтобы Intel производил компьютеры.
Продавец: Ну так он их и не производит.
Посетитель: Простите, мы сейчас о чем говорим?
Продавец: О двухъядерном процессоре Intel, имеющем два производительных ядра, которые могут одновременно обрабатывать данные с большой скоростью.
Посетитель: Спасибо. Где тут выход?
Скорее всего, посетитель в этом сценарии поищет компьютер где-нибудь в другом месте. Хотя продавец проявил замечательную техническую подкованность, его собеседнику пришлось бы выполнить большую работу, чтобы понять, как новая система может сделать его жизнь лучше. Мозг (об этом мы расскажем позднее) – весьма ленивый кусок плоти и старается по возможности энергию не тратить. Лучший способ потерять аудиторию – заставить ее мозги напряженно работать. У посетителя есть один, и только один вопрос. Продавец же на него отвечать не собирается и, мало того, демонстрирует равнодушие и даже высокомерие. Давайте попробуем еще раз. На этот раз продавец решил запустить своего «внутреннего Стива Джобса».
Продавец: Здравствуйте, могу я вам помочь?CEO согласился пересмотреть вступление. Он решил, что подойдет к краю сцены, попросит всех достать свои сотовые телефоны и скажет: «Наша компания производит программное обеспечение, которое помогает создавать микросхемы, находящиеся в ваших телефонах. Поскольку эти микросхемы становятся все меньше и дешевле, то и ваши телефоны становятся меньше, они могут дольше работать от одной зарядки, играть музыку и показывать видео – и все это благодаря нашей технологии, которая находится за кулисами этого процесса».
Посетитель: Да. Я ищу ноутбук небольшого веса, быстрый, с DVD.
Продавец: У нас отличный выбор небольших и шустрых ноутбуков. Вы задумывались о системе с процессором Intel Core 2 Duo?
Посетитель: Да как-то не особенно. Что это такое?
Продавец: Представьте, что процессор – мозг вашего компьютера.
С этим процессором ваш компьютер будет иметь сразу два мозга. Для вас это означает, что вы можете делать кучу дел и развлекаться одновременно. Например, вы можете закачивать музыку и одновременно проводить полную проверку на вирусы в фоновом режиме – и ваша система совершенно не будет тормозить. Ваши рабочие программы будут загружаться намного быстрее, вы сможете работать над множеством документов одновременно, ваш DVD будет работать без остановок, и время работы от батарей будет намного больше. И к тому же у них отличные мониторы.
Посетитель: Отлично. Скорее покажите мне такие компьютеры!
В этом сценарии продавец говорит на простом языке, использует осязаемые примеры, чтобы показать, насколько продукт подходит посетителю, и отвечает на один вопрос, который только и волнует посетителя: «Какое мне дело до этого процессора?». Розничные организации, обучающие своих продавцов описывать свои товары именно таким образом, вырвутся на корпус вперед конкурентов. Кстати, одна такая розничная организация уже работает именно так – это Apple. В ее магазинах вас встретят энтузиасты, которые с удовольствием расскажут вам, как продукты Apple сделают вашу жизнь лучше.
Какое введение более эффективно захватило бы ваше внимание? Я думаю, второе. Оно свободно от профессионального жаргона и, отвечая на один главный вопрос, дает аудитории повод слушать дальше.
Большими специалистами по составлению ответа на один главный вопрос являются репортеры. Обратите внимание на описания продуктов в ведущих деловых газетах и журналах. Статьи пишутся так, чтобы читатели их поняли и могли на их основании действовать. Например, в январе 2009 года Cisco Systems объявила, что собирается сделать большой рывок в сторону рынка серверов, на котором доминируют такие монстры, как IBM, HP и Dell. Их продуктом будет сервер с программой виртуализации. Правда, что такое эта виртуализация, объяснить очень трудно. Wikipedia определяет серверную виртуализацию как «метод разбиения физического сервера на множество серверов таким образом, чтобы каждый имел внешние признаки и возможности, предназначенные для запуска своей собственной выделенной машины». Поняли? Я – нет. Эшли Вэнс из New York Times подошла к этому немного по-другому: «Компьютеры с виртуализацией позволяют компаниям запускать на каждом компьютере сразу несколько бизнес-приложений вместо одного, тем самым позволяя экономить на электричестве, заставляя компьютеры трудиться на полную катушку, давая возможность обойтись одним компьютером там, где раньше работали несколько».
Разница между этими определениями состоит в том, что Вэнс ответила на один вопрос, крутящийся в мозгу читателей: «А что эта самая виртуализация даст лично мне?». В этом случае она определила свою аудиторию как инвесторов, людей, принимающих решения в области IT, и руководителей бизнеса, которых волнуют именно такие вопросы.
Ваши слушатели спрашивают себя: «Что в этом есть для меня?» Если ваш продукт поможет вашим клиентам заработать денег – скажите им об этом. Если он поможет им сэкономить деньги – скажите им об этом. Если он поможет им легче и быстрее выполнить какую-нибудь сложную задачу – скажите им об этом. Скажите им обо всем этом сразу, повторяйте это чаще и выражайтесь как можно яснее. Джобс никогда не заставляет людей угадывать. Задолго до того, как приступить к объяснению, какая технология лежит в основе его продукта, он объясняет, как этот продукт изменит опыт общения слушателей с предлагаемым компьютером, плеером, телефоном.
В табл. 2.1 приведен обзор некоторых других примеров того, как Джобс продает преимущества новых продуктов.
Таблица 2.1. Джобс продает преимущества
Ни у кого нет времени слушать выступление, в котором ничего не говорится о выгодах. Если вы внимательно понаблюдаете за Джобсом, то увидите, что он продает не продукты. Он продает мечту о лучшем будущем. Когда Apple запускал iPhone в начале 2007 года, репортер CNBC Джим Голдман спросил Джобса: «Почему iPhone так важен для Apple?» Джобс не стал пускаться в рассуждения о цене акций Apple или о доле рынков. Вместо этого он предложил свое ви́дение лучшего опыта: «Я думаю, iPhone может изменить всю телефонную индустрию и дать нам то, что намного важнее в смысле совершения телефонных звонков и организации списка наших контактов. Еще в него интегрирован наилучший из iPod, которые мы только делали. Это настоящий Интернет у вас в кармане – с настоящим браузером, электронной почтой и лучшей реализацией Google Maps. iPhone позволяет иметь все это в одном устройстве, к тому же им в десять раз проще пользоваться». Обратите внимание, что Джобс объясняет «почему» прежде, чем объяснить «как».Избегайте самовлюбленных, шумных убийц времени
Отвечайте на один вопрос во всех своих маркетинговых материалах, будь то веб-сайт, слайды для презентации или пресс-релизы. Интересно, что это правило чаще всего нарушают именно те, кто должен знать его лучше всех, – профессионалы в области отношений с общественностью. Большинство пресс-релизов – самовлюбленные, наполненные шумом убийцы времени. Осталось ничтожное количество людей, которые читают пресс-релизы, потому что эти материалы не могут ответить на один вопрос, который важен для репортера больше всего: «Как это касается моих читателей?» Будучи журналистом, я видел тысячи пресс-релизов и могу припомнить всего несколько, которые рассказывали бы хоть какую-нибудь историю. С этим соглашаются большинство журналистов. Огромное количество пресс-релизов фокусируется на корпоративных изменениях (прием и увольнение руководителей, разработка новых логотипов, переезд в новые офисы и т. д.), которые не волнуют почти никого за пределами этих корпораций. Но даже те люди, которым это бывает интересно, очень редко могут что-то понять из этих текстов. Прочитайте несколько пресс-релизов за день, и я ручаюсь, что вы не сможете объяснить, для кого они предназначены и кого могут заинтересовать.
Я сейчас взял несколько пресс-релизов, выпущенных за последний час. Большинство из них нарушают главный и фундаментальный закон убедительности.
«ААА Industries объявила сегодня, что она подписала эксклюзивное соглашение о дистрибуции с BBB. По условиям этого соглашения BBB будет эксклюзивным национальным дистрибьютором производимой AAA присадки к дизельному топливу». Вы серьезно? При чем тут я? Меня бы, наверное, заинтересовало, какие выгоды получат от вашего эксклюзивного соглашения о дистрибуции водители или хотя бы акционеры AAA и BBB. Но в данном пресс-релизе нет на это даже намека.
«CCC была названа журналом Pizza Marketplace лучшей пиццерийной сетью года». Дальше в пресс-релизе говорится, что этой чести компания была удостоена за постоянную работу с прибылью, рост продаж в течение шести кварталов и в связи с приходом новой команды руководителей. Я бы сам побежал в эту пиццерию, если бы, например, в связи с получением такой выдающейся награды клиентам была предложена специальная скидка. Но в пресс-релизе не говорится вообще ничего о том, чем эта сеть отличается от тысяч других. Этот пресс-релиз относится к категории «а вот и мы» – полностью бессмысленных для всех за пределами нескольких директорских кабинетов.
«DDD объявила о добавлении “Ежегодного отчета о рынке сталепроката Китая и о прогнозах его развития на следующий год” к другим своим предложениям». Замечательно! Я уверен, что миллионы людей по всему миру просто заждались этого отчета! А если серьезно, чтобы возникло желание дочитать этот пресс-релиз до конца, надо было открыть его каким-нибудь любопытным фактом из самого отчета. Но ведь это означало бы, что интересы читателей стоят на первом месте, а, к сожалению, большинство PR-профессионалов, которые пишут такие пресс-релизы, почему-то уверены, что они предназначены для журналистов.
«EEE сегодня объявила, что F.F.F. назначен ее президентом и CEO с 1 января следующего года. F.F.F. заменит G.G.G., который ушел с поста президента и CEO в августе нынешнего года». Еще из пресс-релиза можно узнать, что у нового CEO есть 32-летний опыт работы в отрасли коммунального снабжения и что уже двадцать лет он живет на большом острове. Как замечательно! Вы начали ощущать теплые чувства к новому CEO? Вот еще одна упущенная возможность установить связь с инвесторами и потребителями компании! Если бы пресс-релиз начинался с описания хотя бы одного дела, которое новый CEO планирует осуществить немедленно, чтобы улучшить качество услуг компании, текст был бы намного более интересным и достойным новостей.
Подавляющее большинство пресс-релизов оказываются неспособными вызвать хоть чей-нибудь интерес, потому что они не отвечают на один вопрос, который больше всего волнует читателей. Пожалуйста, не делайте такой ошибки в ваших презентациях, выступлениях и маркетинговых материалах.
Ваша аудитория не будет волноваться о вашем продукте. Люди волнуются о самих себе. Как говорит бывший сотрудник Apple и миссионер Mac Гай Кавасаки, «сущность миссионерства состоит в том, чтобы пылко показывать людям, как вы можете вместе делать историю. Миссионерство не имеет ничего общего с денежными потоками, чистой прибылью или совместным маркетингом. Это самая чистая и самая неистовая форма продажи, поскольку она состоит в продаже мечты, а не осязаемого объекта». Продавайте мечту, а не продукт.
Директору на заметку
– Спросите себя: «Какое дело моему слушателю до этой идеи/информации/продукта/услуги?» Если вы хотели бы, чтобы ваш слушатель вынес из разговора только одну идею, то что это за идея? Фокусируйтесь на продаже выгод, стоящих за продуктом.
– Донесите до слушателя эту идею максимально ясно, повторите ее как минимум дважды во время разговора или выступления. Исключите пустые слова и профессиональный жаргон, чтобы улучшить ясность вашего сообщения.
– Убедитесь, что эта главная идея последовательно используется во всех ваших маркетинговых материалах, включая пресс-релизы, сайт и презентации.
– Донесите до слушателя эту идею максимально ясно, повторите ее как минимум дважды во время разговора или выступления. Исключите пустые слова и профессиональный жаргон, чтобы улучшить ясность вашего сообщения.
– Убедитесь, что эта главная идея последовательно используется во всех ваших маркетинговых материалах, включая пресс-релизы, сайт и презентации.
Сцена 3
Создайте мессианское чувство предназначения
Мы здесь для того, чтобы оставить свой след во вселенной.
Стив Джобс
Шикарное даже по меркам Нью-Йорка жилое здание Сан-Ремо расположено на Семьдесят пятой улице. Из его окон открывается замечательная панорама Центрального парка. Список жильцов этого дома можно читать как справочник «Кто есть кто» современной культуры: Тайгер Вудс, Деми Мур, Дастин Хоффман, Боно. Однажды там появился и один молодой человек, имеющий миссию, – Стив Джобс.
В 1983 году Джобс агрессивно «обхаживал» тогдашнего президента PepsiCo Джона Скалли. Apple отчаянно нуждался в человеке с таким маркетинговым и управленческим опытом, которым обладал Скалли. Но, несмотря на весь шарм Джобса, Скалли не собирался переходить в Apple. Предлагаемая ему позиция требовала переезда на Западное побережье вместе с семьей, и зарплата предлагалась меньшая, чем хотел Скалли. Нужна была всего одна фраза, которая преобразила бы Apple, изменила траекторию карьеры Скалли и начала удивительный путь Джобса – от вундеркинда до неудачника, потом до героя и, наконец, до легенды. В своей книге «Одиссея» («Odyssey») Скалли вспоминает разговор, который привел его к решению принять предложение о новой работе. Этот разговор со временем вошел в историю корпоративной Америки.
Как пишет Скалли, «мы стояли на балконе, выходящем на реку Гудзон, когда Джобс наконец спросил меня напрямую: “Вы собираетесь переходить в Apple?” – “Стив, – сказал я, – мне на самом деле нравится то, что вы делаете. Это просто замечательно, это захватывающе. Но в моем участии нет никакого смысла. Стив, я бы с удовольствием помог вам в качестве советника, но я не думаю, что могу перейти в Apple”».
Скалли пишет, что Джобс опустил голову и некоторое время смотрел с балкона на землю. Потом он поднял голову и произнес фразу, прозвучавшую как вызов, который с тех пор стал неотступно преследовать Скалли: «Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?» Этот вопрос был похож на хороший удар кулаком в живот.
В 1983 году Джобс агрессивно «обхаживал» тогдашнего президента PepsiCo Джона Скалли. Apple отчаянно нуждался в человеке с таким маркетинговым и управленческим опытом, которым обладал Скалли. Но, несмотря на весь шарм Джобса, Скалли не собирался переходить в Apple. Предлагаемая ему позиция требовала переезда на Западное побережье вместе с семьей, и зарплата предлагалась меньшая, чем хотел Скалли. Нужна была всего одна фраза, которая преобразила бы Apple, изменила траекторию карьеры Скалли и начала удивительный путь Джобса – от вундеркинда до неудачника, потом до героя и, наконец, до легенды. В своей книге «Одиссея» («Odyssey») Скалли вспоминает разговор, который привел его к решению принять предложение о новой работе. Этот разговор со временем вошел в историю корпоративной Америки.
Как пишет Скалли, «мы стояли на балконе, выходящем на реку Гудзон, когда Джобс наконец спросил меня напрямую: “Вы собираетесь переходить в Apple?” – “Стив, – сказал я, – мне на самом деле нравится то, что вы делаете. Это просто замечательно, это захватывающе. Но в моем участии нет никакого смысла. Стив, я бы с удовольствием помог вам в качестве советника, но я не думаю, что могу перейти в Apple”».
Скалли пишет, что Джобс опустил голову и некоторое время смотрел с балкона на землю. Потом он поднял голову и произнес фразу, прозвучавшую как вызов, который с тех пор стал неотступно преследовать Скалли: «Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?» Этот вопрос был похож на хороший удар кулаком в живот.
«Поле искривления реальности»
Скалли был свидетелем того, что вице-президент Apple Бад Триббл однажды описал как «поле искривления реальности» – способность убедить любого практически в чем угодно. Многие люди не могут противостоять этому магнетическому притяжению и следуют вслед за Джобсом в обетованную землю (ну или хотя бы в магазин за следующим крутым iPod).
Очень немногим людям удается вырваться из плена харизмы Джобса, основанной на страстном отношении к продуктам Apple. Очевидцы говорят, что в манере речи Джобса, в излучаемом им энтузиазме есть нечто особенное, что захватывает всех, кто его слушает, и не отпускает до конца его выступления. Даже журналисты, которые имеют (или вырабатывают) иммунитет к подобным гравитационным силам, не могут избежать его влияния. Редактор Wired.com Леандр Кани интервьюировал биографа Джобса Алана Дойчмана, который так описал встречу с Джобсом: «Он часто называет вас по имени. Он смотрит вам прямо в глаза с пристальностью лазера. Его взгляд обладает гипнотической силой, как у лучших киноактеров. Но то, что на самом деле увлекает вас за ним, – это какой-то особый ритм речи и неподдельный энтузиазм, который он выражает по отношению к предмету разговора. Это по-настоящему заразительно».
Очень немногим людям удается вырваться из плена харизмы Джобса, основанной на страстном отношении к продуктам Apple. Очевидцы говорят, что в манере речи Джобса, в излучаемом им энтузиазме есть нечто особенное, что захватывает всех, кто его слушает, и не отпускает до конца его выступления. Даже журналисты, которые имеют (или вырабатывают) иммунитет к подобным гравитационным силам, не могут избежать его влияния. Редактор Wired.com Леандр Кани интервьюировал биографа Джобса Алана Дойчмана, который так описал встречу с Джобсом: «Он часто называет вас по имени. Он смотрит вам прямо в глаза с пристальностью лазера. Его взгляд обладает гипнотической силой, как у лучших киноактеров. Но то, что на самом деле увлекает вас за ним, – это какой-то особый ритм речи и неподдельный энтузиазм, который он выражает по отношению к предмету разговора. Это по-настоящему заразительно».
Делайте то, что вам нравится
Дойчман говорит, что «фактором икс» Стива Джобса является манера его речи. Но что именно в этой манере так притягивает людей? Джобс говорит страстно, с энтузиазмом и энергией, и не скрывает источник этой страстности: «Вам надо найти то, что вы любите. Работа занимает бо́льшую часть вашей жизни, и единственный способ получать от нее истинное удовлетворение – делать то, что вы сами считаете отличной работой. А единственный способ сделать отличную работу – любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли этого, продолжайте искать. Не останавливайтесь».
У каждого из нас есть уникальное предназначение. Некоторые люди, подобно Джобсу, находят это предназначение в раннем возрасте. Некоторые не находят никогда, захваченные гонкой «не отстать от соседей». Один из гарантированных способов потерять свое предназначение – это гоняться за деньгами с целью погони за деньгами. Джобс стал миллиардером и выдающимся коммуникатором потому, что он следовал велениям своего сердца и делал то, чем был искренне увлечен. Деньги, наверняка считал он, придут сами.
У каждого из нас есть уникальное предназначение. Некоторые люди, подобно Джобсу, находят это предназначение в раннем возрасте. Некоторые не находят никогда, захваченные гонкой «не отстать от соседей». Один из гарантированных способов потерять свое предназначение – это гоняться за деньгами с целью погони за деньгами. Джобс стал миллиардером и выдающимся коммуникатором потому, что он следовал велениям своего сердца и делал то, чем был искренне увлечен. Деньги, наверняка считал он, придут сами.
Поиск своего главного предназначения
Каково ваше главное предназначение? Как только вы его найдете, поделитесь этим открытием со всеми с максимальным энтузиазмом. Одно из самых глубоких переживаний в моей карьере журналиста было связано с интервью с миллионером Крисом Гарднером. В восьмидесятые годы двадцатого века он устроился на неоплачиваемую стажировку, чтобы стать биржевым брокером. В то время он был бездомным и ночи проводил в метро. При этом ему надо было заботиться о двухлетнем сыне. Спать им приходилось вдвоем на полу. Каждое утро Гарднер надевал свой единственный костюм, оставлял сына в бесплатном дневном детском саду и шел на занятия. Гарднер окончил учебу первым учеником, стал брокером и заработал многие миллионы долларов. Для колонки в BusinessWeek я спросил его: «Мистер Гарднер, откуда вы взяли силы для того, чтобы преодолеть все это?» Он ответил так, что я помню эти слова до сих пор: «Найдите то, что вы любите больше всего, и вы будете подгонять восход солнца, чтобы скорее встать и заняться любимым делом».
В документальном фильме PBS «Триумф ботаников» («Triumph of the Nerds») Джобс говорит: «В возрасте двадцати трех лет я уже стоил миллион долларов, в двадцать четыре года – больше десяти миллионов, а в двадцать пять – более сотни миллионов. Но меня это не волновало, потому что все, что я делал, я делал не ради денег». Именно в последней фразе заключен секрет разницы между выдающимся выступающим и тем, кто остается посредственным всю свою жизнь. Джобс однажды сказал, что статус самого богатого на кладбище его не интересует. Его интересует возможность, отходя ко сну, сказать себе: «Сегодня мы сделали что-то удивительное». Выдающиеся ораторы именно потому так страстны, что они следуют велениям своего сердца. Их выступления – это возможность делиться своей страстью.
Малкольм Гладуэлл в своей книге «Посторонние лица» («Outliers») отмечает удивительный факт: большинство гениев, возглавлявших революцию персональных компьютеров, родились в 1955 году. Он говорит, что это был волшебный год. И тому была причина: дело в том, что первый мини-компьютер Altair появился в 1975 году, проведя тем самым некий водораздел: «Если вы окончили колледж хотя бы за два-три года до 1975 года, то вы автоматически попадали в “старое поколение”. Вы только что купили дом, женились, у вас на руках маленькие дети. Так что у вас нет никакого повода тратить огромные по тем временам 397 долларов на набор для изготовления какого-то непонятного устройства. И наоборот, если вы слишком молоды, у вас еще просто нет таких денег в своем распоряжении».
Гладуэлл приходит к выводу, что идеальный возраст для будущих титанов хай-тека в 1975 году должен был составлять двадцать – двадцать один год, то есть они должны были родиться в 1954 или 1955 году. Стив Джобс не подвел – он родился 24 февраля 1955 года. Он родился в правильное время в правильном месте. Гладуэлл отмечает, что Джобс принадлежит к большому числу лидеров технологической революции, родившихся в 1954 и 1955 годах (среди них – Билл Гейтс, Пол Аллен, Стив Балмер, Эрик Шмидт, Скотт Макнили). Кроме того, Гладуэлл доказывает, что все эти люди добились успеха именно потому, что компьютеры в то время вовсе не относились к области, в которой можно было хорошо заработать. Просто это было круто – сделать что-то самому, а эти ребята как раз любили паять. Так что главная идея Гладуэлла состоит в том, что для достижения успеха надо делать то, что вам самим интересно. Делайте то, что вам нравится, и следуйте за своим предназначением. Как считает Джобс, ваше сердце само знает, где оно хочет быть.
В книге «Построенные навечно. Успех компаний, обладающих ви́дением» («Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies») Джим Коллинз и Джерри Поррас изучили восемнадцать лидирующих компаний. Они пришли к выводу: люди вдохновляются глубинными ценностями и чувством предназначения, а не возможностью делать деньги. Из самых ранних интервью с Джобсом видно, что он всегда был больше мотивирован возможностью создавать выдающиеся продукты, чем вычислением того, сколько можно на этих продуктах заработать.В этом безумстве мы видим гениальность
Я думаю, вы должны чем-то выделяться из толпы, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что те люди, которые покупают их, имеют самый творческий дух в мире. Это не те люди, которые просто выполняют чужие задания. Они пытаются изменить мир. Мы разрабатываем инструменты именно для таких людей. Мы собираемся обслуживать людей, которые покупали наши продукты с самого начала. Часто таких людей считают безумными. Но в этом безумстве мы видим гениальность. И именно для таких людей мы работаем.
Стив Джобс
В документальном фильме PBS «Триумф ботаников» («Triumph of the Nerds») Джобс говорит: «В возрасте двадцати трех лет я уже стоил миллион долларов, в двадцать четыре года – больше десяти миллионов, а в двадцать пять – более сотни миллионов. Но меня это не волновало, потому что все, что я делал, я делал не ради денег». Именно в последней фразе заключен секрет разницы между выдающимся выступающим и тем, кто остается посредственным всю свою жизнь. Джобс однажды сказал, что статус самого богатого на кладбище его не интересует. Его интересует возможность, отходя ко сну, сказать себе: «Сегодня мы сделали что-то удивительное». Выдающиеся ораторы именно потому так страстны, что они следуют велениям своего сердца. Их выступления – это возможность делиться своей страстью.
Малкольм Гладуэлл в своей книге «Посторонние лица» («Outliers») отмечает удивительный факт: большинство гениев, возглавлявших революцию персональных компьютеров, родились в 1955 году. Он говорит, что это был волшебный год. И тому была причина: дело в том, что первый мини-компьютер Altair появился в 1975 году, проведя тем самым некий водораздел: «Если вы окончили колледж хотя бы за два-три года до 1975 года, то вы автоматически попадали в “старое поколение”. Вы только что купили дом, женились, у вас на руках маленькие дети. Так что у вас нет никакого повода тратить огромные по тем временам 397 долларов на набор для изготовления какого-то непонятного устройства. И наоборот, если вы слишком молоды, у вас еще просто нет таких денег в своем распоряжении».
Гладуэлл приходит к выводу, что идеальный возраст для будущих титанов хай-тека в 1975 году должен был составлять двадцать – двадцать один год, то есть они должны были родиться в 1954 или 1955 году. Стив Джобс не подвел – он родился 24 февраля 1955 года. Он родился в правильное время в правильном месте. Гладуэлл отмечает, что Джобс принадлежит к большому числу лидеров технологической революции, родившихся в 1954 и 1955 годах (среди них – Билл Гейтс, Пол Аллен, Стив Балмер, Эрик Шмидт, Скотт Макнили). Кроме того, Гладуэлл доказывает, что все эти люди добились успеха именно потому, что компьютеры в то время вовсе не относились к области, в которой можно было хорошо заработать. Просто это было круто – сделать что-то самому, а эти ребята как раз любили паять. Так что главная идея Гладуэлла состоит в том, что для достижения успеха надо делать то, что вам самим интересно. Делайте то, что вам нравится, и следуйте за своим предназначением. Как считает Джобс, ваше сердце само знает, где оно хочет быть.
Жажда
В статье в New York Times, посвященной запуску MacBook Air, Джон Маркофф рассказал о своих личных наблюдениях. Маркофф провел с Джобсом тридцать минут после конференции и заметил, что его страстное отношение к персональным компьютерам тогда проявлялось даже больше, чем в момент выступления. Джобс взволнованно сказал Маркоффу: «Я первый встану в очередь, чтобы его купить!
Я жажду его иметь!»
Самые счастливые парни на планете
30 мая 2007 года Стив Джобс и Билл Гейтс выступили вместе (что случается довольно редко) на технологической конференции All Thing Digital, которую проводят колумнисты Wall Street Journal Уолт Моссберг и Кара Свишер. В ответ на вопрос о «втором акте» жизни Билла Гейтса в качестве филантропа Джобс выразил свое уважение Гейтсу за то, что он делает мир лучшим местом для жизни и не ставит своей целью стать самым богатым человеком на кладбище.
«Я уверен, что Билл похож на меня в этом плане. Я имею в виду, что я рос в среде настоящего среднего класса и на самом деле мало заботился о деньгах. И Apple стал таким успешным с самого начала именно потому, что у меня была такая возможность – не заботиться о деньгах. Так что я мог сфокусироваться на работе, а позже – на своей семье. И я могу классифицировать нас двоих как самых счастливых парней на планете, потому что мы нашли то, чем нам самим нравится заниматься, мы оказались в правильном месте в правильное время и имели возможность в течение тридцати лет работать с самыми яркими людьми. Я не думаю, что можно быть более счастливым. Я почти не думаю о наследстве, которое я оставлю. Я думаю о возможности каждый день прийти на работу и в окружении выдающихся людей создавать что-то такое, что другие люди полюбят так же, как любим мы. И если мы можем это сделать, то это замечательно».В этой обширной цитате вы не найдете ни слова о богатстве, пакетах акций или частных самолетах. Это, конечно, замечательные вещи, но не они мотивируют Джобса. Его драйв возникает из-за того, что он делает то, что ему нравится, – разрабатывает отличные продукты, которые нравятся людям.
Сплотите людей в движении к лучшему будущему
Дональд Трамп как-то отметил: «Если у вас нет страсти, у вас не будет энергии, а если у вас нет энергии, у вас не будет ничего». Все начинается со страсти. Страсть возбуждает эмоции ваших слушателей, когда вы с жаром рисуете картину более осмысленного и значимого мира – того мира, в создании которого могут участвовать ваши потребители и сотрудники.
Маркус Бакингем за семнадцать лет работы в организации Gallup провел интервью с тысячами работников, которые добились отличных результатов на своей работе. В книге «Единственное, что вам надо знать» («The One Thing You Need to Know») он пришел к выводу, который сам считает лучшим определением лидерства: «Великие лидеры сплачивают людей на дороге к лучшему будущему».
Маркус Бакингем за семнадцать лет работы в организации Gallup провел интервью с тысячами работников, которые добились отличных результатов на своей работе. В книге «Единственное, что вам надо знать» («The One Thing You Need to Know») он пришел к выводу, который сам считает лучшим определением лидерства: «Великие лидеры сплачивают людей на дороге к лучшему будущему».
Как считает Бакингем, лидер в своей голове имеет живой образ того, каким должно быть будущее: «Лидеры зачарованы будущим. Вы – лидер тогда и только тогда, когда вы неутомимы в изменениях, нетерпеливы в прогрессе и глубоко разочарованы в существующем положении вещей». Он объясняет, что «будучи лидером, вы глубоко не удовлетворены настоящим, поскольку в своей голове можете увидеть лучшее будущее, и противоречие между “есть” и “должно быть” сжигает вас, раздражает вас и толкает вас вперед. Вот это и есть лидерство». Ви́дение Джобса наверняка сжигало и раздражало его и толкало вперед. Джобс как-то признался Джону Скалли, что мечтает, чтобы каждый человек в мире имел бы компьютер Apple. Но Джобс на этом не остановился. Он поделился этой мечтой со всеми, кто согласился его выслушать.Опра разделяет секрет успеха Стива
Следуйте за своей страстью. Делайте то, что вы любите, и деньги вас найдут. Многие в это не верят, но это правда.
Опра Уинфри