Истинные миссионеры одержимы настоящим мессианским рвением. «Для Стива была характерна речь быстрая и живая, – пишет Скалли. – “Мы хотим изменить сам способ использования компьютеров людьми во всем мире, – объяснял Стив. – У нас есть несколько потрясающих революционных идей. Apple собирается стать самой важной в мире компьютерной компанией, намного более важной, чем IBM”». Джобс никогда не был мотивирован созданием компьютеров. Вместо этого он испытывал всепоглощающую страсть к созданию инструментов, которые высвобождали бы человеческий потенциал. Как только вы поймете разницу между этим, вы поймете и то, что лежит в основе его знаменитого «поля искривления реальности».
Что общего у компьютеров и кофе
Думайте иначе
Директору на заметку
Сцена 4
140 символов или меньше
Восхитительное путешествие
Apple был моим восхитительным путешествием. Я имею в виду, что мы там сделали несколько удивительных вещей. То, что нас сильнее всего связывало в Apple, – это способность делать вещи, которые могли изменить мир. Это было очень важно. Мы все были весьма молоды. Средний возраст людей в компании слегка превышал двадцать пять лет. Вначале почти никто еще не обзавелся семьей, и мы работали как маньяки. Самой великой радостью было ощущение того, что мы создаем нечто настолько же грандиозное, как, например, физика двадцатого века, что-то очень важное для мира, что будет жить еще долго, то, во что внесли вклад многие люди и что может помочь многим другим людям. «Коэффициент усиления» был очень большим.
Стив Джобс
Что общего у компьютеров и кофе
Ли Клоу, председатель TBWA/Chiat/Day (рекламного агентства, разработавшего многие заметные рекламные кампании Apple), однажды так сказал о Джобсе: «С юношеских времен Стив был уверен в том, что его продукты могут изменить мир». Это ключ к пониманию Джобса. Его харизма – результат грандиозного, но удивительно простого ви́дения – сделать этот мир лучшим местом.
Джобс убедил своих программистов, что они изменяют мир, конкурируя с Microsoft и улучшая жизнь людей. Например, в 2003 году Джобс дал интервью журналу Rolling Stone и рассказал об iPod. Этот MP3-плеер не просто музыкальный гаджет, а намного больше. Согласно Джобсу, «музыка заново изобретена в нашу цифровую эру, и это возвращает ее в жизнь людей. iPod – удивительная вещь. А для нас это еще один небольшой способ сделать мир лучше». Там, где многие люди видят только музыкальный плеер, Джобс видит мир, в котором люди могут легко получить свои любимые песни и носить свою любимую музыку с собой, обогащая свою жизнь.
Джобс напоминает мне другого бизнес-лидера, с которым я имел удовольствие встречаться, – CEO Starbucks Говарда Шульца. Перед интервью с ним я прочитал его книгу «Влейте в нее свое сердце» («Pour Your Heart into It»). Шульц относится с большой страстью к тому, что делает. В его книге слово «страсть» можно найти почти на каждой странице. Но скоро становится ясно, что его страсть направлена больше не на кофе, а на людей – бариста, готовящих кофе и делающих Starbucks тем, что он есть. Главная идея Шульца состоит не в том, чтобы приготовить выдающуюся чашку кофе. Она намного шире. Шульц считает, что он должен создавать новый опыт – третье место между домом и работой, где людям будет комфортно собираться. Он должен построить компанию, которая будет относиться к людям с уважением. Эти счастливые сотрудники, в свою очередь, предоставят посетителям такой уровень обслуживания, который станет в отрасли настоящим золотым стандартом. Когда я недавно просмотрел запись своего интервью с Шульцем, то был поражен, что слово «кофе» в нем упоминалось всего несколько раз. Ви́дение Шульца с кофе было связано очень мало, в основном оно касалось того опыта, который люди должны переживать в Starbucks.
«Некоторые руководители стесняются выражать свои эмоции, касающиеся их мечты, но ведь именно страсть и эмоции привлекают и мотивируют окружающих», – пишут Коллинз и Поррас. Такие коммуникаторы, как Стив Джобс и Говард Шульц, со страстью относятся к тому, как их продукты улучшают жизнь их потребителей. И они совсем не боятся об этом говорить. Кофе, компьютеры или плееры – это неважно. Важно их ви́дение изменения мира, возможность оставить свой след во вселенной.
В этой книге описано много способов, которые помогут вам более успешно продавать ваши идеи. Но никакие методы не заменят вам отсутствие страстного отношения к вашим услугам, продуктам, компании или проектам. Чаще всего дело не в самом продукте, а в том, как он улучшит жизнь ваших потребителей. Вот небольшой отрывок из интервью, которое Джобс дал журналу Wired в 1996 году: «Мир дизайна довольно забавен. Некоторые люди считают, что дизайн – это внешний вид вещей. Но на самом деле, если копнуть поглубже, дизайн – это то, как эти вещи работают. Дизайн компьютера Mac – это не его внешний вид, хотя внешний вид является частью дизайна. В первую очередь дизайн Mac – это то, как он работает. Чтобы сделать хороший дизайн вещи, вы должны понять ее. Вы должны полностью врубиться, что это такое и для чего оно нужно. Нужно иметь страстную приверженность, чтобы на самом деле в этом отлично разобраться, полностью разжевать это, а не пройтись по поверхности. Большинство людей этого не делают». Да, он сказал именно «врубиться». Точно так же, как Шульц не испытывает страсти к кофе, Джобс не испытывает страсти к компьютерному «железу». Но он со всей страстью относится к тому, что дизайн позволяет «железу» работать прекрасно.
Джобс убедил своих программистов, что они изменяют мир, конкурируя с Microsoft и улучшая жизнь людей. Например, в 2003 году Джобс дал интервью журналу Rolling Stone и рассказал об iPod. Этот MP3-плеер не просто музыкальный гаджет, а намного больше. Согласно Джобсу, «музыка заново изобретена в нашу цифровую эру, и это возвращает ее в жизнь людей. iPod – удивительная вещь. А для нас это еще один небольшой способ сделать мир лучше». Там, где многие люди видят только музыкальный плеер, Джобс видит мир, в котором люди могут легко получить свои любимые песни и носить свою любимую музыку с собой, обогащая свою жизнь.
Джобс напоминает мне другого бизнес-лидера, с которым я имел удовольствие встречаться, – CEO Starbucks Говарда Шульца. Перед интервью с ним я прочитал его книгу «Влейте в нее свое сердце» («Pour Your Heart into It»). Шульц относится с большой страстью к тому, что делает. В его книге слово «страсть» можно найти почти на каждой странице. Но скоро становится ясно, что его страсть направлена больше не на кофе, а на людей – бариста, готовящих кофе и делающих Starbucks тем, что он есть. Главная идея Шульца состоит не в том, чтобы приготовить выдающуюся чашку кофе. Она намного шире. Шульц считает, что он должен создавать новый опыт – третье место между домом и работой, где людям будет комфортно собираться. Он должен построить компанию, которая будет относиться к людям с уважением. Эти счастливые сотрудники, в свою очередь, предоставят посетителям такой уровень обслуживания, который станет в отрасли настоящим золотым стандартом. Когда я недавно просмотрел запись своего интервью с Шульцем, то был поражен, что слово «кофе» в нем упоминалось всего несколько раз. Ви́дение Шульца с кофе было связано очень мало, в основном оно касалось того опыта, который люди должны переживать в Starbucks.
«Некоторые руководители стесняются выражать свои эмоции, касающиеся их мечты, но ведь именно страсть и эмоции привлекают и мотивируют окружающих», – пишут Коллинз и Поррас. Такие коммуникаторы, как Стив Джобс и Говард Шульц, со страстью относятся к тому, как их продукты улучшают жизнь их потребителей. И они совсем не боятся об этом говорить. Кофе, компьютеры или плееры – это неважно. Важно их ви́дение изменения мира, возможность оставить свой след во вселенной.
В этой книге описано много способов, которые помогут вам более успешно продавать ваши идеи. Но никакие методы не заменят вам отсутствие страстного отношения к вашим услугам, продуктам, компании или проектам. Чаще всего дело не в самом продукте, а в том, как он улучшит жизнь ваших потребителей. Вот небольшой отрывок из интервью, которое Джобс дал журналу Wired в 1996 году: «Мир дизайна довольно забавен. Некоторые люди считают, что дизайн – это внешний вид вещей. Но на самом деле, если копнуть поглубже, дизайн – это то, как эти вещи работают. Дизайн компьютера Mac – это не его внешний вид, хотя внешний вид является частью дизайна. В первую очередь дизайн Mac – это то, как он работает. Чтобы сделать хороший дизайн вещи, вы должны понять ее. Вы должны полностью врубиться, что это такое и для чего оно нужно. Нужно иметь страстную приверженность, чтобы на самом деле в этом отлично разобраться, полностью разжевать это, а не пройтись по поверхности. Большинство людей этого не делают». Да, он сказал именно «врубиться». Точно так же, как Шульц не испытывает страсти к кофе, Джобс не испытывает страсти к компьютерному «железу». Но он со всей страстью относится к тому, что дизайн позволяет «железу» работать прекрасно.
Харизматический лидер
Когда я не знал точно, что означает слово «харизма», я повстречал Стива Джобса и понял.
Ларри Теслер, бывший главный ученый Apple
Думайте иначе
Лос-анджелесское рекламное агентство TBWA/Chiat/Day разработало для Apple телевизионную и печатную кампанию, которая стала самой знаменитой в корпоративной истории. Кампания «Думайте иначе» («Think different») дебютировала 28 сентября 1997 года и сразу стала классикой. Черно-белые фотографии знаменитых бунтарей заполнили экран (Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Ричард Брэнсон, Джон Леннон, Мохаммед Али, Боб Дилан и другие), и актер Ричард Дрейфус прочитал:
В книге «Второе пришествие Стива Джобса» Алан Дойчман, который, как уже отмечалось, был затянут в джобсовское «поле искривления реальности», описывает встречу Джобса и Кати Хафнер из Newsweek – первого человека, увидевшего рекламный ролик «Думайте иначе». Дойчман пишет, что Хафнер приехала в офис Apple утром в пятницу и довольно долго ждала Джобса. «Наконец он появился. Его подбородок покрывала щетина. Он был полностью вымотан целой ночью редактирования телевизионного рекламного ролика. Креативные директора TBWA/Chiat/Day посылали ему клипы через спутник, а он им отвечал, что надо исправить. Ролик был уже полностью смонтирован, и Стив предложил Кати его посмотреть. При просмотре Стив кричал и плакал. “Именно это мне понравилось в нем больше всего, – вспоминает Кати. – Это было абсолютно ненаигранно. Рекламный ролик трогал его по-настоящему”».
Этот ролик затрагивал Джобса действительно глубоко, потому что отражал все, что толкало его на инновации, на достижение превосходного качества и в итоге вело к успеху. Он видел себя в лицах тех знаменитых людей, которые двигали вперед человечество и изменяли мир.
Будучи журналистом, я понял, что у каждого человека есть история. Конечно, не все из нас создают компьютеры, которые изменят человеческую жизнь, работу, отдых и обучение. Несмотря на это, большинство из нас продают продукты или выполняют проекты, которые приносят пользу нашим потребителям. Где бы вы ни работали: в сельском хозяйстве, в автомобильной промышленности, в области технологий, финансов или в любой другой отрасли, – у вас наверняка есть замечательная история. Покопайтесь в себе как следует, чтобы выяснить, к чему вы испытываете наибольшую страсть, и когда это случится, поделитесь своим энтузиазмом с другими. Люди хотят, чтобы их подталкивали и вдохновляли, и хотят верить во что-нибудь. Заставьте их поверить в вас.
«Есть одна старая фраза Уэйна Гретцки, которую я очень люблю, – сказал однажды Стив Джобс. – “Я бегу туда, где шайба будет, а не туда, где она сейчас”. Мы в Apple всегда старались работать именно так. С самого начала. И будем делать так всегда».
«Это сумасшедшие люди. Неудачники, мятежники, смутьяны. Квадратные пробки в круглых дырках. Те, кто видит вещи иначе. Они не следуют правилам. Они не принимают статус-кво. С ними можно не соглашаться, их можно цитировать, прославлять или проклинать. Нельзя только одного – игнорировать их. Потому что именно они изменяют мир. Они двигают человечество вперед. И хотя многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что только люди, достаточно безумные, чтобы верить, что они могут изменить этот мир, – и меняют его».Эта кампания выиграла кучу наград, стала культовым феноменом и длилась пять лет – целую вечность по сравнению с жизненным циклом обычной рекламной кампании. Кампания оживила интерес публики ко всему, что делает Apple, и, разумеется, интерес к самому влиятельному бунтарю компьютерного мира – Стиву Джобсу.
В книге «Второе пришествие Стива Джобса» Алан Дойчман, который, как уже отмечалось, был затянут в джобсовское «поле искривления реальности», описывает встречу Джобса и Кати Хафнер из Newsweek – первого человека, увидевшего рекламный ролик «Думайте иначе». Дойчман пишет, что Хафнер приехала в офис Apple утром в пятницу и довольно долго ждала Джобса. «Наконец он появился. Его подбородок покрывала щетина. Он был полностью вымотан целой ночью редактирования телевизионного рекламного ролика. Креативные директора TBWA/Chiat/Day посылали ему клипы через спутник, а он им отвечал, что надо исправить. Ролик был уже полностью смонтирован, и Стив предложил Кати его посмотреть. При просмотре Стив кричал и плакал. “Именно это мне понравилось в нем больше всего, – вспоминает Кати. – Это было абсолютно ненаигранно. Рекламный ролик трогал его по-настоящему”».
Этот ролик затрагивал Джобса действительно глубоко, потому что отражал все, что толкало его на инновации, на достижение превосходного качества и в итоге вело к успеху. Он видел себя в лицах тех знаменитых людей, которые двигали вперед человечество и изменяли мир.
Будучи журналистом, я понял, что у каждого человека есть история. Конечно, не все из нас создают компьютеры, которые изменят человеческую жизнь, работу, отдых и обучение. Несмотря на это, большинство из нас продают продукты или выполняют проекты, которые приносят пользу нашим потребителям. Где бы вы ни работали: в сельском хозяйстве, в автомобильной промышленности, в области технологий, финансов или в любой другой отрасли, – у вас наверняка есть замечательная история. Покопайтесь в себе как следует, чтобы выяснить, к чему вы испытываете наибольшую страсть, и когда это случится, поделитесь своим энтузиазмом с другими. Люди хотят, чтобы их подталкивали и вдохновляли, и хотят верить во что-нибудь. Заставьте их поверить в вас.
«Есть одна старая фраза Уэйна Гретцки, которую я очень люблю, – сказал однажды Стив Джобс. – “Я бегу туда, где шайба будет, а не туда, где она сейчас”. Мы в Apple всегда старались работать именно так. С самого начала. И будем делать так всегда».
Директору на заметку
– Раскопайте в себе свою страсть. Спросите себя: «Что я продаю на самом деле?» Небольшая подсказка: это не сам по себе ваш продукт, а то, как он может улучшить жизнь ваших потребителей. То, что вы продаете, – это мечта о лучшей жизни. Как только вы найдете свою настоящую страсть, поделитесь ею со всеми.
– Разработайте ваше личное «заявление о страсти». Попробуйте при помощи всего одного предложения рассказать вашим потенциальным клиентам, почему вы получаете истинное удовольствие от работы с вашим продуктом. Ваше «заявление о страсти» будет помниться еще долго после того, как «заявление о миссии» вашей компании будет забыто.
– Если вы хотите быть вдохновляющим оратором, но вы заняты не тем, что вам нравится, – рассмотрите возможность изменить это. Проведя интервью с тысячами успешных лидеров, могу заявить вам с полной ответственностью, что хотя можно добиться большого финансового успеха, выполняя ненавистную работу, стать при этом вдохновляющим коммуникатором невозможно. Страсть – мессианское рвение сделать мир лучшим местом – и составляет разницу.
– Разработайте ваше личное «заявление о страсти». Попробуйте при помощи всего одного предложения рассказать вашим потенциальным клиентам, почему вы получаете истинное удовольствие от работы с вашим продуктом. Ваше «заявление о страсти» будет помниться еще долго после того, как «заявление о миссии» вашей компании будет забыто.
– Если вы хотите быть вдохновляющим оратором, но вы заняты не тем, что вам нравится, – рассмотрите возможность изменить это. Проведя интервью с тысячами успешных лидеров, могу заявить вам с полной ответственностью, что хотя можно добиться большого финансового успеха, выполняя ненавистную работу, стать при этом вдохновляющим коммуникатором невозможно. Страсть – мессианское рвение сделать мир лучшим местом – и составляет разницу.
Сцена 4
Создайте твиттероподобные заголовки
Сегодня Apple изобрел телефон!
Стив Джобс
«Добро пожаловать на Macworld 2008. Сегодня здесь в воздухе явно витает что-то особенное». Этим заголовком Стив Джобс задал тему для того, что станет самым важным моментом его ключевого выступления на выставке – представления ультратонкого ноутбука. Никакой другой компьютер не сравнится с этим – весом 1,3 килограмма, толщиной 0,4 сантиметра – «компьютером мечты», как назвали его некоторые обозреватели. Стив Джобс знал, что все будут искать подходящие слова для его описания, и сам подобрал и расставил их: «MacBook Air. Самый тонкий ноутбук в мире»[2].
MacBook Air – это ультратонкий ноутбук, производимый Apple. Лучший способ описать его – это назвать его самым тонким ноутбуком в мире. Поищите в Google слова «самый тонкий ноутбук в мире», и вы получите почти тридцать тысяч цитат, большинство которых посвящено выступлению Джобса. Джобс полностью устраняет все догадки и предположения о новом продукте при помощи описания или заголовка длиной в одну строку, которые лучше всего отражают главное свойство продукта. Заголовки работают настолько хорошо, что пресса часто использует их слово в слово. Это происходит потому, что репортеры (и ваша аудитория) ищут, к какой категории отнести ваш продукт и как его описать самым кратким образом. Возьмите эту работу на себя и напишите заголовок сами.
MacBook Air – это ультратонкий ноутбук, производимый Apple. Лучший способ описать его – это назвать его самым тонким ноутбуком в мире. Поищите в Google слова «самый тонкий ноутбук в мире», и вы получите почти тридцать тысяч цитат, большинство которых посвящено выступлению Джобса. Джобс полностью устраняет все догадки и предположения о новом продукте при помощи описания или заголовка длиной в одну строку, которые лучше всего отражают главное свойство продукта. Заголовки работают настолько хорошо, что пресса часто использует их слово в слово. Это происходит потому, что репортеры (и ваша аудитория) ищут, к какой категории отнести ваш продукт и как его описать самым кратким образом. Возьмите эту работу на себя и напишите заголовок сами.
140 символов или меньше
Джобс создает заголовки, которые конкретны, запоминаемы, и мало того – могут поместиться в сообщении Twitter, быстрорастущей социальной сети, которая заполняет пробел между электронной почтой и блогом. Миллионы пользователей «чирикают»[3] о каждодневных событиях в своей жизни, и могут следить за тем, о чем «чирикают» другие. Twitter изменяет природу бизнес-коммуникаций самым фундаментальным образом – он заставляет людей писать кратко. Максимальная длина сообщения составляет 140 символов. В это число входят не только буквы, но и пробелы, и знаки пунктуации. Например, описание MacBook Air, сделанное Джобсом («Самый тонкий ноутбук в мире».), занимает (в английском варианте) всего тридцать символов, включая точку в конце предложения.
У Джобса есть однострочные описания почти для каждого продукта, и они тщательно прорабатываются на стадии подготовки выступления, пресс-релиза или маркетингового материала. Мало того, эти заголовки используются последовательно. 15 января 2008 года, в день объявления о выходе MacBook Air, заголовок был повторен в каждом из каналов коммуникаций: на презентациях, на веб-сайте, в интервью, на рекламных щитах и постерах.
В табл. 4.1 вы можете увидеть, как Джобс последовательно излагает ви́дение, лежащее в основе выпуска MacBook Air.
Таблица 4.1. Согласующиеся и последовательные заголовки Джобса для MacBook Air
Большинство выступающих не могут описать в одном предложении свою компанию, продукт или услугу. Понятно, что невозможно создать последовательные сообщения в разных каналах, если нет заранее подготовленного заголовка. Вокруг него будет строиться и вся оставшаяся часть выступления.
У Джобса есть однострочные описания почти для каждого продукта, и они тщательно прорабатываются на стадии подготовки выступления, пресс-релиза или маркетингового материала. Мало того, эти заголовки используются последовательно. 15 января 2008 года, в день объявления о выходе MacBook Air, заголовок был повторен в каждом из каналов коммуникаций: на презентациях, на веб-сайте, в интервью, на рекламных щитах и постерах.
В табл. 4.1 вы можете увидеть, как Джобс последовательно излагает ви́дение, лежащее в основе выпуска MacBook Air.
Таблица 4.1. Согласующиеся и последовательные заголовки Джобса для MacBook Air
Большинство выступающих не могут описать в одном предложении свою компанию, продукт или услугу. Понятно, что невозможно создать последовательные сообщения в разных каналах, если нет заранее подготовленного заголовка. Вокруг него будет строиться и вся оставшаяся часть выступления.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента