Страница:
Наталия Викторовна Темерева
Бистро: с чего начать, как преуспеть?
ВВЕДЕНИЕ
Посещение ресторанов, кафе, бистро уже вошло в нашу повседневность. На российском рынке общественного питания представлены различные заведения: рестораны, кафе, бистро, столовые, закусочные и т. д. Но в последнее время все больше открывается кафе-бистро, которые по своей структуре близки к столовым. Однако, переняв от столовых опыт раздаточной, свободной зоны выбора блюд, они выигрывают по качеству и разнообразию меню.
Кафе быстрого питания является наиболее перспективным форматом в структуре общепита. По сравнению с рестораном размер прибыли кафе-бистро в некоторых случаях в 5–6 раз больше. Дополнительными возможностями для общепита являются проведение торжественных мероприятий, обслуживание корпоративных обедов, приготовление пищи для других предприятий (тех же ресторанов), обслуживание различных общественных учреждений (больниц, школ и т. д.). Все это обусловливает актуальность донесения до российского читателя именно опыта открытия и развития бистро.
Безусловно, данное издание не поможет вам правильно составить документы в различные инстанции, выбрать качественное оборудование и т. д. Однако оно будет полезно для тех специалистов и предпринимателей, которые задаются вопросами, с чего начать при выборе формата заведения, где оно должно располагаться, как грамотно подобрать персонал, как организовать маркетинговую деятельность предприятия, привлечь посетителей, какие акции будут стимулировать покупки и какая реклама будет наиболее эффективной.
В этой книге рассматриваются основные задачи, с решением которых сталкиваются предприниматели в процессе подготовки к открытию и работе бистро. Акцент делается на правильном порядке расстановки описываемых задач и их значимости в общей системе развития и продвижения. Особое внимание в издании уделено роли аналитической информации и маркетинговых исследований. Автор знакомит читателя с некоторыми результатами маркетинговых исследований, которые им были получены за время работы в данном сегменте рынка.
Практика показывает, что у большинства предпринимателей в области общественного питания отсутствует культура проведения исследований. Как правило, организаторы данного бизнеса руководствуются своим предыдущим опытом и как бы переносят прошлые модели бизнеса на новый проект, что часто ведет к совершению серьезных ошибок.
Маркетинговое исследование является одной из неотъемлемых сторон маркетинга. Оно представляет собой своего рода систему обратной связи, обязательно присущую любому виду плановой деятельности. Наилучшим способом уменьшить риск для бизнеса является ориентация сбыта товара на целевую группу потребителей – тех, кто вероятнее всего приобретет именно этот товар. Задача маркетинговых исследований состоит именно в целенаправленном поиске такой целевой группы.
Решите, каким заведением общественного питания вы собираетесь управлять. В мировой практике существует множество принципов классификации заведений ресторанного бизнеса: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню. В России наиболее распространена простейшая классификация по типу: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. Тип заведения общественного питания – это категория заведений общественного питания, объединенных по характерным признакам ассортимента кулинарной продукции, контингенту потребителей и формам организации их обслуживания. Тип определяется в соответствии с четырьмя критериями: персонал, продукт, посетители, прибыль.
Различают также класс заведений общественного питания. Это совокупность отличительных признаков заведения определенного типа, которая характеризует степень предоставляемых потребителям удобств, уровень и условия продажи еды, предназначенной для потребления на месте.
В России четкие требования к тому или иному виду заведений общепита до сих пор не разработаны. Поэтому обычно специализация заведения общепита определяется исходя из его собственного позиционирования. Предлагаю вам следующую классификацию.
Ресторан. Если рассматривать иерархию предприятий общественного питания, рестораны занимают высшую ступень, хотя их также можно разделить на демократичные рестораны и дорогие рестораны высокой кухни. Это заведение для людей с высоким доходом и гурманов. Средний чек здесь может составлять от 80 до 200 долларов. Люди менее обеспеченные могут посещать ресторан лишь в особых случаях. Здесь представлены блюда высокого качества, мастерство шеф-повара является конкурентным преимуществом заведения, атмосфера привлекает и удерживает клиентов. Меню отличается изысканностью и разнообразием. Цены самые высокие из возможных, но и требования клиентов не ниже. Задача управляющего – превратить потребление пищи в событие. Особое значение в развитии ресторана имеет новизна ассортиментного ряда блюд.
Кафе. Небольшое заведение со средней ценовой политикой, представляющее меню средней сложности из популярных блюд. Кафе уже в большей степени зависит от постоянных клиентов, так как массовый их наплыв здесь бывает редко. В кафе представлены алкогольные напитки в расчете на вечерних посетителей. В предложенном издании кафе близко по понятию к бистро, поэтому мы будем считать их тождественными.
Предприятия «быстрого питания», или QSR (quick service – «быстрого обслуживания»), – стали привычным явлением современной жизни. Предприятия быстрого обслуживания можно разделить на стрит-фуды, фаст-фуды и бистро.
К стрит-фудам можно отнести автобуфеты, уличную торговлю с узким ассортиментом продукции.
Концепция заведения фаст-фуд – быстрое питание большего количества людей. Основная особенность формата – монопродукт, вокруг которого строится все меню (гамбургеры, блины, курица, картофель и др.). Зачастую фаст-фуды – это франчайзинговые предприятия (McDonalds, Burger`s и т. д.). Это диктует особенности: оптовые закупки на всю сеть, блюда из полуфабрикатов. Мастерство поваров минимально, навыки обслуживающего персонала исходят из подачи готовых блюд и расчета покупателя. Средняя стоимость обеда ниже, чем в любом другом заведении, где можно пообедать.
Бистро. Главная задача бистро, или заведения общественного питания быстрого обслуживания, – пропустить через свою «сеть» как можно больше потребителей в определенную единицу времени. Концепция бистро находится на стыке фаст-фуда и casual dining. Широкий ассортимент блюд, принцип самообслуживания: гость движется с подносом (вдоль линии или «от станции к станции»), выбирает блюда, подходит с подносом к кассе, расплачивается и садится за столик. Функции персонала минимальны.
В отличие от фаст-фуда в бистро представлена вся линейка обеденных блюд: первые, вторые, салаты, выпечка, горячие и холодные напитки. Поэтому средняя стоимость обеда выше, чем в фаст-фуде. Прибыль от каждого клиента невелика, поэтому главное условие – быстрое обслуживание, чтобы освободить место для следующих клиентов. Разновидностями бистро являются кофейни, блинные, пиццерии, пивные рестораны, пабы, суши-бары и др.
Наиболее характерной чертой нынешнего состояния рынка является его разносторонний охват практически всех целевых аудиторий потребителей: по уровню доходов, по возрасту, полу, социальному статусу и даже по интересам. Чтобы охарактеризовать аудиторию различных заведений российского ресторанного рынка, приведу результаты исследования быстрого питания «вне дома», проведенного в Москве в 2007 г. [1]
32 % опрошенных ориентировано на быстрое питание в заведениях быстрого обслуживания и уличных ларьках (фаст-фуд). Это молодые люди (70 % респондентов еще не исполнилось 40 лет), чьи доходы и образ жизни не располагают к походам в рестораны с обслуживанием официантами. 8,8 % клиентов фаст-фуда – подростки 16–17 лет.
Самая активная часть российского населения – средний класс, чьи манеры и привычки соответствуют образу жизни среднестатистического европейца. Они достаточно молоды, но их заработная плата уже высока. К данной категории относится 11,8 % опрошенных. Это постоянные клиенты ресторанов, и в то же время они вполне могут «позволить себе» уличный хот-дог.
Для 8,3 % опрошенных съесть гамбургер равносильно самоубийству. Эти потребители никогда не пойдут в ресторан быстрого обслуживания и не взглянут на витрину уличного лотка. Индустрия фуд-сервиса для них существует исключительно в формате дорогих и демократичных ресторанов, где обязательно должны обслуживать официанты. Более трети этих людей (37,9 %) старше 40 лет. Почти две трети (60 %) получило высшее образование, а 22 % из них – владельцы и руководители бизнеса.
Таким образом, рост благосостояния, возросшая деловая активность, все более ускоряющийся темп жизни, изменение менталитета россиян с ориентацией на западное общество потребления, необходимость более экономного использования рабочего времени – все это обусловливает активное развитие сети общественного питания в целом и бистро в частности.
Кафе быстрого питания является наиболее перспективным форматом в структуре общепита. По сравнению с рестораном размер прибыли кафе-бистро в некоторых случаях в 5–6 раз больше. Дополнительными возможностями для общепита являются проведение торжественных мероприятий, обслуживание корпоративных обедов, приготовление пищи для других предприятий (тех же ресторанов), обслуживание различных общественных учреждений (больниц, школ и т. д.). Все это обусловливает актуальность донесения до российского читателя именно опыта открытия и развития бистро.
Безусловно, данное издание не поможет вам правильно составить документы в различные инстанции, выбрать качественное оборудование и т. д. Однако оно будет полезно для тех специалистов и предпринимателей, которые задаются вопросами, с чего начать при выборе формата заведения, где оно должно располагаться, как грамотно подобрать персонал, как организовать маркетинговую деятельность предприятия, привлечь посетителей, какие акции будут стимулировать покупки и какая реклама будет наиболее эффективной.
В этой книге рассматриваются основные задачи, с решением которых сталкиваются предприниматели в процессе подготовки к открытию и работе бистро. Акцент делается на правильном порядке расстановки описываемых задач и их значимости в общей системе развития и продвижения. Особое внимание в издании уделено роли аналитической информации и маркетинговых исследований. Автор знакомит читателя с некоторыми результатами маркетинговых исследований, которые им были получены за время работы в данном сегменте рынка.
Практика показывает, что у большинства предпринимателей в области общественного питания отсутствует культура проведения исследований. Как правило, организаторы данного бизнеса руководствуются своим предыдущим опытом и как бы переносят прошлые модели бизнеса на новый проект, что часто ведет к совершению серьезных ошибок.
Маркетинговое исследование является одной из неотъемлемых сторон маркетинга. Оно представляет собой своего рода систему обратной связи, обязательно присущую любому виду плановой деятельности. Наилучшим способом уменьшить риск для бизнеса является ориентация сбыта товара на целевую группу потребителей – тех, кто вероятнее всего приобретет именно этот товар. Задача маркетинговых исследований состоит именно в целенаправленном поиске такой целевой группы.
Решите, каким заведением общественного питания вы собираетесь управлять. В мировой практике существует множество принципов классификации заведений ресторанного бизнеса: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню. В России наиболее распространена простейшая классификация по типу: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. Тип заведения общественного питания – это категория заведений общественного питания, объединенных по характерным признакам ассортимента кулинарной продукции, контингенту потребителей и формам организации их обслуживания. Тип определяется в соответствии с четырьмя критериями: персонал, продукт, посетители, прибыль.
Различают также класс заведений общественного питания. Это совокупность отличительных признаков заведения определенного типа, которая характеризует степень предоставляемых потребителям удобств, уровень и условия продажи еды, предназначенной для потребления на месте.
В России четкие требования к тому или иному виду заведений общепита до сих пор не разработаны. Поэтому обычно специализация заведения общепита определяется исходя из его собственного позиционирования. Предлагаю вам следующую классификацию.
Ресторан. Если рассматривать иерархию предприятий общественного питания, рестораны занимают высшую ступень, хотя их также можно разделить на демократичные рестораны и дорогие рестораны высокой кухни. Это заведение для людей с высоким доходом и гурманов. Средний чек здесь может составлять от 80 до 200 долларов. Люди менее обеспеченные могут посещать ресторан лишь в особых случаях. Здесь представлены блюда высокого качества, мастерство шеф-повара является конкурентным преимуществом заведения, атмосфера привлекает и удерживает клиентов. Меню отличается изысканностью и разнообразием. Цены самые высокие из возможных, но и требования клиентов не ниже. Задача управляющего – превратить потребление пищи в событие. Особое значение в развитии ресторана имеет новизна ассортиментного ряда блюд.
Кафе. Небольшое заведение со средней ценовой политикой, представляющее меню средней сложности из популярных блюд. Кафе уже в большей степени зависит от постоянных клиентов, так как массовый их наплыв здесь бывает редко. В кафе представлены алкогольные напитки в расчете на вечерних посетителей. В предложенном издании кафе близко по понятию к бистро, поэтому мы будем считать их тождественными.
Предприятия «быстрого питания», или QSR (quick service – «быстрого обслуживания»), – стали привычным явлением современной жизни. Предприятия быстрого обслуживания можно разделить на стрит-фуды, фаст-фуды и бистро.
К стрит-фудам можно отнести автобуфеты, уличную торговлю с узким ассортиментом продукции.
Концепция заведения фаст-фуд – быстрое питание большего количества людей. Основная особенность формата – монопродукт, вокруг которого строится все меню (гамбургеры, блины, курица, картофель и др.). Зачастую фаст-фуды – это франчайзинговые предприятия (McDonalds, Burger`s и т. д.). Это диктует особенности: оптовые закупки на всю сеть, блюда из полуфабрикатов. Мастерство поваров минимально, навыки обслуживающего персонала исходят из подачи готовых блюд и расчета покупателя. Средняя стоимость обеда ниже, чем в любом другом заведении, где можно пообедать.
Бистро. Главная задача бистро, или заведения общественного питания быстрого обслуживания, – пропустить через свою «сеть» как можно больше потребителей в определенную единицу времени. Концепция бистро находится на стыке фаст-фуда и casual dining. Широкий ассортимент блюд, принцип самообслуживания: гость движется с подносом (вдоль линии или «от станции к станции»), выбирает блюда, подходит с подносом к кассе, расплачивается и садится за столик. Функции персонала минимальны.
В отличие от фаст-фуда в бистро представлена вся линейка обеденных блюд: первые, вторые, салаты, выпечка, горячие и холодные напитки. Поэтому средняя стоимость обеда выше, чем в фаст-фуде. Прибыль от каждого клиента невелика, поэтому главное условие – быстрое обслуживание, чтобы освободить место для следующих клиентов. Разновидностями бистро являются кофейни, блинные, пиццерии, пивные рестораны, пабы, суши-бары и др.
Наиболее характерной чертой нынешнего состояния рынка является его разносторонний охват практически всех целевых аудиторий потребителей: по уровню доходов, по возрасту, полу, социальному статусу и даже по интересам. Чтобы охарактеризовать аудиторию различных заведений российского ресторанного рынка, приведу результаты исследования быстрого питания «вне дома», проведенного в Москве в 2007 г. [1]
32 % опрошенных ориентировано на быстрое питание в заведениях быстрого обслуживания и уличных ларьках (фаст-фуд). Это молодые люди (70 % респондентов еще не исполнилось 40 лет), чьи доходы и образ жизни не располагают к походам в рестораны с обслуживанием официантами. 8,8 % клиентов фаст-фуда – подростки 16–17 лет.
Самая активная часть российского населения – средний класс, чьи манеры и привычки соответствуют образу жизни среднестатистического европейца. Они достаточно молоды, но их заработная плата уже высока. К данной категории относится 11,8 % опрошенных. Это постоянные клиенты ресторанов, и в то же время они вполне могут «позволить себе» уличный хот-дог.
Для 8,3 % опрошенных съесть гамбургер равносильно самоубийству. Эти потребители никогда не пойдут в ресторан быстрого обслуживания и не взглянут на витрину уличного лотка. Индустрия фуд-сервиса для них существует исключительно в формате дорогих и демократичных ресторанов, где обязательно должны обслуживать официанты. Более трети этих людей (37,9 %) старше 40 лет. Почти две трети (60 %) получило высшее образование, а 22 % из них – владельцы и руководители бизнеса.
Таким образом, рост благосостояния, возросшая деловая активность, все более ускоряющийся темп жизни, изменение менталитета россиян с ориентацией на западное общество потребления, необходимость более экономного использования рабочего времени – все это обусловливает активное развитие сети общественного питания в целом и бистро в частности.
Глава 1
С ЧЕГО НАЧАТЬ: ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ
1.1. Разработка концепции предприятия быстрого питания
Рынок общественного питания чрезвычайно популярен у предпринимателей, однако, чтобы занять на этом рынке лидирующие позиции, необходимо приложить немалые усилия, детально проанализировать ситуацию и все существующие риски.
Проверить состоятельность ресторанной идеи, сформировать целостное представление о деятельности всех ресторанных служб позволяет детальная концепция бистро. Оформленная концепция позволяет получить на выходе именно тот продукт в виде готового ресторана, который задуман. Концепция позволяет координировать работу всех участников процесса создания ресторана – от проектировщиков до дизайнеров и поставщиков оборудования. Высокие темпы роста и динамичные изменения – богатая почва для проведения маркетинговых исследований общепита, которые позволяют сформировать грамотную концепцию кафе-бистро.
Бистро – весьма популярный формат на рынке общественного питания. Они идеально подходят для перекусов, встреч с друзьями и приятного времяпровождения. Такие места притягивают людей разного достатка и возраста, поэтому на современном рынке представлены всевозможные формы и концепции подобных заведений.
Начните свое дело с разработки концепции своего бистро.
Концепция – это основная программа вашего бизнеса, определяющая фирменный стиль и направленность заведения. Это техническое задание, или пошаговая инструкция создания вашего бистро как бизнеса с подробной разработкой всех его составляющих. Она раскрывает идею заведения, описывает все составляющие деятельности, фактически является заданием на разработку дизайнерских решений, торговой марки, стратегии позиционирования, меню, маркетинговых и рекламных программ и других составляющих деятельности.
Идея бистро может основываться на следующих ориентациях.
1. На аудиторию. Целевой аудиторией вашего заведения могут быть студенты, дети, высокостатусные группы, музыканты и т. д.
2. На цели посещения кафе. Возможно, идея будет заключаться в предложении идеального обеденного меню. А может быть, вы будете ориентироваться на банкеты и фуршеты, обслуживать корпоративные праздники, поэтому в вашей команде будут профессиональные ведущие, музыканты и т. д.
3. На особенности меню. Основными блюдами кафе могут быть блюда рыбного ассортимента, поэтому дизайн помещения будет выдержан в морской тематике, напитки – сочетаться с рыбой и т. д. Или пончики – нежные и деликатные круглые бублики из дрожжевого теста, обжаренные во фритюре и посыпанные сахарной пудрой. Или меню будет представлено кухней определенной страны. При выборе меню необходимо помнить, что не всякая кухня пользуется спросом везде.
Определяя формат, необходимо определиться с суммой инвестиций, проанализировать рынок, определить целевую категорию посетителей, продумать способы продвижения и стимулирования, найти подходящее помещение. Как только вы определились с суммой инвестиций, отправной точкой в открытии объекта станет концепция.
Перед тем как определиться с концепцией кафе-бистро, необходимо подумать также о следующем – какова будет конкуренция по направленности кухни и ассортименту блюд, ценовой и рекламной политике. В концепции зачастую отражаются следующие аспекты:
• требования к разработке торговой марки бистро;
• меню;
• принципы организации внешнего оформления – дизайн, стиль интерьера;
• требования к персоналу, его униформа;
• логистика; работа с поставщиками;
• принципы ценообразования;
• организация рекламно-маркетинговых мероприятий и т. д.
Концепция должна быть сформулирована в письменном виде, базироваться на маркетинговых исследованиях, с помощью которых подтверждаются или опровергаются актуальность имеющейся идеи, правильность выбранного места, времени, определяются контингент посетителей и ценовой сегмент. Поэтому, как и все виды предпринимательства, ресторанный бизнес требует консалтинга со стороны опытных специалистов.
Открыть ресторан без участия профессионалов в области стратегического планирования – почти невыполнимая задача. Дело в том, что современный ресторанный бизнес предполагает серьезный финансовый риск для новичков и жесткую конкуренцию со стороны профессионалов, работающих в данной области. В настоящее время на рынке консалтинговых услуг представлены различные варианты профессиональной помощи в открытии заведения общественного питания. Ссылки на них имеются и в данном издании.
Для наглядности материала приведем примеры нескольких, на наш взгляд, удачных концепций. Московская сеть ресторанов быстрого обслуживания «Му-Му»[2]из 18 заведений – безусловный лидер в своей категории. Это «народное» кафе ресторанного дома Андрея Деллоса, в котором сочетаются уютный интерьер в деревенском стиле или в стиле городского кафе, домашняя кухня, демократичные цены и быстрое обслуживание. В меню входит около 100 блюд домашней кухни. В обширное меню ресторанов этой марки входят и легкие закуски, и утоляющие самый зверский голод наваристые супы, и вторые блюда, приготовленные по оригинальным рецептам, и, конечно, самые вкусные десерты. Фирменный стиль заведения выдержан во всех элементах: интерьер, посуда, сахар, одежда персонала и даже конфетки.
Начинается возрождение столовых как формы организации общественного питания, причем наиболее быстрыми темпами растет число закрытых столовых, обслуживающих предприятия и бизнес-центры. Новосибирский проект «Вилка-Ложка»[3]апеллирует к образу идеальной советской столовой. Заведение даже прекрасно вписалось в исторический контекст городской среды. Оно находится в «Деловом доме» – архитектурном памятнике эпохи конструктивизма.
Заведение на 120 человек со средней суммой чека в 100–150 рублей в виде основы меню представило классику столовой советских времен – традиционные супы, котлеты, салаты и т. д. Минимальная стоимость обеда – 70 рублей. Целевая аудитория – студенты и менеджеры среднего звена. Просторный зал разделен невысокими перегородками, обставлен утилитарной (но не типовой) мебелью, цвета яркие, но простые и немногочисленные: красный, синий, ореховый, белый. Обилие текстурных плоскостей и геометрии. В общем, получился совершенный интерьер 60-х.
В первые месяцы работы столовая была сенсацией общегородского масштаба, и успех этой концепции привел к созданию сети. В Новосибирске действует несколько столовых «Вилка-Ложка». При этом новосибирский холдинг «Фудмастер», в который входит «Вилка-Ложка», расширяет сеть ресторанов быстрого питания по всей Сибири.
Еще пример – сеть «Кузина». На вывесках именуется кулинарией, внутри – нечто среднее между столовой и ресторанчиком. От столовой – раздаточная линия и пластиковые подносы, от ресторана – более изысканная кухня (вместо традиционных супов – супы-пюре и солянки, вместо рубленого мяса – кусковое и т. д.) и более декоративный интерьер. Средний чек здесь уже достигает 300–400 рублей. Как и проекты, упомянутые выше, «Кузина» тоже была конвертирована в сетевой формат – в Новосибирске действует несколько заведений под этим брендом.
Другой региональный пример – ресторан быстрого обслуживания «Арбуз»[4]. Располагается на двух этажах в здании XIX в. с высокими потолками, просторными комнатами и подвалами в центре города Саратов. Имея 170 посадочных мест, он стал самым крупным предприятием общественного питания в городе, рассчитанным на различные слои населения. Интерьер «Арбуза» напоминает мексиканский город. Верхний этаж стилизован под рыночную площадь – длинные ряды продуктовых прилавков, горы арбузов, дынь и других фруктов в кованых корзинах над столами, брусчатка, оригинальные балкончики на стенах и много направленного света. В нижних залах и баре «Арбуза» проложены тяжелые темные потолочные балки, стоит массивная мебель, свет приглушенный, стены завешаны причудливыми композициями из ковров. Домашний уют дополняют приятная джазовая музыка и пять плазменных телевизоров, установленные так, чтобы все посетители могли видеть экран.
Относительно ассортимента – ставка на большой выбор блюд из зелени и овощей, фруктов, бобовых. Линии раздачи расположены для обслуживания в формате free flow (свободный поток). У входа стоят шведский стол холодных закусок и прилавки с напитками. Далее по часовой стрелке расположены стойки с салатами, супами, горячими блюдами, десертами, хлебом, выпечкой и линия с напитками, которая соединена с двумя кассами.
Примеров можно привести величайшее множество. В каждом городе существует не одно бистро, направленное на различные сегменты аудитории. Здесь мы ограничимся этими образцами созданных кафе-бистро, ресторанов-бистро, столовых.
По форме обслуживания посетителей заведения общественного питания можно разделить на free flow, шведский стол, фуд-корты и кейтеринг.
Концепция free flow хорошо зарекомендовала себя в индустрии питания, применительно к бистро это свободное движение как посетителей, так и еды. Признаки концепции: приготовление всех блюд на глазах у посетителей, отсутствие официантов, наличие открытой кухни, большой и разнообразный ассортимент, невысокие цены. Приготовление блюд в заведениях формата free flow превращено в захватывающее кулинарное шоу, театрализованное представление. Это спектакль, посвященный вкушению еды.
По словам эксперта по технологическому оборудованию Александра Никифорова, «суть концепции free flow заключается в максимально демократической системе работы с потребителем. В идеале, она дает возможность избежать очередей даже при большом количестве посетителей, чему способствует мультиформатность заведения общественного питания, которая обеспечивается так называемым принципом «отдельных островков»[5]. Эта особенность делает такой ресторан максимально демократичным заведением, привлекая клиентов самых разных социальных слоев, поскольку может удовлетворить разнообразные вкусы.
В России набирает популярность ведение бизнеса по типу шведского стола – переход от узкой специализации к универсальности. Шведский стол – это широкий выбор блюд со свободным доступом; этот метод обслуживания увеличивает пропускную способность зала, ускоряет процесс обслуживания. На предприятиях фуд-сервиса шведский стол обычно представлен двумя вариантами – «салат-бар» (только холодные закуски) или «буфет» (закуски, горячие блюда, десерт).
Это наиболее быстрая форма обслуживания клиентов, которая позволяет значительно экономить время посетителей. Второе преимущество заключается в том, что шведский стол позволяет наглядно оценить меню, состав и консистенцию блюда, запах и внешний вид. Еще одно достоинство заключается в том, что объем порции понравившегося блюда ограничивается только величиной тарелки.
Право выбора – важную прерогативу, на которую может рассчитывать клиент, – шведский стол предоставляет в полной мере. Кроме того, здесь срабатывает закон человеческой психики: приятно думать, что ты получил больше, чем заплатил – а именно такое ощущение шведский стол и оставляет.
Фуд-корты, или «ресторанные дворики», представляют собой кафе-бистро, размещенные на территории торговых центров, это сочетание нескольких закусочных самообслуживания (по типу раздаточных прилавков) с общим залом для приема пищи. Наличие фуд-кортов в современных торговых центрах становится обязательным и само собой разумеющимся. Фуд-корт является инструментом, позволяющим провести покупателя через всю торговую галерею. Для этого фуд-корты располагают, как правило, на последнем этаже, куда покупатель может добраться, руководствуясь иногда лишь желанием перекусить.
Размещение на фуд-корте является наиболее перспективным и наименее капиталоемким методом развития сети и закрепления в рыночной нише. Целевая аудитория бистро при торговом центре соответствует маркетинговой концепции самого центра.
Кейтеринг означает выездное ресторанное обслуживание праздничных мероприятий, которое включает организацию и проведение банкета, фуршета, кофе-брейка и т. д. Очень важное достоинство кейтеринга – мобильность заведения. В настоящее время большую актуальность приобретает кейтеринг-фуршет, сопровождающий презентации, семинары, тренинги и тематические мероприятия, а также кейтеринг-банкет, без которого не обходятся всевозможные торжества, в том числе и на природе: барбекю или пикники.
Меню составляется с учетом пожеланий и возможностей бюджета заказчика. Профессиональный кейтеринг включает в себя не только составление меню и обслуживание банкета, но и оформительские работы и создание праздничного сценария.
Создание концепции позволяет рассматривать кафе-бистро с точки зрения единой стратегии развития, единой маркетинговой системы, единой дизайнерской идеи и др. От концепции в значительной степени зависит состав меню. В концепции отражается общее направление кухни, даются рекомендации по количеству блюд, ценовой политике.
Определитесь с концепцией меню. Меню, в первую очередь, – это элемент общего концептуального решения ресторана, оно должно гармонировать со всеми остальными составляющими. Окончательное меню составляется шеф-поваром бистро, поиск которого должен исходить из общего направления кухни, фактически заявленного в концепции заведения. Персонал кухни также должен специализироваться на выбранном сегменте.
При составлении меню необходимо исходить из различных факторов: месторасположения кафе-бистро, целевой аудитории и др. Думая о том, какую кухню лучше выбрать, стоит учитывать вкусовые предпочтения и обычаи в регионе, оценивать уровень доходов и привычки населения.
Для примера можно привести кафе при Wellness-центре, меню которого основывается на концепции здорового питания. Исходя из этого в меню Wellness-кафе входят кислородные коктейли, fresh-напитки, низкокалорийные и вегетарианские блюда, протеиновые коктейли для людей, активно занимающихся спортом, и т. д.
При разработке концепции заведения общественного питания вы непременно столкнетесь с вопросом продвижения бистро. У вас есть несколько вариантов, основными из которых являются: открытие индивидуального бистро и занятие раскруткой имени самостоятельно или присоединение к уже известной, хорошо зарекомендовавшей себя сети с приобретением так называемой франшизы. Новое начинание – это всегда риск, прежде всего для самого начинателя. Если у вас есть достаточное количество финансовых средств, в вашем распоряжении команда профессионалов, а сами вы исполнены уверенности в успехе, то можно не сомневаться в результате.
Метод франчайзинга заключается в покупке концепции существующего предприятия. При выборе данного способа создания кафе вы получаете имя, концепцию, систему управления, но теряете независимость. Для клиентов сеть кафе-бистро, находящихся в разных точках города, страны, мира, – это единые кухня, ассортимент блюд, уровень обслуживания. И эти свойства позволяют затягивать в нее клиентов, делая из них постоянных клиентов сети.
При приобретении франшизы (право на работу «под вывеской») известной сети вам не придется тратиться на рекламу; если вы добросовестный франчайзи (пользователь франшизы), то с первых же дней работы вы можете быть уверены в стабильности. Вы приобретаете опыт управления, корпоративное обучение персонала, оптовые закупки по сниженным ценам. Однако за все это приходится платить процентом от прибыли кафе, отсутствием индивидуальности, зависимостью от указаний организации-франчайзера.
Франчайзинговую систему широко используют такие известные компании быстрого питания, как «Макдоналдс», «Бургер Кинг», «Данкин Доунатс», «Русское бистро» и др.
Проверить состоятельность ресторанной идеи, сформировать целостное представление о деятельности всех ресторанных служб позволяет детальная концепция бистро. Оформленная концепция позволяет получить на выходе именно тот продукт в виде готового ресторана, который задуман. Концепция позволяет координировать работу всех участников процесса создания ресторана – от проектировщиков до дизайнеров и поставщиков оборудования. Высокие темпы роста и динамичные изменения – богатая почва для проведения маркетинговых исследований общепита, которые позволяют сформировать грамотную концепцию кафе-бистро.
Бистро – весьма популярный формат на рынке общественного питания. Они идеально подходят для перекусов, встреч с друзьями и приятного времяпровождения. Такие места притягивают людей разного достатка и возраста, поэтому на современном рынке представлены всевозможные формы и концепции подобных заведений.
Начните свое дело с разработки концепции своего бистро.
Концепция – это основная программа вашего бизнеса, определяющая фирменный стиль и направленность заведения. Это техническое задание, или пошаговая инструкция создания вашего бистро как бизнеса с подробной разработкой всех его составляющих. Она раскрывает идею заведения, описывает все составляющие деятельности, фактически является заданием на разработку дизайнерских решений, торговой марки, стратегии позиционирования, меню, маркетинговых и рекламных программ и других составляющих деятельности.
Идея бистро может основываться на следующих ориентациях.
1. На аудиторию. Целевой аудиторией вашего заведения могут быть студенты, дети, высокостатусные группы, музыканты и т. д.
2. На цели посещения кафе. Возможно, идея будет заключаться в предложении идеального обеденного меню. А может быть, вы будете ориентироваться на банкеты и фуршеты, обслуживать корпоративные праздники, поэтому в вашей команде будут профессиональные ведущие, музыканты и т. д.
3. На особенности меню. Основными блюдами кафе могут быть блюда рыбного ассортимента, поэтому дизайн помещения будет выдержан в морской тематике, напитки – сочетаться с рыбой и т. д. Или пончики – нежные и деликатные круглые бублики из дрожжевого теста, обжаренные во фритюре и посыпанные сахарной пудрой. Или меню будет представлено кухней определенной страны. При выборе меню необходимо помнить, что не всякая кухня пользуется спросом везде.
Определяя формат, необходимо определиться с суммой инвестиций, проанализировать рынок, определить целевую категорию посетителей, продумать способы продвижения и стимулирования, найти подходящее помещение. Как только вы определились с суммой инвестиций, отправной точкой в открытии объекта станет концепция.
Перед тем как определиться с концепцией кафе-бистро, необходимо подумать также о следующем – какова будет конкуренция по направленности кухни и ассортименту блюд, ценовой и рекламной политике. В концепции зачастую отражаются следующие аспекты:
• требования к разработке торговой марки бистро;
• меню;
• принципы организации внешнего оформления – дизайн, стиль интерьера;
• требования к персоналу, его униформа;
• логистика; работа с поставщиками;
• принципы ценообразования;
• организация рекламно-маркетинговых мероприятий и т. д.
Концепция должна быть сформулирована в письменном виде, базироваться на маркетинговых исследованиях, с помощью которых подтверждаются или опровергаются актуальность имеющейся идеи, правильность выбранного места, времени, определяются контингент посетителей и ценовой сегмент. Поэтому, как и все виды предпринимательства, ресторанный бизнес требует консалтинга со стороны опытных специалистов.
Открыть ресторан без участия профессионалов в области стратегического планирования – почти невыполнимая задача. Дело в том, что современный ресторанный бизнес предполагает серьезный финансовый риск для новичков и жесткую конкуренцию со стороны профессионалов, работающих в данной области. В настоящее время на рынке консалтинговых услуг представлены различные варианты профессиональной помощи в открытии заведения общественного питания. Ссылки на них имеются и в данном издании.
Для наглядности материала приведем примеры нескольких, на наш взгляд, удачных концепций. Московская сеть ресторанов быстрого обслуживания «Му-Му»[2]из 18 заведений – безусловный лидер в своей категории. Это «народное» кафе ресторанного дома Андрея Деллоса, в котором сочетаются уютный интерьер в деревенском стиле или в стиле городского кафе, домашняя кухня, демократичные цены и быстрое обслуживание. В меню входит около 100 блюд домашней кухни. В обширное меню ресторанов этой марки входят и легкие закуски, и утоляющие самый зверский голод наваристые супы, и вторые блюда, приготовленные по оригинальным рецептам, и, конечно, самые вкусные десерты. Фирменный стиль заведения выдержан во всех элементах: интерьер, посуда, сахар, одежда персонала и даже конфетки.
Начинается возрождение столовых как формы организации общественного питания, причем наиболее быстрыми темпами растет число закрытых столовых, обслуживающих предприятия и бизнес-центры. Новосибирский проект «Вилка-Ложка»[3]апеллирует к образу идеальной советской столовой. Заведение даже прекрасно вписалось в исторический контекст городской среды. Оно находится в «Деловом доме» – архитектурном памятнике эпохи конструктивизма.
Заведение на 120 человек со средней суммой чека в 100–150 рублей в виде основы меню представило классику столовой советских времен – традиционные супы, котлеты, салаты и т. д. Минимальная стоимость обеда – 70 рублей. Целевая аудитория – студенты и менеджеры среднего звена. Просторный зал разделен невысокими перегородками, обставлен утилитарной (но не типовой) мебелью, цвета яркие, но простые и немногочисленные: красный, синий, ореховый, белый. Обилие текстурных плоскостей и геометрии. В общем, получился совершенный интерьер 60-х.
В первые месяцы работы столовая была сенсацией общегородского масштаба, и успех этой концепции привел к созданию сети. В Новосибирске действует несколько столовых «Вилка-Ложка». При этом новосибирский холдинг «Фудмастер», в который входит «Вилка-Ложка», расширяет сеть ресторанов быстрого питания по всей Сибири.
Еще пример – сеть «Кузина». На вывесках именуется кулинарией, внутри – нечто среднее между столовой и ресторанчиком. От столовой – раздаточная линия и пластиковые подносы, от ресторана – более изысканная кухня (вместо традиционных супов – супы-пюре и солянки, вместо рубленого мяса – кусковое и т. д.) и более декоративный интерьер. Средний чек здесь уже достигает 300–400 рублей. Как и проекты, упомянутые выше, «Кузина» тоже была конвертирована в сетевой формат – в Новосибирске действует несколько заведений под этим брендом.
Другой региональный пример – ресторан быстрого обслуживания «Арбуз»[4]. Располагается на двух этажах в здании XIX в. с высокими потолками, просторными комнатами и подвалами в центре города Саратов. Имея 170 посадочных мест, он стал самым крупным предприятием общественного питания в городе, рассчитанным на различные слои населения. Интерьер «Арбуза» напоминает мексиканский город. Верхний этаж стилизован под рыночную площадь – длинные ряды продуктовых прилавков, горы арбузов, дынь и других фруктов в кованых корзинах над столами, брусчатка, оригинальные балкончики на стенах и много направленного света. В нижних залах и баре «Арбуза» проложены тяжелые темные потолочные балки, стоит массивная мебель, свет приглушенный, стены завешаны причудливыми композициями из ковров. Домашний уют дополняют приятная джазовая музыка и пять плазменных телевизоров, установленные так, чтобы все посетители могли видеть экран.
Относительно ассортимента – ставка на большой выбор блюд из зелени и овощей, фруктов, бобовых. Линии раздачи расположены для обслуживания в формате free flow (свободный поток). У входа стоят шведский стол холодных закусок и прилавки с напитками. Далее по часовой стрелке расположены стойки с салатами, супами, горячими блюдами, десертами, хлебом, выпечкой и линия с напитками, которая соединена с двумя кассами.
Примеров можно привести величайшее множество. В каждом городе существует не одно бистро, направленное на различные сегменты аудитории. Здесь мы ограничимся этими образцами созданных кафе-бистро, ресторанов-бистро, столовых.
По форме обслуживания посетителей заведения общественного питания можно разделить на free flow, шведский стол, фуд-корты и кейтеринг.
Концепция free flow хорошо зарекомендовала себя в индустрии питания, применительно к бистро это свободное движение как посетителей, так и еды. Признаки концепции: приготовление всех блюд на глазах у посетителей, отсутствие официантов, наличие открытой кухни, большой и разнообразный ассортимент, невысокие цены. Приготовление блюд в заведениях формата free flow превращено в захватывающее кулинарное шоу, театрализованное представление. Это спектакль, посвященный вкушению еды.
По словам эксперта по технологическому оборудованию Александра Никифорова, «суть концепции free flow заключается в максимально демократической системе работы с потребителем. В идеале, она дает возможность избежать очередей даже при большом количестве посетителей, чему способствует мультиформатность заведения общественного питания, которая обеспечивается так называемым принципом «отдельных островков»[5]. Эта особенность делает такой ресторан максимально демократичным заведением, привлекая клиентов самых разных социальных слоев, поскольку может удовлетворить разнообразные вкусы.
В России набирает популярность ведение бизнеса по типу шведского стола – переход от узкой специализации к универсальности. Шведский стол – это широкий выбор блюд со свободным доступом; этот метод обслуживания увеличивает пропускную способность зала, ускоряет процесс обслуживания. На предприятиях фуд-сервиса шведский стол обычно представлен двумя вариантами – «салат-бар» (только холодные закуски) или «буфет» (закуски, горячие блюда, десерт).
Это наиболее быстрая форма обслуживания клиентов, которая позволяет значительно экономить время посетителей. Второе преимущество заключается в том, что шведский стол позволяет наглядно оценить меню, состав и консистенцию блюда, запах и внешний вид. Еще одно достоинство заключается в том, что объем порции понравившегося блюда ограничивается только величиной тарелки.
Право выбора – важную прерогативу, на которую может рассчитывать клиент, – шведский стол предоставляет в полной мере. Кроме того, здесь срабатывает закон человеческой психики: приятно думать, что ты получил больше, чем заплатил – а именно такое ощущение шведский стол и оставляет.
Фуд-корты, или «ресторанные дворики», представляют собой кафе-бистро, размещенные на территории торговых центров, это сочетание нескольких закусочных самообслуживания (по типу раздаточных прилавков) с общим залом для приема пищи. Наличие фуд-кортов в современных торговых центрах становится обязательным и само собой разумеющимся. Фуд-корт является инструментом, позволяющим провести покупателя через всю торговую галерею. Для этого фуд-корты располагают, как правило, на последнем этаже, куда покупатель может добраться, руководствуясь иногда лишь желанием перекусить.
Размещение на фуд-корте является наиболее перспективным и наименее капиталоемким методом развития сети и закрепления в рыночной нише. Целевая аудитория бистро при торговом центре соответствует маркетинговой концепции самого центра.
Кейтеринг означает выездное ресторанное обслуживание праздничных мероприятий, которое включает организацию и проведение банкета, фуршета, кофе-брейка и т. д. Очень важное достоинство кейтеринга – мобильность заведения. В настоящее время большую актуальность приобретает кейтеринг-фуршет, сопровождающий презентации, семинары, тренинги и тематические мероприятия, а также кейтеринг-банкет, без которого не обходятся всевозможные торжества, в том числе и на природе: барбекю или пикники.
Меню составляется с учетом пожеланий и возможностей бюджета заказчика. Профессиональный кейтеринг включает в себя не только составление меню и обслуживание банкета, но и оформительские работы и создание праздничного сценария.
Создание концепции позволяет рассматривать кафе-бистро с точки зрения единой стратегии развития, единой маркетинговой системы, единой дизайнерской идеи и др. От концепции в значительной степени зависит состав меню. В концепции отражается общее направление кухни, даются рекомендации по количеству блюд, ценовой политике.
Определитесь с концепцией меню. Меню, в первую очередь, – это элемент общего концептуального решения ресторана, оно должно гармонировать со всеми остальными составляющими. Окончательное меню составляется шеф-поваром бистро, поиск которого должен исходить из общего направления кухни, фактически заявленного в концепции заведения. Персонал кухни также должен специализироваться на выбранном сегменте.
При составлении меню необходимо исходить из различных факторов: месторасположения кафе-бистро, целевой аудитории и др. Думая о том, какую кухню лучше выбрать, стоит учитывать вкусовые предпочтения и обычаи в регионе, оценивать уровень доходов и привычки населения.
Для примера можно привести кафе при Wellness-центре, меню которого основывается на концепции здорового питания. Исходя из этого в меню Wellness-кафе входят кислородные коктейли, fresh-напитки, низкокалорийные и вегетарианские блюда, протеиновые коктейли для людей, активно занимающихся спортом, и т. д.
При разработке концепции заведения общественного питания вы непременно столкнетесь с вопросом продвижения бистро. У вас есть несколько вариантов, основными из которых являются: открытие индивидуального бистро и занятие раскруткой имени самостоятельно или присоединение к уже известной, хорошо зарекомендовавшей себя сети с приобретением так называемой франшизы. Новое начинание – это всегда риск, прежде всего для самого начинателя. Если у вас есть достаточное количество финансовых средств, в вашем распоряжении команда профессионалов, а сами вы исполнены уверенности в успехе, то можно не сомневаться в результате.
Метод франчайзинга заключается в покупке концепции существующего предприятия. При выборе данного способа создания кафе вы получаете имя, концепцию, систему управления, но теряете независимость. Для клиентов сеть кафе-бистро, находящихся в разных точках города, страны, мира, – это единые кухня, ассортимент блюд, уровень обслуживания. И эти свойства позволяют затягивать в нее клиентов, делая из них постоянных клиентов сети.
При приобретении франшизы (право на работу «под вывеской») известной сети вам не придется тратиться на рекламу; если вы добросовестный франчайзи (пользователь франшизы), то с первых же дней работы вы можете быть уверены в стабильности. Вы приобретаете опыт управления, корпоративное обучение персонала, оптовые закупки по сниженным ценам. Однако за все это приходится платить процентом от прибыли кафе, отсутствием индивидуальности, зависимостью от указаний организации-франчайзера.
Франчайзинговую систему широко используют такие известные компании быстрого питания, как «Макдоналдс», «Бургер Кинг», «Данкин Доунатс», «Русское бистро» и др.