Страница:
Пример: Как-то я позвонил менеджеру по рекламе одной крупной корпорации, чтобы обсудить статью, готовящуюся к печати, где я хотел сослаться на него, как на эксперта. Это было бы и для него хорошей рекламой. Меня переключили на его автоответчик, я услышал: "В данный момент записано слишком много сообщений. Больше сообщений не принимается. Спасибо". Больше я ему не звонил и не стал ссылаться на него в своих статьях. "Больше сообщений не принимается"?
Что-то здесь неправильно...
Еще один пример: Это было в Далласе, вечером накануне семинара. Я позвонил в бюро обслуживания гостиницы с просьбой разбудить меня утром пораньше. Наш разговор протекал следующим образом:
Я:
- Добрый вечер, говорит Рафл из номера 604. Могу я попросить, чтобы меня разбудили завтра в 6.30 утра?
Оператор (после паузы):
- Простите, но на 6.30 все звонки уже разобраны. Не устроит ли вас 6.45?
- Да, - быстро ответил я, так как мне не хотелось терять и эту возможность.
Звонки на 6.30 уже все разобраны?
Что-то здесь неправильно...
Когда будете звонить, при ответе собеседника улыбнитесь - естественной, широкой улыбкой. Она сразу почувствуется в вашем голосе.
Четыре письма
Это означает: пишите каждый день покупателям четыре письма.
Ничего сложного! Но едва ли кто это делает!
На любом семинаре по маркетингу рассказывают о фирмах, которые поддерживают связь с покупателями после совершения ими покупки, таких как "The Gap", "Nordstom". Даже в "Radio Shack" существуют очень жесткие правила: каждый продавец ОБЯЗАН записать ваше имя и адрес, независимо от того, купили вы что-нибудь или нет. Но суть заключается отнюдь не в фиксировании имени и адреса покупателя, а в написании ему письма. Оно может быть написано по-разному:
- Спасибо за покупку! Мы получили письмо от торговца автомобилями, который поблагодарил нас за то, что мы взяли у него в аренду машину. Он приложил свою визитную карточку, чтобы мы позвонили ему, если у нас возникнет какая-нибудь проблема. Ничего необычного? Отнюдь! За всю нашу жизнь мы покупали или брали в аренду 23 машины, но это первый и единственный случай, когда мы получили весточку от продавшего нам ее человека.
Когда вы в последний раз получали благодарственное письмо от фирмы или коммерческого агента, продавших вам что-нибудь? Ваши покупки иногда зашкаливали за тысячи долларов, но если вы типичный покупатель, то "спасибо" от продавца получали наверняка меньше десятка раз,
Если вы пишете такое письмо от руки, то оно оказывает еще более сильное воздействие.
Спасибо, что вы стали нашим покупателем! Такое письмо еще эффективнее. Оно неожиданно, неспровоцированно - это письмо от вас к Покупателю, благодарящее человека за то, что он просто Покупатель! Подходящий повод для такого письма - День Благодарения*. Нечто вроде: "В канун Дня Благодарения кажется вполне естественным воздать Благодарение за то многое, что происходит с нами в течение года, И Вы окажетесь одним из первых, кого хочется поблагодарить. Вы очень давно являетесь нашим Покупателем, и всякий раз, когда Вы к нам заходите, мы говорим вам "Спасибо!" Однако мне хотелось бы воспользоваться этой возможностью и поблагодарить Вас еще раз".
Можно изложить эту мысль более естественным языком, с большим, акцентом на "Вы". Чтобы это письмо было искренним, вы должны быть убеждены в том, о чем пишете. Только в этом случае получатель будет приятно удивлен, взволнован, ему даже вериться не будет, что такое вообще возможно. Он будет показывать ваше письмо своим друзьям и родственникам: "Вы не поверите, какое письмо я сегодня получил..."
Письмо-поздравление. Это поздравление с чем-то приятным для вашего Покупателя или члена его семьи: с тем, что дочка стала солисткой хора, с удачным выступлением его сына в футбольной команде, с окончанием школы дочкой или сыном, с тем, что ваш покупатель был избран церковным старостой, и т.п.
И в этом случае ключом к сердцу покупателя является искренность. Вы должны прочувствовать то, о чем будете писать. В противном случае слова будут звучать искусственно, а само письмо выглядеть неестественно.
Письмо-уведомление. Таким письмом вы приглашаете своего Покупателя посетить вашу фирму в связи с поступлением нового товара, который, возможно, приглянется вашему покупателю.
Одна из покупательниц магазина мужской верхней одежды получила письмо от директора о том, что на днях в магазин поступила партия одежды для осеннезимнего сезона, которая подошла бы трем ее сыновьям. Это письмо наша покупательница заключила в рамку и повесила на стену в гостиной. Когда ее спрашивали, что это, она отвечала: "Это первое письмо за всю мою жизнь от тех учреждений, где я тратила деньги". (Она-таки пришла по этому приглашению и сделала покупки более чем на тысячу долларов. И все это... благодаря одному письму!)
Когда дела в нашем магазине начинали идти хуже, мы обычно предлагали персоналу начинать действовать по этим "четырем правилам". Это несложно и недорого. Продавцов мы обеспечивали фирменными конвертами и бланками для писем. Когда у них было не очень много работы и рядом не было клиентов, они использовали это время для написания посланий своим покупателям о новых товарах, которые, по их мнению, могли заинтересовать покупателей,
Мы даже уполномочивали своих продавцов предлагать таким "особым" покупателям товары по более низкой цене. После этого продавцы лишь сообщали руководству, какие именно товары и по какой цене они предлагали, чтобы те были в курсе.
- Письмо-приглашение. Надежный способ увеличить оборот. Делается это так.
Вы собираетесь посетить ярмарку. По прибытии на место вы фотографируетесь на фоне выставочного зала, заходите в местное фотоателье и просите напечатать с негатива 100 фотографий (200 или 300 - смотря, сколько времени вы выделите себе на написание писем). С собой на ярмарку вы берете 100 (200 или 300 - см. выше) адресов своих лучших покупателей. На обороте фотографии вы пишете, где находитесь, что специально туда отправились, чтобы отобрать для покупателей некоторые изделия, которые могут их заинтересовать.
После вашего возвращения домой телефон начнет разрываться от звонков - вас будут постоянно спрашивать, когда можно прийти посмотреть то, о чем вы писали.
Впервые мы проделали это в Хельсинки, когда были на "Vateva", ежегодной ярмарке новых моделей одежды. Мы сфотографировались среди снежных сугробов на фоне выставочного зала, проставили дату и название ярмарки. С фотографии мы сделали 3 0 0 копий и использовали их как почтовые карточки. Тремстам нашим покупателям сообщили, что специально для них мы закупили 300 джемперов. После возвращения в течение нескольких месяцев нам постоянно напоминали: не забудьте позвонить, когда прибудет мой джемпер...
Когда джемпера действительно прибыли, мы звонили клиентам и говорили: "Ваш джемпер прибыл, но в этой партии столько красивых вещей, что мы отобрали несколько, которые, на наш взгляд, больше всего вам подходят".
Люди приходили и покупали. Ведь мы специально ради них летали в Финляндию!
Наши затраты составили около 100 долларов - на печать фотографий и почтовые расходы.
Так мы делали в течение нескольких лет. Эта несложная почтовая операция принесла дополнительно 20-30 тысяч долларов.
Мы рассказали как-то об этом на семинаре дилеров художественных салонов, проходившем в г. Финике во время ярмарки "Greenwich Workshop", организованной художественными мастерскими "Гринвич". Один из дилеров тут же отправился в гостиничный сувенирный киоск, купил 50 открыток с видами Финикса и написал своим клиентам: "Сегодня я здесь встретился с вашим любимым художником и посмотрел его последние работы. Одну из них я купил специально для вас... Искренне ваш..."
По словам Мелинды Меррилл из Энниса, штат Монтана, ее оборот после того, как она начала применять "Четыре правила успеха", увеличился на 1000 долларов в неделю.
Еще одна слушательница того семинара - Минда Аронофф из Плейсервилля, штат Калифорния, рассказала, что покупатели приходили к ней в течение восьми месяцев после того, как она отослала им открытки.
А если бы вы были начальником кредитного отдела банка и только что предоставили клиенту кредит? "Пишу короткую записку, чтобы поблагодарить вас за то, что обратились за кредитом именно к нам. Мы рады, что можем помочь вам в достижении целей и расширении бизнеса (осуществлении поездки, продолжении образования и т.п.)".
Когда вы слышали, что кто-нибудь получал письмо из банка с благодарностью за обращение к ним за кредитом или ссудой?
Подумайте: когда люди приходят домой с работы, первое, что они спрашивают у жены, как у нее дела, как дети, а затем - что нового в почте? А ведь там действительно есть кое-что новенькое - письмо от вас!
Таким возможностям несть числа, а начинается все с того, что завтра утром вы напишете письма своим покупателям.
Четыре визитных карточки
Деймон Рюньон как-то рассказал нам, как он впервые устроился на работу в газету.
Было это в Денвере. Я вошел в приемную редактора и сообщил секретарше, что пришел на собеседование насчет работы. Минут через десять секретарша вернулась и сообщила: "Редактор хочет видеть вашу визитную карточку". У меня ее не было, но я залез в карман и вытащил колоду карт. Из нее я извлек туза, подал ей и сказал: "Передайте ему вот это!"
Работу он получил.
Мы называем визитные карточки "лицом человека" или "счетами в миниатюре", потому что так оно и есть! В нескольких словах они сообщают, как вас зовут, адрес и название фирмы. Визитные карточки становятся важной частью ваших Четырех правил успеха. Почему? Потому что в среднем за день вы встречаетесь с четырьмя незнакомыми людьми. Подумайте об этом. Он может оказаться соседом в автобусе или купе поезда, официантом в ресторане, коммерческим агентом, у которого вы что-то покупаете. Кто-то может представить вас за обедом незнакомому человеку.
Всем им предлагайте свою визитную карточку. Она скажет им, кто вы такой и чем занимаетесь, "Если вам когда-нибудь я понадоблюсь, пожалуйста, звоните..."
Даете ли вы свои визитные карточки тем, с кем каждый день встречаетесь? У газетного киоска, в булочной, в магазинах?
- Подождите-ка, - скажет скептик, - все эти люди и так знают, кто я такой и чем занимаюсь!
Увы, большинство об этом и понятия не имеет. Да, они знают, как вас зовут, узнают вас в лицо. Возможно, им известно, где вы работаете. Но они не знают, КЕМ. Об этом им скажет ваша визитная карточка.
Большинство людей делают себе визитки, когда переходят на новую работу. Вопрос: Сколько к концу года останется из 500 визиток? Ответ: 400 или около того. Ответ неверный. Раздавая в день не менее четырех карточек, в год вам понадобится их около тысячи. Может, когда-нибудь, где-нибудь, каким-нибудь образом кто-нибудь из получивших вашу визитку обратится к вам за товаром или услугой.
Вот пять основных правил, как сделать, чтобы ваши визитные карточки работали на вас.
1. Сделайте их запоминающимися. Предусмотрите какуюнибудь изюминку. Можете наклеить свою фотографию, в общем, придумайте что-нибудь. Однажды нашему коммерческому агенту, которого звали Боб Грингласс*, мы сделали визитные карточки и вложили их в коробочку, которая выглядела наподобие оправы. Кроме того, мы попросили Боба на каждой деловой встрече надевать очки в зеленой оправе. Люди могли не запомнить его имени, но сразу его вспоминали, когда кто-то говорил: "А, это тот, в зеленых очках!"
Узнать, запоминается ли ваша визитная карточка, можно по тому, спрашивает ли получающий ее человек: Могу я себе ее оставить". (Иногда на это мы отвечали: "Нет, я сделал всего одну, - Затем мы говорили, что пошутили: - Конечно, возьмите! Можете передать кому-либо еще. Не хотите ли еще парочку?")
2. Свяжите свою визитную карточку с вашим бизнесом. Когда Роберт Барчмор работал в Первом национальном банке г. Уиннетка, штат Иллинойс, он обычно разбрасывал свои визитки в ресторанах и на встречах. По его словам, "Люди буквально сломя голову бросались их поднимать". Все дело было в том, что изготовлены они были, как сложенная пополам 5-долларовая купюра. Когда люди брали их в руки и раскрывали, то внутри стояло его имя и название банка. Вот это да!
Хартман Лезер, фирма которого производила высококачественные изделия из кожи, печатал свои визитки... да, на коже!
Наш местный коммивояжер, продающий изделия из стекла, делает свои визитки на прозрачной пластмассе.
Торговец бумажными пакетами свои карточки делает в форме пакетика с ручками,
Американская фирма "Sign and Indicator", занимающаяся установкой табло с указанием времени и температуры, на визитных карточках своих сотрудников помещает указатель температуры. Стоит только к ним прикоснуться, температура изменяется на текущее время.
Аллан Кац из Мемфиса занимается ориентированным на клиента маркетингом. Его визитные карточки выглядят как миниатюрное деловое письмо.
3. Что находится на обороте вашей визитки? Понаблюдайте, что будет, когда вы в следующий раз вручите свою визитку. Человек прочтет, что на ней стоит, потом перевернет ее и на обороте-то ничего и нет! Обязательно поместите там какую-нибудь информацию - домашний телефон, какое-то заманчивое предложение, да что угодно!
Блейн Гринфельд, преподающий основы маркетинга в колледже округа Бакс, основную информацию дает на лицевой стороне визитной карточки с припиской: "см. на обороте". Там он трижды приводит свой номер телефона, жирным шрифтом. Между ними приведены телефоны президента Клинтона, Бориса Ельцина и королевы Елизаветы.
Одна из самых любимых нами визиток у нашего друга, консультанта и писателя Джеффа Случки. Джефф прислал нам свою новую визитную карточку, где на обороте ничего не было. Мы отослали ее обратно с вопросом, почему он проигнорировал обратную сторону своего делового документа? Три недели от него не было никаких известий, пока мы не получили его новую карточку. На лицевой стороне все осталось по-прежнему, но на обороте теперь стояло: "Эта площадь сдается в аренду".
Японцы на обороте своих визиток указывают, как добраться в Токио до их фирмы, так как обозначения улиц там найти практически невозможно.
Еще нам нравится визитная карточка, которую мы получили в одном магазине одежды. Она была очень миниатюрной, на лицевой стороне была вся необходимая информация, а на обороте стояло: "Размер этой карточки вынужденно соответствует объему вашей последней покупки в нашем магазине".
4. Сделайте визитную карточку необычной. Комик Хенни Янгсмен, когда его просили оставить визитную карточку, давал карточку обычного размера, где на лицевой стороне стояло только два слова "Моя визитка". В конце концов, вы ведь сами просили; "Оставьте, пожалуйста, вашу визитку", Подобных примеров можно приводить сколько угодно.
5. Делайте их побольше. Когда мы проводили семинары для работников банков, обычно спрашивали присутствующих, у кого в организациях печатают визитки для контролеров и кассиров. Лишь очень немногие поднимали руки.
- Вы печатаете их только для среднего и старшего руководящего звена, - обычно говорили мы, - а те потом раздают их своим коллегам из других банков. А почему бы не делать их для тех, кто является фактическим вашим представителем, для тех, кто на самом деле обслуживает клиентов - контролеров и кассиров? Они ведь могут раздавать их как на работе, так и вне ее со словами: "Когда вам в следующий раз понадобятся деньги, приходите к нам!"
Когда мы читали этот материал на наших семинарах во Многих городах США по линии "Америкэн Экспресс", на которые собирались бизнесмены самых разных профилей, то обычно перед последней кофейной паузой мы говорили: "Итак, программа нашего семинара почти исчерпана, и я позволю задать вам один вопрос: сколько визиток вы сегодня раздали? Ведь в этом зале полно ваших потенциальных покупателей". Затем я подходил к уже конкретным людям и спрашивал: "У вас книжный магазин. Каждый из присутствующих здесь покупает книги. Сколько визиток вы раздали?" "У вас магазин детской одежды. У многих участников нашего семинара есть дети или внуки. Сколько визиток раздали вы?" "Вы - владелец ресторана. Скольким участникам нашего семинара вы раздали карточки с указанием названия вашего ресторана? На обороте можно было бы приписать, что по случаю вашей встречи, если они посетят ваш ресторан в течение месяца, то десерт и кофе будут за ваш счет". Почему бы и нет?
Во время кофейной паузы можно было наблюдать большую активность по раздаче визиток, поиску дополнительных и слышать множество вздохов и сожалений, что участники не догадались захватить с собой побольше визитных карточек.
Пример: Биржевой маклер каждый день ездит на Манхеттен. При подъезде к платному мосту он обгоняет шикарный лимузин и занимает место в очереди к турникету как раз перед ним,
Контролеру он подает однодолларовую банкноту и говорит, что это за две машины - его и ту, что стоит непосредственно за ним. Контролер принимает это к сведению.
Когда владелец шикарного лимузина хочет заплатить за въезд на мост, контролер ему сообщает, что все в порядке, за него уже уплачено.
- Оплачено? Кем?
- Тем парнем, что стоял перед вами.
- А кто он такой?
- Понятия не имею, но он оставил свою визитку.
Владелец лимузина берет его карточку, переворачивает, а на обороте от руки написано: "Если вы сочтете этот жест необычным, вам стоило бы взглянуть, как я торгую акциями и облигациями!"
ПОЗА - четыре правила
ПОЗА - это акроним хороню известного принципа торговых агентов: Попросите О Заказе.
Владелец местного лесного склада играет в гольф с президентом крупнейшего банка. Где-то я середине игры президент банка говорит: "Знаете, Том, ведь мы играем в гольф по субботам уже лет десять? Почему же вы не держите деньги в моем банке?
- А почему вы ни разу меня об этом не попросили?
Это напоминает нам случай с известным журналистом и антрепренером Билли Роузом, спросившем однажды: "Вы никогда не задавали себе вопрос, как удается стольким толстым, маленьким и противным старикашкам жениться на хорошеньких молоденьких девушках?" Сам он ответил на этот вопрос так: "Потому что они просят выйти за них замуж!"
Большинство торговых агентов ни о чем не просят от страха получить отказ, из-за неуверенности, что делать, если им ответят "нет".
Вы должны Попросить О Заказе.
Кого? Конечно же, ваших друзей и знакомых, людей, о которых вы знаете, что им пригодится ваш товар или услуга. Помните: если ваш Друг покупает ваш товар у кого-то другого, он вам не друг!
Вы должны Попросить О Заказе.
Это старый, но до сих пор прекрасно работающий метод удачно используют страховые агенты.
Заключив сделку, вы спрашиваете своего нового клиента, не может ли он порекомендовать вам еще когонибудь, кому можно предложить что-то похожее. Или можно ли сослаться на него, когда вы будете вести переговоры с кем-то еще? Поскольку нового клиента вы уже убедили заключить контракт и заплатить деньги, то он обычно ничего не имеет против.
Но вы должны Попросить О Заказе.
Четыре правила достижения успеха работают! Но, как и всякую новую идею, ее нужно применять на практике!
Подумайте о том, что вы получите в результате?
Если вы будете работать 2 5 0 дней в году и ежедневно при этом выполнять наши несложные правила, то за год вы сможете завязать 1000 новых контактов.
Скажется ли это на вашем обороте?
Переведет ли это ваших покупателей на очередную ступеньку нашей шкалы?
Прибавит ли это денег в вашем кошельке или сейфе?
Наверняка! Но вы должны ежедневно находить на это 15 минут. Лучше всего в определенное время - перед началом рабочего дня, после его окончания, в обеденный перерыв. Запритесь в кабинете и повесьте табличку "Не беспокоить!"
А когда непосвященные будут ломать голову над причинами вашего процветания и спрашивать: "Какова же формула такого вашего успеха? " - вы только улыбнетесь и скажете:
- Вы неправильно произносите это слово - не "formula", а "four-mula" - четыре правила успеха!
Беседа с Феаргалом Квинном
"Принцип бумеранга"
Феаргал Квинн - наш хороший знакомый, ставший недавно владельцем крупнейшего супермаркета в Ирландии и членом сената Ирландской Республики. Кроме того, он является нашим верным сторонником в деле продвижения потенциальных покупателей своего супермаркета вверх по известной нам шкале - вплоть до того, пока они не станут Приверженцами его бизнеса.
Феаргал Квинн убежден, что в любом деле необходимо использовать "принцип бумеранга": совершенно недостаточно заставить посетителей прийти к вам в первый раз. Фокус заключается именно в том, чтобы вернуть их уже в качестве Покупателей.
По словам Феаргала, "как только вы начнете все продумывать, этот принцип радикально отразится на вашем бизнесе. Это немного похоже на гольф, где тоже стоит задача отправить мячик как можно дальше от себя.
Бросая бумеранг, вы целитесь совершенно не туда, куда бы целились, бросая обычный предмет; у вас другая стратегия и иной способ оценки результатов".
Квинн рассказывает, что когда он внедрял у себя некоторые новые принципы обслуживания покупателей, ему часто приходилось воевать со своими кассирами.
- Он добивался такого расположения прилавков с конфетами и сластями, чтобы мамы и папы не могли противостоять своим деткам, просящим сладкое;
- устройства во всех магазинах специальных детских площадок, где бы могли поиграть дети, пока их родители делают покупки:
- продажи некоторых сортов чая дешевле, чем у его конкурентов, методом самообслуживания.
Вот как Квинн описывает то, что необходимо для эффективного принятия подобных решений:
иногда для принятия решения, результаты которого не поддаются точному расчету, вам потребуется большое мужество. Именно здесь проявляются ваши задатки лидера;
руководитель верхнего эшелона управления должен иногда быть готов к тому, чтобы принять решение инстинктивно, "шестым чувством";
иногда роль лидера заключается и в том, чтобы сказать: "Да, цифрами доказать это невозможно. Но я готов ждать, инстинкт подсказывает, что в будущем мы все от этого только выиграем";
это именно то, что в бизнесе называется риском. И если вы хотите остаться в бизнесе, то лучше всего, чтобы инстинкт вас не подводил;
важной составляющей успешного управления поведением покупателей является такая отшлифовка своего внутреннего чувства, которая позволила бы вам в большинстве случаев принимать правильные решения, особенно, когда эти решения имеют судьбоносное значение для вашего бизнеса.
Недавно мы побеседовали с Квинном о том, что привело его к успеху в бизнесе.
Вопрос: Вы сказали, что хотите, чтобы у ваших клиентов возникло "чувство вины". Почему?
Ответ: Идея "вины" возникла после случая с одной из наших покупательниц. Она рассказала о том, что зашла в магазин к нашему конкуренту, но у кассы почувствовала себя виноватой. Я попросил ее рассказать об этом подробнее, так как подумал, что, может, она почувствовала себя виноватой из-за того, что тот магазин довольно дорогой и она потратила бы там слишком много денег.
Но дело оказалось в другом. Вот что она рассказала: "Как-то в "Суперквинне" (супермаркет Ф. Квинна) я обнаружила, подойдя к кассе, что забыла дома кошелек. Я попросила кассира подержать мясо и мороженое в холодильнике, пока я съезжу домой за деньгами, это заняло бы минут сорок пять. Тут подошел менеджер и сказал, что я могу забрать продукты с собой, а расплатиться в следующий раз. Мои покупки стоили порядка 1 5 0 долларов, и с тех пор, когда я покупаю продукты в другом магазине, меня не оставляет чувство вины",
Эта женщина назвала мне имя того менеджера - им оказался человек, ушедший от нас 14 лет назад! Покупая продукты не у нас, покупательница чувствовала себя виноватой в течение 14 лет - и все из-за одной услуги, оказанной ей менеджером! Я даже подумал, не стоит ли попросить наших служащих заняться карманными кражами, чтобы у всех покупателей стало не хватать денег у кассы!
Вопрос: Какое удовольствие можно доставить своим покупателям помимо чувства удовлетворения от покупки?
Ответ: Нужно поощрять своих покупателей. Нашу программу мы начали внедрять в июне 1993 г. Называется она "Суперклуб" и работает с огромным успехом. Суть ее в начислении призовых очков покупателям.
Количество призовых очков зависит от общей стоимости сделанных покупок. Если вы совершаете их в понедельник, вторник и среду, то очки удваиваются, Дополнительные очки присваиваются, если вы приобретаете определенные виды товаров.
Эти баллы вы можете использовать на приобретение товаров со скидкой и авиабилетов по сниженным тарифам. У нас имеются специальные каталоги, где перечислены товары и услуги, которые вы можете бесплатно получить на набранные призовые очки - подарки, игрушки, туристские поездки, а при желании вы можете получить и постоянную скидку при расчете за сделанные покупки.
Что-то здесь неправильно...
Еще один пример: Это было в Далласе, вечером накануне семинара. Я позвонил в бюро обслуживания гостиницы с просьбой разбудить меня утром пораньше. Наш разговор протекал следующим образом:
Я:
- Добрый вечер, говорит Рафл из номера 604. Могу я попросить, чтобы меня разбудили завтра в 6.30 утра?
Оператор (после паузы):
- Простите, но на 6.30 все звонки уже разобраны. Не устроит ли вас 6.45?
- Да, - быстро ответил я, так как мне не хотелось терять и эту возможность.
Звонки на 6.30 уже все разобраны?
Что-то здесь неправильно...
Когда будете звонить, при ответе собеседника улыбнитесь - естественной, широкой улыбкой. Она сразу почувствуется в вашем голосе.
Четыре письма
Это означает: пишите каждый день покупателям четыре письма.
Ничего сложного! Но едва ли кто это делает!
На любом семинаре по маркетингу рассказывают о фирмах, которые поддерживают связь с покупателями после совершения ими покупки, таких как "The Gap", "Nordstom". Даже в "Radio Shack" существуют очень жесткие правила: каждый продавец ОБЯЗАН записать ваше имя и адрес, независимо от того, купили вы что-нибудь или нет. Но суть заключается отнюдь не в фиксировании имени и адреса покупателя, а в написании ему письма. Оно может быть написано по-разному:
- Спасибо за покупку! Мы получили письмо от торговца автомобилями, который поблагодарил нас за то, что мы взяли у него в аренду машину. Он приложил свою визитную карточку, чтобы мы позвонили ему, если у нас возникнет какая-нибудь проблема. Ничего необычного? Отнюдь! За всю нашу жизнь мы покупали или брали в аренду 23 машины, но это первый и единственный случай, когда мы получили весточку от продавшего нам ее человека.
Когда вы в последний раз получали благодарственное письмо от фирмы или коммерческого агента, продавших вам что-нибудь? Ваши покупки иногда зашкаливали за тысячи долларов, но если вы типичный покупатель, то "спасибо" от продавца получали наверняка меньше десятка раз,
Если вы пишете такое письмо от руки, то оно оказывает еще более сильное воздействие.
Спасибо, что вы стали нашим покупателем! Такое письмо еще эффективнее. Оно неожиданно, неспровоцированно - это письмо от вас к Покупателю, благодарящее человека за то, что он просто Покупатель! Подходящий повод для такого письма - День Благодарения*. Нечто вроде: "В канун Дня Благодарения кажется вполне естественным воздать Благодарение за то многое, что происходит с нами в течение года, И Вы окажетесь одним из первых, кого хочется поблагодарить. Вы очень давно являетесь нашим Покупателем, и всякий раз, когда Вы к нам заходите, мы говорим вам "Спасибо!" Однако мне хотелось бы воспользоваться этой возможностью и поблагодарить Вас еще раз".
Можно изложить эту мысль более естественным языком, с большим, акцентом на "Вы". Чтобы это письмо было искренним, вы должны быть убеждены в том, о чем пишете. Только в этом случае получатель будет приятно удивлен, взволнован, ему даже вериться не будет, что такое вообще возможно. Он будет показывать ваше письмо своим друзьям и родственникам: "Вы не поверите, какое письмо я сегодня получил..."
Письмо-поздравление. Это поздравление с чем-то приятным для вашего Покупателя или члена его семьи: с тем, что дочка стала солисткой хора, с удачным выступлением его сына в футбольной команде, с окончанием школы дочкой или сыном, с тем, что ваш покупатель был избран церковным старостой, и т.п.
И в этом случае ключом к сердцу покупателя является искренность. Вы должны прочувствовать то, о чем будете писать. В противном случае слова будут звучать искусственно, а само письмо выглядеть неестественно.
Письмо-уведомление. Таким письмом вы приглашаете своего Покупателя посетить вашу фирму в связи с поступлением нового товара, который, возможно, приглянется вашему покупателю.
Одна из покупательниц магазина мужской верхней одежды получила письмо от директора о том, что на днях в магазин поступила партия одежды для осеннезимнего сезона, которая подошла бы трем ее сыновьям. Это письмо наша покупательница заключила в рамку и повесила на стену в гостиной. Когда ее спрашивали, что это, она отвечала: "Это первое письмо за всю мою жизнь от тех учреждений, где я тратила деньги". (Она-таки пришла по этому приглашению и сделала покупки более чем на тысячу долларов. И все это... благодаря одному письму!)
Когда дела в нашем магазине начинали идти хуже, мы обычно предлагали персоналу начинать действовать по этим "четырем правилам". Это несложно и недорого. Продавцов мы обеспечивали фирменными конвертами и бланками для писем. Когда у них было не очень много работы и рядом не было клиентов, они использовали это время для написания посланий своим покупателям о новых товарах, которые, по их мнению, могли заинтересовать покупателей,
Мы даже уполномочивали своих продавцов предлагать таким "особым" покупателям товары по более низкой цене. После этого продавцы лишь сообщали руководству, какие именно товары и по какой цене они предлагали, чтобы те были в курсе.
- Письмо-приглашение. Надежный способ увеличить оборот. Делается это так.
Вы собираетесь посетить ярмарку. По прибытии на место вы фотографируетесь на фоне выставочного зала, заходите в местное фотоателье и просите напечатать с негатива 100 фотографий (200 или 300 - смотря, сколько времени вы выделите себе на написание писем). С собой на ярмарку вы берете 100 (200 или 300 - см. выше) адресов своих лучших покупателей. На обороте фотографии вы пишете, где находитесь, что специально туда отправились, чтобы отобрать для покупателей некоторые изделия, которые могут их заинтересовать.
После вашего возвращения домой телефон начнет разрываться от звонков - вас будут постоянно спрашивать, когда можно прийти посмотреть то, о чем вы писали.
Впервые мы проделали это в Хельсинки, когда были на "Vateva", ежегодной ярмарке новых моделей одежды. Мы сфотографировались среди снежных сугробов на фоне выставочного зала, проставили дату и название ярмарки. С фотографии мы сделали 3 0 0 копий и использовали их как почтовые карточки. Тремстам нашим покупателям сообщили, что специально для них мы закупили 300 джемперов. После возвращения в течение нескольких месяцев нам постоянно напоминали: не забудьте позвонить, когда прибудет мой джемпер...
Когда джемпера действительно прибыли, мы звонили клиентам и говорили: "Ваш джемпер прибыл, но в этой партии столько красивых вещей, что мы отобрали несколько, которые, на наш взгляд, больше всего вам подходят".
Люди приходили и покупали. Ведь мы специально ради них летали в Финляндию!
Наши затраты составили около 100 долларов - на печать фотографий и почтовые расходы.
Так мы делали в течение нескольких лет. Эта несложная почтовая операция принесла дополнительно 20-30 тысяч долларов.
Мы рассказали как-то об этом на семинаре дилеров художественных салонов, проходившем в г. Финике во время ярмарки "Greenwich Workshop", организованной художественными мастерскими "Гринвич". Один из дилеров тут же отправился в гостиничный сувенирный киоск, купил 50 открыток с видами Финикса и написал своим клиентам: "Сегодня я здесь встретился с вашим любимым художником и посмотрел его последние работы. Одну из них я купил специально для вас... Искренне ваш..."
По словам Мелинды Меррилл из Энниса, штат Монтана, ее оборот после того, как она начала применять "Четыре правила успеха", увеличился на 1000 долларов в неделю.
Еще одна слушательница того семинара - Минда Аронофф из Плейсервилля, штат Калифорния, рассказала, что покупатели приходили к ней в течение восьми месяцев после того, как она отослала им открытки.
А если бы вы были начальником кредитного отдела банка и только что предоставили клиенту кредит? "Пишу короткую записку, чтобы поблагодарить вас за то, что обратились за кредитом именно к нам. Мы рады, что можем помочь вам в достижении целей и расширении бизнеса (осуществлении поездки, продолжении образования и т.п.)".
Когда вы слышали, что кто-нибудь получал письмо из банка с благодарностью за обращение к ним за кредитом или ссудой?
Подумайте: когда люди приходят домой с работы, первое, что они спрашивают у жены, как у нее дела, как дети, а затем - что нового в почте? А ведь там действительно есть кое-что новенькое - письмо от вас!
Таким возможностям несть числа, а начинается все с того, что завтра утром вы напишете письма своим покупателям.
Четыре визитных карточки
Деймон Рюньон как-то рассказал нам, как он впервые устроился на работу в газету.
Было это в Денвере. Я вошел в приемную редактора и сообщил секретарше, что пришел на собеседование насчет работы. Минут через десять секретарша вернулась и сообщила: "Редактор хочет видеть вашу визитную карточку". У меня ее не было, но я залез в карман и вытащил колоду карт. Из нее я извлек туза, подал ей и сказал: "Передайте ему вот это!"
Работу он получил.
Мы называем визитные карточки "лицом человека" или "счетами в миниатюре", потому что так оно и есть! В нескольких словах они сообщают, как вас зовут, адрес и название фирмы. Визитные карточки становятся важной частью ваших Четырех правил успеха. Почему? Потому что в среднем за день вы встречаетесь с четырьмя незнакомыми людьми. Подумайте об этом. Он может оказаться соседом в автобусе или купе поезда, официантом в ресторане, коммерческим агентом, у которого вы что-то покупаете. Кто-то может представить вас за обедом незнакомому человеку.
Всем им предлагайте свою визитную карточку. Она скажет им, кто вы такой и чем занимаетесь, "Если вам когда-нибудь я понадоблюсь, пожалуйста, звоните..."
Даете ли вы свои визитные карточки тем, с кем каждый день встречаетесь? У газетного киоска, в булочной, в магазинах?
- Подождите-ка, - скажет скептик, - все эти люди и так знают, кто я такой и чем занимаюсь!
Увы, большинство об этом и понятия не имеет. Да, они знают, как вас зовут, узнают вас в лицо. Возможно, им известно, где вы работаете. Но они не знают, КЕМ. Об этом им скажет ваша визитная карточка.
Большинство людей делают себе визитки, когда переходят на новую работу. Вопрос: Сколько к концу года останется из 500 визиток? Ответ: 400 или около того. Ответ неверный. Раздавая в день не менее четырех карточек, в год вам понадобится их около тысячи. Может, когда-нибудь, где-нибудь, каким-нибудь образом кто-нибудь из получивших вашу визитку обратится к вам за товаром или услугой.
Вот пять основных правил, как сделать, чтобы ваши визитные карточки работали на вас.
1. Сделайте их запоминающимися. Предусмотрите какуюнибудь изюминку. Можете наклеить свою фотографию, в общем, придумайте что-нибудь. Однажды нашему коммерческому агенту, которого звали Боб Грингласс*, мы сделали визитные карточки и вложили их в коробочку, которая выглядела наподобие оправы. Кроме того, мы попросили Боба на каждой деловой встрече надевать очки в зеленой оправе. Люди могли не запомнить его имени, но сразу его вспоминали, когда кто-то говорил: "А, это тот, в зеленых очках!"
Узнать, запоминается ли ваша визитная карточка, можно по тому, спрашивает ли получающий ее человек: Могу я себе ее оставить". (Иногда на это мы отвечали: "Нет, я сделал всего одну, - Затем мы говорили, что пошутили: - Конечно, возьмите! Можете передать кому-либо еще. Не хотите ли еще парочку?")
2. Свяжите свою визитную карточку с вашим бизнесом. Когда Роберт Барчмор работал в Первом национальном банке г. Уиннетка, штат Иллинойс, он обычно разбрасывал свои визитки в ресторанах и на встречах. По его словам, "Люди буквально сломя голову бросались их поднимать". Все дело было в том, что изготовлены они были, как сложенная пополам 5-долларовая купюра. Когда люди брали их в руки и раскрывали, то внутри стояло его имя и название банка. Вот это да!
Хартман Лезер, фирма которого производила высококачественные изделия из кожи, печатал свои визитки... да, на коже!
Наш местный коммивояжер, продающий изделия из стекла, делает свои визитки на прозрачной пластмассе.
Торговец бумажными пакетами свои карточки делает в форме пакетика с ручками,
Американская фирма "Sign and Indicator", занимающаяся установкой табло с указанием времени и температуры, на визитных карточках своих сотрудников помещает указатель температуры. Стоит только к ним прикоснуться, температура изменяется на текущее время.
Аллан Кац из Мемфиса занимается ориентированным на клиента маркетингом. Его визитные карточки выглядят как миниатюрное деловое письмо.
3. Что находится на обороте вашей визитки? Понаблюдайте, что будет, когда вы в следующий раз вручите свою визитку. Человек прочтет, что на ней стоит, потом перевернет ее и на обороте-то ничего и нет! Обязательно поместите там какую-нибудь информацию - домашний телефон, какое-то заманчивое предложение, да что угодно!
Блейн Гринфельд, преподающий основы маркетинга в колледже округа Бакс, основную информацию дает на лицевой стороне визитной карточки с припиской: "см. на обороте". Там он трижды приводит свой номер телефона, жирным шрифтом. Между ними приведены телефоны президента Клинтона, Бориса Ельцина и королевы Елизаветы.
Одна из самых любимых нами визиток у нашего друга, консультанта и писателя Джеффа Случки. Джефф прислал нам свою новую визитную карточку, где на обороте ничего не было. Мы отослали ее обратно с вопросом, почему он проигнорировал обратную сторону своего делового документа? Три недели от него не было никаких известий, пока мы не получили его новую карточку. На лицевой стороне все осталось по-прежнему, но на обороте теперь стояло: "Эта площадь сдается в аренду".
Японцы на обороте своих визиток указывают, как добраться в Токио до их фирмы, так как обозначения улиц там найти практически невозможно.
Еще нам нравится визитная карточка, которую мы получили в одном магазине одежды. Она была очень миниатюрной, на лицевой стороне была вся необходимая информация, а на обороте стояло: "Размер этой карточки вынужденно соответствует объему вашей последней покупки в нашем магазине".
4. Сделайте визитную карточку необычной. Комик Хенни Янгсмен, когда его просили оставить визитную карточку, давал карточку обычного размера, где на лицевой стороне стояло только два слова "Моя визитка". В конце концов, вы ведь сами просили; "Оставьте, пожалуйста, вашу визитку", Подобных примеров можно приводить сколько угодно.
5. Делайте их побольше. Когда мы проводили семинары для работников банков, обычно спрашивали присутствующих, у кого в организациях печатают визитки для контролеров и кассиров. Лишь очень немногие поднимали руки.
- Вы печатаете их только для среднего и старшего руководящего звена, - обычно говорили мы, - а те потом раздают их своим коллегам из других банков. А почему бы не делать их для тех, кто является фактическим вашим представителем, для тех, кто на самом деле обслуживает клиентов - контролеров и кассиров? Они ведь могут раздавать их как на работе, так и вне ее со словами: "Когда вам в следующий раз понадобятся деньги, приходите к нам!"
Когда мы читали этот материал на наших семинарах во Многих городах США по линии "Америкэн Экспресс", на которые собирались бизнесмены самых разных профилей, то обычно перед последней кофейной паузой мы говорили: "Итак, программа нашего семинара почти исчерпана, и я позволю задать вам один вопрос: сколько визиток вы сегодня раздали? Ведь в этом зале полно ваших потенциальных покупателей". Затем я подходил к уже конкретным людям и спрашивал: "У вас книжный магазин. Каждый из присутствующих здесь покупает книги. Сколько визиток вы раздали?" "У вас магазин детской одежды. У многих участников нашего семинара есть дети или внуки. Сколько визиток раздали вы?" "Вы - владелец ресторана. Скольким участникам нашего семинара вы раздали карточки с указанием названия вашего ресторана? На обороте можно было бы приписать, что по случаю вашей встречи, если они посетят ваш ресторан в течение месяца, то десерт и кофе будут за ваш счет". Почему бы и нет?
Во время кофейной паузы можно было наблюдать большую активность по раздаче визиток, поиску дополнительных и слышать множество вздохов и сожалений, что участники не догадались захватить с собой побольше визитных карточек.
Пример: Биржевой маклер каждый день ездит на Манхеттен. При подъезде к платному мосту он обгоняет шикарный лимузин и занимает место в очереди к турникету как раз перед ним,
Контролеру он подает однодолларовую банкноту и говорит, что это за две машины - его и ту, что стоит непосредственно за ним. Контролер принимает это к сведению.
Когда владелец шикарного лимузина хочет заплатить за въезд на мост, контролер ему сообщает, что все в порядке, за него уже уплачено.
- Оплачено? Кем?
- Тем парнем, что стоял перед вами.
- А кто он такой?
- Понятия не имею, но он оставил свою визитку.
Владелец лимузина берет его карточку, переворачивает, а на обороте от руки написано: "Если вы сочтете этот жест необычным, вам стоило бы взглянуть, как я торгую акциями и облигациями!"
ПОЗА - четыре правила
ПОЗА - это акроним хороню известного принципа торговых агентов: Попросите О Заказе.
Владелец местного лесного склада играет в гольф с президентом крупнейшего банка. Где-то я середине игры президент банка говорит: "Знаете, Том, ведь мы играем в гольф по субботам уже лет десять? Почему же вы не держите деньги в моем банке?
- А почему вы ни разу меня об этом не попросили?
Это напоминает нам случай с известным журналистом и антрепренером Билли Роузом, спросившем однажды: "Вы никогда не задавали себе вопрос, как удается стольким толстым, маленьким и противным старикашкам жениться на хорошеньких молоденьких девушках?" Сам он ответил на этот вопрос так: "Потому что они просят выйти за них замуж!"
Большинство торговых агентов ни о чем не просят от страха получить отказ, из-за неуверенности, что делать, если им ответят "нет".
Вы должны Попросить О Заказе.
Кого? Конечно же, ваших друзей и знакомых, людей, о которых вы знаете, что им пригодится ваш товар или услуга. Помните: если ваш Друг покупает ваш товар у кого-то другого, он вам не друг!
Вы должны Попросить О Заказе.
Это старый, но до сих пор прекрасно работающий метод удачно используют страховые агенты.
Заключив сделку, вы спрашиваете своего нового клиента, не может ли он порекомендовать вам еще когонибудь, кому можно предложить что-то похожее. Или можно ли сослаться на него, когда вы будете вести переговоры с кем-то еще? Поскольку нового клиента вы уже убедили заключить контракт и заплатить деньги, то он обычно ничего не имеет против.
Но вы должны Попросить О Заказе.
Четыре правила достижения успеха работают! Но, как и всякую новую идею, ее нужно применять на практике!
Подумайте о том, что вы получите в результате?
Если вы будете работать 2 5 0 дней в году и ежедневно при этом выполнять наши несложные правила, то за год вы сможете завязать 1000 новых контактов.
Скажется ли это на вашем обороте?
Переведет ли это ваших покупателей на очередную ступеньку нашей шкалы?
Прибавит ли это денег в вашем кошельке или сейфе?
Наверняка! Но вы должны ежедневно находить на это 15 минут. Лучше всего в определенное время - перед началом рабочего дня, после его окончания, в обеденный перерыв. Запритесь в кабинете и повесьте табличку "Не беспокоить!"
А когда непосвященные будут ломать голову над причинами вашего процветания и спрашивать: "Какова же формула такого вашего успеха? " - вы только улыбнетесь и скажете:
- Вы неправильно произносите это слово - не "formula", а "four-mula" - четыре правила успеха!
Беседа с Феаргалом Квинном
"Принцип бумеранга"
Феаргал Квинн - наш хороший знакомый, ставший недавно владельцем крупнейшего супермаркета в Ирландии и членом сената Ирландской Республики. Кроме того, он является нашим верным сторонником в деле продвижения потенциальных покупателей своего супермаркета вверх по известной нам шкале - вплоть до того, пока они не станут Приверженцами его бизнеса.
Феаргал Квинн убежден, что в любом деле необходимо использовать "принцип бумеранга": совершенно недостаточно заставить посетителей прийти к вам в первый раз. Фокус заключается именно в том, чтобы вернуть их уже в качестве Покупателей.
По словам Феаргала, "как только вы начнете все продумывать, этот принцип радикально отразится на вашем бизнесе. Это немного похоже на гольф, где тоже стоит задача отправить мячик как можно дальше от себя.
Бросая бумеранг, вы целитесь совершенно не туда, куда бы целились, бросая обычный предмет; у вас другая стратегия и иной способ оценки результатов".
Квинн рассказывает, что когда он внедрял у себя некоторые новые принципы обслуживания покупателей, ему часто приходилось воевать со своими кассирами.
- Он добивался такого расположения прилавков с конфетами и сластями, чтобы мамы и папы не могли противостоять своим деткам, просящим сладкое;
- устройства во всех магазинах специальных детских площадок, где бы могли поиграть дети, пока их родители делают покупки:
- продажи некоторых сортов чая дешевле, чем у его конкурентов, методом самообслуживания.
Вот как Квинн описывает то, что необходимо для эффективного принятия подобных решений:
иногда для принятия решения, результаты которого не поддаются точному расчету, вам потребуется большое мужество. Именно здесь проявляются ваши задатки лидера;
руководитель верхнего эшелона управления должен иногда быть готов к тому, чтобы принять решение инстинктивно, "шестым чувством";
иногда роль лидера заключается и в том, чтобы сказать: "Да, цифрами доказать это невозможно. Но я готов ждать, инстинкт подсказывает, что в будущем мы все от этого только выиграем";
это именно то, что в бизнесе называется риском. И если вы хотите остаться в бизнесе, то лучше всего, чтобы инстинкт вас не подводил;
важной составляющей успешного управления поведением покупателей является такая отшлифовка своего внутреннего чувства, которая позволила бы вам в большинстве случаев принимать правильные решения, особенно, когда эти решения имеют судьбоносное значение для вашего бизнеса.
Недавно мы побеседовали с Квинном о том, что привело его к успеху в бизнесе.
Вопрос: Вы сказали, что хотите, чтобы у ваших клиентов возникло "чувство вины". Почему?
Ответ: Идея "вины" возникла после случая с одной из наших покупательниц. Она рассказала о том, что зашла в магазин к нашему конкуренту, но у кассы почувствовала себя виноватой. Я попросил ее рассказать об этом подробнее, так как подумал, что, может, она почувствовала себя виноватой из-за того, что тот магазин довольно дорогой и она потратила бы там слишком много денег.
Но дело оказалось в другом. Вот что она рассказала: "Как-то в "Суперквинне" (супермаркет Ф. Квинна) я обнаружила, подойдя к кассе, что забыла дома кошелек. Я попросила кассира подержать мясо и мороженое в холодильнике, пока я съезжу домой за деньгами, это заняло бы минут сорок пять. Тут подошел менеджер и сказал, что я могу забрать продукты с собой, а расплатиться в следующий раз. Мои покупки стоили порядка 1 5 0 долларов, и с тех пор, когда я покупаю продукты в другом магазине, меня не оставляет чувство вины",
Эта женщина назвала мне имя того менеджера - им оказался человек, ушедший от нас 14 лет назад! Покупая продукты не у нас, покупательница чувствовала себя виноватой в течение 14 лет - и все из-за одной услуги, оказанной ей менеджером! Я даже подумал, не стоит ли попросить наших служащих заняться карманными кражами, чтобы у всех покупателей стало не хватать денег у кассы!
Вопрос: Какое удовольствие можно доставить своим покупателям помимо чувства удовлетворения от покупки?
Ответ: Нужно поощрять своих покупателей. Нашу программу мы начали внедрять в июне 1993 г. Называется она "Суперклуб" и работает с огромным успехом. Суть ее в начислении призовых очков покупателям.
Количество призовых очков зависит от общей стоимости сделанных покупок. Если вы совершаете их в понедельник, вторник и среду, то очки удваиваются, Дополнительные очки присваиваются, если вы приобретаете определенные виды товаров.
Эти баллы вы можете использовать на приобретение товаров со скидкой и авиабилетов по сниженным тарифам. У нас имеются специальные каталоги, где перечислены товары и услуги, которые вы можете бесплатно получить на набранные призовые очки - подарки, игрушки, туристские поездки, а при желании вы можете получить и постоянную скидку при расчете за сделанные покупки.