Можно ли представить себе презентацию нового автомобиля без эмоциональной аргументации (например, без образа машины, которая как ветер мчится по живописной дороге навстречу свободе), хотя аудитория на таких мероприятиях преимущественно мужская (конечно, на презентациях, а не на дорогах)? И наоборот, вряд ли презентация нового пылесоса обойдется без рациональной аргументации (статистики, данных о мощности, качестве уборки, уровне шума и т. д.), хотя аудитория в таких случаях в основном женская. Если аудитория смешанная, то приведенные соотношения не действуют, так как все зависит от тематики, гендерной принадлежности слушателей, условий, контекста.
Интересно проанализировать, как используют эмоциональную аргументацию крупные сетевые компании, бизнес которых процветает благодаря, конечно же, независимым представителям или так называемым консультантам по красоте. Именно эти люди, находящиеся в самом низу сетевой финансовой пирамиды, приносят основные доходы. Каков же главный «тезис» компании, который ей необходимо доказать потенциальной аудитории? Конечно же, что работать в ней здорово, интересно и прибыльно; что продукт, который вы должны продавать, абсолютно уникальный, и вообще, благодаря такому сотрудничеству вы построите головокружительную карьеру, станете богатым и знаменитым. Как доказать истинность этого тезиса? Можно воспользоваться рациональной аргументацией, например привести статистику: мол, продав всего один крем, вы получите 150 рублей, а поскольку в среднем каждый консультант реализует 50 баночек в месяц, то, работая всего по несколько часов в день, можно заработать минимум 7500. Но разве только это может подействовать преимущественно на женскую аудиторию? Поэтому создатели Mary Key и Herbalife используют изумительно грамотные и отточенные технологии эмоциональной аргументации – так называемые истории успеха.
Ее может поведать воодушевленная женщина с горящими глазами, рассказывающая, каким гадким утенком она была до знакомства с ПРОДУКТОМ. У нее не было ни семьи, ни денег, ни личной жизни, никакого счастья вообще. Потом она купила ПРОДУКТ, преобразилась, стала красивой и ухоженной. Поняла, что отныне ее миссия – дарить красоту женщинам, в том числе таким же, как она, отчаявшимся и потерявшим надежду. Она стала заниматься ПРОДУКТОМ, сделала свой бизнес, сначала была консультантом по красоте, потом – лидером, а затем – национальном лидером. И вот сейчас, стоя перед открывшими рот слушателями, рассказывает, как недавно отдыхала в Испании и присутствовала на слете ведущих европейских представителей этого бизнеса. Поправляя бриллиантовую пчелу (стрекозу, звезду, розу и т. д.) на строгом костюме, рассказчица добавляет, что недавно выиграла розовый лимузин. Сейчас она счастлива. Она – ЖЕНЩИНА благодаря уникальному ПРОДУКТУ. Аплодисменты. Занавес. Вы заметили, что речь идет не о конкурентных свойствах косметики, которую слушателям надо будет продавать, что вполне логично вообще для системы продаж? Создатели продукта воздействуют на слушателей на эмоциональном уровне. Эффект, который производят такие аргументы, я думаю, вы сами можете себе представить.
Или другой пример. Никаких конкурентных преимуществ, никаких рациональных аргументов. Только эмоции, образы, иллюстрации. Жил-был человек, была у него мать, которая умерла от неправильной диеты, пытаясь избавиться от лишнего десятка-другого килограммов. Как благородный человек, он поклялся найти средство, которое поможет таким же, как его многострадальная мать. И отправился он в Гималаи (на Тибет, Амазонку, край земли) в поисках уникального рецепта, повстречал там мудрецов, которые поделились потрясающим средством, помогающим и похудеть (когда надо), и поправиться (когда надо), и помолодеть, и похорошеть – все сразу. Когда человек вернулся, он застал свою бабушку (жену, сестру, соседа) при смерти, поделился найденным средством, и уже на следующий день бабушка отплясывала чечетку, продавая уникальный продукт всему городу. После его рассказа к зрителям выходят живые свидетели этого чуда – ПРОДУКТА. Вот на сцену, припрыгивая, выбегает мужчина. Он болел язвой (туберкулезом, раком, свинкой, радикулитом), но начал принимать ПРОДУКТ. Прошло все две недели – и вы только посмотрите на него! Он абсолютно здоров! Он стал намного энергичнее, чем лет 10 назад! У него началась новая жизнь – счастливая жизнь! Спасибо тебе, ПРОДУКТ!
Конечно, рассмотренные нами примеры во многом утрированные и рассматривать их только с точки зрения эмоциональной аргументации не совсем корректно. Это комплекс мер убеждения, который носит скорее психологический характер и действует преимущественно на подсознание. Но в рамках рассматриваемой нами классификации приведенные примеры показывают, насколько эмоциональные аргументы могут быть эффективными в определенных контекстах.
Теоретическая и эмпирическая аргументация
Абсолютно все аргументы поддаются также делению на два больших вида: теоретическую и эмпирическую (от греческого еmреiria – опыт) аргументацию. Первая основана на логических заключениях и рассуждениях: индукции, дедукции, аналогии, причинно-следственных связях, логических выводах и следствиях и т. д. Иногда ее называют искусственной, потому что она создана специально и не основывается на эмпирическом опыте, в отличие от эмпирической аргументации, которая опирается преимущественно на наблюдение и эксперимент. Такую аргументацию также называют естественными доказательствами.
В повседневной жизни мы специально не отдаем предпочтение теоретической или эмпирической аргументации, используя в процессе доказательства и тот и другой ее вид. Однако есть тезисы, которые можно наиболее эффективно доказывать одним из двух способов. Например, тезис «Вещие сны – это божественные знаки» будет сложно доказать логически, т. е. с помощью теоретической аргументации. В этом случае более уместна эмпирическая аргументация с ее примерами и байками из жизни, свидетельствами очевидцев, заключениями экспертов и т. д. То же самое касается доказывания таких тезисов, как «Волга впадает в Каспийское море», «Огонь вызывает болезненные ожоги» и прочих. Напротив, тезис «Жизнь есть только на планете Земля» проще доказать с помощью теоретической аргументации.
Вспомним трехзвенную структуру аргумента: аргумент – поддержка – пример, в рамках которой элемент последний как раз и является эмпирической аргументацией. Поэтому, если сам аргумент относится к теоретической аргументации и к тому же приведен яркий пример (т. е. эмпирическая аргументация), то мы, таким образом, используем сразу два фундаментальных вида доказательств в рамках одного аргумента, увеличивая силу убеждения.
В повседневной жизни мы специально не отдаем предпочтение теоретической или эмпирической аргументации, используя в процессе доказательства и тот и другой ее вид. Однако есть тезисы, которые можно наиболее эффективно доказывать одним из двух способов. Например, тезис «Вещие сны – это божественные знаки» будет сложно доказать логически, т. е. с помощью теоретической аргументации. В этом случае более уместна эмпирическая аргументация с ее примерами и байками из жизни, свидетельствами очевидцев, заключениями экспертов и т. д. То же самое касается доказывания таких тезисов, как «Волга впадает в Каспийское море», «Огонь вызывает болезненные ожоги» и прочих. Напротив, тезис «Жизнь есть только на планете Земля» проще доказать с помощью теоретической аргументации.
Вспомним трехзвенную структуру аргумента: аргумент – поддержка – пример, в рамках которой элемент последний как раз и является эмпирической аргументацией. Поэтому, если сам аргумент относится к теоретической аргументации и к тому же приведен яркий пример (т. е. эмпирическая аргументация), то мы, таким образом, используем сразу два фундаментальных вида доказательств в рамках одного аргумента, увеличивая силу убеждения.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента