Страница:
Отношение к СМИ дилеров (особенно региональных ди–леров, представляющих национальные брэнды), их знание местного рекламного рынка также влияет на процесс медиапланирования. Отдача от национальной рекламы может быть усилена за счет эффективной работы по продвижению продукции дилерами на региональном рынке. Поэтому при планировании распределения средств на национальную и региональную, местную рекламу важно учитывать и фак–тор оптимального сочетания национальных и региональных СМИ, степень доверия и передачи части рекламного бюдже–та для самостоятельного использования региональным ди–лерам.
Политика продвижения товара. Выделяют три направле–ния сбыта по количеству торговых посредников: интенсивный, выборочный (селективный), эксклюзивный (исключительный). Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позици–онирования товара, практики конкурентов и др. Выбор вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на процесс составления медиаплана.
Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребитель–ских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Товар доступен любому, кто хо–чет заняться его продажей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Интенсивное продвижение требует разработки развернутого медиаплана. Основной целью медиапланирования становится выделение продукта из ряда подобных, привлечение к нему всесторон–него внимания.
Исключительный (эксклюзивный) сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируют–ся как эксклюзивные дорогостоящие модели. Производители ограничивают количество торговых посредников, предостав–ляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а пе–ред дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирова–ния и сервиса. Это относится к автомобилям, электронной технике, одежде известных модельеров и т.д.
При данном способе продвижения используются прежде всего узкоспециализированные СМИ, направленные на огра–ниченный круг потребителей. Применяется стратегия точеч–ного воздействия.
Селективный (выборочный) сбыт сопряжен с оптими–зацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществить контроль за работой оптовика или розничного торговца. Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или не–сколько выше. Выборочное продвижение товара позволяет разработать медиаплан, ориентированный на работу с реги–ональными СМИ, где непосредственно осуществляется про–движение.
Можно выделить еще две стратегии распределения товара, влияющих на медиапланирование: протягивания и проталкивания. При стратегии протягивания ведет–ся стимулирование посредников брать товар. Задача про–движения – сделать так, чтобы они были заинтересованы брать товар (как эмоционально, так и в результате реаль–ного поощрения). При стратегии проталкивания произ–водитель занимается работой с потребителями, стимули–руя спрос на товар. Выбор той или иной стратегии влияет на работу с СМИ в части их выбора, целевой направлен–ности, характера подачи сообщения, стратегии продвиже–ния и т.д.
Ценообразование. Прежде всего цена влияет на при–быль предприятия. От размера прибыли, масштабов про–изводства будет зависеть и размер средств, выделяемых на продвижение товара. В соответствии с этим от разме–ра рекламного бюджета зависит, какое количество и виды СМИ будут задействованы, а также размах рекламной кам–пании.
Высокая цена как следствие показателя престижности товара тоже может оказать влияние на процесс планирования рекламных кампаний. Повышаются расходы на медиаплани-рование и размещение, так как престижные, эксклюзивные товары требуют качественных и дорогих СМИ, а также ис–пользования возможных нестандартных средств рекламы и оригинальности подачи сообщения.
Особого подхода к медиапланированию требуют и уцененные товары, распродажи. Данный аспект подходит как к элементу ценообразования, так и к методу распро–странения товара. При распродажах в течение ограни–ченного времени необходимо максимально охватить ау–диторию потребителей. Используются массовые средства рекламы с наибольшей скоростью накопления аудитории. Преимущества отдаются региональным СМИ, нацеленным на среднюю, небольшую, четко очерченную аудиторию. Главное здесь – сохранить имидж марки, не навредить общему положительному образу как производителя качес–твенной продукции.
Глава 2.
2.1. Сегментация рынка. Анализ потребителей
2.2. Анализ активности конкурентов на рекламном рынке
Политика продвижения товара. Выделяют три направле–ния сбыта по количеству торговых посредников: интенсивный, выборочный (селективный), эксклюзивный (исключительный). Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позици–онирования товара, практики конкурентов и др. Выбор вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на процесс составления медиаплана.
Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребитель–ских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Товар доступен любому, кто хо–чет заняться его продажей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Интенсивное продвижение требует разработки развернутого медиаплана. Основной целью медиапланирования становится выделение продукта из ряда подобных, привлечение к нему всесторон–него внимания.
Исключительный (эксклюзивный) сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируют–ся как эксклюзивные дорогостоящие модели. Производители ограничивают количество торговых посредников, предостав–ляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а пе–ред дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирова–ния и сервиса. Это относится к автомобилям, электронной технике, одежде известных модельеров и т.д.
При данном способе продвижения используются прежде всего узкоспециализированные СМИ, направленные на огра–ниченный круг потребителей. Применяется стратегия точеч–ного воздействия.
Селективный (выборочный) сбыт сопряжен с оптими–зацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществить контроль за работой оптовика или розничного торговца. Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или не–сколько выше. Выборочное продвижение товара позволяет разработать медиаплан, ориентированный на работу с реги–ональными СМИ, где непосредственно осуществляется про–движение.
Можно выделить еще две стратегии распределения товара, влияющих на медиапланирование: протягивания и проталкивания. При стратегии протягивания ведет–ся стимулирование посредников брать товар. Задача про–движения – сделать так, чтобы они были заинтересованы брать товар (как эмоционально, так и в результате реаль–ного поощрения). При стратегии проталкивания произ–водитель занимается работой с потребителями, стимули–руя спрос на товар. Выбор той или иной стратегии влияет на работу с СМИ в части их выбора, целевой направлен–ности, характера подачи сообщения, стратегии продвиже–ния и т.д.
Ценообразование. Прежде всего цена влияет на при–быль предприятия. От размера прибыли, масштабов про–изводства будет зависеть и размер средств, выделяемых на продвижение товара. В соответствии с этим от разме–ра рекламного бюджета зависит, какое количество и виды СМИ будут задействованы, а также размах рекламной кам–пании.
Высокая цена как следствие показателя престижности товара тоже может оказать влияние на процесс планирования рекламных кампаний. Повышаются расходы на медиаплани-рование и размещение, так как престижные, эксклюзивные товары требуют качественных и дорогих СМИ, а также ис–пользования возможных нестандартных средств рекламы и оригинальности подачи сообщения.
Особого подхода к медиапланированию требуют и уцененные товары, распродажи. Данный аспект подходит как к элементу ценообразования, так и к методу распро–странения товара. При распродажах в течение ограни–ченного времени необходимо максимально охватить ау–диторию потребителей. Используются массовые средства рекламы с наибольшей скоростью накопления аудитории. Преимущества отдаются региональным СМИ, нацеленным на среднюю, небольшую, четко очерченную аудиторию. Главное здесь – сохранить имидж марки, не навредить общему положительному образу как производителя качес–твенной продукции.
Глава 2.
Исследование рыночного окружения и медиаисследования
Чтобы иметь четкое представление о том, куда мы хотим прийти и как до этого добраться, необходимо сначала отве–тить на вопрос: «Где мы находимся сейчас?»
Перед маркетологом, занимающимся продвижением продукции, стоит вопрос о реальном месте пребывания предприятия (в рыночном окружении и сознании потре–бителя). Отталкиваясь от этого, специалист должен опре–делить пути развития и задачи для достижения постав–ленных маркетинговых и общекорпоративных целей. Таким образом, необходимым элементом в работе маркетолога яв–ляется анализ ситуации (причем как внешней, так и внут–ренней).
Анализ ситуации может полностью осуществляться как силами предприятия, так и с привлечением исследователь–ских организаций, с помощью специалистов. Основными на–правлениями анализа являются:
• общий обзор рыночной ситуации, тенденции в отрасли;
• изучение конкурентов;
• положение предприятия в отрасли, конкурентной сре–де, позиционирование бренда;
• анализ продаж и динамика развития предприятия;
• анализ целевой аудитории, портрета потребителя;
• анализ отношения потребителей к бренду: осведомлен–ность о бренде, лояльность;
• анализ результатов прошлых рекламных усилий, рек–ламной активности конкурентов;
• изучение рекламного рынка: общих тенденций, медиа-предпочтений целевой аудитории, посредников и цен на раз–мещение и проведение рекламных акций.
В зависимости от размера фирмы, характера ее де–ятельности, наличия специалистов данный анализ ситу–ации осуществляется самостоятельно маркетологом или совместно с подразделениями. Зачастую ему приходится аккумулировать и преобразовывать поступающие отче–ты соответствующих подразделений. Используются также данные маркетинговых исследований, статистика продаж, мониторинг рекламной активности конкурентов, статисти–ческие справки смежных отраслей или предприятий дан–ной отрасли. В случае необходимости и при наличии фи–нансовых средств заказываются специальные или приобре–таются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.
Специалист, занимающийся сбором и анализом данных о внешней и внутренней среде предприятия, должен изыски–вать любой источник для получения информации, быть пос–тоянно открытым и готовым для ее восприятия, быть наблю–дательным.
Для медиапланирования (как этапа продвижения) необхо–димо хотя бы поверхностное представление обо всех аспектах деятельности предприятия. Медипланер, будь то специалист, работающий на предприятии или же в рекламном агентстве, должен представлять, где находится предприятие и чего оно хочет добиться в плане своего развития. Для медиапланиро–вания особо важны три направления исследования, которые и будут рассмотрены в этой главе:
• изучение целевой аудитории для последующей разра–ботки адресной рекламной кампании и составления реклам–ного послания;
• анализ конкурентного окружения, рекламной страте–гии и активности конкурентов;
• медиаисследования и исследования медиапредпочте-ний.
Перед маркетологом, занимающимся продвижением продукции, стоит вопрос о реальном месте пребывания предприятия (в рыночном окружении и сознании потре–бителя). Отталкиваясь от этого, специалист должен опре–делить пути развития и задачи для достижения постав–ленных маркетинговых и общекорпоративных целей. Таким образом, необходимым элементом в работе маркетолога яв–ляется анализ ситуации (причем как внешней, так и внут–ренней).
Анализ ситуации может полностью осуществляться как силами предприятия, так и с привлечением исследователь–ских организаций, с помощью специалистов. Основными на–правлениями анализа являются:
• общий обзор рыночной ситуации, тенденции в отрасли;
• изучение конкурентов;
• положение предприятия в отрасли, конкурентной сре–де, позиционирование бренда;
• анализ продаж и динамика развития предприятия;
• анализ целевой аудитории, портрета потребителя;
• анализ отношения потребителей к бренду: осведомлен–ность о бренде, лояльность;
• анализ результатов прошлых рекламных усилий, рек–ламной активности конкурентов;
• изучение рекламного рынка: общих тенденций, медиа-предпочтений целевой аудитории, посредников и цен на раз–мещение и проведение рекламных акций.
В зависимости от размера фирмы, характера ее де–ятельности, наличия специалистов данный анализ ситу–ации осуществляется самостоятельно маркетологом или совместно с подразделениями. Зачастую ему приходится аккумулировать и преобразовывать поступающие отче–ты соответствующих подразделений. Используются также данные маркетинговых исследований, статистика продаж, мониторинг рекламной активности конкурентов, статисти–ческие справки смежных отраслей или предприятий дан–ной отрасли. В случае необходимости и при наличии фи–нансовых средств заказываются специальные или приобре–таются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.
Специалист, занимающийся сбором и анализом данных о внешней и внутренней среде предприятия, должен изыски–вать любой источник для получения информации, быть пос–тоянно открытым и готовым для ее восприятия, быть наблю–дательным.
Для медиапланирования (как этапа продвижения) необхо–димо хотя бы поверхностное представление обо всех аспектах деятельности предприятия. Медипланер, будь то специалист, работающий на предприятии или же в рекламном агентстве, должен представлять, где находится предприятие и чего оно хочет добиться в плане своего развития. Для медиапланиро–вания особо важны три направления исследования, которые и будут рассмотрены в этой главе:
• изучение целевой аудитории для последующей разра–ботки адресной рекламной кампании и составления реклам–ного послания;
• анализ конкурентного окружения, рекламной страте–гии и активности конкурентов;
• медиаисследования и исследования медиапредпочте-ний.
2.1. Сегментация рынка. Анализ потребителей
Основной целью деятельности любого предприятия яв–ляется получение прибыли путем реализации изготовленно–го товара, предоставления услуг. Для достижения этой цели предприятию в числе прочего необходимо определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
На стадии изучения рынка сбыта и определения в нем места предприятия, конкретной аудитории потребителей про–водится изучение по следующим направлениям:
• разбивка рынков товара и групп потребителей на од–нородные сегменты с точки зрения общности определенных признаков;
• выбор целевых сегментов, исходя из направленности деятельности фирмы, позиций конкурентов;
• позицирование товара в каждом целевом рынке;
• разработка целевой маркетинговой программы и стра–тегии продвижения.
Сегментация – это разделение рынка на группы поку–пателей (сегменты), обладающих похожими характеристика–ми, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к продукции, маркетинговым подходам и механизмам сбыта с целью изучения их состава и реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент рынка – группа покупателей, обладающая по–хожими характеристиками, потребностями и желаниями, одинаково реагирующая на продвижение товара и товарные характеристики. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет предприятиям сконцен–трировать внимание на наиболее интересных с точки зрения прибыльности сегментах (целевых).
Сегментация рынка осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации
распределения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны, концентрировать ресурсы в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества.
При разделении рынка на отдельные сегменты необходи–мо учитывать следующие признаки:
• четкость очертаний, т.е. ключевые характеристики сег–мента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
• доступность, т.е. сегмент должен быть доступен для ос–воения, сбора необходимой информации;
• величина, емкость сегмента, прибыльность, т.е. сегмент должен быть важен для предприятия, быть достаточно боль–шим, чтобы обеспечивать прибыльность фирмы;
• устойчивость, т.е. сегмент должен быть устойчивым для целесообразности загрузки мощностей предприятия; возмож–ная эффективность работы в этом сегменте на перспективу;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положитель–ный имидж предприятия).
Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaз–нaчeниeм тoвapa. Чаще вceгo выделяют cлeдyющиe пpизнa–ки:
• дeмoгpaфичecкиe – вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй и др. Необходимо отметить, что реакции покупателей на тот или иной товар, то или иное рекламное сообщение в наибольшей степени зависят именно от демографических факторов;
• coциaльнo-экoнoмичecкиe – poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;
• географические – плотность населения, климат, город, область или городской/сельский район. Компания должна ре–шить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффек–тивны;
• пcиxoгpaфичecкиe – cтиль жизни, ocoбeннocти личнoc–ти, хобби, черты характера, какие телевизионные программы смотрит или радиопередачи слушает и т.п. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на груп–пы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни;
• пoвeдeнчecкиe – пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля. Изучается интенсивность потребления (малая, средняя, вы–сокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный поль–зователь), степень лояльности (отсутствует, средняя, силь–ная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Помимо сегментации потребительских рынков проводят сегментацию и на промышленном рынке(рынке органи–заций), используя следующие признаки: oтpacлeвую пpинaд–лeжнocть и cфepу дeятeльнocти, paзмep пoтpeбитeлeй-opгa–низaций, cпeцифику opгaнизaции зaкyпoк, основных конку–рентов и т.д. Но это больше относится к процессам управле–ния предприятия в технологическом аспекте. С точки зрения социально ориентированного маркетинга и медиапланирова-ния, в частности, изучается рынок именно потребителей.
При медиапланировании особенное внимание уделяется демографическим характеристикам. Они учитываются в основном при выборе средств рекламы, соответствующих определенной целевой аудитории. Учет психографических и поведенческих факторов в медиапланировании проводится, но он играет второстепенную роль. В основном их использу–ют при составлении рекламного сообщения. Принимаются во внимание два параметра: стиль покупки (доверяющий, экс–периментатор, экономист и т.д.) и психологический тип лич–ности (авантюрный, мыслитель, творческая личность и т.д.). В литературе по маркетингу можно найти подробные схемы и психотипы покупателей по различным критериям.
После разделения рынка потребителей на сегменты вста–ет задача выбора конкретного целевого сегмента, на которого будет направлена вся последующая маркетинговая деятель–ность, разрабатываться концепция продвижения.
Любая фиpмa, выxoдящaя нa pынoк, дoлжнa oпpeдe–литься, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй или cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax. Вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:
• мaccoвый – мaccoвое пpoизвoдcтвo oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo для вcex пoкyпaтeлeй;
• диффepeнциpoвaнный – пpoизвoдcтвo нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex, но paccчитaнныx нa paзныe вкycы;
• цeлeвoй мapкeтинг xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecт–вляeтcя пpoизвoдcтвo и пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaль–нo для pынoчныx ceгмeнтoв.
При современном изобилии товаров и конкурентности на рынке последний вариант маркетинга представляется наибо–лее эффективным.
Таким образом, производитель должен четко представ–лять портрет аудитории потенциальных покупателей, знать свою целевую аудиторию.
Целевая аудитория (target group, target audience) – часть аудитории, потенциальные и реальные потребители, объединенные общими демографическими характеристиками, вкусами, особенностями мышления и поведения, на которых ориентируются производители товаров и услуг, которые в на–ибольшей степени соответствуют возможностям предприятия и особенностям развития рынка.
Целевая аудитория в медиапланировании– это потен–циальные потребители рекламируемого товара или услуг, отвечающие определенным критериям, люди, которые с на–ибольшей вероятностью купят предлагаемый товар или вос–пользуются услугой, которые подвержены воздействию сис–темы продвижения.
Целевая аудитория рекламной кампании состоит из лю–дей, которым адресуется сообщение. Обращение сразу ко всем не срабатывает. Для успешной рекламной кампании необхо–дима точная фокусировка рекламы на целевую аудиторию. Исходя из целевой аудитории, выбирают рекламные сообще–ния, способы их размещения, места размещения и пр.
Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях реклами–руемого товара, чтобы составить рекламное обращение, от–вечающее их интересам, вкусам и желаниям. Многие компа–нии проводят специальные опросы, и составляется «портрет потенциального покупателя». Иногда даже рисуется портрет конкретного потребителя с описанием его внешнего вида, се–мьи, окружения, стиля жизни и т.д. Целевая реклама намного эффективнее рекламы, обращенной к общей аудитории.
В медиапланировании основными характеристиками це–левой аудитории являются пол, возраст и размер дохода. Затем целевая аудитория может определяться и по социаль–ному положению, образу жизни, привычкам и другим факто–рам, наличие которых зависит от специфики рекламируемого продукта.
Необходимо постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, изменение параметров целевой аудитории, находить их причину и, исходя из этого, менять политику продвиже–ния.
Выделение целевой аудитории и сегментирование рын–ка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов, сконцентрировать свое внимание на чем-то важном для аудитории потребителей.
После выбора целевого сегмента необходимо разрабо–тать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы продукт занял в сознании потребителя достойное место, определить позицию товара, выгодно отличающуюся от конкурентных предложений.
Процесс позиционирования – способ подачи продукта, который позволяет выделиться среди конкурентов; выбор позиции, которую необходимо занять на рынке, чтобы заинте–ресовать потребителя.
На этом этапе следует определить особенности продук–ции, возможную выгоду от ее приобретения, свойства, на ко–торые благоприятно реагируют. Выяснить потребности и же–лания целевого сегмента, как воспринимаются позиции кон–курирующих фирм.
После позицирования товара разрабатывается маркетин–говая стратегия по продвижению товара на рынок, определя–ется направление реализации.
Методы исследования аудитории потребителей могут быть самыми различными в зависимости от поставленных це–лей изучения, наличия опыта, средств и времени. Это могут быть методы наблюдения, анализ документов, статистичес–ких справок, публикаций, опросы населения и т.д. Подробнее информацию обо всех возможных методах изучения мож–но найти в любых источниках по маркетингу и социологии. Организации могут привлекать в этот процесс и посторонних специалистов, использовать данные маркетинговых и медиа-исследований.
При этом важно уметь обрабатывать и анализировать собранную информацию, делать соответствующие выводы. Сегодня для многих организаций преуспевающее будущее за–висит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Главное для исследователя – уметь развивать в себе способность вникать в поступки и мотивы поведения потребителей, обла–дать воображением клиента, уметь интуитивно чувствовать и понимать его.
В части медиапланирования знание аудитории, понима–ние мотивов ее поведения и принимаемых решений играет определяющую роль. Выбор тех или иных средств рекламы напрямую зависит от предпочтений аудитории данных носи–телей информации, распорядка жизни и восприятия их пот–ребителями. На знании аудитории базируется и составление рекламных посланий, рекомендации по составлению которых также предоставляет специалист по медиапланированию.
На стадии изучения рынка сбыта и определения в нем места предприятия, конкретной аудитории потребителей про–водится изучение по следующим направлениям:
• разбивка рынков товара и групп потребителей на од–нородные сегменты с точки зрения общности определенных признаков;
• выбор целевых сегментов, исходя из направленности деятельности фирмы, позиций конкурентов;
• позицирование товара в каждом целевом рынке;
• разработка целевой маркетинговой программы и стра–тегии продвижения.
Сегментация – это разделение рынка на группы поку–пателей (сегменты), обладающих похожими характеристика–ми, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к продукции, маркетинговым подходам и механизмам сбыта с целью изучения их состава и реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент рынка – группа покупателей, обладающая по–хожими характеристиками, потребностями и желаниями, одинаково реагирующая на продвижение товара и товарные характеристики. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет предприятиям сконцен–трировать внимание на наиболее интересных с точки зрения прибыльности сегментах (целевых).
Сегментация рынка осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации
распределения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны, концентрировать ресурсы в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества.
При разделении рынка на отдельные сегменты необходи–мо учитывать следующие признаки:
• четкость очертаний, т.е. ключевые характеристики сег–мента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
• доступность, т.е. сегмент должен быть доступен для ос–воения, сбора необходимой информации;
• величина, емкость сегмента, прибыльность, т.е. сегмент должен быть важен для предприятия, быть достаточно боль–шим, чтобы обеспечивать прибыльность фирмы;
• устойчивость, т.е. сегмент должен быть устойчивым для целесообразности загрузки мощностей предприятия; возмож–ная эффективность работы в этом сегменте на перспективу;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положитель–ный имидж предприятия).
Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaз–нaчeниeм тoвapa. Чаще вceгo выделяют cлeдyющиe пpизнa–ки:
• дeмoгpaфичecкиe – вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй и др. Необходимо отметить, что реакции покупателей на тот или иной товар, то или иное рекламное сообщение в наибольшей степени зависят именно от демографических факторов;
• coциaльнo-экoнoмичecкиe – poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;
• географические – плотность населения, климат, город, область или городской/сельский район. Компания должна ре–шить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффек–тивны;
• пcиxoгpaфичecкиe – cтиль жизни, ocoбeннocти личнoc–ти, хобби, черты характера, какие телевизионные программы смотрит или радиопередачи слушает и т.п. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на груп–пы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни;
• пoвeдeнчecкиe – пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля. Изучается интенсивность потребления (малая, средняя, вы–сокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный поль–зователь), степень лояльности (отсутствует, средняя, силь–ная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Помимо сегментации потребительских рынков проводят сегментацию и на промышленном рынке(рынке органи–заций), используя следующие признаки: oтpacлeвую пpинaд–лeжнocть и cфepу дeятeльнocти, paзмep пoтpeбитeлeй-opгa–низaций, cпeцифику opгaнизaции зaкyпoк, основных конку–рентов и т.д. Но это больше относится к процессам управле–ния предприятия в технологическом аспекте. С точки зрения социально ориентированного маркетинга и медиапланирова-ния, в частности, изучается рынок именно потребителей.
При медиапланировании особенное внимание уделяется демографическим характеристикам. Они учитываются в основном при выборе средств рекламы, соответствующих определенной целевой аудитории. Учет психографических и поведенческих факторов в медиапланировании проводится, но он играет второстепенную роль. В основном их использу–ют при составлении рекламного сообщения. Принимаются во внимание два параметра: стиль покупки (доверяющий, экс–периментатор, экономист и т.д.) и психологический тип лич–ности (авантюрный, мыслитель, творческая личность и т.д.). В литературе по маркетингу можно найти подробные схемы и психотипы покупателей по различным критериям.
После разделения рынка потребителей на сегменты вста–ет задача выбора конкретного целевого сегмента, на которого будет направлена вся последующая маркетинговая деятель–ность, разрабатываться концепция продвижения.
Любая фиpмa, выxoдящaя нa pынoк, дoлжнa oпpeдe–литься, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй или cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax. Вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:
• мaccoвый – мaccoвое пpoизвoдcтвo oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo для вcex пoкyпaтeлeй;
• диффepeнциpoвaнный – пpoизвoдcтвo нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex, но paccчитaнныx нa paзныe вкycы;
• цeлeвoй мapкeтинг xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecт–вляeтcя пpoизвoдcтвo и пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaль–нo для pынoчныx ceгмeнтoв.
При современном изобилии товаров и конкурентности на рынке последний вариант маркетинга представляется наибо–лее эффективным.
Таким образом, производитель должен четко представ–лять портрет аудитории потенциальных покупателей, знать свою целевую аудиторию.
Целевая аудитория (target group, target audience) – часть аудитории, потенциальные и реальные потребители, объединенные общими демографическими характеристиками, вкусами, особенностями мышления и поведения, на которых ориентируются производители товаров и услуг, которые в на–ибольшей степени соответствуют возможностям предприятия и особенностям развития рынка.
Целевая аудитория в медиапланировании– это потен–циальные потребители рекламируемого товара или услуг, отвечающие определенным критериям, люди, которые с на–ибольшей вероятностью купят предлагаемый товар или вос–пользуются услугой, которые подвержены воздействию сис–темы продвижения.
Целевая аудитория рекламной кампании состоит из лю–дей, которым адресуется сообщение. Обращение сразу ко всем не срабатывает. Для успешной рекламной кампании необхо–дима точная фокусировка рекламы на целевую аудиторию. Исходя из целевой аудитории, выбирают рекламные сообще–ния, способы их размещения, места размещения и пр.
Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях реклами–руемого товара, чтобы составить рекламное обращение, от–вечающее их интересам, вкусам и желаниям. Многие компа–нии проводят специальные опросы, и составляется «портрет потенциального покупателя». Иногда даже рисуется портрет конкретного потребителя с описанием его внешнего вида, се–мьи, окружения, стиля жизни и т.д. Целевая реклама намного эффективнее рекламы, обращенной к общей аудитории.
В медиапланировании основными характеристиками це–левой аудитории являются пол, возраст и размер дохода. Затем целевая аудитория может определяться и по социаль–ному положению, образу жизни, привычкам и другим факто–рам, наличие которых зависит от специфики рекламируемого продукта.
Необходимо постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, изменение параметров целевой аудитории, находить их причину и, исходя из этого, менять политику продвиже–ния.
Выделение целевой аудитории и сегментирование рын–ка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов, сконцентрировать свое внимание на чем-то важном для аудитории потребителей.
После выбора целевого сегмента необходимо разрабо–тать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы продукт занял в сознании потребителя достойное место, определить позицию товара, выгодно отличающуюся от конкурентных предложений.
Процесс позиционирования – способ подачи продукта, который позволяет выделиться среди конкурентов; выбор позиции, которую необходимо занять на рынке, чтобы заинте–ресовать потребителя.
На этом этапе следует определить особенности продук–ции, возможную выгоду от ее приобретения, свойства, на ко–торые благоприятно реагируют. Выяснить потребности и же–лания целевого сегмента, как воспринимаются позиции кон–курирующих фирм.
После позицирования товара разрабатывается маркетин–говая стратегия по продвижению товара на рынок, определя–ется направление реализации.
Методы исследования аудитории потребителей могут быть самыми различными в зависимости от поставленных це–лей изучения, наличия опыта, средств и времени. Это могут быть методы наблюдения, анализ документов, статистичес–ких справок, публикаций, опросы населения и т.д. Подробнее информацию обо всех возможных методах изучения мож–но найти в любых источниках по маркетингу и социологии. Организации могут привлекать в этот процесс и посторонних специалистов, использовать данные маркетинговых и медиа-исследований.
При этом важно уметь обрабатывать и анализировать собранную информацию, делать соответствующие выводы. Сегодня для многих организаций преуспевающее будущее за–висит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Главное для исследователя – уметь развивать в себе способность вникать в поступки и мотивы поведения потребителей, обла–дать воображением клиента, уметь интуитивно чувствовать и понимать его.
В части медиапланирования знание аудитории, понима–ние мотивов ее поведения и принимаемых решений играет определяющую роль. Выбор тех или иных средств рекламы напрямую зависит от предпочтений аудитории данных носи–телей информации, распорядка жизни и восприятия их пот–ребителями. На знании аудитории базируется и составление рекламных посланий, рекомендации по составлению которых также предоставляет специалист по медиапланированию.
2.2. Анализ активности конкурентов на рекламном рынке
Еще одним шагом в исследовании функционирования предприятия в части внешнего окружения становится под–робное изучение деятельности его конкурентов со всех сто–рон: наличие таковых, описание их характеристик, размера, перспектив роста, политики продвижения, маркетинговой стратегии и т.д.
Многие руководители предпочитают не рассматривать конкурентов, объясняя это тем, что особенности их товара и рыночных предложений уникальны. Однако в сознании потре–бителя постоянно происходит сравнение сходных предложе–ний для более разумного выбора. Даже если руководитель и прав, отводя своей продукции лидирующее место, всегда существуют товары-заменители или есть угроза появления новых, более выгодных предложений. Поэтому необходимо знать своих основных конкурентов, следить и предвидеть по–явление новых.
Однако уделять излишне пристальное внимание конку–рентам также неправильно, тем более реагировать на каждый их шаг аналогичными действиями. Конкуренты не должны навязывать вам свою политику и стратегию действия на рын–ке. Изучив их тактику в части производства и продвижения, необходимо составить свою, отличную от их, с использовани–ем слабых сторон конкурентов.
Регулярное изучение деятельности конкурентов позволяет:
• находить как удачные, так и провальные ходы конку–рентов, разрабатывать ответные меры или принимать проти–воположную позицию;
• перенимать обнаруженный в ходе анализа успешный опыт конкурентов в сфере товарной политики, ценообразова–ния, распределения и продвижения;
• вовремя обнаруживать новых конкурентов, зная основ–ные возможности и тенденции их развития, разрабатывать соответствующую ответную политику;
• определить свое место и перспективу развития на рын–ке за счет изучения объемов продаж конкурентов, доли рын–ка, динамики развития и т.д.
В части медиапланирования используется анализ рек–ламной активности конкурентов, применяемых ими методов продвижения и рекламы.
Рекламная активность конкурентов изучается с помо–щью мониторинга СМИ по соответствующим критериям (ис–пользуемые медиа, интенсивность размещения, используемая стратегия и т.д.). Исследования проводятся посредством со–ответствующих запросов в мониторинговые исследователь–ские организации либо собственными силами при изучении средств рекламы, с применением метода экспертных оценок, методов сравнения, аналитики, наблюдения. Первый вариант, конечно, точнее и обширнее, но более дорогостоящий.
Можно выделить следующие направления изучения рек–ламной деятельности конкурентов с учетом использования всех возможных источников анализа, которые медиапланер может выбрать сам, исходя из своих возможностей, навыков и потребностей:
• изучение конкурентного окружения в части объемов размещения: определение рекламной активности, количест–ва запускаемых роликов в конкретной товарной категории, доли отдельных брендов по количеству рекламы в данной категории, анализ эффективности рекламной деятельности по достигнутым медиапоказателям (по набранным GRP 18+) и т.д.;
• мониторинг конкурентов по медианосителям: аудито–рия, используемые средства рекламы, размещение по вре–мени суток (предпочтения и соотношение праймового и не-праймового времени), жанровые предпочтения внутри соот–ветствующих видов средств рекламы, длительность роликов и т.д. Изучение используемых средств размещения позволяет сделать вывод об аудитории, на которую ориентируются кон–куренты. Хронометраж роликов показывает цель рекламной акции;
• сезонность рекламной активности: периоды всплеска рекламы, достигнутые медиапоказатели, количество роликов, их длительность и т.д.
В случае наличия подобных исследований за достаточно длительный период времени путем сравнения возможно просле–дить изменения на рекламном рынке, тенденции его развития и изменение рекламной активности конкурентов во времени.
При анализе изменения размера бюджета, затрачиваемо–го на рекламу, необходимо учитывать, что оно возможно и из-за независящих от рекламодателей обстоятельств. Например, изменение цен на рекламу может повлечь изменение размера рекламного бюджета.
Важно помнить, что при анализе конкурентов необходи–мо изучать не только рекламу местного размещения, но и транслируемую на национальном, региональном уровне. Подобная реклама в одинаковой степени претендует на благосклонность потребителей и воздействует на их подсоз–нание и выбор тех или иных действий в части потребления.
При тактическом анализе деятельности конкурентов в части рекламы наилучшим вариантом будет определить ре–альный план продвижения конкурента: какие телеканалы, радиостанции, печатные средства были использованы, кален–дарный график, размер роликов и т.д. Но, как уже было обоз–начено, подобный детальный анализ возможен только с при–влечением специализированных исследовательских средств, что зачастую невозможно. В большинстве же случаев доста–точно изучения общего стратегического подхода в части рек–ламной активности конкурентов.
Анализ деятельности конкурентов на рекламном рынке, как правило, проводят со следующими целями:
• изучить общий размер рекламного бюджета, расходу–емый конкурентами в среднем по отрасли, для определения собственной доли рекламной активности в общей рекламе по отрасли;
• определить стратегию продвижения относительно де–ятельности конкурентов;
• выяснить предпочтения тех или иных медиа, которые используют конкуренты для продвижения своей продукции, их процентное соотношение в общей рекламной кампании.
На основе изучения затрат на рекламу в отрасли по про–шлому периоду предприятие может прогнозировать общую рекламную активность на перспективу в аналогичный период, определить свою долю затрат в общем рекламном бюджете. Анализируя динамику затрат конкурирующих фирм, орга–низация может планировать свой бюджет, чтобы ее рекла–мы была значимой и «слышной» для потребителей. При этом должны учитываться и факторы, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов: изменение рыноч–ной конъюнктуры, маркетинговой политики предприятий, цен на размещение рекламы и т.п.
После определения размера рекламного бюджета пред–приятие может определить стратегию продвижения от–носительно стратегии конкурентов[11].
Стратегия преобладания, согласно которой действия кон–курентов практически не учитываются. Такая стратегия на–иболее характерна для марок лидеров, располагающих, как правило, большим размером бюджета.
Стратегия скрытого противодействия, предполагающая размещение в периоды наименьшей активности конкурентов (опережая их по периодам активности) или использование тех медианосителей рекламы, которые мало используются конкурентами, но в целом подходят для решения задач по продвижению своей марки.
Стратегия паритета, в рамках которой можно следовать размещению конкурентов, не только повторяя некоторые стратегические решения общие для категории в целом, но и предлагая собственные оригинальные решения, позволяющие рекламной компании марки выделиться на общем фоне кате–гории. Данный вид стратегии ориентирован на бюджет конкурентов. Чем больше рекламного бюджета тратит конкурент, тем больше должно тратить и предприятие, независимо от используемых средств рекламы.
При использовании «зависимых» стратегий необходимо знать еще и более подробный тактический план использова–ния средств рекламы. Поэтому необходим анализ конкурентов по отдельным медиа, интенсивности размещения, периодам и т.д. Затем могут изучаться и предпочтения отдельных видов медиасредств.
Многие руководители предпочитают не рассматривать конкурентов, объясняя это тем, что особенности их товара и рыночных предложений уникальны. Однако в сознании потре–бителя постоянно происходит сравнение сходных предложе–ний для более разумного выбора. Даже если руководитель и прав, отводя своей продукции лидирующее место, всегда существуют товары-заменители или есть угроза появления новых, более выгодных предложений. Поэтому необходимо знать своих основных конкурентов, следить и предвидеть по–явление новых.
Однако уделять излишне пристальное внимание конку–рентам также неправильно, тем более реагировать на каждый их шаг аналогичными действиями. Конкуренты не должны навязывать вам свою политику и стратегию действия на рын–ке. Изучив их тактику в части производства и продвижения, необходимо составить свою, отличную от их, с использовани–ем слабых сторон конкурентов.
Регулярное изучение деятельности конкурентов позволяет:
• находить как удачные, так и провальные ходы конку–рентов, разрабатывать ответные меры или принимать проти–воположную позицию;
• перенимать обнаруженный в ходе анализа успешный опыт конкурентов в сфере товарной политики, ценообразова–ния, распределения и продвижения;
• вовремя обнаруживать новых конкурентов, зная основ–ные возможности и тенденции их развития, разрабатывать соответствующую ответную политику;
• определить свое место и перспективу развития на рын–ке за счет изучения объемов продаж конкурентов, доли рын–ка, динамики развития и т.д.
В части медиапланирования используется анализ рек–ламной активности конкурентов, применяемых ими методов продвижения и рекламы.
Рекламная активность конкурентов изучается с помо–щью мониторинга СМИ по соответствующим критериям (ис–пользуемые медиа, интенсивность размещения, используемая стратегия и т.д.). Исследования проводятся посредством со–ответствующих запросов в мониторинговые исследователь–ские организации либо собственными силами при изучении средств рекламы, с применением метода экспертных оценок, методов сравнения, аналитики, наблюдения. Первый вариант, конечно, точнее и обширнее, но более дорогостоящий.
Можно выделить следующие направления изучения рек–ламной деятельности конкурентов с учетом использования всех возможных источников анализа, которые медиапланер может выбрать сам, исходя из своих возможностей, навыков и потребностей:
• изучение конкурентного окружения в части объемов размещения: определение рекламной активности, количест–ва запускаемых роликов в конкретной товарной категории, доли отдельных брендов по количеству рекламы в данной категории, анализ эффективности рекламной деятельности по достигнутым медиапоказателям (по набранным GRP 18+) и т.д.;
• мониторинг конкурентов по медианосителям: аудито–рия, используемые средства рекламы, размещение по вре–мени суток (предпочтения и соотношение праймового и не-праймового времени), жанровые предпочтения внутри соот–ветствующих видов средств рекламы, длительность роликов и т.д. Изучение используемых средств размещения позволяет сделать вывод об аудитории, на которую ориентируются кон–куренты. Хронометраж роликов показывает цель рекламной акции;
• сезонность рекламной активности: периоды всплеска рекламы, достигнутые медиапоказатели, количество роликов, их длительность и т.д.
В случае наличия подобных исследований за достаточно длительный период времени путем сравнения возможно просле–дить изменения на рекламном рынке, тенденции его развития и изменение рекламной активности конкурентов во времени.
При анализе изменения размера бюджета, затрачиваемо–го на рекламу, необходимо учитывать, что оно возможно и из-за независящих от рекламодателей обстоятельств. Например, изменение цен на рекламу может повлечь изменение размера рекламного бюджета.
Важно помнить, что при анализе конкурентов необходи–мо изучать не только рекламу местного размещения, но и транслируемую на национальном, региональном уровне. Подобная реклама в одинаковой степени претендует на благосклонность потребителей и воздействует на их подсоз–нание и выбор тех или иных действий в части потребления.
При тактическом анализе деятельности конкурентов в части рекламы наилучшим вариантом будет определить ре–альный план продвижения конкурента: какие телеканалы, радиостанции, печатные средства были использованы, кален–дарный график, размер роликов и т.д. Но, как уже было обоз–начено, подобный детальный анализ возможен только с при–влечением специализированных исследовательских средств, что зачастую невозможно. В большинстве же случаев доста–точно изучения общего стратегического подхода в части рек–ламной активности конкурентов.
Анализ деятельности конкурентов на рекламном рынке, как правило, проводят со следующими целями:
• изучить общий размер рекламного бюджета, расходу–емый конкурентами в среднем по отрасли, для определения собственной доли рекламной активности в общей рекламе по отрасли;
• определить стратегию продвижения относительно де–ятельности конкурентов;
• выяснить предпочтения тех или иных медиа, которые используют конкуренты для продвижения своей продукции, их процентное соотношение в общей рекламной кампании.
На основе изучения затрат на рекламу в отрасли по про–шлому периоду предприятие может прогнозировать общую рекламную активность на перспективу в аналогичный период, определить свою долю затрат в общем рекламном бюджете. Анализируя динамику затрат конкурирующих фирм, орга–низация может планировать свой бюджет, чтобы ее рекла–мы была значимой и «слышной» для потребителей. При этом должны учитываться и факторы, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов: изменение рыноч–ной конъюнктуры, маркетинговой политики предприятий, цен на размещение рекламы и т.п.
После определения размера рекламного бюджета пред–приятие может определить стратегию продвижения от–носительно стратегии конкурентов[11].
Стратегия преобладания, согласно которой действия кон–курентов практически не учитываются. Такая стратегия на–иболее характерна для марок лидеров, располагающих, как правило, большим размером бюджета.
Стратегия скрытого противодействия, предполагающая размещение в периоды наименьшей активности конкурентов (опережая их по периодам активности) или использование тех медианосителей рекламы, которые мало используются конкурентами, но в целом подходят для решения задач по продвижению своей марки.
Стратегия паритета, в рамках которой можно следовать размещению конкурентов, не только повторяя некоторые стратегические решения общие для категории в целом, но и предлагая собственные оригинальные решения, позволяющие рекламной компании марки выделиться на общем фоне кате–гории. Данный вид стратегии ориентирован на бюджет конкурентов. Чем больше рекламного бюджета тратит конкурент, тем больше должно тратить и предприятие, независимо от используемых средств рекламы.
При использовании «зависимых» стратегий необходимо знать еще и более подробный тактический план использова–ния средств рекламы. Поэтому необходим анализ конкурентов по отдельным медиа, интенсивности размещения, периодам и т.д. Затем могут изучаться и предпочтения отдельных видов медиасредств.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента