Страница:
BTL-реклама считается вспомогательной и дополнитель–ной к ATL-рекламе. На BTL-рекламу относят, как правило, средства, оставшиеся в рекламном бюджете после планирова–ния ATL-рекламы. Тем не менее ее роль немаловажна в реа–лизации общей концепции продвижения. И, подобно термину ИМК, здесь используется термин TTL-рекламы (through the line (BTL) – c англ. «через линию»), который сочетает в себе методы как ATL-, так и BTL-рекламы.
1.3.Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга
1.4. Влияние составляющих комплекса маркетинга на процесс планирования рекламных кампаний
1.3.Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга
После того как принято решение о концепции товара, особенностях его производства и ценообразовании, каналах сбыта необходимо решить вопрос о разработке плана маркетинговых мероприятий по выпуску товара или услуги на потребительский рынок. В действительности все эти этапы управленческой и маркетинговой деятельности взаимосвяза–ны и постоянно корректируются, исходя из состояний и изме–нений внутренней и внешней среды предприятия.
Стратегия маркетинговой коммуникации подчинена об–щей маркетинговой стратегии, ее целям. Та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией и стратегией бизнеса. Компания при продвижении товара на рынок должна ис–пользовать согласованно все элементы комплекса маркетинга. Достижение планируемых результатов маркетинговой стра–тегии возможно только при успешной реализации всего ком–плекса маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Рекламную стратегию зачастую рассматривают как часть общей коммуникационной стратегии. В нее включается толь–ко работа со средствами информации, размещениями в них сообщений о предлагаемых товарах и услугах.
Однако мы уже упоминали о том, что все элементы ком–муникации зачастую взаимосвязаны и дополняемы. К тому же не все предприятия имеют возможность разделять функ–ции в части продвижения между несколькими специалиста–ми. Зачастую концепцию продвижения разрабатывает один человек и согласовывается она комплексно. Для удобства восприятия под рекламой, рекламной деятельностью (стра–тегией) далее будем понимать весь комплекс мер и действий по продвижению продукции (о чем говорилось в определении ИМК). Этот комплекс будет включать и стимулирование, и действия по связям с общественностью, и другие предметы коммуникации, – все то, что так или иначе приближает то–вар или услугу к конечному потребителю.
Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя решение проблемы, конкретное преимущес–тво, выгоду материального или психологического характера, которое дает предлагаемый товар.
Эффективность составленной стратегии продвижения това–ра зависит от правильности ответа на представленные вопросы.
1. На кого будет ориентирована вся рекламная ак–тивность? При этом важно разделять понятия потребителя и покупателя товаров, так как эти участники рыночных отно–шений не всегда совпадают друг с другом. То есть ключевым моментом предпланирования рекламной стратегии является определение целевой аудитории, на которую будут направле–ны все механизмы коммуникации.
2. Что необходимо рассказать и показать потре–бителю? То есть четко определить наполнение рекламного послания, исходя из качеств и свойств товара, которые хотим донести до потребителя.
3. Где, в какое время, в каком количестве необхо–димо разместить, передать рекламное послание уста–новленной целевой аудитории? То есть выделить средства рекламы, наиболее популярные среди представителей потен–циальных покупателей, дабы максимально широко охватить и в кратчайшие сроки их проинформировать о предлагаемой продукции.
Определение того, на какую аудиторию рассчитана рек–ламная стратегия, – важный, основополагающий этап. Он является необходимым как для разработки рекламного сооб–щения (творческий этап, креатив), так и для выбора средств распространения рекламы.
В части творчества необходимо определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, что необходимо донести до целевой аудитории. Сообщение должно помочь по–нять, какую проблему (утилитарную, бытовую или психологи–ческую) покупатель решит, приобретя именно этот продукт.
Распространенная формула успешно составленного рек–ламного сообщения – AIDA – включает следующие этапы:
• внимание (attention). Первоначальный контакт с рек–ламным сообщением и привлечение внимания;
• интерес (interest). Восприятие рекламной информации, возникновение интереса;
• желание (desire). Формирование положительного отно–шения к продукции и побуждение к покупке;
• действие (action). Импульс и реализация совершения пробной покупки.
С помощью средств рекламы мы доносим разработанное рекламное послание до конкретной аудитории, выбранной на начальном этапе планирования рекламной стратегии.
Выбор средств рекламы – это так называемый техничес–кий этап разработки концепции продвижения. Выбор и пос–ледовательность действий опирается на исследовательскую информацию, расчеты и модели поведения и восприятия пот–ребителями сообщений. Однако как и из-за отсутствия под–час полной, достоверной информации о показателях медиа-предпочтений, так и из-за быстро меняющейся ситуации на рынке в данном этапе присутствуют и элементы творчества. Эффективность разработанной медиаполитики зависит так–же от интуиции разработчика в системном и комплексном ви–дении, прогнозировании маркетинговых мероприятий.
Насколько удачно будут выбраны средства распростра–нения рекламы, будет зависеть эффективность коммуника–ционного воздействия. Какое средство рекламы максимально соответствует целевой аудитории, сколько человек увидит, услышит рекламу, с какой частотой, какие должны быть по–казатели рекламных контактов для достижения поставлен–ных целей, как сделать так, чтобы потраченные на рекламу средства работали наиболее эффективно, – на эти и другие вопросы отвечает медиапланирование.
Медиапланирование является важным тактическим эта–пом в комплексном планировании рекламной стратегии. Любое оригинальное и интересное по разработке, содержанию и ис–полнению рекламное сообщение может быть неэффективно при неудачном размещении. При этом неэффективно как в части планируемого воздействия, так и в перерасходе средств на достижение поставленных рекламных целей.
Медиапланирование – комплекс мер по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач реклам–ной кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамках опреде-
ленной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы (медиа), конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ вещании и т.п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения (националь–ный, региональный, местный уровень).
Более всего методы медиапланирования распростране–ны среди СМИ, менее – в наружной рекламе и рекламе на транспорте по причине трудностей в оценке эффективности и замеров медиапоказателей.
Предподготовка к планированию начинается еще на этапе разработки маркетинговой стратегии и постановки маркетин–говых задач. Они и определяют рекламные задачи и страте–гии. Процесс медиапланирования призван решить рекламные задачи и определяется ими.
Медиапланирование – важный и необходимый этап в со–ставе общего планирования рекламной кампании. Специалист по медиапланированию, если он выделен в составе предпри–ятия или как отдельный специалист в агентстве, начинает работу по планированию совместно с маркетинговым отделом и постоянно координирует с ним свою деятельность.
Медиапланировщик или специалист, фактически испол–няющий его функции, должен не только обладать большой базой знаний о носителях рекламной информации, но и раз–бираться в маркетинге, рекламном деле, быть и психологом, и социологом-исследователем. Специалист по медиапланирова-нию должен уметь выбрать правильный вариант из множест–ва возможных, уметь обосновать свой выбор.
Эффективным медиапланирование является тогда, когда решения, разработанные по ходу этого процесса, предусмат–ривают размещение рекламного сообщения в наиболее под–ходящем для целевой аудитории медиасредстве, т.е. в самое выгодное время (выигрышном месте), с оптимальным разме–ром (хронометражем), необходимое количество раз при мини–мально возможном бюджете.
В процессе медиапланирования выделяют стратегическую и тактическую части. Формирование стратегии и определение целей является основой для последующего выбора тактики про–движения. Стратегический план – это, как правило, долгосроч–ный документ, отражающий основные направления рекламного планирования, характеристики товара и аудитории потребите–лей. Выбор тактики осуществляется на более краткий по срокам период. Тактический план постоянно корректируется и сравни–вается с общим стратегическим планом. Но это не значит, что последний не может быть видоизменен и дополнен. Задача ме-диапланировщика и состоит в мобильном реагировании и подчи–нении медийной части продвижения общей ситуации на рынке изменениям в медийной политике и маркетинговой, управлен–ческой, производственной деятельности фирмы.
В рамках стратегии определяется выбор медиасредств, их взаимодействие, формат сообщений, период и длитель–ность кампаний. На уровне тактики осуществляется выбор и взаимодействие отдельных видов носителей в рамках медиа-средств, выделенных на этапе разработки стратегии, график выходов сообщений и показатели эффективности.
Под средствами рекламы, медианосителями рекламы далее будем понимать средства информации в целом как категории: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Отдельные виды средств рекламы – это конкретные носители в рамках опреде–ленных медиасредств. Так, в наружной рекламе – это адресная программа, отдельные щиты и форматы, в прессе – определен–ные журналы, газеты, на радио – определенные радиостанции, передачи внутри каждой радиостанции и время выхода реклам–ных роликов, на телевидении – телеканалы и передачи.
Любой этап работы медиапланера подчинен целям, ко–торые должны быть достигнуты в результате планирования рекламных кампаний. Задачей медиапланировщика или мар–кетолога, занимающегося медиапланированием, является ус–тановление приоритетных целей, наиболее значимых задач. Цели должны быть достижимыми, конкретными, ясными, четкими по срокам исполнения.
Обычным критерием успешной рекламной кампании для производителя продукции является увеличение продаж и, как следствие, прибыли. Здесь необходимо уяснить, что медиапла-нирование призвано помочь в достижении этой цели, но оно яв–ляется не определяющим, а лишь звеном в цепочке общей мар–кетинговой политики. На прибыль и продажи в немалой степени будут влиять и качество самого товара, цена, место размещения, фактор сезонности, качество обслуживания и т.д. – все то, о чем говорилось при рассмотрении комплекса маркетинга.
Задача медиапланирования состоит в донесении инфор–мации о продукции до потребителя с учетом поставленных медиацелей. Маркетинговую цель (продажи, прибыль) при ме-диапланировании необходимо переводить в цель рекламную (знания, лояльность и т.д.) для более конкретного понимания того, чего мы хотим достигнуть при реализации медиаплана, и по каким критериям определять его эффективность.
После разработки медиаплана (как итогового результата процесса мадиапланирования) начинается этап его реализации. Осуществляется покупка рекламных площадей (медиабаинг), реализация медиаплана и отслеживание рекламной кампании (соответствие выходов сообщения составленному плану).
По окончании рекламной кампании или запланированной ее части определяется эффективность ее реализации путем сравнения планируемых и достигнутых результатов. По ито–гам сравнения и исследований вносятся, в случае необходи–мости, определенные коррективы в старые задачи и осущест–вляется постановка новых.
Стратегия маркетинговой коммуникации подчинена об–щей маркетинговой стратегии, ее целям. Та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией и стратегией бизнеса. Компания при продвижении товара на рынок должна ис–пользовать согласованно все элементы комплекса маркетинга. Достижение планируемых результатов маркетинговой стра–тегии возможно только при успешной реализации всего ком–плекса маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Рекламную стратегию зачастую рассматривают как часть общей коммуникационной стратегии. В нее включается толь–ко работа со средствами информации, размещениями в них сообщений о предлагаемых товарах и услугах.
Однако мы уже упоминали о том, что все элементы ком–муникации зачастую взаимосвязаны и дополняемы. К тому же не все предприятия имеют возможность разделять функ–ции в части продвижения между несколькими специалиста–ми. Зачастую концепцию продвижения разрабатывает один человек и согласовывается она комплексно. Для удобства восприятия под рекламой, рекламной деятельностью (стра–тегией) далее будем понимать весь комплекс мер и действий по продвижению продукции (о чем говорилось в определении ИМК). Этот комплекс будет включать и стимулирование, и действия по связям с общественностью, и другие предметы коммуникации, – все то, что так или иначе приближает то–вар или услугу к конечному потребителю.
Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя решение проблемы, конкретное преимущес–тво, выгоду материального или психологического характера, которое дает предлагаемый товар.
Эффективность составленной стратегии продвижения това–ра зависит от правильности ответа на представленные вопросы.
1. На кого будет ориентирована вся рекламная ак–тивность? При этом важно разделять понятия потребителя и покупателя товаров, так как эти участники рыночных отно–шений не всегда совпадают друг с другом. То есть ключевым моментом предпланирования рекламной стратегии является определение целевой аудитории, на которую будут направле–ны все механизмы коммуникации.
2. Что необходимо рассказать и показать потре–бителю? То есть четко определить наполнение рекламного послания, исходя из качеств и свойств товара, которые хотим донести до потребителя.
3. Где, в какое время, в каком количестве необхо–димо разместить, передать рекламное послание уста–новленной целевой аудитории? То есть выделить средства рекламы, наиболее популярные среди представителей потен–циальных покупателей, дабы максимально широко охватить и в кратчайшие сроки их проинформировать о предлагаемой продукции.
Определение того, на какую аудиторию рассчитана рек–ламная стратегия, – важный, основополагающий этап. Он является необходимым как для разработки рекламного сооб–щения (творческий этап, креатив), так и для выбора средств распространения рекламы.
В части творчества необходимо определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, что необходимо донести до целевой аудитории. Сообщение должно помочь по–нять, какую проблему (утилитарную, бытовую или психологи–ческую) покупатель решит, приобретя именно этот продукт.
Распространенная формула успешно составленного рек–ламного сообщения – AIDA – включает следующие этапы:
• внимание (attention). Первоначальный контакт с рек–ламным сообщением и привлечение внимания;
• интерес (interest). Восприятие рекламной информации, возникновение интереса;
• желание (desire). Формирование положительного отно–шения к продукции и побуждение к покупке;
• действие (action). Импульс и реализация совершения пробной покупки.
С помощью средств рекламы мы доносим разработанное рекламное послание до конкретной аудитории, выбранной на начальном этапе планирования рекламной стратегии.
Выбор средств рекламы – это так называемый техничес–кий этап разработки концепции продвижения. Выбор и пос–ледовательность действий опирается на исследовательскую информацию, расчеты и модели поведения и восприятия пот–ребителями сообщений. Однако как и из-за отсутствия под–час полной, достоверной информации о показателях медиа-предпочтений, так и из-за быстро меняющейся ситуации на рынке в данном этапе присутствуют и элементы творчества. Эффективность разработанной медиаполитики зависит так–же от интуиции разработчика в системном и комплексном ви–дении, прогнозировании маркетинговых мероприятий.
Насколько удачно будут выбраны средства распростра–нения рекламы, будет зависеть эффективность коммуника–ционного воздействия. Какое средство рекламы максимально соответствует целевой аудитории, сколько человек увидит, услышит рекламу, с какой частотой, какие должны быть по–казатели рекламных контактов для достижения поставлен–ных целей, как сделать так, чтобы потраченные на рекламу средства работали наиболее эффективно, – на эти и другие вопросы отвечает медиапланирование.
Медиапланирование является важным тактическим эта–пом в комплексном планировании рекламной стратегии. Любое оригинальное и интересное по разработке, содержанию и ис–полнению рекламное сообщение может быть неэффективно при неудачном размещении. При этом неэффективно как в части планируемого воздействия, так и в перерасходе средств на достижение поставленных рекламных целей.
Медиапланирование – комплекс мер по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач реклам–ной кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамках опреде-
ленной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы (медиа), конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ вещании и т.п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения (националь–ный, региональный, местный уровень).
Более всего методы медиапланирования распростране–ны среди СМИ, менее – в наружной рекламе и рекламе на транспорте по причине трудностей в оценке эффективности и замеров медиапоказателей.
Предподготовка к планированию начинается еще на этапе разработки маркетинговой стратегии и постановки маркетин–говых задач. Они и определяют рекламные задачи и страте–гии. Процесс медиапланирования призван решить рекламные задачи и определяется ими.
Медиапланирование – важный и необходимый этап в со–ставе общего планирования рекламной кампании. Специалист по медиапланированию, если он выделен в составе предпри–ятия или как отдельный специалист в агентстве, начинает работу по планированию совместно с маркетинговым отделом и постоянно координирует с ним свою деятельность.
Медиапланировщик или специалист, фактически испол–няющий его функции, должен не только обладать большой базой знаний о носителях рекламной информации, но и раз–бираться в маркетинге, рекламном деле, быть и психологом, и социологом-исследователем. Специалист по медиапланирова-нию должен уметь выбрать правильный вариант из множест–ва возможных, уметь обосновать свой выбор.
Эффективным медиапланирование является тогда, когда решения, разработанные по ходу этого процесса, предусмат–ривают размещение рекламного сообщения в наиболее под–ходящем для целевой аудитории медиасредстве, т.е. в самое выгодное время (выигрышном месте), с оптимальным разме–ром (хронометражем), необходимое количество раз при мини–мально возможном бюджете.
В процессе медиапланирования выделяют стратегическую и тактическую части. Формирование стратегии и определение целей является основой для последующего выбора тактики про–движения. Стратегический план – это, как правило, долгосроч–ный документ, отражающий основные направления рекламного планирования, характеристики товара и аудитории потребите–лей. Выбор тактики осуществляется на более краткий по срокам период. Тактический план постоянно корректируется и сравни–вается с общим стратегическим планом. Но это не значит, что последний не может быть видоизменен и дополнен. Задача ме-диапланировщика и состоит в мобильном реагировании и подчи–нении медийной части продвижения общей ситуации на рынке изменениям в медийной политике и маркетинговой, управлен–ческой, производственной деятельности фирмы.
В рамках стратегии определяется выбор медиасредств, их взаимодействие, формат сообщений, период и длитель–ность кампаний. На уровне тактики осуществляется выбор и взаимодействие отдельных видов носителей в рамках медиа-средств, выделенных на этапе разработки стратегии, график выходов сообщений и показатели эффективности.
Под средствами рекламы, медианосителями рекламы далее будем понимать средства информации в целом как категории: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Отдельные виды средств рекламы – это конкретные носители в рамках опреде–ленных медиасредств. Так, в наружной рекламе – это адресная программа, отдельные щиты и форматы, в прессе – определен–ные журналы, газеты, на радио – определенные радиостанции, передачи внутри каждой радиостанции и время выхода реклам–ных роликов, на телевидении – телеканалы и передачи.
Любой этап работы медиапланера подчинен целям, ко–торые должны быть достигнуты в результате планирования рекламных кампаний. Задачей медиапланировщика или мар–кетолога, занимающегося медиапланированием, является ус–тановление приоритетных целей, наиболее значимых задач. Цели должны быть достижимыми, конкретными, ясными, четкими по срокам исполнения.
Обычным критерием успешной рекламной кампании для производителя продукции является увеличение продаж и, как следствие, прибыли. Здесь необходимо уяснить, что медиапла-нирование призвано помочь в достижении этой цели, но оно яв–ляется не определяющим, а лишь звеном в цепочке общей мар–кетинговой политики. На прибыль и продажи в немалой степени будут влиять и качество самого товара, цена, место размещения, фактор сезонности, качество обслуживания и т.д. – все то, о чем говорилось при рассмотрении комплекса маркетинга.
Задача медиапланирования состоит в донесении инфор–мации о продукции до потребителя с учетом поставленных медиацелей. Маркетинговую цель (продажи, прибыль) при ме-диапланировании необходимо переводить в цель рекламную (знания, лояльность и т.д.) для более конкретного понимания того, чего мы хотим достигнуть при реализации медиаплана, и по каким критериям определять его эффективность.
После разработки медиаплана (как итогового результата процесса мадиапланирования) начинается этап его реализации. Осуществляется покупка рекламных площадей (медиабаинг), реализация медиаплана и отслеживание рекламной кампании (соответствие выходов сообщения составленному плану).
По окончании рекламной кампании или запланированной ее части определяется эффективность ее реализации путем сравнения планируемых и достигнутых результатов. По ито–гам сравнения и исследований вносятся, в случае необходи–мости, определенные коррективы в старые задачи и осущест–вляется постановка новых.
1.4. Влияние составляющих комплекса маркетинга на процесс планирования рекламных кампаний
Процесс планирования рекламных кампаний требует тщательного анализа и сбора информации обо всех аспектах деятельности предприятия, медиарынка и окружающей сре–ды. Зачастую медиапланировщик действует в ограниченных условиях времени и информации. Цена ошибки при непра–вильном выборе медиа велика, так как речь идет о немалых средствах, выделяемых на рекламу. Уже обладая сведени–ями о ценах на размещение, ситуации на медиарынке, опы–том планирования, медиапланировщику для оперативной и эффективной работы по составлению медиаплана требуется четкое представление об остальных элементах маркетинга. При этом важно знать, как влияют характеристики и свойс–тва продукта, каналы его распространения и ценовая по–литика предприятия на процесс планирования рекламных кампаний.
Характеристики товара. Любой товар служит для удов–летворения потребностей (физических или психологических). Покупатель приобретает не продукцию как таковую, а способ решения каких-либо потребностей. Направленность произ–водства товара или услуги на конкретных потребителей оп–ределяет необходимость выбора конкретных средств инфор–мации, которым покупатели продукции отдают предпочтение. То есть знание о том, каким средствам информации отдает предпочтение целевая аудитория, является основой для фор–мирования медиаполитики предприятия.
Определение целевой аудитории является ключевым мо–ментом в разработке рекламной стратегии и в конечном итоге при составлении медиаплана. Особенности целевой аудитории оказывают влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заклю–чаться суть рекламного обращения. Точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать неэффективного использова–ния рекламного бюджета.
В составе целевой аудитории продукции выделяют пот–ребителей продукции (те, кто фактически ее потребляет), ее покупателей (кто непосредственно покупает товар), а также специалистов, экспертов и референтных групп (группы лиц, оказывающих влияние на мнение потенциального покупателя). Особенности данных групп в составе целевой аудитории также учитываются при планировании рекламных кампаний.
На процесс разработки медиаплана влияют также харак–теристики товара по типологии назначения, массовости спро–са и частоты потребления.
Товары повседневного спроса – легкодоступные то–вары и услуги, которые приобретаются часто и без особых раздумий и сравнений. При продвижении товара повседнев–ного спроса необходимо оповестить о нем, сделать узнавае–мым для максимально большой аудитории. Важно закрепить в сознании потребителя образ, брэнд продвигаемого товара. Осуществляется работа с привлечением лидеров мнений. География такой рекламной кампании охватывает все уров–ни – национальный, региональный и местный. Используются средства рекламы с наибольшим охватом при определенной минимально эффективной частоте контакта с рекламным со–общением.
Для товаров малого или пассивного спроса, которые только вводятся на рынок предложения или товаров, инфор–мации о которых достаточно мало, создается информационное поле, формируется образ. Рекламное сообщение о продукции распространяется достаточно широко и интенсивно среди по–тенциальных покупателей.
Товары длительного пользования, товары предвари–тельного выбора (или отложенного спроса) – вещи, на ре–шение о покупке которых потребители тратят много времени. Это товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, одежда и т.д. Для таких товаров необходимо выделить характеристики, выгодно отличающие их от подобных предложений. Приобретение этих товаров со–провождается сравнением с подобными и определенным сро–ком на раздумье. Тактика медиапланирования таких товаров должна быть направлена на закрепление образа уникальности товара. Характер, частота подачи сообщения должны подтол–кнуть сомневающихся на приобретение именно данной про–дукции. Здесь также важно выделить ключевые аудитории, по которым и будет проводиться анализ медиапредпочтений. Может вестись работа с узкими сегментами аудитории.
Товары особого спроса (специального ассортимента) – товары, которым, по мнению потребителей, не существует замены, ради которых они готовы затрачивать усилия, нуж–даются и в особом подходе к продвижению. Такие товары из–начально обладают характеристиками, отличающими их от других. Здесь используется тактика создания элитного обра–за продукта, престижность обладания им. Ориентирование происходит на узкую аудиторию. Используются в основном элитные профессиональные издания, интернет-реклама (биз–нес-форумы), пресс-конференции, выставки, привлечение эк–спертов и лидеров мнений.
При выборе товаров производственного назначения (ин–ституциональные товары) потребители (организации) руко–водствуются такими критериями, как эффективность, техни–ческое обслуживание, стоимость товара, гарантия.
В зависимости от стоимости и срока службы товары де–лятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования – относитель–но недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары (товары длительного спроса производственного на–значения) – довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжитель–ного времени. Решение об их покупке принимается руководи–телями высшего ранга организации, которые тщательно оцени–вают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка. Все эти аспекты необходимо учитывать при планировании рекламной кампании, начиная от выбора специализированных средств рекламы (например, отрасле–вые журналы, газеты, размещение щитов в производственных районах города) и заканчивая содержанием рекламного сооб–щения с использованием рациональных методов убеждения.
Психологическое свойство товара, которое хочет под–черкнуть производитель, также влияет на работу со средствами информации. Так, например, товары так называемого показного или товары индивидуального потребления нуж–даются в отдельном подходе как к составлению самого сооб–щения, так и к выбору средств рекламы, ориентированного на целевую аудиторию товара. Для таких товаров исполь–зуются в основном эмоциональные ориентиры в реклам–ном послании и специализированные, «элитные» средства рекламы.
К этому аспекту товара также близка концепция уни–кального торгового предложения (УТП). Согласно ей, в каж–дой рекламе должно содержаться предложение потребите–лю с указанием его личных выгод от приобретения. Такое предложение должно быть уникальным, т.е. таким сильным, чтобы привлечь к товару потребителей. Однако в послед–ние годы данные утверждения и поиск их решения в чистом виде несколько утратили свою актуальность. Конкуренция, насыщение рынка товарами привели к тому, что почти все предложения уже были разработаны. Становится трудно удивить и открыть что-то новое. Остается только использо–вать варианты предложений с различными модификациями и оболочками (под разным «соусом»). Так, например, на рын–ке сотовой связи уже испробованы практически все вариан–ты предложений, пакетов (исходя из особенностей развития отрасли на определенный момент). Здесь остается только преподносить те же варианты, но под другими названиями, с различной подачей рекламного послания и красочности его исполнения.
Именно здесь основной задачей медиапланирования и является выбор нужной стратегии продвижения: использо–вание оригинальных нестандартных каналов коммуникации, увеличение рекламного нажима при условии значительного бюджета, следование стратегии конкурентов или отстройка от них и т.д.
Еще одним ключевым понятием маркетинга, влияющим на процесс медиапланирования, является понятие жизненно–го цикла товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара – период времени от начала создания товара до окончания его потреб–ления, востребованности на рынке и прекращения производс–тва. Классически выделяют следующие этапы ЖЦТ:
• введение на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад.
На каждом этапе ЖЦТ общая рекламная страте–гия, особенности медиапланирования будут различными. Медиапланирование тесно связано с той или иной фазой ЖЦТ.
Внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать с множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испы–тать» товар. На этом этапе главной проблемой является «обу–чение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.
Основными характеристиками этой фазы в части продви–жения являются: медленный рост сбыта, расширенная стра–тегия маркетинговых действий, минимальная (или нулевая прибыль), максимальные затраты на стимулирование.
Целями при выборе медиасредств будут как создание имиджа новому продукту, так и максимальный охват ауди–тории в минимальные сроки. То есть изначально использова–ние массовых по охвату и престижных в плане восприятия средств рекламы предполагает значительные затраты рек–ламного бюджета на данном этапе.
Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вто–рую стадию жизненного цикла – стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популяр–ность товара повышается. На этом этапе возникает иной ком–плекс проблем и приоритетов. Основное внимание уделяется организации сбыта. Корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие со–ставляющие тактики маркетинга. Одновременно появляются и конкуренты. Целью работы со СМИ становится привлече–ние новой аудитории, укрепление уже созданного имиджа, описание свойств товара, которые выгодно отличают его от аналогов и товаров конкурентов. Работа со СМИ приобретает первостепенное значение и должна основываться на постоянс–тве, так как затишье в области рекламы на этом этапе грозит падением интереса со стороны потребителя. Однако чрезмер–ная рекламная назойливость может иметь и отрицательный эффект. Важно создать благоприятный психологический кли–мат и настрой потребителя к продвигаемому товару.
Этап зрелости характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Важной задачей явля–ется сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Темпы роста начинают пос–тепенно замедляться. У потребителя появляется «усталость» от товара. Маркетинговая программа на данном этапе самая сложная. Хорошим методом здесь будет оживление имиджа, возможная его смена. Работа со СМИ должна строиться в на–правлении увеличения позитивных установок и их закрепле–ния.
Этап спада характеризуется спадом объемов производс–тва и продаж товара, несмотря на усилия производителя или продавца. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. На этой фазе необходимо определить, выгоднее ли дальше вли–вать средства в продвижение и рекламу или же постепенно свернуть производство. При положительном решении в поль–зу товара, если есть еще определенный его потенциал, необ–ходимо полностью изменить тактику работы со средствами рекламы. Следует задействовать весь комплекс мер, начиная от выбора конкретных видов СМИ и заканчивая характером подачи сообщения.
Также характеристики товара могут влиять на удель–ный вес используемых СМИ в общем плане по продвиже–нию продукции, а также на объем сообщения, его техническое исполнение. Например, при рекламе дорогих косметических средств для женщин лучше использовать дорогие глянцевые журналы с большим объемом занимаемой рекламной площа–ди, нежели небольшое объявление в массовых популярных журналах. Размещение рекламы в глянцевых журналах мо–жет быть выгодно финансово по отношению к бесспорно мас–совому телевидению, которое может использоваться в качес–тве визуальной и аудиоподдержки печатной рекламе.
Распределение товара. Распределение – это поток то–вара от производителя непосредственно к потребителям или опосредованно через посредников. Одной из сложных задач маркетинга является определение эффективных каналов рас–пределения – совокупность фирм, дилеров, подрядчиков, ко–торые берут на себя ответственность по доставке товара до конечного потребителя. Каждый канал сбыта обладает опре–деленными особенностями, издержками и определяет специ–фику работы со СМИ.
География распространения. Реклама эффективна в слу–чае, когда продвигаемый товар имеется в наличии и соответс–твует спросу и особенностям потребления именно в данном регионе. Если какой-то товар не предполагается продавать во всех регионах страны, то бессмысленно, да и убыточно ис–пользовать для его продвижения национальные СМИ. Учет выбора канала распределения по географическому признаку позволяет избежать излишних затрат на рекламу.
Характеристики товара. Любой товар служит для удов–летворения потребностей (физических или психологических). Покупатель приобретает не продукцию как таковую, а способ решения каких-либо потребностей. Направленность произ–водства товара или услуги на конкретных потребителей оп–ределяет необходимость выбора конкретных средств инфор–мации, которым покупатели продукции отдают предпочтение. То есть знание о том, каким средствам информации отдает предпочтение целевая аудитория, является основой для фор–мирования медиаполитики предприятия.
Определение целевой аудитории является ключевым мо–ментом в разработке рекламной стратегии и в конечном итоге при составлении медиаплана. Особенности целевой аудитории оказывают влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заклю–чаться суть рекламного обращения. Точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать неэффективного использова–ния рекламного бюджета.
В составе целевой аудитории продукции выделяют пот–ребителей продукции (те, кто фактически ее потребляет), ее покупателей (кто непосредственно покупает товар), а также специалистов, экспертов и референтных групп (группы лиц, оказывающих влияние на мнение потенциального покупателя). Особенности данных групп в составе целевой аудитории также учитываются при планировании рекламных кампаний.
На процесс разработки медиаплана влияют также харак–теристики товара по типологии назначения, массовости спро–са и частоты потребления.
Товары повседневного спроса – легкодоступные то–вары и услуги, которые приобретаются часто и без особых раздумий и сравнений. При продвижении товара повседнев–ного спроса необходимо оповестить о нем, сделать узнавае–мым для максимально большой аудитории. Важно закрепить в сознании потребителя образ, брэнд продвигаемого товара. Осуществляется работа с привлечением лидеров мнений. География такой рекламной кампании охватывает все уров–ни – национальный, региональный и местный. Используются средства рекламы с наибольшим охватом при определенной минимально эффективной частоте контакта с рекламным со–общением.
Для товаров малого или пассивного спроса, которые только вводятся на рынок предложения или товаров, инфор–мации о которых достаточно мало, создается информационное поле, формируется образ. Рекламное сообщение о продукции распространяется достаточно широко и интенсивно среди по–тенциальных покупателей.
Товары длительного пользования, товары предвари–тельного выбора (или отложенного спроса) – вещи, на ре–шение о покупке которых потребители тратят много времени. Это товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, одежда и т.д. Для таких товаров необходимо выделить характеристики, выгодно отличающие их от подобных предложений. Приобретение этих товаров со–провождается сравнением с подобными и определенным сро–ком на раздумье. Тактика медиапланирования таких товаров должна быть направлена на закрепление образа уникальности товара. Характер, частота подачи сообщения должны подтол–кнуть сомневающихся на приобретение именно данной про–дукции. Здесь также важно выделить ключевые аудитории, по которым и будет проводиться анализ медиапредпочтений. Может вестись работа с узкими сегментами аудитории.
Товары особого спроса (специального ассортимента) – товары, которым, по мнению потребителей, не существует замены, ради которых они готовы затрачивать усилия, нуж–даются и в особом подходе к продвижению. Такие товары из–начально обладают характеристиками, отличающими их от других. Здесь используется тактика создания элитного обра–за продукта, престижность обладания им. Ориентирование происходит на узкую аудиторию. Используются в основном элитные профессиональные издания, интернет-реклама (биз–нес-форумы), пресс-конференции, выставки, привлечение эк–спертов и лидеров мнений.
При выборе товаров производственного назначения (ин–ституциональные товары) потребители (организации) руко–водствуются такими критериями, как эффективность, техни–ческое обслуживание, стоимость товара, гарантия.
В зависимости от стоимости и срока службы товары де–лятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования – относитель–но недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары (товары длительного спроса производственного на–значения) – довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжитель–ного времени. Решение об их покупке принимается руководи–телями высшего ранга организации, которые тщательно оцени–вают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка. Все эти аспекты необходимо учитывать при планировании рекламной кампании, начиная от выбора специализированных средств рекламы (например, отрасле–вые журналы, газеты, размещение щитов в производственных районах города) и заканчивая содержанием рекламного сооб–щения с использованием рациональных методов убеждения.
Психологическое свойство товара, которое хочет под–черкнуть производитель, также влияет на работу со средствами информации. Так, например, товары так называемого показного или товары индивидуального потребления нуж–даются в отдельном подходе как к составлению самого сооб–щения, так и к выбору средств рекламы, ориентированного на целевую аудиторию товара. Для таких товаров исполь–зуются в основном эмоциональные ориентиры в реклам–ном послании и специализированные, «элитные» средства рекламы.
К этому аспекту товара также близка концепция уни–кального торгового предложения (УТП). Согласно ей, в каж–дой рекламе должно содержаться предложение потребите–лю с указанием его личных выгод от приобретения. Такое предложение должно быть уникальным, т.е. таким сильным, чтобы привлечь к товару потребителей. Однако в послед–ние годы данные утверждения и поиск их решения в чистом виде несколько утратили свою актуальность. Конкуренция, насыщение рынка товарами привели к тому, что почти все предложения уже были разработаны. Становится трудно удивить и открыть что-то новое. Остается только использо–вать варианты предложений с различными модификациями и оболочками (под разным «соусом»). Так, например, на рын–ке сотовой связи уже испробованы практически все вариан–ты предложений, пакетов (исходя из особенностей развития отрасли на определенный момент). Здесь остается только преподносить те же варианты, но под другими названиями, с различной подачей рекламного послания и красочности его исполнения.
Именно здесь основной задачей медиапланирования и является выбор нужной стратегии продвижения: использо–вание оригинальных нестандартных каналов коммуникации, увеличение рекламного нажима при условии значительного бюджета, следование стратегии конкурентов или отстройка от них и т.д.
Еще одним ключевым понятием маркетинга, влияющим на процесс медиапланирования, является понятие жизненно–го цикла товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара – период времени от начала создания товара до окончания его потреб–ления, востребованности на рынке и прекращения производс–тва. Классически выделяют следующие этапы ЖЦТ:
• введение на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад.
На каждом этапе ЖЦТ общая рекламная страте–гия, особенности медиапланирования будут различными. Медиапланирование тесно связано с той или иной фазой ЖЦТ.
Внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать с множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испы–тать» товар. На этом этапе главной проблемой является «обу–чение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.
Основными характеристиками этой фазы в части продви–жения являются: медленный рост сбыта, расширенная стра–тегия маркетинговых действий, минимальная (или нулевая прибыль), максимальные затраты на стимулирование.
Целями при выборе медиасредств будут как создание имиджа новому продукту, так и максимальный охват ауди–тории в минимальные сроки. То есть изначально использова–ние массовых по охвату и престижных в плане восприятия средств рекламы предполагает значительные затраты рек–ламного бюджета на данном этапе.
Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вто–рую стадию жизненного цикла – стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популяр–ность товара повышается. На этом этапе возникает иной ком–плекс проблем и приоритетов. Основное внимание уделяется организации сбыта. Корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие со–ставляющие тактики маркетинга. Одновременно появляются и конкуренты. Целью работы со СМИ становится привлече–ние новой аудитории, укрепление уже созданного имиджа, описание свойств товара, которые выгодно отличают его от аналогов и товаров конкурентов. Работа со СМИ приобретает первостепенное значение и должна основываться на постоянс–тве, так как затишье в области рекламы на этом этапе грозит падением интереса со стороны потребителя. Однако чрезмер–ная рекламная назойливость может иметь и отрицательный эффект. Важно создать благоприятный психологический кли–мат и настрой потребителя к продвигаемому товару.
Этап зрелости характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Важной задачей явля–ется сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Темпы роста начинают пос–тепенно замедляться. У потребителя появляется «усталость» от товара. Маркетинговая программа на данном этапе самая сложная. Хорошим методом здесь будет оживление имиджа, возможная его смена. Работа со СМИ должна строиться в на–правлении увеличения позитивных установок и их закрепле–ния.
Этап спада характеризуется спадом объемов производс–тва и продаж товара, несмотря на усилия производителя или продавца. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. На этой фазе необходимо определить, выгоднее ли дальше вли–вать средства в продвижение и рекламу или же постепенно свернуть производство. При положительном решении в поль–зу товара, если есть еще определенный его потенциал, необ–ходимо полностью изменить тактику работы со средствами рекламы. Следует задействовать весь комплекс мер, начиная от выбора конкретных видов СМИ и заканчивая характером подачи сообщения.
Также характеристики товара могут влиять на удель–ный вес используемых СМИ в общем плане по продвиже–нию продукции, а также на объем сообщения, его техническое исполнение. Например, при рекламе дорогих косметических средств для женщин лучше использовать дорогие глянцевые журналы с большим объемом занимаемой рекламной площа–ди, нежели небольшое объявление в массовых популярных журналах. Размещение рекламы в глянцевых журналах мо–жет быть выгодно финансово по отношению к бесспорно мас–совому телевидению, которое может использоваться в качес–тве визуальной и аудиоподдержки печатной рекламе.
Распределение товара. Распределение – это поток то–вара от производителя непосредственно к потребителям или опосредованно через посредников. Одной из сложных задач маркетинга является определение эффективных каналов рас–пределения – совокупность фирм, дилеров, подрядчиков, ко–торые берут на себя ответственность по доставке товара до конечного потребителя. Каждый канал сбыта обладает опре–деленными особенностями, издержками и определяет специ–фику работы со СМИ.
География распространения. Реклама эффективна в слу–чае, когда продвигаемый товар имеется в наличии и соответс–твует спросу и особенностям потребления именно в данном регионе. Если какой-то товар не предполагается продавать во всех регионах страны, то бессмысленно, да и убыточно ис–пользовать для его продвижения национальные СМИ. Учет выбора канала распределения по географическому признаку позволяет избежать излишних затрат на рекламу.