Страница:
За несколько простых шагов я перевел его историю с уровня 1 на уровень 3, и не один, а несколько раз, туда и обратно. В конечном счете премьера фильма прошла далеко не с таким успехом, как мы надеялись, – этот дополнительный партизанский маркетинг стал всей рекламной кампанией фильма, а не ее малой частью по причинам, находившимся за пределами моей власти, – но внимание, привлеченное этой кампанией, было поразительным и невероятно заманчивым. В конце концов фильм стал культовым хитом на DVD.
Когда вы запускаете такой сюжет, он обретает собственную жизнь. Именно это произошло после того, как я испортил рекламные плакаты Такера. Ровно через неделю, вдохновленные моим примером, шестнадцать феминисток поздно вечером собрались в Нью-Йорке, чтобы осквернить постеры его фильма по всему Манхэттену [6]. Их поступок получил еще большее освещение, чем мой трюк, включая статью на 650 слов с тремя фотографиями в блоге Village Voice и десятки комментариев (я тоже разместил несколько комментариев под фальшивыми именами, чтобы подлить масла в огонь, но, глядя на них сейчас, я не могу отличить вымышленных комментаторов от настоящих). Фальсификация привела к реальным действиям.
Массмедиа: танец с собой
Настоящий глупец, который кормит монстра
III
В двух словах экономика онлайновых новостей – реальный механизм работы блогов – это шокирующая вещь. Я никогда не опускался до того, чтобы работать внутри системы в качестве мало– (не-) оплачиваемого блогера, но как сторонний наблюдатель (пресс-агент и покупатель медийных ресурсов) я достаточно много повидал. В частности, я узнал способы, которыми такие сайты, как AOL, Huffington Post и даже сетевой филиал «New York Times», делают деньги, и сколько они получают на самом деле.
Это имеет значение. Поскольку бизнес предназначен для заработка, то способ ведения бизнеса является главным фильтром при создании новостей.
Каждый сюжет, который они создают, независимо от тематики, должен быть втиснут в эти рамки. Я продемонстрирую это и постараюсь объяснить, как именно я пользовался экономикой Интернета ради личной выгоды. Вы можете рассматривать мои уроки как новые возможности для себя или как лазейки, которые нужно закрыть. Лично я рассматриваю их как то и другое.
Трафик – это деньги
Сенсации – это трафик
Использование имен для создания имени
Жульничество с блогами: имена, сенсации и трафик обеспечивают вывод средств
Когда вы запускаете такой сюжет, он обретает собственную жизнь. Именно это произошло после того, как я испортил рекламные плакаты Такера. Ровно через неделю, вдохновленные моим примером, шестнадцать феминисток поздно вечером собрались в Нью-Йорке, чтобы осквернить постеры его фильма по всему Манхэттену [6]. Их поступок получил еще большее освещение, чем мой трюк, включая статью на 650 слов с тремя фотографиями в блоге Village Voice и десятки комментариев (я тоже разместил несколько комментариев под фальшивыми именами, чтобы подлить масла в огонь, но, глядя на них сейчас, я не могу отличить вымышленных комментаторов от настоящих). Фальсификация привела к реальным действиям.
Массмедиа: танец с собой
Торговля вверх по цепочке опирается на концепцию, созданную специалистом по кризисному пиару Майклом Ситриком. Пытаясь изменить отношение к особенно нелюбимому или спорному клиенту, Ситрик любил повторять: «Нам нужно лишь задать правильное направление!» Средства массовой информации, как и любая группа животных, галопируют в стаде. Нужен лишь один толчок, чтобы все устремились в другом направлении. Первый уровень – это ваш направляющий толчок. Дальше надо лишь удерживать внимание на заданном курсе.
Помните: каждый человек в этой системе (за исключением немногих на верхнем этаже) находится под огромным давлением и вынужден производить информационные материалы в условиях строжайших дедлайнов. Да, вам нужно что-то продать, но главное то, что они отчаянно, просто отчаянно нуждаются в покупке вашего товара. Все, что нужно, – это малейший предлог.
Меня пробрала дрожь, когда я впервые понял, что подобные вещи происходят без намеренного подстрекательства со стороны людей вроде меня. Я увидел медийные костры, зажженные внутренними искрами. В этом сетевом взаимозависимом мире блогинга дезинформация может распространяться даже в том случае, когда никто сознательно не продвигает ее и не манипулирует ею. Система так тонко настроена и готова к действию, что часто ей не нужны такие люди, как я. Монстр может кормить сам себя.
Иногда всего лишь одна цитата, вырванная из контекста, может сдвинуть с места целую лавину. В начале 2011 года один репортер, поставлявший сплетни для блога AOL, спросил квотербека[13] Курта Уорнера, кто из бывших спортсменов, по его мнению, следующим присоединится к шоу «Танцы со звездами». Уорнер в шутку предложил Бретта Фавра, который тогда участвовал в скандале, связанном с сексуальными домогательствами. Хотя продюсеры шоу сказали репортеру, что не желают иметь ничего общего с Фавром, он тем не менее разместил пост под названием «Бретт Фавр – выбор Курта Уорнера для «Танцев со звездами»: скандалы полезны для рейтинга?» и отметил его как эксклюзивный материал. В посте было ясно сказано, что Уорнер просто пошутил. Два дня спустя блог Bleacher Report сослался на эту публикацию, но изобразил дело таким образом, словно Уорнер всерьез посоветовал Фавру присоединиться к шоу (продюсеры которого, как вы помните, только что сообщили репортеру AOL, что не хотят иметь ничего общего с Фавром).
После этой истории слухи начали стремительно множиться. Дес Мойнс, репортер местного сайта теленовостей KCCI, подхватил тему и написал колонку из 62 слов под названием «Следующий большой шаг Бретта Фавра?», в которой упоминал «слухи», обсуждаемые на Bleacher Report. Оттуда сюжет попал в «USA Today» («Бретт Фавр пробуется на 12-й сезон “Танцев со звездами”?»), в ProFootball Talk и на другие сайты, совершив переход на общенациональный уровень [7].
Резюме произошедшего: блог сплетен сфабриковал материал, умышленно или нет исказив чью-то шутку. Далее эта ложь последовательно искажалась, двигаясь вверх по цепочке от маленького развлекательного блога через спортивный сайт и филиал CBS в Айове до сайта одной из крупнейших газет в стране[14]. То, что распространялось, даже не было слухом, что по крайней мере было бы логично. Это была лишь ничтожная пустышка. Поддельный мем Фавра распространялся практически по такой же схеме, как и моя фальшивая кампания протестов в связи с фильмом Такера, – вот только я в этом не участвовал!
Массмедиа безнадежно взаимозависимы. Сеть не только подвержена распространению ложной информации, но также может быть ее источником.
Это не такое уж большое дело для простой сплетни. Но та же самая слабость создает возможность для опасных и даже смертоносных злоупотреблений системой.
Помните: каждый человек в этой системе (за исключением немногих на верхнем этаже) находится под огромным давлением и вынужден производить информационные материалы в условиях строжайших дедлайнов. Да, вам нужно что-то продать, но главное то, что они отчаянно, просто отчаянно нуждаются в покупке вашего товара. Все, что нужно, – это малейший предлог.
Меня пробрала дрожь, когда я впервые понял, что подобные вещи происходят без намеренного подстрекательства со стороны людей вроде меня. Я увидел медийные костры, зажженные внутренними искрами. В этом сетевом взаимозависимом мире блогинга дезинформация может распространяться даже в том случае, когда никто сознательно не продвигает ее и не манипулирует ею. Система так тонко настроена и готова к действию, что часто ей не нужны такие люди, как я. Монстр может кормить сам себя.
Иногда всего лишь одна цитата, вырванная из контекста, может сдвинуть с места целую лавину. В начале 2011 года один репортер, поставлявший сплетни для блога AOL, спросил квотербека[13] Курта Уорнера, кто из бывших спортсменов, по его мнению, следующим присоединится к шоу «Танцы со звездами». Уорнер в шутку предложил Бретта Фавра, который тогда участвовал в скандале, связанном с сексуальными домогательствами. Хотя продюсеры шоу сказали репортеру, что не желают иметь ничего общего с Фавром, он тем не менее разместил пост под названием «Бретт Фавр – выбор Курта Уорнера для «Танцев со звездами»: скандалы полезны для рейтинга?» и отметил его как эксклюзивный материал. В посте было ясно сказано, что Уорнер просто пошутил. Два дня спустя блог Bleacher Report сослался на эту публикацию, но изобразил дело таким образом, словно Уорнер всерьез посоветовал Фавру присоединиться к шоу (продюсеры которого, как вы помните, только что сообщили репортеру AOL, что не хотят иметь ничего общего с Фавром).
После этой истории слухи начали стремительно множиться. Дес Мойнс, репортер местного сайта теленовостей KCCI, подхватил тему и написал колонку из 62 слов под названием «Следующий большой шаг Бретта Фавра?», в которой упоминал «слухи», обсуждаемые на Bleacher Report. Оттуда сюжет попал в «USA Today» («Бретт Фавр пробуется на 12-й сезон “Танцев со звездами”?»), в ProFootball Talk и на другие сайты, совершив переход на общенациональный уровень [7].
Резюме произошедшего: блог сплетен сфабриковал материал, умышленно или нет исказив чью-то шутку. Далее эта ложь последовательно искажалась, двигаясь вверх по цепочке от маленького развлекательного блога через спортивный сайт и филиал CBS в Айове до сайта одной из крупнейших газет в стране[14]. То, что распространялось, даже не было слухом, что по крайней мере было бы логично. Это была лишь ничтожная пустышка. Поддельный мем Фавра распространялся практически по такой же схеме, как и моя фальшивая кампания протестов в связи с фильмом Такера, – вот только я в этом не участвовал!
Массмедиа безнадежно взаимозависимы. Сеть не только подвержена распространению ложной информации, но также может быть ее источником.
Это не такое уж большое дело для простой сплетни. Но та же самая слабость создает возможность для опасных и даже смертоносных злоупотреблений системой.
Настоящий глупец, который кормит монстра
Очевидно, что я цинично и предубежденно отношусь к торговле вверх по цепочке. Как же иначе? В сущности, по этой цепочке можно передать все, что угодно, даже совершенно нелепую и вымышленную информацию. Но в течение долгого времени я думал, что сфабрикованные медийные сюжеты могут лишь ранить чувства людей и привести к потере времени. Мне не приходило в голову, что кто-то может умереть из-за этого.
Я ошибался. Возможно, вы помните Терри Джонса, пастора-идиота, чья акция по сожжению Корана в марте 2011 года привела к бунтам и гибели около тридцати человек в Афганистане. Фанатизм Джонса совершил идеальное путешествие вверх по цепочке, а средства массовой информации невольно содействовали этому.
Сначала Джонс сделал себе имя в местной флоридской прессе, вывесив плакаты оскорбительного содержания перед своей церковью. Затем он объявил, что планирует постановку с сожжением Корана. Эта история была подхвачена маленьким сайтом под названием Religion News Service. Поисковик Yahoo! дал ссылку на их короткую статью, а за ним последовали десятки блогов, что привело CNN к решению пригласить Джонса в одну из своих программ. Теперь он стал фигурой национального масштаба.
Однако массмедиа и публика, сознававшие возможные последствия этого эфира и видеозаписи его поступка, начали сдавать назад. Многие решили не пускать в эфир такое видео. Около пятисот человек приняли участие в акции протеста в Кабуле, где они сожгли чучело Джонса. В последнюю минуту он отступил под давлением со всех сторон, и кризис удалось предотвратить.
Но пастор вернулся через несколько месяцев и во второй раз объявил о своем намерении сжечь Коран. Все блоги и медийные каналы, освещавшие предыдущие события, сделали новые сюжеты, а медиамонстр – Терри Джонс – стал больше и наглее. Репортеры спрашивали, остановит ли его прямое требование президента Обамы, а это, разумеется, означало, что президент США будет торговаться с доморощенным террористом, дошедшим вверх по цепочке до самого могущественного человека в мире.
В конце концов этот цирк подтолкнул Джонса к необратимому поступку. В марте 2011 года он выполнил свое обещание, несмотря на угрозу бойкота со стороны массмедиа.
Он не поддался на блеф, и это сработало. Бойкот провалился, когда студент по имени Эндрю Форд, работавший фрилансером для агентства France Press, взялся за историю, которая для многих журналистов была слишком грязной и опасной, чтобы прикасаться к ней в здравом уме[15].
Издательство Форда, агентство France Press, имеет партнерские отношения с Google и новостями Yahoo! Они немедленно опубликовали его статью у себя. История начала продвигаться вверх по цепочке, набирая все больший вес. Около тридцати крупных блогов и онлайновых служб новостей подхватили статью Форда или сослались на нее уже в первый день. После этого она стала слишком скандальной, чтобы остальные массмедиа, в том числе иностранные издания, продолжали игнорировать ее. Поэтому новость о сожжении Корана пастором Джонсом, расчетливый трюк для привлечения внимания системы, которая не могла защитить себя от эксплуатации, стала известна по всему миру. И эта история оказалась смертоносной.
В течение нескольких дней 27 человек были убиты во время бунтов в Афганистане, включая семерых сотрудников ООН; еще 40 человек получили увечья. Христиане превратились в мишень, и флаги талибана развевались на улицах Кабула. «Понадобился всего лишь один студент, чтобы прорвать медийную блокаду и разнести историю по всему свету за двадцать четыре часа», – написал Институт Пойнтера в своем аналитическом отчете. По словам журналиста «Forbes» Джеффа Берковичи, это был настоящий пример того, «как убивает журналистика 2.0» [8].
Один псих плюс один чрезмерно пылкий молодой журналист – этого было достаточно, чтобы показать, почему торговля вверх по цепочке, или «кормление монстра», может быть опасной, хотя и очень эффективной. Блоги не просто превратили ничто в нечто. Чудовище, порожденное ими, привело к ненужному кровопролитию.
Вы можете торговать вверх по цепочке ради благотворительности или для создания забавных фальшивок, но вы можете делать это ради того, чтобы сеять насилие, ненависть и даже смерть. Я имел дело с первыми двумя пунктами, но некоторые по недомыслию или злому умыслу делали остальное. В конечном счете благие намерения – это не оправдание, за которым я собираюсь прятаться. Есть более чем достаточно причин для стыда.
Я ошибался. Возможно, вы помните Терри Джонса, пастора-идиота, чья акция по сожжению Корана в марте 2011 года привела к бунтам и гибели около тридцати человек в Афганистане. Фанатизм Джонса совершил идеальное путешествие вверх по цепочке, а средства массовой информации невольно содействовали этому.
Сначала Джонс сделал себе имя в местной флоридской прессе, вывесив плакаты оскорбительного содержания перед своей церковью. Затем он объявил, что планирует постановку с сожжением Корана. Эта история была подхвачена маленьким сайтом под названием Religion News Service. Поисковик Yahoo! дал ссылку на их короткую статью, а за ним последовали десятки блогов, что привело CNN к решению пригласить Джонса в одну из своих программ. Теперь он стал фигурой национального масштаба.
Однако массмедиа и публика, сознававшие возможные последствия этого эфира и видеозаписи его поступка, начали сдавать назад. Многие решили не пускать в эфир такое видео. Около пятисот человек приняли участие в акции протеста в Кабуле, где они сожгли чучело Джонса. В последнюю минуту он отступил под давлением со всех сторон, и кризис удалось предотвратить.
Но пастор вернулся через несколько месяцев и во второй раз объявил о своем намерении сжечь Коран. Все блоги и медийные каналы, освещавшие предыдущие события, сделали новые сюжеты, а медиамонстр – Терри Джонс – стал больше и наглее. Репортеры спрашивали, остановит ли его прямое требование президента Обамы, а это, разумеется, означало, что президент США будет торговаться с доморощенным террористом, дошедшим вверх по цепочке до самого могущественного человека в мире.
В конце концов этот цирк подтолкнул Джонса к необратимому поступку. В марте 2011 года он выполнил свое обещание, несмотря на угрозу бойкота со стороны массмедиа.
Он не поддался на блеф, и это сработало. Бойкот провалился, когда студент по имени Эндрю Форд, работавший фрилансером для агентства France Press, взялся за историю, которая для многих журналистов была слишком грязной и опасной, чтобы прикасаться к ней в здравом уме[15].
Издательство Форда, агентство France Press, имеет партнерские отношения с Google и новостями Yahoo! Они немедленно опубликовали его статью у себя. История начала продвигаться вверх по цепочке, набирая все больший вес. Около тридцати крупных блогов и онлайновых служб новостей подхватили статью Форда или сослались на нее уже в первый день. После этого она стала слишком скандальной, чтобы остальные массмедиа, в том числе иностранные издания, продолжали игнорировать ее. Поэтому новость о сожжении Корана пастором Джонсом, расчетливый трюк для привлечения внимания системы, которая не могла защитить себя от эксплуатации, стала известна по всему миру. И эта история оказалась смертоносной.
В течение нескольких дней 27 человек были убиты во время бунтов в Афганистане, включая семерых сотрудников ООН; еще 40 человек получили увечья. Христиане превратились в мишень, и флаги талибана развевались на улицах Кабула. «Понадобился всего лишь один студент, чтобы прорвать медийную блокаду и разнести историю по всему свету за двадцать четыре часа», – написал Институт Пойнтера в своем аналитическом отчете. По словам журналиста «Forbes» Джеффа Берковичи, это был настоящий пример того, «как убивает журналистика 2.0» [8].
Один псих плюс один чрезмерно пылкий молодой журналист – этого было достаточно, чтобы показать, почему торговля вверх по цепочке, или «кормление монстра», может быть опасной, хотя и очень эффективной. Блоги не просто превратили ничто в нечто. Чудовище, порожденное ими, привело к ненужному кровопролитию.
Вы можете торговать вверх по цепочке ради благотворительности или для создания забавных фальшивок, но вы можете делать это ради того, чтобы сеять насилие, ненависть и даже смерть. Я имел дело с первыми двумя пунктами, но некоторые по недомыслию или злому умыслу делали остальное. В конечном счете благие намерения – это не оправдание, за которым я собираюсь прятаться. Есть более чем достаточно причин для стыда.
III
Жульничество с блогами: как издатели делают деньги онлайн
Медийные компании вступают в гонку со временем ради своего роста. Инвесторы хотят вернуть вложения с процентами, и с учетом экономики сетевых новостей это почти всегда требует экспоненциального роста уникальных материалов и просмотров страниц.
Райан Маккарти, агентство Reuters
Представьте себе галеру с рабами на веслах под командованием пиратов.
Том Раттен из «Los Angeles Times» о бизнес-модели Huffington Post
В двух словах экономика онлайновых новостей – реальный механизм работы блогов – это шокирующая вещь. Я никогда не опускался до того, чтобы работать внутри системы в качестве мало– (не-) оплачиваемого блогера, но как сторонний наблюдатель (пресс-агент и покупатель медийных ресурсов) я достаточно много повидал. В частности, я узнал способы, которыми такие сайты, как AOL, Huffington Post и даже сетевой филиал «New York Times», делают деньги, и сколько они получают на самом деле.
Это имеет значение. Поскольку бизнес предназначен для заработка, то способ ведения бизнеса является главным фильтром при создании новостей.
Каждый сюжет, который они создают, независимо от тематики, должен быть втиснут в эти рамки. Я продемонстрирую это и постараюсь объяснить, как именно я пользовался экономикой Интернета ради личной выгоды. Вы можете рассматривать мои уроки как новые возможности для себя или как лазейки, которые нужно закрыть. Лично я рассматриваю их как то и другое.
Трафик – это деньги
На первый взгляд блоги зарабатывают деньги на продаже рекламы. Рекламные объявления оплачиваются за количество просмотров (обычно по тарифу за 1000 просмотров). Сайт может иметь несколько рекламных блоков на каждой странице; доход издателя равен общему CPM (цена за тысячу), умноженному на количество просмотров. Реклама Ч трафик = доход. Покупатель рекламы вроде меня оперирует миллионными цифрами – пять миллионов просмотров на одном сайте, десять миллионов на другом, пятьдесят миллионов во всей Сети. Некоторые блоги имеют часть дохода за счет продажи дополнительных услуг, таких как хостинг конференций или аффилированных сделок, но большей частью все сводится к формуле «трафик – это деньги». Часть рекламы в блогах продается непосредственно издателям, другая часть – торговым представителям, которые работают за комиссию, а остальное – рекламным сетям, которые специализируются на других группах товаров. Независимо от того, кто продает и покупает, каждая реклама монетизируется в зависимости от количества просмотров на сайте, даже если цена одного просмотра составляет лишь несколько центов. Каждый просмотр приносит деньги в карман издателю.
Издатели и рекламные агенты не видят разницы между категориями просмотров на сайте. Постоянный читатель не лучше, чем случайный читатель. Статья, в которой дается ценный совет, не лучше той, о которой мгновенно забывают. До тех пор пока страница загружается и читатель видит рекламу, обе стороны достигают своей цели. Клик остается кликом.
Зная об этом, блоги прибегают к всевозможным ухищрениям, чтобы увеличить вторую переменную в уравнении (трафик, просмотры страниц). Именно так следует понимать их действия с экономической точки зрения. Каждое решение издателей диктуется правилом «трафик любыми средствами».
Издатели и рекламные агенты не видят разницы между категориями просмотров на сайте. Постоянный читатель не лучше, чем случайный читатель. Статья, в которой дается ценный совет, не лучше той, о которой мгновенно забывают. До тех пор пока страница загружается и читатель видит рекламу, обе стороны достигают своей цели. Клик остается кликом.
Зная об этом, блоги прибегают к всевозможным ухищрениям, чтобы увеличить вторую переменную в уравнении (трафик, просмотры страниц). Именно так следует понимать их действия с экономической точки зрения. Каждое решение издателей диктуется правилом «трафик любыми средствами».
Сенсации – это трафик
Одним из величайших потрясений в мире онлайновых медиа был запуск блога TMZ. Он был разработан корпорацией AOL в 2005 году, и его доход почти сразу же составил около двадцати миллионов долларов в год, вымостив путь к созданию ныне знаменитой телепрограммы. Все это было достигнуто благодаря нескольким громким сенсациям. Или, по крайней мере, тому, что TMZ преподносил как «сенсации».
Основатель блога Харви Левин однажды сказал в интервью, что TMZ является «серьезным каналом новостей, имеющим такие же жесткие стандарты, как любое информационное агентство в Америке». Это было сказано о том самом сайте, который в 4.07 утра опубликовал скандальный материал: расплывчатую фотографию будущего президента Джона Ф. Кеннеди на яхте, наполненной обнаженными красотками. Этот эксклюзивный материал был подан под заголовком «Фото Дж. Ф. Кеннеди, которое могло изменить историю». Но оно не могло изменить ход мировых событий по одной простой причине: человек, изображенный на фотографии, не был Джоном Кеннеди. Фактически, это оказался разворот из журнала «Playboy» 1967 года [9]. Упс!
Несмотря на подобные шалости, блог TMZ превратил раскручивание скандалов в прикладную науку. Его авторы запустили историю об антисемитских высказываниях Мэла Гибсона во время его ареста за вождение в нетрезвом виде. Потом они получили видеоролик с расистским выступлением Майкла Ричардсона на сцене, опубликовали фотографию Рианны[16] в синяках, сделанную в полиции, и объявили о смерти Майкла Джексона. TMZ организовал четыре крупнейшие сенсации, пришедшие из Интернета, и завоевал большую аудиторию благодаря огромным всплескам трафика[17]. Они не всегда пользовались самыми надежными или достойными средствами добычи сенсационных материалов, но тем не менее, когда сейчас люди думают о громких новостях, связанных со знаменитостями, они вспоминают о TMZ (а не о блоге Defamer, предшественнике TMZ на платформе Gawker, который пошел ко дну, потому что не мог регулярно выдавать сенсации, и им больше не нравятся глупые маленькие картинки Перес Хилтон[18]).
Это сформировало ясный посыл для издателей: эксклюзивные новости укрепляют позиции блогов, а сенсации порождают трафик.
Дело в том, что эксклюзивные и сенсационные новости встречаются редко и требуют по крайней мере некоторых усилий для их получения. Поэтому жадные блогеры довели до совершенства то, что называется «псевдоэксклюзивными новостями».
В частном меморандуме для своих сотрудников Ник Дентон, основатель и издатель блог-империи Gawker Media, предложил авторам пользоваться этой методикой, так как она позволяет «захватить авторство сюжета, даже если это не является эксклюзивной историей в строгом смысле слова» [10]. Иными словами, они должны делать вид, что у них есть сенсация. Эта стратегия хорошо работает, так как многие читатели видят сюжет лишь в одном месте; они не имеют представления о том, что новость уже прошла по другим каналам и первоначально возникла где-то еще.
Одной из величайших сенсаций Gawker в начале гонки (сюжет, достойный TMZ) была коллекция сайентологических видеороликов Тома Круза. Это хороший пример псевдоэксклюзивной новости, так как работа была проведена не сайтом, который в конечном счете получил весь трафик и бесчисленные просмотры страниц. Поскольку я наблюдал за развитием истории из-за кулис, то знал, что пленки фактически раскопал голливудский журналист Марк Эбнер, чей блог я консультировал в то время. Однажды очень взволнованный Эбнер позвонил мне с новостями о потенциально громкой сенсации и сказал, что он принесет материалы. Через несколько часов он передал мне несколько DVD-дисков в конверте с пометкой «конфиденциально», которые я посмотрел тем же вечером вместе с другом. Наша первая глупая реакция: ну да, Том Круз сумасшедший, и что в этом нового?
Gawker отреагировал по-другому. Видите ли, Эбнер также показал видеоклипы своим друзьям в Gawker, которые не стали терять время и немедленно разместили сюжет с видеоклипами – до того, как Марк или кто-либо успел это сделать. Не знаю, пообещали ли они Марку, что назовут его имя, но потом случилось нечто дерьмовое: этот пост собрал 3,2 миллиона просмотров и привлек на их сайт новую огромную аудиторию. Марк не получил ничего, поскольку в Gawker не оставили ссылку на его сайт, что было бы правильной и естественной вещью. Сделав это, Gawker заявил свои права на сюжет, который ему не принадлежал. Лишь после этого я начал понимать, как делаются состояния в блогах: за счет других людей.
Когда вам нужна лишь одна история, чтобы вознести свой блог из пучин Интернета к дурнопахнущим вершинам мейнстрима, неудивительно, что сайты готовы на все ради прицельного выстрела, даже если это означает фабрикацию или кражу сенсаций (и обман читателей и рекламодателей в ходе этого процесса).
У традиционных массмедиа нет такой проблемы. Они не заботятся о признании своего имени, так как уже имеют его. Вместо искажения правил (а заодно и правды), главная задача их бизнес-модели заключается в защите своей репутации. Это важнейшее различие. В традиционной модели цель заключается в сохранении доброго имени; в Интернете она заключается в его создании любыми способами.
Основатель блога Харви Левин однажды сказал в интервью, что TMZ является «серьезным каналом новостей, имеющим такие же жесткие стандарты, как любое информационное агентство в Америке». Это было сказано о том самом сайте, который в 4.07 утра опубликовал скандальный материал: расплывчатую фотографию будущего президента Джона Ф. Кеннеди на яхте, наполненной обнаженными красотками. Этот эксклюзивный материал был подан под заголовком «Фото Дж. Ф. Кеннеди, которое могло изменить историю». Но оно не могло изменить ход мировых событий по одной простой причине: человек, изображенный на фотографии, не был Джоном Кеннеди. Фактически, это оказался разворот из журнала «Playboy» 1967 года [9]. Упс!
Несмотря на подобные шалости, блог TMZ превратил раскручивание скандалов в прикладную науку. Его авторы запустили историю об антисемитских высказываниях Мэла Гибсона во время его ареста за вождение в нетрезвом виде. Потом они получили видеоролик с расистским выступлением Майкла Ричардсона на сцене, опубликовали фотографию Рианны[16] в синяках, сделанную в полиции, и объявили о смерти Майкла Джексона. TMZ организовал четыре крупнейшие сенсации, пришедшие из Интернета, и завоевал большую аудиторию благодаря огромным всплескам трафика[17]. Они не всегда пользовались самыми надежными или достойными средствами добычи сенсационных материалов, но тем не менее, когда сейчас люди думают о громких новостях, связанных со знаменитостями, они вспоминают о TMZ (а не о блоге Defamer, предшественнике TMZ на платформе Gawker, который пошел ко дну, потому что не мог регулярно выдавать сенсации, и им больше не нравятся глупые маленькие картинки Перес Хилтон[18]).
Это сформировало ясный посыл для издателей: эксклюзивные новости укрепляют позиции блогов, а сенсации порождают трафик.
Дело в том, что эксклюзивные и сенсационные новости встречаются редко и требуют по крайней мере некоторых усилий для их получения. Поэтому жадные блогеры довели до совершенства то, что называется «псевдоэксклюзивными новостями».
В частном меморандуме для своих сотрудников Ник Дентон, основатель и издатель блог-империи Gawker Media, предложил авторам пользоваться этой методикой, так как она позволяет «захватить авторство сюжета, даже если это не является эксклюзивной историей в строгом смысле слова» [10]. Иными словами, они должны делать вид, что у них есть сенсация. Эта стратегия хорошо работает, так как многие читатели видят сюжет лишь в одном месте; они не имеют представления о том, что новость уже прошла по другим каналам и первоначально возникла где-то еще.
Одной из величайших сенсаций Gawker в начале гонки (сюжет, достойный TMZ) была коллекция сайентологических видеороликов Тома Круза. Это хороший пример псевдоэксклюзивной новости, так как работа была проведена не сайтом, который в конечном счете получил весь трафик и бесчисленные просмотры страниц. Поскольку я наблюдал за развитием истории из-за кулис, то знал, что пленки фактически раскопал голливудский журналист Марк Эбнер, чей блог я консультировал в то время. Однажды очень взволнованный Эбнер позвонил мне с новостями о потенциально громкой сенсации и сказал, что он принесет материалы. Через несколько часов он передал мне несколько DVD-дисков в конверте с пометкой «конфиденциально», которые я посмотрел тем же вечером вместе с другом. Наша первая глупая реакция: ну да, Том Круз сумасшедший, и что в этом нового?
Gawker отреагировал по-другому. Видите ли, Эбнер также показал видеоклипы своим друзьям в Gawker, которые не стали терять время и немедленно разместили сюжет с видеоклипами – до того, как Марк или кто-либо успел это сделать. Не знаю, пообещали ли они Марку, что назовут его имя, но потом случилось нечто дерьмовое: этот пост собрал 3,2 миллиона просмотров и привлек на их сайт новую огромную аудиторию. Марк не получил ничего, поскольку в Gawker не оставили ссылку на его сайт, что было бы правильной и естественной вещью. Сделав это, Gawker заявил свои права на сюжет, который ему не принадлежал. Лишь после этого я начал понимать, как делаются состояния в блогах: за счет других людей.
Когда вам нужна лишь одна история, чтобы вознести свой блог из пучин Интернета к дурнопахнущим вершинам мейнстрима, неудивительно, что сайты готовы на все ради прицельного выстрела, даже если это означает фабрикацию или кражу сенсаций (и обман читателей и рекламодателей в ходе этого процесса).
У традиционных массмедиа нет такой проблемы. Они не заботятся о признании своего имени, так как уже имеют его. Вместо искажения правил (а заодно и правды), главная задача их бизнес-модели заключается в защите своей репутации. Это важнейшее различие. В традиционной модели цель заключается в сохранении доброго имени; в Интернете она заключается в его создании любыми способами.
Использование имен для создания имени
Блоги основаны на сенсациях и трафике, и все это становится возможным благодаря громким именам. Экономика Интернета ценит тех, кто постоянно создает хиты, поэтому один из самых надежных способов раскрутки сайта – заполучить звезду всех времен или знаменитого блогера как торговую марку для своего бизнеса. Как и многое в истории блогинга, этот тренд начинается с Gawker.
В 2004 году Джейсон Калаканис, основатель Weblogs Inc., переманил редактора Пита Рохаса из Gizmodo, который в то время был доминирующим блогом в области гаджетов и находился под управлением Gawker. Он дал Рохасу небольшую долю акций в своей компании, и вместе они основали сайт Engadget, который быстро превзошел Gizmodo в качестве чемпиона по сенсационным историям. После основания Engadget Рохас создал для Калаканиса другой сайт, на этот раз блог видеоигр под названием Joystiq, который тоже приобрел необыкновенную популярность.
Далее идет Эндрю Салливан, по сравнению с которым Рохас выглядит как игрок низшей лиги. Имя Салливана и его блог The Dish – одни из наиболее востребованных для построения сайта. Его собственный сайт, которому теперь исполнилось десять лет, сначала был взят в аренду сайтом журнала «Time» и провел несколько лет под руководством издания. Потом он был отбит у Time.com сайтом TheAtlantic.com, чтобы вдохнуть цифровую жизнь в дышащее на ладан печатное издание. Салливан выступил в роли информационного спонсора; его Daily Dish привлек более одного миллиона посетителей в месяц на TheAtlantic.com. Как и любое мощное франчайзинговое предприятие, они смогли собрать команду, пользуясь его именем для привлечения авторов и влиятельных читателей. В 2011 году Салливан ушел в The Daily Beast, чтобы начать новый цикл, но большой трафик и престиж остались в TheAtlantic.com. Daily Beast, обновленный после слияния с «Newsweek», также отчаянно нуждался в трафике и признании своего имени и был готов платить серьезные деньги за репутацию Салливана как специалиста по раскрутке брендов.
Привлечение громких онлайновых имен теперь является обязательным условием для сайтов, которые пытаются быстро увеличить трафик. В 2007 году «New York Times» привлек под свой зонтик блог Freaconomics, а впоследствии сделал то же самое с FiveThirtyEight.com Ната Сильвера. B5Media запустил Crushable.com и TheGloss.com под управлением печально известного редактора и основательницы Gawker Элизабет Спайерс. Сайт Huffington Post привлек большую часть первоначальных денег и читателей с помощью блогов знаменитостей, что тогда случалось реже, чем сейчас. Этот список можно продолжать и дальше.
Все эти блогеры, от Салливана до Рохаса и Спайерс, получили свои высокооплачиваемые должности (и часто процент с доходов сайта), поскольку они сами создали себе громкие имена. Их стратегия была такой же, как у их издателей: раскрутка бренда с помощью громких сенсаций, столкновения мнений, потока комментариев и постоянных публикаций. Их крупные сделки с такими сайтами, как New York Times или The Daily Beast, сделали подобную сомнительную тактику еще более необходимой. Громкие имена должны все время быть на виду, чтобы оставаться на вершине.
В 2004 году Джейсон Калаканис, основатель Weblogs Inc., переманил редактора Пита Рохаса из Gizmodo, который в то время был доминирующим блогом в области гаджетов и находился под управлением Gawker. Он дал Рохасу небольшую долю акций в своей компании, и вместе они основали сайт Engadget, который быстро превзошел Gizmodo в качестве чемпиона по сенсационным историям. После основания Engadget Рохас создал для Калаканиса другой сайт, на этот раз блог видеоигр под названием Joystiq, который тоже приобрел необыкновенную популярность.
Далее идет Эндрю Салливан, по сравнению с которым Рохас выглядит как игрок низшей лиги. Имя Салливана и его блог The Dish – одни из наиболее востребованных для построения сайта. Его собственный сайт, которому теперь исполнилось десять лет, сначала был взят в аренду сайтом журнала «Time» и провел несколько лет под руководством издания. Потом он был отбит у Time.com сайтом TheAtlantic.com, чтобы вдохнуть цифровую жизнь в дышащее на ладан печатное издание. Салливан выступил в роли информационного спонсора; его Daily Dish привлек более одного миллиона посетителей в месяц на TheAtlantic.com. Как и любое мощное франчайзинговое предприятие, они смогли собрать команду, пользуясь его именем для привлечения авторов и влиятельных читателей. В 2011 году Салливан ушел в The Daily Beast, чтобы начать новый цикл, но большой трафик и престиж остались в TheAtlantic.com. Daily Beast, обновленный после слияния с «Newsweek», также отчаянно нуждался в трафике и признании своего имени и был готов платить серьезные деньги за репутацию Салливана как специалиста по раскрутке брендов.
Привлечение громких онлайновых имен теперь является обязательным условием для сайтов, которые пытаются быстро увеличить трафик. В 2007 году «New York Times» привлек под свой зонтик блог Freaconomics, а впоследствии сделал то же самое с FiveThirtyEight.com Ната Сильвера. B5Media запустил Crushable.com и TheGloss.com под управлением печально известного редактора и основательницы Gawker Элизабет Спайерс. Сайт Huffington Post привлек большую часть первоначальных денег и читателей с помощью блогов знаменитостей, что тогда случалось реже, чем сейчас. Этот список можно продолжать и дальше.
Все эти блогеры, от Салливана до Рохаса и Спайерс, получили свои высокооплачиваемые должности (и часто процент с доходов сайта), поскольку они сами создали себе громкие имена. Их стратегия была такой же, как у их издателей: раскрутка бренда с помощью громких сенсаций, столкновения мнений, потока комментариев и постоянных публикаций. Их крупные сделки с такими сайтами, как New York Times или The Daily Beast, сделали подобную сомнительную тактику еще более необходимой. Громкие имена должны все время быть на виду, чтобы оставаться на вершине.
Жульничество с блогами: имена, сенсации и трафик обеспечивают вывод средств
Я писал о том, как сайты участвуют в бесконечной гонке за прибылью через просмотры страниц, и это действительно так. Однако блоги не предназначены для того, чтобы быть прибыльным и независимым бизнесом. Инструменты, которыми они пользуются для увеличения трафика и доходов, являются частью более крупной игры.
Блоги создают для того, чтобы продавать их. Хотя они могут получать значительный доход от рекламы, реальные деньги приходят от продажи сайта более крупной компании (обычно – богатым лохам) за цену, которая складывается из трафика, умноженного на прибыль.
Сайт Weblogs Inc. был продан AOL за 25 миллионов долларов. Huffington Post был продан AOL за 315 миллионов долларов наличными, а его владелец Арианна Хаффингтон умышленно избежала возможности подождать и накопить силы для IPO. Блог TechCrunch тоже был продан AOL за 30 миллионов долларов. Компания Discovery приобрела блог TreeHugger за 10 миллионов долларов. Сайт Ars Technica достался издательству «Condй Nast»[19] более чем за 20 миллионов долларов. Блог Know Your Meme был приобретен Cheezburger Media за семизначную сумму. Канал FOX Sports Interactive купил сеть спортивных блогов Yardbarker. Я сам работал над таким приобретением, когда The Collective, талантливая управляющая компания, которую я консультировал, купила блог о фильмах ужасов Bloody Disgusting с целью его потенциальной продажи какому-нибудь более крупному игроку.
Блоги создаются и раскручиваются с задней мыслью о продаже и выводе средств. Именно для этого им нужны сенсации и модные блогеры – для популяризации своего названия, привлечения инвесторов и демонстрации быстрого роста трафика. Потребность в трафике за короткий период времени очень велика, а отчаяние, как известно медиаманипуляторам, является лучшим качеством потенциальной жертвы, на которое можно надеяться. Каждый блог имеет свою мини-схему Понци, для которой рост трафика более важен, чем солидные финансовые показатели, признание бренда важнее, чем доверие, а масштаб важнее делового чутья. Блоги раскручивают для того, кто захочет их купить, – один тупой покупатель оплачивает всех предыдущих – и миллионы долларов обмениваются на активы, которые, по сути дела, ничего не стоят.
Блоги создают для того, чтобы продавать их. Хотя они могут получать значительный доход от рекламы, реальные деньги приходят от продажи сайта более крупной компании (обычно – богатым лохам) за цену, которая складывается из трафика, умноженного на прибыль.
Сайт Weblogs Inc. был продан AOL за 25 миллионов долларов. Huffington Post был продан AOL за 315 миллионов долларов наличными, а его владелец Арианна Хаффингтон умышленно избежала возможности подождать и накопить силы для IPO. Блог TechCrunch тоже был продан AOL за 30 миллионов долларов. Компания Discovery приобрела блог TreeHugger за 10 миллионов долларов. Сайт Ars Technica достался издательству «Condй Nast»[19] более чем за 20 миллионов долларов. Блог Know Your Meme был приобретен Cheezburger Media за семизначную сумму. Канал FOX Sports Interactive купил сеть спортивных блогов Yardbarker. Я сам работал над таким приобретением, когда The Collective, талантливая управляющая компания, которую я консультировал, купила блог о фильмах ужасов Bloody Disgusting с целью его потенциальной продажи какому-нибудь более крупному игроку.
Блоги создаются и раскручиваются с задней мыслью о продаже и выводе средств. Именно для этого им нужны сенсации и модные блогеры – для популяризации своего названия, привлечения инвесторов и демонстрации быстрого роста трафика. Потребность в трафике за короткий период времени очень велика, а отчаяние, как известно медиаманипуляторам, является лучшим качеством потенциальной жертвы, на которое можно надеяться. Каждый блог имеет свою мини-схему Понци, для которой рост трафика более важен, чем солидные финансовые показатели, признание бренда важнее, чем доверие, а масштаб важнее делового чутья. Блоги раскручивают для того, кто захочет их купить, – один тупой покупатель оплачивает всех предыдущих – и миллионы долларов обмениваются на активы, которые, по сути дела, ничего не стоят.