Таким же инструментом «5W», называющимся «Market Mapping», пользуется компания Added Value. В одноименной с названием компании книге (Added Value. Palgrave Macmillan, 2003) ее президент, Марк Шеррингтон (Mark Sherrington), так описывает сегментацию для новых продуктов Levi’s «Red» и «Levi's® Engineered Jeans™» (на русском языке эта книга вышла под названием «Незримые ценности бренда», Вершина, 2006).
●Создатели тенденций. Люди, которые генерируют новые идеи и задают тенденции. Свободные духом; ищут новинки во всем; озабочены только мыслями о себе и о том, как выделиться в толпе.
●Модернисты. Ищут у окружающих признания, основанного на их особом интеллигентском отношении к миру. Мужчины и женщины от 21 до 35 лет. Не представляют себе жизнь без общения. Признание у других – самое важное в их жизни.
●Передовики. Большие однородные группы людей, которые хотят принадлежать к любой группе – лишь бы принадлежать. Хип-хоп или ролики, не важно, что: лишь бы это была «моя группа». К попаданию в такие группы тяготеют мужчины.
●Пользовательницы. Каждый сезон мода другая, значит, и я – другая. Сама себе на уме. Живая. Знаю, как повеселиться.
●Модники. Юноши 15–25 лет. Все, что ни покупается, должно быть с большим логотипом модной компании. Вечера – только в модных клубах. Разговоры – только на модные темы.
●Монахи. Люди, которые знают свои цели. Им может быть 16, а может быть – 36 лет. Главное, что их объединяет, понимание того, что они хотят получить от жизни.
●Вне моды. Люди, которые мало задумываются о моде. Покупают то, что есть в ассортименте магазина (группа была выявлена в ходе исследования предыдущих групп).
Как работать с помощью 5W?
1. Соберите вместе сотрудников компании из «рабочей группы по разработке нового продукта».
2. Пригласите к работе ваше рекламное агентство и/или консультантов по маркетингу, с которыми вы сотрудничаете, и/или исследовательское агентство (если вы работаете с исследователями). Как вы уже поняли, вам нужны все те люди, которые хоть что-то понимают в вашем товаре, рынке, конкурентах и потребителях. Если никто не может прийти, или у вас нет связи с рекламным агентством, консультантом или исследователем, сделайте дальнейшие шаги самостоятельно.
3. Задайте первый вопрос, относящийся к вашему товару (услуге): «Почему покупатель покупает или должен купить наш товар (услугу)»? Мы начинаем с «почему» (why), а не «кто» и «что», – нам кажется это более логичным. «Почему» быстрее включает группу в работу. Хотя вы можете начать с любого вопроса.
4. Запишите все ответы.
5. После этого пройдите по всем остальным W. Не останавливайте себя и коллег. Дайте им возможность говорить все, что придет в голову. Отвечая на вопросы «5W», вы должны дать себе полную свободу!
6. Соберите все ответы для всех W и запишите их на листе бумаги.
7. Сделайте копии этого листа для всех членов команды. Дайте еще 5–10 минут на изучение записанного и добавление тех ответов, которые пришли в голову при взгляде на общую картину.
Это был подготовительный этап. Теперь вам и вашим коллегам по маркетингу на предприятии нужно найти среди этих «5W», превратившихся в 25 или, может быть, в 65W, новые интересные сочетания, которые до сих пор не были никем оценены как перспективный рынок. Положите лист перед собой. Смотрите на него и прокручивайте в голове различные комбинации W, чтобы натолкнуться на оригинальную.
Для того чтобы немного облегчить задачу, можно уменьшить список до 5–7 позиций по каждому W. Естественно, вычеркивать надо те, которые кажутся вам самыми маловероятными для сегментации или пересекающимися с другими.
Для более удобного представления общей картины можно воспользоваться способом, который называется mind mapping (рис. 9.1).
При получении потенциально сотен вариантов описания целевой аудитории, возникает вопрос: какая из них наиболее интересна для освоения?
Правильный ответ на этот вопрос звучит так: необходимо провести количественное исследование по всему интересующему вас рынку. (В случае с нашим кейсом – воды; например, все города с населением более 500 тысяч человек; в случае с выводом новой программы обучения – Москву или Подмосковье, в зависимости от выбранной потенциальной аудитории.)
В ходе такого исследования хорошая исследовательская компания сможет дать ответ на вопрос «Сколько процентов жителей Подмосковья мечтают работать в Москве и считают краткосрочное обучение стоимостью до 700 долларов прекрасным способом повысить свою привлекательность на рынке», или «Какой процент мам, вышедших в течение последних шести месяцев из декретного отпуска, собирается начать работу не по специальности и желает зарабатывать не менее 500 долларов в месяц».
К сожалению, такой правильный ответ очень дорого стоит. Естественно, эти траты абсолютно необходимы, если объем планируемых инвестиций значителен. Десятки или сотни тысяч долларов «ничего не стоят» на фоне миллионов, которые планируется вложить в производственные линии и продвижение будущего товара.
Значительно хуже обстоит дело, если вы работаете на предприятии, которое давно на рынке и выпускает похожую на другие компании продукцию, а руководство не считает нужным тратиться на «все эти ваши штучки…». Авторы часто встречались с такой ситуацией, поэтому единственный выход для маркетолога – воспользоваться интуицией.
В принципе цена ошибки не так высока: речь идет об уже знакомом товаре и об устоявшемся рынке. Можно рискнуть. Особенно если до вас на вашем рынке никто ничего не делал. Для верности, конечно, лучше всего привлечь пару знакомых, которые работают в вашей сфере. Но если их нет, не беда. Очень много наших успешных товаров выходили на рынок без длительных дорогостоящих количественных исследований по оценке емкости описанных нами сегментов. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов, что многие вещи мы делали первыми: «иностранная вода» «Аляска» для Украины, мороженое-десерт «Лапландия» для всей семьи, водка «Мягков» для душевной компании, дающий выгоду (а не скидки) дискаунтер «Фора» и т. д. Изначально в каждой нашей идее была необычность. Как найти этот необычный ход, вы узнаете, прочитав до конца книгу.
Глава 10
Основные положения Brand Essence.
Качественный метод построения Brand Essence
Модель настоящего, будущего и идеального
●Создатели тенденций. Люди, которые генерируют новые идеи и задают тенденции. Свободные духом; ищут новинки во всем; озабочены только мыслями о себе и о том, как выделиться в толпе.
●Модернисты. Ищут у окружающих признания, основанного на их особом интеллигентском отношении к миру. Мужчины и женщины от 21 до 35 лет. Не представляют себе жизнь без общения. Признание у других – самое важное в их жизни.
●Передовики. Большие однородные группы людей, которые хотят принадлежать к любой группе – лишь бы принадлежать. Хип-хоп или ролики, не важно, что: лишь бы это была «моя группа». К попаданию в такие группы тяготеют мужчины.
●Пользовательницы. Каждый сезон мода другая, значит, и я – другая. Сама себе на уме. Живая. Знаю, как повеселиться.
●Модники. Юноши 15–25 лет. Все, что ни покупается, должно быть с большим логотипом модной компании. Вечера – только в модных клубах. Разговоры – только на модные темы.
●Монахи. Люди, которые знают свои цели. Им может быть 16, а может быть – 36 лет. Главное, что их объединяет, понимание того, что они хотят получить от жизни.
●Вне моды. Люди, которые мало задумываются о моде. Покупают то, что есть в ассортименте магазина (группа была выявлена в ходе исследования предыдущих групп).
Как работать с помощью 5W?
1. Соберите вместе сотрудников компании из «рабочей группы по разработке нового продукта».
2. Пригласите к работе ваше рекламное агентство и/или консультантов по маркетингу, с которыми вы сотрудничаете, и/или исследовательское агентство (если вы работаете с исследователями). Как вы уже поняли, вам нужны все те люди, которые хоть что-то понимают в вашем товаре, рынке, конкурентах и потребителях. Если никто не может прийти, или у вас нет связи с рекламным агентством, консультантом или исследователем, сделайте дальнейшие шаги самостоятельно.
3. Задайте первый вопрос, относящийся к вашему товару (услуге): «Почему покупатель покупает или должен купить наш товар (услугу)»? Мы начинаем с «почему» (why), а не «кто» и «что», – нам кажется это более логичным. «Почему» быстрее включает группу в работу. Хотя вы можете начать с любого вопроса.
4. Запишите все ответы.
5. После этого пройдите по всем остальным W. Не останавливайте себя и коллег. Дайте им возможность говорить все, что придет в голову. Отвечая на вопросы «5W», вы должны дать себе полную свободу!
6. Соберите все ответы для всех W и запишите их на листе бумаги.
7. Сделайте копии этого листа для всех членов команды. Дайте еще 5–10 минут на изучение записанного и добавление тех ответов, которые пришли в голову при взгляде на общую картину.
Это был подготовительный этап. Теперь вам и вашим коллегам по маркетингу на предприятии нужно найти среди этих «5W», превратившихся в 25 или, может быть, в 65W, новые интересные сочетания, которые до сих пор не были никем оценены как перспективный рынок. Положите лист перед собой. Смотрите на него и прокручивайте в голове различные комбинации W, чтобы натолкнуться на оригинальную.
Для того чтобы немного облегчить задачу, можно уменьшить список до 5–7 позиций по каждому W. Естественно, вычеркивать надо те, которые кажутся вам самыми маловероятными для сегментации или пересекающимися с другими.
Для более удобного представления общей картины можно воспользоваться способом, который называется mind mapping (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Представление сегментов рынка в виде mind map
Как видно из рисунка, при таком представлении вся картинка потенциальной сегментации у вас перед глазами.При получении потенциально сотен вариантов описания целевой аудитории, возникает вопрос: какая из них наиболее интересна для освоения?
Правильный ответ на этот вопрос звучит так: необходимо провести количественное исследование по всему интересующему вас рынку. (В случае с нашим кейсом – воды; например, все города с населением более 500 тысяч человек; в случае с выводом новой программы обучения – Москву или Подмосковье, в зависимости от выбранной потенциальной аудитории.)
В ходе такого исследования хорошая исследовательская компания сможет дать ответ на вопрос «Сколько процентов жителей Подмосковья мечтают работать в Москве и считают краткосрочное обучение стоимостью до 700 долларов прекрасным способом повысить свою привлекательность на рынке», или «Какой процент мам, вышедших в течение последних шести месяцев из декретного отпуска, собирается начать работу не по специальности и желает зарабатывать не менее 500 долларов в месяц».
К сожалению, такой правильный ответ очень дорого стоит. Естественно, эти траты абсолютно необходимы, если объем планируемых инвестиций значителен. Десятки или сотни тысяч долларов «ничего не стоят» на фоне миллионов, которые планируется вложить в производственные линии и продвижение будущего товара.
Значительно хуже обстоит дело, если вы работаете на предприятии, которое давно на рынке и выпускает похожую на другие компании продукцию, а руководство не считает нужным тратиться на «все эти ваши штучки…». Авторы часто встречались с такой ситуацией, поэтому единственный выход для маркетолога – воспользоваться интуицией.
В принципе цена ошибки не так высока: речь идет об уже знакомом товаре и об устоявшемся рынке. Можно рискнуть. Особенно если до вас на вашем рынке никто ничего не делал. Для верности, конечно, лучше всего привлечь пару знакомых, которые работают в вашей сфере. Но если их нет, не беда. Очень много наших успешных товаров выходили на рынок без длительных дорогостоящих количественных исследований по оценке емкости описанных нами сегментов. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов, что многие вещи мы делали первыми: «иностранная вода» «Аляска» для Украины, мороженое-десерт «Лапландия» для всей семьи, водка «Мягков» для душевной компании, дающий выгоду (а не скидки) дискаунтер «Фора» и т. д. Изначально в каждой нашей идее была необычность. Как найти этот необычный ход, вы узнаете, прочитав до конца книгу.
Часто задаваемый вопрос. Существует большое количество способов сегментации целевых аудиторий. Есть ли правила, которые нужно всегда держать в голове, чтобы делать хорошую сегментацию?
Ответ. В принципе вы можете обойтись и социодемографической сегментацией. Иногда она одна может спасти вашу компанию от «стрельбы по площадям». Если же у вас есть хоть какая-то дополнительная информация о ваших покупателях, было бы неплохо провести сегментирование по выгодам, выяснив, что покупатель хочет получить от использования вашего товара. Например, кто-то ожидает от стирального порошка – «стирает эффективно и в холодной воде», кто-то – «вещи выглядят как новые и после сороковой стирки». Неплохо описать способ использования товара: разные покупатели могут использовать один и тот же товар отличающимися способами. Кто-то – пить сок после спорта, кто-то – запивать алкогольный напиток. Место покупки и вовлеченность в нее также могут быть очень полезны при дальнейшем планировании создания бренда.
Глава 10
Суть бренда (Brand Essence).
Основные положения Brand Essence.
В предыдущих главах мы рассматривали процесс сохранения информации в голове покупателя и использования ее в ходе выбора и покупки товара. Поскольку никто не знает, как в действительности работает наш мозг, специалистам приходится создавать модели, воссоздающие интересующие их процессы. AIDA была первой моделью, которую взял на вооружение рекламный бизнес, за ней последовали десятки других. Рекламистов интересовал один вопрос: возможно ли описать поведение человека так, чтобы приблизиться к пониманию всех критериев, влияющих на покупку, и всех этапов покупки, в ходе которых можно влиять на его выбор. Если такая задача может быть решена, покупателем возможно управлять.
К счастью, мир и человек сложнее любых моделей. Поэтому задачу, поставленную именно так, решить не удастся. Тем не менее большинство моделей покупки тех или иных товаров достаточно хорошо проработаны. Они базируются на определенных допусках, и так же упрощенно представляют действия покупателя.
Модель Brand Essence также базируется на определенных допусках, и вполне доходчиво, без особых психологических изысков, описывает процесс принятия решения человеком о покупке или предпочтении товара.
1 допуск. Человек ищет дополнительные преимущества. Он предпочитает бренд только в том случае, когда ощущает в нем хотя бы небольшое преимущество по сравнению с конкурентными брендами.
2 допуск. Дополнительные преимущества бывают четырех типов: функциональные, эмоциональные, психологические и социальные. Функциональное дает преимущества по сути товара (пылесос с более мощным мотором); эмоциональное – дополнительные положительные переживания («мне весело»); психологическое – укрепляет веру в себя, дает аргументы для уважительного отношения к себе («я молодец, что сделал/сделала это»); социальное – определяет наше положение в обществе на всех уровнях, от семьи до работы и клуба («я соответствую этому кругу»).
3 допуск. Преимущество воспринимается на основании фактов (о товаре, услуге, человеке, месте, событии: в зависимости от того, что именно мы брендируем). Факт – элемент информации, который можно объективно проверить. Человек подвергает его интерпретации (любой возможной, основанной на его опыте, социальной принадлежности, других интерпретациях и пр.), которая затем вызывает ощущение/понимание преимущества.
Приняв в расчет эти три допуска, мы можем описать «функционирование» модели бренда.
Как вы помните, Brand Essence состоит из пяти уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Атрибут – это факт, который имеет отношение к бренду, и может быть объективно проверен. В этот «раздел» бренда попадает и внешний вид, и информация о месте производства, и особенности упаковки, и владение определенными know-how, и многое другое. Все то, что можно «пощупать руками». Например, для банка атрибутами являются внешний вид отделения (который тоже можно разложить на составляющие), количество этих отделений, набор «банковских продуктов», наличие права эмитировать международные платежные карты, количество кандидатов наук и многое другое. Даже внешний вид сотрудников может быть причислен к атрибутам.
В уже упомянутом выше проекте по развитию бренда учебного заведения в ходе исследований было выявлено множество фактов, главными из которых оказались:
● школа давно на рынке;
● ее работа регулярно получает хорошие отзывы от прошедших обучение;
● прием в школу невозможен без конкурсного отбора;
● школа пользуется в обучении своими наработками;
● программа курса насыщена и содержит много практических занятий;
● в школе сложился хороший климат;
● в ходе обучения студенты получают дополнительные знания по личному развитию;
● по окончании школы выдается диплом;
● при желании студента школа помогает с трудоустройством.
Факт, подвергаясь в воображении потребителя определенной интерпретации, определяет получаемую им выгоду. Например, факт «прием в школу невозможен без конкурсного отбора» может привести к целому набору выгод для потребителя:
● проводится проверка знаний;
● собирается однородная группа (в ходе отбора «слабые» потенциальные студенты отсеиваются);
● школа заботится о своей репутации;
● можно научиться проходить подобные тесты.
Эти выгоды, в свою очередь, «превращаются» в воображении потребителя в ценности, т. е. окрашиваются эмоционально. В таблице 10.1 приведена цепочка «атрибуты – выгоды – ценности», которую можно построить на выгоде «прием в школу невозможен без конкурсного отбора». Понятно, что по аналогии с цепочкой «факты – выгоды» следующая цепочка тоже может быть разветвленной. Например, выгода «собирается однородная группа» может породить ценность «я получаю новый круг общения, который пригодится мне в будущем при поиске работы» и т. д.
Теоретически может оказаться так, что 10 фактов породят 40 выгод, которые, в свою очередь, произведут на свет 160 ценностей. «Коэффициент прогрессии» может быть и большим. В сложных товарах новые технологические компоненты способны порождать прямо-таки огромное количество выгод для потребителя и, соответственно, множество ценностей. Например, ABS на автомобиле приводит к большому количеству выгод (и ценностей) для владельца: от возможности тормозить без срыва в занос до лучшей управляемости машиной и безопасности для путешествующей семьи. Поэтому в будущем мы уделим особое внимание определению наиболее существенных для потребителя цепочек «факт – выгода – ценность» (табл. 10.2).
Подводя итог, можно сказать, что модель бренда позволяет понять, почему человек должен предпочесть наш бренд по сравнению с конкурентами, т. е. отвечает на вопрос «Как подтолкнуть человека к покупке».
Возвращаясь к нашему кейсу, мы можем перейти к этапу поиска основных выгод, которые покупатель хочет получить от нашей воды. Если вы уже составили описание целевого потребителя, самое время положить его перед собой. Внимательно ознакомьтесь с тем профилем потенциальных покупателей, который у нас уже есть, изучите варианты сегментации по «5W». Появились догадки, чем можно привлечь покупателя к новому товару? Отлично!
К счастью, мир и человек сложнее любых моделей. Поэтому задачу, поставленную именно так, решить не удастся. Тем не менее большинство моделей покупки тех или иных товаров достаточно хорошо проработаны. Они базируются на определенных допусках, и так же упрощенно представляют действия покупателя.
Модель Brand Essence также базируется на определенных допусках, и вполне доходчиво, без особых психологических изысков, описывает процесс принятия решения человеком о покупке или предпочтении товара.
1 допуск. Человек ищет дополнительные преимущества. Он предпочитает бренд только в том случае, когда ощущает в нем хотя бы небольшое преимущество по сравнению с конкурентными брендами.
2 допуск. Дополнительные преимущества бывают четырех типов: функциональные, эмоциональные, психологические и социальные. Функциональное дает преимущества по сути товара (пылесос с более мощным мотором); эмоциональное – дополнительные положительные переживания («мне весело»); психологическое – укрепляет веру в себя, дает аргументы для уважительного отношения к себе («я молодец, что сделал/сделала это»); социальное – определяет наше положение в обществе на всех уровнях, от семьи до работы и клуба («я соответствую этому кругу»).
3 допуск. Преимущество воспринимается на основании фактов (о товаре, услуге, человеке, месте, событии: в зависимости от того, что именно мы брендируем). Факт – элемент информации, который можно объективно проверить. Человек подвергает его интерпретации (любой возможной, основанной на его опыте, социальной принадлежности, других интерпретациях и пр.), которая затем вызывает ощущение/понимание преимущества.
Приняв в расчет эти три допуска, мы можем описать «функционирование» модели бренда.
Как вы помните, Brand Essence состоит из пяти уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Атрибут – это факт, который имеет отношение к бренду, и может быть объективно проверен. В этот «раздел» бренда попадает и внешний вид, и информация о месте производства, и особенности упаковки, и владение определенными know-how, и многое другое. Все то, что можно «пощупать руками». Например, для банка атрибутами являются внешний вид отделения (который тоже можно разложить на составляющие), количество этих отделений, набор «банковских продуктов», наличие права эмитировать международные платежные карты, количество кандидатов наук и многое другое. Даже внешний вид сотрудников может быть причислен к атрибутам.
В уже упомянутом выше проекте по развитию бренда учебного заведения в ходе исследований было выявлено множество фактов, главными из которых оказались:
● школа давно на рынке;
● ее работа регулярно получает хорошие отзывы от прошедших обучение;
● прием в школу невозможен без конкурсного отбора;
● школа пользуется в обучении своими наработками;
● программа курса насыщена и содержит много практических занятий;
● в школе сложился хороший климат;
● в ходе обучения студенты получают дополнительные знания по личному развитию;
● по окончании школы выдается диплом;
● при желании студента школа помогает с трудоустройством.
Факт, подвергаясь в воображении потребителя определенной интерпретации, определяет получаемую им выгоду. Например, факт «прием в школу невозможен без конкурсного отбора» может привести к целому набору выгод для потребителя:
● проводится проверка знаний;
● собирается однородная группа (в ходе отбора «слабые» потенциальные студенты отсеиваются);
● школа заботится о своей репутации;
● можно научиться проходить подобные тесты.
Эти выгоды, в свою очередь, «превращаются» в воображении потребителя в ценности, т. е. окрашиваются эмоционально. В таблице 10.1 приведена цепочка «атрибуты – выгоды – ценности», которую можно построить на выгоде «прием в школу невозможен без конкурсного отбора». Понятно, что по аналогии с цепочкой «факты – выгоды» следующая цепочка тоже может быть разветвленной. Например, выгода «собирается однородная группа» может породить ценность «я получаю новый круг общения, который пригодится мне в будущем при поиске работы» и т. д.
Таблица 10.1. Цепочка «Атрибуты – выгоды – ценности»
Теоретически может оказаться так, что 10 фактов породят 40 выгод, которые, в свою очередь, произведут на свет 160 ценностей. «Коэффициент прогрессии» может быть и большим. В сложных товарах новые технологические компоненты способны порождать прямо-таки огромное количество выгод для потребителя и, соответственно, множество ценностей. Например, ABS на автомобиле приводит к большому количеству выгод (и ценностей) для владельца: от возможности тормозить без срыва в занос до лучшей управляемости машиной и безопасности для путешествующей семьи. Поэтому в будущем мы уделим особое внимание определению наиболее существенных для потребителя цепочек «факт – выгода – ценность» (табл. 10.2).
Таблица 10.2. Цепочка основных выгод и ценностей
Подводя итог, можно сказать, что модель бренда позволяет понять, почему человек должен предпочесть наш бренд по сравнению с конкурентами, т. е. отвечает на вопрос «Как подтолкнуть человека к покупке».
Возвращаясь к нашему кейсу, мы можем перейти к этапу поиска основных выгод, которые покупатель хочет получить от нашей воды. Если вы уже составили описание целевого потребителя, самое время положить его перед собой. Внимательно ознакомьтесь с тем профилем потенциальных покупателей, который у нас уже есть, изучите варианты сегментации по «5W». Появились догадки, чем можно привлечь покупателя к новому товару? Отлично!
Часто задаваемый вопрос. Я знаю о существовании большого количества моделей брендов. Почему их так много, чем они отличаются друг от друга и какими из них лучше всего пользоваться?
Ответ. Мы делим все модели на два типа: «внутренние» и «внешние». Модели первого типа подробно описывают конструирование бренда «изнутри», уделяя львиную долю внимания таким вопросам: кто покупатель, почему покупает, как его привлечь на свою сторону и т. д. К ним, кстати, принадлежит Brand Essence. Модели второго типа сосредоточены на помощи рекламным агентствам в продвижении товара на рынок. Они помогают понять, чем товар отличается от конкурентов в глазах покупателей, как создать у покупателя определенные ощущения относительно товара, как правильно его позиционировать… «Внутренние» модели разных компаний относительно одинаковы, так как построены на одной платформе – современном понимании психологии потребителя. Правильно пользоваться ими очень легко: нужно выбрать ту модель, которая подходит для вашего бизнеса, и оптимально адаптировать ее, добавив или убрав необходимые элементы.
Качественный метод построения Brand Essence
В ходе своей работы мы используем два способа построения моделей брендов: качественный и количественный. Качественный используется для ситуаций, когда:
● категория неразвита;
● торговые марки мало коммуницируют с потребителем;
● в продвижении товаров используются только простейшие инструменты маркетинга;
● нужно выводить на рынок новые бренды. Количественный способ используется в ситуациях, когда:
● высока конкуренция за потребителя;
● все бренды заняли определенные ниши;
● потребитель подвергается жесткой «бомбардировке» сообщениями;
● требуется развить уже существующие бренды.
Перед тем как перейти к описанию процесса создания моделей бренда, необходимо объяснить, как именно мы будем ими пользоваться. Совершенно ясно, что модель как таковая нам не нужна. Кроме понимания того, как покупатели реагируют на бренд «в настоящем», и знания об основных мотивах покупки эта модель ничего не дает. Конечно, неплохо понимать текущий момент. Однако, если мы хотим развивать бренд, стоит обозначить будущее.
Допустим, мы провели анализ нашего и конкурентных брендов (не всех, а основных), знаем их модели. Мы осуществили даже более сложные исследования, и выяснили, какие именно выгоды заставляют покупателя выбирать тот или иной бренд. Как определить, будут ли эти выгоды привлекательны завтра? На самом ли деле они привлекательны сегодня (может быть, они важны в отсутствие других, более интересных, выгод)? Какие выгоды мы можем «отобрать» у конкурентов, а какие – потерять в ближайшем будущем под их давлением? Для того чтобы выяснить все это, необходимо обозначить некоторую идеальную точку, относительно которой «крутится» выбор в нашей категории.
Маркетологи давно оперируют в своей практике понятием «идеального товара». Это такой товар, который по описаниям покупателей является для них самым лучшим выбором. А поскольку этот товар обладает выгодами и ценностями, то в представлении покупателя он становится самым настоящим «идеальным брендом» (ИБ). Как мы понимаем, идеал недостижим. Поэтому ИБ следует рассматривать как «светлое завтра», к которому стоит стремиться, но которое, в силу объективных (невозможность произвести такой товар) и субъективных (непостоянство покупателей) ограничений, всегда будет оставаться за линией горизонта. Несмотря на возвышенный образ «идеала», у ИБ есть вполне функциональная задача: он воплощает в себе те атрибуты, выгоды и ценности, которые должны быть реализованы в нашем бренде для того, чтобы его купили.
Итак, для полноценного анализа настоящего мы должны понять модели брендов в настоящем, а для понимания устремлений покупателей – создать модель бренда «в идеале». И для того, чтобы сконструировать такую модель нашего бренда, к которой должен стремиться покупатель, мы должны взять самые важные компоненты бренда в настоящем и… добавить самые важные компоненты идеального бренда. (Забегая немного вперед, скажем, что «просто добавить» не получится, покупателю еще надо доказать правомочность владения ими.)
Например, если мы будем говорить о кофе, то такой атрибут, как «черный», будет чаще всего вспоминаться потребителями на исследованиях. Это немудрено. Факт «черный» интерпретируется людьми как «крепкий»; что, в свою очередь, дает ценность «этот кофе меня бодрит». Абсолютно точно, что для большинства потребителей атрибут «черный» войдет в модель идеального бренда. Тогда понятно, что любой кофе, который желает вызвать к себе интерес, должен доказать потребителям, что именно он является самым черным (т. е. – самым бодрящим). И если бы эта цепочка (черный – крепкий – бодрящий) не была уже занята Nescafe, то такой ход можно было бы признать лучшим.
Кстати, вы будете совершенно правы, если вспомните, что ни в одной рекламе Nescafe не говорится о «черноте». Почему же потребители выстроили в голове вышеупомянутую цепочку? Дело в том, что люди – существа нерациональные, и могут самостоятельно придумывать факты под те выгоды, которые кажутся им крайне привлекательными. Вспомните, сколько раз ваши друзья яростно спорили с вами, доказывая достоверность той информации, которую им по разным причинам было выгодно или удобно считать фактами (которые, вы точно (!) это знали, таковыми не являлись). То есть цепочки «факт – выгода – ценность» могут строиться, начиная с любого звена. Nescafe и не надо было доказывать, что этот кофе – самый черный. Они сделали это, «доказав», что он самый бодрящий. «Доказав» взято в кавычки, так как на самом деле никаких доказательств нам не представляли. Вместо фактов демонстрировалась реклама, которая показывала «пробуждение» эмоций человека после потребления чего-то черного из красной кружки. Вот яркий пример качественного построения бренда на всех уровнях его модели!
В этой главе мы несколько раз упомянули «прошлое» и «будущее». Действительно, весь маркетинг строится на превращении прошлого в будущее. Сегодня покупатель покупает не наш товар – как заставить его завтра покупать наш? Сегодня он воспринимает нашу компанию отрицательно – как изменить его мысли завтра?
● категория неразвита;
● торговые марки мало коммуницируют с потребителем;
● в продвижении товаров используются только простейшие инструменты маркетинга;
● нужно выводить на рынок новые бренды. Количественный способ используется в ситуациях, когда:
● высока конкуренция за потребителя;
● все бренды заняли определенные ниши;
● потребитель подвергается жесткой «бомбардировке» сообщениями;
● требуется развить уже существующие бренды.
Перед тем как перейти к описанию процесса создания моделей бренда, необходимо объяснить, как именно мы будем ими пользоваться. Совершенно ясно, что модель как таковая нам не нужна. Кроме понимания того, как покупатели реагируют на бренд «в настоящем», и знания об основных мотивах покупки эта модель ничего не дает. Конечно, неплохо понимать текущий момент. Однако, если мы хотим развивать бренд, стоит обозначить будущее.
Допустим, мы провели анализ нашего и конкурентных брендов (не всех, а основных), знаем их модели. Мы осуществили даже более сложные исследования, и выяснили, какие именно выгоды заставляют покупателя выбирать тот или иной бренд. Как определить, будут ли эти выгоды привлекательны завтра? На самом ли деле они привлекательны сегодня (может быть, они важны в отсутствие других, более интересных, выгод)? Какие выгоды мы можем «отобрать» у конкурентов, а какие – потерять в ближайшем будущем под их давлением? Для того чтобы выяснить все это, необходимо обозначить некоторую идеальную точку, относительно которой «крутится» выбор в нашей категории.
Маркетологи давно оперируют в своей практике понятием «идеального товара». Это такой товар, который по описаниям покупателей является для них самым лучшим выбором. А поскольку этот товар обладает выгодами и ценностями, то в представлении покупателя он становится самым настоящим «идеальным брендом» (ИБ). Как мы понимаем, идеал недостижим. Поэтому ИБ следует рассматривать как «светлое завтра», к которому стоит стремиться, но которое, в силу объективных (невозможность произвести такой товар) и субъективных (непостоянство покупателей) ограничений, всегда будет оставаться за линией горизонта. Несмотря на возвышенный образ «идеала», у ИБ есть вполне функциональная задача: он воплощает в себе те атрибуты, выгоды и ценности, которые должны быть реализованы в нашем бренде для того, чтобы его купили.
Итак, для полноценного анализа настоящего мы должны понять модели брендов в настоящем, а для понимания устремлений покупателей – создать модель бренда «в идеале». И для того, чтобы сконструировать такую модель нашего бренда, к которой должен стремиться покупатель, мы должны взять самые важные компоненты бренда в настоящем и… добавить самые важные компоненты идеального бренда. (Забегая немного вперед, скажем, что «просто добавить» не получится, покупателю еще надо доказать правомочность владения ими.)
Например, если мы будем говорить о кофе, то такой атрибут, как «черный», будет чаще всего вспоминаться потребителями на исследованиях. Это немудрено. Факт «черный» интерпретируется людьми как «крепкий»; что, в свою очередь, дает ценность «этот кофе меня бодрит». Абсолютно точно, что для большинства потребителей атрибут «черный» войдет в модель идеального бренда. Тогда понятно, что любой кофе, который желает вызвать к себе интерес, должен доказать потребителям, что именно он является самым черным (т. е. – самым бодрящим). И если бы эта цепочка (черный – крепкий – бодрящий) не была уже занята Nescafe, то такой ход можно было бы признать лучшим.
Кстати, вы будете совершенно правы, если вспомните, что ни в одной рекламе Nescafe не говорится о «черноте». Почему же потребители выстроили в голове вышеупомянутую цепочку? Дело в том, что люди – существа нерациональные, и могут самостоятельно придумывать факты под те выгоды, которые кажутся им крайне привлекательными. Вспомните, сколько раз ваши друзья яростно спорили с вами, доказывая достоверность той информации, которую им по разным причинам было выгодно или удобно считать фактами (которые, вы точно (!) это знали, таковыми не являлись). То есть цепочки «факт – выгода – ценность» могут строиться, начиная с любого звена. Nescafe и не надо было доказывать, что этот кофе – самый черный. Они сделали это, «доказав», что он самый бодрящий. «Доказав» взято в кавычки, так как на самом деле никаких доказательств нам не представляли. Вместо фактов демонстрировалась реклама, которая показывала «пробуждение» эмоций человека после потребления чего-то черного из красной кружки. Вот яркий пример качественного построения бренда на всех уровнях его модели!
В этой главе мы несколько раз упомянули «прошлое» и «будущее». Действительно, весь маркетинг строится на превращении прошлого в будущее. Сегодня покупатель покупает не наш товар – как заставить его завтра покупать наш? Сегодня он воспринимает нашу компанию отрицательно – как изменить его мысли завтра?
Модель настоящего, будущего и идеального
Если посмотреть на брендинг менее пристально, не сосредоточиваясь на подробностях, то окажется, что мы с вами говорим об очень простой вещи: об изменении поведения человека. Если товара не было раньше, мы намерены заставить покупателя его захотеть. Если товар был, и мы его репозиционируем, то хотим, чтобы человек изменил свое отношение к бренду. Бренд должен научить человека другой форме поведения.
Для этого нам нужно сделать три «простые» вещи.
1. Изучить организацию опыта человека относительно нужного нам объекта в настоящее время: как человек воспринимает объекты (распознавание, идентификация), классифицирует их (существенные сходства и отличия), оценивает их (наделяет значением и смыслом), какое место в его жизни занимает этот объект и взаимодействие посредством этого объекта, что побуждает его к активности, наконец, как он организует свою деятельность.
2. Создать модель будущего опыта человека. Все те же самые элементы, но в нужном нам наполнении.
3. Создать программу «перевода» человека из настоящего состояния в требуемое нам (будущее).
Ранее мы обсудили возможность представления информации о восприятии бренда человеком в виде «колеса бренда» (Brand Wheel). Теперь пора рассказать о том, что этих «колес» бывает несколько.
«Описательное колесо» отражает объективные специфические характеристики бренда. Это наша текущая модель восприятия и покупки товара потребителями. «Описательное»: потребители просто описывают, как они воспринимают элементы бренда, что возможно при помощи опроса. Составляется для нашего товара и конкурентных. В модели нашего товара и конкурентных могут войти одинаковые атрибуты, выгоды или ценности, так как большинство брендов похожи друг на друга.
«Идеальное колесо» – представление потребителя об идеальном бренде на рынке. Строится путем составления модели для категории. В описатели этого «колеса» могут входить все описатели из «колес» нашего и конкурентных брендов. Высока вероятность того, что потребители могут назвать некоторые уникальные описатели, которых нет ни у одного реально существующего товара.
Для того чтобы понять, что из «описательного колеса» «принадлежит» (приписывается потребителями) нашему бренду, а что – брендам конкурентов, существует «уникальное колесо».
«Уникальное колесо» дает информацию о том, какие именно элементы описательного бренда принадлежат только нам. Для получения таких колес потребители называют те описатели, которыми, по их мнению, «владеют» соответствующие бренды.
Ни «описательное», ни «уникальное» колеса не дают четкого понимания того, какие именно описатели бренда заставляют человека выбирать его. Для этого существует «мотивирующее колесо».
«Мотивирующее колесо» отражает те характеристики, которые уникальны для бренда и мотивируют покупателя выбрать именно его. Они получаются путем сопоставления «уникального колеса» и «идеального». Те элементы «уникального колеса» бренда, которые входят в «идеальное» (категории), и являются мотивирующими.
Теперь мы знаем, что покупатель делает сегодня («описательное» и «уникальное» колеса), какой образ идеального товара существует в его воображении («идеальное колесо»), и что мотивирует его для выбора нашего товара сегодня («мотивирующее»). Мы бы не занимались таким подробным анализом, если бы не хотели изменить поведение потребителя с помощью создания новой модели бренда. Та модель, которую мы создадим, является «будущей и мотивирующей».
«Будущее мотивирующее колесо» бренда – модель, которая должна быть продвинута на рынок (в головы покупателей). Она получается в результате добавления тех элементов «идеального колеса», которые потребитель хочет видеть в бренде, но до сих пор не получает. Естественно, бренд должен иметь возможности «присвоить» их себе.
Если вы внимательно следили за логикой наших рассуждений, теперь все стало на свои места.
● Мы знаем, каково представление о бренде потребителя в настоящее время.
● Мы знаем, какие элементы заставляют потребителя покупать наш бренд.
● Мы знаем, что покупатель хотел бы купить.
Для полного понимания процесса рассмотрим пример. Пусть в ходе исследований стиральных порошков мы обнаружили, что у порошков следующие описательные модели «колес» (табл. 10.3).
Как мы видим, в «описательных колесах» всех трех брендов есть повторяющиеся в моделях конкурентов описатели. Это означает, что нужно проделать дополнительную работу по определению, какому бренду принадлежат повторяющиеся описатели. Пусть в результате определенного опроса мы получили следующую картину (табл. 10.4).
У бренда «А» осталось всего два уникальных описателя. Менее всех пострадал бренд «В», у которого и в «описательном колесе» был всего один повторяющийся с конкурентами описатель: «произведен известной компанией», но и он при более детальном выяснении предпочтений потребителей остался за брендом «В». Если вы внимательно следите за текстом, то обратили внимание, что из всех моделей колес исчез описатель «Быстро удаляет грязь». На него претендовали два бренда: «А» и «Б», но он не достался никому. Так бывает, если потребители не могут определить, какой из претендентов более достоин «владеть» описателем. Логично признать его «ничейным», во всяком случае, в настоящем времени. Если этот «ничейный» описатель входит в идеальную модель бренда (о чем немного ниже), и у какого-либо бренда (или «А», или «Б») существует шанс в будущем присвоить этот описатель себе, его не стоит терять из виду.
Для этого нам нужно сделать три «простые» вещи.
1. Изучить организацию опыта человека относительно нужного нам объекта в настоящее время: как человек воспринимает объекты (распознавание, идентификация), классифицирует их (существенные сходства и отличия), оценивает их (наделяет значением и смыслом), какое место в его жизни занимает этот объект и взаимодействие посредством этого объекта, что побуждает его к активности, наконец, как он организует свою деятельность.
2. Создать модель будущего опыта человека. Все те же самые элементы, но в нужном нам наполнении.
3. Создать программу «перевода» человека из настоящего состояния в требуемое нам (будущее).
Ранее мы обсудили возможность представления информации о восприятии бренда человеком в виде «колеса бренда» (Brand Wheel). Теперь пора рассказать о том, что этих «колес» бывает несколько.
«Описательное колесо» отражает объективные специфические характеристики бренда. Это наша текущая модель восприятия и покупки товара потребителями. «Описательное»: потребители просто описывают, как они воспринимают элементы бренда, что возможно при помощи опроса. Составляется для нашего товара и конкурентных. В модели нашего товара и конкурентных могут войти одинаковые атрибуты, выгоды или ценности, так как большинство брендов похожи друг на друга.
«Идеальное колесо» – представление потребителя об идеальном бренде на рынке. Строится путем составления модели для категории. В описатели этого «колеса» могут входить все описатели из «колес» нашего и конкурентных брендов. Высока вероятность того, что потребители могут назвать некоторые уникальные описатели, которых нет ни у одного реально существующего товара.
Для того чтобы понять, что из «описательного колеса» «принадлежит» (приписывается потребителями) нашему бренду, а что – брендам конкурентов, существует «уникальное колесо».
«Уникальное колесо» дает информацию о том, какие именно элементы описательного бренда принадлежат только нам. Для получения таких колес потребители называют те описатели, которыми, по их мнению, «владеют» соответствующие бренды.
Ни «описательное», ни «уникальное» колеса не дают четкого понимания того, какие именно описатели бренда заставляют человека выбирать его. Для этого существует «мотивирующее колесо».
«Мотивирующее колесо» отражает те характеристики, которые уникальны для бренда и мотивируют покупателя выбрать именно его. Они получаются путем сопоставления «уникального колеса» и «идеального». Те элементы «уникального колеса» бренда, которые входят в «идеальное» (категории), и являются мотивирующими.
Теперь мы знаем, что покупатель делает сегодня («описательное» и «уникальное» колеса), какой образ идеального товара существует в его воображении («идеальное колесо»), и что мотивирует его для выбора нашего товара сегодня («мотивирующее»). Мы бы не занимались таким подробным анализом, если бы не хотели изменить поведение потребителя с помощью создания новой модели бренда. Та модель, которую мы создадим, является «будущей и мотивирующей».
«Будущее мотивирующее колесо» бренда – модель, которая должна быть продвинута на рынок (в головы покупателей). Она получается в результате добавления тех элементов «идеального колеса», которые потребитель хочет видеть в бренде, но до сих пор не получает. Естественно, бренд должен иметь возможности «присвоить» их себе.
Если вы внимательно следили за логикой наших рассуждений, теперь все стало на свои места.
● Мы знаем, каково представление о бренде потребителя в настоящее время.
● Мы знаем, какие элементы заставляют потребителя покупать наш бренд.
● Мы знаем, что покупатель хотел бы купить.
Для полного понимания процесса рассмотрим пример. Пусть в ходе исследований стиральных порошков мы обнаружили, что у порошков следующие описательные модели «колес» (табл. 10.3).
Таблица 10.3. Описательные модели «колес» трех брендов стиральных порошков
Как мы видим, в «описательных колесах» всех трех брендов есть повторяющиеся в моделях конкурентов описатели. Это означает, что нужно проделать дополнительную работу по определению, какому бренду принадлежат повторяющиеся описатели. Пусть в результате определенного опроса мы получили следующую картину (табл. 10.4).
Таблица 10.4. Уникальные описатели брендов
У бренда «А» осталось всего два уникальных описателя. Менее всех пострадал бренд «В», у которого и в «описательном колесе» был всего один повторяющийся с конкурентами описатель: «произведен известной компанией», но и он при более детальном выяснении предпочтений потребителей остался за брендом «В». Если вы внимательно следите за текстом, то обратили внимание, что из всех моделей колес исчез описатель «Быстро удаляет грязь». На него претендовали два бренда: «А» и «Б», но он не достался никому. Так бывает, если потребители не могут определить, какой из претендентов более достоин «владеть» описателем. Логично признать его «ничейным», во всяком случае, в настоящем времени. Если этот «ничейный» описатель входит в идеальную модель бренда (о чем немного ниже), и у какого-либо бренда (или «А», или «Б») существует шанс в будущем присвоить этот описатель себе, его не стоит терять из виду.