Страница:
Поиск документа через HTTP осуществляется посредством использования унифицированного локатора ресурсов (Uniform Resource Locator, сокращенно URL). В момент подключения к Интернету пользователь вводит в обозревателе URL-адрес интересующего его ресурса, причем адрес этот имеет вид доменного имени – словесного обозначения для веб-узла. Разумеется, на самом деле никаких словесно поименованных участков в Сети не существует, поэтому браузер трансформирует URL-адрес в IP-адрес сайта, состоящий из набора цифр, и таким образом выходит на нужную веб-страничку. Система доменных имен (Domain Name Service, сокращенно DNS) была придумана для упрощения работы пользователей, поскольку запомнить осмысленный набор слов гораздо проще, чем числовую комбинацию.
Доменное имя служит инструментом рекламного нейминга. В рекламных целях выгодно использовать оригинальные и единственные в своем роде, хотя и не слишком длинные доменные имена. Примером успешного названия для веб-узла служит имя сайта для поклонников американской актрисы А. Джоли – www.onlyjolie.com (перевод: «Только Джоли», при этом слово «только» и фамилия кинозвезды в английском языке рифмуются, что дополнительно способствует запоминанию доменного имени).
Если воспользоваться классификацией торговых онимов, предложенной языковедами А.В. Суперанской и Н.В. Подольской, то мы заметим, что всякое доменное имя генетически восходит к онимам из следующих классов[10]:
• наименования документов и законов – документонимы (codex или даже русифицированно kodeks, как у электронного представительства правовой системы;
• наименования различных предметных (вещных) товаров – хрематонимы (к примеру, kosmetika, vkusnota или нечто более детальное: pomada, salo, pivo, pelmeni);
• словесные товарные знаки – прагматонимы, или прагмонимы (название вашего бренда, нечто вроде adidas, kodak);
• наименования медиаорганов – гемеронимы (название продвигаемой вами газеты или журнала, записанное латиницей);
• наименования организаций (учреждений, предприятий и их союзов) – эргонимы (название вашей фирмы, если оно не совпадает с брендом);
• имена людей – антропонимы (вернемся к уже известному нам примеру www.onlyjolie.com);
• клички и названия животных – зоонимы (так, замечательный ресурс М.Ю. Петрук «Все о черепахах и для черепах», полезный для тех, кто хочет завести черепашку или отдать ее в добрые руки, носит доменное имя www.cherepahi.ru);
• названия растений – фитонимы,
• наименования географических объектов – топонимы,
• названия космических объектов – астронимы,
• названия праздников, памятных дат, торжеств, фестивалей – геортонимы (примером может служить промосайт «Голая правда», созданный в поддержу одноименной акции по пропаганде культуры пития и использования качественных алкогольных напитков от лицензированных производителей);
• наименования транспортных средств – порейонимы (скажем, производимые от марок автомашин);
• имена объектов и существ, созданных фантазией людей, – теонимы, мифотопонимы и т. д. (скажем, неплохое название для электронного представительства секс-шопа – afrodita/aphrodita);
• наименования гипотетических объектов – гипотезионимы (dinotopia и прочие места, порожденные человеческой фантазией).
Особым случаем является использование в доменном имени аббревиатур. Но этот ход оправдан лишь при условии, что аббревиатура хорошо известна, запоминаема, а также приятна для глаз и слуха, что называется экспертами законом благозвучия. В оптимуме аббревиатура должна совпадать по звучанию и/или написанию с несокращенными словами (AMUR, ROZA и т. д.)[11].
Неудачное имя можно поменять, заплатив за это поставщику интернет-услуг (провайдеру). На бесплатных хостах, которые внедряют в ваше доменное имя свое собственное, название может получиться чересчур длинным: www-имя клиента.название хостинга.ru. Так, электронное приложение к учебнику по коммерческому веб-дизайну для начинающих «Искусство оформления сайта» размещается на хосте Narod.ru («Народ. Ру»), а потому имеет название obrazcats.narod.ru, где obrazcats расшифровывается как «Образованные котята»[12].
Вернемся к рассмотрению структуры веб-документа. Особенностью языка гипертекстовой разметки является то, что форматирование текста задается посредством размещения его в контейнеры, иначе называемые дескрипторами. Документ, полностью лишенный контейнеров, можно просмотреть только в Internet Explorer, но никак не в остальных браузерах. Главные контейнеры, присутствующие во всех страничках вне зависимости от используемого языка разметки, это «голова» (head) и «тело» (body). Содержимое «головы» описывает свойства документа и не отображается в обозревателе. Содержимое тела представлено отформатированной коммерческой и иной информацией, отображаемой в обозревателе.
Рис. 2. Упрощенная схема структуры веб-странички
Как видно из рис. 2, дескрипторы записываются в виде тегов (тегов, от англ. tag – ярлычок, этикетка), которые берутся в кавычки <...> и обычно являются парными. В такой паре один из тегов играет роль открывающего, а второй – закрывающего. Задаваемое вами форматирование действует только внутри определенного контейнера, пространство которого ограничено открывающим и закрывающим тегами. Каждому дескриптору соответствуют определенные атрибуты (свойства), которые могут иметь различные значения, в том числе числовые. О рекламе, размещаемой в контейнере body, речь пойдет в следующих главах, а пока рассмотрим возможности размещения рекламы в заголовке документа head.
Заголовок, хотя он и не виден в обозревателе, играет очень важную роль, поскольку делает страничку видимой для поисковых роботов (поисковых систем вроде Yandex, Google, Rambler, Mail) и позволяет им выдавать ее на запрос потребителя, ищущего какую-либо информацию в Сети. Если не внести в заголовок нужной рекламной информации, то поисковый робот, называемый на компьютерном сленге «паучком», не сумеет обнаружить ваш ресурс, а значит, не покажет его пользователю. Попасть на ваш сайт люди сумеют, лишь точно зная его URL-адрес, а таковых окажется немного, другие будут ориентироваться на ключевые слова и описание ресурса, выдаваемое по итогам поиска «паучком».
В целях рекламы могут быть задействованы контейнеры title и meta, информация в которых формирует так называемый паспорт сайта. Из этих контейнеров только первый имеет парный тег. В контейнер title помещается название странички, которому придается высокий статус поисковым роботом и которое отображается в строке заголовка обозревателя (примерно 50 символов). Существует несколько типов контейнера meta с атрибутом name, называемых также метаименами. Метаимена различаются по значениям атрибута, наделяющим их разными функциями. Дублирующие друг друга значения description и abstract означают лаконичное, но продуманное описание компании и ее ресурса (около 200 символов). Значение keywords или иногда дублирующие его title и page-topic используются для заполнения тега ключевыми словами, по которым, как кажется рекламисту, его сайт будут искать юзеры[13] и «паучки». Значение author выгодно использовать, если к составлению текстов для сайта был привлечен профессиональный литератор, известный в определенных кругах. Значение copyright позволяет лишний раз упомянуть со смыслом название фирмы, приобретшей права на данный ресурс. Рассмотрим сказанное на примере, приведенном в листинге 1, где показан заголовок сайта воображаемой компании «Сыру – мир!».
Имя древнегреческого аэда Гомера тоже может быть и не особенно уместно, даже если на сайте ради пущей помпезности размещены известные строки из «Одиссеи», посвященные сыроварению:
Совершенно очевидно, что заполнением метаимен должен ведать профессиональный копирайтер, а никак не веб-дизайнер, хорошо знающий программирование, но лишенный представлений о маркетинге, рекламе, психологии потребителей и, конечно, о нуждах и возможностях компании-заказчика. В первую очередь сказанное касается подбора ключевых слов. Эти слова находит рекламист, проводя исследование в Интернете, а также опираясь на словари ассоциаций и синонимов (краткий рабочий словарик веб-копирайтера вы найдете в приложении 1 к настоящему пособию).
Содержание контейнера head не ограничивается приведенными тегами, но более детальные сведения понадобятся рекламисту лишь в том случае, если он решит глубоко изучать веб-дизайн. Поэтому сейчас мы, закрывая тему, рассмотрим напоследок лишь такое полезное изобретение в сфере веб-дизайна, как каскадные таблицы стилей (Cascading Style Sheets, сокращенно CSS). Дело в том, что HTML (который, кстати, сегодня уже превратился из языка в так называемый стандарт XHTML) все реже используется для форматирования и украшения страничек, но выполняет роль контейнера в полном смысле этого слова. Цель современных языков разметки – выложить информацию так, чтобы ее легко было взять и представить в любом удобном виде. Украшение документа осуществляется ныне за счет стилей. Они оформляются в виде каскадных таблиц, то есть применяются по порядку, каскадом, отсюда и их название. Предпочтение стилям отдается потому, что их можно выносить за пределы странички в отдельный документ с расширением *.css (обычно styles.css или как-нибудь похоже), а это существенно снижает вес страничек и повышает скорость их загрузки. Связь с CSS-файлом осуществляется посредством специальной ссылки, показанной в листинге 2.
• брендинг – генерирование концепта для рекламного проекта в духе, соответствующем общей концепции торговой марки, которую представляет фирма-рекламодатель;
• нейминг – создание названий для проекта, его частей, мероприятий, веб-ресурса и т. д.;
• копирайтинг – составление рекламных текстов;
• графику, то есть выполнение изображений (в том числе фотографий) или просто создание цветовой гаммы, вплоть до получения цветовой комбинации, составляющей фирменный стиль компании.
Второй кит представлен программным обеспечением рекламного проекта, иначе говоря, охватывает все технические способы реализации запланированного проекта: стандарты XHTML и CSS, технологии Flash и DHTML и т. д. Примечательной особенностью интернет-рекламы является то, что ее «киты» невероятно мобильны и постоянно взаимодействуют друг с другом, при этом оказываясь в тесной зависимости один от другого. Вот почему нельзя признать абсолютное главенство общих законов рекламы над программным обеспечением: если иногда общие законы подчиняют своим требованиям деятельность программистов, то бывают и обратные ситуации, когда веб-дизайнер находит оптимальную рекламную технологию, а рекламист обязан изыскать коммерчески выгодный способ эксплуатации данной технологии.
Из сказанного выше понятно, что интернет-реклама обладает и некоторыми собственными законами, которые сформировались на базе общих законов рекламы под влиянием факторов сугубо технического характера. Назовем несколько таких базисных законов, определяющих облик рекламного сайта.
Во-первых, к качественно сработанному веб-узлу применяется требование корректно отображаться при экранном разрешении по крайней мере 800 х 600 точек и цветовой палитре 256 цветов. Дело в том, что многие юзеры все еще пользуются экранами с разрешением 800 х 600 dpi, а при отображении на таком мониторе html-документа, рассчитанного на просмотр с большим экранным разрешением, браузер не вмещает в себя всю страницу, выдавая полосу прокрутки, которой редко пользуются, отчего ценная рекламная информация оказывается незамеченной. Качество отображения цветов тоже может варьировать, обычно оно не очень высоко, а вдобавок мониторы разных пользователей по-разному отображают один и тот же цвет в модели RGB. Вот почему для правильного отображения графики web-страницы целесообразно включать в состав документа графические файлы в формате GIF (CompuServe Graphic Interchange Format, то есть формат обмена графикой, о котором речь пойдет ниже, в п. 2.1 настоящего пособия), прочие же форматы – такие, как PNG и JPEG, – рекомендуется применять лишь по необходимости.
Во-вторых, немаловажно учитывать и то, как отображается web-страница в разных видах обозревателей. В оптимуме она идентично отображается в последней и предпоследней версиях наиболее популярных программ, то есть браузеров Microsoft Internet Explorer и Mozilla Firefox, для чего следует оптимизировать ее цветовое решение, html-код и взаиморасположение рекламных материалов.
В-третьих, не рекомендуется использовать на одной web-странице свыше трех различных шрифтов. При этом основной текст должен быть набран только одним шрифтом, гарнитура и прочие свойства которого задаются таблицей стилей. Между тем остальные шрифты, используемые для придания красивости заголовкам, должны не набираться, а внедряться в документ в виде готовых графических элементов (см. рис. 3). Тем самым мы защищаем себя от риска искажения такого текста браузером на компьютере у гостя вашего ресурса, так как на ПК этого человека может и не быть установлен данный шрифт.
Рис. 3. Текст, набранный особым шрифтом, на рисунке шаблонной web-страницы
В-четвертых, все страницы web-сайта, а также все интегрированные в них графические и интерактивные элементы должны быть минимальными по «весу» (как называется файловый объем, выраженный в байтах), чего нетрудно достигнуть за счет специальных графических компрессоров и ряда приемов по удалению из html-документа избыточного кода. Именно такая работа с кодом и называется, как мы только что узнали, оптимизацией веб-документа.
Примечательно, что уменьшение «веса» файлов не всегда приводит к ответному росту скорости загрузки странички. Вот почему в отношении крупноформатной графики применяется также процедура нарезки, слайсинга (англ. slicing). Данная процедура сводится к превращению большого графического файла, обычно JPEG, в несколько маленьких с таким расчетом, что каждый малый файл несет какой-то фрагмент исходного изображения. При правильном взаимном расположении малых файлов на веб-странице из фрагментов, как из кусочков паззла, складывается целостная картинка, которая выглядит в обозревателе как сплошной рисунок.
Нарезку можно осуществлять в любых, мало-мальски приспособленных для этой цели графических редакторах, например, в Adobe PhotoShop, или в специализированных программах по работе с web-графикой, например, в Namo Image Slicer – утилите, предназначенной исключительно для нарезки графических файлов в форматах JPEG, GIF, PNG, PSD и BMP. На рис. 4 показаны все этапы процедуры нарезки (слева направо): первый этап – исходный файл в Namo Image Slicer; второй этап – малые файлы в html-редакторе Microsoft Expression Web; третий этап – итоговое изображение в обозревателе Internet Explorer.
Рис. 4. Процедура нарезки графического файла
Суммарный объем малых графических файлов, полученных в результате нарезки, может равняться объему итогового файла, но поскольку «вес» каждого из них, взятого в отдельности, невелик, то скорость загрузки странички со всеми иллюстрациями существенно возрастает.
И наконец, пятое и последнее условие – следует стремиться к общему художественному решению для всего сайта. Если какая-то страничка отличается от остальных по цвету фона, графики и шрифтов, по расположению элементов (и вообще по их наличию либо же отсутствию), то на это должны иметься основания. Разумеется, различия не должны бросаться в глаза, резкие контрасты неуместны в веб-дизайне. И вдобавок непохожих страниц должно иметься на узле очень немного, лучше всего сделать такую одну. К примеру, подчас необходима на некоторых ресурсах и по-своему оригинальна «страничка релаксации», где пользователь может послушать приятную, расслабляющую музыку и насладиться анимацией или слайд-шоу с видами природы. Очевидно, что оформление этой странички может отличаться в стилевом плане от оформления прочих страниц ресурса.
Третий кит предполагает финансовый и правовой менеджмент рекламного продукта. Чаще всего приходится иметь дело с финансовым менеджментом, который сводится к анализу смет рекламной кампании и оптимизации бюджета последней. От современной рекламы требуется минимум затрат, поскольку основная ставка делается бизнесом на прямые продажи, дистрибьютерские сети, продажи через агентов, пиар и паблисити.
Сказанное отнюдь не означает, будто расходы на рекламу снижаются и в абсолютном выражении. Если мерить маркетинговые издержки абсолютными цифрами, то мы увидим рост затрат на рекламные кампании и особенно – на размещение рекламы в СМИ и Интернете. Но этот рост несущественен. Так, в Японии, обладающей, видимо, наиболее развитым и наиболее дешевым рынком интернет-услуг среди прочих передовых стран, совокупные затраты на рекламу в медиа для всех компаний за период с 2002 по 2006 гг. выросли с 33,5 до 34,8 млрд USD, что обусловлено не столько ростом потребности в рекламе, сколько общим ростом цен под влиянием инфляции и т. д.[15] Между тем национальные рекламные рынки развиваются и того хуже, особенно если сравнивать их рост с бурной динамикой международного рекламного рынка. Еще пять лет тому назад темпы роста внутреннего рекламного рынка в России были в 2 раза выше, чем в передовых рыночных странах, но сегодня наступает закономерное насыщение, так что потребность отечественного бизнеса в любой рекламной продукции, включая интернет-рекламу, приходится признать столь же низкой, как и в остальном мире.
Возвращаясь к свойствам нашего «третьего кита», поясним, что правовой менеджмент означает юридическую защиту фирменного стиля, логотипа и/или торговой марки вплоть до создания нематериальных активов (НМА) и в последнем пункте пересекается с финансовым менеджментом. Как справедливо утверждает директор «Бюро финансовых консультаций и оценки» А.Е. Рождественский, нематериальные активы увеличивают капитализацию компании и стабилизируют положение фирмы в кризисной ситуации: «Если на предприятии есть НМА, то их надо умножать, и сама жизнь, и правильные принципы только помогают этому процессу»[16]. Попутно этот актив повышает коммуникационный потенциал предприятия, который чрезвычайно важен, хотя пока и не может быть адекватно оценен методами бухгалтерского учета[17].
Вот почему Всемирная паутина ныне становится мощным инструментом для генерирования НМА. Фактически каждый сайт представляет собой дорогостоящий комплекс нематериальных активов, включающий в себя следующие их разновидности:
• уникальное художественное решение для интерфейса, обеспечивающее узнаваемость и юзабилити ресурса;
• программное решение, например, уникальные скрипты, Java-апплеты и т. д.;
• база данных;
• зарегистрированное доменное имя, способствующее идентификации ресурса в качестве бренда;
• присутствующие на страницах логотип и элементы фирменного стиля компании;
• гудвилл компании в части, формируемой за счет популярности и рентабельности электронного представительства.
1.3. Философия интернет-рекламы
Доменное имя служит инструментом рекламного нейминга. В рекламных целях выгодно использовать оригинальные и единственные в своем роде, хотя и не слишком длинные доменные имена. Примером успешного названия для веб-узла служит имя сайта для поклонников американской актрисы А. Джоли – www.onlyjolie.com (перевод: «Только Джоли», при этом слово «только» и фамилия кинозвезды в английском языке рифмуются, что дополнительно способствует запоминанию доменного имени).
Если воспользоваться классификацией торговых онимов, предложенной языковедами А.В. Суперанской и Н.В. Подольской, то мы заметим, что всякое доменное имя генетически восходит к онимам из следующих классов[10]:
• наименования документов и законов – документонимы (codex или даже русифицированно kodeks, как у электронного представительства правовой системы;
• наименования различных предметных (вещных) товаров – хрематонимы (к примеру, kosmetika, vkusnota или нечто более детальное: pomada, salo, pivo, pelmeni);
• словесные товарные знаки – прагматонимы, или прагмонимы (название вашего бренда, нечто вроде adidas, kodak);
• наименования медиаорганов – гемеронимы (название продвигаемой вами газеты или журнала, записанное латиницей);
• наименования организаций (учреждений, предприятий и их союзов) – эргонимы (название вашей фирмы, если оно не совпадает с брендом);
• имена людей – антропонимы (вернемся к уже известному нам примеру www.onlyjolie.com);
• клички и названия животных – зоонимы (так, замечательный ресурс М.Ю. Петрук «Все о черепахах и для черепах», полезный для тех, кто хочет завести черепашку или отдать ее в добрые руки, носит доменное имя www.cherepahi.ru);
• названия растений – фитонимы,
• наименования географических объектов – топонимы,
• названия космических объектов – астронимы,
• названия праздников, памятных дат, торжеств, фестивалей – геортонимы (примером может служить промосайт «Голая правда», созданный в поддержу одноименной акции по пропаганде культуры пития и использования качественных алкогольных напитков от лицензированных производителей);
• наименования транспортных средств – порейонимы (скажем, производимые от марок автомашин);
• имена объектов и существ, созданных фантазией людей, – теонимы, мифотопонимы и т. д. (скажем, неплохое название для электронного представительства секс-шопа – afrodita/aphrodita);
• наименования гипотетических объектов – гипотезионимы (dinotopia и прочие места, порожденные человеческой фантазией).
Особым случаем является использование в доменном имени аббревиатур. Но этот ход оправдан лишь при условии, что аббревиатура хорошо известна, запоминаема, а также приятна для глаз и слуха, что называется экспертами законом благозвучия. В оптимуме аббревиатура должна совпадать по звучанию и/или написанию с несокращенными словами (AMUR, ROZA и т. д.)[11].
Неудачное имя можно поменять, заплатив за это поставщику интернет-услуг (провайдеру). На бесплатных хостах, которые внедряют в ваше доменное имя свое собственное, название может получиться чересчур длинным: www-имя клиента.название хостинга.ru. Так, электронное приложение к учебнику по коммерческому веб-дизайну для начинающих «Искусство оформления сайта» размещается на хосте Narod.ru («Народ. Ру»), а потому имеет название obrazcats.narod.ru, где obrazcats расшифровывается как «Образованные котята»[12].
Вернемся к рассмотрению структуры веб-документа. Особенностью языка гипертекстовой разметки является то, что форматирование текста задается посредством размещения его в контейнеры, иначе называемые дескрипторами. Документ, полностью лишенный контейнеров, можно просмотреть только в Internet Explorer, но никак не в остальных браузерах. Главные контейнеры, присутствующие во всех страничках вне зависимости от используемого языка разметки, это «голова» (head) и «тело» (body). Содержимое «головы» описывает свойства документа и не отображается в обозревателе. Содержимое тела представлено отформатированной коммерческой и иной информацией, отображаемой в обозревателе.
Как видно из рис. 2, дескрипторы записываются в виде тегов (тегов, от англ. tag – ярлычок, этикетка), которые берутся в кавычки <...> и обычно являются парными. В такой паре один из тегов играет роль открывающего, а второй – закрывающего. Задаваемое вами форматирование действует только внутри определенного контейнера, пространство которого ограничено открывающим и закрывающим тегами. Каждому дескриптору соответствуют определенные атрибуты (свойства), которые могут иметь различные значения, в том числе числовые. О рекламе, размещаемой в контейнере body, речь пойдет в следующих главах, а пока рассмотрим возможности размещения рекламы в заголовке документа head.
Заголовок, хотя он и не виден в обозревателе, играет очень важную роль, поскольку делает страничку видимой для поисковых роботов (поисковых систем вроде Yandex, Google, Rambler, Mail) и позволяет им выдавать ее на запрос потребителя, ищущего какую-либо информацию в Сети. Если не внести в заголовок нужной рекламной информации, то поисковый робот, называемый на компьютерном сленге «паучком», не сумеет обнаружить ваш ресурс, а значит, не покажет его пользователю. Попасть на ваш сайт люди сумеют, лишь точно зная его URL-адрес, а таковых окажется немного, другие будут ориентироваться на ключевые слова и описание ресурса, выдаваемое по итогам поиска «паучком».
В целях рекламы могут быть задействованы контейнеры title и meta, информация в которых формирует так называемый паспорт сайта. Из этих контейнеров только первый имеет парный тег. В контейнер title помещается название странички, которому придается высокий статус поисковым роботом и которое отображается в строке заголовка обозревателя (примерно 50 символов). Существует несколько типов контейнера meta с атрибутом name, называемых также метаименами. Метаимена различаются по значениям атрибута, наделяющим их разными функциями. Дублирующие друг друга значения description и abstract означают лаконичное, но продуманное описание компании и ее ресурса (около 200 символов). Значение keywords или иногда дублирующие его title и page-topic используются для заполнения тега ключевыми словами, по которым, как кажется рекламисту, его сайт будут искать юзеры[13] и «паучки». Значение author выгодно использовать, если к составлению текстов для сайта был привлечен профессиональный литератор, известный в определенных кругах. Значение copyright позволяет лишний раз упомянуть со смыслом название фирмы, приобретшей права на данный ресурс. Рассмотрим сказанное на примере, приведенном в листинге 1, где показан заголовок сайта воображаемой компании «Сыру – мир!».
Листинг 1Поскольку не всякий пользователь пишет столь же грамотно и внимательно, как и опытный копирайтер, то можно не сомневаться, что в строку поиска будут вводиться неправильные слова, например «сиры» вместо «сыры». Этот момент тоже нужно учесть, чтобы ваш сайт всплывал и на некорректный запрос. Не стоит вбивать в метаимена данные, имеющие лишь косвенное отношение к теме ресурса. Скажем, ключевое слово «домохозяйкам» лишено смысла, поскольку оптовик продает свои сыры не домохозяйкам, а магазинам.
<head>
<title>Сыру – мир: добро пожаловать в королевство швейцарских сыров</title>
<meta name= «description» content=«Оптовые поставки высококачественных сыров из Швейцарии; сыры элитные и вкусные, к празднику и просто для души; там, где мы, всегда запах сыра!»>
<meta name= «keywords» content=«сыр швейцарский, купить сыры, молочные продукты, кисломолочные продукты, молочнокислые продукты, продукция диетическая, молочная диета, вкусные сыры, заказать отличный сыр, Швейцария, швейцарское качество, здоровая пища, еда, домохозяйкам, деликатесы, десерт, сиры»>
<meta name=«author» content=«Гомер»>
<meta name=«copyright» content=«Сыру – мир»>
</head>
Имя древнегреческого аэда Гомера тоже может быть и не особенно уместно, даже если на сайте ради пущей помпезности размещены известные строки из «Одиссеи», посвященные сыроварению:
...Половину отлив молока в плетеницы,Сами по себе такие строки произведут благоприятное впечатление на посетителя, но вот в метаименах упоминание о слепом киммерийце совершенно излишне, так как ваш сайт не призван заинтересовать поклонников Античности (каковых среди бизнесменов, наверное, очень немного). Имя Гомера уместно лишь при условии, если ресурс содержит ряд страничек с популярными текстами, посвященными сыру, его целебным свойствам и истории сыроварения. Эти странички в поисках любопытных фактов станут охотно посещать школьники и любознательные взрослые, что положительно скажется на популярности (рейтинге) сайта.
В них он оставил его, чтоб оно огустело для сыра;
Все ж молоко остальное разлил по сосудам, чтоб после
Пить по утрам иль за ужином, с пажити стадо пригнавши.
(246-249, IX. Пер. с древнегреческого В.А. Жуковского)[14]
Совершенно очевидно, что заполнением метаимен должен ведать профессиональный копирайтер, а никак не веб-дизайнер, хорошо знающий программирование, но лишенный представлений о маркетинге, рекламе, психологии потребителей и, конечно, о нуждах и возможностях компании-заказчика. В первую очередь сказанное касается подбора ключевых слов. Эти слова находит рекламист, проводя исследование в Интернете, а также опираясь на словари ассоциаций и синонимов (краткий рабочий словарик веб-копирайтера вы найдете в приложении 1 к настоящему пособию).
Содержание контейнера head не ограничивается приведенными тегами, но более детальные сведения понадобятся рекламисту лишь в том случае, если он решит глубоко изучать веб-дизайн. Поэтому сейчас мы, закрывая тему, рассмотрим напоследок лишь такое полезное изобретение в сфере веб-дизайна, как каскадные таблицы стилей (Cascading Style Sheets, сокращенно CSS). Дело в том, что HTML (который, кстати, сегодня уже превратился из языка в так называемый стандарт XHTML) все реже используется для форматирования и украшения страничек, но выполняет роль контейнера в полном смысле этого слова. Цель современных языков разметки – выложить информацию так, чтобы ее легко было взять и представить в любом удобном виде. Украшение документа осуществляется ныне за счет стилей. Они оформляются в виде каскадных таблиц, то есть применяются по порядку, каскадом, отсюда и их название. Предпочтение стилям отдается потому, что их можно выносить за пределы странички в отдельный документ с расширением *.css (обычно styles.css или как-нибудь похоже), а это существенно снижает вес страничек и повышает скорость их загрузки. Связь с CSS-файлом осуществляется посредством специальной ссылки, показанной в листинге 2.
Листинг 2В общем виде менеджмент интернет-рекламы, каким он понимается сегодня, держится на трех китах: общие законы рекламной коммуникации, программное обеспечение рекламного проекта, а также финансовый и правовой менеджмент рекламного продукта. Первый кит представлен общими законами рекламной коммуникации, то есть принципами и приемами составления рекламных сообщений. Эти законы охватывают:
<html><head>
<linkrel=«stylesheet»type=«text/css»href=«Images/styles.css»> /// ссылка на файл каскадных таблиц стилей styles.css, хранящийся в папке «Images»
</head><body>
/// здесь ваш текст
</body></html>
• брендинг – генерирование концепта для рекламного проекта в духе, соответствующем общей концепции торговой марки, которую представляет фирма-рекламодатель;
• нейминг – создание названий для проекта, его частей, мероприятий, веб-ресурса и т. д.;
• копирайтинг – составление рекламных текстов;
• графику, то есть выполнение изображений (в том числе фотографий) или просто создание цветовой гаммы, вплоть до получения цветовой комбинации, составляющей фирменный стиль компании.
Второй кит представлен программным обеспечением рекламного проекта, иначе говоря, охватывает все технические способы реализации запланированного проекта: стандарты XHTML и CSS, технологии Flash и DHTML и т. д. Примечательной особенностью интернет-рекламы является то, что ее «киты» невероятно мобильны и постоянно взаимодействуют друг с другом, при этом оказываясь в тесной зависимости один от другого. Вот почему нельзя признать абсолютное главенство общих законов рекламы над программным обеспечением: если иногда общие законы подчиняют своим требованиям деятельность программистов, то бывают и обратные ситуации, когда веб-дизайнер находит оптимальную рекламную технологию, а рекламист обязан изыскать коммерчески выгодный способ эксплуатации данной технологии.
Из сказанного выше понятно, что интернет-реклама обладает и некоторыми собственными законами, которые сформировались на базе общих законов рекламы под влиянием факторов сугубо технического характера. Назовем несколько таких базисных законов, определяющих облик рекламного сайта.
Во-первых, к качественно сработанному веб-узлу применяется требование корректно отображаться при экранном разрешении по крайней мере 800 х 600 точек и цветовой палитре 256 цветов. Дело в том, что многие юзеры все еще пользуются экранами с разрешением 800 х 600 dpi, а при отображении на таком мониторе html-документа, рассчитанного на просмотр с большим экранным разрешением, браузер не вмещает в себя всю страницу, выдавая полосу прокрутки, которой редко пользуются, отчего ценная рекламная информация оказывается незамеченной. Качество отображения цветов тоже может варьировать, обычно оно не очень высоко, а вдобавок мониторы разных пользователей по-разному отображают один и тот же цвет в модели RGB. Вот почему для правильного отображения графики web-страницы целесообразно включать в состав документа графические файлы в формате GIF (CompuServe Graphic Interchange Format, то есть формат обмена графикой, о котором речь пойдет ниже, в п. 2.1 настоящего пособия), прочие же форматы – такие, как PNG и JPEG, – рекомендуется применять лишь по необходимости.
Во-вторых, немаловажно учитывать и то, как отображается web-страница в разных видах обозревателей. В оптимуме она идентично отображается в последней и предпоследней версиях наиболее популярных программ, то есть браузеров Microsoft Internet Explorer и Mozilla Firefox, для чего следует оптимизировать ее цветовое решение, html-код и взаиморасположение рекламных материалов.
В-третьих, не рекомендуется использовать на одной web-странице свыше трех различных шрифтов. При этом основной текст должен быть набран только одним шрифтом, гарнитура и прочие свойства которого задаются таблицей стилей. Между тем остальные шрифты, используемые для придания красивости заголовкам, должны не набираться, а внедряться в документ в виде готовых графических элементов (см. рис. 3). Тем самым мы защищаем себя от риска искажения такого текста браузером на компьютере у гостя вашего ресурса, так как на ПК этого человека может и не быть установлен данный шрифт.
В-четвертых, все страницы web-сайта, а также все интегрированные в них графические и интерактивные элементы должны быть минимальными по «весу» (как называется файловый объем, выраженный в байтах), чего нетрудно достигнуть за счет специальных графических компрессоров и ряда приемов по удалению из html-документа избыточного кода. Именно такая работа с кодом и называется, как мы только что узнали, оптимизацией веб-документа.
Примечательно, что уменьшение «веса» файлов не всегда приводит к ответному росту скорости загрузки странички. Вот почему в отношении крупноформатной графики применяется также процедура нарезки, слайсинга (англ. slicing). Данная процедура сводится к превращению большого графического файла, обычно JPEG, в несколько маленьких с таким расчетом, что каждый малый файл несет какой-то фрагмент исходного изображения. При правильном взаимном расположении малых файлов на веб-странице из фрагментов, как из кусочков паззла, складывается целостная картинка, которая выглядит в обозревателе как сплошной рисунок.
Нарезку можно осуществлять в любых, мало-мальски приспособленных для этой цели графических редакторах, например, в Adobe PhotoShop, или в специализированных программах по работе с web-графикой, например, в Namo Image Slicer – утилите, предназначенной исключительно для нарезки графических файлов в форматах JPEG, GIF, PNG, PSD и BMP. На рис. 4 показаны все этапы процедуры нарезки (слева направо): первый этап – исходный файл в Namo Image Slicer; второй этап – малые файлы в html-редакторе Microsoft Expression Web; третий этап – итоговое изображение в обозревателе Internet Explorer.
Суммарный объем малых графических файлов, полученных в результате нарезки, может равняться объему итогового файла, но поскольку «вес» каждого из них, взятого в отдельности, невелик, то скорость загрузки странички со всеми иллюстрациями существенно возрастает.
И наконец, пятое и последнее условие – следует стремиться к общему художественному решению для всего сайта. Если какая-то страничка отличается от остальных по цвету фона, графики и шрифтов, по расположению элементов (и вообще по их наличию либо же отсутствию), то на это должны иметься основания. Разумеется, различия не должны бросаться в глаза, резкие контрасты неуместны в веб-дизайне. И вдобавок непохожих страниц должно иметься на узле очень немного, лучше всего сделать такую одну. К примеру, подчас необходима на некоторых ресурсах и по-своему оригинальна «страничка релаксации», где пользователь может послушать приятную, расслабляющую музыку и насладиться анимацией или слайд-шоу с видами природы. Очевидно, что оформление этой странички может отличаться в стилевом плане от оформления прочих страниц ресурса.
Третий кит предполагает финансовый и правовой менеджмент рекламного продукта. Чаще всего приходится иметь дело с финансовым менеджментом, который сводится к анализу смет рекламной кампании и оптимизации бюджета последней. От современной рекламы требуется минимум затрат, поскольку основная ставка делается бизнесом на прямые продажи, дистрибьютерские сети, продажи через агентов, пиар и паблисити.
Сказанное отнюдь не означает, будто расходы на рекламу снижаются и в абсолютном выражении. Если мерить маркетинговые издержки абсолютными цифрами, то мы увидим рост затрат на рекламные кампании и особенно – на размещение рекламы в СМИ и Интернете. Но этот рост несущественен. Так, в Японии, обладающей, видимо, наиболее развитым и наиболее дешевым рынком интернет-услуг среди прочих передовых стран, совокупные затраты на рекламу в медиа для всех компаний за период с 2002 по 2006 гг. выросли с 33,5 до 34,8 млрд USD, что обусловлено не столько ростом потребности в рекламе, сколько общим ростом цен под влиянием инфляции и т. д.[15] Между тем национальные рекламные рынки развиваются и того хуже, особенно если сравнивать их рост с бурной динамикой международного рекламного рынка. Еще пять лет тому назад темпы роста внутреннего рекламного рынка в России были в 2 раза выше, чем в передовых рыночных странах, но сегодня наступает закономерное насыщение, так что потребность отечественного бизнеса в любой рекламной продукции, включая интернет-рекламу, приходится признать столь же низкой, как и в остальном мире.
Возвращаясь к свойствам нашего «третьего кита», поясним, что правовой менеджмент означает юридическую защиту фирменного стиля, логотипа и/или торговой марки вплоть до создания нематериальных активов (НМА) и в последнем пункте пересекается с финансовым менеджментом. Как справедливо утверждает директор «Бюро финансовых консультаций и оценки» А.Е. Рождественский, нематериальные активы увеличивают капитализацию компании и стабилизируют положение фирмы в кризисной ситуации: «Если на предприятии есть НМА, то их надо умножать, и сама жизнь, и правильные принципы только помогают этому процессу»[16]. Попутно этот актив повышает коммуникационный потенциал предприятия, который чрезвычайно важен, хотя пока и не может быть адекватно оценен методами бухгалтерского учета[17].
Вот почему Всемирная паутина ныне становится мощным инструментом для генерирования НМА. Фактически каждый сайт представляет собой дорогостоящий комплекс нематериальных активов, включающий в себя следующие их разновидности:
• уникальное художественное решение для интерфейса, обеспечивающее узнаваемость и юзабилити ресурса;
• программное решение, например, уникальные скрипты, Java-апплеты и т. д.;
• база данных;
• зарегистрированное доменное имя, способствующее идентификации ресурса в качестве бренда;
• присутствующие на страницах логотип и элементы фирменного стиля компании;
• гудвилл компании в части, формируемой за счет популярности и рентабельности электронного представительства.
1.3. Философия интернет-рекламы
Рекламная коммуникация посредством Интернета при ее реализации демонстрирует три аспекта: психологический, информационный и организационный. Психологический сводится к взаимодействию с публикой (посетителями веб-ресурсов) и опирается на прикладное рекламоведение. Информационный аспект сводится к применению адекватных с точки зрения психологии и рекламоведения технологий распространения и подачи данных юзерам. Организационный аспект сводится к достижению окупаемости проекта, то есть к вопросам коммерческой (финансовой) эффективности ресурса, к такому его проектированию, когда взаимодействие, осуществляемое за счет выбранных вами технологических изысков и психологических приемов, в известной мере гарантирует получение доходов.
Все три аспекта предполагают эргономичность и комфортность в эксплуатации сетевого ресурса. В совокупности эргономичность и комфортность формируют юзабилити сайта (англ. usability – букв, пригодность для использования), то есть дружественность ресурса пользователям, оцениваемую через систему нижеследующих показателей, связанных друг с другом жесткими логическими связями и фактически проистекающими каждый последующий из одного или нескольких предыдущих.
Все три аспекта предполагают эргономичность и комфортность в эксплуатации сетевого ресурса. В совокупности эргономичность и комфортность формируют юзабилити сайта (англ. usability – букв, пригодность для использования), то есть дружественность ресурса пользователям, оцениваемую через систему нижеследующих показателей, связанных друг с другом жесткими логическими связями и фактически проистекающими каждый последующий из одного или нескольких предыдущих.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента