Страница:
Так, если в Великобритании продажи газет падают примерно на 5 % в год, то продажи журналов в 2006 г. возросли на 7,9 %. В России эта тенденция еще более заметна, причем темпы роста в сегменте специализированных профессиональных журналов – одни из самых высоких в мире. Например, если для американского рынка журналов формата В2В считается нормальным рост в 5–6%, то номенклатура В2В-журналов в России как минимум удваивается ежегодно. С 2004 по 2007 г. объем рынка специализированных изданий без учета доходов от рекламы вырос с 70 млн до 300 млн долларов в год. Это связано с тем, что российский рынок начал формироваться всего 10–12 лет назад, с появлением первых В2В-изданий.
Помимо активного роста изданий В2В в качестве второй важнейшей тенденции можно отметить увеличивающиеся рекламные бюджеты.
Как подтверждают последние исследования маркетинговой службы, более 50 % рекламного бюджета наших рекламодателей распределяется среди специализированных СМИ. Следующие по востребованности способы продвижения продукции, брендов – выставки и Интернет.
Реклама в специализированном журнале дает представление об основной продукции предприятия, информирует о новинках, выделяет компанию из числа других конкурентов, постоянно напоминает о солидном статусе фирмы, помогает позиционировать продукцию и усиливает восприятие бренда. При этом журнал попадает точно в целевую аудиторию специалистов отрасли. В этом его основное преимущество.
Однако это еще не все. Сложно отвечать за все издания, но в нашем журнале реклама позволяет представить компаниям услуги, новые продукты, новые технологии для своих потенциальных клиентов не просто рекламными модулями. Сегодня взаимодействие с нашими рекламодателями выходит далеко за рамки просто подачи рекламы.
Наш рекламодатель – это участник диалога на различные волнующие его темы, касающиеся отрасли промышленности строительных материалов. В одном выпуске журнала он рассказывает о своем новом продукте, в другом выступает в качестве эксперта в определенном сегменте рынка, в следующем номере – участник обсуждения общеэкономических тенденций и развития отрасли»[7].
Например, для строительных фирм и производителей строительной индустрии хорошие результаты дает сочетание рекламы в деловых специализированных изданиях (с высоким рейтингом, таких как «Строительство и городское хозяйство», «Промышленно-строительное обозрение») с рекламой в Интернете. Реклама в строчных изданиях используется дополнительно с целью тестирования спроса и цен на свои услуги/продукцию. Телевизионная реклама как наиболее дорогая строителями используется редко, да и то только в том случае, если целевая аудитория – частные лица. Наружная реклама как дорогостоящая используется в основном крупными строительными организациями. Но опять же эффект ее действия усиливается благодаря публикациям в информационно-аналитических изданиях. Поскольку строительные услуги – нечто неосязаемое, назначение маркетинга и рекламы услуг состоит не только в том, чтобы стимулировать спрос. Реклама может и должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество (статьи о качестве, применяемых технологиях, построенных объектах).
Глава 2. Идеология продаж и особенности личности продавца рекламы
Идеология продаж. Клиент-ориентированная продажа
Структура потребности рекламодателя и уровень профессионализма продавца рекламы
Успешный менеджер по продажам рекламы: каким он должен быть?
Глава 3. О финансовом кризисе, планах продаж и мотивации сотрудников
Помимо активного роста изданий В2В в качестве второй важнейшей тенденции можно отметить увеличивающиеся рекламные бюджеты.
Как подтверждают последние исследования маркетинговой службы, более 50 % рекламного бюджета наших рекламодателей распределяется среди специализированных СМИ. Следующие по востребованности способы продвижения продукции, брендов – выставки и Интернет.
Реклама в специализированном журнале дает представление об основной продукции предприятия, информирует о новинках, выделяет компанию из числа других конкурентов, постоянно напоминает о солидном статусе фирмы, помогает позиционировать продукцию и усиливает восприятие бренда. При этом журнал попадает точно в целевую аудиторию специалистов отрасли. В этом его основное преимущество.
Однако это еще не все. Сложно отвечать за все издания, но в нашем журнале реклама позволяет представить компаниям услуги, новые продукты, новые технологии для своих потенциальных клиентов не просто рекламными модулями. Сегодня взаимодействие с нашими рекламодателями выходит далеко за рамки просто подачи рекламы.
Наш рекламодатель – это участник диалога на различные волнующие его темы, касающиеся отрасли промышленности строительных материалов. В одном выпуске журнала он рассказывает о своем новом продукте, в другом выступает в качестве эксперта в определенном сегменте рынка, в следующем номере – участник обсуждения общеэкономических тенденций и развития отрасли»[7].
Например, для строительных фирм и производителей строительной индустрии хорошие результаты дает сочетание рекламы в деловых специализированных изданиях (с высоким рейтингом, таких как «Строительство и городское хозяйство», «Промышленно-строительное обозрение») с рекламой в Интернете. Реклама в строчных изданиях используется дополнительно с целью тестирования спроса и цен на свои услуги/продукцию. Телевизионная реклама как наиболее дорогая строителями используется редко, да и то только в том случае, если целевая аудитория – частные лица. Наружная реклама как дорогостоящая используется в основном крупными строительными организациями. Но опять же эффект ее действия усиливается благодаря публикациям в информационно-аналитических изданиях. Поскольку строительные услуги – нечто неосязаемое, назначение маркетинга и рекламы услуг состоит не только в том, чтобы стимулировать спрос. Реклама может и должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество (статьи о качестве, применяемых технологиях, построенных объектах).
Глава 2. Идеология продаж и особенности личности продавца рекламы
Успех – это переход от одной неудачи к другой с нарастающим энтузиазмом.
Уинстон Черчилль
Идеология продаж. Клиент-ориентированная продажа
Существуют жесткие продажи – «втюхать» любой ценой. «Гнилая» идеология и эффективность ее весьма сомнительны. А в условиях кризиса это самоубийственный способ отвадить от себя клиентов раз и навсегда.
«Клиент всегда прав» – тоже неверно. Это другая крайность. Рекламодатель зачастую не специалист в области рекламы, он может выстраивать свое решение на основе эмоциональных предпочтений или ошибочных рассуждений.
Клиент-центрированная продажа означает, что вы ведете честную и открытую политику с клиентом, ориентируясь на его выгоду, чтобы его реклама сработала максимально эффективно. Вы зарабатываете деньги на том, что разрабатываете наиболее выгодное рекламное решение для достижения маркетинговых задач фирмы-рекламодателя. Вы ведете диалог с самого начала «о нем – любимом» на языке выгод клиента.
У Рудольфа Шнаппауффа в его замечательной «Книге продаж» есть притча о двух принцах, демонстрирующая два разных подхода в ведении переговоров.
Если вы хотите завоевать симпатию клиента, твердо усвойте следующее правило: в своей речи заменяйте местоимения «я», «мой», «наш», «мы» на местоимения «вы», «твой», «вам», «тебе»! Благодаря этому вы повысите значимость клиента и быстрее найдете подход к нему.
Клиент-ориентированный подход означает не продажу любой ценой здесь и сейчас, а доверие клиента и хорошие отношения, и как следствие выгодное и долговременное сотрудничество.
«Клиент всегда прав» – тоже неверно. Это другая крайность. Рекламодатель зачастую не специалист в области рекламы, он может выстраивать свое решение на основе эмоциональных предпочтений или ошибочных рассуждений.
Клиент-центрированная продажа означает, что вы ведете честную и открытую политику с клиентом, ориентируясь на его выгоду, чтобы его реклама сработала максимально эффективно. Вы зарабатываете деньги на том, что разрабатываете наиболее выгодное рекламное решение для достижения маркетинговых задач фирмы-рекламодателя. Вы ведете диалог с самого начала «о нем – любимом» на языке выгод клиента.
У Рудольфа Шнаппауффа в его замечательной «Книге продаж» есть притча о двух принцах, демонстрирующая два разных подхода в ведении переговоров.
Принц Я-мнеВыиграл «клиент-ориентированный» принц. Главным его достоинством было то, что он не выпячивал свое «я», не ставил себя в центр внимания, а значит, не умалял достоинства и значимости своей возлюбленной.
Жили некогда два принца, добивавшиеся благосклонности одной принцессы: принц Я-мне и принц Вы-тебе. Они вместе были представлены ко двору красавицы. Сначала принцесса приняла принца Я-мне. И тот принялся перед ней разливаться соловьем:
«Я – правитель самой большой и могущественной страны. Мне принадлежат огромные угодья. У меня 500 верблюдов…»
Принцесса внимательно выслушала его слова, велела слугам проводить его и пригласить принца Вы-тебе. И тот начал свои речи так:
«Ваша будущая страна – самая большая и могущественная. Вам будут принадлежать огромные угодья. В вашем стаде будет 500 верблюдов…»
Принцесса не долго колебалась и выбрала себе в мужья принца Вы-тебе.
Если вы хотите завоевать симпатию клиента, твердо усвойте следующее правило: в своей речи заменяйте местоимения «я», «мой», «наш», «мы» на местоимения «вы», «твой», «вам», «тебе»! Благодаря этому вы повысите значимость клиента и быстрее найдете подход к нему.
Клиент-ориентированный подход означает не продажу любой ценой здесь и сейчас, а доверие клиента и хорошие отношения, и как следствие выгодное и долговременное сотрудничество.
Структура потребности рекламодателя и уровень профессионализма продавца рекламы
В табл. 3 показан необходимый уровень компетенции продавца рекламы на каждом уровне осознанности потребностей клиента. Существует объективная потребность в рекламе:[8]
• она нужна всем фирмам для продвижения своего бизнеса – 100 %;
• осознают эту потребность ориентировочно – 70 % клиентов;
• из них на стадии активного поиска средства рекламы находится только 5 %;
• пробуют разные рекламоносители – 40 %;
• находятся на стадии оценки полученного эффекта – 5%
• и 20 % (из 70 %) являются постоянными потребителями выбранных рекламных средств.
С кем труднее всего работать? Понятно, что с теми, кто еще недостаточно осознает роль рекламы в развитии бизнеса.
Рекламный агент терпит большие потери – свыше 30 % – на стадии объективных, но неосознанных потребностей, если умеет работать только с «созревшими» для рекламы клиентами.
С этим контингентом справится специалист более высокого уровня, т. е. менеджер-консультант по рекламе. Он умеет выявлять и активизировать неосознанные потребности, владеет аргументацией (см. табл. 3).
Агент отличается от менеджера-консультанта по рекламе так же, как портной от модельера!
«Модельер» консультирует по вопросам эффективности рекламы, помогает фирме решать ее маркетинговые цели и задачи, сделав предварительно диагностику, и разрабатывает под эти задачи наиболее выгодное рекламное решение в виде рекламной кампании. Мне могут возразить, что иногда продажа состоится безо всяких мудреных разговоров о маркетинге, целях и задачах фирмы, даже порой без особого выявления потребностей. Верно. Порой вы полчаса поговорили о футболе – и договор о рекламе в ближайшем выпуске журнала подписан! Слава коммуникаторам, которые умеют расположить к себе партнера по переговорам!
Я хочу, чтобы вы поняли: речь в этой книге идет о подходе, о концептуальном алгоритме работы. Я призываю к серьезному аналитическому подходу к продаже рекламы.
Современный бизнес становится все более психологичным из-за конкуренции. Мы живем уже не в мире, где правят производственные отношения, а в мире, в котором правят переговоры. Так утверждают западные социологи, и с ними трудно не согласиться.
Психология – инструмент, помогающий маркетингу выполнять цели бизнеса.
И этим инструментом нужно владеть так же, как и вопросами маркетинга и рекламы.
Но ни в кое случае не нужно тупо и жестко следовать заданным схемам. Эта книга является инструкцией к тому, как мыслить.
В деловых переговорах нужно уметь слушать и чувствовать в первую очередь не «клиента», а человека. Человеческий «клей» из эмпатии, юмора, душевности, искренности в сочетании с глубоким походом думающего аналитика сделает вас бесценным специалистом на рынке продаж рекламных услуг.
Специфика продажи рекламы требует творческого подхода. Шаблонность здесь не пройдет. Проверьте себя с помощью теста на наличие шаблонности в работе (см. приложение 7).
Сложно не только с теми, кого сложно в первый раз привлечь к публикациям в журналах, так как «реклама им не нужна», есть проблемы и с давними клиентами.
Например, есть такой «подводный камень». Когда вы достигли того, что клиент становится постоянным (см. табл. 3, п. 5), кажется, что работать легче – можно расслабиться и успокоиться. Но не тут-то было. Расслабляться опасно – можно потерять клиента, наскучив ему однообразием. Необходимо мастерство МЕНЕДЖЕРА-КОНСУЛЬТАНТА, чтобы не повторяться, постоянно поддерживать интерес фирмы к сотрудничеству новыми, креативными подходами.
• она нужна всем фирмам для продвижения своего бизнеса – 100 %;
• осознают эту потребность ориентировочно – 70 % клиентов;
• из них на стадии активного поиска средства рекламы находится только 5 %;
• пробуют разные рекламоносители – 40 %;
• находятся на стадии оценки полученного эффекта – 5%
• и 20 % (из 70 %) являются постоянными потребителями выбранных рекламных средств.
С кем труднее всего работать? Понятно, что с теми, кто еще недостаточно осознает роль рекламы в развитии бизнеса.
Таблица 3. Структура потребности клиента в рекламе и профессиональный уровень продавца рекламы
Рекламный агент терпит большие потери – свыше 30 % – на стадии объективных, но неосознанных потребностей, если умеет работать только с «созревшими» для рекламы клиентами.
С этим контингентом справится специалист более высокого уровня, т. е. менеджер-консультант по рекламе. Он умеет выявлять и активизировать неосознанные потребности, владеет аргументацией (см. табл. 3).
Агент отличается от менеджера-консультанта по рекламе так же, как портной от модельера!
«Модельер» консультирует по вопросам эффективности рекламы, помогает фирме решать ее маркетинговые цели и задачи, сделав предварительно диагностику, и разрабатывает под эти задачи наиболее выгодное рекламное решение в виде рекламной кампании. Мне могут возразить, что иногда продажа состоится безо всяких мудреных разговоров о маркетинге, целях и задачах фирмы, даже порой без особого выявления потребностей. Верно. Порой вы полчаса поговорили о футболе – и договор о рекламе в ближайшем выпуске журнала подписан! Слава коммуникаторам, которые умеют расположить к себе партнера по переговорам!
Я хочу, чтобы вы поняли: речь в этой книге идет о подходе, о концептуальном алгоритме работы. Я призываю к серьезному аналитическому подходу к продаже рекламы.
Современный бизнес становится все более психологичным из-за конкуренции. Мы живем уже не в мире, где правят производственные отношения, а в мире, в котором правят переговоры. Так утверждают западные социологи, и с ними трудно не согласиться.
Психология – инструмент, помогающий маркетингу выполнять цели бизнеса.
И этим инструментом нужно владеть так же, как и вопросами маркетинга и рекламы.
Но ни в кое случае не нужно тупо и жестко следовать заданным схемам. Эта книга является инструкцией к тому, как мыслить.
В деловых переговорах нужно уметь слушать и чувствовать в первую очередь не «клиента», а человека. Человеческий «клей» из эмпатии, юмора, душевности, искренности в сочетании с глубоким походом думающего аналитика сделает вас бесценным специалистом на рынке продаж рекламных услуг.
Специфика продажи рекламы требует творческого подхода. Шаблонность здесь не пройдет. Проверьте себя с помощью теста на наличие шаблонности в работе (см. приложение 7).
Сложно не только с теми, кого сложно в первый раз привлечь к публикациям в журналах, так как «реклама им не нужна», есть проблемы и с давними клиентами.
Например, есть такой «подводный камень». Когда вы достигли того, что клиент становится постоянным (см. табл. 3, п. 5), кажется, что работать легче – можно расслабиться и успокоиться. Но не тут-то было. Расслабляться опасно – можно потерять клиента, наскучив ему однообразием. Необходимо мастерство МЕНЕДЖЕРА-КОНСУЛЬТАНТА, чтобы не повторяться, постоянно поддерживать интерес фирмы к сотрудничеству новыми, креативными подходами.
ПРАКТИКУМ
Определите для себя, к какой стороне каждой из шкал вы тяготеете, проставив себе баллы (табл. 4).
Таблица 4
Не болеете ли вы «детской болезнью левизны» в продажах?
«Левизна» (тяготение клевой стороне предлагаемых шкал) означает или низкий уровень профессионализма, или равнодушие по отношению к клиенту, или то и другое вместе.
Успешный менеджер по продажам рекламы: каким он должен быть?
Рекламными агентами или менеджерами по продажам рекламы не рождаются, ими становятся. С одной стороны, это так. Но с другой – можно быть очень умным и образованным человеком, даже академиком, и совершенно не уметь продавать. Почему?
Менеджеру-консультанту по продажам рекламных услуг быть интеллектуалом недостаточно. Интеллект выше среднего, достаточная эрудиция, сообразительность, коммуникабельность – само собой разумеется, это всё необходимые качества для человека, продающего рекламу.
Но «подвешенный» язык – еще не гарантия успешных продаж.
Пожалуй, самое главное – нацеленность на успех, позитивное мышление. Если вы смотрели популярный фильм «Секрет» («Prime Time»), то поймете о чем речь. Успешны безусловные «позитивщики».
Даже когда экономика на грани, люди хотят работать с теми, от кого веет успехом. Один только настрой может сыграть ключевую роль в том, сколько вам удается найти и сохранить клиентов.
Нужно обладать определенной стрессоустойчивостью. Особенно сейчас, когда количество отказов увеличилось в связи с кризисом.
Нужно уметь не терять самообладание. Не всех сократят, не все обанкротятся, и реклама будет всегда нужна как неотъемлемая часть маркетинга до тех пор, пока будет существовать бизнес. Нужно помнить это и спокойно работать засучив рукава.
Сложно продавать, если на чаше весов продажи нет СТОПУДОВОЙ ГИРИ ВАШЕЙ УВЕРЕННОСТИ в том, что вы делаете, если после двадцатого «нет» вы закисли и опустили руки.
Особенно «косит ряды» начинающих рекламных агентов страх отказов, неумение сохранять воодушевление. Волков бояться – в лес не ходить, отказов бояться – не заниматься продажами…
Среди агентов успешны те люди, которые умеют относиться к продаже как к игре и испытывать от этого драйв карточного шулера. Ведь любой бизнес – это «рыбная ловля с элементами карточной игры» (неизвестный автор).
Вот еще одно высказывание неизвестного автора: «Если вы занимаетесь продажами, вы должны иметь три качества. Во-первых, любить людей. Во-вторых, хотеть любить людей. И в-третьих, хотеть научиться любить людей».
Без любви, способности к эмпатии (умение проникнуться чувствами клиента) невозможно перенести акцент с желания продать на нужды и потребности клиента. Нужна искренняя, неподдельная заинтересованность в другом человеке, чтобы воодушевить его к сотрудничеству.
Два ярких образа – метафоры утки и орла в продажах – позволяют нам посмотреть на себя и друг на друга с юмором, честно и без розовых очков…
Вот «выжимки» идей из книги.
«Орел» или «утка»?
УТКИ
Если смотреть поверхностно на вещи, то утка похожа на орла.
В действительности, однако, речь идет о двух совершенно разных птицах. Если вы знаете, на что нужно обратить внимание, то сразу отличите утку. Обе птицы умеют летать. Но пока орел парит высоко, утка летает вблизи воды.
Наиболее заметной характеристикой утки является ее кряканье. Утром, когда проснется, крякает. Если хочет есть – крякает. Если чем-то недовольна – крякает. Если другие утки забирают у нее корм – крякает. Если не достигнет заданного результата – крякает. Крякать вместо дела – плохая концепция.
УТКИ В РАБОТЕ
Рассмотрим несколько примеров, в которых характер утки четко различим. Рекламный агент обзвонил 30 фирм и везде получил отказ: «День не задался!.. План я не выполню. Да еще этот мерзкий Смирнов не подписывает договор, вот гад! И погода сегодня мерзкая. На встречу ехать в такую тьму-таракань! Какой ужас! Да еще и все валится из рук! Кря-кря-кря!».
Другой рекламный агент. Ситуация та же самая: «Так, что-то сегодня полно отказов…Что я делаю не так? Честно сказать, я плохо подготовился к сегодняшним звонкам. Сейчас нарою информацию по фирмам X и Y. Напишу письмо Z… Сделаю разведку в Q. В W поеду на встречу, сегодня приемный день… Кстати, вчерашняя статья о W, я ее перечитаю и подготовлю план беседы, запишу вопросы…».
РАЗЛИЧИЯ
Узнаете орла? Орел действует, пока утка крякает. Ее кряканье состоит из сплошных отговорок, объяснений, бессмысленной болтовни, ворчания и топтания на месте. Уток однажды уволят.
Они первые, кого принесут в жертву при кризисе. И потом она скажет: «Какая несправедливость! Наверное, мое лицо не нравилось начальнику». А орлов продвинут по службе. Важно не быть утками и не крякать вместо того, чтобы стремиться к достижению результатов. А в отделе, фирме или группе избегайте уток! Есть те, кто считает, что уток тоже можно мотивировать. Но знаете, что получится тогда из утки? Мотивированная утка.
Вот некоторые различия между утками и орлами:
• Утки говорят: «Я это не могу себе позволить!». Орлы спрашивают: «Что делать, чтобы позволить себе это?».
• Утки – пессимисты, а орлы – оптимисты.
• Утки рассказывают друг другу негативные впечатления. С этой целью устраивают даже утиные встречи. Орлы преимущественно говорят о положительных делах.
• Утки делают только обязательное, необходимое и часто даже этого не делают. Орлы пройдут и следующую за последней милю. Делают больше, чем от них ожидают.
• Утки работают медленно. Их девиз: «Я в работе, а не в бегах». Орлы все выполняют как можно быстрее. Утки все знают лучше других и всегда найдут причину, чтобы не делать ничего. Орлов можно обучать, они просто сделают все, что надо.
• Утки ищут отговорки, а орлы – решения.
• Утки не берут на себя никакого риска. Орлы иногда боятся, но при этом действуют. Они храбрые.
• Утки работают с десяти утра до шести вечера. А орлы – часто с шести утра до десяти вечера.
• Утки в каждой возможности ищут проблему. Орлы находят в проблемах возможности.
• Утки плохо отзываются об отсутствующих, при этом кажутся себе лучшими. Орлы говорят положительные вещи или молчат.
• Уткам обычно нужно время для принятия решения, но они могут быстро передумать. Орлы быстро принимают решения, потому что их ценности чистые и они доверяют своей интуиции.
• Утки сосредоточиваются на трудностях и крякают. Орлы сосредоточиваются на решениях и действуют.
• Утиная душа много лет помнит ту несправедливость, от которой пострадала. Орел прощает.
• Утки ждут, чтобы их накормили, и если не получат достаточно, крякают. Орлы принимают ответственность и добывают себе то, что хотят.
• Уткам приходится любить то, что у них есть. Орлы создают себе то, что желают.
• Утки возбуждаются от каждой мелочи, потому что при этом чувствуют, что живут. Орлы не принимают себя слишком серьезно.
• Для уток весь мир состоит из одной небольшой лужи. Орлы достигают наивысших вершин.
• Утки критикуют обстоятельства. Орлы изменяют их.
Какое животное нарисовано на вашем гербе?
Утки в каждой возможности ищут проблему.
Орлы находят в проблемах возможности.
Менеджеру-консультанту по продажам рекламных услуг быть интеллектуалом недостаточно. Интеллект выше среднего, достаточная эрудиция, сообразительность, коммуникабельность – само собой разумеется, это всё необходимые качества для человека, продающего рекламу.
Но «подвешенный» язык – еще не гарантия успешных продаж.
Пожалуй, самое главное – нацеленность на успех, позитивное мышление. Если вы смотрели популярный фильм «Секрет» («Prime Time»), то поймете о чем речь. Успешны безусловные «позитивщики».
Даже когда экономика на грани, люди хотят работать с теми, от кого веет успехом. Один только настрой может сыграть ключевую роль в том, сколько вам удается найти и сохранить клиентов.
Нужно обладать определенной стрессоустойчивостью. Особенно сейчас, когда количество отказов увеличилось в связи с кризисом.
Нужно уметь не терять самообладание. Не всех сократят, не все обанкротятся, и реклама будет всегда нужна как неотъемлемая часть маркетинга до тех пор, пока будет существовать бизнес. Нужно помнить это и спокойно работать засучив рукава.
Пессимист превращает предоставляющиеся ему возможности в трудности. Оптимист превращает возникшие трудности в благоприятные возможности.На рис. 2 показано влияние негатива на работу менеджера по продажам.
Рудольф Шнаппауф
Сложно продавать, если на чаше весов продажи нет СТОПУДОВОЙ ГИРИ ВАШЕЙ УВЕРЕННОСТИ в том, что вы делаете, если после двадцатого «нет» вы закисли и опустили руки.
Особенно «косит ряды» начинающих рекламных агентов страх отказов, неумение сохранять воодушевление. Волков бояться – в лес не ходить, отказов бояться – не заниматься продажами…
Рис. 2. Позитивное и негативное мышление. Влияние «негатива» на продажиПредлагаю не только посмотреть фильм «Секрет», но и ежедневно применять как руководство к действию рекомендации по достижению успеха. Формируйте у себя позитивное мышление.
Пессимизм – это настроение, оптимизм – воля.Это постоянная работа над собой: ежедневно утяжелять и сохранять эту гирю из уверенности, воодушевления и любви к своему делу!
Ален
Среди агентов успешны те люди, которые умеют относиться к продаже как к игре и испытывать от этого драйв карточного шулера. Ведь любой бизнес – это «рыбная ловля с элементами карточной игры» (неизвестный автор).
Вот еще одно высказывание неизвестного автора: «Если вы занимаетесь продажами, вы должны иметь три качества. Во-первых, любить людей. Во-вторых, хотеть любить людей. И в-третьих, хотеть научиться любить людей».
Без любви, способности к эмпатии (умение проникнуться чувствами клиента) невозможно перенести акцент с желания продать на нужды и потребности клиента. Нужна искренняя, неподдельная заинтересованность в другом человеке, чтобы воодушевить его к сотрудничеству.
ПРАКТИКУМ
Оцените свои способности к продажам по десятибалльной системе (табл. 5).
Таблица 5. Опросник для самоанализа пригодности к профессии менеджера по продажам
Если у вас в сумме больше 70 баллов (при условии, что вы поставили себе оценки честно-честно-честно) и нет ни одной оценки ниже 5 баллов, то у вас есть все для того, чтобы успешно продавать.Предлагаю в качестве самодиагностики также проверить, кто вы – «утка» или «орел» в работе, да и вообще в жизни, в частности в кризис. Прочитайте книгу Адрешира Хагмайера «Утка или орел? Искать проблемы или находить решения».
Остается только стать профессионалом в области рекламы, изучить разделы, преимущества своей рекламной продукции и овладеть техниками продаж…
Два ярких образа – метафоры утки и орла в продажах – позволяют нам посмотреть на себя и друг на друга с юмором, честно и без розовых очков…
Вот «выжимки» идей из книги.
«Орел» или «утка»?
УТКИ
Если смотреть поверхностно на вещи, то утка похожа на орла.
В действительности, однако, речь идет о двух совершенно разных птицах. Если вы знаете, на что нужно обратить внимание, то сразу отличите утку. Обе птицы умеют летать. Но пока орел парит высоко, утка летает вблизи воды.
Наиболее заметной характеристикой утки является ее кряканье. Утром, когда проснется, крякает. Если хочет есть – крякает. Если чем-то недовольна – крякает. Если другие утки забирают у нее корм – крякает. Если не достигнет заданного результата – крякает. Крякать вместо дела – плохая концепция.
УТКИ В РАБОТЕ
Рассмотрим несколько примеров, в которых характер утки четко различим. Рекламный агент обзвонил 30 фирм и везде получил отказ: «День не задался!.. План я не выполню. Да еще этот мерзкий Смирнов не подписывает договор, вот гад! И погода сегодня мерзкая. На встречу ехать в такую тьму-таракань! Какой ужас! Да еще и все валится из рук! Кря-кря-кря!».
Другой рекламный агент. Ситуация та же самая: «Так, что-то сегодня полно отказов…Что я делаю не так? Честно сказать, я плохо подготовился к сегодняшним звонкам. Сейчас нарою информацию по фирмам X и Y. Напишу письмо Z… Сделаю разведку в Q. В W поеду на встречу, сегодня приемный день… Кстати, вчерашняя статья о W, я ее перечитаю и подготовлю план беседы, запишу вопросы…».
РАЗЛИЧИЯ
Узнаете орла? Орел действует, пока утка крякает. Ее кряканье состоит из сплошных отговорок, объяснений, бессмысленной болтовни, ворчания и топтания на месте. Уток однажды уволят.
Они первые, кого принесут в жертву при кризисе. И потом она скажет: «Какая несправедливость! Наверное, мое лицо не нравилось начальнику». А орлов продвинут по службе. Важно не быть утками и не крякать вместо того, чтобы стремиться к достижению результатов. А в отделе, фирме или группе избегайте уток! Есть те, кто считает, что уток тоже можно мотивировать. Но знаете, что получится тогда из утки? Мотивированная утка.
Вот некоторые различия между утками и орлами:
• Утки говорят: «Я это не могу себе позволить!». Орлы спрашивают: «Что делать, чтобы позволить себе это?».
• Утки – пессимисты, а орлы – оптимисты.
• Утки рассказывают друг другу негативные впечатления. С этой целью устраивают даже утиные встречи. Орлы преимущественно говорят о положительных делах.
• Утки делают только обязательное, необходимое и часто даже этого не делают. Орлы пройдут и следующую за последней милю. Делают больше, чем от них ожидают.
• Утки работают медленно. Их девиз: «Я в работе, а не в бегах». Орлы все выполняют как можно быстрее. Утки все знают лучше других и всегда найдут причину, чтобы не делать ничего. Орлов можно обучать, они просто сделают все, что надо.
• Утки ищут отговорки, а орлы – решения.
• Утки не берут на себя никакого риска. Орлы иногда боятся, но при этом действуют. Они храбрые.
• Утки работают с десяти утра до шести вечера. А орлы – часто с шести утра до десяти вечера.
• Утки в каждой возможности ищут проблему. Орлы находят в проблемах возможности.
• Утки плохо отзываются об отсутствующих, при этом кажутся себе лучшими. Орлы говорят положительные вещи или молчат.
• Уткам обычно нужно время для принятия решения, но они могут быстро передумать. Орлы быстро принимают решения, потому что их ценности чистые и они доверяют своей интуиции.
• Утки сосредоточиваются на трудностях и крякают. Орлы сосредоточиваются на решениях и действуют.
• Утиная душа много лет помнит ту несправедливость, от которой пострадала. Орел прощает.
• Утки ждут, чтобы их накормили, и если не получат достаточно, крякают. Орлы принимают ответственность и добывают себе то, что хотят.
• Уткам приходится любить то, что у них есть. Орлы создают себе то, что желают.
• Утки возбуждаются от каждой мелочи, потому что при этом чувствуют, что живут. Орлы не принимают себя слишком серьезно.
• Для уток весь мир состоит из одной небольшой лужи. Орлы достигают наивысших вершин.
• Утки критикуют обстоятельства. Орлы изменяют их.
Какое животное нарисовано на вашем гербе?
Утки в каждой возможности ищут проблему.
Орлы находят в проблемах возможности.
Глава 3. О финансовом кризисе, планах продаж и мотивации сотрудников
Кризис – это волна, которая одних сметает
с лица Земли, а других выносит на теплый
берег – тех, кто смог ее оседлать!
Джон Вон Эйкен
Кризис – это время для умных.
Цитата из рекламы
Грянул экономический кризис. И заставил задуматься все организации о выживании, дальнейшем развитии, стратегии, планировании и мотивировании сотрудников, новых планах и финансовых результатах.
Почему сегодня в продажах рекламы как никогда раньше необходимы новые, более профессиональные подходы, изменения в стратегии и тактике поведения на рынке, в планах продаж рекламных организаций и личных продаж рекламных агентов?
Во-первых, потому что спад на финансовом рынке порождает необходимость пересмотра маркетинговых бюджетов в сторону уменьшения расходов – соответственно требуются новые инструменты продвижения рекламных услуг.
Во-вторых, малопредсказуемая экономическая ситуация сокращает горизонты возможностей для бизнес-планирования – соответственно маркетинговые инструменты должны быть более гибкими и оперативными. Это касается как рекламодателей, так и производителей рекламных услуг.
Почему сегодня в продажах рекламы как никогда раньше необходимы новые, более профессиональные подходы, изменения в стратегии и тактике поведения на рынке, в планах продаж рекламных организаций и личных продаж рекламных агентов?
Во-первых, потому что спад на финансовом рынке порождает необходимость пересмотра маркетинговых бюджетов в сторону уменьшения расходов – соответственно требуются новые инструменты продвижения рекламных услуг.
Во-вторых, малопредсказуемая экономическая ситуация сокращает горизонты возможностей для бизнес-планирования – соответственно маркетинговые инструменты должны быть более гибкими и оперативными. Это касается как рекламодателей, так и производителей рекламных услуг.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента