Страница:
Если же ваша фирма невелика, то старайтесь это также преподносить как преимущество – говорите о том, что благодаря размерам компания обладает большей гибкостью в отношении клиентов.
2. Возраст компании. Эта часть репутации подчеркивает стабильность вашей компании, ее опыт. Если фирма уже работает продолжительный период времени, значит, она умеет удовлетворять потребности клиентов. Новичку на рынке будет довольно трудно заполучить крупного заказчика.
Во многих отраслях компании, чтобы стать заметным игроком, необходимо продержаться довольно длительный промежуток времени, пока не будет снято клеймо «молодой фирмы». Это может быть и год, и пять лет. Многое будет зависеть от того, как компания проведет это время. Машину времени пока никто не придумал, и пять лет вашей компании будет ровно через шестьдесят месяцев после начала работы. Делайте упор на другие аспекты, подчеркивающие вашу репутацию. А если зашел вопрос о возрасте вашей компании, и он не велик, то расскажите, как много ваша фирма успела сделать за этот небольшой промежуток времени.
3. Клиенты компании. Очень часто я получаю предложения от небольших компаний, в которых указан длинный список клиентов, причем довольно крупных. Выглядит это примерно так: большой заказчик поручает сделать компании, например 100 визиток, и автоматически становится ее клиентом. Несмотря на то что ситуация довольно забавная, такая позиция правильна. Это как раз и есть нахождение и преподнесение аспектов, влияющих на репутацию.
Вообще говоря, существенную пользу «Список клиентов» может принести лишь небольшим компаниям со слабой репутацией или компаниям с сомнительной репутацией. С крупными фирмами обычно и так все ясно. Кроме случаев, когда компания выходит в новый сегмент или рынок.
Не стоит стандартизировать этот список. В зависимости от клиента он должен видоизменяться. Если необходимо, подчеркните, какое количество клиентов есть у вашей компании в определенной отрасли, в другом случае может понадобиться выделить разноплановость заказчиков вашей компании.
Четко знайте, какой вид работ осуществляла или какой товар поставляла ваша компания для того или иного заказчика и результаты этого сотрудничества.
Не преподносите этот список как главный аргумент вашей репутации. Предоставление информации о заказчиках компании в виде списка по приоритетности для клиента находится ближе к концу среди других аспектов.
Чего не скажешь о рекомендательных письмах.
По «долгу службы» мне всегда приходилось общаться с компаниями из абсолютно разных отраслей, в том числе и консалтинговой. Большинство фирм этого рынка продают воздух, для них переговоры с потенциальными клиентами – чуть ли не основная сфера деятельности. Причем, например, в провинции консалтинговые фирмы тратят на продажи времени и усилий гораздо больше, чем на отработку полученных заказов.
Одна из таких компаний, кстати, межрегиональная, мне наиболее знакома. Имея блестящие качества оратора и слушателя, большинство продаж осуществляет лично генеральный директор. Учитывая, что средняя сделка измеряется сотнями тысяч рублей (за «горный воздух»), обычным «сейлзам» с небольшим опытом работы продавать такие услуги очень и очень тяжело. Тем не менее они делают это! Конечно, все вместе продавцы приносят прибыли меньше, чем директор в одиночку, но, учитывая рентабельность бизнеса, даже этого бы хватило для безбедного существования компании.
Каким же образом «сейлзы» заключают ТАКИЕ сделки? Как они преодолевают недоверие и скепсис? Ведь репутация у воздухореализующих компаний всегда весьма сомнительная.
Просто ее специалисты помнят, что значит репутация в их бизнесе, и грамотно ее преподносят клиенту. Главную роль для них играют именно рекомендательные письма, написанные крупнейшими коммерческими организациями региона, репутация которых не вызывает сомнений.
Компания может назваться хоть межрегиональной, хоть трансконтинентальной, может написать список из двухсот клиентов или сказать, что ей в следующем году сто лет, но это всего лишь слова, за которые, кстати говоря, нужно отвечать, если клиенту не понятно, что он получит в итоге за немалые деньги и получит ли что-то вообще.
Рекомендательные письма позволяют консалтинговой компании получить доверие клиента, а ему узнать, чем конкретно помогли составителю письма и каковы результаты. Проверить это можно в течение нескольких минут, позвонив по телефону лицу, подписавшему это письмо.
Скорее всего, у вашей компании есть постоянные клиенты, довольные сотрудничеством с ней. Попросите их написать рекомендательные письма. Было бы правильным с вашей стороны прежде чем обращаться с просьбой к заказчику, определить, какие основные страхи и сомнения испытывает клиент при заключении сделки с вашей компанией. И пусть каждому из этих страхов и сомнений соответствует одно или несколько рекомендательных писем.
Как видно, ваше рекомендательное письмо должно отвечать определенным критериям для последующего заполучения новых клиентов. То есть вы должны будете прийти к заказчику, и, поставив его в определенные рамки, попросить написать рекомендательное письмо. На мой взгляд, это неправильно. Клиент и так загружен, а вы ему добавляете забот. К тому же ваше сотрудничество направлено на удовлетворение потребностей клиента вашей компанией, а не наоборот. И если заказчик доволен этим сотрудничеством, то не стоит представлять его жирафом и садиться ему на шею. Самый оптимальный вариант – составить рекомендательное письмо самостоятельно и попросить клиента подписать его. Так вы сэкономите время заказчика и получите правильное по содержанию письмо.
Еще один способ рассказать о прошлых «победах» компании – это портфолио. Его внешний вид и способ наполнения прежде всего зависит от сферы деятельности компании.
Если организация оказывает услуги по оформлению воздушными шарами, то естественное для нее портфолио – набор фотографий с лучшими работами. В таком случае портфолио может представлять собой фотоальбом. Этого будет вполне достаточно.
А если речь идет о компании, занимающейся установкой промышленного оборудования, то портфолио должно быть в виде электронной презентации, которая обязательно дублируется на сайте компании. Портфолио должно быть структурировано в соответствии с услугами организации, давая возможность клиенту оценить успехи компании по каждой из них.
В портфолио должно быть описано, какой организации ваша компания предоставляла свою помощь, каким образом обрабатывался заказ и что получилось в итоге. Старайтесь визуально подтверждать это, используя фотографии, схемы и графики. Такую информацию мозгу человека анализировать гораздо проще, чем, например текстовую или звуковую, поэтому, чем больше будет визуальной информации в презентации, тем сопричастнее клиент станет к вашему предложению.
4. Место компании на рынке. Представьте разницу в восприятии, если к вам придет продавец и скажет, что его компания контролирует более трети своего рынка, или «сейлз» заявит гордые «менее 5 процентов».
Не стоит путать аспекты «доля компании на рынке» и «размер компании» и думать, что одно определяется другим. Существуют такие рынки, на которых просто не бывает крупных компаний, – настолько они малы. И выбирая из представителей таких отраслей, клиент все равно скорее отдаст предпочтение потенциальному партнеру с большей долей.
Общеизвестно, что в регионах платить за хороший креатив в рекламе никто не собирается. Этот сегмент в России, кроме нескольких городов-миллионеров и столицы, практически мертв.
В бытность мою специалистом по маркетингу в регионе мне потребовался рекламный видеоролик хорошего качества (конечно, по местным меркам).
В городе было множество крупных и мелких агентств, которые занимались исключительно производством продукции за смешные деньги. Нет, они готовы были взять и больше, только опять же никто вкладывать деньги в такие «ненужные» вещи, как ролик, не собирался. И компании работали на условиях, поставленных рынком, пытаясь удержать своих клиентов. Правда, никто за такие деньги ничего стоящего и не делал. Всех и так все устраивало.
Но мне посчастливилось. Уже собираясь начать переговоры с компаниями из других регионов, я познакомился с директором совсем маленького агентства, занимающегося исключительно производством видеопродукции, который сразу заявил, что за небольшие деньги они не работают, но ради своих клиентов могут многое. Как оказалось, их доля рынка в производстве видео на местном рынке составляла около 70 %! И как выяснилось впоследствии, они были маленькие, но совсем не бедные, и для своих клиентов действительно могли многое. Мы заказывали ролики у этой фирмы несколько раз, потому что, несмотря на свой размер, они были лучшие в своем сегменте и по праву занимали первое место с большим отрывом от своих конкурентов.
5. Рекламные материалы компании. Перед тем как приехать на встречу к клиенту, внимательно проверьте свой раздаточный материал. Все буклеты, брошюры, которые получит клиент, должны быть для него актуальны. Ничего лишнего. Не забивайте голову клиента ненужной информацией. Вы же проповедуете клиенториентированный подход! Не используйте стандартных наборов. Принесите клиенту рекламные материалы и объясните, почему именно ему они будут интересны.
Отдельный разговор о вашей визитной карточке. На ней всегда должна быть только актуальная информация, без всяких «перегрузов» телефонами, должностями и т. д.
Мне как-то пришлось выкинуть почти пятьсот визитных карточек только потому, что у меня изменился адрес электронной почты. Я не могу позволить себе писать e-mail авторучкой и зачеркивать старый адрес. В противном случае, ни о какой репутации и речи быть не может. Это выйдет дороже, чем заказ новых визиток.
Я уже говорил, что «сейлз» может встретить своего нового заказчика где угодно, поэтому всегда носите достаточное количество визиток с собой, где бы вы ни были.
Требуйте от своего руководства именных визиток, если вам предложено оставлять клиентам визитные карточки «Отдел продаж» или, что не лучше, карточки, в которые необходимо каждый раз вписывать свою фамилию и имя. Конечно, повторение – «мать запоминания», но не в этом случае.
6. Товары или услуги, продажами которых занимается компания. Сам товар может выступать аспектом репутации компании. Здесь важно, каким образом он будет преподнесен клиенту. То есть этот аспект – отголосок клиенториентированных продаж. Узнайте потребности клиента, найдите решение его проблем, и тем самым приобретете авторитет в глазах заказчика, сможете помочь ему преодолеть страх. В конечном счете при принятии окончательного решения о покупке клиент будет задавать себе вопрос: «Какую пользу принесет мне этот продукт?». Покажите ему выгоды, которые он получит от заключения сделки.
Внимательно относитесь к вопросу послепродажного обслуживания. Это как раз и говорит о том, насколько ваша компания уверена в товаре, который продает.
Один из моих нынешних поставщиков заработал свою репутацию во многом благодаря вопросу амортизации. Его услуги стоят несколько дороже, чем среднерыночные цены. Но, несмотря на это, моя компания является постоянным клиентом этого поставщика, причем довольно крупным клиентом. За эти дополнительные издержки мы получаем уверенность в том, что если на объекте, который обрабатывался поставщиком, произойдет какая-то неполадка, то вне зависимости от времени суток она будет устранена в кратчайшие сроки.
7. Гарантии. Поверьте, этот аспект может творить чудеса. Необходимо досконально знать свой товар и предвидеть последствия его применения. Если вы скажете клиенту, что в случае неудачи вернете деньги, это будет одним из решающих факторов заключения сделки.
Репутация компании должна базироваться на уверенности в целесообразности использования партнерами предлагаемых товаров. Это и подкрепляется гарантийными обязательствами.
Очень трудно продать товар, в который не веришь.
8. «Одобрено обществом». Практически на всех покупателей при принятии решения о покупке сильно влияет подобный опыт людей, оказавшихся в похожей ситуации. Каждый человек с кем-то себя ассоциирует, и даже хочет быть похожим на кого-то. Это так называемая идентификация. Человек в большинстве случаев считает, что принадлежит к определенной группе или слою населения. А так как большинство товаров и услуг направлены на определенную целевую группу, то новый потенциальный клиент, скорее всего, уже ассоциирует себя с представителями этой группы. Соответственно этому он считает правильным покупать товары, качество и необходимость которых подтверждает эта группа.
Благодаря этому продавец может направлять клиента в нужном направлении, предоставляя ему возможность узнать, какое количество людей пользуется этим товаром и что все они довольны. Это позволит преодолеть скепсис и сомнения клиента.
Чем больше у вашей компании довольных покупателей, тем большую репутацию вы будете иметь в глазах потенциально новых.
Только будьте осторожны – этот аспект репутации действует на большинство покупателей, но не на всех. Практически в любом целевом сегменте существуют первопроходцы, которые любят пользоваться товарами или услугами первыми, а если продукт уже получил широкий круг потребителей, популярен и одобрен, – не купят ни за что. Скорее всего, такие представители целевой группы придут за вашим товаром первыми. И хоть их будет совсем немного, на этот опыт взаимодействия с вашей компанией и будут ориентироваться все остальные. Идентифицировать «первопроходца» вы сможете, поняв потребность клиента, умея слушать и задавать вопросы.
9. Независимая оценка качества. На первоначальном этапе переговоров покупатель относится к продавцу с недоверием. Это вполне объяснимо. Ведь цель «сейлза» – продать, от этого зависит его заработок. Поэтому многие клиенты считают, что продавец готов сказать все что угодно, лишь бы продать. Вы, как успешный продавец, конечно, говорите клиенту правду, но от его стереотипов никуда не денетесь. В этом случае будет полезно предъявить независимую оценку качества предлагаемого товара, проведенную третьим лицом, не заинтересованным в продаже.
Оценка должна подтверждать качество товара и адекватность его цены.
Желательно, чтобы об экспертных оценках клиент узнавал не от продавца, а из независимых источников. Наибольшим доверием среди стандартных средств массовой информации пользуется пресса. Поэтому лучше рассказывать об отзывах именно таким образом. Но публикация, конечно, не должна быть в виде рекламы или походить на заказную (проплачиваемую), иначе клиент будет относиться к ней с недоверием. Наилучший вариант, когда пресса публикует оценку качества самостоятельно, то есть бесплатно, после получения пресс-релиза от PR-отдела компании. Но такое возможно только тогда, когда речь идет о крупном СМИ, дорожащим своей репутацией и не допускающим подобных статей. В основном же действует правило «За все надо платить», и компании придется пойти на дополнительные издержки ради привлечения новых клиентов.
Экспертнаяоценка. Мнение специалистов существенно влияет на отношение клиентов к товару. Подобные методы часто используются в рекламе. Вспомните рекламные ролики зубной пасты, в половине из них участвуют стоматологи.
Но наибольший резонанс в сознании потребителя вызывает сообщение о том, что эксперт сам лично пользуется товаром. Он доволен и рекомендует этот товар другим покупателям.
Независимый тест качества. Другой возможностью получить независимую оценку качества товара является апелляция к авторитетным источникам, в компетенцию которых входит группа товаров, к которой принадлежит ваш продукт. Например, журнал «TopGear» проводит тестирование автомобилей. И бренд, высоко оцененный в этом журнале, получит дополнительную лояльность потребителей.
Для продавца будет вполне уместным предъявлять подобные «доказательства» качества и функциональных характеристик товара, если скептически настроенный потребитель не будет верить его аргументам.
Премия. Ваш товар или услуга может получить премию национального или регионального (а может и транснационального!) масштаба в своей отрасли. Это не является экспертной оценкой, так как ваш продукт может быть признан товаром года, потому что его покупали более активно, чем товары конкурентов.
Также премию может получить и ваша компания. Например, как лидер по росту оборота среди компаний своей отрасли или за вклад в экологию региона.
Любая награда будет положительно сказываться на имидже вашей компании. Причем стоит говорить клиентам о получении любой премии, пусть даже не очень известной. Почему? Часто премия носит узкопрофессиональный характер и известна лишь представителям вашей отрасли. Награда, которую в вашей компании считают пределом мечтаний, для потребителя обычно просто пустой звук. Он никогда даже не слышал о ней, точно также как и о менее престижных премиях. Не слышал, но обязательно обратит внимание на награду, если сомневается, делать ему покупку или нет, и она произведет на него нужное впечатление.
Выбор известного человека. Как мы уже говорили, при выборе товаров многие потребители пытаются следовать примеру знаменитостей. Это может и актер, и спортсмен, и общественный деятель, и даже политик. Знайте, кто из известных людей стал клиентом вашей компании. Имейте под рукой фотоальбом, на котором это запечатлено.
Скорее всего, данный аспект не станет решающим при принятии решения о покупке, но он добавит клиенту уверенности в правильности данного выбора.
10. Переговоры по телефону. От того, как в вашей фирме принято общаться с клиентами по телефону, во многом будет зависеть успех в продажах. Ведь клиент может позвонить вам сам, и если ему будут отвечать неподобающим образом, то доверие к компании пропадет. Каждый сотрудник организации, общающийся с клиентами по телефону, должен уметь это делать.
К сожалению, в нашей стране на практике все иначе. Когда переговоры по телефону ведет «сейлз», то в основном он это делает правильно. Но как только общение начинается, например, с производством, тут-то и начинаешь чувствовать себя обязанным, а человека «на проводе» – великим гуру, способным сделать то, что больше не под силу никому.
Готов поспорить, что общение с клиентами в вашей компании происходит в большинстве случаев по телефону, а не при личной встрече. Перечислять удобства и значение телефонного аппарата, думаю, смысла нет – использование телефона экономит массу времени и денег.
Обращайте внимание, каким образом ведутся переговоры по телефону другими сотрудниками и отделами с вашими клиентами. Принимайте меры, чтобы ваши заказчики получали к себе должное отношение.
Ваша компания формирует доверие к себе со стороны клиента, в том числе и телефонными переговорами. Они существенно могут повлиять на его решение.
В очень редких случаях продавец и клиент вообще не встречаются лично. Вся их коммуникация строится по телефону. И никаких вам сенсорных стимулов, кроме слуха. Не умеете общаться по телефону – нет сделки.
Оставляйте информацию о своем возвращении на рабочее место секретарю или сотруднику, который будет общаться с клиентом в ваше отсутствие, а он в свою очередь узнает имя звонившего и пообещает, что вы перезвоните ему как только появитесь в офисе. Очень неприятно, когда клиент не может вас найти, а в офисе отвечают, что ничего не знают о вашем местонахождении и времени возвращения.
11. Продажа. Во время переговоров помните, что перед вами прежде всего находится не клиент, а человек, не мешок с деньгами, а личность. Ваши личные отношения с клиентом во многом будут определять процесс переговоров и заключения сделки. Если вы приходите к потенциальному заказчику и у вас в глазах «горят деньги», то вам наверняка откажут. Вряд ли человеку будет приятно, когда в нем видят исключительно путь к обогащению. Стройте личные отношения с клиентом.
Всем своим видом необходимо показывать, что ваши действия и действия вашей фирмы направлены на долгосрочное сотрудничество с компаниями-партнерами, на комплексное решение их проблем, а не на немедленное извлечение прибыли. Заказчик должен вам доверять и знать, что сделал правильный выбор.
Если предложение является гибким, и вы готовы его конструировать под конкретную проблему клиента, авторитет вашей компании пойдет вверх, да и ваша репутация тоже. Полностью концентрируйтесь на потребностях клиента. Моделируйте свою презентацию согласно полученной информации. Не используйте стандартных презентаций, которые вы показываете всем клиентам и говорите при этом «на автомате». Для вас каждый случай уникален. И поверьте мне, потенциальный клиент заметит и оценит подобное отношение.
2.5. Специалист по личному развитию
2. Возраст компании. Эта часть репутации подчеркивает стабильность вашей компании, ее опыт. Если фирма уже работает продолжительный период времени, значит, она умеет удовлетворять потребности клиентов. Новичку на рынке будет довольно трудно заполучить крупного заказчика.
Во многих отраслях компании, чтобы стать заметным игроком, необходимо продержаться довольно длительный промежуток времени, пока не будет снято клеймо «молодой фирмы». Это может быть и год, и пять лет. Многое будет зависеть от того, как компания проведет это время. Машину времени пока никто не придумал, и пять лет вашей компании будет ровно через шестьдесят месяцев после начала работы. Делайте упор на другие аспекты, подчеркивающие вашу репутацию. А если зашел вопрос о возрасте вашей компании, и он не велик, то расскажите, как много ваша фирма успела сделать за этот небольшой промежуток времени.
3. Клиенты компании. Очень часто я получаю предложения от небольших компаний, в которых указан длинный список клиентов, причем довольно крупных. Выглядит это примерно так: большой заказчик поручает сделать компании, например 100 визиток, и автоматически становится ее клиентом. Несмотря на то что ситуация довольно забавная, такая позиция правильна. Это как раз и есть нахождение и преподнесение аспектов, влияющих на репутацию.
Вообще говоря, существенную пользу «Список клиентов» может принести лишь небольшим компаниям со слабой репутацией или компаниям с сомнительной репутацией. С крупными фирмами обычно и так все ясно. Кроме случаев, когда компания выходит в новый сегмент или рынок.
Не стоит стандартизировать этот список. В зависимости от клиента он должен видоизменяться. Если необходимо, подчеркните, какое количество клиентов есть у вашей компании в определенной отрасли, в другом случае может понадобиться выделить разноплановость заказчиков вашей компании.
Четко знайте, какой вид работ осуществляла или какой товар поставляла ваша компания для того или иного заказчика и результаты этого сотрудничества.
Не преподносите этот список как главный аргумент вашей репутации. Предоставление информации о заказчиках компании в виде списка по приоритетности для клиента находится ближе к концу среди других аспектов.
Чего не скажешь о рекомендательных письмах.
По «долгу службы» мне всегда приходилось общаться с компаниями из абсолютно разных отраслей, в том числе и консалтинговой. Большинство фирм этого рынка продают воздух, для них переговоры с потенциальными клиентами – чуть ли не основная сфера деятельности. Причем, например, в провинции консалтинговые фирмы тратят на продажи времени и усилий гораздо больше, чем на отработку полученных заказов.
Одна из таких компаний, кстати, межрегиональная, мне наиболее знакома. Имея блестящие качества оратора и слушателя, большинство продаж осуществляет лично генеральный директор. Учитывая, что средняя сделка измеряется сотнями тысяч рублей (за «горный воздух»), обычным «сейлзам» с небольшим опытом работы продавать такие услуги очень и очень тяжело. Тем не менее они делают это! Конечно, все вместе продавцы приносят прибыли меньше, чем директор в одиночку, но, учитывая рентабельность бизнеса, даже этого бы хватило для безбедного существования компании.
Каким же образом «сейлзы» заключают ТАКИЕ сделки? Как они преодолевают недоверие и скепсис? Ведь репутация у воздухореализующих компаний всегда весьма сомнительная.
Просто ее специалисты помнят, что значит репутация в их бизнесе, и грамотно ее преподносят клиенту. Главную роль для них играют именно рекомендательные письма, написанные крупнейшими коммерческими организациями региона, репутация которых не вызывает сомнений.
Компания может назваться хоть межрегиональной, хоть трансконтинентальной, может написать список из двухсот клиентов или сказать, что ей в следующем году сто лет, но это всего лишь слова, за которые, кстати говоря, нужно отвечать, если клиенту не понятно, что он получит в итоге за немалые деньги и получит ли что-то вообще.
Рекомендательные письма позволяют консалтинговой компании получить доверие клиента, а ему узнать, чем конкретно помогли составителю письма и каковы результаты. Проверить это можно в течение нескольких минут, позвонив по телефону лицу, подписавшему это письмо.
Скорее всего, у вашей компании есть постоянные клиенты, довольные сотрудничеством с ней. Попросите их написать рекомендательные письма. Было бы правильным с вашей стороны прежде чем обращаться с просьбой к заказчику, определить, какие основные страхи и сомнения испытывает клиент при заключении сделки с вашей компанией. И пусть каждому из этих страхов и сомнений соответствует одно или несколько рекомендательных писем.
Как видно, ваше рекомендательное письмо должно отвечать определенным критериям для последующего заполучения новых клиентов. То есть вы должны будете прийти к заказчику, и, поставив его в определенные рамки, попросить написать рекомендательное письмо. На мой взгляд, это неправильно. Клиент и так загружен, а вы ему добавляете забот. К тому же ваше сотрудничество направлено на удовлетворение потребностей клиента вашей компанией, а не наоборот. И если заказчик доволен этим сотрудничеством, то не стоит представлять его жирафом и садиться ему на шею. Самый оптимальный вариант – составить рекомендательное письмо самостоятельно и попросить клиента подписать его. Так вы сэкономите время заказчика и получите правильное по содержанию письмо.
Еще один способ рассказать о прошлых «победах» компании – это портфолио. Его внешний вид и способ наполнения прежде всего зависит от сферы деятельности компании.
Если организация оказывает услуги по оформлению воздушными шарами, то естественное для нее портфолио – набор фотографий с лучшими работами. В таком случае портфолио может представлять собой фотоальбом. Этого будет вполне достаточно.
А если речь идет о компании, занимающейся установкой промышленного оборудования, то портфолио должно быть в виде электронной презентации, которая обязательно дублируется на сайте компании. Портфолио должно быть структурировано в соответствии с услугами организации, давая возможность клиенту оценить успехи компании по каждой из них.
В портфолио должно быть описано, какой организации ваша компания предоставляла свою помощь, каким образом обрабатывался заказ и что получилось в итоге. Старайтесь визуально подтверждать это, используя фотографии, схемы и графики. Такую информацию мозгу человека анализировать гораздо проще, чем, например текстовую или звуковую, поэтому, чем больше будет визуальной информации в презентации, тем сопричастнее клиент станет к вашему предложению.
4. Место компании на рынке. Представьте разницу в восприятии, если к вам придет продавец и скажет, что его компания контролирует более трети своего рынка, или «сейлз» заявит гордые «менее 5 процентов».
Не стоит путать аспекты «доля компании на рынке» и «размер компании» и думать, что одно определяется другим. Существуют такие рынки, на которых просто не бывает крупных компаний, – настолько они малы. И выбирая из представителей таких отраслей, клиент все равно скорее отдаст предпочтение потенциальному партнеру с большей долей.
Общеизвестно, что в регионах платить за хороший креатив в рекламе никто не собирается. Этот сегмент в России, кроме нескольких городов-миллионеров и столицы, практически мертв.
В бытность мою специалистом по маркетингу в регионе мне потребовался рекламный видеоролик хорошего качества (конечно, по местным меркам).
В городе было множество крупных и мелких агентств, которые занимались исключительно производством продукции за смешные деньги. Нет, они готовы были взять и больше, только опять же никто вкладывать деньги в такие «ненужные» вещи, как ролик, не собирался. И компании работали на условиях, поставленных рынком, пытаясь удержать своих клиентов. Правда, никто за такие деньги ничего стоящего и не делал. Всех и так все устраивало.
Но мне посчастливилось. Уже собираясь начать переговоры с компаниями из других регионов, я познакомился с директором совсем маленького агентства, занимающегося исключительно производством видеопродукции, который сразу заявил, что за небольшие деньги они не работают, но ради своих клиентов могут многое. Как оказалось, их доля рынка в производстве видео на местном рынке составляла около 70 %! И как выяснилось впоследствии, они были маленькие, но совсем не бедные, и для своих клиентов действительно могли многое. Мы заказывали ролики у этой фирмы несколько раз, потому что, несмотря на свой размер, они были лучшие в своем сегменте и по праву занимали первое место с большим отрывом от своих конкурентов.
5. Рекламные материалы компании. Перед тем как приехать на встречу к клиенту, внимательно проверьте свой раздаточный материал. Все буклеты, брошюры, которые получит клиент, должны быть для него актуальны. Ничего лишнего. Не забивайте голову клиента ненужной информацией. Вы же проповедуете клиенториентированный подход! Не используйте стандартных наборов. Принесите клиенту рекламные материалы и объясните, почему именно ему они будут интересны.
Отдельный разговор о вашей визитной карточке. На ней всегда должна быть только актуальная информация, без всяких «перегрузов» телефонами, должностями и т. д.
Мне как-то пришлось выкинуть почти пятьсот визитных карточек только потому, что у меня изменился адрес электронной почты. Я не могу позволить себе писать e-mail авторучкой и зачеркивать старый адрес. В противном случае, ни о какой репутации и речи быть не может. Это выйдет дороже, чем заказ новых визиток.
Я уже говорил, что «сейлз» может встретить своего нового заказчика где угодно, поэтому всегда носите достаточное количество визиток с собой, где бы вы ни были.
Требуйте от своего руководства именных визиток, если вам предложено оставлять клиентам визитные карточки «Отдел продаж» или, что не лучше, карточки, в которые необходимо каждый раз вписывать свою фамилию и имя. Конечно, повторение – «мать запоминания», но не в этом случае.
6. Товары или услуги, продажами которых занимается компания. Сам товар может выступать аспектом репутации компании. Здесь важно, каким образом он будет преподнесен клиенту. То есть этот аспект – отголосок клиенториентированных продаж. Узнайте потребности клиента, найдите решение его проблем, и тем самым приобретете авторитет в глазах заказчика, сможете помочь ему преодолеть страх. В конечном счете при принятии окончательного решения о покупке клиент будет задавать себе вопрос: «Какую пользу принесет мне этот продукт?». Покажите ему выгоды, которые он получит от заключения сделки.
Внимательно относитесь к вопросу послепродажного обслуживания. Это как раз и говорит о том, насколько ваша компания уверена в товаре, который продает.
Один из моих нынешних поставщиков заработал свою репутацию во многом благодаря вопросу амортизации. Его услуги стоят несколько дороже, чем среднерыночные цены. Но, несмотря на это, моя компания является постоянным клиентом этого поставщика, причем довольно крупным клиентом. За эти дополнительные издержки мы получаем уверенность в том, что если на объекте, который обрабатывался поставщиком, произойдет какая-то неполадка, то вне зависимости от времени суток она будет устранена в кратчайшие сроки.
7. Гарантии. Поверьте, этот аспект может творить чудеса. Необходимо досконально знать свой товар и предвидеть последствия его применения. Если вы скажете клиенту, что в случае неудачи вернете деньги, это будет одним из решающих факторов заключения сделки.
Репутация компании должна базироваться на уверенности в целесообразности использования партнерами предлагаемых товаров. Это и подкрепляется гарантийными обязательствами.
Очень трудно продать товар, в который не веришь.
8. «Одобрено обществом». Практически на всех покупателей при принятии решения о покупке сильно влияет подобный опыт людей, оказавшихся в похожей ситуации. Каждый человек с кем-то себя ассоциирует, и даже хочет быть похожим на кого-то. Это так называемая идентификация. Человек в большинстве случаев считает, что принадлежит к определенной группе или слою населения. А так как большинство товаров и услуг направлены на определенную целевую группу, то новый потенциальный клиент, скорее всего, уже ассоциирует себя с представителями этой группы. Соответственно этому он считает правильным покупать товары, качество и необходимость которых подтверждает эта группа.
Благодаря этому продавец может направлять клиента в нужном направлении, предоставляя ему возможность узнать, какое количество людей пользуется этим товаром и что все они довольны. Это позволит преодолеть скепсис и сомнения клиента.
Чем больше у вашей компании довольных покупателей, тем большую репутацию вы будете иметь в глазах потенциально новых.
Только будьте осторожны – этот аспект репутации действует на большинство покупателей, но не на всех. Практически в любом целевом сегменте существуют первопроходцы, которые любят пользоваться товарами или услугами первыми, а если продукт уже получил широкий круг потребителей, популярен и одобрен, – не купят ни за что. Скорее всего, такие представители целевой группы придут за вашим товаром первыми. И хоть их будет совсем немного, на этот опыт взаимодействия с вашей компанией и будут ориентироваться все остальные. Идентифицировать «первопроходца» вы сможете, поняв потребность клиента, умея слушать и задавать вопросы.
9. Независимая оценка качества. На первоначальном этапе переговоров покупатель относится к продавцу с недоверием. Это вполне объяснимо. Ведь цель «сейлза» – продать, от этого зависит его заработок. Поэтому многие клиенты считают, что продавец готов сказать все что угодно, лишь бы продать. Вы, как успешный продавец, конечно, говорите клиенту правду, но от его стереотипов никуда не денетесь. В этом случае будет полезно предъявить независимую оценку качества предлагаемого товара, проведенную третьим лицом, не заинтересованным в продаже.
Оценка должна подтверждать качество товара и адекватность его цены.
Желательно, чтобы об экспертных оценках клиент узнавал не от продавца, а из независимых источников. Наибольшим доверием среди стандартных средств массовой информации пользуется пресса. Поэтому лучше рассказывать об отзывах именно таким образом. Но публикация, конечно, не должна быть в виде рекламы или походить на заказную (проплачиваемую), иначе клиент будет относиться к ней с недоверием. Наилучший вариант, когда пресса публикует оценку качества самостоятельно, то есть бесплатно, после получения пресс-релиза от PR-отдела компании. Но такое возможно только тогда, когда речь идет о крупном СМИ, дорожащим своей репутацией и не допускающим подобных статей. В основном же действует правило «За все надо платить», и компании придется пойти на дополнительные издержки ради привлечения новых клиентов.
Экспертнаяоценка. Мнение специалистов существенно влияет на отношение клиентов к товару. Подобные методы часто используются в рекламе. Вспомните рекламные ролики зубной пасты, в половине из них участвуют стоматологи.
Но наибольший резонанс в сознании потребителя вызывает сообщение о том, что эксперт сам лично пользуется товаром. Он доволен и рекомендует этот товар другим покупателям.
Независимый тест качества. Другой возможностью получить независимую оценку качества товара является апелляция к авторитетным источникам, в компетенцию которых входит группа товаров, к которой принадлежит ваш продукт. Например, журнал «TopGear» проводит тестирование автомобилей. И бренд, высоко оцененный в этом журнале, получит дополнительную лояльность потребителей.
Для продавца будет вполне уместным предъявлять подобные «доказательства» качества и функциональных характеристик товара, если скептически настроенный потребитель не будет верить его аргументам.
Премия. Ваш товар или услуга может получить премию национального или регионального (а может и транснационального!) масштаба в своей отрасли. Это не является экспертной оценкой, так как ваш продукт может быть признан товаром года, потому что его покупали более активно, чем товары конкурентов.
Также премию может получить и ваша компания. Например, как лидер по росту оборота среди компаний своей отрасли или за вклад в экологию региона.
Любая награда будет положительно сказываться на имидже вашей компании. Причем стоит говорить клиентам о получении любой премии, пусть даже не очень известной. Почему? Часто премия носит узкопрофессиональный характер и известна лишь представителям вашей отрасли. Награда, которую в вашей компании считают пределом мечтаний, для потребителя обычно просто пустой звук. Он никогда даже не слышал о ней, точно также как и о менее престижных премиях. Не слышал, но обязательно обратит внимание на награду, если сомневается, делать ему покупку или нет, и она произведет на него нужное впечатление.
Выбор известного человека. Как мы уже говорили, при выборе товаров многие потребители пытаются следовать примеру знаменитостей. Это может и актер, и спортсмен, и общественный деятель, и даже политик. Знайте, кто из известных людей стал клиентом вашей компании. Имейте под рукой фотоальбом, на котором это запечатлено.
Скорее всего, данный аспект не станет решающим при принятии решения о покупке, но он добавит клиенту уверенности в правильности данного выбора.
10. Переговоры по телефону. От того, как в вашей фирме принято общаться с клиентами по телефону, во многом будет зависеть успех в продажах. Ведь клиент может позвонить вам сам, и если ему будут отвечать неподобающим образом, то доверие к компании пропадет. Каждый сотрудник организации, общающийся с клиентами по телефону, должен уметь это делать.
К сожалению, в нашей стране на практике все иначе. Когда переговоры по телефону ведет «сейлз», то в основном он это делает правильно. Но как только общение начинается, например, с производством, тут-то и начинаешь чувствовать себя обязанным, а человека «на проводе» – великим гуру, способным сделать то, что больше не под силу никому.
Готов поспорить, что общение с клиентами в вашей компании происходит в большинстве случаев по телефону, а не при личной встрече. Перечислять удобства и значение телефонного аппарата, думаю, смысла нет – использование телефона экономит массу времени и денег.
Обращайте внимание, каким образом ведутся переговоры по телефону другими сотрудниками и отделами с вашими клиентами. Принимайте меры, чтобы ваши заказчики получали к себе должное отношение.
Ваша компания формирует доверие к себе со стороны клиента, в том числе и телефонными переговорами. Они существенно могут повлиять на его решение.
В очень редких случаях продавец и клиент вообще не встречаются лично. Вся их коммуникация строится по телефону. И никаких вам сенсорных стимулов, кроме слуха. Не умеете общаться по телефону – нет сделки.
Оставляйте информацию о своем возвращении на рабочее место секретарю или сотруднику, который будет общаться с клиентом в ваше отсутствие, а он в свою очередь узнает имя звонившего и пообещает, что вы перезвоните ему как только появитесь в офисе. Очень неприятно, когда клиент не может вас найти, а в офисе отвечают, что ничего не знают о вашем местонахождении и времени возвращения.
11. Продажа. Во время переговоров помните, что перед вами прежде всего находится не клиент, а человек, не мешок с деньгами, а личность. Ваши личные отношения с клиентом во многом будут определять процесс переговоров и заключения сделки. Если вы приходите к потенциальному заказчику и у вас в глазах «горят деньги», то вам наверняка откажут. Вряд ли человеку будет приятно, когда в нем видят исключительно путь к обогащению. Стройте личные отношения с клиентом.
Всем своим видом необходимо показывать, что ваши действия и действия вашей фирмы направлены на долгосрочное сотрудничество с компаниями-партнерами, на комплексное решение их проблем, а не на немедленное извлечение прибыли. Заказчик должен вам доверять и знать, что сделал правильный выбор.
Если предложение является гибким, и вы готовы его конструировать под конкретную проблему клиента, авторитет вашей компании пойдет вверх, да и ваша репутация тоже. Полностью концентрируйтесь на потребностях клиента. Моделируйте свою презентацию согласно полученной информации. Не используйте стандартных презентаций, которые вы показываете всем клиентам и говорите при этом «на автомате». Для вас каждый случай уникален. И поверьте мне, потенциальный клиент заметит и оценит подобное отношение.
2.5. Специалист по личному развитию
Развитие в общем смысле предполагает комплекс мер, направленных на внутреннее совершенствование и внешнее продвижение. Об этом мы как раз и будем говорить, касаясь развития специалиста по продажам. Вы должны совершенствовать себя, как товар, и правильно преподносить свою деятельность, то есть заниматься личным PR-продвижением.
Каждый продавец, стремящийся к «светлому будущему», должен непрерывно заниматься саморазвитием. Тот, кто остановился, уже отстал. Вы должны готовить основу для повышения профессиональных навыков, конкурентоспособности на рынке труда и карьерного роста.
Большинство классных продавцов в лучшем случае имеют за плечами курсы переподготовки по продажам и тренинги. Их успех связан исключительно с саморазвитием.
К сожалению, в нашей стране нет высших учебных заведений, выпускающих специалистов по продажам. С чем это связано? Наверное, с отсутствием специалистов, способных учить данной дисциплине, – ведь в продажах главное – практика, а большинство преподавателей знают о ней исключительно теоретически. К тому же считается, что эта наука «слишком легкая», чтобы давать за нее высшее образование. Гораздо интереснее учить студентов абсолютно ненужным предметам, зная, что потом им все равно придется переучиваться. Поэтому для специалиста по продажам, как ни для кого другого, важны опыт, наработанные связи, саморазвитие, а образование практически ни о чем не говорит.
Практика
Это, бесспорно, самый лучший способ саморазвития специалиста по продажам. Занимайтесь продажами новых товаров и услуг. Чем больше их будет, тем проще вам будет впоследствии устроиться на новую работу, подчеркнув свою универсальность.
Практика и анализ – эти два понятия неразделимы для хорошего продавца, они приведут вас к успеху. Только благодаря им знания и навыки, полученные с помощью других средств самообразования, можно отработать и закрепить.
Техники, до которых вы дошли интуитивно, без всякого внешнего вмешательства, во время продажи, становятся вашими на века.
Однажды со мной произошел случай, когда я четко понял, что верить женской интуиции стоит не чаще, чем мужской. Это не была продажа, но ситуация была максимально к ней приближена: я устраивался на новую работу. К слову, мне пришлось побывать на шести собеседованиях в этой компании, чтобы наконец получить работу. После одного из них директор попросил меня составить план рекламной кампании для предложенного продукта и прийти к нему через несколько дней. Когда я пришел вновь с готовым планом размещения рекламы, то произошло очень неприятное событие – выяснилось, что я допустил ошибку и неправильно трактовал целевую группу продукта. В связи с этим некоторые способы размещения оказались неправильными, и потенциальный работодатель это, конечно, заметил. Объективно моя работа выглядела плохо, но тем не менее отступать мне не хотелось, и, доверившись интуиции, я, вместо того чтобы оправдываться, стал с ним соглашаться и даже поддакивать. Диалог выглядел примерно так:
– Да… я, честно говоря, ожидал от тебя лучшего медиа-плана. Так красиво все рассказывал прошлый раз, а как дошло до дела.
– Я с вами согласен: медиаплан ужасный!
– Нет, ну, конечно, не ужасный – здесь и здесь все верно.
– А я считаю, что ужасный!
– Да прекрати! Нормальный медиаплан!
В общем, все закончилось тем, что директор убеждал меня, что я выполнил работу хорошо. Ну что ж, как-то не правильно спорить со старшими, и, вздохнув, я все же уступил.
Гораздо позже я вычитал в литературе, что такой прием является очень распространенным в продажах и при публичных выступлениях. Тогда я этого не знал, но если бы не пошел ва-банк и не послушал внутренний голос – не видать мне той работы точно. Даже через много лет мне трудно представить, как повернулась бы моя жизнь и карьера, если б не тот «спор». Один момент может перевернуть все.
Если не знаете, как поступить, прислушайтесь к интуиции, хорошего продавца она не подводит.
Одним из самых полезных вариантов практики является стажировка. Смена места дислокации и продаваемого продукта сильно влияет на развитие вашей гибкости как специалиста. Результат стажировки зависит от целей, которые вы ставите и от принимающей стороны. Постарайтесь все это предусмотреть.
Тренинги
Тренинг – самый распространенный способ получения дополнительного образования. Интернет пестрит сообщениями о проведении все новых и новых тренингов. И у всех такие интересные темы – прочитаешь содержание, сразу хочется повысить свой профессиональный уровень.
Каждый продавец, стремящийся к «светлому будущему», должен непрерывно заниматься саморазвитием. Тот, кто остановился, уже отстал. Вы должны готовить основу для повышения профессиональных навыков, конкурентоспособности на рынке труда и карьерного роста.
Большинство классных продавцов в лучшем случае имеют за плечами курсы переподготовки по продажам и тренинги. Их успех связан исключительно с саморазвитием.
К сожалению, в нашей стране нет высших учебных заведений, выпускающих специалистов по продажам. С чем это связано? Наверное, с отсутствием специалистов, способных учить данной дисциплине, – ведь в продажах главное – практика, а большинство преподавателей знают о ней исключительно теоретически. К тому же считается, что эта наука «слишком легкая», чтобы давать за нее высшее образование. Гораздо интереснее учить студентов абсолютно ненужным предметам, зная, что потом им все равно придется переучиваться. Поэтому для специалиста по продажам, как ни для кого другого, важны опыт, наработанные связи, саморазвитие, а образование практически ни о чем не говорит.
Практика
Это, бесспорно, самый лучший способ саморазвития специалиста по продажам. Занимайтесь продажами новых товаров и услуг. Чем больше их будет, тем проще вам будет впоследствии устроиться на новую работу, подчеркнув свою универсальность.
Практика и анализ – эти два понятия неразделимы для хорошего продавца, они приведут вас к успеху. Только благодаря им знания и навыки, полученные с помощью других средств самообразования, можно отработать и закрепить.
Техники, до которых вы дошли интуитивно, без всякого внешнего вмешательства, во время продажи, становятся вашими на века.
Однажды со мной произошел случай, когда я четко понял, что верить женской интуиции стоит не чаще, чем мужской. Это не была продажа, но ситуация была максимально к ней приближена: я устраивался на новую работу. К слову, мне пришлось побывать на шести собеседованиях в этой компании, чтобы наконец получить работу. После одного из них директор попросил меня составить план рекламной кампании для предложенного продукта и прийти к нему через несколько дней. Когда я пришел вновь с готовым планом размещения рекламы, то произошло очень неприятное событие – выяснилось, что я допустил ошибку и неправильно трактовал целевую группу продукта. В связи с этим некоторые способы размещения оказались неправильными, и потенциальный работодатель это, конечно, заметил. Объективно моя работа выглядела плохо, но тем не менее отступать мне не хотелось, и, доверившись интуиции, я, вместо того чтобы оправдываться, стал с ним соглашаться и даже поддакивать. Диалог выглядел примерно так:
– Да… я, честно говоря, ожидал от тебя лучшего медиа-плана. Так красиво все рассказывал прошлый раз, а как дошло до дела.
– Я с вами согласен: медиаплан ужасный!
– Нет, ну, конечно, не ужасный – здесь и здесь все верно.
– А я считаю, что ужасный!
– Да прекрати! Нормальный медиаплан!
В общем, все закончилось тем, что директор убеждал меня, что я выполнил работу хорошо. Ну что ж, как-то не правильно спорить со старшими, и, вздохнув, я все же уступил.
Гораздо позже я вычитал в литературе, что такой прием является очень распространенным в продажах и при публичных выступлениях. Тогда я этого не знал, но если бы не пошел ва-банк и не послушал внутренний голос – не видать мне той работы точно. Даже через много лет мне трудно представить, как повернулась бы моя жизнь и карьера, если б не тот «спор». Один момент может перевернуть все.
Если не знаете, как поступить, прислушайтесь к интуиции, хорошего продавца она не подводит.
Одним из самых полезных вариантов практики является стажировка. Смена места дислокации и продаваемого продукта сильно влияет на развитие вашей гибкости как специалиста. Результат стажировки зависит от целей, которые вы ставите и от принимающей стороны. Постарайтесь все это предусмотреть.
Тренинги
Тренинг – самый распространенный способ получения дополнительного образования. Интернет пестрит сообщениями о проведении все новых и новых тренингов. И у всех такие интересные темы – прочитаешь содержание, сразу хочется повысить свой профессиональный уровень.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента