Страница:
…Задайте вопрос клиенту: что для его компании бренд – рекламные расходы, объем продаж, процент наценки или философия существования компании на рынке, в мире? И вы поймете, по какому пути он идет.
Разработка рекламных услуг «под задачу». Маркетинговые цели и задачи бизнеса клиента как начало отсчета для выбора рекламных решений
Одной из основных особенностей продаж в сфере В2В («бизнес для бизнеса») является то, что компания-продавец через свои рекламные услуги помогает компании-клиенту развивать ее бизнес. Это требует особого взгляда менеджера на продукт своей компании. Рекламные услуги становятся ресурсом для развития бизнеса компании-клиента. Все это накладывает свои требования к технологии работы с клиентом в сфере В2В.
С первых же минут общения с клиентом необходимо дать понять, что вы не просто хотите «нарубить капусты» в огороде заказчика, а настроены на долговременное сотрудничество, поэтому заинтересованы в положительном результате от предлагаемых рекламных услуг.
В условиях финансового кризиса важным фактором является точное определение целей при планировании рекламных кампаний. Четко поставленные задачи, выбор оптимальных услуг, более тщательная проработка рекламных идей, а также обязательный анализ проведенных рекламных кампаний позволяют минимизировать рекламные бюджеты фирмы-рекламодателя.
«Печка», от которой «пляшет» грамотный менеджер-консультант по рекламе, – это «не раздел журнала, куда я его хочу пригласить» (ошибочный подход: вы приняли решение за клиента!), а МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ клиента. И долгосрочные, и краткосрочные, наиболее актуальные для начала сотрудничества.
И здесь один из самых сложных моментов – это провести диагностику потребностей клиента. Очень важно уметь дифференцировать интересы клиента и его истинные потребности. Интерес может быть обоснован любознательностью или эмоциональными факторами, а истинные потребности, актуальные на сегодняшний день, могут лежать совсем в другой плоскости. Нужно задавать правильные вопросы, чтобы определить «о чем душа болит» бизнесмена-руководителя, чтобы помочь ему решать те или иные проблемы продвижения или выживания на рынке.
Чтобы выбрать грамотное рекламное решение, нужно хорошенько разобраться в маркетинге фирмы-клиента.
Маркетинговые задачи продвижения фирмы на рынке:
• стимулирование спроса (увеличение объемов продаж): привлечение новых заказчиков, партнеров по бизнесу и т. п.;
• расширение новых рынков сбыта и т. п.;
• упрочение своих позиций на рынке;
• борьба с конкурентами (с целью подрыва позиции конкурента);
• отстройка от конкурента;
• убеждение своих потребителей в правильности выбора с целью сделать своих клиентов постоянными;
• демонстрация своей стабильности и успешности;
• информирование потенциальных потребителей о новых товарах или услугах;
• распространение информации о высоком качестве товара или услуги;
• напоминание об определенном товаре;
• удержание своих клиентов;
• формирование своего образа как надежного партнера;
• демонстрация своего монополизма с целью внушения непобедимости;
• раскрутка бренда;
• формирование запоминаемости фирмы и ее продукции;
• создание положительного имиджа компании, укрепление статуса, своих завоеваний на рынке;
• балансирование сбыта и увеличение реализации в непиковые периоды;
• решение социальных и других проблем, препятствующих развитию бизнеса (например, требуется привлечь внимание городских властей, общественности), и т. д.
Но вся сложность переговоров о маркетинге заключается в том, что клиент не всегда знает, чего он хочет!
Ключевая задача маркетинга – повышать ценность бизнеса за счет поддержания его деятельности и развития. Причем упор делается на рост.
В кризисе же ситуация иная. Задачей маркетинга становится в первую очередь сохранение бизнеса, его дохода, клиентов. Рост в ближайшее время может и не предвидеться. Конкуренты оживут, и каждый будет бороться за новое место под солнцем. Большинству компаний придется хорошенько подготовиться к «драке». В хорошие времена вопросы конкуренции стоят не так остро, потому что рост позволяет заменить тех клиентов, которые потеряны, новыми.
А вот в кризис каждый клиент на счету. Поэтому первоочередной задачей рекламистов становится помощь в правильном позиционировании компанией себя на рынке в связи с изменившейся ситуацией, удержании своей позиции и своих клиентов.
Откроем замечательную книгу Гарри Беквита «Продавая незримое»[6], которая стала классикой как руководство по современному маркетингу услуг.
Он предупреждает: «Не путайте позицию компании с ее позиционирующим определением».
Позиция компании – это то, что представляет собой компания на рынке на сегодняшний день, как ее воспринимают потребители. Надо систематически проводить маркетинговые исследования, чтобы понимать, кто вы есть в сознании окружающего мира, что вам удалось построить, что изменилось в связи с новыми событиями, чтобы не питать иллюзий о том, что все по-прежнему хорошо.
Позиционирующее определение – это то, какими вы хотите быть, ваш уровень притязаний, ваши конечные цели.
Задайте клиенту следующие семь вопросов Гарри Беквита.
Ответив честно на эти и другие вопросы на основе анализа маркетинговых исследований, можно определить разницу между самооценкой и тем, что вы есть на самом деле, между позицией и целью позиционирования.
И если вдруг окажется, что потребитель не может четко описать вашу позицию, значит, у вас и нет никакой позиции! А может быть, вы вообще потребителя ни о чем не спрашивали или спрашивали два года назад? А почему вы решили, что его восприятие не поменялось?
И чем шире разрыв между позицией и позиционирующим определением, тем больше усилий вам придется прилагать для коррекции этого разрыва…
Спросите такого клиента: как он получает обратную связь, что он самый лучший? Приведите примеры несоответствия о третьих лицах, чтобы его не обидеть… Предложите ему уменьшить разрыв между мечтой и реальностью рекламными мерами, предварительно спросив, что он делает для того, чтобы целевая аудитория воспринимала его адекватно?
Некоторые предприятия не осознают дистанции между реальной позицией на рынке и воображаемым статусом и потому «сражаются с мельницами»: они стараются замаскировать свои размеры и игнорировать сомнения потребителя. Эти предприятия описывают свою компанию как не уступающую никакой другой, в то время как восприятие потребителя скажет ему, что они как раз уступают очень многим, причем значительно.
А некоторые наивно думают, что об их успехах знают по их делам, по их объектам, тогда как информации в СМИ об этом не было или было недостаточно.
Иногда бывает отношение к рекламе как к волшебной палочке, которая в состоянии враз решить проблемы бизнеса. Например, некоторые наивно считают, что если поставить рекламный щит при входе в фирму, это привлечет море клиентов. Или стоит опубликовать парочку объявлений в газете или журнале – и объем продаж резко возрастет, а иначе «ваша реклама не работает».
Часто приходится иметь дело с продвижением средних и малых фирм, которые хотят двух взаимоисключающих вещей. С одной стороны, они хотят видеть свою рекламную кампанию яркой и отстраняющей их от конкурентов. Но с другой – боятся такой рекламой привлечь налоговую инспекцию или криминальные элементы.
Что делать в такой ситуации? Предложите своему клиенту выбор: между скромной идеей по принципу «быть не хуже, чем у других» или креативной идеей, которая выделит его из толпы ему подобных. Пусть он сам выберет свой путь в рекламе.
В большом мире бизнеса руководитель компании не боится засветиться в рекламе, не боится конкуренции и постоянно вкладывает деньги в развитие своего бизнеса. В маленьком мире амбиции бизнесмена не идут дальше заработка ради выживания. Его все устраивает: копеечный заработок, застой на одном и том же уровне бизнеса. В большом, успешном бизнесе люди приветствуют нестандартные идеи, проявляют гибкость в соответствии с веяниями времени. В маленьком бизнесе любые идеи и новшества, которые приносит реклама, лишь мешают, нарушают привычную рутину, вносят беспокойство: как бы чего ни вышло.
Рекламный агент вправе выбирать: стоит ли тащить на аркане в «светлое будущее» такого «бизнесмена», если того все устраивает… В условиях финансового кризиса многие фирмы сами уйдут с дистанции… Во все времена выживают «акулы», которые активно дышат и двигаются, а не «премудрые пескари», которые живут-дрожат, ждут лучших времен и всего боятся… Страх и жадность как защитная реакция в условиях финансового кризиса уведут с рынка людей с психологией «маленького бизнеса». И дело здесь вовсе не в размерах компании.
Часто бывает и так: подход к бизнесу маленький, а уровень притязаний большой. Люди претендуют на большой бизнес, но при этом их подходы «маленькие». Здесь нужна кропотливая и профессиональная работа менеджера-консультанта по рекламе, которая может длиться не один месяц, прежде чем вы преодолеете сопротивление изменениям такого человека.
Предложенный выше анализ помогает высветить несоответствие между позицией на рынке и политикой позиционирования такой компании на рынке.
Позиционирование товаров или услуг создает для фирм преимущества, которые в условиях кризиса могут быть утрачены. Важно вовремя это обнаружить и выработать новую позицию для товаров или услуг.
В условиях кризиса меняются поведение потребителей и действия конкурентов, что неизбежно приводит к неконтролируемому изменению позиции товара. Кроме того, во время кризиса появляются свободные рыночные ниши, а значит, и возможности для усиления позиции компаний на рынке.
Совместно с клиентом определите его целевую аудиторию и пути максимального целевого рекламного воздействия.
Внимание! Перед вами самый важный алгоритм продаж рекламы.
(Что нужно клиенту?)
1. Определить маркетинговые задачи.
2. Описать целевую аудиторию.
(Работайте с диаграммой распространения, ищите пересечения.)
КАК?
(Как при помощи рекламных возможностей вашей продукции вы решаете задачи развития бизнеса клиента?)
3. Выбрать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией.
(Характер коммуникации и частота – в каких разделах, статьи или модули, как часто.)
4. Аргументировать эффективность рекламы в соответствии сп. 1–3.
СКОЛЬКО?
5. Выбрать (или разработать) рекламную кампанию (или пакет рекламных услуг).
Проведение переговоров по объемам и ценам.
Предложение, как правило, делается модульным – это пакет услуг в виде рекламных кампаний и бонусов. Разовые размещения рекламы могут быть, но только как начало сотрудничества в исключительных случаях, так как они не могут принести того эффекта, на который надеется ваш клиент.
Чтобы быть максимально полезным клиенту, вам нужно выстраивать долговременное сотрудничество. Дружите с рекламодателем не только во время продажи, проявляйте к нему максимальное постпродажное внимание. Все ваши отношения с клиентом должны быть, по сути, смесью дружбы (от деловой до личной) и очень тонко организованных «обучающих курсов» по рекламе и PR для руководителей предприятий или «мини-курсов повышения квалификации» для корпоративных специалистов по рекламе и PR.
Вчера реклама активно способствовала экономическому росту наших клиентов. Сегодня мы стремимся к тому, чтобы финансовый кризис был выгоден нашим клиентам и стал трамплином к увеличению доли на рынке, расширению клиентской базы и росту оборота продукции.
Выбор рекламного решения в условиях экономического кризиса
Разработка рекламных услуг «под задачу». Маркетинговые цели и задачи бизнеса клиента как начало отсчета для выбора рекламных решений
…Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, а в том, как вы его представляете.Вы продаете не рекламные площади, а коммуникацию, ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ фирмы клиента на рынке посредством своего рекламоносителя.
Томас Гэд
Одной из основных особенностей продаж в сфере В2В («бизнес для бизнеса») является то, что компания-продавец через свои рекламные услуги помогает компании-клиенту развивать ее бизнес. Это требует особого взгляда менеджера на продукт своей компании. Рекламные услуги становятся ресурсом для развития бизнеса компании-клиента. Все это накладывает свои требования к технологии работы с клиентом в сфере В2В.
С первых же минут общения с клиентом необходимо дать понять, что вы не просто хотите «нарубить капусты» в огороде заказчика, а настроены на долговременное сотрудничество, поэтому заинтересованы в положительном результате от предлагаемых рекламных услуг.
В условиях финансового кризиса важным фактором является точное определение целей при планировании рекламных кампаний. Четко поставленные задачи, выбор оптимальных услуг, более тщательная проработка рекламных идей, а также обязательный анализ проведенных рекламных кампаний позволяют минимизировать рекламные бюджеты фирмы-рекламодателя.
«Печка», от которой «пляшет» грамотный менеджер-консультант по рекламе, – это «не раздел журнала, куда я его хочу пригласить» (ошибочный подход: вы приняли решение за клиента!), а МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ клиента. И долгосрочные, и краткосрочные, наиболее актуальные для начала сотрудничества.
И здесь один из самых сложных моментов – это провести диагностику потребностей клиента. Очень важно уметь дифференцировать интересы клиента и его истинные потребности. Интерес может быть обоснован любознательностью или эмоциональными факторами, а истинные потребности, актуальные на сегодняшний день, могут лежать совсем в другой плоскости. Нужно задавать правильные вопросы, чтобы определить «о чем душа болит» бизнесмена-руководителя, чтобы помочь ему решать те или иные проблемы продвижения или выживания на рынке.
Чтобы выбрать грамотное рекламное решение, нужно хорошенько разобраться в маркетинге фирмы-клиента.
Маркетинговые задачи продвижения фирмы на рынке:
• стимулирование спроса (увеличение объемов продаж): привлечение новых заказчиков, партнеров по бизнесу и т. п.;
• расширение новых рынков сбыта и т. п.;
• упрочение своих позиций на рынке;
• борьба с конкурентами (с целью подрыва позиции конкурента);
• отстройка от конкурента;
• убеждение своих потребителей в правильности выбора с целью сделать своих клиентов постоянными;
• демонстрация своей стабильности и успешности;
• информирование потенциальных потребителей о новых товарах или услугах;
• распространение информации о высоком качестве товара или услуги;
• напоминание об определенном товаре;
• удержание своих клиентов;
• формирование своего образа как надежного партнера;
• демонстрация своего монополизма с целью внушения непобедимости;
• раскрутка бренда;
• формирование запоминаемости фирмы и ее продукции;
• создание положительного имиджа компании, укрепление статуса, своих завоеваний на рынке;
• балансирование сбыта и увеличение реализации в непиковые периоды;
• решение социальных и других проблем, препятствующих развитию бизнеса (например, требуется привлечь внимание городских властей, общественности), и т. д.
Но вся сложность переговоров о маркетинге заключается в том, что клиент не всегда знает, чего он хочет!
Ключевая задача маркетинга – повышать ценность бизнеса за счет поддержания его деятельности и развития. Причем упор делается на рост.
В кризисе же ситуация иная. Задачей маркетинга становится в первую очередь сохранение бизнеса, его дохода, клиентов. Рост в ближайшее время может и не предвидеться. Конкуренты оживут, и каждый будет бороться за новое место под солнцем. Большинству компаний придется хорошенько подготовиться к «драке». В хорошие времена вопросы конкуренции стоят не так остро, потому что рост позволяет заменить тех клиентов, которые потеряны, новыми.
А вот в кризис каждый клиент на счету. Поэтому первоочередной задачей рекламистов становится помощь в правильном позиционировании компанией себя на рынке в связи с изменившейся ситуацией, удержании своей позиции и своих клиентов.
Откроем замечательную книгу Гарри Беквита «Продавая незримое»[6], которая стала классикой как руководство по современному маркетингу услуг.
Он предупреждает: «Не путайте позицию компании с ее позиционирующим определением».
Позиция компании – это то, что представляет собой компания на рынке на сегодняшний день, как ее воспринимают потребители. Надо систематически проводить маркетинговые исследования, чтобы понимать, кто вы есть в сознании окружающего мира, что вам удалось построить, что изменилось в связи с новыми событиями, чтобы не питать иллюзий о том, что все по-прежнему хорошо.
Позиционирующее определение – это то, какими вы хотите быть, ваш уровень притязаний, ваши конечные цели.
Задайте клиенту следующие семь вопросов Гарри Беквита.
1. КТО: кто вы есть сегодня на рынке? Каково ваше положение?По сути, нужно заставить клиента дать четкие ответы хотя бы самому себе и сделать сравнительный анализ истинного положения вещей – сегодняшней позиции на рынке и желаемой позиции (позиционирования) (табл. 1).
2. КАКОЙ: каким вы занимаетесь бизнесом?
3. ДЛЯ КОГО: на каких людей ориентирована ваша услуга?
4. КАКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ: каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?
5. ПРОТИВ КОГО: с кем вы конкурируете?
6. В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ: что отличает вас от конкурентов?
7. ИТАК: в чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего продукта/услуги?
Ответив честно на эти и другие вопросы на основе анализа маркетинговых исследований, можно определить разницу между самооценкой и тем, что вы есть на самом деле, между позицией и целью позиционирования.
Таблица 1. Сравнительный анализ позиции компании на рынке и позиционирования компании
И если вдруг окажется, что потребитель не может четко описать вашу позицию, значит, у вас и нет никакой позиции! А может быть, вы вообще потребителя ни о чем не спрашивали или спрашивали два года назад? А почему вы решили, что его восприятие не поменялось?
И чем шире разрыв между позицией и позиционирующим определением, тем больше усилий вам придется прилагать для коррекции этого разрыва…
Спросите себя: учитывая вашу позицию, поверят ли вашему позиционирующему определению?Эта проблема нередко встает в тех случаях, когда средняя фирма надувает щеки и называет себя лучшим производителем или лучшим поставщиком.
Гарри Беквит
Спросите такого клиента: как он получает обратную связь, что он самый лучший? Приведите примеры несоответствия о третьих лицах, чтобы его не обидеть… Предложите ему уменьшить разрыв между мечтой и реальностью рекламными мерами, предварительно спросив, что он делает для того, чтобы целевая аудитория воспринимала его адекватно?
Некоторые предприятия не осознают дистанции между реальной позицией на рынке и воображаемым статусом и потому «сражаются с мельницами»: они стараются замаскировать свои размеры и игнорировать сомнения потребителя. Эти предприятия описывают свою компанию как не уступающую никакой другой, в то время как восприятие потребителя скажет ему, что они как раз уступают очень многим, причем значительно.
А некоторые наивно думают, что об их успехах знают по их делам, по их объектам, тогда как информации в СМИ об этом не было или было недостаточно.
Иногда бывает отношение к рекламе как к волшебной палочке, которая в состоянии враз решить проблемы бизнеса. Например, некоторые наивно считают, что если поставить рекламный щит при входе в фирму, это привлечет море клиентов. Или стоит опубликовать парочку объявлений в газете или журнале – и объем продаж резко возрастет, а иначе «ваша реклама не работает».
Часто приходится иметь дело с продвижением средних и малых фирм, которые хотят двух взаимоисключающих вещей. С одной стороны, они хотят видеть свою рекламную кампанию яркой и отстраняющей их от конкурентов. Но с другой – боятся такой рекламой привлечь налоговую инспекцию или криминальные элементы.
Что делать в такой ситуации? Предложите своему клиенту выбор: между скромной идеей по принципу «быть не хуже, чем у других» или креативной идеей, которая выделит его из толпы ему подобных. Пусть он сам выберет свой путь в рекламе.
В большом мире бизнеса руководитель компании не боится засветиться в рекламе, не боится конкуренции и постоянно вкладывает деньги в развитие своего бизнеса. В маленьком мире амбиции бизнесмена не идут дальше заработка ради выживания. Его все устраивает: копеечный заработок, застой на одном и том же уровне бизнеса. В большом, успешном бизнесе люди приветствуют нестандартные идеи, проявляют гибкость в соответствии с веяниями времени. В маленьком бизнесе любые идеи и новшества, которые приносит реклама, лишь мешают, нарушают привычную рутину, вносят беспокойство: как бы чего ни вышло.
Рекламный агент вправе выбирать: стоит ли тащить на аркане в «светлое будущее» такого «бизнесмена», если того все устраивает… В условиях финансового кризиса многие фирмы сами уйдут с дистанции… Во все времена выживают «акулы», которые активно дышат и двигаются, а не «премудрые пескари», которые живут-дрожат, ждут лучших времен и всего боятся… Страх и жадность как защитная реакция в условиях финансового кризиса уведут с рынка людей с психологией «маленького бизнеса». И дело здесь вовсе не в размерах компании.
Часто бывает и так: подход к бизнесу маленький, а уровень притязаний большой. Люди претендуют на большой бизнес, но при этом их подходы «маленькие». Здесь нужна кропотливая и профессиональная работа менеджера-консультанта по рекламе, которая может длиться не один месяц, прежде чем вы преодолеете сопротивление изменениям такого человека.
Предложенный выше анализ помогает высветить несоответствие между позицией на рынке и политикой позиционирования такой компании на рынке.
Позиционирование товаров или услуг создает для фирм преимущества, которые в условиях кризиса могут быть утрачены. Важно вовремя это обнаружить и выработать новую позицию для товаров или услуг.
В условиях кризиса меняются поведение потребителей и действия конкурентов, что неизбежно приводит к неконтролируемому изменению позиции товара. Кроме того, во время кризиса появляются свободные рыночные ниши, а значит, и возможности для усиления позиции компаний на рынке.
ПРАКТИКУМКак показывают теория и практика, о максимальной эффективности рекламы можно говорить только в случае хорошо продуманной рекламной кампании, а не в результате одноразовой публикации. Будьте честными, не бойтесь говорить об этом каждому клиенту, рисуйте ему перспективу многогранной, интересной подачи информации о конкурентных преимуществах фирмы-рекламодателя, ее объектах, качестве продукции или услуг, новых применяемых технологиях, управленческих инструментах и т. д.
Дополните предложенный список вопросов клиенту по выявлению отношения его с потребителями и маркетинговых задач компании-рекламодателя.
• Довольны ли вы своей позицией на рынке? Есть ли разница между тем, что вы есть на рынке, и тем, какими вы хотите быть?
• Изменилась ли ваша позиция на рынке в связи с кризисом? В какую сторону?
• Кто ваша целевая аудитория? Как вы отслеживаете информированность ваших потребителей и понимание того, что вы есть на самом деле?
• Какие меры воздействия на свою целевую аудиторию вы выбираете? Считаете ли вы их достаточно эффективными?
• Как вы создаете свой рынок? Что вы делаете, чтобы занять свою нишу на рынке?
• Какие ваши ходы позволяют вам создавать о себе яркое впечатление на рынке?
• Что вы делаете лучше других по сравнению с конкурентами? Адекватно ли оценивают это преимущество ваши потребители? Откуда вы знаете об этом?
• Как вы состязаетесь в популярности с конкурентами, чтобы оставить их позади?
• Почему вы не доминируете над конкурентами? Каких ваших действий не хватает для этого?
• За что вас ценит ваш потребитель, что ему не нравится и что вам еще нужно совершенствовать? Что он о вас еще недостаточно знает? Как вы планируете донести до него недостающую информацию?
• Как вы воздействуете на чувства и логику потребителя?
• Какова ваша конечная, долгосрочная цель? Что вы планируете сделать в текущем году в этом направлении?
Вы можете задать пару аналогичных вопросов и поставить в тупик человека. Разговор не должен превращаться в допрос, не забывайте, что все зависит от искусства установления доверительной беседы.
Совместно с клиентом определите его целевую аудиторию и пути максимального целевого рекламного воздействия.
Внимание! Перед вами самый важный алгоритм продаж рекламы.
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ
продаж рекламы под маркетинговые задачи клиента
ЧТО?(Что нужно клиенту?)
1. Определить маркетинговые задачи.
2. Описать целевую аудиторию.
(Работайте с диаграммой распространения, ищите пересечения.)
КАК?
(Как при помощи рекламных возможностей вашей продукции вы решаете задачи развития бизнеса клиента?)
3. Выбрать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией.
(Характер коммуникации и частота – в каких разделах, статьи или модули, как часто.)
4. Аргументировать эффективность рекламы в соответствии сп. 1–3.
СКОЛЬКО?
5. Выбрать (или разработать) рекламную кампанию (или пакет рекламных услуг).
Проведение переговоров по объемам и ценам.
Предложение, как правило, делается модульным – это пакет услуг в виде рекламных кампаний и бонусов. Разовые размещения рекламы могут быть, но только как начало сотрудничества в исключительных случаях, так как они не могут принести того эффекта, на который надеется ваш клиент.
Чтобы быть максимально полезным клиенту, вам нужно выстраивать долговременное сотрудничество. Дружите с рекламодателем не только во время продажи, проявляйте к нему максимальное постпродажное внимание. Все ваши отношения с клиентом должны быть, по сути, смесью дружбы (от деловой до личной) и очень тонко организованных «обучающих курсов» по рекламе и PR для руководителей предприятий или «мини-курсов повышения квалификации» для корпоративных специалистов по рекламе и PR.
Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом.А это значит, что вам нужно быть более информированным, чем они. По крайней мере в вопросе эффективности рекламы и преимуществах своего родного рекламного продукта.
Дэвид Огилви
Вчера реклама активно способствовала экономическому росту наших клиентов. Сегодня мы стремимся к тому, чтобы финансовый кризис был выгоден нашим клиентам и стал трамплином к увеличению доли на рынке, расширению клиентской базы и росту оборота продукции.
Выбор рекламного решения в условиях экономического кризиса
В условиях кризиса изменяется поведение потребителей, тактика конкурентов.
Как должна измениться ваша реклама?
Прежде всего она должна стать более действенной.
В условиях кризиса потребительское поведение существенно меняется:
• происходит переключение на другие марки, а иногда и на другие товары;
• изменяются ценности, связанные с потреблением прежних товаров;
• выбор товара потребителями основывается на других критериях.
Все это приводит к снижению эффективности рекламы, разработанной до кризиса, и к необходимости разработки новых рекламных решений. В их основе должна лежать информация об изменившихся мотивациях и предпочтениях целевой группы, а также о восприятии потребителями предлагаемых товаров и рекламных обращений. Эту информацию необходимо получить от маркетинговых исследований (внутренних или внешних). Маркетинговые исследования и разработка в соответствии с их результатами новой рекламной политики помогут обеспечить наиболее эффективное воздействие рекламы на целевой сектор.
Возросла и цена ошибки, особенно на фоне сокращения рекламных бюджетов.
Реклама не должна просто «быть».
Она должна быть действенной.
Особенно – в условиях кризиса.
Бизнес и реклама – вещи неразделимые, поэтому в условиях финансового кризиса руководителям фирм стоит проанализировать влияние рекламы на уровень продаж и в связи с этим искать эффективные и менее затратные способы рекламы, чтобы удержать уровень продаж и остаться конкурентоспособными.
Продажи – это залог выживания любой компании во время финансового кризиса. Поэтому у каждой компании возникает потребность привлечения клиентов. Вопрос только в том: какими методами? Специалисты предлагают обратиться к практике западных компаний.
По материалам McKinsey&Co, опросивших 340 директоров по маркетингу в мире, 91 % используют рекламу в Интернете и более половины планируют сохранить или повысить текущий уровень ее размещения в экономический кризис, Пятьдесят пять процентов маркетологов сказали, что их текущие расходы на традиционную рекламу регулярно растут за счет финансирования рекламы в Интернете. Более того, расходы на интернет-рекламу в Америке занимают третье место по обороту, уступая только телевидению и рекламе в печатных СМИ.
Для сравнения: в России интернет-реклама занимает последнее место (по расходам), пропуская вперед даже наружную рекламу, рекламу на радио и т. д. и т. п. (данные по материалам Интернета).
Рекламный агент уровня консультанта предлагает клиенту широкий выбор возможностей для проведения рекламной кампании. Профессионал не старается навязать всем своим клиентам лишь один вид рекламы – он порекомендует именно то решение, которое в наибольшей степени отвечает интересам заказчика, даже если он работает только на одно издание. Репутация и уважение клиентуры стоят того, чтобы пожертвовать сиюминутной выгодой. Но в конечном итоге даже бесплатная консультация в будущем оборачивается солидной прибылью – новых клиентов обязательно привлечет компетентность, обаяние и «бескорыстие» такого специалиста. Успешный и опытный рекламный агент – это прежде всего человек, в совершенстве освоивший искусство дружить и быть полезным.
Важно дать понять, что усилия любой фирмы должны менять атмосферу вокруг компании, а не просто ее позицию на рынке. Это не просто профессиональный подход к маркетингу, это неотъемлемая составляющая выживания в условиях кризиса.
Это означает, что вместо того, чтобы пробовать в панике один инструмент за другим, стоит подумать над тем, КАК маркетинг, продажи, реклама и то, КАК их применяет ваш клиент, могут помочь ему использовать ситуацию на рынке себе на пользу.
Должна быть антикризисная программа: КАК КРИЗИС может принести вам выгоду?
Сложно, а скорее невозможно, сделать это за клиента. Можно только подкинуть ему идею о проактивном подходе взамен выжидания, сокращений маркетинговых расходов и фактически опасного бездействия в кризис. Завоюют пошатнувшийся рынок смелые и умные. Кризис – время для умных и решительных. Главное – переориентироваться на поиск возможностей.
То, что работало раньше, не обязательно сработает сейчас.
Да, реклама должна продавать. Но она еще должна и помогать. Маркетинг в условиях кризиса – это тот же классический маркетинг, только реализуемый на новом уровне и с новыми инструментами. Принципы и основы не изменились: клиент платит деньги для того, чтобы их у него стало больше. Вы помогаете рекламодателю найти самые действенные инструменты для решения его задач.
В реальном мире бизнесмен, жаждущий известить мир о своем уникальном товаре или услуге, часто просто не знает, какая именно реклама ему нужна, а также как, где и у кого ее заказывать. Поэтому ваша задача – стать таким специалистом, который способен предложить знакомому предпринимателю эксклюзивную схему продвижения товара или услуги, в то время как другие его просто раскрутят на деньги и в итоге обеспечат абсолютно неэффективную рекламу.
Следует учесть, что от агрессивной кричащей уличной и телевизионной рекламы или безликой рекламы в мировой «свалке» – Интернете – потребитель устал. Через поисковики вас найдут, но для этого необходим как минимум визит на сайт продавца заинтересованного покупателя. Навязчивая реклама перестает работать так, как раньше, ее воспринимают как фон, шум, к которому адаптировались и больше не слышат и не видят. Во время экономического кризиса, когда люди задерганы и еще хуже, чем обычно, реагируют на навязчивые предложения, нужны нестандартные профессиональные подходы.
Современный рекламодатель все больше и больше понимает, что для того, чтобы быть успешным, нужно быть гибким, смелым, уметь удивлять.
Если вы продаете рекламу в деловых специализированных информационно-аналитических журналах, вам крупно повезло. Если журнал качественный и с высоким рейтингом на рынке, здесь огромный потенциал для нестандартных решений. Хорошие деловые журналы могут решать практически все вышеперечисленные маркетинговые цели и задачи: и формирование положительного имиджа, и укрепление связей, и привлечение новых партнеров, и расширение новых рынков сбыта и т. д. благодаря большому количеству аналитических материалов, глубине подхода, распространению. Об этом говорят отзывы многочисленных рекламодателей.
Сила деловых информационно-аналитических журналов – в нестандартном и глубоком подходе к вопросу продвижения товаров и услуг на рынке.
Начнем с того, что психология восприятия печатной информации в серьезных изданиях отличается тем, что печатному слову всегда верили: «Написанное пером не вырубишь топором». Интересно написанная статья в информационно-аналитическом журнале вообще не воспринимается как реклама. Тонкий и продуманный PR в виде публикаций о компании дает порой больше, чем открытая агрессивная реклама.
И в этом – огромное преимущество журналов по сравнению с другими рекламными средствами.
Деловые журналы предлагают эффективный способ достучаться до сознания потенциального потребителя, призывая читателя знакомиться с серьезной и глубокой аналитикой, мнением экспертов, чтобы самому ориентироваться в проблемах, тенденциях, новинках и технологиях на рынке и грамотно делать свой выбор.
Издания В2В в отличие от медиапространства для широкого потребителя адресованы представителям определенной профессии либо отрасли и содержат информацию, необходимую для работы, повышения квалификации, совершенствования бизнеса.
По данным исследований Harris Interactive Inc, проведенных в прошлом году, в среднем руководители и топ-менеджеры ежемесячно читают по 4,2 профессиональных журнала и посещают 7,4 веб-сайта. Однако В2В-издания являются для них одним из важнейших ресурсов.
Подавляющее большинство читателей считает, что В2В-издания и сайты являются более информативными и объективными источниками информации, чем массовые издания. Читательская аудитория В2В-изданий неуклонно возрастает, притом что тиражи массовых газет и журналов во всем мире сокращаются.
Как должна измениться ваша реклама?
Прежде всего она должна стать более действенной.
В условиях кризиса потребительское поведение существенно меняется:
• происходит переключение на другие марки, а иногда и на другие товары;
• изменяются ценности, связанные с потреблением прежних товаров;
• выбор товара потребителями основывается на других критериях.
Все это приводит к снижению эффективности рекламы, разработанной до кризиса, и к необходимости разработки новых рекламных решений. В их основе должна лежать информация об изменившихся мотивациях и предпочтениях целевой группы, а также о восприятии потребителями предлагаемых товаров и рекламных обращений. Эту информацию необходимо получить от маркетинговых исследований (внутренних или внешних). Маркетинговые исследования и разработка в соответствии с их результатами новой рекламной политики помогут обеспечить наиболее эффективное воздействие рекламы на целевой сектор.
Возросла и цена ошибки, особенно на фоне сокращения рекламных бюджетов.
Реклама не должна просто «быть».
Она должна быть действенной.
Особенно – в условиях кризиса.
Бизнес и реклама – вещи неразделимые, поэтому в условиях финансового кризиса руководителям фирм стоит проанализировать влияние рекламы на уровень продаж и в связи с этим искать эффективные и менее затратные способы рекламы, чтобы удержать уровень продаж и остаться конкурентоспособными.
Продажи – это залог выживания любой компании во время финансового кризиса. Поэтому у каждой компании возникает потребность привлечения клиентов. Вопрос только в том: какими методами? Специалисты предлагают обратиться к практике западных компаний.
По материалам McKinsey&Co, опросивших 340 директоров по маркетингу в мире, 91 % используют рекламу в Интернете и более половины планируют сохранить или повысить текущий уровень ее размещения в экономический кризис, Пятьдесят пять процентов маркетологов сказали, что их текущие расходы на традиционную рекламу регулярно растут за счет финансирования рекламы в Интернете. Более того, расходы на интернет-рекламу в Америке занимают третье место по обороту, уступая только телевидению и рекламе в печатных СМИ.
Для сравнения: в России интернет-реклама занимает последнее место (по расходам), пропуская вперед даже наружную рекламу, рекламу на радио и т. д. и т. п. (данные по материалам Интернета).
Рекламный агент уровня консультанта предлагает клиенту широкий выбор возможностей для проведения рекламной кампании. Профессионал не старается навязать всем своим клиентам лишь один вид рекламы – он порекомендует именно то решение, которое в наибольшей степени отвечает интересам заказчика, даже если он работает только на одно издание. Репутация и уважение клиентуры стоят того, чтобы пожертвовать сиюминутной выгодой. Но в конечном итоге даже бесплатная консультация в будущем оборачивается солидной прибылью – новых клиентов обязательно привлечет компетентность, обаяние и «бескорыстие» такого специалиста. Успешный и опытный рекламный агент – это прежде всего человек, в совершенстве освоивший искусство дружить и быть полезным.
Важно дать понять, что усилия любой фирмы должны менять атмосферу вокруг компании, а не просто ее позицию на рынке. Это не просто профессиональный подход к маркетингу, это неотъемлемая составляющая выживания в условиях кризиса.
Это означает, что вместо того, чтобы пробовать в панике один инструмент за другим, стоит подумать над тем, КАК маркетинг, продажи, реклама и то, КАК их применяет ваш клиент, могут помочь ему использовать ситуацию на рынке себе на пользу.
Должна быть антикризисная программа: КАК КРИЗИС может принести вам выгоду?
Сложно, а скорее невозможно, сделать это за клиента. Можно только подкинуть ему идею о проактивном подходе взамен выжидания, сокращений маркетинговых расходов и фактически опасного бездействия в кризис. Завоюют пошатнувшийся рынок смелые и умные. Кризис – время для умных и решительных. Главное – переориентироваться на поиск возможностей.
То, что работало раньше, не обязательно сработает сейчас.
Не гонитесь за другими – они, скорее всего, тоже кого-то догоняют. Прислушайтесь к покупателям, потому что только их мнение важно.Потребители хотят и должны знать, ЧТО вы делаете, каковы ваши планы, как вы справляетесь с ситуацией, не ушли ли вы с рынка – ведь многие «сходят с дистанции»…
Джон Вон Эжен
Да, реклама должна продавать. Но она еще должна и помогать. Маркетинг в условиях кризиса – это тот же классический маркетинг, только реализуемый на новом уровне и с новыми инструментами. Принципы и основы не изменились: клиент платит деньги для того, чтобы их у него стало больше. Вы помогаете рекламодателю найти самые действенные инструменты для решения его задач.
В реальном мире бизнесмен, жаждущий известить мир о своем уникальном товаре или услуге, часто просто не знает, какая именно реклама ему нужна, а также как, где и у кого ее заказывать. Поэтому ваша задача – стать таким специалистом, который способен предложить знакомому предпринимателю эксклюзивную схему продвижения товара или услуги, в то время как другие его просто раскрутят на деньги и в итоге обеспечат абсолютно неэффективную рекламу.
Сравнение различных средств рекламы
Особенности различных рекламных средств сведены в табл. 2.Следует учесть, что от агрессивной кричащей уличной и телевизионной рекламы или безликой рекламы в мировой «свалке» – Интернете – потребитель устал. Через поисковики вас найдут, но для этого необходим как минимум визит на сайт продавца заинтересованного покупателя. Навязчивая реклама перестает работать так, как раньше, ее воспринимают как фон, шум, к которому адаптировались и больше не слышат и не видят. Во время экономического кризиса, когда люди задерганы и еще хуже, чем обычно, реагируют на навязчивые предложения, нужны нестандартные профессиональные подходы.
Современный рекламодатель все больше и больше понимает, что для того, чтобы быть успешным, нужно быть гибким, смелым, уметь удивлять.
Если вы продаете рекламу в деловых специализированных информационно-аналитических журналах, вам крупно повезло. Если журнал качественный и с высоким рейтингом на рынке, здесь огромный потенциал для нестандартных решений. Хорошие деловые журналы могут решать практически все вышеперечисленные маркетинговые цели и задачи: и формирование положительного имиджа, и укрепление связей, и привлечение новых партнеров, и расширение новых рынков сбыта и т. д. благодаря большому количеству аналитических материалов, глубине подхода, распространению. Об этом говорят отзывы многочисленных рекламодателей.
Таблица 2. Сравнительная таблица средств рекламы
Сила деловых информационно-аналитических журналов – в нестандартном и глубоком подходе к вопросу продвижения товаров и услуг на рынке.
Начнем с того, что психология восприятия печатной информации в серьезных изданиях отличается тем, что печатному слову всегда верили: «Написанное пером не вырубишь топором». Интересно написанная статья в информационно-аналитическом журнале вообще не воспринимается как реклама. Тонкий и продуманный PR в виде публикаций о компании дает порой больше, чем открытая агрессивная реклама.
И в этом – огромное преимущество журналов по сравнению с другими рекламными средствами.
Деловые журналы предлагают эффективный способ достучаться до сознания потенциального потребителя, призывая читателя знакомиться с серьезной и глубокой аналитикой, мнением экспертов, чтобы самому ориентироваться в проблемах, тенденциях, новинках и технологиях на рынке и грамотно делать свой выбор.
Реклама в специализированных деловых изданиях по сравнению с другими СМИ
«Специализированные деловые (В2В) журналы сейчас занимают значительную нишу на рынке российской прессы. Их количество и тиражи увеличиваются с каждым годом. Это объясняется возросшими потребностями в информации развивающейся экономики России. Причем информации не общеэкономического, а узкопрофильного характера, которую можно найти только в В2В-изданиях.Издания В2В в отличие от медиапространства для широкого потребителя адресованы представителям определенной профессии либо отрасли и содержат информацию, необходимую для работы, повышения квалификации, совершенствования бизнеса.
По данным исследований Harris Interactive Inc, проведенных в прошлом году, в среднем руководители и топ-менеджеры ежемесячно читают по 4,2 профессиональных журнала и посещают 7,4 веб-сайта. Однако В2В-издания являются для них одним из важнейших ресурсов.
Подавляющее большинство читателей считает, что В2В-издания и сайты являются более информативными и объективными источниками информации, чем массовые издания. Читательская аудитория В2В-изданий неуклонно возрастает, притом что тиражи массовых газет и журналов во всем мире сокращаются.