Страница:
Неужели это возможно? Почему? Потому, что с каждым годом покупатели приносят вам все больше прибыли:
- покупатели делают вам бесплатную рекламу;
- постоянное улучшение работы с покупателями - это не затраты, а вложение капитала.
Давайте поговорим о "стоимости" покупателя, то есть о тех суммах, которые он тратит в течение своей жизни.
В американском бизнесе были времена, когда спрос превышал предложение, когда все распродавалось подчистую, когда предпринимателям было все равно, что продавать.
Успешно работающая фирма знает, что принцип "купил и забыл" больше не работает, он сменился другим - "что значит для меня этот Покупатель в долгосрочном плане? "
Мэрилендский Национальный банк утверждает, что "каждый новый человек, приобретающий кредитную карточку, обходится банку в 100 долларов, однако каждый клиент, который сотрудничает с нами в течение пяти лет, дает каждый год 100 долларов прибыли".
Один директор супермаркета подсчитал, сколько тратит за жизнь средняя семья на покупки бакалейных товаров. Он рассказывает: "Как только я вижу, что кто-то входит в магазин, мне кажется, что у него на лбу написано большими цифрами "$264 000". Я не могу себе позволить, чтобы этот человек вышел от меня недовольным..."
А как же те 50% покупателей, которые все-таки жалуются? Около 45% обращаются со своей жалобой к рядовым сотрудникам, которые или удовлетворяют ее, или нет.
Это означает, что только 5%, или один из 20 покупателей, обращаются с претензиями к кому-нибудь из руководства.
Вывод: на каждую ОДНУ проблему, когда кто-то взял на себя смелость и отважился пожаловаться руководству той или иной фирмы, приходится ДЕВЯТНАДЦАТЬ, когда жалобы нигде не регистрируются и о них ничего не сообщается. Фактически по результатам опроса было выявлено несколько фирм, на работу которых имелось более 2000 жалоб, но их руководству было доложено только об одной из них.
Руководители высшего звена не подозревают, во-первых, что они ЛИШИЛИСЬ Покупателя и, во-вторых, ПОЧЕМУ они его лишились. Почему же Покупатели не обращаются со своими претензиями к руководству? По нескольким причинам:
- все равно ничего не изменится;
- овчинка выделки не стоит:
- не хочется тратить ни время, ни деньги:
- им все равно до этого дела нет;
- а как мне до них достучаться?
Ниже мы поговорим о том, почему очень важно дать возможность НЕДОВОЛЬНЫМ покупателям высказать свои претензии.
1. Выслушав жалобы Покупателей И удовлетворив их, вы вдвое улучшите их отношение к вашей фирме. А это, в свою очередь, означает, что всякий раз, когда вы превращаете недовольного покупателя в довольного, ваш доход увеличивается на половину "стоимости" среднего покупателя.
2. Покупатели, НЕ обращающиеся с жалобами по одной из вышеприведенных причин, просто идут в другой магазин или фирму, тем самым настраиваясь резко отрицательно по отношению к вашему бизнесу.
3. Те же покупатели, чьи проблемы были быстро разрешены, становятся самыми большими вашими Приверженцами.
Данные различных исследований свидетельствуют, что "среди покупателей, чьи претензии не были своевременно удовлетворены, отношение к данной фирме ухудшается на 25%.
Любую возникшую проблему нужно решать на месте. Если же сразу разрешить ее не удается, то это нужно сделать как можно скорее, причем заранее сказать покупателю, когда вы сообщите ему о принятом решении.
Как же некоторые фирмы превращают Потенциальных покупателей сначала в Посетителей, а затем и в Покупателей? В газетах была выдвинута новая идея, как удержать рекламодателей, так как многие из них стали предпочитать другие, более адресные виды рекламы типа доставки рекламных листовок своим Потенциальным покупателям непосредственно на дом. Некоторые супермаркеты стали выделять большую часть своих предназначенных для рекламы денег (иногда даже все) другим средствам массовой информации. Как же газетам удержать своих рекламодателей?
Единственным образом: применив новое программное обеспечение, заранее отбирающее адресата данной рекламы.
Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих подписчиков - даже тех, кто их читал, не выписывая газету на дом, однако эта информация использовалась только отделами доставки. Сегодня же, чтобы выдержать конкуренцию, газеты вынуждены "предлагать своим рекламодателям целевые и эффективные программы маркетинга", как утверждает Ник Каннистраро, первый вице-президент и руководитель отдела маркетинга Американской ассоциации издателей газет. Он же приводит пример, когда один магазин детской одежды желает с помощью газеты разослать каталог своих товаров. В прошлом они рассылали бы его по ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с помощью нового программного обеспечения эта реклама поступает только в те семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. "Если же этот магазин пожелает послать свою рекламу только в те семьи, что проживают в радиусе двух миль от него, то можно выполнить и такой рассыл", - говорит Вил Миллер, президент и один из учредителей Альтернативной службы доставки почты, где и была разработана данная программа.
Газеты, которых упрекали за то, что они плохо заботятся о своих рекламодателях, так как в этом городке они были своего рода монополистами, вдруг заметили, что у них появился новый неожиданный конкурент. Может, именно благодаря этому они и поняли, что нужно прислушиваться к нуждам своих клиентов, заботиться о них, демонстрировать свою заинтересованность в Покупателе.
Такое новое отношение намного отличается от того, когда вам не гарантировали, ГДЕ ИМЕННО будет помещена ваша реклама (это зависело от верстальщика, как ему удастся сверстать газету "в целом"). Но правила игры теперь изменились. Сегодня газеты борются за удержание рекламодателя, стараются не дать ему опуститься на ступеньку вниз по нашей шкале.
Перевод из категории Посетителя в категорию Покупателя не обязательно должен осуществляться лишь при наличии техники XXI в. Основные простые идеи этого работают и сегодня.
Айра Хейес, одна из победительниц конкурса коммерческих агентов, рассказывала, что всегда носила с собой пачку бланков благодарственных писем и конвертов с марками. Как только ею заключалась какая-то сделка, она сразу же заполняла такой бланк, где благодарила клиента за покупку, и в тот же день его отсылала.
Если бы к Айре прислушалась хотя бы часть тех торговцев, что каждый год продает нам всякую всячину...
Однажды за ужином мы спросили у членов нашей семьи, не могли бы они вспомнить хотя бы одного коммерческого агента, который за эти более чем сорок лет позвонил бы нам - хотя бы просто поинтересовался, живы ли мы еще. Агента, который вспоминал о нас чаще двух раз в год - весной и осенью, когда обычно они появляются, чтобы предложить поставку очередной партии своего товара. Который не поленился бы снять трубку или написать пару благодарственных строк после заключения сделки (как это делает Айра). Который бы позвонил и спросил, хорошо ли продается его товар, а если нет, то не стоит ли перебросить его в другой магазин? Который бы предложил нам в конце сезона товар со скидкой, пусть сам он и получит при этом лишь половину причитающихся ему комиссионных?
После наступившего долгого молчания не было названо ни одного имени! Что за неуважение к профессии коммерческого агента!
Если бы лишь ОДИН торговый агент позвонил и выполнил хотя бы одно из вышеназванных действий, то объем его продаж в следующие годы увеличился бы как минимум на 25% только из-за того, что мы почувствовали бы его заботу.
Как не надо относиться к покупателю
Лет пять назад нам пришлось как-то зайти в фотоателье, где мы тратили почти тысячу долларов в год, чтобы проявить пленки и напечатать фотографии.
По почте мы получили предложение от фирмы Кодак послать им негативы до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра будет причитаться нам бесплатно. Поскольку это фотоателье являлось дилером фирмы, то мы принесли им негативы в расчете на дополнительную бесплатную фотографию.
- Вы опоздали на один день, - проговорила женщина за стойкой.
Мы взглянули на полученную бумагу и поняли, что она права.
- Но нас не было в городе, мы не знали, что опоздали.
- Что ж делать...
Мы попросили пригласить владельца фотоателье, и когда он появился, объяснили ему суть дела.
- Но вы же опоздали на день!
Мы попытались убедить его, что для фирмы "Кодак" это не имеет никакого значения, но наши аргументы действия не возымели.
- Извините, - проговорил он, - ничем не могу помочь. Я вынужден сказать вам "нет".
Так же поступили и мы. "Нет" нашим будущим деловым отношениям с этим фотоателье.
Так, отказав в одной маленькой бесплатной фотографии, они потеряли 50000 долларов оборота в следующие 5 лет.
Не удивительно поэтому, что теперь на этом ателье висит объявление: "Помещение сдается в аренду".
В японском языке есть специальное слово "кайсен", что в примерном переводе значит "стремление к постоянному улучшению", Это подразумевает, что удовлетворять нужды покупателя необходимо сразу же, по первому его желанию.
В большинстве американских фирм на привлечение нового покупателя затрачивают в пять раз больше усилий, чем тратится на уже имеющегося клиента.
Разве это не глупо, если учесть, что уже имеющиеся клиенты в пять раз "ценнее" новых?
В своей книге "Мифы о маркетинге" Кленси и Шульман называют это явление "Парадоксом последнего желания" - когда фирмы тратят уйму средств на привлечение новых покупателей и не удерживают уже имеющихся. Почему так происходит?
Потому что из каждых пяти клиентов, у которых возникли проблемы в отношениях с вами, вы теряете одного.
Весь ваш будущий успех, стремление расширить дело связаны с уже имеющимися Покупателями!
Что же нужно сделать, чтобы продвинуть их еще выше по нашей шкале?
Есть один хороший, проверенный способ, причем пригодный На все случаи жизни (или почти на все). Это создание в рамках вашего бизнеса так называемых "групп содействия".
В своей ежедневной рутине вы ограничены при принятии решений как возможностями своего предприятия, так и своими сомнениями по поводу того, что срабатывает лучше всего,
Возможность расширить свой кругозор, планы и направления деятельности связаны с простым обращением за советом к тому, кто лучше знает, что хорошо, а что плохо в вашем бизнесе, а именно - к вашим Покупателям. Прислушиваясь к их мнению, вы сможете продвинуть покупателей на следующую ступеньку и превратить их в постоянных Клиентов.
"Группа содействия" в работе - это не что иное, как представители различных категорий покупателей, которых приглашают для обсуждения проблем вашего бизнеса. Их можно назвать "теневым кабинетом".
"Теневой кабинет" работает так: мысленно вы представляете себе группу наиболее уважаемых в деловом мире людей. Столкнувшись с какими-либо проблемами в своем бизнесе, вы собираете свой "теневой кабинет" и спрашиваете у них, что бы ОНИ сделали на вашем месте. Вы ЗНАЕТЕ, что бы они сделали, уже потому, что вы САМИ их отбирали, знаете, что им нравится, а что нет. Вы просто сидите и слушаете, что они вам подсказывают,
В одной из первых книг я писал, что когда мне приходилось сталкиваться с какой-либо крупной проблемой в области рекламы, я просто задавал себе вопрос, как все-таки можно ее решить. Так или иначе, решение находилось.
Однажды владелец радиостудии предложил нам установить в витрине огромного кролика, с которым могли бы фотографироваться дети, приходившие в наш магазин. Из кролика в этот момент велась бы радиопередача. Идея казалась заманчивой, но когда я спросил себя: "А пошел бы на это Сакс с Пятой авеню?", то позвонил этому радиодеятелю и вежливо отказался.
Видите, как легко решать, когда решения за вас принимает кто-то другой?!
То же самое можно сказать и по поводу упомянутых "групп содействия". Они не принимали решение за вас - они позволяли вам увидеть проблему в другом свете, так, как вы могли бы ее не увидеть,
Что такое "группа содействия"? Одно из определений было дано в журнале "Forbs". "Шесть человек, которые едят пиццу, - это компания. Шесть человек, рассуждающих, как надо есть пиццу, - это "группа содействия"".
По сути это определение совершенно правильное. Итак, как же собрать этих людей за один стол, чтобы обсудить с ними проблемы вашего бизнеса?
Начинать надо с ваших покупателей. Вот пример программы из 10 этапов.
1. Пригласите покупателей и расскажите им, как работают подобные группы, что входит в их задачу. Пригласите их через отраслевой журнал или вестник, или вложив в пакет с покупкой приглашение, или, как сделали в одном крупном вашингтонском супермаркете, через огромное, на всю страницу объявление в газете.
2. Получите основную информацию. Имена, фамилии, адреса, телефоны, возраст,
3. Ограничьте количество членов. Их должно быть от 10 до 15. Проверьте, чтобы среди них были представлены все возрастные, рассовые, религиозные и т.п. категории ваших покупателей.
4. Сообщите им заранее повестку дня. Повестка дня не должна ограничивать темы выступлений, а быть своего рода отправной точкой.
5. Начните с того, кто они, где работают, как давно являются вашими покупателями.
6. Пригласите специального ведущего. Не стоит вести такие собрания самому, чтобы избежать эмоций. В любом из местных учебных заведений вам смогут рекомендовать преподавателя по вопросам бизнеса.
7. Пусть на этих встречах присутствует несколько ваших сотрудников немного, по несколько человек каждый раз. Их задачей будет не извиняться и не оправдываться, почему не сделано то-то, а - просто слушать.
8. Не затягивайте подобные встречи надолго. Два часа - оптимальное время, потом люди устают и начинают повторяться.
9. Записывайте все высказывания на пленку, иначе вам придется потом мучительно вспоминать: "а что они говорили о?.." и расспрашивать сотрудников: "кто помнит, что мы решили относительно..."
10. Вручите присутствующим покупателям небольшие подарки. Не деньги, а подарочные сертификаты, купоны долларов на 10-20, в качестве благодарности за участие. Вот и все, группа собрана. Прекрасно! Запомните все нижеприведенное "надо" или "не надо".
Надо
Дать каждому присутствующему возможность высказаться. Ведущий будет активизировать "молчунов" вопросами типа "А вы что думаете по этому поводу, Джек?" или "А вы согласны с Маргарет? " Они приглашены, чтобы говорить. Надо, чтобы каждый присутствующий принял участие в обсуждении.
Собираться раз в квартал. Если чаще, то встречи начнут казаться скучными, если реже - никому не нужными.
Побуждать своих сотрудников присутствовать на этих встречах. Разделите их на группы - руководители отделов, клерки, кассиры. Основные моменты нужно доводить до сведения тех, кто не присутствовал на каком-то обсуждении (помните, что главной причиной, по которой люди хотят с вами работать, это желание ощущать сопричастность, чувство, что он тоже в курсе всего происходящего).
Не надо
Превращать обсуждение в научный семинар. Помните: это всего лишь "срез" ваших покупателей, говорящих вам, что им нравится в вашем бизнесе, а что - нет. В одном из наиболее популярных в Америке супермаркетов такие встречи начинались со слов: "Не говорите, почему вам нравится наш магазин, лучше скажите, что вам в нем НЕ нравится".
Вмешиваться в обсуждение. Не прерывайте людей своими вопросами. Слушайте, что они скажут сами.
Приглашать одних и тех же людей не больше, чем 4 раза. В противном случае их высказывания утратят свежесть, новизну и объективный взгляд на происходящее. Заранее сообщите отобранным вами людям, что от них требуется участие всего лишь в трех-четырех таких мероприятиях, а также даты их проведения, чтобы они смогли выбрать те дни, которые их больше устраивают.
Правила, как удержать своих покупателей
Если поставлена цель удержать покупателей, то существуют ли какие-то правила и приемы для ее достижения? Ответ - да, существуют. Таких правил пять, а именно:
1. Принимайте на работу только таких людей, которые действительно вам нужны. Сингапурская авиакомпания принимает лишь 2% претенденток на звание "Сингапур герл". Они тщательно проверяют всех своих сотрудников на предмет их отношения к клиентам. Причина этого видна из результатов одного из недавних обследований, в ходе которого были опрошены представители 700 крупных фирм. На вопрос "Заботятся ли ваши коммерческие агенты об интересах вашей фирмы?" 92% ответили отрицательно.
"Америкой Экспресс" выдает премии до 1000 долларов своим наиболее отличившимся работникам. Пример: когда у нашего клиента на Кубе украли дорожные чеки на 989 долларов, и он оказался в трудном положении, Барбара Уивер, невзирая на все сложности с Государственным Департаментом США, доставила ему туда деньги, возместив всю украденную сумму.
2. Слушайте! Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение прислушиваться к покупателям. Корпорация "Дженерал Электрик" пыталась докопаться до причин снижения объема продаж. Они опросили своих покупателей, почему те прекратили покупать их изделия. Чаще других был ответ: "Ваши торговые представители слишком много говорят!" Маркетологи, работающие напрямую с потенциальным клиентом, "слушают", одновременно ИЗУЧАЯ собеседника. При продаже правилом N 1 всегда было "обнаружить, что покупатель хочет купить, и предложить ему это". В рекламе с прямой обратной связью можно достичь того же результата, слушая, изучая и оценивая результат.
3. Как можно раньше и больше инвестируйте средств в развитие служб работы с покупателями. "Америкой Экспресс" планирует потратить на эти цели 300 миллионов долларов. Чтобы понять, как покупатели оценивают работу с ними представителей фирмы, ежегодно проводятся опросы более 20 000 клиентов. ВАЖНО следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете объем ваших деловых отношений и тем самым - оборот своей фирмы. А САМОЕ ВАЖНОЕ, они становятся для вас лучшей рекламой! Они расскажут о случившемся своим соседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно иметь дело.
4. Отслеживайте действия конкурентов. Кричать на каждом углу о конкуренции бессмысленно, Нужно ее отслеживать. Да, следить за своими конкурентами. Но ваша цель - сделать так, чтобы конкурент был вынужден следить за ВАМИ. Что же предпринять нового, необычного, чтобы расширить вашу базу данных? Просто продемонстрировать своим покупателям, что вы их цените и заботитесь о них. Дайте им повод покупать именно у ВАС, а не у конкурента.
Одним из первых рекламных объявлений подобного рода была заметка фирмы "Крайслер" под заголовком "Сравните все три!", появившаяся еще в 1932 г. (имелись в виду концерн "Крайслер" и два его главных конкурента). Смысл ее заключался в следующем: если вы сравните, то обязательно купите нашу машину. Это намного действеннее, чем если бы решение за вас принимала фирма. Решение, которое принимает сам потребитель, намного прочнее. Недавно по этому пути пошла одна норвежская компьютерная фирма, которая дала рекламу ЭВМ "Микрон", поместив информацию о ней между рекламой продукции фирм IBM и Norsk Data, своими основными конкурентами. К этой рекламе были приложены ТРИ купона на получение дополнительной информации: на одном - адрес их фирмы, на втором - Norsk Data, а на третьем - IBM. Смысл: сравните все три компьютера, и вы выберете наш!
5. Пусть покупатели сами оценят качество ваших услуг. В ведущих отелях мира есть буклет "Оцените качество наших услуг". Владельцы гостиниц за каждую заполненную анкету дают вам небольшие поощрительные призы. Благодаря им руководство отелей узнает, чего хочет их Покупатель (формируя при этом базу данных с фамилиями своих клиентов).
Отель "Embassy Suits" ежедневно проводит опрос 350 своих постояльцев. По словам его директора Гарвея Фельдмана, "это, пожалуй, наиболее тщательный опрос в гостиничной индустрии".
Американская биржа "Fidelity Investor Centers" опрашивает 3000 клиентов, осуществивших у них биржевые сделки, на предмет оценки качества работы биржи и получения соответствующих предложений.
Концерн "Кадиллак" собирает свои "группы содействия", состоящие из владельцев автомашин этой марки, и проверяет обращения по поводу ремонта и жалобы на качество автомобиля. Результат: в покупательском рейтинге ремонтных служб техцентры "Кадиллак" переместились с 14-го на 7-е место.
Учитывая все возрастающую конкуренцию, сегодняшний предприниматель должен искать все более разнообразные идеи не только для удержания своих Покупателей, но и для того, чтобы они рассказывали о вашей фирме другим. Все это подразумевает заботу о Покупателе как о существующем, так и о будущем.
Четыре пути к успеху
В этом разделе мы рассмотрим некоторые приемы, которые позволят вам увеличить оборот фирмы, на них вы потеряете ежедневно около пятнадцати минут. С помощью таких приемов вы сможете увеличивать оборот на десять и более процентов в год. Мы получили уже сотни писем с подтверждениями того, что наши приемы действительно работают. Их суть настолько проста, что вы удивитесь, как это раньше никто ничего о них не рассказывал.
Главный принцип - это установление четырех деловых контактов каждый день. Для этого у вас есть четыре возможности: по телефону, по почте, лично или с помощью визитной карточки.
Эти четыре деловых контакта могут быть одного вида, или, например, два - по телефону, а два - лично, а могут быть все четыре разные. Использовать можно любое их сочетание, лишь бы оно вас устраивало. На все это потребуется около пятнадцати минут ежедневно. Стоит однажды начать, и вы привыкните этим заниматься каждый день автоматически. Некоторую сложность в первые дни может представлять лишь сама выработка этого навыка, но зато потом привычка эта станет такой же обыденной, как вскрытие почты по утрам или ответы на звонки.
Мы уже описывали эти приемы на семинарах перед тысячами предпринимателей, и кое-кто из них сразу же начинал их опробовать непосредственно во время кофейных пауз или обеденного перерыва.
Ваши усилия будут скоро вознаграждены. Эти приемы не относятся к тем, о которых говорят: "Делайте так полгода, и тогда вы почувствуете разницу!" Мы утверждаем: "Делайте так неделю, и разница будет налицо!" Вы поразитесь, как быстро ваши Посетители будут становиться Покупателями, а Покупатели - Клиентами, благодаря четырем путям к успеху,
Работают эти приемы следующим образом. Давайте представим себе коробочку, разделенную на четыре отделения, и назовем верхний левый угол:
Четыре телефонных звонка
Вы располагаете телефонами ваших лучших покупателей (если нет, сегодня же их раздобудьте), Кроме телефонов, вам понадобится некоторая дополнительная информация: что они купили у вас в последнее время, что они любят, о чем вы в последний раз с ними говорили,
Теперь, когда будете им звонить, у вас перед глазами будет некоторая исходная информация для разговора.
Интересно вот что: примерно на один из трех подобных звонков вы получите ответ: "Какое совпадение! Я как раз собирался вам сегодня звонить!"
Первый звонок может носить характер просто благодарности, сообщения о получении чего-то особенного для данного заказчика или просто дружеского звонка ("сегодня я вспоминал о вас..."). Впервые так позвонил один наш коллега по маркетингу из Чикаго, и мы приготовились к тому, что он нас попросит о чем-нибудь - достать какуюлибо книгу, свести его с кем-то, порекомендовать комулибо... Наконец, после обычного обмена любезностями, мы спросили: "Вы что-то от нас хотели сегодня?" Ответ был: "Нет, я просто вспомнил о вас и мне захотелось услышать ваш голос",
Несколько дней его звонок не выходил у нас из головы, мы рассказывали о нем своим друзьям. Такие звонки, вам или вашему покупателю, просто... приподнимают настроение.
Говорите не слишком долго.
Будьте дружески расположены, но не отнимайте у людей понапрасну время.
Будьте искренним, но не слащавым.
Покажите свою заинтересованность, но не будьте навязчивым.
Будьте достаточно осведомленным, но не слишком.
Будьте носителем хороших известий.
А теперь несколько советов, как вести себя во время разговора:
- Сразу же представьтесь. Не думайте, что вас узнают по голосу.
- Называйте собеседника во время разговора по имени. Ведите разговор в дружеском тоне, как гость в доме, а не какой-нибудь коммивояжер, настойчиво звонящий к вам в дверь.
- В конце не забудьте сказать вежливое "До свидания!"
Главное, в разговоре по телефону быть вежливым и доброжелательным. Мы гордимся тем, как отвечают на телефонные звонки наши сотрудники - радостно и приветливо. Сразу возникает ощущение, что вашему звонку здесь рады. В г. Александрия (штат Луизиана) сотрудники магазина мужской верхней одежды "Caplan" отвечают: "Мы имеем честь быть сотрудниками фирмы "Каплан"". Помните: это первый контакт с Покупателем. Проявляет ли отвечающий на телефонные звонки сотрудник интерес к звонящему, может ли ему помочь? Он не видит своего собеседника, но от него на 20% зависит успех будущей сделки. Почему? Если собеседнику не понравился ваш тон, то его ожидания от разговора с вами падают на 20%, и на те же 20% уменьшается вероятность заключения сделки с вами.
- покупатели делают вам бесплатную рекламу;
- постоянное улучшение работы с покупателями - это не затраты, а вложение капитала.
Давайте поговорим о "стоимости" покупателя, то есть о тех суммах, которые он тратит в течение своей жизни.
В американском бизнесе были времена, когда спрос превышал предложение, когда все распродавалось подчистую, когда предпринимателям было все равно, что продавать.
Успешно работающая фирма знает, что принцип "купил и забыл" больше не работает, он сменился другим - "что значит для меня этот Покупатель в долгосрочном плане? "
Мэрилендский Национальный банк утверждает, что "каждый новый человек, приобретающий кредитную карточку, обходится банку в 100 долларов, однако каждый клиент, который сотрудничает с нами в течение пяти лет, дает каждый год 100 долларов прибыли".
Один директор супермаркета подсчитал, сколько тратит за жизнь средняя семья на покупки бакалейных товаров. Он рассказывает: "Как только я вижу, что кто-то входит в магазин, мне кажется, что у него на лбу написано большими цифрами "$264 000". Я не могу себе позволить, чтобы этот человек вышел от меня недовольным..."
А как же те 50% покупателей, которые все-таки жалуются? Около 45% обращаются со своей жалобой к рядовым сотрудникам, которые или удовлетворяют ее, или нет.
Это означает, что только 5%, или один из 20 покупателей, обращаются с претензиями к кому-нибудь из руководства.
Вывод: на каждую ОДНУ проблему, когда кто-то взял на себя смелость и отважился пожаловаться руководству той или иной фирмы, приходится ДЕВЯТНАДЦАТЬ, когда жалобы нигде не регистрируются и о них ничего не сообщается. Фактически по результатам опроса было выявлено несколько фирм, на работу которых имелось более 2000 жалоб, но их руководству было доложено только об одной из них.
Руководители высшего звена не подозревают, во-первых, что они ЛИШИЛИСЬ Покупателя и, во-вторых, ПОЧЕМУ они его лишились. Почему же Покупатели не обращаются со своими претензиями к руководству? По нескольким причинам:
- все равно ничего не изменится;
- овчинка выделки не стоит:
- не хочется тратить ни время, ни деньги:
- им все равно до этого дела нет;
- а как мне до них достучаться?
Ниже мы поговорим о том, почему очень важно дать возможность НЕДОВОЛЬНЫМ покупателям высказать свои претензии.
1. Выслушав жалобы Покупателей И удовлетворив их, вы вдвое улучшите их отношение к вашей фирме. А это, в свою очередь, означает, что всякий раз, когда вы превращаете недовольного покупателя в довольного, ваш доход увеличивается на половину "стоимости" среднего покупателя.
2. Покупатели, НЕ обращающиеся с жалобами по одной из вышеприведенных причин, просто идут в другой магазин или фирму, тем самым настраиваясь резко отрицательно по отношению к вашему бизнесу.
3. Те же покупатели, чьи проблемы были быстро разрешены, становятся самыми большими вашими Приверженцами.
Данные различных исследований свидетельствуют, что "среди покупателей, чьи претензии не были своевременно удовлетворены, отношение к данной фирме ухудшается на 25%.
Любую возникшую проблему нужно решать на месте. Если же сразу разрешить ее не удается, то это нужно сделать как можно скорее, причем заранее сказать покупателю, когда вы сообщите ему о принятом решении.
Как же некоторые фирмы превращают Потенциальных покупателей сначала в Посетителей, а затем и в Покупателей? В газетах была выдвинута новая идея, как удержать рекламодателей, так как многие из них стали предпочитать другие, более адресные виды рекламы типа доставки рекламных листовок своим Потенциальным покупателям непосредственно на дом. Некоторые супермаркеты стали выделять большую часть своих предназначенных для рекламы денег (иногда даже все) другим средствам массовой информации. Как же газетам удержать своих рекламодателей?
Единственным образом: применив новое программное обеспечение, заранее отбирающее адресата данной рекламы.
Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих подписчиков - даже тех, кто их читал, не выписывая газету на дом, однако эта информация использовалась только отделами доставки. Сегодня же, чтобы выдержать конкуренцию, газеты вынуждены "предлагать своим рекламодателям целевые и эффективные программы маркетинга", как утверждает Ник Каннистраро, первый вице-президент и руководитель отдела маркетинга Американской ассоциации издателей газет. Он же приводит пример, когда один магазин детской одежды желает с помощью газеты разослать каталог своих товаров. В прошлом они рассылали бы его по ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с помощью нового программного обеспечения эта реклама поступает только в те семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. "Если же этот магазин пожелает послать свою рекламу только в те семьи, что проживают в радиусе двух миль от него, то можно выполнить и такой рассыл", - говорит Вил Миллер, президент и один из учредителей Альтернативной службы доставки почты, где и была разработана данная программа.
Газеты, которых упрекали за то, что они плохо заботятся о своих рекламодателях, так как в этом городке они были своего рода монополистами, вдруг заметили, что у них появился новый неожиданный конкурент. Может, именно благодаря этому они и поняли, что нужно прислушиваться к нуждам своих клиентов, заботиться о них, демонстрировать свою заинтересованность в Покупателе.
Такое новое отношение намного отличается от того, когда вам не гарантировали, ГДЕ ИМЕННО будет помещена ваша реклама (это зависело от верстальщика, как ему удастся сверстать газету "в целом"). Но правила игры теперь изменились. Сегодня газеты борются за удержание рекламодателя, стараются не дать ему опуститься на ступеньку вниз по нашей шкале.
Перевод из категории Посетителя в категорию Покупателя не обязательно должен осуществляться лишь при наличии техники XXI в. Основные простые идеи этого работают и сегодня.
Айра Хейес, одна из победительниц конкурса коммерческих агентов, рассказывала, что всегда носила с собой пачку бланков благодарственных писем и конвертов с марками. Как только ею заключалась какая-то сделка, она сразу же заполняла такой бланк, где благодарила клиента за покупку, и в тот же день его отсылала.
Если бы к Айре прислушалась хотя бы часть тех торговцев, что каждый год продает нам всякую всячину...
Однажды за ужином мы спросили у членов нашей семьи, не могли бы они вспомнить хотя бы одного коммерческого агента, который за эти более чем сорок лет позвонил бы нам - хотя бы просто поинтересовался, живы ли мы еще. Агента, который вспоминал о нас чаще двух раз в год - весной и осенью, когда обычно они появляются, чтобы предложить поставку очередной партии своего товара. Который не поленился бы снять трубку или написать пару благодарственных строк после заключения сделки (как это делает Айра). Который бы позвонил и спросил, хорошо ли продается его товар, а если нет, то не стоит ли перебросить его в другой магазин? Который бы предложил нам в конце сезона товар со скидкой, пусть сам он и получит при этом лишь половину причитающихся ему комиссионных?
После наступившего долгого молчания не было названо ни одного имени! Что за неуважение к профессии коммерческого агента!
Если бы лишь ОДИН торговый агент позвонил и выполнил хотя бы одно из вышеназванных действий, то объем его продаж в следующие годы увеличился бы как минимум на 25% только из-за того, что мы почувствовали бы его заботу.
Как не надо относиться к покупателю
Лет пять назад нам пришлось как-то зайти в фотоателье, где мы тратили почти тысячу долларов в год, чтобы проявить пленки и напечатать фотографии.
По почте мы получили предложение от фирмы Кодак послать им негативы до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра будет причитаться нам бесплатно. Поскольку это фотоателье являлось дилером фирмы, то мы принесли им негативы в расчете на дополнительную бесплатную фотографию.
- Вы опоздали на один день, - проговорила женщина за стойкой.
Мы взглянули на полученную бумагу и поняли, что она права.
- Но нас не было в городе, мы не знали, что опоздали.
- Что ж делать...
Мы попросили пригласить владельца фотоателье, и когда он появился, объяснили ему суть дела.
- Но вы же опоздали на день!
Мы попытались убедить его, что для фирмы "Кодак" это не имеет никакого значения, но наши аргументы действия не возымели.
- Извините, - проговорил он, - ничем не могу помочь. Я вынужден сказать вам "нет".
Так же поступили и мы. "Нет" нашим будущим деловым отношениям с этим фотоателье.
Так, отказав в одной маленькой бесплатной фотографии, они потеряли 50000 долларов оборота в следующие 5 лет.
Не удивительно поэтому, что теперь на этом ателье висит объявление: "Помещение сдается в аренду".
В японском языке есть специальное слово "кайсен", что в примерном переводе значит "стремление к постоянному улучшению", Это подразумевает, что удовлетворять нужды покупателя необходимо сразу же, по первому его желанию.
В большинстве американских фирм на привлечение нового покупателя затрачивают в пять раз больше усилий, чем тратится на уже имеющегося клиента.
Разве это не глупо, если учесть, что уже имеющиеся клиенты в пять раз "ценнее" новых?
В своей книге "Мифы о маркетинге" Кленси и Шульман называют это явление "Парадоксом последнего желания" - когда фирмы тратят уйму средств на привлечение новых покупателей и не удерживают уже имеющихся. Почему так происходит?
Потому что из каждых пяти клиентов, у которых возникли проблемы в отношениях с вами, вы теряете одного.
Весь ваш будущий успех, стремление расширить дело связаны с уже имеющимися Покупателями!
Что же нужно сделать, чтобы продвинуть их еще выше по нашей шкале?
Есть один хороший, проверенный способ, причем пригодный На все случаи жизни (или почти на все). Это создание в рамках вашего бизнеса так называемых "групп содействия".
В своей ежедневной рутине вы ограничены при принятии решений как возможностями своего предприятия, так и своими сомнениями по поводу того, что срабатывает лучше всего,
Возможность расширить свой кругозор, планы и направления деятельности связаны с простым обращением за советом к тому, кто лучше знает, что хорошо, а что плохо в вашем бизнесе, а именно - к вашим Покупателям. Прислушиваясь к их мнению, вы сможете продвинуть покупателей на следующую ступеньку и превратить их в постоянных Клиентов.
"Группа содействия" в работе - это не что иное, как представители различных категорий покупателей, которых приглашают для обсуждения проблем вашего бизнеса. Их можно назвать "теневым кабинетом".
"Теневой кабинет" работает так: мысленно вы представляете себе группу наиболее уважаемых в деловом мире людей. Столкнувшись с какими-либо проблемами в своем бизнесе, вы собираете свой "теневой кабинет" и спрашиваете у них, что бы ОНИ сделали на вашем месте. Вы ЗНАЕТЕ, что бы они сделали, уже потому, что вы САМИ их отбирали, знаете, что им нравится, а что нет. Вы просто сидите и слушаете, что они вам подсказывают,
В одной из первых книг я писал, что когда мне приходилось сталкиваться с какой-либо крупной проблемой в области рекламы, я просто задавал себе вопрос, как все-таки можно ее решить. Так или иначе, решение находилось.
Однажды владелец радиостудии предложил нам установить в витрине огромного кролика, с которым могли бы фотографироваться дети, приходившие в наш магазин. Из кролика в этот момент велась бы радиопередача. Идея казалась заманчивой, но когда я спросил себя: "А пошел бы на это Сакс с Пятой авеню?", то позвонил этому радиодеятелю и вежливо отказался.
Видите, как легко решать, когда решения за вас принимает кто-то другой?!
То же самое можно сказать и по поводу упомянутых "групп содействия". Они не принимали решение за вас - они позволяли вам увидеть проблему в другом свете, так, как вы могли бы ее не увидеть,
Что такое "группа содействия"? Одно из определений было дано в журнале "Forbs". "Шесть человек, которые едят пиццу, - это компания. Шесть человек, рассуждающих, как надо есть пиццу, - это "группа содействия"".
По сути это определение совершенно правильное. Итак, как же собрать этих людей за один стол, чтобы обсудить с ними проблемы вашего бизнеса?
Начинать надо с ваших покупателей. Вот пример программы из 10 этапов.
1. Пригласите покупателей и расскажите им, как работают подобные группы, что входит в их задачу. Пригласите их через отраслевой журнал или вестник, или вложив в пакет с покупкой приглашение, или, как сделали в одном крупном вашингтонском супермаркете, через огромное, на всю страницу объявление в газете.
2. Получите основную информацию. Имена, фамилии, адреса, телефоны, возраст,
3. Ограничьте количество членов. Их должно быть от 10 до 15. Проверьте, чтобы среди них были представлены все возрастные, рассовые, религиозные и т.п. категории ваших покупателей.
4. Сообщите им заранее повестку дня. Повестка дня не должна ограничивать темы выступлений, а быть своего рода отправной точкой.
5. Начните с того, кто они, где работают, как давно являются вашими покупателями.
6. Пригласите специального ведущего. Не стоит вести такие собрания самому, чтобы избежать эмоций. В любом из местных учебных заведений вам смогут рекомендовать преподавателя по вопросам бизнеса.
7. Пусть на этих встречах присутствует несколько ваших сотрудников немного, по несколько человек каждый раз. Их задачей будет не извиняться и не оправдываться, почему не сделано то-то, а - просто слушать.
8. Не затягивайте подобные встречи надолго. Два часа - оптимальное время, потом люди устают и начинают повторяться.
9. Записывайте все высказывания на пленку, иначе вам придется потом мучительно вспоминать: "а что они говорили о?.." и расспрашивать сотрудников: "кто помнит, что мы решили относительно..."
10. Вручите присутствующим покупателям небольшие подарки. Не деньги, а подарочные сертификаты, купоны долларов на 10-20, в качестве благодарности за участие. Вот и все, группа собрана. Прекрасно! Запомните все нижеприведенное "надо" или "не надо".
Надо
Дать каждому присутствующему возможность высказаться. Ведущий будет активизировать "молчунов" вопросами типа "А вы что думаете по этому поводу, Джек?" или "А вы согласны с Маргарет? " Они приглашены, чтобы говорить. Надо, чтобы каждый присутствующий принял участие в обсуждении.
Собираться раз в квартал. Если чаще, то встречи начнут казаться скучными, если реже - никому не нужными.
Побуждать своих сотрудников присутствовать на этих встречах. Разделите их на группы - руководители отделов, клерки, кассиры. Основные моменты нужно доводить до сведения тех, кто не присутствовал на каком-то обсуждении (помните, что главной причиной, по которой люди хотят с вами работать, это желание ощущать сопричастность, чувство, что он тоже в курсе всего происходящего).
Не надо
Превращать обсуждение в научный семинар. Помните: это всего лишь "срез" ваших покупателей, говорящих вам, что им нравится в вашем бизнесе, а что - нет. В одном из наиболее популярных в Америке супермаркетов такие встречи начинались со слов: "Не говорите, почему вам нравится наш магазин, лучше скажите, что вам в нем НЕ нравится".
Вмешиваться в обсуждение. Не прерывайте людей своими вопросами. Слушайте, что они скажут сами.
Приглашать одних и тех же людей не больше, чем 4 раза. В противном случае их высказывания утратят свежесть, новизну и объективный взгляд на происходящее. Заранее сообщите отобранным вами людям, что от них требуется участие всего лишь в трех-четырех таких мероприятиях, а также даты их проведения, чтобы они смогли выбрать те дни, которые их больше устраивают.
Правила, как удержать своих покупателей
Если поставлена цель удержать покупателей, то существуют ли какие-то правила и приемы для ее достижения? Ответ - да, существуют. Таких правил пять, а именно:
1. Принимайте на работу только таких людей, которые действительно вам нужны. Сингапурская авиакомпания принимает лишь 2% претенденток на звание "Сингапур герл". Они тщательно проверяют всех своих сотрудников на предмет их отношения к клиентам. Причина этого видна из результатов одного из недавних обследований, в ходе которого были опрошены представители 700 крупных фирм. На вопрос "Заботятся ли ваши коммерческие агенты об интересах вашей фирмы?" 92% ответили отрицательно.
"Америкой Экспресс" выдает премии до 1000 долларов своим наиболее отличившимся работникам. Пример: когда у нашего клиента на Кубе украли дорожные чеки на 989 долларов, и он оказался в трудном положении, Барбара Уивер, невзирая на все сложности с Государственным Департаментом США, доставила ему туда деньги, возместив всю украденную сумму.
2. Слушайте! Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение прислушиваться к покупателям. Корпорация "Дженерал Электрик" пыталась докопаться до причин снижения объема продаж. Они опросили своих покупателей, почему те прекратили покупать их изделия. Чаще других был ответ: "Ваши торговые представители слишком много говорят!" Маркетологи, работающие напрямую с потенциальным клиентом, "слушают", одновременно ИЗУЧАЯ собеседника. При продаже правилом N 1 всегда было "обнаружить, что покупатель хочет купить, и предложить ему это". В рекламе с прямой обратной связью можно достичь того же результата, слушая, изучая и оценивая результат.
3. Как можно раньше и больше инвестируйте средств в развитие служб работы с покупателями. "Америкой Экспресс" планирует потратить на эти цели 300 миллионов долларов. Чтобы понять, как покупатели оценивают работу с ними представителей фирмы, ежегодно проводятся опросы более 20 000 клиентов. ВАЖНО следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете объем ваших деловых отношений и тем самым - оборот своей фирмы. А САМОЕ ВАЖНОЕ, они становятся для вас лучшей рекламой! Они расскажут о случившемся своим соседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно иметь дело.
4. Отслеживайте действия конкурентов. Кричать на каждом углу о конкуренции бессмысленно, Нужно ее отслеживать. Да, следить за своими конкурентами. Но ваша цель - сделать так, чтобы конкурент был вынужден следить за ВАМИ. Что же предпринять нового, необычного, чтобы расширить вашу базу данных? Просто продемонстрировать своим покупателям, что вы их цените и заботитесь о них. Дайте им повод покупать именно у ВАС, а не у конкурента.
Одним из первых рекламных объявлений подобного рода была заметка фирмы "Крайслер" под заголовком "Сравните все три!", появившаяся еще в 1932 г. (имелись в виду концерн "Крайслер" и два его главных конкурента). Смысл ее заключался в следующем: если вы сравните, то обязательно купите нашу машину. Это намного действеннее, чем если бы решение за вас принимала фирма. Решение, которое принимает сам потребитель, намного прочнее. Недавно по этому пути пошла одна норвежская компьютерная фирма, которая дала рекламу ЭВМ "Микрон", поместив информацию о ней между рекламой продукции фирм IBM и Norsk Data, своими основными конкурентами. К этой рекламе были приложены ТРИ купона на получение дополнительной информации: на одном - адрес их фирмы, на втором - Norsk Data, а на третьем - IBM. Смысл: сравните все три компьютера, и вы выберете наш!
5. Пусть покупатели сами оценят качество ваших услуг. В ведущих отелях мира есть буклет "Оцените качество наших услуг". Владельцы гостиниц за каждую заполненную анкету дают вам небольшие поощрительные призы. Благодаря им руководство отелей узнает, чего хочет их Покупатель (формируя при этом базу данных с фамилиями своих клиентов).
Отель "Embassy Suits" ежедневно проводит опрос 350 своих постояльцев. По словам его директора Гарвея Фельдмана, "это, пожалуй, наиболее тщательный опрос в гостиничной индустрии".
Американская биржа "Fidelity Investor Centers" опрашивает 3000 клиентов, осуществивших у них биржевые сделки, на предмет оценки качества работы биржи и получения соответствующих предложений.
Концерн "Кадиллак" собирает свои "группы содействия", состоящие из владельцев автомашин этой марки, и проверяет обращения по поводу ремонта и жалобы на качество автомобиля. Результат: в покупательском рейтинге ремонтных служб техцентры "Кадиллак" переместились с 14-го на 7-е место.
Учитывая все возрастающую конкуренцию, сегодняшний предприниматель должен искать все более разнообразные идеи не только для удержания своих Покупателей, но и для того, чтобы они рассказывали о вашей фирме другим. Все это подразумевает заботу о Покупателе как о существующем, так и о будущем.
Четыре пути к успеху
В этом разделе мы рассмотрим некоторые приемы, которые позволят вам увеличить оборот фирмы, на них вы потеряете ежедневно около пятнадцати минут. С помощью таких приемов вы сможете увеличивать оборот на десять и более процентов в год. Мы получили уже сотни писем с подтверждениями того, что наши приемы действительно работают. Их суть настолько проста, что вы удивитесь, как это раньше никто ничего о них не рассказывал.
Главный принцип - это установление четырех деловых контактов каждый день. Для этого у вас есть четыре возможности: по телефону, по почте, лично или с помощью визитной карточки.
Эти четыре деловых контакта могут быть одного вида, или, например, два - по телефону, а два - лично, а могут быть все четыре разные. Использовать можно любое их сочетание, лишь бы оно вас устраивало. На все это потребуется около пятнадцати минут ежедневно. Стоит однажды начать, и вы привыкните этим заниматься каждый день автоматически. Некоторую сложность в первые дни может представлять лишь сама выработка этого навыка, но зато потом привычка эта станет такой же обыденной, как вскрытие почты по утрам или ответы на звонки.
Мы уже описывали эти приемы на семинарах перед тысячами предпринимателей, и кое-кто из них сразу же начинал их опробовать непосредственно во время кофейных пауз или обеденного перерыва.
Ваши усилия будут скоро вознаграждены. Эти приемы не относятся к тем, о которых говорят: "Делайте так полгода, и тогда вы почувствуете разницу!" Мы утверждаем: "Делайте так неделю, и разница будет налицо!" Вы поразитесь, как быстро ваши Посетители будут становиться Покупателями, а Покупатели - Клиентами, благодаря четырем путям к успеху,
Работают эти приемы следующим образом. Давайте представим себе коробочку, разделенную на четыре отделения, и назовем верхний левый угол:
Четыре телефонных звонка
Вы располагаете телефонами ваших лучших покупателей (если нет, сегодня же их раздобудьте), Кроме телефонов, вам понадобится некоторая дополнительная информация: что они купили у вас в последнее время, что они любят, о чем вы в последний раз с ними говорили,
Теперь, когда будете им звонить, у вас перед глазами будет некоторая исходная информация для разговора.
Интересно вот что: примерно на один из трех подобных звонков вы получите ответ: "Какое совпадение! Я как раз собирался вам сегодня звонить!"
Первый звонок может носить характер просто благодарности, сообщения о получении чего-то особенного для данного заказчика или просто дружеского звонка ("сегодня я вспоминал о вас..."). Впервые так позвонил один наш коллега по маркетингу из Чикаго, и мы приготовились к тому, что он нас попросит о чем-нибудь - достать какуюлибо книгу, свести его с кем-то, порекомендовать комулибо... Наконец, после обычного обмена любезностями, мы спросили: "Вы что-то от нас хотели сегодня?" Ответ был: "Нет, я просто вспомнил о вас и мне захотелось услышать ваш голос",
Несколько дней его звонок не выходил у нас из головы, мы рассказывали о нем своим друзьям. Такие звонки, вам или вашему покупателю, просто... приподнимают настроение.
Говорите не слишком долго.
Будьте дружески расположены, но не отнимайте у людей понапрасну время.
Будьте искренним, но не слащавым.
Покажите свою заинтересованность, но не будьте навязчивым.
Будьте достаточно осведомленным, но не слишком.
Будьте носителем хороших известий.
А теперь несколько советов, как вести себя во время разговора:
- Сразу же представьтесь. Не думайте, что вас узнают по голосу.
- Называйте собеседника во время разговора по имени. Ведите разговор в дружеском тоне, как гость в доме, а не какой-нибудь коммивояжер, настойчиво звонящий к вам в дверь.
- В конце не забудьте сказать вежливое "До свидания!"
Главное, в разговоре по телефону быть вежливым и доброжелательным. Мы гордимся тем, как отвечают на телефонные звонки наши сотрудники - радостно и приветливо. Сразу возникает ощущение, что вашему звонку здесь рады. В г. Александрия (штат Луизиана) сотрудники магазина мужской верхней одежды "Caplan" отвечают: "Мы имеем честь быть сотрудниками фирмы "Каплан"". Помните: это первый контакт с Покупателем. Проявляет ли отвечающий на телефонные звонки сотрудник интерес к звонящему, может ли ему помочь? Он не видит своего собеседника, но от него на 20% зависит успех будущей сделки. Почему? Если собеседнику не понравился ваш тон, то его ожидания от разговора с вами падают на 20%, и на те же 20% уменьшается вероятность заключения сделки с вами.