Шевчук Денис. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

   • положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:
   • Какие важные события произошли на рынке за последний год?
   • Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?
   • Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?
   • В чем причина их удачи или неудачи?
   2. Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:
   • составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;
   • постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;
   • определение приблизительного бюджета кампании;
   • решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

19. Рекламные кампании

   1. Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
   Основные цели рекламных кампаний:
   • вывод на рынок нового продукта;
   • увеличение объемов продаж;
   • изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
   • создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
   2.Рекламные кампании имеют следующие разновидности:
   •по объекту рекламирования:
   • реклама товаров и услуг;
   • реклама фирм-производителей в целом;
   • отношению к объекту рекламирования:
   • кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
   • кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;
   •поставленным целям:
   • вывод на рынок нового продукта;
   • увеличение сбыта продукта;
   • поддержание сбыта продукта;
   • охвату:
   • международные;
   • национальные;
   • региональные;
   • локальные;
   • интенсивности воздействия:
   • ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
   • увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
 
   • уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
   •продолжительности:
   • краткосрочные (до 1 месяца);
   • среднесрочные (1-6 месяцев);
   • долгосрочные (больше 6 месяцев);
   • иелевой аудитории рекламного сообщения:
   • ориентированные на потребителей;
   • на продавцов и дилеров;
   • на конкурентов;
   • на несегментированную внешнюю среду; •использованию средств рекламы:
 
   • симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);
   • комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).
   3.Признаки, присущие успешной рекламной кампании:
   • интересная креатив-идея;
   • состоятельная аргументация рекламы;
   • подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
   • соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
   • использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.

20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний

   1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:
   •выбор объекта рекламирования;
   • анализ рынка;
   • постановка целей рекламы;
   • определение целевой аудитории;
   • определение бюджета рекламной кампании;
   • определение средств распространения рекламы;
   • конструирование рекламного сообщения;
   • контроль за ходом рекламной кампании;
   • оценка эффективности.
   2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:
   • постановка целей, включает определение:
   • временных рамок;
   • коммуникативных целей;
   • маркетинговых целей;
   • целевого рынка;
   • приблизительного бюджета рекламной кампании;
   • выработка творческой стратегии, подразумевает:
   • определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
   • разработку креативного бюджета;
   • выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
   • формулировку уникальных торговых предложений;
   • рассмотрение ценовой политики конкурентов;
   • разработку упаковки;
   • разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
   • определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
   • выбор каналов распространения рекламы:
   • основного канала;
   • формы рекламных сообщений;
   • времени подачи рекламы;
   • периодичности подачи рекламы;
   • цикличности рекламы;
   • рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
   • выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:
   • по продвижению продукта;
   • дистрибуции;
   • связям с общественностью.
   3.Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
   • модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
   • STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);
   • CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
   4. Новые модели:
   • блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
   • модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
   • модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;