TheLib.Ru » Компьютеры » Компьютерра » Журнал «Компьютерра» № 8 от 28 февраля 2006 года » онлайн-чтение (стр. 4)

Формат 468х60 тоже не свободен от недостатков. Во-первых, он большой, а значит, будет бросаться в глаза. Это вовсе не плюс, зная отношения отечественных граждан к рекламе, — будьте уверены, это им настроения не улучшит. Во-вторых, довольно проблематично найти место для такого баннера, кроме как в верху или в низу страницы, к тому же он грузится долго, а значит, редко когда можно позволить себе установить больше двух баннеров подобного формата.

Куда крутить?

Многие слышали про накрутку показов и другие трюки. Современные баннерные системы легко обнаруживают подобные нарушения. Сайт, не гнушающийся накруткой показов, сразу привлекает внимание: у него взлетает ввысь рейтинг, и администрация начинает внимательно изучать его статистику. К тому же владельцы сетей вынуждены постоянно совершенствовать автоматические системы, в реальном времени отсекающие попытки подобного рода уловок, ведь иначе реклама участников сгорает впустую. Но чаще всего для обмана счетчиков используются самые простые приемы — автоматическое обновление страниц, или делаются страницы, состоящие лишь из баннеров. Ну а если все показы шли на один город, на одного провайдера, хуже того — с одного IP, тут и подавно все ясно, — главное, вовремя заметить. Не спасет даже использование сложных роботов, меняющих proxy-сервер, IP-адрес и URL, — статистика выведет хитрецов на чистую воду.

Где мой черный пистолет?

Как и везде, здесь тоже существует «черный рынок». Это когда показы сетей продаются не через сами сети, а напрямую. По сути — это реклама за счет показов, заработанных чужим сайтом.
Есть два варианта приобретения показов на вторичном рынке: переводом на аккаунт покупателя и «с откруткой»["Открутка" — интенсивное отображение баннеров до определенного количества показов]. Первый вариант ограничивает покупателя в возможности управлять интенсивностью; бывает, что вообще невозможно полностью реализовать купленные показы. Во многих сетях для сохранения балансировки показов запрещена интенсивная открутка баннеров, переведенных с другого аккаунта. Во втором варианте показ обеспечивается продавцом со своего аккаунта. Но в этом случае покупатель теряет возможность управлять настройками показа и контролировать его реализацию. К тому же на аккаунте продавца могут быть баннеры еще одного такого же «рекламодателя» и собственные баннеры.

Таким образом, этот рынок опасен скорее не сетям, а покупателям. Показы на нем могут оказаться искусственно накрученными, а предъявить претензии к владельцам баннерообменной сети в этом случае невозможно. Можно было бы ликвидировать вторичный рынок простым увеличением суммы комиссии за перевод показов с аккаунта на аккаунт, однако сети, где участник в любой момент может продать показы, все же пользуются большей популярностью. И раз он продолжает существовать, значит, это кому-то нужно.

Вас лечить или бесплатно?

Во многих сетях выдвигаются жесткие требования к владельцам сайтов, расположенных на бесплатных хостингах. Но рекламодатели напрасно предвзято относятся к сайтам на бесплатном хостинге. Конечно может не нравиться, что баннер висит на «непонтовом» сайте, однако на самом деле не так уж важно, где висит реклама, важно, чтобы ее увидел потенциальный клиент. А сайты на бесплатном хостинге нередко имеют выше отклик. Ведь зачастую на таких сайтах расположена более ценная и популярная информация от людей, для которых ее публикация — не более чем хобби.
Однако в подгруппах, куда отбираются лучшие площадки внутри баннерообменных сетей, большую роль играет качество дизайна и расположение рекламных баннеров на сайте. А на бесплатных страницах вверху — на самом лучшем месте — в качестве оплаты обычно размещен баннер хостера. К тому же на привлекательный дизайн у владельцев таких сайтов не хватает ни мастерства, ни средств.

Средства для поп?

   Ничто так не раздражает посетителей сайтов, как выскакивающие подобно чертикам из коробки дополнительные рекламные окна. Примечательно, что средство борьбы с поп-апами появилось даже в аскетичном браузере от Microsoft! Однако поп-апы будут жить до тех пор, пока есть рекламодатели, готовые за них платить, и площадки, готовые их у себя ставить. И только владелец сайта вправе решать, что ему важнее — получить деньги или иметь сайт, дружелюбный к пользователю. Поп-апы, как и рич-медиа, жутко раздражают. И владельцы сетей стараются настраивать показы всплывающих окон не более одного раза одному уникальному пользователю; пользователь видит его и обязательно делает выбор — нажать на баннер или закрыть его, поэтому показывать один и тот же поп-ап второй раз — только злить человека.
   Реклама не должна быть слишком назойливой. В погоне за технической возможностью любой ценой достучаться до потенциального клиента рекламщики снижают психологическую восприимчивость посетителя. Любое наступательное оружие порождает оборонительное; делая баннеры все более и более навязчивыми, рекламодатели толкают серферов в объятия производителей «баннерорезалок». Владельцы сетей понимают это, поэтому в RLE, например, размещение кода в выпадающих окнах вообще запрещено.

   Сеть TBN появилась в 2000 году, причем сначала были две сети формата 468х60 — TBN Business и TBN Entertainment (TBN означает просто-напросто The Banner Network). Развивалась сеть в основном почкованием и делением — появлялись новые форматы и новые деления внутри форматов.
   В TBN входят десять общетематических баннерообменных сетей четырех форматов — 468х60, 100х100, 120х60 и 468х15. В самом популярном формате 468х60 — четыре сети с разными критериями участия и размещения баннеров. В день показывается в среднем по 18 млн. баннеров формата 468х60, 20 млн. — формата 100х100, 9 млн. — 120х60 и 17 млн. — 468х15. В сумме получается 64 млн. показов. Это данные за август, считающийся наименее напряженным месяцем. В декабре, конечно, должно быть больше.
   Сети используют баннерообменный механизм «Баннербанк» компании «Манифест», которая предоставляет необходимую консультационную поддержку. Его работу обеспечивают пять серверов. Кроме технических работников, администрированием сети TBN занимаются руководитель проекта и модератор. В сети более десяти тысяч активных участников, в день приходит в среднем 18 запросов в техническую поддержку.

А что у вас со стандартами жизни?

Самый старый формат баннера 468х60 остается и самым востребованным. Любые новые размеры приживаются с огромным трудом. Дело в том, что веб-дизайнеры при разработке структуры страницы забивают в шаблон места для наиболее распространенных стандартов, и баннеры другого размера неизбежно портят вид сайта. Собственно, поп-апы и рич-медиа тем и удобны для владельцев сайтов, что не занимают места на странице. Но забывать об удобстве пользователя тоже нельзя. Довольно удачный формат — растяжка в верху сайта на всю ширину окна, что не требует выкраивания места и не раздражает пользователя.
Что касается небоскребного[Баннер-"небоскреб" — это вертикальный баннер (обычно размера 120х600 пикселов), размещаемый на экране справа от основной информации] бума, то надежды, похоже, не оправдались. Баннермэйкерам трудно заполнить всю высоту этого баннера. Часто можно видеть «небоскребы», где больше половины занимает пустой фон. Флэш-баннеры тоже так и не вытеснили анимированный GIF. Они дороже в производстве, а у пользователей часто не загружен проигрыватель Macromedia. Тем не менее, если верить статистике Анны Москвичевой, «небоскреб» оказался самым эффективным по количеству откликов, за ним идут 600х90, 468х60, 120х240, 100х100, 120х60 и далее по убывающей. Крупные форматы 120х600 и 600х90 в большей степени коммерческие. Владельцу сайта всегда выгоднее размещать крупноформатную рекламу, если, конечно, она оплачивается. Но в обмене такими форматами может участвовать лишь ограниченный круг сайтов.

Зачем вы отклонились от темы?

Существуют успешные тематические баннерообменные сети. Нужно лишь грамотно развести участников по интересам. Если, скажем, сайт про кино, то и баннеры на нем должны быть соответствующей тематики. Но тематические сети всем хороши кроме главного — охвата. Зная о своем преимуществе по этому параметру, универсальные баннерообменные площадки стараются перехватить инициативу, предоставляя возможность участникам дополнительно указывать желаемую тематику сайтов.

Где начало того конца, которым оканчивается начало?

Не секрет, что баннерные сети используются не только для рекламы, но и для зарабатывания денег. Однако некоторые отказываются от баннерных сетей в пользу партнерских программ. По мнению Гленна Казакова, основной недостаток большинства партнерских программ в том, что у ее участника всегда остается оттенок недоверия — а все ли причитающиеся деньги он получит? К тому же выплаты делаются либо за клики, либо за приведенного клиента. Можно годами крутить баннер и ничего не заработать. В баннерных сетях обычно выкупают показы. С другой стороны, подходящая партнерская программа (например, хостинга компании «Агава») может принести гораздо больше денег, чем баннеры. Тут важна аудитория. Сайт узкой тематической направленности может заработать на партнерской программе той же тематики больше, чем на баннерной рекламе. Сайту смешанной или некоммерческой тематики участие в партнерской программе не так выгодно.

Где ошибка?

Клиенты баннерообменных сетей, как и большинство пользователей разнообразных услуг, не любят читать инструкции и правила. Это нередко приводит к досадным ошибкам. Например, у большинства сетей есть режим мгновенной траты показов. Он означает, что все накопленные показы будут тратиться без ограничений, как только в сети появится свободное место. Может показаться, что это обеспечит массированный «выброс» баннеропоказов. Но поскольку места освобождаются нечасто, то баннеры в этом режиме откручиваются даже хуже, чем в обычном. Нередки и нарушения в тематике сайта (есть запрещенные темы), в настройках (если их сделать слишком узкими, то и ваши баннеры будут показываться редко). Все это приводит практически к полной блокировке показов.

Где начало того конца, которым оканчивается начало?

   Но почему же все-таки эффективность баннерных сетей снижается? Ведь и количество участников в сетях растет, и новые сервисы появляются, с каждым днем баннерные сети становятся все дружественнее к своим клиентам… Многие пользователи находят более перспективные методы раскрутки: рассылка, публикации собственных статей на других сайтах, партнерские программы. Или же веб-мастеру однажды поступает предложение разместить на его сайте прямую рекламу за плату — это вообще идеальный вариант: тут уже рекламодатель заинтересован, чтобы веб-мастер согласился, а значит, и суммы предлагаются убедительные.
   Но несмотря на наступление альтернативных видов рекламы, старые добрые баннерообменные сети не собираются сдаваться. При замедлении темпов роста они тем не менее весьма активно развиваются, расширяя спектр предоставляемых услуг и обеспечивая более тонкую и внимательную к «жертвам» баннеропоказов настройку своих систем. Поэтому можно с уверенностью сказать, что появление конкуренции в области интернет-рекламы, как обычно, на руку потребителю.

   Сеть Russian Link Exchange заработала в сентябре 1998 года. Уже к маю 1999 года количество зарегистрированных сайтов-участников превысило две тысячи. В те годы достаточно было энтузиазма, компьютера Pentium-90 и канала 64К. Всего за две недели был написан первый движок. Сейчас — кластер из сорока компьютеров (правда, не указано каких). С сентября 2002 года сеть работает под управлением AdRiver. Ежесуточно показывается 50 млн. баннеров. По официальной статистике, в день по баннерам RLE переходят на сайты участников сети около 80 тысяч человек.

прошу не беспокоиться, читать последующие главки им вряд ли стоит.

Разница размером с пропасть

   Чем же «магический» контекст отличается от надоедливых баннеров? Контекстная реклама, образно говоря, умеет читать мысли пользователя и угадывать его желания. Разумеется, если он удосужился их хотя бы косвенно выразить. Если вы с пристрастием допрашиваете поисковик о пластиковых окнах, подвесных потолках и обоях, не надо быть ясновидящим, чтобы догадаться о предстоящем ремонте. Вместо рекламы сотовых операторов или курсов английского «умная» машина по-дружески порекомендует вам несколько строительных фирм.
   Хотя в технологическом плане поисковая реклама — каменный век контекста. Как утверждает Антон Болотов, руководитель контекстной баннерной сети Rorer, настоящая контекстная реклама отличается от рекламных ссылок в выдаче поисковика так же, как велосипед от внедорожника. Успешно работать с непоисковым контекстом гораздо сложнее: система должна анализировать любую рекламную площадку не хуже опытного лингвиста. Программе в буквальном смысле приходится «читать» тексты на сайте и «разгадывать» их, преодолевая разные языковые ловушки вроде омонимии и переносного смысла.
   Другими словами, контекст — это не только «Гугл» с «Яндексом». Главный принцип контекстной рекламы — реклама должна идеально вписываться в содержание веб-страницы.
   Традиционные баннеры, гроздьями свисающие с рекламных площадок, оказываются в невыгодном положении. У большинства юзеров выработался условный рефлекс, заставляющий их невидящим взором смотреть сквозь мигающее месиво. Да и блокировщики рекламных баннеров давным-давно прописались у каждого уважающего себя сисадмина. Фильтровать контекстные ссылки пока не научились, и, что важно, препятствует этому скорее идеология, чем технология.
   Контекстное объявление должно быть «в тему», в противном случае пользователь даже не увидит его. Большие размеры, мерцание или оккупация всего экрана, что ставят в вину баннерам, для контекста вовсе не обязательны, скорее излишни.
   С другой стороны, не следует забывать, что реклама всегда остается рекламой. Если для одного коммерческая ссылка оказалась спасительной, для другого она может быть вовсе бесполезной и даже нежелательной.
   Адептов контекста такие предположения пока мало беспокоят, что, впрочем, не удивительно. Есть опасение, что контекстная реклама становится «настолько контекстной», что ее невозможно отделить от содержимого страницы. Однако Алексей Басов, руководитель ЗАО «Бегун», уверяет, эти страхи беспочвенны: «Весь успех контекстной рекламы как индустрии свидетельствует о том, что аудитория Интернета пользуется контекстными объявлениями осознанно, находя и покупая нужные товары и услуги»… Хотя популярность баннерной рекламы в свое время тоже позволяла не задумываться над самочувствием пользователей. До тех пор, пока мигающие картинки не расплодились настолько, что начали приводить юзеров в бешенство…

Оптимизация сайта — деятельность по улучшению его видимости в поисковых системах. Веб-мастер должен заботиться не только об удобстве сайта для пользователя, но и о том, что нужно сделать, чтобы поисковой машине было легче отыскивать сайт. Когда веб-мастер грамотно прописывает заголовки страниц, ставит правильные ссылки, запрещает в robots.txt бесконечные скрипты и результаты поиска — это хорошо для сайта и помогает поисковой машине.

Елена Колмановская, «Яндекс»

Из серферов — в покупатели

   Подмигивающие картинки лично у меня вызывали любые желания, кроме одного — купить рекламируемый товар или услугу. Именно поэтому ненавязчивый контекст может показаться многим оригинальным форматом, которому суждено вытеснить остальных динозавров интернет-рекламы.
   На самом деле, контекстная реклама лучше баннерной (медийной) лишь при решении определенных задач. Именно поэтому главный редактор «Яндекса» Елена Колмановская говорит о мирном сосуществовании контекста и баннера, при котором у каждого из форматов есть своя «сфера влияния».
   Баннеру приходится переключать внимание пользователя, отвлекать его от действия. С мигающей картинкой связывают соответствующие ожидания: яркий баннер должен запомниться, поэтому основная задача медийной рекламы в Интернете — брэндинг.
   Контекст равнодушен к имиджу продавца, его цель — дать правильный ответ на конкретный вопрос потенциального потребителя. Хотите заказать цветы с доставкой на дом? Один клик — и вы получили желаемое. Но при этом не удивительно, что название сайта вы забываете уже на следующий день. Именно потому контекст может позволить себе быть скромным, главное — чтобы текстовая строчка содержала внятное предложение.
   Итак, миф об универсальном рекламном инструменте исчезает сам собой. Контекст помогает «не от всех болезней», так что баннеры рано списывать в утиль. Как заметил Антон Болотов, «…задачи крупных рекламодателей никакие текстовые строчки не в состоянии решить по определению…». Похоже, рядовым юзерам рано праздновать скорое исчезновение пестрой рекламной мишуры с любимых веб-сайтов. Воистину, если баннеры зажигают, это кому-то нужно…
   Меж тем и контекстная реклама — вещь довольно опасная. По словам директора системы «Бегун», контекст позволяет конвертировать посетителей в конечных покупателей. Профессиональные рекламисты — люди рациональные, чуждые сантиментов, однако лично мне такая риторика показалась жутковатой. Поневоле чувствуешь себя дензнаком, который перековывают из зеленых в деревянные. Если серьезно, то современная интернет-реклама все же стремится максимально учитывать поведение пользователя. Рекламодателю мало обычных заверений в том, что о его продукте узнали столько-то миллионов ни в чем не повинных людей. Теперь ему хочется знать, о чем думают эти люди, о чем спрашивают у поисковика и какую рекламу тем не менее игнорируют. Интернет оказался той средой, которая позволяет очень точно сводить продавцов и покупателей, причем именно в тот момент, когда покупатели заинтересованы в продавце.
   В Рунете текстовые строчки быстрее всех распробовали представители малого и среднего бизнеса. У многих из них, утверждает Елена Колмановская, вообще отсутствует такое понятие, как рекламный бюджет. Не отягощенные раскрученным брэндом, эти компании, однако же, заинтересованы в непосредственных продажах: будь то установка дверей, обучение английскому или заказ такси. Самому прижимистому бизнесу пришлись по вкусу невысокие затраты и возможность неусыпного контроля за расходованием собственных средств. По мнению Алексея Басова, таких клиентов привлекает в контексте прозрачность: продажи можно отслеживать в реальном времени, а неэффективную рекламную кампанию — остановить в любой момент.
   Контекстные сети не минует и рыба покрупнее. Отдельные «акулы бизнеса» не чураются поисковой рекламы. На том же «Яндекс.Директе» по запросам «ипотека», «кредитная карта» или «автокредит» пользователь видит рекламу крупных банков. Интересы маститых клиентов, жаждущих имиджевой рекламы, способны удовлетворить контекстные баннерные сети, например Rorer.

Как баннеры «читать» научили

   Уже больше года в Рунете функционирует рекламная сеть Rorer — занимательный симбиоз обычной баннерокрутилки с технологиями контекстной рекламы.
   Как это возможно? Rorer сделан на стандартном движке RotaBanner, который используется во многих традиционных баннерных сетях. Размер баннера всегда один и тот же — 240х400 пикселов. Вся уникальность Rorer — в контексте, в умении «понимать» контент и показывать посетителю «правильные» баннеры. Рекламодатель подгружает баннер в систему и выбирает одну из множества тематик — от «Страхования» до «Мебели». Каждую из них можно уточнить дополнительными ключевыми словами. Если вы продаете мобильные телефоны «Siemens», то тематику «Мобильная связь» нужно дополнить ключевым словом «siemens».
   Робот скачивает страницу, отделяет значимое содержание. Затем «очищенный» текст обрабатывается лингвистическим анализатором, который присваивает документу одну из основных тематик и демонстрирует пользователю подходящий, контекстный баннер. С ключевыми словами требуется особая осторожность: если применять обычный поиск, то курьезы неизбежны. Например, на странице с советами о покупке вторичного жилья будет показан баннер с рекламой элитной недвижимости лишь потому, что там есть фраза: «конечно, типовая „хрущевка“ — это не элитная недвижимость, но уж лучше синица в рукаве, чем журавль в небе». Учитывается морфология русского и английского языков, а аббревиатуры обрабатываются отдельно. Специальный фильтр блокирует показ коммерческой рекламы на страницах ярко негативной окраски (катастрофы, теракты, сообщения о смерти и т. п.) и отображает специальную заглушку[Редактор «Компьютерры» Сергей Вильянов рассказал забавный случай: на его страничке, посвященной очередному Flash-плейеру, заявленному как «убийца IPod», долгое время красовалась та самая «заглушка»].
   Rorer изначально заявлял о 97-процентной точности определения тематики страниц. По утверждению Антона Болотова, сегодня ошибка в определении тематики роботом — событие экстраординарное.

Рекламировать или оптимизировать?

   Итак, контекст пока по душе в основном мелкому бизнесмену и «крепкому середнячку». Скаредность подобных рекламодателей рождает у меня еще одно опасение. Как поисковый контекст уживается с оптимизацией?
   Как известно, увидеть свой сайт на первой странице результатов поиска не мечтает только самый замшелый веб-мастер. Даже большинство владельцев бизнеса уже поняли, что один лишь привлекательный дизайн не обеспечит устойчивого притока посетителей. Массовое прозрение породило целый рынок, на котором трудятся и дешевые кустари-одиночки, и известные конторы.
   Моделируем ситуацию: пользователь ищет информацию в недрах поисковой машины. Он может увидеть «правильную» ссылку либо в «бесплатной выдаче», либо в рекламном блоке. Почти уверен, что большинство людей обращают гораздо больше внимания на привычные бесплатные ссылки, нежели на неброские рекламные подсказки. То есть достаточно вывести свой сайт на верхние позиции бесплатного рейтинга по нужным ключевым словам, и контекстная реклама вроде бы не нужна.
   Вот Елена Колмановская считает, что при «правильном устройстве жизни» поисковая оптимизация и контекст дополняют друг друга. Совсем не уделять внимание «видимости» сайта в поисковиках — сегодня верх легкомыслия. Однако сделать сайт, который попадает в верхние строчки по всем необходимым запросам, практически невозможно. Использование же «черных методов» оптимизации угрожает серьезными последствиями, вплоть до исключения сайта из базы данных. Контекстная реклама, по «Яндексу», — это дополнительный инструмент оптимизатора, позволяющий привести на сайт новых посетителей. Оказывается, сами оптимизаторы частенько покупают рекламу на «Яндекс.Директе».