Я быстро понял, что не все рассматривают пресс-релизы как безобидные, низко висящие медийные фрукты. Моя догадка заключается в том, что для знающих людей не противозаконная прибыль, а слепая вера блогов в пресс-релизы предоставляет определенные возможности. Так случилось с нью-йоркским биржевым брокером Ламбрасом Балласом. Он был обвинен Комиссией по ценным бумагам в выпуске фальшивых пресс-релизов об акциях таких компаний, как Google, Disney и Microsoft, и распространении их в блогах и на финансовых форумах. На ложных новостях о предложении, полученном от Microsoft, акции Local.com за один день подорожали на 75 %, после чего он и другие трейдеры сбросили все свои акции этой компании по заоблачной цене и перешли к накачке других акций [19].
Просто поразительно, сколько новостей, как надежных, так и не заслуживающих доверия, теперь запускается в оборот с помощью таких пресс-релизов. Поиск на LexisNexis в главных газетах по словам «в пресс-релизе» выдает так много результатов, что служба фактически старается предостеречь вас от продолжения попыток и сообщает: «Этот поиск был прерван, потому что дал более 3000 результатов. Если вы продолжите поиск, вам потребуется некоторое время для получения информации». То же самое относится к словосочетаниям «сегодня было объявлено» и «сказал репортерам». Иными словами, газеты за прошлый год так часто полагались на маркетинговый спам, что количество таких случаев не поддается учету.
Поиск на Google в блогах по словам «сказано в пресс-релизе» (в том смысле, что они буквально цитируют пресс-релизы) дает 307 000 результатов за такой же период, как и поиск на LexisNexis, и более четырех миллионов результатов за все время. Поиск по словам «сегодня было объявлено» дает более 32 000 статей за последнюю неделю. Если перейти к более конкретным вещам, то внутренний поиск на TechCrunch выдает более 5000 статей со словами «сегодня было объявлено» и 7000 цитат из пресс-релизов. Но это бледнеет по сравнению с Huffington Post, чьи блогеры писали слова «сегодня было объявлено» более 50 000 раз и цитировали пресс-релизы более 200 000 раз. И разумеется, есть сайт talkingpointsmemo.com, название которого неумышленно выдает то, что большинство блогов и газет беззаботно доносят до своих читателей: заранее написанные темы для обсуждения от властей предержащих.
Теперь каждый может стать такой властью. Каждый может давать блогам темы для дискуссий. Назвать это рынком продавцов будет преуменьшением, но это единственное, что приходит на ум, близкое к описанию среды, в которой доминирующие личности, такие как техноблогер Роберт Скобл, могут ностальгически размещать на своем аккаунте Google+ перепосты «оригинального рекламного предложения», полученного им от стартапа Flipboard, созданного для поддержки iPad [20]. Это замечательное время для медийного манипулятора, когда вашим жертвам фактически нравится получать пиар-предложения.
Не нужно даже быть источником
Верьте мне, я эксперт
Забывая собственное вранье
VI
Генри Дженкинс, профессор исследований в области средств массовой информации, дает издательствам и компаниям простой и откровенный совет: «Если что-то не распространяется, то оно мертво». Вместе с распространением приходит трафик, а вслед за трафиком приходят деньги. То, что не распространяется, ничего не стоит.
Для человека, занятого продвижением сюжетов в медийной среде, оборотная сторона этого совета звучит не менее откровенно: если это распространяется, то вы озолотились.
Блоги не имеют ресурсов для рекламы своих постов, и у блогеров определенно нет времени для работы над пиар-кампанией того, о чем они пишут. Каждый блог, издатель и человек с большим количеством контактов в вашем списке друзей на странице Facebook постоянно стремится размещать материалы, которые с наименьшими усилиями обретут собственную жизнь и привлекут внимание, ссылки и новых читателей. Точность, важность или полезность контента даже не значится в их списке приоритетов.
Если качество контента не имеет значения для блогеров, вы думаете, оно имеет значение для маркетологов? Для меня оно никогда не имело значения, поэтому материалы, которые я посылаю блогерам, основаны на том, что (по нашему общему мнению), будет распространяться дальше. Я даю им материалы, которые (как они думают) разнесутся как вирусная инфекция и обеспечат им прибыль.
История одного города в разных слайд-шоу
Одно распространяется, другое нет
ДНК вируса
Просто поразительно, сколько новостей, как надежных, так и не заслуживающих доверия, теперь запускается в оборот с помощью таких пресс-релизов. Поиск на LexisNexis в главных газетах по словам «в пресс-релизе» выдает так много результатов, что служба фактически старается предостеречь вас от продолжения попыток и сообщает: «Этот поиск был прерван, потому что дал более 3000 результатов. Если вы продолжите поиск, вам потребуется некоторое время для получения информации». То же самое относится к словосочетаниям «сегодня было объявлено» и «сказал репортерам». Иными словами, газеты за прошлый год так часто полагались на маркетинговый спам, что количество таких случаев не поддается учету.
Поиск на Google в блогах по словам «сказано в пресс-релизе» (в том смысле, что они буквально цитируют пресс-релизы) дает 307 000 результатов за такой же период, как и поиск на LexisNexis, и более четырех миллионов результатов за все время. Поиск по словам «сегодня было объявлено» дает более 32 000 статей за последнюю неделю. Если перейти к более конкретным вещам, то внутренний поиск на TechCrunch выдает более 5000 статей со словами «сегодня было объявлено» и 7000 цитат из пресс-релизов. Но это бледнеет по сравнению с Huffington Post, чьи блогеры писали слова «сегодня было объявлено» более 50 000 раз и цитировали пресс-релизы более 200 000 раз. И разумеется, есть сайт talkingpointsmemo.com, название которого неумышленно выдает то, что большинство блогов и газет беззаботно доносят до своих читателей: заранее написанные темы для обсуждения от властей предержащих.
Теперь каждый может стать такой властью. Каждый может давать блогам темы для дискуссий. Назвать это рынком продавцов будет преуменьшением, но это единственное, что приходит на ум, близкое к описанию среды, в которой доминирующие личности, такие как техноблогер Роберт Скобл, могут ностальгически размещать на своем аккаунте Google+ перепосты «оригинального рекламного предложения», полученного им от стартапа Flipboard, созданного для поддержки iPad [20]. Это замечательное время для медийного манипулятора, когда вашим жертвам фактически нравится получать пиар-предложения.
Не нужно даже быть источником
Блогеры находятся под невероятным давлением, заставляющим их публиковать материалы и оставляющим мало времени на исследование или подтверждение информации, не говоря уже о беседах со своими источниками. В некоторых случаях история, за которой они гонятся, настолько безумна, что им не хочется рисковать и проводить расследование, так как весь фасад может обрушиться.
Судя по моему опыту, блогеры руководствуются общим правилом: если с источником нельзя связаться по электронной почте, это, скорее всего, значит, что источник ненастоящий.
Я лишь несколько раз разговаривал с блогерами по телефону, но тысячи раз связывался с ними по «мылу». Если информация не является публичной или легкодоступной, ее можно включить в публикацию только на свой страх и риск. Авторы отданы на милость официальных источников, таких как пресс-релизы, ораторы, правительственные чиновники и пресс-киты. Хуже того, они отданы на милость Википедии, поскольку именно там они наводят справки. К сожалению, люди вроде меня могут манипулировать и ею.
Эту ситуацию как нельзя лучше иллюстрирует история человека, который шутки ради поменял имя матери актера и комедианта Рассела Бранда в Википедии с Барбары на Джулиет. Вскоре после этого, когда Бранд вместе со своей матерью пришел на церемонию вручения премий Американской киноакадемии, онлайн-издание «Los Angeles Times» опубликовало заголовок над их фотографией: «Рассел Бранд и его мать Джулиет…»
Помню, как несколько лет назад в январе я сидел на диване в доме Такера Макса, и вдруг мне в голову пришла мысль о его недавнем бестселлере. «Эй, Такер, ты заметил, что твоя книга попала в список бестселлеров “New York Times” в 2006, 2007 и 2008 году?» – спросил я. (Имелось в виду, что книга появилась в списке как минимум один раз за три года, а не три года подряд.) Я набрал соответствующий текст, сделал ссылку на источник и добавил его в статью Википедии, выделив каждый год[22]. Вскоре после того, как я разместил его, какой-то журналист ухватился за мое «исследование» и оказал нам большую услугу плохим пониманием прочитанного. Он написал: «Книга Такера Макса провела более трех лет в списке бестселлеров “New York Times”». Тогда мы взяли его материал и продублировали нашу цитату в Википедии, воспользовавшись этой новой, более щедрой интерпретацией.
Я видел, как этот цикл не только ускоряется, но и скатывается к элементарному плагиату. Не буду раскрывать подробности, но я часто вижу, как творчески сформулированные или избирательно отредактированные факты, которые платные редакторы вставляют в Википедию, потом появляются в крупных газетах и блогах в абсолютно неизменном виде (вам придется поверить мне на слово относительно того, где и когда это происходит). Википедия играет роль сертифицирующего органа в поисках исходной информации для многих людей, включая репортеров. Даже тонкое воздействие на подачу материала в Википедии – будь то обвинение в уголовном преступлении, дискуссионная кампания, судебный иск или даже политический обзор – может мощно повлиять на то, как блогеры напишут об этом. Почувствуйте разницу между «такая-то группа выпустила свой второй альбом в 2011 году» и «за первым альбомом такой-то группы последовал хит, восхваляемый критиками и неоднократно удостоенный статуса платинового альбома». Вы изменяете ключевые слова в Википедии, а репортеры и читатели изменяют свои ключевые слова вниз по цепочке.
За капитальной реконструкцией истории одной скандально известной старлетки в Википедии последовала грандиозная статья на шесть полос в большом таблоиде, где так явно использовалась наша позитивная и льстивая лексика из Википедии, что я почти испугался скандала в самой сетевой энциклопедии.
Именно поэтому вы должны контролировать свою страницу в Википедии, иначе рискуете попасть в неловкое положение, как один мой друг, который во время интервью с репортером общенациональной газеты услышал вопрос: «Итак, согласно Википедии, вы сценарист-неудачник. Это правда?»
Судя по моему опыту, блогеры руководствуются общим правилом: если с источником нельзя связаться по электронной почте, это, скорее всего, значит, что источник ненастоящий.
Я лишь несколько раз разговаривал с блогерами по телефону, но тысячи раз связывался с ними по «мылу». Если информация не является публичной или легкодоступной, ее можно включить в публикацию только на свой страх и риск. Авторы отданы на милость официальных источников, таких как пресс-релизы, ораторы, правительственные чиновники и пресс-киты. Хуже того, они отданы на милость Википедии, поскольку именно там они наводят справки. К сожалению, люди вроде меня могут манипулировать и ею.
Эту ситуацию как нельзя лучше иллюстрирует история человека, который шутки ради поменял имя матери актера и комедианта Рассела Бранда в Википедии с Барбары на Джулиет. Вскоре после этого, когда Бранд вместе со своей матерью пришел на церемонию вручения премий Американской киноакадемии, онлайн-издание «Los Angeles Times» опубликовало заголовок над их фотографией: «Рассел Бранд и его мать Джулиет…»
Помню, как несколько лет назад в январе я сидел на диване в доме Такера Макса, и вдруг мне в голову пришла мысль о его недавнем бестселлере. «Эй, Такер, ты заметил, что твоя книга попала в список бестселлеров “New York Times” в 2006, 2007 и 2008 году?» – спросил я. (Имелось в виду, что книга появилась в списке как минимум один раз за три года, а не три года подряд.) Я набрал соответствующий текст, сделал ссылку на источник и добавил его в статью Википедии, выделив каждый год[22]. Вскоре после того, как я разместил его, какой-то журналист ухватился за мое «исследование» и оказал нам большую услугу плохим пониманием прочитанного. Он написал: «Книга Такера Макса провела более трех лет в списке бестселлеров “New York Times”». Тогда мы взяли его материал и продублировали нашу цитату в Википедии, воспользовавшись этой новой, более щедрой интерпретацией.
Я видел, как этот цикл не только ускоряется, но и скатывается к элементарному плагиату. Не буду раскрывать подробности, но я часто вижу, как творчески сформулированные или избирательно отредактированные факты, которые платные редакторы вставляют в Википедию, потом появляются в крупных газетах и блогах в абсолютно неизменном виде (вам придется поверить мне на слово относительно того, где и когда это происходит). Википедия играет роль сертифицирующего органа в поисках исходной информации для многих людей, включая репортеров. Даже тонкое воздействие на подачу материала в Википедии – будь то обвинение в уголовном преступлении, дискуссионная кампания, судебный иск или даже политический обзор – может мощно повлиять на то, как блогеры напишут об этом. Почувствуйте разницу между «такая-то группа выпустила свой второй альбом в 2011 году» и «за первым альбомом такой-то группы последовал хит, восхваляемый критиками и неоднократно удостоенный статуса платинового альбома». Вы изменяете ключевые слова в Википедии, а репортеры и читатели изменяют свои ключевые слова вниз по цепочке.
За капитальной реконструкцией истории одной скандально известной старлетки в Википедии последовала грандиозная статья на шесть полос в большом таблоиде, где так явно использовалась наша позитивная и льстивая лексика из Википедии, что я почти испугался скандала в самой сетевой энциклопедии.
Именно поэтому вы должны контролировать свою страницу в Википедии, иначе рискуете попасть в неловкое положение, как один мой друг, который во время интервью с репортером общенациональной газеты услышал вопрос: «Итак, согласно Википедии, вы сценарист-неудачник. Это правда?»
Верьте мне, я эксперт
Не стоит труда убедить кого угодно, как просто быть источником информации для блогов. Но подобрать ключик к традиционным медийным каналам гораздо труднее, верно? Ничего подобного. Вот инструмент, изобретенный специально для этой цели. Он называется HARO (проект «Помоги репортеру») и представляет собой сайт, который ежедневно связывает сотни «лично заинтересованных источников» с репортерами, готовыми идти на контакт. Эта служба, основанная пиарщиком Питером Шенкманом, – чрезвычайно популярный инструмент, связывающий журналистов, работающих над сюжетами, с людьми, которых они могут процитировать. Фактически, это фабрика источников и информационных наводок для журналистов и публицистов. По информации с сайта около 30 000 членов медиасообщества пользовались источниками HARO, включая «New York Times», Associated Press, Huffington Post и всех, кто находится между ними.
Что получают эти «эксперты» от предложения своих услуг? Разумеется, бесплатную рекламу. На самом деле «бесплатная реклама» – это девиз HARO. Я сам пользовался его услугами, чтобы обводить вокруг пальца репортеров из «ABC News», «Reuter’s Today Show» и даже хваленую «New York Times». Иногда мне даже не приходилось делать это самому. Я просто брал ассистента, который изображал меня по электронной почте или по телефону.
Тот факт, что мои глаза загораются, когда я думаю о том, как пользоваться услугами HARO для собственной выгоды и пользы моих клиентов, говорит о многом. Если бы передо мной стояла задача создать кому-то репутацию в качестве «эксперта в своей области», мне понадобилось бы лишь несколько фальшивых почтовых адресов и быстрых ответов «нужным» блогерам, чтобы создать желаемое впечатление. Сначала я пользовался HARO, чтобы меня процитировали в блоге, который не особенно заботился о верительных грамотах. Потом я пользовался этой публикацией как доказательством своего авторитета, чтобы оправдать ссылку на мою цитату в более уважаемом издании. Мне не понадобилось много времени, чтобы стать «национально признанным экспертом, который проявил себя в ______, ______ и ______». Единственная проблема заключалась в том, что это подделка.
Журналисты называют HARO инструментом для исследований, но они не правы. Это инструмент, который фабрикует саморекламу под видом исследований. К примеру, возьмем такое уведомление:
HARO поощряет журналистов в поиске источников, которые просто подтверждают то, что они уже собирались сказать; сайт заполнен тысячами постов с подобными запросами. Вместо того чтобы исследовать тему и сообщать читателям о своих находках, журналисты выхватывают обязательные (но искусственные) цитаты экспертов, подтверждающие их «расследование», которое сводится к просмотру чужих страниц. Читателям это кажется нормальными новостями. Для журналиста это всего лишь обратное конструирование сюжета из готовых материалов, полученных в результате поиска по дружественным источникам.
HARO также помогает блогерам создавать ложное впечатление уравновешенности. Никто не говорит об источниках, представляющих обе стороны проблемы. Они выделяют определенное место для противоположных мнений, но не более того. Это симуляция. Я постоянно получаю письма от блогеров и журналистов, которые просят меня прокомментировать какой-нибудь абсурдный слух или спекулятивный анализ. Им нужно лишь получить мою цитату с опровержением слуха (которую большинство читателей оставит без внимания), чтобы оправдать свою публикацию.
Большинство историй в Сети создается по такому сценарию. Маркетинговые зазывалы маскируются под уважаемых экспертов, дают советы и комментируют вопросы таким образом, чтобы приносить выгоду своим клиентам и жульнически склонять людей к покупке их товаров. Блоги не несут ответственности за ошибки или розыгрыши, так почему они должны избегать этого?
Что получают эти «эксперты» от предложения своих услуг? Разумеется, бесплатную рекламу. На самом деле «бесплатная реклама» – это девиз HARO. Я сам пользовался его услугами, чтобы обводить вокруг пальца репортеров из «ABC News», «Reuter’s Today Show» и даже хваленую «New York Times». Иногда мне даже не приходилось делать это самому. Я просто брал ассистента, который изображал меня по электронной почте или по телефону.
Тот факт, что мои глаза загораются, когда я думаю о том, как пользоваться услугами HARO для собственной выгоды и пользы моих клиентов, говорит о многом. Если бы передо мной стояла задача создать кому-то репутацию в качестве «эксперта в своей области», мне понадобилось бы лишь несколько фальшивых почтовых адресов и быстрых ответов «нужным» блогерам, чтобы создать желаемое впечатление. Сначала я пользовался HARO, чтобы меня процитировали в блоге, который не особенно заботился о верительных грамотах. Потом я пользовался этой публикацией как доказательством своего авторитета, чтобы оправдать ссылку на мою цитату в более уважаемом издании. Мне не понадобилось много времени, чтобы стать «национально признанным экспертом, который проявил себя в ______, ______ и ______». Единственная проблема заключалась в том, что это подделка.
Журналисты называют HARO инструментом для исследований, но они не правы. Это инструмент, который фабрикует саморекламу под видом исследований. К примеру, возьмем такое уведомление:
СРОЧНО: [E-mail redacted] @aol.com нуждается в НОВЫХ или малоизвестных источниках (сайты, приложения и т. д.), которые предлагают семьям уникальные способы экономии денег[23].Это не честная попытка репортера получить знания, а типичный пример ленивого блогера, дающего маркетологу возможность вставить свое имя или рекламу в его сюжет. Журналисты также любят оставлять информационные запросы в поисках источников, подкрепляющих сюжеты, о которых они уже пишут.
[E-mail Redacted] @gmail.com нуждается в ужасных историях, связанных с залогом недвижимости, студенческими займами, кредитными историями, коллекторскими агентствами и кредитными картами.Вот примеры того, как делаются громкие и модные истории. Я даже знаю один запрос, размещенный в HARO репортером, который надеялся «поговорить с экспертом о том, как создаются модные увлечения». Надеюсь, ответивший объяснил, что медийная мастурбация со стороны таких людей, как этот блогер, имеет непосредственное отношение к заданному вопросу.
СРОЧНО: [E-mail Redacted] @abc.com ищет человека, который стал играть новую роль в доме после того, как потерял работу.
HARO поощряет журналистов в поиске источников, которые просто подтверждают то, что они уже собирались сказать; сайт заполнен тысячами постов с подобными запросами. Вместо того чтобы исследовать тему и сообщать читателям о своих находках, журналисты выхватывают обязательные (но искусственные) цитаты экспертов, подтверждающие их «расследование», которое сводится к просмотру чужих страниц. Читателям это кажется нормальными новостями. Для журналиста это всего лишь обратное конструирование сюжета из готовых материалов, полученных в результате поиска по дружественным источникам.
HARO также помогает блогерам создавать ложное впечатление уравновешенности. Никто не говорит об источниках, представляющих обе стороны проблемы. Они выделяют определенное место для противоположных мнений, но не более того. Это симуляция. Я постоянно получаю письма от блогеров и журналистов, которые просят меня прокомментировать какой-нибудь абсурдный слух или спекулятивный анализ. Им нужно лишь получить мою цитату с опровержением слуха (которую большинство читателей оставит без внимания), чтобы оправдать свою публикацию.
Большинство историй в Сети создается по такому сценарию. Маркетинговые зазывалы маскируются под уважаемых экспертов, дают советы и комментируют вопросы таким образом, чтобы приносить выгоду своим клиентам и жульнически склонять людей к покупке их товаров. Блоги не несут ответственности за ошибки или розыгрыши, так почему они должны избегать этого?
Забывая собственное вранье
Когда я собирал публикации, посвященные лично мне за последние годы, то нашел статью, о которой давно забыл. В своем блоге я задал вопрос: «Какая книга считалась классической в 1980–1990-х годах?» Эту дискуссию я вел с несколькими друзьями; нам было интересно, какую книгу преподаватели рекомендовали к чтению своим студентам в ту далекую эпоху. Дискуссия была подхвачена и появилась в блоге Marginal Revolution экономиста Тайлера Коэна, который получает около 50 000 просмотров в день. В его посте было сказано:
Этот материал сразу привлек мое внимание не только потому, что я большой любитель Тайлера Коэна, но и потому, что я также являюсь Джеффом Ритце… по крайней мере, был им, так как это одно из фальшивых имен, которыми я пользовался. Судя по всему, под этим именем я отправил ссылку на свой пост для блога Marginal Revolution. Разумеется, Джефф Ритце думал о Бретте Истоне Эллисе, ведь это один из моих любимых авторов. Я также дал вариант ответа на этот вопрос под собственным именем – Райан Холидей – несколько лет спустя для журнала, который брал у меня интервью.
Я был источником этой статьи и совершенно забыл о ней. Мне был нужен трафик для моего сайта, поэтому я обманул Тайлера, и он сослался на меня (извини, Тайлер!). Это окупилось с лихвой. Блог, писавший для «Los Angeles Times», подхватил дискуссию из блога Коэна и положительно отозвался о «Райане Холидее, которому сейчас двадцать с чем-то лет». Marginal Revolution – влиятельный и широко читаемый блог, и без него я бы никогда не попал в прицел «Los Angeles Times». Зато теперь, составляя свою биографию, я могу упомянуть «Los Angeles Times» как одно из тех мест, где я получил освещение.
Какая книга считалась классической в 1980-х и 1990-х годах?Это вопрос Райана Холидея. Он относится не к качеству, а к «представлению литературной эпохи», или даже к представлению самой эпохи. Для меня наиболее очевидными кандидатами являются «Костры амбиций» и «Бойцовский клуб»[24]. Преданный читатель нашего блога Джефф Ритце отдает предпочтение Истону Эллису (хотя и не «Американскому психопату»). А каково ваше мнение? Смею ли я упомянуть «Фирму» Джона Гришэма как воплощение тенденции блокбастеров, заложенной Кингом, Стилом, Клэнси и другими авторами? Кроме того, всегда остается «Гарри Поттер» и комиксы.
ТАЙЛЕР КОЭН, 3 СЕНТЯБРЯ 2008, 18.42. КНИГИ | ССЫЛКА
Этот материал сразу привлек мое внимание не только потому, что я большой любитель Тайлера Коэна, но и потому, что я также являюсь Джеффом Ритце… по крайней мере, был им, так как это одно из фальшивых имен, которыми я пользовался. Судя по всему, под этим именем я отправил ссылку на свой пост для блога Marginal Revolution. Разумеется, Джефф Ритце думал о Бретте Истоне Эллисе, ведь это один из моих любимых авторов. Я также дал вариант ответа на этот вопрос под собственным именем – Райан Холидей – несколько лет спустя для журнала, который брал у меня интервью.
Я был источником этой статьи и совершенно забыл о ней. Мне был нужен трафик для моего сайта, поэтому я обманул Тайлера, и он сослался на меня (извини, Тайлер!). Это окупилось с лихвой. Блог, писавший для «Los Angeles Times», подхватил дискуссию из блога Коэна и положительно отозвался о «Райане Холидее, которому сейчас двадцать с чем-то лет». Marginal Revolution – влиятельный и широко читаемый блог, и без него я бы никогда не попал в прицел «Los Angeles Times». Зато теперь, составляя свою биографию, я могу упомянуть «Los Angeles Times» как одно из тех мест, где я получил освещение.
VI
Тактика № 3. Дайте распространяемость, а не качество
Изучите лучшие сюжеты на Digg или MSN.com, и вы увидите закономерность: они всегда разделяют людей на противоположные лагеря. Если вы сможете представить реальную угрозу поведению, убеждениям или имуществу людей, то получите мгновенное вирусоподобное распространение информации.
Тим Феррис, автор номер один в списке бестселлеров «New York Times»
Генри Дженкинс, профессор исследований в области средств массовой информации, дает издательствам и компаниям простой и откровенный совет: «Если что-то не распространяется, то оно мертво». Вместе с распространением приходит трафик, а вслед за трафиком приходят деньги. То, что не распространяется, ничего не стоит.
Для человека, занятого продвижением сюжетов в медийной среде, оборотная сторона этого совета звучит не менее откровенно: если это распространяется, то вы озолотились.
Блоги не имеют ресурсов для рекламы своих постов, и у блогеров определенно нет времени для работы над пиар-кампанией того, о чем они пишут. Каждый блог, издатель и человек с большим количеством контактов в вашем списке друзей на странице Facebook постоянно стремится размещать материалы, которые с наименьшими усилиями обретут собственную жизнь и привлекут внимание, ссылки и новых читателей. Точность, важность или полезность контента даже не значится в их списке приоритетов.
Если качество контента не имеет значения для блогеров, вы думаете, оно имеет значение для маркетологов? Для меня оно никогда не имело значения, поэтому материалы, которые я посылаю блогерам, основаны на том, что (по нашему общему мнению), будет распространяться дальше. Я даю им материалы, которые (как они думают) разнесутся как вирусная инфекция и обеспечат им прибыль.
История одного города в разных слайд-шоу
Если вы похожи на меня, то вы сидели и зачарованно смотрели на фотографии руин Детройта, которые разошлись по Интернету. Все мы ахали при виде потрясающих снимков похожего на пещеру интерьера разваливающегося театра United Artists и здания Мичиганского центрального вокзала, похожего на заброшенный готический собор. Эти красивые слайд-шоу из фотографий с высоким разрешением – впечатляющий пример онлайн-журналистики… во всяком случае, так можно подумать.
Как и все остальные, я проглотил эту наживку и даже испытал виноватое желание отправиться в Детройт, чтобы прогуляться по руинам. Мои друзья знали об этом и прислали мне самые новые фотографии, как только они появились в Сети. Когда я увидел их, то невольно вспомнил фразу из «Бойцовского клуба»:
Слайд-шоу, которое вызывает такую реакцию в Сети, – настоящее золото. Обычный пост в блоге занимает лишь одну страницу, поэтому статья в тысячу слов о Детройте привлечет один просмотр на одного читателя. Слайд-шоу о Детройте привлечет двадцать просмотров на одного зрителя и сотни тысяч зрителей, а также премиальные расценки на рекламу. Недавнее слайд-шоу из 20 фотографий, размещенное в Huffington Post, было прокомментировано более 4000 раз и собрало более 25 000 «лайков» на Facebook, причем это был второй раз, когда они разместили его. На сайте «New York Times» есть два собственных слайд-шоу, в целом 23 фотографии. 16 страниц на сайте «Guardian» и 11 страниц на Time.com – лучший результат в Google по запросу «фотографии Детройта». В сумме речь идет о миллионах просмотров.
Может сложиться впечатление, что любая фотография Детройта сразу же будет хитом в Интернете. Это не так. Серия прекрасных, но печальных фотографий закрытых и обветшавших детройтских домов и их изможденных жителей была размещена на сайте Magnum Photo’s в 2009 году, задолго до большинства других. Она показывает такое же архитектурное опустошение, такую же бедность и упадок, но если слайд-шоу на Huffington Post получило тысячи комментариев за несколько дней, то эти фотографии получили 21 комментарий за два года [21].
Как и все остальные, я проглотил эту наживку и даже испытал виноватое желание отправиться в Детройт, чтобы прогуляться по руинам. Мои друзья знали об этом и прислали мне самые новые фотографии, как только они появились в Сети. Когда я увидел их, то невольно вспомнил фразу из «Бойцовского клуба»:
В мире, который я вижу, вы бродите как лось по сырым лесным ущельям вокруг руин Рокфеллеровского центра. Вы взбираетесь по лианам кудзу толщиной с руку, которые опутали башню Сирс. Когда вы смотрите вниз, то видите крошечные фигурки, которые толкут кукурузные зерна и вялят полоски оленины на пустой автостоянке или заброшенной автостраде.Вид разрушенного и заброшенного американского города – это трогательное, почти духовное зрелище, заставляющее немедленно поделиться им со всеми, кого вы знаете.
Слайд-шоу, которое вызывает такую реакцию в Сети, – настоящее золото. Обычный пост в блоге занимает лишь одну страницу, поэтому статья в тысячу слов о Детройте привлечет один просмотр на одного читателя. Слайд-шоу о Детройте привлечет двадцать просмотров на одного зрителя и сотни тысяч зрителей, а также премиальные расценки на рекламу. Недавнее слайд-шоу из 20 фотографий, размещенное в Huffington Post, было прокомментировано более 4000 раз и собрало более 25 000 «лайков» на Facebook, причем это был второй раз, когда они разместили его. На сайте «New York Times» есть два собственных слайд-шоу, в целом 23 фотографии. 16 страниц на сайте «Guardian» и 11 страниц на Time.com – лучший результат в Google по запросу «фотографии Детройта». В сумме речь идет о миллионах просмотров.
Может сложиться впечатление, что любая фотография Детройта сразу же будет хитом в Интернете. Это не так. Серия прекрасных, но печальных фотографий закрытых и обветшавших детройтских домов и их изможденных жителей была размещена на сайте Magnum Photo’s в 2009 году, задолго до большинства других. Она показывает такое же архитектурное опустошение, такую же бедность и упадок, но если слайд-шоу на Huffington Post получило тысячи комментариев за несколько дней, то эти фотографии получили 21 комментарий за два года [21].
Одно распространяется, другое нет
В статье в «New Republic» под названием «Дело против экономической катастрофы порно» Норин Маллоу указывает, что все невероятно популярные фотографии Детройта отличает одна особенность: на снимках нет ни одного человека. В этом заключалась разница между слайд-шоу на Huffington Post и фотографиями Magnum, который осмелился включить людей в свои композиции. С другой стороны, фотографии, получившие наибольшее распространение, намеренно лишены всяких признаков жизни [22].
В Детройте насчитывается около 20 000 бездомных, а в 2011 году городское финансирование приютов для бездомных было сокращено наполовину. Еще тысячи живут в закрытых домах и зданиях без электричества и отопления – тех самых, которые можно видеть на фотографиях.
Те, кто размещал эти фотографии, удалили не только людей. В Детройте полно бродячих собак, которые стаями рыщут по городу, охотясь и разыскивая пищу. По самым скромным оценкам, в городе живет не менее 50 000 диких собак и около 650 000 бездомных кошек. Иными словами, в Детройте вы не можете пройти даже одного квартала, не увидев душераздирающих признаков жизни. Вам придется постараться, чтобы этого не случилось. Именно так поступили фотографы, делавшие снимки для слайд-шоу. Почему? Потому что такие снимки с живыми существами производят угнетающее впечатление. По мнению Йохана Перетти, эксперта по вирусному распространению контента, работающего на Huffington Post и BuzzFeed, «если что-то повергает в депрессию, люди не делятся этим». А поскольку люди не делятся, то блоги это не публикуют. Зрелище бездомных, наркоманов и голодающих, умирающих животных уносит все веселье[25]. В результате зрители чувствуют себя неудобно и не хотят делиться тревожными образами. Почему, спрашивает Перетти, блогеры или читатели будут делиться дурными чувствами [23]?
Сетевая экономика делает невозможным точное отображение сложной ситуации в Детройте. Оказывается, что детройтские фотографии распространялись так хорошо именно потому, что на них изображен мертвый город. Простые сюжеты, такие как зловещие руины города, разлетаются и продолжают жить, в то время как сложные – например, город, наполненный реальными людьми, которые отчаянно нуждаются в помощи, – не получают распространения. Один город, два способа изображения. Один навевает уныние, другой выглядит прикольно. Только один попадает в слайд-шоу Huffington Post. Только один стоит того, чтобы продавать его блогерам.
В Детройте насчитывается около 20 000 бездомных, а в 2011 году городское финансирование приютов для бездомных было сокращено наполовину. Еще тысячи живут в закрытых домах и зданиях без электричества и отопления – тех самых, которые можно видеть на фотографиях.
Те, кто размещал эти фотографии, удалили не только людей. В Детройте полно бродячих собак, которые стаями рыщут по городу, охотясь и разыскивая пищу. По самым скромным оценкам, в городе живет не менее 50 000 диких собак и около 650 000 бездомных кошек. Иными словами, в Детройте вы не можете пройти даже одного квартала, не увидев душераздирающих признаков жизни. Вам придется постараться, чтобы этого не случилось. Именно так поступили фотографы, делавшие снимки для слайд-шоу. Почему? Потому что такие снимки с живыми существами производят угнетающее впечатление. По мнению Йохана Перетти, эксперта по вирусному распространению контента, работающего на Huffington Post и BuzzFeed, «если что-то повергает в депрессию, люди не делятся этим». А поскольку люди не делятся, то блоги это не публикуют. Зрелище бездомных, наркоманов и голодающих, умирающих животных уносит все веселье[25]. В результате зрители чувствуют себя неудобно и не хотят делиться тревожными образами. Почему, спрашивает Перетти, блогеры или читатели будут делиться дурными чувствами [23]?
Сетевая экономика делает невозможным точное отображение сложной ситуации в Детройте. Оказывается, что детройтские фотографии распространялись так хорошо именно потому, что на них изображен мертвый город. Простые сюжеты, такие как зловещие руины города, разлетаются и продолжают жить, в то время как сложные – например, город, наполненный реальными людьми, которые отчаянно нуждаются в помощи, – не получают распространения. Один город, два способа изображения. Один навевает уныние, другой выглядит прикольно. Только один попадает в слайд-шоу Huffington Post. Только один стоит того, чтобы продавать его блогерам.
ДНК вируса
Лишь определенный стиль видеоролика, статьи или твита может подняться над всеобщим фоновым шумом и произвести впечатление. Но Сеть не находится под управлением честной или конструктивной меритократии, и первое же глубокое исследование выявляет причину этого. В 2010 году два исследователя из Wharton School[26] просмотрели 7000 статей, попавших в список «New York Times» как наиболее часто просматриваемые сюжеты (в Twitter каждые четыре секунды делятся сюжетом из «Times», что делает этот список одной из крупнейших медиаплатформ в Интернете). Результаты исследователей подтверждают: почти все, что мы видим, когда просматриваем такой контент, как сенсационные фотографии руин в Детройте, приобретает вирусный характер. Для меня это подтверждает каждую догадку, стоявшую за моими манипуляциями [24].
Согласно их исследованию, «самым мощным прогностическим фактором вирулентности является степень гнева, который вызывает та или иная статья» (курсив мой. – Р. Х.). Повторю еще раз: самым мощным фактором распространения информации в Сети является гнев. Неудивительно, что возмущение, созданное мною вокруг фильма Такера Макса, так хорошо сработало. Гнев оказывает такое глубокое воздействие, что увеличение среднеквадратичного в «рейтинге гнева» статьи на одну единицу эквивалентно дополнительным трем часам в качестве главного сюжета на первой полосе NYTimes.com.
Опять-таки крайности в любом направлении оказывают значительное влияние на распространение контента, но определенные эмоции действуют лучше, чем другие. К примеру, такой же сдвиг в позитивном освещении темы статьи является эквивалентом примерно 1,2 часа в качестве главного сюжета. Это существенное, но четкое различие. Чем больше рассержен читатель статьи, тем лучше.
Исследователи обнаружили, что, хотя печаль является одной из крайних эмоций, она совершенно не имеет вирусного эффекта. Печаль, какую человек может испытывать при виде дрожащей от холода бродячей собаки или бездомного, выпрашивающего милостыню, обычно почти не вызывает волнения. Печаль угнетает наше стремление делиться информацией с другими людьми. Поэтому никто не хочет делиться фотографиями с сайта Magnum, но с радостью делится фотографиями с сайта Huffington Post. Фотографии Huffington Post поражали воображение; они вызывали гнев или удивляли нас. Такие эмоции пробуждают желание действовать, то есть возбуждают нас и вызывают именно ту реакцию, которую издатель надеется эксплуатировать.
Согласно их исследованию, «самым мощным прогностическим фактором вирулентности является степень гнева, который вызывает та или иная статья» (курсив мой. – Р. Х.). Повторю еще раз: самым мощным фактором распространения информации в Сети является гнев. Неудивительно, что возмущение, созданное мною вокруг фильма Такера Макса, так хорошо сработало. Гнев оказывает такое глубокое воздействие, что увеличение среднеквадратичного в «рейтинге гнева» статьи на одну единицу эквивалентно дополнительным трем часам в качестве главного сюжета на первой полосе NYTimes.com.
Опять-таки крайности в любом направлении оказывают значительное влияние на распространение контента, но определенные эмоции действуют лучше, чем другие. К примеру, такой же сдвиг в позитивном освещении темы статьи является эквивалентом примерно 1,2 часа в качестве главного сюжета. Это существенное, но четкое различие. Чем больше рассержен читатель статьи, тем лучше.
Исследователи обнаружили, что, хотя печаль является одной из крайних эмоций, она совершенно не имеет вирусного эффекта. Печаль, какую человек может испытывать при виде дрожащей от холода бродячей собаки или бездомного, выпрашивающего милостыню, обычно почти не вызывает волнения. Печаль угнетает наше стремление делиться информацией с другими людьми. Поэтому никто не хочет делиться фотографиями с сайта Magnum, но с радостью делится фотографиями с сайта Huffington Post. Фотографии Huffington Post поражали воображение; они вызывали гнев или удивляли нас. Такие эмоции пробуждают желание действовать, то есть возбуждают нас и вызывают именно ту реакцию, которую издатель надеется эксплуатировать.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента