Страница:
Чаще всего метод фокус-групп используется для получения предварительной информации по интересующей теме, выработки исследовательских гипотез, изучения восприятия определенных объектов, а также стимулирования новых идей и творческих концепций. Основная цель фокус-групп – понять мотивацию реального и потенциального поведения, определить реакцию на символы при изучении эффективности рекламы, протестировать новый продукт или услугу.
В маркетинговых фокус-групповых исследованиях имеется три основные ролевые позиции: респонденты, организация-заказчик и исследователь. Основные параметры фокус-группового исследования, такие как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т. д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и требованиями, вытекающими из целей исследования.
Разработка программы проведения фокус-группового исследования начинается с глубинного интервью с заказчиком. При этом задаются следующие вопросы.
1. На какие вопросы вы хотите получить ответы с помощью фокус-группы – местонахождение кафе, ассортиментный ряд, разработка концепции и т. д.?
2. Какими средствами вы для этого располагаете?
3. Какая информация ему нужна для ответа на указанные вопросы?
После получения ответов на данные вопросы составляется программа, включающая описание проблемной ситуации, определение цели и задач исследования, разработку инструментария. Последний подразумевает составление сценария беседы с респондентами, обоснование требований к участникам фокус-групп и, наконец, утверждение количества необходимых групп и их размера.
Поиск и приглашение участников фокус-групп – задача исследователей, однако отборочную анкету обязательно согласуют с заказчиком. В ней представлены описание будущего потребителя вашей компании (пол, возраст, образование, доход), а также ряд тестовых вопросов, помогающих определить, может ли он стать участником дискуссии. Тщательно проанализируйте, все ли важные параметры учтены, помогают ли вопросы выбрать именно тех респондентов, которых необходимо опросить.
Стандартное фокус-групповое исследование чаще всего включает в себя от 4 до 8 дискуссий с разными группами. Наиболее целесообразная численность группы – 8-10 человек.
Число участников группы зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы.
Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Специально оборудованное помещение состоит, как минимум, из двух, а лучше из трех комнат: прихожей, комнаты для заседаний и комнаты для наблюдателей. Помещение оборудовано по типу конференц-зала. При данном подходе участники группы рассаживаются лицом к модератору, что облегчает ему задачу по поддерживанию контакта с помощью мимики, взглядов, жестов. Специфичной чертой помещения для наблюдателей является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату для заседаний от комнаты для наблюдателей.
В основном среди потенциально возможных наблюдателей на заседаниях фокус-групп выступают:
• члены проектной группы, для которых будут проводиться заседания фокус-групп (сюда могут входить не только представители организации-заказчика, но и другие категории лиц, такие как консультанты или работники рекламных агентств);
• исполнительный персонал из организации заказчика (к этой категории относятся менеджеры, которые будут отвечать за реализацию проекта в случае его принятия, а также прочие сотрудники организации-заказчика, которые должны быть включены в связи с их конкретной работой над данным проектом, такие как маркетологи, планируемый административный персонал, повара и т. п.).
Заказчик, будущий руководитель кафе, обязательно должен присутствовать в качестве наблюдателя. Это даст как минимум три преимущества: получение новых знаний о рынке, потребителе и товаре. Сопоставление оценок и мнений своих потенциальных потребителей позволит вам в дальнейшем принимать обоснованные управленческие решения.
Вернемся к сценарию фокус-групповой дискуссии. После разработки программы исследователь составляет список тем и вопросов, ответы на которые он должен получить для решения задач исследования. Безусловно, подробно мы не будем описывать требования к составлению сценария. Для заказчика главное – понимать возможности информации, полученной в ходе беседы с потенциальными клиентами кафе.
Вы можете получить сравнительные характеристики существующих кафе, узнать об их конкурентных преимуществах, возможно, в ходе беседы появится интересная идея по дизайну помещения, по организации пространства. Если уже имеются какие-то образцы (составленное меню, посуда, эскизы или фото интерьера и т. д.), вы можете протестировать их на своих потенциальных клиентах и т. д.
Если вы просмотрите топик-гайд (сценарий фокус-группы), то заранее сможете внести свои предложения. Однако в ходе дискуссии могут возникнуть неожиданные идеи, и в случае участия в качестве наблюдателя вы сможете задать с помощью модератора свои вопросы и дать уточнения, на месте получить предложения и пожелания от будущих посетителей.
Практика проведения фокус-групп позволяет использовать обширный комплекс прожективных методик, предназначенных для тестирования, психодиагностики, выявления бессознательной мотивации потребителей. В группах проявляется растормаживающий эффект. При групповом обсуждении всегда находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает остальных. Модератор может существенно усилить этот эффект, поддерживая таких добровольцев и тем самым создавая стандарт открытого обсуждения.
Важным достоинством групповых обсуждений является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессе коммуникации. В ходе групповых дискуссий участники бросают своего рода вызов друг другу и отвечают на этот вызов, что приводит к высокой вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов. Таким образом, может быть получена ценная для вас информация.
С другой стороны, существует опасность деструктивного влияния групповой динамики, когда включаются процессы группового давления и снижается достоверность высказываний. Доминирующие члены группы, стремящиеся к ведущим ролям, могут выдвигать наиболее сильные аргументы за или против обсуждаемого продукта. Остальные члены будут пытаться высказывать свое мнение менее прямым и категоричным образом. Самые уступчивые вообще не будут высказываться до тех пор, пока не получат одобрения со стороны лидеров.
В маркетинговых фокус-групповых исследованиях имеется три основные ролевые позиции: респонденты, организация-заказчик и исследователь. Основные параметры фокус-группового исследования, такие как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т. д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и требованиями, вытекающими из целей исследования.
Разработка программы проведения фокус-группового исследования начинается с глубинного интервью с заказчиком. При этом задаются следующие вопросы.
1. На какие вопросы вы хотите получить ответы с помощью фокус-группы – местонахождение кафе, ассортиментный ряд, разработка концепции и т. д.?
2. Какими средствами вы для этого располагаете?
3. Какая информация ему нужна для ответа на указанные вопросы?
После получения ответов на данные вопросы составляется программа, включающая описание проблемной ситуации, определение цели и задач исследования, разработку инструментария. Последний подразумевает составление сценария беседы с респондентами, обоснование требований к участникам фокус-групп и, наконец, утверждение количества необходимых групп и их размера.
Поиск и приглашение участников фокус-групп – задача исследователей, однако отборочную анкету обязательно согласуют с заказчиком. В ней представлены описание будущего потребителя вашей компании (пол, возраст, образование, доход), а также ряд тестовых вопросов, помогающих определить, может ли он стать участником дискуссии. Тщательно проанализируйте, все ли важные параметры учтены, помогают ли вопросы выбрать именно тех респондентов, которых необходимо опросить.
Стандартное фокус-групповое исследование чаще всего включает в себя от 4 до 8 дискуссий с разными группами. Наиболее целесообразная численность группы – 8-10 человек.
Число участников группы зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы.
Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Специально оборудованное помещение состоит, как минимум, из двух, а лучше из трех комнат: прихожей, комнаты для заседаний и комнаты для наблюдателей. Помещение оборудовано по типу конференц-зала. При данном подходе участники группы рассаживаются лицом к модератору, что облегчает ему задачу по поддерживанию контакта с помощью мимики, взглядов, жестов. Специфичной чертой помещения для наблюдателей является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату для заседаний от комнаты для наблюдателей.
В основном среди потенциально возможных наблюдателей на заседаниях фокус-групп выступают:
• члены проектной группы, для которых будут проводиться заседания фокус-групп (сюда могут входить не только представители организации-заказчика, но и другие категории лиц, такие как консультанты или работники рекламных агентств);
• исполнительный персонал из организации заказчика (к этой категории относятся менеджеры, которые будут отвечать за реализацию проекта в случае его принятия, а также прочие сотрудники организации-заказчика, которые должны быть включены в связи с их конкретной работой над данным проектом, такие как маркетологи, планируемый административный персонал, повара и т. п.).
Заказчик, будущий руководитель кафе, обязательно должен присутствовать в качестве наблюдателя. Это даст как минимум три преимущества: получение новых знаний о рынке, потребителе и товаре. Сопоставление оценок и мнений своих потенциальных потребителей позволит вам в дальнейшем принимать обоснованные управленческие решения.
Вернемся к сценарию фокус-групповой дискуссии. После разработки программы исследователь составляет список тем и вопросов, ответы на которые он должен получить для решения задач исследования. Безусловно, подробно мы не будем описывать требования к составлению сценария. Для заказчика главное – понимать возможности информации, полученной в ходе беседы с потенциальными клиентами кафе.
Вы можете получить сравнительные характеристики существующих кафе, узнать об их конкурентных преимуществах, возможно, в ходе беседы появится интересная идея по дизайну помещения, по организации пространства. Если уже имеются какие-то образцы (составленное меню, посуда, эскизы или фото интерьера и т. д.), вы можете протестировать их на своих потенциальных клиентах и т. д.
Если вы просмотрите топик-гайд (сценарий фокус-группы), то заранее сможете внести свои предложения. Однако в ходе дискуссии могут возникнуть неожиданные идеи, и в случае участия в качестве наблюдателя вы сможете задать с помощью модератора свои вопросы и дать уточнения, на месте получить предложения и пожелания от будущих посетителей.
Практика проведения фокус-групп позволяет использовать обширный комплекс прожективных методик, предназначенных для тестирования, психодиагностики, выявления бессознательной мотивации потребителей. В группах проявляется растормаживающий эффект. При групповом обсуждении всегда находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает остальных. Модератор может существенно усилить этот эффект, поддерживая таких добровольцев и тем самым создавая стандарт открытого обсуждения.
Важным достоинством групповых обсуждений является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессе коммуникации. В ходе групповых дискуссий участники бросают своего рода вызов друг другу и отвечают на этот вызов, что приводит к высокой вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов. Таким образом, может быть получена ценная для вас информация.
С другой стороны, существует опасность деструктивного влияния групповой динамики, когда включаются процессы группового давления и снижается достоверность высказываний. Доминирующие члены группы, стремящиеся к ведущим ролям, могут выдвигать наиболее сильные аргументы за или против обсуждаемого продукта. Остальные члены будут пытаться высказывать свое мнение менее прямым и категоричным образом. Самые уступчивые вообще не будут высказываться до тех пор, пока не получат одобрения со стороны лидеров.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента