Страница:
Бердышев Сергей Николаевич
Секреты эффективной интернет-рекламы
Практическое пособие
Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR Media
www.iprmedia.ru
Автор: Бердышев Сергей Николаевич – бизнес-консультант и рекламист с многолетним стажем, кандидат философских наук. Автор ряда пособий по технологиям рекламы и маркетинга, включая деловой бестселлер 2008 г. «PROMO без проблем».
www.iprmedia.ru
Автор: Бердышев Сергей Николаевич – бизнес-консультант и рекламист с многолетним стажем, кандидат философских наук. Автор ряда пособий по технологиям рекламы и маркетинга, включая деловой бестселлер 2008 г. «PROMO без проблем».
Введение
Verba volant, scripta manent.
(Слова улетают, написанное остается.)
Латинская пословица
Перед вами справочное пособие по созданию эффективного рекламного продукта в сети Интернет, которое рассматривает технические, маркетинговые и психологические аспекты этой работы. Главным образом книга рассчитана на рекламистов, а также других профессионалов, задействованных в сбыте и рекламном деле, – маркетологов, копирайтеров и т. д. Естественно, основное внимание здесь будет уделено всестороннему анализу способов рекламного воздействия на посетителей веб-узлов, но этим материал пособия не ограничивается.
Много десятилетий тому назад, еще на заре автоматизации бизнеса, когда в конторках появились первые массовые арифмометры, некоторые ученые предположили, что отныне труд экономиста будет тесно срастаться с трудом инженера. Первоначально это пророчество исполнилось для бухгалтеров, которым и пришлось осваивать сначала эти самые арифмометры, а затем и более сложную вычислительную технику, вплоть до компьютеров. Сегодня ни один специалист в области экономических знаний не может полноценно трудиться, если он недостаточно сведущ в технике, то есть – и главным образом – в персональных компьютерах.
Тот, кто встал на стезю электронной коммерции, обязан овладеть хотя бы неким условным минимумом знаний по принципам работы сети Интернет и веб-дизайну, поскольку иначе этот человек никогда не сможет составить полноценный рекламный проект для Сети и четко сформулировать задание веб-дизайнеру, обслуживающему вашу компанию. При этом вовсе не обязательно становиться тонким знатоком сетевых технологий: здесь выбор зависит от личного энтузиазма, любознательности и честолюбия. Если кому-то интересно изучать веб-дизайн, и кто-то понимает, что такие познания помогут развитию его карьеры, то смелее в бой! Однако можно перепоручить тонкости специалистам, тогда как самому достаточно освоить интернет-технологии ровно настолько, чтобы видеть перед собой перспективы электронной коммерции, уметь вовремя захватывать пустующие рыночные ниши, управлять сайтом как высокодоходным нематериальным активом, каковым он, к слову, и является.
Настоящее пособие послужит хорошим ликбезом для рекламистов по части веб-программирования. По прочтении такой книги можно будет с легкостью приняться за самостоятельное изучение веб-дизайна и сетевых технологий по более сложной, специальной литературе. А можно будет ничего более не изучать, а продолжать спокойно совершенствоваться в главном своем ремесле (реклама, сбыт и маркетинг), поскольку полученных сведений технического характера окажется достаточно для принятия верных решений по части продвижения ваших товаров, работ и услуг через Сеть, так как вы сумеете корректно спланировать стратегию размещения и распространения рекламы в Интернете, сделав ставку на максимально соответствующие вашим запросам приемы электронной коммерции.
Разумеется, автор избежал упоминания и уж тем более описания в книге сетевых технологий, которые являются по этическим и другим соображениям малопопулярными или вовсе запрещенными, – таких как дорвеи, спам, всплывающие окна, крякерство и т. д. Честных приемов вести крепкий и прибыльный бизнес довольно много, так что у вас нет никакой нужды «читерничать» (читер – жулик, мошенник в виртуальной среде, от англ. cheater, то есть обманщик).
Глава 1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА В СЕТИ?
Условимся называть коммерческой рекламой комплекс маркетинговых коммуникаций между продавцами и потребителями товаров (работ, услуг), инструментарием которого создаются и посредством которого распространяются информативно-образные сообщения, обладающие суггестивным влиянием на адресные социальные группы, так называемые целевые аудитории. С точки зрения рекламиста и рекламодателя, индивидам в составе данных групп необходимы рекламируемые товары (работы, услуги), а значит, рекламное сообщение способно подвигнуть этих людей к совершению выбора и оформлению заказа. Реклама в международной компьютерной сети размещается на персональных или корпоративных ресурсах – сайтах, куда внедряется посредством специальных технологических приемов.
1.1. Потребность в интернет-рекламе
В 1968-1969 гг. Агентством перспективных научных разработок США (Advanced Research Project Agency, сокращенно ARPA) были успешно развернуты разработки новых систем по обмену электронной информацией, инициированные по заданию Минобороны Соединенных Штатов и преследовавшие цель повысить надежность связи между компьютерами военных штабов и командных пунктов в условиях советской ракетно-ядерной атаки[1]. Параноидальная идея военных привела к рождению первой в мире полнофункциональной вычислительной сети ARPANET, принципиальными особенностями которой были следующие: во-первых, отказ от вертикальной структуры вида «главный компьютер – подчиненный компьютер» в пользу горизонтальных связей; во-вторых, правила приема-передачи команд и текста посредством сетевых коммуникаций, синхронизирующие работу множества ЭВМ и получившие машинное описание как межсетевой протокол (Internet Protocol, сокращенно IP).
Эти две концептуальные основы ARPANET оказались универсальным решением для многих проблем электронной коммуникации. На базе IP в 1974 г. программистом Р. Кэном и ученым В. Серфом был создан комплект протоколов, стандартизирующий работу со всеми компьютерами сети ARPANET – протокол контроля передачи TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). В 1983 г. от ARPANET отпочковалась дочерняя сеть, обслуживавшая не военных, а ученых, отчего этот год принято считать датой рождения современного Интернета. Сегодня в состав пакета TCP/IP входят следующие протоколы.
Протокол IP осуществляет доставку пакетов информации между узлами сети (устройствами типа шлюзов, маршрутизаторов и т. д.) без использования коммутационных линий, то есть без установления непосредственного соединения, благодаря чему Интернет никогда не сообщает пользователю, что «сеть занята». Протокол TCP управляет передачей данных между абонентами (сетевыми узлами). Протокол Telnet – TNP позволяет пользователям осуществлять вход со своих компьютеров (сетевых терминалов, иными словами, конечных устройств) в системы удаленных сетей, обслуживаемых информационными источниками (хост-компьютеры). Протокол передачи файлов FTP организует передачу файлов между сетями и хост-компьютерами с преобразованием в форму, удобную для абонентов. Упрощенный протокол передачи почтовых сообщений SMTP обеспечивает функционирование электронной почты. Есть и прочие, менее значимые для нас в настоящий момент протоколы.
Радикальные изменения виртуальная среда Интернет претерпела в конце 1980-х гг., когда научный сотрудник Женевской лаборатории ЦЕРНа Т. Бернерс-Ли (Швейцария) предложил новые протоколы, позволившие передавать не только текст, но и графику[2]. Впоследствии для облегчения работы рядовых пользователей, слабо знакомых или вовсе незнакомых с азами программирования, была разработана и внедрена технология информационного потока World Wide Web (англ. Всемирная паутина, сокращенно WWW), более известная как веб-технология, фундаментом которой до сих пор, несмотря на сильные ее изменения за последние годы, служат гипертекстовые страницы и протокол передачи гипертекста HTTP, о которых мы детально поговорим в следующем пункте пособия.
Именно эта базовая структура Web позволила маркетологам и рекламистам приступить к усиленной эксплуатации Интернета в целях создания принципиально новых рекламных средств. Рекламным средством принято называть материальное средство (инструмент), которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта[3]. Сетевые рекламные средства по способу исполнения и взаимодействия с потенциальными потребителями (а в последствии – и с реальными посетителями электронных представительств компаний и интернет-магазинов) сразу дифференцировались на сайты – рекламные площадки и их компоненты, сегодня все чаще называемые рекламными мультипликаторами.
Тогда же сформировалась потребность в интернет-рекламе, как легкодоступной и обширной, стимулирующей спрос информации о товарах, работах и услугах. Сегодня эта потребность охватила не только и не столько среду бизнеса (иные предприниматели совершенно не ориентированы на распространение информации о своей деятельности в Сети), сколько среду клиентов. День ото дня чаще потребители и иные клиенты, едва столкнувшись с проблемой поиска или заказа необходимых товаров (работ, услуг) традиционным путем, предпочитают прекратить поиск и получить интересующие сведения из справочных систем. Телефонные справочные агентства не дают возможности оптимизировать выбор путем всестороннего изучения компаний и их продукции, тогда как Интернет предлагает такую возможность. Вдобавок по электронному представительству в среде WWW клиентура судит о солидности, респектабельности, а стало быть, надежности и устойчивости фирмы.
Следовательно, нынешний Web необходим в первую очередь не бизнесмену, который подчас ведет дела по старинке и не понимает выгод, открываемых сетевой рекламой, а напротив – потребителям, желающим быстро получить ответ на вопрос, у кого лучше, дешевле, надежнее и проще оформить заказ, причем желательно произвести оформление заказа непосредственно в режиме онлайн (англ. on-line, то есть сразу через электронное представительство, будучи подключенным к Сети). А кроме того, Web необходим маркетологам и рекламистам для:
• быстрого и сравнительно дешевого проведения экспериментов, анкетирования и иных исследований;
• опробирования новых рекламных разработок;
• психологического тестирования;
• общения и работы с многотысячной аудиторией;
• отслеживания эволюционных изменений в сетевой рекламе;
• анализа ситуации в разных сферах бизнеса для консультации клиентуры касательно положения дел у конкурентов;
• своевременного получения интересных публикаций научного характера, имеющих отношение к профессиональной деятельности рекламиста и маркетолога;
• предложения своих услуг и наиболее успешного и оригинального воплощения последних в жизнь;
• реализации своего творческого потенциала в работе с виртуальными рекламными проектами.
Перечисленные позиции очень важны, если обратиться к антропологической модели, отчасти отрицающей трактовку кода, укоренившуюся в кибернетике. Общение индивидов в такой модели представляет собой процесс обмена закодированной информацией, причем наличие кода требует вмешательства третьей стороны между информантом и получателем данных. Таким образом, можно говорить об участии в обмене информации, в том числе рекламной, трех индивидов: кодирующего, декодирующего и акодирующего (не владеющего кодом)[4].
Кодирующий – это всегда информант, предприниматель-рекламодатель, имеющий коммерческие сведения, ценные для определенного круга лиц. Акодирующий – это получатель такой информации, тоже бизнесмен либо потребитель, лишенный возможности приобрести и адекватно истолковать нужные сведения. Декодирующий – это рекламист или маркетолог, словом, специалист по поведению и психике индивидов-акодеров, способный трансформировать для них коммерческие данные в приемлемую семантическую форму. Без двусоставной деятельности декодера – по изучению акодеров и обработке информации (кодов) от кодеров – полноценная односторонняя связь между бизнесом и клиентурой окажется сильно затрудненной, а положительная обратная связь и вовсе не реализуется.
Таким образом, в наши дни интернет-реклама представляет собой комплекс приспособлений из разряда web-технологий для полноценного обслуживания рынка – как бизнеса, так и клиентуры, – комплекс, гарантирующий получение востребованных данных в их оптимальной конфигурации по принципиально новым, высокоэффективным каналам маркетинговых коммуникаций, интерактивный виртуальный диалог между потребителем и поставщиком товаров, работ, услуг, моментальную подготовку благоприятных условий для заключения обоюдовыгодной сделки за счет обслуживания и анализа методами маркетинга потоков электронной информации в Сети.
Выражаясь образно, можно постулировать на основе наблюдаемых нами явлений, что Интернет создает потребность в сетевой рекламе, наращивает эту потребность и создает все новые возможности для развития и удовлетворения этой потребности у всех сторон рекламного диалога. Познакомимся с эволюцией ключевых паттернов упомянутого нами диалога в Сети.
Эти две концептуальные основы ARPANET оказались универсальным решением для многих проблем электронной коммуникации. На базе IP в 1974 г. программистом Р. Кэном и ученым В. Серфом был создан комплект протоколов, стандартизирующий работу со всеми компьютерами сети ARPANET – протокол контроля передачи TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). В 1983 г. от ARPANET отпочковалась дочерняя сеть, обслуживавшая не военных, а ученых, отчего этот год принято считать датой рождения современного Интернета. Сегодня в состав пакета TCP/IP входят следующие протоколы.
Протокол IP осуществляет доставку пакетов информации между узлами сети (устройствами типа шлюзов, маршрутизаторов и т. д.) без использования коммутационных линий, то есть без установления непосредственного соединения, благодаря чему Интернет никогда не сообщает пользователю, что «сеть занята». Протокол TCP управляет передачей данных между абонентами (сетевыми узлами). Протокол Telnet – TNP позволяет пользователям осуществлять вход со своих компьютеров (сетевых терминалов, иными словами, конечных устройств) в системы удаленных сетей, обслуживаемых информационными источниками (хост-компьютеры). Протокол передачи файлов FTP организует передачу файлов между сетями и хост-компьютерами с преобразованием в форму, удобную для абонентов. Упрощенный протокол передачи почтовых сообщений SMTP обеспечивает функционирование электронной почты. Есть и прочие, менее значимые для нас в настоящий момент протоколы.
Радикальные изменения виртуальная среда Интернет претерпела в конце 1980-х гг., когда научный сотрудник Женевской лаборатории ЦЕРНа Т. Бернерс-Ли (Швейцария) предложил новые протоколы, позволившие передавать не только текст, но и графику[2]. Впоследствии для облегчения работы рядовых пользователей, слабо знакомых или вовсе незнакомых с азами программирования, была разработана и внедрена технология информационного потока World Wide Web (англ. Всемирная паутина, сокращенно WWW), более известная как веб-технология, фундаментом которой до сих пор, несмотря на сильные ее изменения за последние годы, служат гипертекстовые страницы и протокол передачи гипертекста HTTP, о которых мы детально поговорим в следующем пункте пособия.
Именно эта базовая структура Web позволила маркетологам и рекламистам приступить к усиленной эксплуатации Интернета в целях создания принципиально новых рекламных средств. Рекламным средством принято называть материальное средство (инструмент), которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта[3]. Сетевые рекламные средства по способу исполнения и взаимодействия с потенциальными потребителями (а в последствии – и с реальными посетителями электронных представительств компаний и интернет-магазинов) сразу дифференцировались на сайты – рекламные площадки и их компоненты, сегодня все чаще называемые рекламными мультипликаторами.
Тогда же сформировалась потребность в интернет-рекламе, как легкодоступной и обширной, стимулирующей спрос информации о товарах, работах и услугах. Сегодня эта потребность охватила не только и не столько среду бизнеса (иные предприниматели совершенно не ориентированы на распространение информации о своей деятельности в Сети), сколько среду клиентов. День ото дня чаще потребители и иные клиенты, едва столкнувшись с проблемой поиска или заказа необходимых товаров (работ, услуг) традиционным путем, предпочитают прекратить поиск и получить интересующие сведения из справочных систем. Телефонные справочные агентства не дают возможности оптимизировать выбор путем всестороннего изучения компаний и их продукции, тогда как Интернет предлагает такую возможность. Вдобавок по электронному представительству в среде WWW клиентура судит о солидности, респектабельности, а стало быть, надежности и устойчивости фирмы.
Следовательно, нынешний Web необходим в первую очередь не бизнесмену, который подчас ведет дела по старинке и не понимает выгод, открываемых сетевой рекламой, а напротив – потребителям, желающим быстро получить ответ на вопрос, у кого лучше, дешевле, надежнее и проще оформить заказ, причем желательно произвести оформление заказа непосредственно в режиме онлайн (англ. on-line, то есть сразу через электронное представительство, будучи подключенным к Сети). А кроме того, Web необходим маркетологам и рекламистам для:
• быстрого и сравнительно дешевого проведения экспериментов, анкетирования и иных исследований;
• опробирования новых рекламных разработок;
• психологического тестирования;
• общения и работы с многотысячной аудиторией;
• отслеживания эволюционных изменений в сетевой рекламе;
• анализа ситуации в разных сферах бизнеса для консультации клиентуры касательно положения дел у конкурентов;
• своевременного получения интересных публикаций научного характера, имеющих отношение к профессиональной деятельности рекламиста и маркетолога;
• предложения своих услуг и наиболее успешного и оригинального воплощения последних в жизнь;
• реализации своего творческого потенциала в работе с виртуальными рекламными проектами.
Перечисленные позиции очень важны, если обратиться к антропологической модели, отчасти отрицающей трактовку кода, укоренившуюся в кибернетике. Общение индивидов в такой модели представляет собой процесс обмена закодированной информацией, причем наличие кода требует вмешательства третьей стороны между информантом и получателем данных. Таким образом, можно говорить об участии в обмене информации, в том числе рекламной, трех индивидов: кодирующего, декодирующего и акодирующего (не владеющего кодом)[4].
Кодирующий – это всегда информант, предприниматель-рекламодатель, имеющий коммерческие сведения, ценные для определенного круга лиц. Акодирующий – это получатель такой информации, тоже бизнесмен либо потребитель, лишенный возможности приобрести и адекватно истолковать нужные сведения. Декодирующий – это рекламист или маркетолог, словом, специалист по поведению и психике индивидов-акодеров, способный трансформировать для них коммерческие данные в приемлемую семантическую форму. Без двусоставной деятельности декодера – по изучению акодеров и обработке информации (кодов) от кодеров – полноценная односторонняя связь между бизнесом и клиентурой окажется сильно затрудненной, а положительная обратная связь и вовсе не реализуется.
Таким образом, в наши дни интернет-реклама представляет собой комплекс приспособлений из разряда web-технологий для полноценного обслуживания рынка – как бизнеса, так и клиентуры, – комплекс, гарантирующий получение востребованных данных в их оптимальной конфигурации по принципиально новым, высокоэффективным каналам маркетинговых коммуникаций, интерактивный виртуальный диалог между потребителем и поставщиком товаров, работ, услуг, моментальную подготовку благоприятных условий для заключения обоюдовыгодной сделки за счет обслуживания и анализа методами маркетинга потоков электронной информации в Сети.
Выражаясь образно, можно постулировать на основе наблюдаемых нами явлений, что Интернет создает потребность в сетевой рекламе, наращивает эту потребность и создает все новые возможности для развития и удовлетворения этой потребности у всех сторон рекламного диалога. Познакомимся с эволюцией ключевых паттернов упомянутого нами диалога в Сети.
1.2. Этапы развития электронной рекламы
Реклама представляет собой одну из древнейших сфер жизнедеятельности человека. Социальная и политическая реклама уходят корнями в обряды первобытного общества, коммерческая зародилась, вероятно, в торговых государствах Средиземноморья. Дизайн, как инструмент коммерции, не имеет столь богатой истории, рекламная информация доносилась до потребителей любыми доступными способами, причем основное внимание уделялось качественности и убедительности сведений, о чем маркетологи напрочь забыли в наши дни.
К примеру, сегодня на «зеленых» страничках сайтов, принадлежащих предприятиям, которые заявляют о своей дружественности окружающей среде, нет совершенно никаких конкретных экологических данных, подтверждающих эту дружественность, за исключением факта прилежного совершения платежей за природопользование. В частности, на сайте одного из лесозаготовительных предприятий среди потока общих слов автор не нашел, какой именно лес рубит эта компания и как о нем заботится. Между тем совершенно очевидно, что добросовестный в плане соблюдения природоохранного законодательства бизнесмен предпринимает предписанные государством меры по охране и восстановлению экосистем, из которых добывает древесину.
Следовательно, хороший рекламист обязан был рассказать об этих экосистемах, подчеркнуть их уникальность и поставить предприятию в заслугу то, что оно заботится о воспроизводстве древостоя в эксплуатируемых лесах (скажем: «это массив реликтовых сосен доледникового периода...» и т. д.). Попутно на продукцию предприятия смотрели бы иначе, если бы рекламист заявил, что компания не просто «выпускает дощечки», а рассказал бы что-то важное об исключительных свойствах исходного сырья. Три тысячи лет тому назад торговцы древесиной непременно сообщали об ее источнике, то есть об экосистеме, причем делали это из весьма прозаических соображений: в те времена придирчивый покупатель знал, что свойства древесины определяются как породой дерева, так и условиями, в которых эта порода произрастает. Отсюда бесчисленные упоминания о ливанском кедре и других ценных породах в древних текстах: это элементарная реклама, хотя и гораздо более эффективная, нежели нынешняя, в виду достоверности, качественности и умеренной детальности.
Можно с известной смелостью утверждать, что вырождение информативной рекламы связано с зарождением и развитием дизайна. Сам термин «дизайн» пришел в русский язык из английского (пишется design), где означает чертеж, эскиз, проект. В свой черед, термин восходит к латинскому глаголу designare – обозначать, делать наметки. Исходной точкой в развитии дизайна техники нужно признать начало эпохи машинного производства, то есть рубеж XVII-XVIII вв., когда происходит практическое и понятийное обособление искусства, с одной стороны, и ремесла, технологий, с другой. Прежде слова «техника» и «искусство» воспринимались как синонимы.
Описываемому здесь перевороту в сознании непосредственно предшествовала деятельность первого по-настоящему машинного дизайнера в мировой истории, итальянского инженера Агостино Рамелли (1530-1590). Инженер занимался разработками в области катапульт, пушек, мукомольных мельниц, камнерезных пил, поворотных кранов и особенно насосов[5]. Совершенствуя свои детища в функциональном плане, Рамелли добивался художественной выразительности, эстетичности конструкций. Инженер старался передать через дизайн устройств их внутреннюю силу и динамичность, подчеркнув одновременно утилитарное назначение и наполнив форму механизма прозрачным смыслом. Так, облицовку его насосов украшали тела тритонов и витки морских раковин; вал и плечо рычага у тех же насосов выполнялись в форме мускулистой руки великана; капители и подножия опор украшали элементы в виде волн; в целом механизм заключался в толстостенную башню с узкими бойницами, что должно было символизировать победу человека над водной стихией.
С того самого времени дизайн применяется в коммерческих целях преимущественно для кодировки различных символических посланий, формируя вокруг машинной продукции ауру престижа, шокинга, экзальтации. По мнению известного аналитика и философа А.С. Панарина, сегодня дизайнерские ухищрения ставятся превыше фундаментальных знаний: «За новый дизайн, улучшающий престижный "имидж" товара, потребителю предлагают платить в несколько раз дороже. Таким образом, трудный хлеб творчества научно-техническая элита, кажется, сменила на легкий хлеб манипуляторов потребительского сознания»[6]. По этой причине другим крупным российским философом нашего времени В.Д. Ивановым нынешняя рыночная экономика, господствующая в большинстве стран, была остроумно названа глэм-капитализмом (от англо-французского glamour): при продвижении продукции коммерсанты делают ставку на гламурность и броскость рекламы, наивно полагая, будто это гарантирует успех бизнеса, хотя в действительности пользу приносит исключительно реклама функциональная[7].
Принципиально новый, хотя и до сих пор недостаточно популярный подход к дизайну зародился в 1904-1908 гг., одновременно с появлением новой физической дисциплины – аэродинамики, поскольку эта наука показала, что гармоничность форм оправданна и необходима, когда обеспечивает безупречность взаимодействия конструкции со средой. В эти годы гениальный русский изобретатель, отец авиации Н.Е. Жуковский (1847-1921), в ходе создания теории крыла самолета высказал идею округления многоугольных контуров, отчего пришел к мысли о пользе обтекаемых, параболических линий в «скелете крыла», названных впоследствии профилями Жуковского[8]. Еще раньше, в 1895 г., сходная идея посетила отца космонавтики К.Э. Циолковского, который впервые в истории подчеркнул необходимость улучшения обтекаемости («плавности линий») аэроплана для повышения его скорости.
Таким образом, выкристаллизовалось ключевое положение настоящего, полноценного дизайна: гармоничность линий устройства может и должна служить целям оптимизации взаимодействия техники со средой. После исследований, проведенных сравнительно недавно гуру веб-дизайнеров всего мира Я. Нильсеном, стало очевидно, что в большей мере этот принцип применим как раз к интернет-рекламе, поскольку здесь хороший дизайн означает не броскость, не показную красивость, а информативность и высокую эргономичность.
Отсюда сделаем вывод: рекламный веб-дизайн нужно понимать как такое проектирование веб-документов, при котором эстетическое форматирование последних является средством упорядочения коммерческой информации и выражает маркетинговую сущность проекта через динамичность художественного стиля, за счет чего и достигается успешное взаимодействие в системе «рекламист – компьютер – пользователь».
Понятие документа вообще является ключевым для веб-дизайна, поскольку только через так называемые гипертекстовые документы осуществляется потребление пользователями той бесчисленной информации, которая содержится в сети Интернет. Гипертекстовым принято называть документ, составленный на языке гипертекстовой разметки и представляющий собой в сети Интернет одну веб-страничку. Тематически объединенные веб-странички формируют веб-узел (он же сайт), который мы не должны путать с сетевым узлом, то есть устройством. Формат веб-страниц позволяет открывать их для считывания данных в специальных программах-обозревателях (браузеры – от англ. browser), которые созданы в расчете на прием информации из Интернета. Наиболее известным на сегодня обозревателем является Internet Explorer.
В скобках отметим, что формат документа не тождественен форматированию текста. Форматирование означает такие же операции с абзацами, строками и словами, как и при книжной верстке, чтобы текст обрел читабельность. Формат файла – это способ хранения поименованной информации на специальном носителе, предполагающий наличие у файла расширения (*.txt, *.jpg, *.asp и т. д.), которое служит опознавательным знаком для программ, способных обрабатывать или просматривать информацию, сохраненную в данном формате. Так, форматы веб-страниц позволяют просматривать их в обозревателях и редактировать в веб-редакторах.
Отображение страницы в обозревателе формирует ее интерфейс (см. рис. 1), как называется программная система сопряжения графических и иных объектов с различными характеристиками[9]. Комбинация этих объектов обеспечивает пользователям удобный и быстрый доступ к информации. Презентабельность интерфейса влияет на позитивное восприятие рекламных сообщений, о чем еще пойдет речь ниже. Интерфейс веб-страницы включает в себя, как правило: заголовок, часто украшенный графикой; меню, в том числе иногда разных видов (вертикальное и горизонтальное); динамические элементы, повышающие визуальную привлекательность ресурса и создающие впечатление о высоком мастерстве его технического исполнения; текстовые или графические ссылки для перехода к новым документам – так называемые гиперссылки.
Рис. 1. Элементы интерфейса сайта: 1 – заголовочный баннер; 2 – горизонтальное меню; 3 – вертикальное меню; 4 – динамический элемент (бегущая строка); 5 – текстовая гиперссылка
Чтобы понять суть и принципиальную важность гиперссылок, сообщим для начала, что все веб-документы написаны на каком-либо языке разметки, который предназначается для представления текста в программе-обозревателе, в том числе для форматирования абзацев. Текст без разметки, без форматирования выглядит неудобочитаемым, так что обмен научными данными в таком виде был осложнен, а рекламная информация и вовсе не могла внедряться в документы. Чтобы увидеть пороки текста без разметки, достаточно скопировать любую отформатированную статью из редактора Word в редактор Блокнот, Notepad, а затем, сохранив в нем с расширением *.html и кодировкой ANSI, открыть полученный документ в Internet Explorer.
К созданию таких языков программисты приступили в середине 1990-х гг., используя за основу стандартный язык разметки (Standard Generalized Markup Language, сокращенно SGML). Co временем появилось немало таких языков, но пальму первенства среди них до сих пор держит являющийся одновременно одним из самых старых – язык гипертекстовой разметки, Hypertext Markup Language (HTML). Упомянутые выше веб-редакторы являются программами для написания текстов на языке разметки и сохранения созданной информации в формате, пригодном для передачи по сети Интернет и просмотра в браузерах, отчего называются по-другому – html-редакторами, что, справедливости ради скажем, не совсем корректно, поскольку эти программы работают с разными языками разметки. Простейшим html-редактором является Блокнот, однако гораздо более удобны для работы специализированные программные продукты, автоматизирующие часть действий веб-дизайнера и тестирующие итоговый документ на предмет ошибок. Все рекламные материалы внедряются в веб-документ только через html-редактор.
Принципиальным отличием языка HTML и более молодых языков разметки от SGML является то, что они содержат гипертекст, которым создается система переходов между разными источниками данных, разбросанных в Сети. Инструментами такого перехода служат гипертекстовые ссылки, содержащие адрес искомого документа. По определению гипертекстовая ссылка представляет собой базовый функциональный элемент html-документа, являющийся реализацией динамической связи какого-либо объекта данной страницы с контекстным содержимым другого документа. Именно это обстоятельство заставило разработчиков пополнить семейство интернет-протоколов протоколом передачи гипертекста (Hypertext Transfer Protocol, сокращенно HTTP), который служит целям установления связи с любым веб-документом вне зависимости от местоположения последнего.
К примеру, сегодня на «зеленых» страничках сайтов, принадлежащих предприятиям, которые заявляют о своей дружественности окружающей среде, нет совершенно никаких конкретных экологических данных, подтверждающих эту дружественность, за исключением факта прилежного совершения платежей за природопользование. В частности, на сайте одного из лесозаготовительных предприятий среди потока общих слов автор не нашел, какой именно лес рубит эта компания и как о нем заботится. Между тем совершенно очевидно, что добросовестный в плане соблюдения природоохранного законодательства бизнесмен предпринимает предписанные государством меры по охране и восстановлению экосистем, из которых добывает древесину.
Следовательно, хороший рекламист обязан был рассказать об этих экосистемах, подчеркнуть их уникальность и поставить предприятию в заслугу то, что оно заботится о воспроизводстве древостоя в эксплуатируемых лесах (скажем: «это массив реликтовых сосен доледникового периода...» и т. д.). Попутно на продукцию предприятия смотрели бы иначе, если бы рекламист заявил, что компания не просто «выпускает дощечки», а рассказал бы что-то важное об исключительных свойствах исходного сырья. Три тысячи лет тому назад торговцы древесиной непременно сообщали об ее источнике, то есть об экосистеме, причем делали это из весьма прозаических соображений: в те времена придирчивый покупатель знал, что свойства древесины определяются как породой дерева, так и условиями, в которых эта порода произрастает. Отсюда бесчисленные упоминания о ливанском кедре и других ценных породах в древних текстах: это элементарная реклама, хотя и гораздо более эффективная, нежели нынешняя, в виду достоверности, качественности и умеренной детальности.
Можно с известной смелостью утверждать, что вырождение информативной рекламы связано с зарождением и развитием дизайна. Сам термин «дизайн» пришел в русский язык из английского (пишется design), где означает чертеж, эскиз, проект. В свой черед, термин восходит к латинскому глаголу designare – обозначать, делать наметки. Исходной точкой в развитии дизайна техники нужно признать начало эпохи машинного производства, то есть рубеж XVII-XVIII вв., когда происходит практическое и понятийное обособление искусства, с одной стороны, и ремесла, технологий, с другой. Прежде слова «техника» и «искусство» воспринимались как синонимы.
Описываемому здесь перевороту в сознании непосредственно предшествовала деятельность первого по-настоящему машинного дизайнера в мировой истории, итальянского инженера Агостино Рамелли (1530-1590). Инженер занимался разработками в области катапульт, пушек, мукомольных мельниц, камнерезных пил, поворотных кранов и особенно насосов[5]. Совершенствуя свои детища в функциональном плане, Рамелли добивался художественной выразительности, эстетичности конструкций. Инженер старался передать через дизайн устройств их внутреннюю силу и динамичность, подчеркнув одновременно утилитарное назначение и наполнив форму механизма прозрачным смыслом. Так, облицовку его насосов украшали тела тритонов и витки морских раковин; вал и плечо рычага у тех же насосов выполнялись в форме мускулистой руки великана; капители и подножия опор украшали элементы в виде волн; в целом механизм заключался в толстостенную башню с узкими бойницами, что должно было символизировать победу человека над водной стихией.
С того самого времени дизайн применяется в коммерческих целях преимущественно для кодировки различных символических посланий, формируя вокруг машинной продукции ауру престижа, шокинга, экзальтации. По мнению известного аналитика и философа А.С. Панарина, сегодня дизайнерские ухищрения ставятся превыше фундаментальных знаний: «За новый дизайн, улучшающий престижный "имидж" товара, потребителю предлагают платить в несколько раз дороже. Таким образом, трудный хлеб творчества научно-техническая элита, кажется, сменила на легкий хлеб манипуляторов потребительского сознания»[6]. По этой причине другим крупным российским философом нашего времени В.Д. Ивановым нынешняя рыночная экономика, господствующая в большинстве стран, была остроумно названа глэм-капитализмом (от англо-французского glamour): при продвижении продукции коммерсанты делают ставку на гламурность и броскость рекламы, наивно полагая, будто это гарантирует успех бизнеса, хотя в действительности пользу приносит исключительно реклама функциональная[7].
Принципиально новый, хотя и до сих пор недостаточно популярный подход к дизайну зародился в 1904-1908 гг., одновременно с появлением новой физической дисциплины – аэродинамики, поскольку эта наука показала, что гармоничность форм оправданна и необходима, когда обеспечивает безупречность взаимодействия конструкции со средой. В эти годы гениальный русский изобретатель, отец авиации Н.Е. Жуковский (1847-1921), в ходе создания теории крыла самолета высказал идею округления многоугольных контуров, отчего пришел к мысли о пользе обтекаемых, параболических линий в «скелете крыла», названных впоследствии профилями Жуковского[8]. Еще раньше, в 1895 г., сходная идея посетила отца космонавтики К.Э. Циолковского, который впервые в истории подчеркнул необходимость улучшения обтекаемости («плавности линий») аэроплана для повышения его скорости.
Таким образом, выкристаллизовалось ключевое положение настоящего, полноценного дизайна: гармоничность линий устройства может и должна служить целям оптимизации взаимодействия техники со средой. После исследований, проведенных сравнительно недавно гуру веб-дизайнеров всего мира Я. Нильсеном, стало очевидно, что в большей мере этот принцип применим как раз к интернет-рекламе, поскольку здесь хороший дизайн означает не броскость, не показную красивость, а информативность и высокую эргономичность.
Отсюда сделаем вывод: рекламный веб-дизайн нужно понимать как такое проектирование веб-документов, при котором эстетическое форматирование последних является средством упорядочения коммерческой информации и выражает маркетинговую сущность проекта через динамичность художественного стиля, за счет чего и достигается успешное взаимодействие в системе «рекламист – компьютер – пользователь».
Понятие документа вообще является ключевым для веб-дизайна, поскольку только через так называемые гипертекстовые документы осуществляется потребление пользователями той бесчисленной информации, которая содержится в сети Интернет. Гипертекстовым принято называть документ, составленный на языке гипертекстовой разметки и представляющий собой в сети Интернет одну веб-страничку. Тематически объединенные веб-странички формируют веб-узел (он же сайт), который мы не должны путать с сетевым узлом, то есть устройством. Формат веб-страниц позволяет открывать их для считывания данных в специальных программах-обозревателях (браузеры – от англ. browser), которые созданы в расчете на прием информации из Интернета. Наиболее известным на сегодня обозревателем является Internet Explorer.
В скобках отметим, что формат документа не тождественен форматированию текста. Форматирование означает такие же операции с абзацами, строками и словами, как и при книжной верстке, чтобы текст обрел читабельность. Формат файла – это способ хранения поименованной информации на специальном носителе, предполагающий наличие у файла расширения (*.txt, *.jpg, *.asp и т. д.), которое служит опознавательным знаком для программ, способных обрабатывать или просматривать информацию, сохраненную в данном формате. Так, форматы веб-страниц позволяют просматривать их в обозревателях и редактировать в веб-редакторах.
Отображение страницы в обозревателе формирует ее интерфейс (см. рис. 1), как называется программная система сопряжения графических и иных объектов с различными характеристиками[9]. Комбинация этих объектов обеспечивает пользователям удобный и быстрый доступ к информации. Презентабельность интерфейса влияет на позитивное восприятие рекламных сообщений, о чем еще пойдет речь ниже. Интерфейс веб-страницы включает в себя, как правило: заголовок, часто украшенный графикой; меню, в том числе иногда разных видов (вертикальное и горизонтальное); динамические элементы, повышающие визуальную привлекательность ресурса и создающие впечатление о высоком мастерстве его технического исполнения; текстовые или графические ссылки для перехода к новым документам – так называемые гиперссылки.
Чтобы понять суть и принципиальную важность гиперссылок, сообщим для начала, что все веб-документы написаны на каком-либо языке разметки, который предназначается для представления текста в программе-обозревателе, в том числе для форматирования абзацев. Текст без разметки, без форматирования выглядит неудобочитаемым, так что обмен научными данными в таком виде был осложнен, а рекламная информация и вовсе не могла внедряться в документы. Чтобы увидеть пороки текста без разметки, достаточно скопировать любую отформатированную статью из редактора Word в редактор Блокнот, Notepad, а затем, сохранив в нем с расширением *.html и кодировкой ANSI, открыть полученный документ в Internet Explorer.
К созданию таких языков программисты приступили в середине 1990-х гг., используя за основу стандартный язык разметки (Standard Generalized Markup Language, сокращенно SGML). Co временем появилось немало таких языков, но пальму первенства среди них до сих пор держит являющийся одновременно одним из самых старых – язык гипертекстовой разметки, Hypertext Markup Language (HTML). Упомянутые выше веб-редакторы являются программами для написания текстов на языке разметки и сохранения созданной информации в формате, пригодном для передачи по сети Интернет и просмотра в браузерах, отчего называются по-другому – html-редакторами, что, справедливости ради скажем, не совсем корректно, поскольку эти программы работают с разными языками разметки. Простейшим html-редактором является Блокнот, однако гораздо более удобны для работы специализированные программные продукты, автоматизирующие часть действий веб-дизайнера и тестирующие итоговый документ на предмет ошибок. Все рекламные материалы внедряются в веб-документ только через html-редактор.
Принципиальным отличием языка HTML и более молодых языков разметки от SGML является то, что они содержат гипертекст, которым создается система переходов между разными источниками данных, разбросанных в Сети. Инструментами такого перехода служат гипертекстовые ссылки, содержащие адрес искомого документа. По определению гипертекстовая ссылка представляет собой базовый функциональный элемент html-документа, являющийся реализацией динамической связи какого-либо объекта данной страницы с контекстным содержимым другого документа. Именно это обстоятельство заставило разработчиков пополнить семейство интернет-протоколов протоколом передачи гипертекста (Hypertext Transfer Protocol, сокращенно HTTP), который служит целям установления связи с любым веб-документом вне зависимости от местоположения последнего.