Он является также сторонником предварительного членского взноса типа шератонских 25 долларов, дающего право на дополнительные будущие привилегии.
Многие специалисты уже начинают бояться, что скоро таких клубов будет слишком много. По их мнению, может возникнуть парадокс: ни у кого не будет никаких преимуществ ни перед кем, так как у всех будут одни и те же привилегии!
Все не так уж страшно, утверждает большинство футурологов. По их мнению, наблюдаемые нами сейчас Клубы лучших клиентов - это только начало. Вам надо не только лучше знать своих клиентов, но и (а готовы ли вы к этому?) то, что они могли бы купить! Стив Коун, бывший президент фирмы "Эпсилон", дочернего предприятия "Америкэн Экспресс", говорит, что уже сейчас имеется информация, по которой можно судить, купит ли ваш клиент данное изделие, данную фирму или прекратит быть вашим клиентом. Все эти прогнозы строятся на анализе поступков клиента, которые можно измерить и предсказать по их "покупательской истории", хранящейся в вашей базе данных. Коун следит также за развитием программы "Сверхклиент", которая выходит за рамки известного нам "правила 80/20". По его мнению, появился новый "принцип 5%": около пяти процентов ваших клиентов могут дать вам примерно половину оборота вашей фирмы.
Что вы можете сделать для ЭТОЙ группы ваших клиентов? Сам Коун принадлежит к "Клубу в клубе" гостиничной сети "Хайятт", куда входят 1000 наиболее почитаемых и частых клиентов. Одна из их дополнительных привилегий заключается в том, что им вообще не надо бронировать себе номер в гостинице - в любом отеле системы "Хайятт" их ВСЕГДА ждет свободный номер.
Наше любимое детище: Золотая карточка "Gordon"
На днях я собирался лететь в Австралию на серию семинаров и лекций.
Я с нетерпением ожидал этой поездки не только потому, что соскучился по австралийским друзьям, но еще из-за того, что билеты в салоне первого класса для меня и моей жены Рут... были бесплатны.
Получил я эти билеты в качестве вознаграждения от авиакомпании за то, что налетал на их самолетах довольно большое количество миль. Я стал одним из самых уважаемых пассажиров. Эта авиакомпания наградила меня за то, что я был их хорошим Клиентом.
А как я награждаю своих Покупателей за то, что они являются хорошими клиентами моей фирмы?
Если бы мне удалось придумать способ не только их вознаградить, но и заставить тратить побольше денег в моих магазинах, то оборот у меня увеличился бы.
Если авиакомпании удается стимулировать своих лучших пассажиров, то почему бы и мне не позаимствовать их опыт для поощрения лучших покупателей фирмы "Gordon"?
Я начал собирать литературу о работе программ поощрения лучших пассажиров авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти авиакомпаний, так что со сборам литературы особых проблем не было. Гостиничная сеть "Мариотт" только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нужно сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба "Adam's Mark", Почетный гость Холтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной системы "Хайятт"...
Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансовых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают различные бензоколонки.
Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и буклетов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать велосипед?
Вот одна из таких фраз - выпишите ее для использования в ваших будущих Программах по завоеванию клиентов: "Ваше сотрудничество с фирмой "Gordon" и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить себя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны".
Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?
Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в течение года, чтобы получить Золотую карточку "Gordon". Таких клиентов у нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!
Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истратили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей десять таких Золотых карточек.)
Перед нами лежало прямое воплощение "правила 80/20". Действительно, 20% наших клиентов давали нам 80% оборота!
Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золотом были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандероли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан "Alley Deli" (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодарности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.
Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следующее:
1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.
2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане "Alley Deli".
3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероприятиях, причем заказной экспресспочтой.
4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.
5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предложения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек извещения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Затраты составили 500 долларов - по доллару за каждое такое письмо. Самый меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был 4000 долларов, а наивысший - 23 500!
6. Что по их просьбе будет осуществляться подбор подарков и их доставка или пересылка по почте адресату, Причем расходы по подарочной упаковке, доставке и пересылке берет на себя магазин.
7. Что им будут начисляться специальные призовые чеки (суть их излагается ниже).
8. Что при ответе на соответствующие пункты прилагаемого вопросника они могут надеяться на подарки ко дням рождения своих близких, уведомление о поступлении в магазин изделий своих любимых модельеров и предпочитаемых товаров.
В этих вопросниках мы просили их предлагать также то, что, по их мнению, нам следовало бы улучшить.
В результате очень быстро мы обнаружили, что 75% наших клиентов слушают одну и ту же радиостанцию. Так как в нашем регионе работали 12 радиостанций, мы все время мучительно выбирали, на какой из них размещать свою рекламу, и вот решение было найдено благодаря нашим Клиентам, А так как будущие наши клиенты наверняка будут слушать эту же радиостанцию, то именно в нее мы и вложили наши выделенные на радиорекламу средства.
Мы обнаружили, что вознаграждая своих Клиентов, они, в свою очередь, вознаграждают нас!
К каждому письму мы добавили постскриптум, гласивший: "Так как нам всегда нравится "хороший конец", то хочется и это письмо закончить прекрасно. Мы прилагаем именной подарочный сертификат на сумму 15 долларов, который вы можете использовать в любом из наших магазинов..."
Без всяких условий на сумму покупки, без всяких оговорок типа "Если вы купите, то получите эти 15 долларов - бесплатно".
Мы постоянно убеждались в том, что наши Лучшие Клиенты никогда не действовали нам в ущерб. Всегда, когда использовался этот купон на 15 долларов, общая сумма покупки была не меньше 50 долларов. Результат: прибыль по каждому такому выданному сертификату!
Именно наша Золотая карточка помогла резко увеличить оборот наших магазинов.
Призовые очки
По корешкам чеков мы проследили, что покупают наши обладатели Золотых карточек. На День Благодарения (что вполне естественно) они получают подарочный сертификат, причем, как правило, стоимость этого сертификата составляет лишь 5% стоимости их покупок на эти праздники. Но этого мы им не говорили, а сообщали следующее: "Каждый истраченный вами у нас доллар приравнивается к одному призовому очку. Если вы заработали от 250 до 500 очков, то получаете сертификат на 25 долларов, если количество очков будет от 501 до 700, то ваш подарочный сертификат будет на сумму 50 долларов и так далее, до 100 долларов.
В первый год на эти подарочные сертификаты мы затратили 5000 долларов.
Принесли они нам оборот в $50 000.
Могли бы мы добиться хотя бы части этих 50 000 долларов иным образом?
Конечно.
А смогли бы "сделать" эти дополнительные 50 000 долларов оборота без нашей Программы поощрения своих клиентов? Наверняка и категорично Нет!
Но самой главной реакцией было... удивление! Письмо, полученное несколько месяцев назад с извещением о всех этих очках, было давно забыто. Ведь всем было известно, что в один прекрасный день в своей утренней почте они обнаружат бесплатный сертификат на наши товары.
Какая отличная у нас фирма!
Я расскажу об этом своим подругам!
Какой прекрасный повод зайти к нам в магазин и что-нибудь купить, когда все другие фирмы жалуются на... трудные времена!
Возможно, что Программа завоевания клиентов была доведена до абсурда авиакомпанией "USAir", где пытались убедить владельцев похоронных бюро использовать именно их авиакомпанию для транспортировки тел покойников внутри страны. Для этого компания ввела специальные карточки "Вечной Любви", рекламируя их с помощью броского заголовка: "НОВИНКА: ВЫСШИЙ УРОВЕНЬ ЗАБОТЫ". После тридцати таких полетов с "грузом 200" владелец данного похоронного бюро получал в качестве вознаграждения право на бесплатный полет в США или Канаду.
Когда это было напечатано в профессиональном журнале "Advertising Аде", то поступило много откликов, некоторые мы приводим ниже:
- фирма "Northwest" уже пыталась внедрить эту идею, но она благополучно умерла...
- Ради этого стоит умереть...
А вот комментарий Джеймса О'Доннела, председателя Совета директоров компании "Seabrook Marketing":
- Это действительно Программа завоевания покойников!
Как удвоить оборот вашей фирмы
Вы узнали, как помочь своим Потенциальным Покупателям взобраться на самый верх нашей шкалы и стать Приверженцами вашего бизнеса.
Теперь пора привести эти принципы в действие.
Мы бросаем вызов - а сможете ли вы в следующем году удвоить оборот вашей фирмы?
Первое, что вы скажете - Нет!
Но эта ваша первая реакция неверна.
Вы сможете использовать свои творческие наклонности и полученную из этой книги информацию для резкого увеличения оборота своего бизнеса уже в следующем году.
Ниже мы даем пять способов увеличения вашего оборота, соответствующие пяти ступенькам нашей шкалы.
1. Привлеките новых Потенциальных Покупателей. Главное усилие по увеличению своего бизнеса направьте на расширение круга покупателей. Вот некоторые соображения, которые вам стоит учесть:
Направьте Потенциальным Покупателям, проживающим или работающим недалеко от вашей фирмы, особые деловые предложения. Сходите на почту, выясните почтовые индексы и маршруты почтальонов, которые разносят почту в вашем районе. Обследуйте другие районы, подумайте, как привлечь покупателей и оттуда.
После рассылки подобных пробных предложений с целью привлечь внимание Потенциальных Покупателей к вашей фирме вы сможете определить, где они проживают, а потом уже писать своим будущим Покупателям более целенаправленно.
Попробуйте использовать различного рода состязания, тотализаторы, конкурсы - в общем, все, что привлечет людей к вашему бизнесу. Вы можете получить дополнительный эффект, т.к. подобные мероприятия помогут вам сформировать список будущих покупателей. Так, например, применение тотализатора дает резкое увеличение числа откликов - от 25 до 50 процентов.
Используйте различные местные мероприятия для того, чтобы появиться на них лично и привести с собой какую-нибудь знаменитость. Если у вас книжный магазин, пригласите какого-нибудь автора, пусть он в вашем магазине ставит подпись на свои книги. В этом отношении полезной может оказаться помощь издательств, которые могут связать вас с нужным человеком. Если у вас магазин спорттоваров, пригласите на день какого-нибудь знаменитого спортсмена (заплатите ему за участие).
Поработайте над паблисити, лучше всего совместно со специалистом по связям с общественностью (это дорого), но вы и сами можете справиться с этим.
Поставьте себя на место редактора газеты. Что в вашей фирме или в вас лично может заслуживать газетной статьи или заметки? Подойдите к этому вопросу творчески, Сообщите прессе о том, что в работе вашего предприятия достойно внимания (так уж устроен этот мир, что вам скорее помогут, если в ту же газету, где будете пытаться разместить статью о своей фирме, вы будете давать платную рекламу).
Поощряйте уже имеющихся у вас клиентов и другие фирмы за привлечение к вам дополнительных покупателей. Например, книжные магазины и магазины компакт-дисков дарят своим клиентам за это книги или музыкальные записи.
Ваши усилия по привлечению новых Потенциальных Покупателей уже в следующем году увеличат оборот на 20%.
2. Подумайте о новых способах привлечения Посетителей. Если вы - владелец ресторана, пораньше открывайтесь, чтобы люди могли у вас позавтракать. Можете начать доставку продуктов и готовых обедов на дом. Можно попытаться получить лицензию на торговлю спиртными напитками. А как насчет бесплатного кофе на десерт? Или выездной торговли?
Или, предположим, вы владеете косметическим салоном или парикмахерской. Введите в перечень предоставляемых услуг педикюр и уход за лицом, например, разглаживание морщин. Переделайте подсобку и устройте там специальный зал детской стрижки.
Если же у вас химчистка, то попробуйте увеличить объемы чистки штор. Всем своим клиентам пошлите письма, что именно вы специализируетесь по чистке штор и обивочных тканей. К ним приложите информацию, почему шторы нужно чистить не реже раза в полтора года (в среднем клиенты их чистят один раз в сорок месяцев). Приложите для каждого клиента купон на 10 долларов, который они смогут использовать, если сдадут свои шторы в вашу химчистку. Когда они к вам придут в первый раз, не слишком стремитесь побольше заработать - ведь вы рассчитываете на долгосрочное сотрудничество с ними.
Если вы юрист или финансовый работник, предложите вести регулярную колонку в местной газете по своей специальности. Всегда будьте готовы выступить на ежемесячном обеде членов Ротари-клуба. Предложите свои услуги местной радиостанции - идея здесь состоит в том, чтобы ваши Потенциальные Заказчики узнали вас как специалиста.
Предложение новых видов услуг для Посетителей в рамках вашей сферы бизнеса может увеличить оборот вашей фирмы на 20%.
3. Отслеживайте покупки и вознаграждайте своих Покупателей. На привлечение новых покупателей большинство фирм затрачивает в пять раз больше средств, чем требуется на работу с уже имеющимися. Гораздо легче больше продать уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому, - только что пришедшему к вам Потенциальному клиенту.
Проще потому, что:
Ваш Покупатель доволен вашей работой, вашим товаром или услугами (именно поэтому он и является вашим клиентом).
Ваш Покупатель является прекрасной рекламой для расширения вашего бизнеса. Молва - лучшая реклама.
Поощряйте своих Покупателей... только потому, что они есть! Предлагайте им пятидолларовые купоны (без всяких условий на сумму будущей покупки, просто так!). Пошлите им подарок на день рождения. При покупке в вашем магазине пусть они получат в качестве подарка от фирмы что-то особенное. Внедрите Программу завоевания клиентов... чем больше они будут у вас покупать, тем больше призовых очков они заработают.
Ваши сегодняшние Покупатели помогут увеличить ваш оборот еще на 20%.
4. Подключите к работе с клиентурой свой персонал. Многие фирмы часто недооценивают возможность увеличения оборота, которую им могут дать свежие идеи и энергия собственных сотрудников. Если их соответствующим образом заинтересовать, то ваши сотрудники могут превратить всех ваших Покупателей в Клиентов.
Больше всего ваши сотрудники хотят сами участвовать во всем, что происходит в вашей фирме, Они будут чувствовать себя уверенными, если вы посвятите их в свои планы на будущий год и расскажете об участии своих сотрудников в осуществлении этого плана.
Премируйте своих работников за вклад в успех вашего бизнеса. Они должны знать, что часть их денежного вознаграждения зависит от оборота вашей фирмы. Когда вся структура работает на одну и ту же цель, трения в ней значительно уменьшаются.
Подумайте, как внедрить в работу принцип оплаты на основе комиссионных, если у вас этого еще нет. Такой принцип делает ваших продавцов свободными торговыми агентами - ведь они работают на себя точно так же, как и на вас. У них тогда будет больше личной заинтересованности в каждой продаже.
Пусть ваши сотрудники поймут, что они ответственны за успех или крах вашего бизнеса. Только они! Они каждый день на передовой. Именно их лица ассоциируются у Покупателей с вашей фирмой. Если вы во главу угла поставите Службы работы с покупателем, то к вам каждый день будет приходить все больше и больше довольных клиентов.
Напомните своим работникам о "пожизненной ценности покупателя". Если кто-то из покупателей будет разочарован и не захочет иметь с вами дела, вы потеряете не только те 50 долларов, что он не истратит сегодня. Тот же самый человек мог бы потратить у вас каждую неделю 100 долларов, или 5000в год, или 50 000 за десять лет. Напомните своим сотрудникам, что если они потеряют хотя бы одного единственного покупателя, то это будет равносильно потере 50000 долларов в следующие 10 лет.
Кроме того, недовольный покупатель расскажет обо всем своим друзьям и знакомым и убедит их не иметь с вами дела. Пусть ваши сотрудники осознают значение каждого акта купли-продажи, и тогда они станут относиться к вашим клиентам с необходимым уважением и обходительностью.
Если ваши работники будут ежедневно совершенствовать свою работу с клиентурой, то ваша фирма начнет быстро расти и развиваться, все больше ваших Покупателей будут становиться вашими Клиентами.
Если вы будете стимулировать сотрудников за постоянное стремление увеличить оборот путем улучшения работы с клиентурой, то ваш оборот возрастет на следующий год еще на 20%.
5. Увеличьте количество Приверженцев вашего бизнеса путем расширения сферы своей деятельности и оказания им дополнительных услуг. Уберите лишнюю стенку. Арендуйте дополнительные площади. Купите новый компьютер. Расширьте торговые площади.
Вот начальная точка для вашего роста. Вы можете начать выпускать небольшой каталог для рассыла товаров по предварительным заказам. Можно нанять торговых агентов, которые будут работать за комиссионные. Можно начать оптовую торговлю через своих дистрибьюторов.
Резкое расширение вашего бизнеса не означает, что у вас тут же возрастут доходы. Можно начать рекламировать свой товар в профессиональном журнале, расплачиваясь за рекламу процентом от объема продаж.
Вы можете, кроме того, передать свой товар дистрибьютору для продажи по консигнации (то есть с его склада).
Можно еще увеличить рабочее время. Если вы закрываете магазин или контору в 17-00, то почему бы не заканчивать работу в 1 9-00? Попробуйте, оповестите об этом своих покупателей. Или работайте в какой-нибудь выходной. Почему бы не в субботу? Или в воскресенье, если в субботу вы и так открыты?
Взвесьте все за и против открытия магазина в другом районе. Если ваш магазин или фирма работают эффективно и вы можете выделить часть своего времени на помощь вновь открытой точке, об этом стоит серьезно подумать. В идеале ваш филиал не должен быть очень далеко - в этом случае вы можете уменьшить или разделить затраты на изучение рынка и закупку товаров или сырья.
Такие возможности расширения сферы вашей деятельности послужат еще одной причиной, чтобы ваши покупатели и клиенты захотели иметь с вами дело. По мере роста вашей фирмы число ваших Приверженцев будет тоже возрастать.
Если все пойдет хорошо, то это приведет к росту оборота еще на 20%.
Итак, чего вы добились? Вы расширили сферу своей деятельности, стали больше продавать своим Покупателям, приобрели новых клиентов, смогли простимулировать сотрудников на увеличение объема продаж... и удвоили таким образом свой оборот.
Но погодите, а что если... прочтя все это и последовав всем приведенным здесь советам, вам не удалось его УДВОИТЬ?
Что если, последовав какой-либо приведенной в этом разделе идее, вы увеличили его всего лишь на 60%? Или 40%? А может, всего на 20%?
Все равно эти 20 % больше, чем вы могли даже представить!
А сейчас пора подумать о других способах, как продвинуть ваших Покупателей по нашей шкале, чтобы они стали вашими Приверженцами!
Эпилог
Доверяй, но проверяй!
Как-то в июне я работал после обеда в своем магазине, К моему столу подошел четырнадцатилетний парнишка, Томми, и сказал: "Привет!"
Этого Томми я знал с самого рождения, так как относил его матери в родильный дом первую в его жизни одежду.
- Мистер Рафл, можно мне воспользоваться вашим телефоном? - спросил он.
- Конечно, Том, что за вопрос!
Он набрал номер, и я услышал:
- Добрый день! Я проходил мимо вашего дома и обратил внимание на большую лужайку перед ним. Я занимаюсь стрижкой газонов, чтобы немного подзаработать, а также установкой оград. Мне хотелось бы знать, не заинтересует ли вас...
Он замолчал, выслушал, что ему говорили, и продолжил:
- Да, понятно. И вы довольны их работой?
Наступила еще одна пауза.
- Понял. Хорошо, вы не против, если я позвоню вам примерно через месяц? Ладно, спасибо!
И Том повесил трубку.
Я вышел из-за стола и сказал ему: "Том, извини, но я был рядом и невольно услышал твой разговор. Я хочу тебе сказать: все, что ты говорил по телефону, было просто отлично! Обещай, что не будешь расстраиваться, что не заключил нужную тебе сделку!
И вдруг на это он мне ответил:
- О, мистер Рафл, сделку-то я заключил давно. Это был один из моих клиентов. Я просто проверял, насколько они довольны моей работой!
* На английском языке этот принцип называется принципом четырех D по первым буквам слов Do, Delay, Delegate, Destroy. - Здесь и далее примеч. пер.
* Имеется в виду совпадение в английском языке слова Cats - "КОШКИ" с сокращением CATS - каталитические конвертеры.
* В данном случае авторы составили каламбур из английских слов hell ад и sink - сточная канава, клоака.
* Речь идет о тонких семантических оттенках похожих по звучанию слов - амер. insurance company, англ. assurance company.
* В переводе Маршака.
* Американский тромбонист, руководитель джаз-оркестра, аранжировщик. Погиб в 1944 г.
* 30-й президент Соединенных Штатов в период 1923-1929 гг.
* Американские праздники. В США отмечаются в третье воскресенье июня и во второе воскресенье мая соответственно.
* В дословном переводе - "Мир продуктов".
* По-английски "Gun" означает "пистолет".
* Официальный американский праздник, отмечаемый в последний четверг ноября.
* Дословно "Зеленые очки".
* Leather, по-английски "кожа".
* Здесь - "к выгоде заведения" (лит.).
* Уильям Блиг (William Dlig, 1754-1817) - капитан флота Ее Величества, командир мятежного брига "Баунти".
* Howard Hughes (1905-1976) - знаменитый американский бизнесмен, кинопродюсер и летчик.
* В грубом переводе - Личная ответственность за предоставление максимального удовлетворения.
* Этель Бэрримор (1879-1959) - знаменитая американская актриса.
* Jaycee - молодежное движение, получившее это имя по первым буквам своего полного названия - United States Junior Chamber of Commerce Американская молодежная торговая палата.
* У многих современных аппаратов есть специальная кнопка "hold", нажав на которую звонивший переводится "в режим ожидания" и не может слышать, что говорится в данном помещении.
* Одна из ведущих в США фирм по техобслуживанию автомобилей.
Многие специалисты уже начинают бояться, что скоро таких клубов будет слишком много. По их мнению, может возникнуть парадокс: ни у кого не будет никаких преимуществ ни перед кем, так как у всех будут одни и те же привилегии!
Все не так уж страшно, утверждает большинство футурологов. По их мнению, наблюдаемые нами сейчас Клубы лучших клиентов - это только начало. Вам надо не только лучше знать своих клиентов, но и (а готовы ли вы к этому?) то, что они могли бы купить! Стив Коун, бывший президент фирмы "Эпсилон", дочернего предприятия "Америкэн Экспресс", говорит, что уже сейчас имеется информация, по которой можно судить, купит ли ваш клиент данное изделие, данную фирму или прекратит быть вашим клиентом. Все эти прогнозы строятся на анализе поступков клиента, которые можно измерить и предсказать по их "покупательской истории", хранящейся в вашей базе данных. Коун следит также за развитием программы "Сверхклиент", которая выходит за рамки известного нам "правила 80/20". По его мнению, появился новый "принцип 5%": около пяти процентов ваших клиентов могут дать вам примерно половину оборота вашей фирмы.
Что вы можете сделать для ЭТОЙ группы ваших клиентов? Сам Коун принадлежит к "Клубу в клубе" гостиничной сети "Хайятт", куда входят 1000 наиболее почитаемых и частых клиентов. Одна из их дополнительных привилегий заключается в том, что им вообще не надо бронировать себе номер в гостинице - в любом отеле системы "Хайятт" их ВСЕГДА ждет свободный номер.
Наше любимое детище: Золотая карточка "Gordon"
На днях я собирался лететь в Австралию на серию семинаров и лекций.
Я с нетерпением ожидал этой поездки не только потому, что соскучился по австралийским друзьям, но еще из-за того, что билеты в салоне первого класса для меня и моей жены Рут... были бесплатны.
Получил я эти билеты в качестве вознаграждения от авиакомпании за то, что налетал на их самолетах довольно большое количество миль. Я стал одним из самых уважаемых пассажиров. Эта авиакомпания наградила меня за то, что я был их хорошим Клиентом.
А как я награждаю своих Покупателей за то, что они являются хорошими клиентами моей фирмы?
Если бы мне удалось придумать способ не только их вознаградить, но и заставить тратить побольше денег в моих магазинах, то оборот у меня увеличился бы.
Если авиакомпании удается стимулировать своих лучших пассажиров, то почему бы и мне не позаимствовать их опыт для поощрения лучших покупателей фирмы "Gordon"?
Я начал собирать литературу о работе программ поощрения лучших пассажиров авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти авиакомпаний, так что со сборам литературы особых проблем не было. Гостиничная сеть "Мариотт" только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нужно сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба "Adam's Mark", Почетный гость Холтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной системы "Хайятт"...
Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансовых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают различные бензоколонки.
Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и буклетов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать велосипед?
Вот одна из таких фраз - выпишите ее для использования в ваших будущих Программах по завоеванию клиентов: "Ваше сотрудничество с фирмой "Gordon" и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить себя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны".
Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?
Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в течение года, чтобы получить Золотую карточку "Gordon". Таких клиентов у нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!
Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истратили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей десять таких Золотых карточек.)
Перед нами лежало прямое воплощение "правила 80/20". Действительно, 20% наших клиентов давали нам 80% оборота!
Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золотом были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандероли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан "Alley Deli" (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодарности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.
Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следующее:
1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.
2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане "Alley Deli".
3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероприятиях, причем заказной экспресспочтой.
4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.
5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предложения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек извещения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Затраты составили 500 долларов - по доллару за каждое такое письмо. Самый меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был 4000 долларов, а наивысший - 23 500!
6. Что по их просьбе будет осуществляться подбор подарков и их доставка или пересылка по почте адресату, Причем расходы по подарочной упаковке, доставке и пересылке берет на себя магазин.
7. Что им будут начисляться специальные призовые чеки (суть их излагается ниже).
8. Что при ответе на соответствующие пункты прилагаемого вопросника они могут надеяться на подарки ко дням рождения своих близких, уведомление о поступлении в магазин изделий своих любимых модельеров и предпочитаемых товаров.
В этих вопросниках мы просили их предлагать также то, что, по их мнению, нам следовало бы улучшить.
В результате очень быстро мы обнаружили, что 75% наших клиентов слушают одну и ту же радиостанцию. Так как в нашем регионе работали 12 радиостанций, мы все время мучительно выбирали, на какой из них размещать свою рекламу, и вот решение было найдено благодаря нашим Клиентам, А так как будущие наши клиенты наверняка будут слушать эту же радиостанцию, то именно в нее мы и вложили наши выделенные на радиорекламу средства.
Мы обнаружили, что вознаграждая своих Клиентов, они, в свою очередь, вознаграждают нас!
К каждому письму мы добавили постскриптум, гласивший: "Так как нам всегда нравится "хороший конец", то хочется и это письмо закончить прекрасно. Мы прилагаем именной подарочный сертификат на сумму 15 долларов, который вы можете использовать в любом из наших магазинов..."
Без всяких условий на сумму покупки, без всяких оговорок типа "Если вы купите, то получите эти 15 долларов - бесплатно".
Мы постоянно убеждались в том, что наши Лучшие Клиенты никогда не действовали нам в ущерб. Всегда, когда использовался этот купон на 15 долларов, общая сумма покупки была не меньше 50 долларов. Результат: прибыль по каждому такому выданному сертификату!
Именно наша Золотая карточка помогла резко увеличить оборот наших магазинов.
Призовые очки
По корешкам чеков мы проследили, что покупают наши обладатели Золотых карточек. На День Благодарения (что вполне естественно) они получают подарочный сертификат, причем, как правило, стоимость этого сертификата составляет лишь 5% стоимости их покупок на эти праздники. Но этого мы им не говорили, а сообщали следующее: "Каждый истраченный вами у нас доллар приравнивается к одному призовому очку. Если вы заработали от 250 до 500 очков, то получаете сертификат на 25 долларов, если количество очков будет от 501 до 700, то ваш подарочный сертификат будет на сумму 50 долларов и так далее, до 100 долларов.
В первый год на эти подарочные сертификаты мы затратили 5000 долларов.
Принесли они нам оборот в $50 000.
Могли бы мы добиться хотя бы части этих 50 000 долларов иным образом?
Конечно.
А смогли бы "сделать" эти дополнительные 50 000 долларов оборота без нашей Программы поощрения своих клиентов? Наверняка и категорично Нет!
Но самой главной реакцией было... удивление! Письмо, полученное несколько месяцев назад с извещением о всех этих очках, было давно забыто. Ведь всем было известно, что в один прекрасный день в своей утренней почте они обнаружат бесплатный сертификат на наши товары.
Какая отличная у нас фирма!
Я расскажу об этом своим подругам!
Какой прекрасный повод зайти к нам в магазин и что-нибудь купить, когда все другие фирмы жалуются на... трудные времена!
Возможно, что Программа завоевания клиентов была доведена до абсурда авиакомпанией "USAir", где пытались убедить владельцев похоронных бюро использовать именно их авиакомпанию для транспортировки тел покойников внутри страны. Для этого компания ввела специальные карточки "Вечной Любви", рекламируя их с помощью броского заголовка: "НОВИНКА: ВЫСШИЙ УРОВЕНЬ ЗАБОТЫ". После тридцати таких полетов с "грузом 200" владелец данного похоронного бюро получал в качестве вознаграждения право на бесплатный полет в США или Канаду.
Когда это было напечатано в профессиональном журнале "Advertising Аде", то поступило много откликов, некоторые мы приводим ниже:
- фирма "Northwest" уже пыталась внедрить эту идею, но она благополучно умерла...
- Ради этого стоит умереть...
А вот комментарий Джеймса О'Доннела, председателя Совета директоров компании "Seabrook Marketing":
- Это действительно Программа завоевания покойников!
Как удвоить оборот вашей фирмы
Вы узнали, как помочь своим Потенциальным Покупателям взобраться на самый верх нашей шкалы и стать Приверженцами вашего бизнеса.
Теперь пора привести эти принципы в действие.
Мы бросаем вызов - а сможете ли вы в следующем году удвоить оборот вашей фирмы?
Первое, что вы скажете - Нет!
Но эта ваша первая реакция неверна.
Вы сможете использовать свои творческие наклонности и полученную из этой книги информацию для резкого увеличения оборота своего бизнеса уже в следующем году.
Ниже мы даем пять способов увеличения вашего оборота, соответствующие пяти ступенькам нашей шкалы.
1. Привлеките новых Потенциальных Покупателей. Главное усилие по увеличению своего бизнеса направьте на расширение круга покупателей. Вот некоторые соображения, которые вам стоит учесть:
Направьте Потенциальным Покупателям, проживающим или работающим недалеко от вашей фирмы, особые деловые предложения. Сходите на почту, выясните почтовые индексы и маршруты почтальонов, которые разносят почту в вашем районе. Обследуйте другие районы, подумайте, как привлечь покупателей и оттуда.
После рассылки подобных пробных предложений с целью привлечь внимание Потенциальных Покупателей к вашей фирме вы сможете определить, где они проживают, а потом уже писать своим будущим Покупателям более целенаправленно.
Попробуйте использовать различного рода состязания, тотализаторы, конкурсы - в общем, все, что привлечет людей к вашему бизнесу. Вы можете получить дополнительный эффект, т.к. подобные мероприятия помогут вам сформировать список будущих покупателей. Так, например, применение тотализатора дает резкое увеличение числа откликов - от 25 до 50 процентов.
Используйте различные местные мероприятия для того, чтобы появиться на них лично и привести с собой какую-нибудь знаменитость. Если у вас книжный магазин, пригласите какого-нибудь автора, пусть он в вашем магазине ставит подпись на свои книги. В этом отношении полезной может оказаться помощь издательств, которые могут связать вас с нужным человеком. Если у вас магазин спорттоваров, пригласите на день какого-нибудь знаменитого спортсмена (заплатите ему за участие).
Поработайте над паблисити, лучше всего совместно со специалистом по связям с общественностью (это дорого), но вы и сами можете справиться с этим.
Поставьте себя на место редактора газеты. Что в вашей фирме или в вас лично может заслуживать газетной статьи или заметки? Подойдите к этому вопросу творчески, Сообщите прессе о том, что в работе вашего предприятия достойно внимания (так уж устроен этот мир, что вам скорее помогут, если в ту же газету, где будете пытаться разместить статью о своей фирме, вы будете давать платную рекламу).
Поощряйте уже имеющихся у вас клиентов и другие фирмы за привлечение к вам дополнительных покупателей. Например, книжные магазины и магазины компакт-дисков дарят своим клиентам за это книги или музыкальные записи.
Ваши усилия по привлечению новых Потенциальных Покупателей уже в следующем году увеличат оборот на 20%.
2. Подумайте о новых способах привлечения Посетителей. Если вы - владелец ресторана, пораньше открывайтесь, чтобы люди могли у вас позавтракать. Можете начать доставку продуктов и готовых обедов на дом. Можно попытаться получить лицензию на торговлю спиртными напитками. А как насчет бесплатного кофе на десерт? Или выездной торговли?
Или, предположим, вы владеете косметическим салоном или парикмахерской. Введите в перечень предоставляемых услуг педикюр и уход за лицом, например, разглаживание морщин. Переделайте подсобку и устройте там специальный зал детской стрижки.
Если же у вас химчистка, то попробуйте увеличить объемы чистки штор. Всем своим клиентам пошлите письма, что именно вы специализируетесь по чистке штор и обивочных тканей. К ним приложите информацию, почему шторы нужно чистить не реже раза в полтора года (в среднем клиенты их чистят один раз в сорок месяцев). Приложите для каждого клиента купон на 10 долларов, который они смогут использовать, если сдадут свои шторы в вашу химчистку. Когда они к вам придут в первый раз, не слишком стремитесь побольше заработать - ведь вы рассчитываете на долгосрочное сотрудничество с ними.
Если вы юрист или финансовый работник, предложите вести регулярную колонку в местной газете по своей специальности. Всегда будьте готовы выступить на ежемесячном обеде членов Ротари-клуба. Предложите свои услуги местной радиостанции - идея здесь состоит в том, чтобы ваши Потенциальные Заказчики узнали вас как специалиста.
Предложение новых видов услуг для Посетителей в рамках вашей сферы бизнеса может увеличить оборот вашей фирмы на 20%.
3. Отслеживайте покупки и вознаграждайте своих Покупателей. На привлечение новых покупателей большинство фирм затрачивает в пять раз больше средств, чем требуется на работу с уже имеющимися. Гораздо легче больше продать уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому, - только что пришедшему к вам Потенциальному клиенту.
Проще потому, что:
Ваш Покупатель доволен вашей работой, вашим товаром или услугами (именно поэтому он и является вашим клиентом).
Ваш Покупатель является прекрасной рекламой для расширения вашего бизнеса. Молва - лучшая реклама.
Поощряйте своих Покупателей... только потому, что они есть! Предлагайте им пятидолларовые купоны (без всяких условий на сумму будущей покупки, просто так!). Пошлите им подарок на день рождения. При покупке в вашем магазине пусть они получат в качестве подарка от фирмы что-то особенное. Внедрите Программу завоевания клиентов... чем больше они будут у вас покупать, тем больше призовых очков они заработают.
Ваши сегодняшние Покупатели помогут увеличить ваш оборот еще на 20%.
4. Подключите к работе с клиентурой свой персонал. Многие фирмы часто недооценивают возможность увеличения оборота, которую им могут дать свежие идеи и энергия собственных сотрудников. Если их соответствующим образом заинтересовать, то ваши сотрудники могут превратить всех ваших Покупателей в Клиентов.
Больше всего ваши сотрудники хотят сами участвовать во всем, что происходит в вашей фирме, Они будут чувствовать себя уверенными, если вы посвятите их в свои планы на будущий год и расскажете об участии своих сотрудников в осуществлении этого плана.
Премируйте своих работников за вклад в успех вашего бизнеса. Они должны знать, что часть их денежного вознаграждения зависит от оборота вашей фирмы. Когда вся структура работает на одну и ту же цель, трения в ней значительно уменьшаются.
Подумайте, как внедрить в работу принцип оплаты на основе комиссионных, если у вас этого еще нет. Такой принцип делает ваших продавцов свободными торговыми агентами - ведь они работают на себя точно так же, как и на вас. У них тогда будет больше личной заинтересованности в каждой продаже.
Пусть ваши сотрудники поймут, что они ответственны за успех или крах вашего бизнеса. Только они! Они каждый день на передовой. Именно их лица ассоциируются у Покупателей с вашей фирмой. Если вы во главу угла поставите Службы работы с покупателем, то к вам каждый день будет приходить все больше и больше довольных клиентов.
Напомните своим работникам о "пожизненной ценности покупателя". Если кто-то из покупателей будет разочарован и не захочет иметь с вами дела, вы потеряете не только те 50 долларов, что он не истратит сегодня. Тот же самый человек мог бы потратить у вас каждую неделю 100 долларов, или 5000в год, или 50 000 за десять лет. Напомните своим сотрудникам, что если они потеряют хотя бы одного единственного покупателя, то это будет равносильно потере 50000 долларов в следующие 10 лет.
Кроме того, недовольный покупатель расскажет обо всем своим друзьям и знакомым и убедит их не иметь с вами дела. Пусть ваши сотрудники осознают значение каждого акта купли-продажи, и тогда они станут относиться к вашим клиентам с необходимым уважением и обходительностью.
Если ваши работники будут ежедневно совершенствовать свою работу с клиентурой, то ваша фирма начнет быстро расти и развиваться, все больше ваших Покупателей будут становиться вашими Клиентами.
Если вы будете стимулировать сотрудников за постоянное стремление увеличить оборот путем улучшения работы с клиентурой, то ваш оборот возрастет на следующий год еще на 20%.
5. Увеличьте количество Приверженцев вашего бизнеса путем расширения сферы своей деятельности и оказания им дополнительных услуг. Уберите лишнюю стенку. Арендуйте дополнительные площади. Купите новый компьютер. Расширьте торговые площади.
Вот начальная точка для вашего роста. Вы можете начать выпускать небольшой каталог для рассыла товаров по предварительным заказам. Можно нанять торговых агентов, которые будут работать за комиссионные. Можно начать оптовую торговлю через своих дистрибьюторов.
Резкое расширение вашего бизнеса не означает, что у вас тут же возрастут доходы. Можно начать рекламировать свой товар в профессиональном журнале, расплачиваясь за рекламу процентом от объема продаж.
Вы можете, кроме того, передать свой товар дистрибьютору для продажи по консигнации (то есть с его склада).
Можно еще увеличить рабочее время. Если вы закрываете магазин или контору в 17-00, то почему бы не заканчивать работу в 1 9-00? Попробуйте, оповестите об этом своих покупателей. Или работайте в какой-нибудь выходной. Почему бы не в субботу? Или в воскресенье, если в субботу вы и так открыты?
Взвесьте все за и против открытия магазина в другом районе. Если ваш магазин или фирма работают эффективно и вы можете выделить часть своего времени на помощь вновь открытой точке, об этом стоит серьезно подумать. В идеале ваш филиал не должен быть очень далеко - в этом случае вы можете уменьшить или разделить затраты на изучение рынка и закупку товаров или сырья.
Такие возможности расширения сферы вашей деятельности послужат еще одной причиной, чтобы ваши покупатели и клиенты захотели иметь с вами дело. По мере роста вашей фирмы число ваших Приверженцев будет тоже возрастать.
Если все пойдет хорошо, то это приведет к росту оборота еще на 20%.
Итак, чего вы добились? Вы расширили сферу своей деятельности, стали больше продавать своим Покупателям, приобрели новых клиентов, смогли простимулировать сотрудников на увеличение объема продаж... и удвоили таким образом свой оборот.
Но погодите, а что если... прочтя все это и последовав всем приведенным здесь советам, вам не удалось его УДВОИТЬ?
Что если, последовав какой-либо приведенной в этом разделе идее, вы увеличили его всего лишь на 60%? Или 40%? А может, всего на 20%?
Все равно эти 20 % больше, чем вы могли даже представить!
А сейчас пора подумать о других способах, как продвинуть ваших Покупателей по нашей шкале, чтобы они стали вашими Приверженцами!
Эпилог
Доверяй, но проверяй!
Как-то в июне я работал после обеда в своем магазине, К моему столу подошел четырнадцатилетний парнишка, Томми, и сказал: "Привет!"
Этого Томми я знал с самого рождения, так как относил его матери в родильный дом первую в его жизни одежду.
- Мистер Рафл, можно мне воспользоваться вашим телефоном? - спросил он.
- Конечно, Том, что за вопрос!
Он набрал номер, и я услышал:
- Добрый день! Я проходил мимо вашего дома и обратил внимание на большую лужайку перед ним. Я занимаюсь стрижкой газонов, чтобы немного подзаработать, а также установкой оград. Мне хотелось бы знать, не заинтересует ли вас...
Он замолчал, выслушал, что ему говорили, и продолжил:
- Да, понятно. И вы довольны их работой?
Наступила еще одна пауза.
- Понял. Хорошо, вы не против, если я позвоню вам примерно через месяц? Ладно, спасибо!
И Том повесил трубку.
Я вышел из-за стола и сказал ему: "Том, извини, но я был рядом и невольно услышал твой разговор. Я хочу тебе сказать: все, что ты говорил по телефону, было просто отлично! Обещай, что не будешь расстраиваться, что не заключил нужную тебе сделку!
И вдруг на это он мне ответил:
- О, мистер Рафл, сделку-то я заключил давно. Это был один из моих клиентов. Я просто проверял, насколько они довольны моей работой!
* На английском языке этот принцип называется принципом четырех D по первым буквам слов Do, Delay, Delegate, Destroy. - Здесь и далее примеч. пер.
* Имеется в виду совпадение в английском языке слова Cats - "КОШКИ" с сокращением CATS - каталитические конвертеры.
* В данном случае авторы составили каламбур из английских слов hell ад и sink - сточная канава, клоака.
* Речь идет о тонких семантических оттенках похожих по звучанию слов - амер. insurance company, англ. assurance company.
* В переводе Маршака.
* Американский тромбонист, руководитель джаз-оркестра, аранжировщик. Погиб в 1944 г.
* 30-й президент Соединенных Штатов в период 1923-1929 гг.
* Американские праздники. В США отмечаются в третье воскресенье июня и во второе воскресенье мая соответственно.
* В дословном переводе - "Мир продуктов".
* По-английски "Gun" означает "пистолет".
* Официальный американский праздник, отмечаемый в последний четверг ноября.
* Дословно "Зеленые очки".
* Leather, по-английски "кожа".
* Здесь - "к выгоде заведения" (лит.).
* Уильям Блиг (William Dlig, 1754-1817) - капитан флота Ее Величества, командир мятежного брига "Баунти".
* Howard Hughes (1905-1976) - знаменитый американский бизнесмен, кинопродюсер и летчик.
* В грубом переводе - Личная ответственность за предоставление максимального удовлетворения.
* Этель Бэрримор (1879-1959) - знаменитая американская актриса.
* Jaycee - молодежное движение, получившее это имя по первым буквам своего полного названия - United States Junior Chamber of Commerce Американская молодежная торговая палата.
* У многих современных аппаратов есть специальная кнопка "hold", нажав на которую звонивший переводится "в режим ожидания" и не может слышать, что говорится в данном помещении.
* Одна из ведущих в США фирм по техобслуживанию автомобилей.