Страница:
Согласитесь, что это немного приземляет с высот фантазий о баснословных прибылях, которые можно заработать с помощью эффективной рекламы («вот сейчас найдем крутое агентство или специалиста, они нам классную рекламу сделают, и деньги потекут к нам рекой!»).
Реклама не может увеличить продажи (сюрприз!).
Реклама способна увеличить только количество обращений!
Запуская рекламу, мы всего лишь увеличиваем входящий поток клиентов (причем потенциальных).
И если на всех последующих стадиях бардак (менеджеры не берут трубку, курьеры опаздывают, товара на складе нет, продавцы хамят, сервис отвратительный, после продажи клиент становится неинтересен и т. д.) – весь ваш рекламный бюджет прогорит впустую.
У циничных контекстеров (людей, занимающихся контекстной рекламой) даже есть специальный термин – «слить бюджет». И ведь «сливают» (чем больше «сольют», тем больше Яндекс им вернет в виде агентского возврата)!
Но при этом, например, если вы работаете над повышением конверсии на сайте (коэффициент Cv в формуле прибыли), то, повысив конверсию на 1 %, скажем с 3 до 4 %, вы увеличите общий объем продаж более чем на 30 %.
Это как раз тот случай, который Джей Абрахам называет leverage (инструмент для роста бизнеса в геометрической прогрессии). Это простая математика и статистика – и, пожалуй, самая большая иллюзия бизнеса. Ведь, согласно базовой формуле прибыли, можно увеличить доходность вашего бизнеса и менее затратными способами (а часто и вообще без бюджета или с минимальными издержками[6]).
Обо всем этом не расскажет ни одно рекламное агентство, будучи в здравом уме. Потому что ему неинтересно делать так, чтобы вы тратили меньше, а зарабатывали больше.
Глава 4. Что такое Яндекс.Директ для бизнеса, или О чем не знают 90 % бизнесов
Глава 5. Зачем владельцу бизнеса изучать принципы работы Яндекс.Директа?
Глава 6. Три главные ошибки в контекстной рекламе
Ошибка № 1. «Что рекламировать в контекстной рекламе?»
Ошибка № 2. «Работает – не трогай» (или «Запустили – отошли»)
Ошибка № 3. «Несоблюдение принципа ODC»
Глава 7. Фишка, которая позволит вам считать затраты на любую интернет-рекламу совершенно по-новому
Часть II. Основы мастерства
Глава 8. Цели рекламной кампании и цели вашего бизнеса
Реклама не может увеличить продажи (сюрприз!).
Реклама способна увеличить только количество обращений!
Запуская рекламу, мы всего лишь увеличиваем входящий поток клиентов (причем потенциальных).
И если на всех последующих стадиях бардак (менеджеры не берут трубку, курьеры опаздывают, товара на складе нет, продавцы хамят, сервис отвратительный, после продажи клиент становится неинтересен и т. д.) – весь ваш рекламный бюджет прогорит впустую.
У циничных контекстеров (людей, занимающихся контекстной рекламой) даже есть специальный термин – «слить бюджет». И ведь «сливают» (чем больше «сольют», тем больше Яндекс им вернет в виде агентского возврата)!
Но при этом, например, если вы работаете над повышением конверсии на сайте (коэффициент Cv в формуле прибыли), то, повысив конверсию на 1 %, скажем с 3 до 4 %, вы увеличите общий объем продаж более чем на 30 %.
Это как раз тот случай, который Джей Абрахам называет leverage (инструмент для роста бизнеса в геометрической прогрессии). Это простая математика и статистика – и, пожалуй, самая большая иллюзия бизнеса. Ведь, согласно базовой формуле прибыли, можно увеличить доходность вашего бизнеса и менее затратными способами (а часто и вообще без бюджета или с минимальными издержками[6]).
Обо всем этом не расскажет ни одно рекламное агентство, будучи в здравом уме. Потому что ему неинтересно делать так, чтобы вы тратили меньше, а зарабатывали больше.
Глава 4. Что такое Яндекс.Директ для бизнеса, или О чем не знают 90 % бизнесов
Контекстная реклама – удивительная штука. Не будет преувеличением сказать, что это очень хорошо продуманная и воплощенная концепция.
Контекстная реклама – это самый быстрый краш-тест реальной жизни.
Или ваши объявления продают – или вы «сливаете» рекламный бюджет.
Все происходит в лучших традициях маркетинга прямого отклика (direct marketing), сама концепция которого проста, как продажа семечек на улице: «Покупай или проваливай!»
А эффективный маркетинг прямого отклика – это, пожалуй, самый интересный, сложный и захватывающий бизнес-навык из всех, которым стоит учиться, занимаясь коммерцией.
Представьте себя живущим в конце 1800-х годов. Допустим, вы занимались бы дистанционной торговлей. Считайте ее аналогом современного интернет-магазина (только тогда это называлось бы телеграф-магазином или почтомагазином). Вы принимали бы заказ по почте и так же отправляли товар.
Что представляла собой рекламная кампания в конце XIX века? Самым прогрессивным способом того времени была реклама в газете или журнале.
В те дни, чтобы дать рекламу в журнале, нужно было разместить в нем специальную форму заказа. Читатель журнала должен был вырезать ее и заполнить. Затем выписать банковский чек, положить это все в конверт, дойти до почты и отправить вам письмо.
Только представьте себе – никаких номеров 8-800, никакого интернета, никаких кредитных карт! На что надеяться вашему клиенту, сделавшему заказ? Если вы честный поставщик, то клиент получал свой заказ в течение 4–8 недель (справедливо для США того времени).
Как вы могли бы повышать эффективность своей рекламы? Рекламодатели в те времена быстро обнаружили, что возможность влиять на результаты рекламы приводит к изменению количества заказов. Если в разных журналах разместить формы заказа, помеченные кодами (в которых шифровались номера журналов), и при этом в разных формах заказа (для разных журналов) применять разные тексты и заголовки – получатся кардинально различные результаты. Но представьте только, на какое время растягивалось ожидание результатов даже одного теста! Если журнал выходил с периодичностью один раз в месяц, то вы могли целый месяц сидеть без заказов, потому что решились на тест рекламы!
По прошествии десятилетий подобные методы тестирования превратились в строгую науку. Одни из самых лучших книг по директ-маркетингу написаны почти 100 лет назад! Парни, которые писали их, жили (и умирали), постоянно думая о своей рекламе! Взять хотя бы Клода Хопкинса, Дэвида Огилви или Гэри Хелберта, достойных учеников и подражателей гуру директ-маркетинга той поры.
Однако директ-маркетинг никуда не делся. Он все еще здесь, жив и здоров! Даже несмотря на гораздо бо́льшую популярность брендинга с Мэдисон-авеню и засилье имиджевой рекламы.
Примеры прямого маркетинга можно найти везде. В любой форме средств массовой информации – журналах, газетах, радио, телевидении, интернете…
Самое большое препятствие для директ-маркетинга – то, что он требует времени и терпения. Нужно проверить все элементы для тестирования и получить цельный работающий результат. Хоть элементов не так много, но их сочетание дает обширное поле деятельности.
Размещая рекламу в журнале, вы будете редко получать обратную связь. Для полноценного тестирования всего лишь одного объявления вам потребуется минимум два месяца (дать рекламу – отследить результат – изменить рекламу – сравнить результаты).
Контекстная реклама перевернула все. В основе «контекста» лежит модель оплаты за переход (PPC – pay per click). И это не что иное, как директ-маркетинг, который «разогнали стероидами». Контекстная реклама увеличила скорость директ-маркетинга в 10, 20 и даже 100 раз!
Теперь вы можете проверять идеи в течение нескольких часов или даже минут, хотя раньше на это уходили долгие месяцы. Чтобы проверить два варианта одного объявления, вам нужно максимум два дня, а не два месяца – как если бы вы проверяли два варианта объявления в ежемесячном журнале.
И тратить вы на это можете сотни или тысячи рублей, а не десятки или сотни тысяч, как раньше.
Но главное, при такой модели запуска нового бизнеса или продукта вы можете снять 90 % риска.
И в то время, когда разработка продукта (товара или услуги) – трудоемкое и дорогое занятие, вы можете проверять свои идеи на реальных людях, смотреть на их реакцию еще до того, как создадите продукт.
А рекламные сообщения, которые работают в контекстной рекламе, как правило, прекрасно работают и в других рекламных каналах.
Поэтому первое, что нужно постоянно держать в голове: Яндекс.Директ – это не только рекламный канал. Это превосходный способ быстро и очень дешево протестировать любое свое предложение еще до того, как вы его оформите и дадите полномасштабную рекламу с большим бюджетом.
Ведь гораздо приятнее сначала собрать те самые leads (в виде заявок, например) и только потом искать оптовых поставщиков и договариваться с ними о ценах и объемах. Или же выводить на рынок новую услугу, предварительно протестировав ее на нескольких группах целевой аудитории.
Именно в таком подходе кроется бизнес-модель запуска через тестирование. Так сказать, разведка боем.
Контекстная реклама – это самый быстрый краш-тест реальной жизни.
Или ваши объявления продают – или вы «сливаете» рекламный бюджет.
Все происходит в лучших традициях маркетинга прямого отклика (direct marketing), сама концепция которого проста, как продажа семечек на улице: «Покупай или проваливай!»
А эффективный маркетинг прямого отклика – это, пожалуй, самый интересный, сложный и захватывающий бизнес-навык из всех, которым стоит учиться, занимаясь коммерцией.
Представьте себя живущим в конце 1800-х годов. Допустим, вы занимались бы дистанционной торговлей. Считайте ее аналогом современного интернет-магазина (только тогда это называлось бы телеграф-магазином или почтомагазином). Вы принимали бы заказ по почте и так же отправляли товар.
Что представляла собой рекламная кампания в конце XIX века? Самым прогрессивным способом того времени была реклама в газете или журнале.
В те дни, чтобы дать рекламу в журнале, нужно было разместить в нем специальную форму заказа. Читатель журнала должен был вырезать ее и заполнить. Затем выписать банковский чек, положить это все в конверт, дойти до почты и отправить вам письмо.
Только представьте себе – никаких номеров 8-800, никакого интернета, никаких кредитных карт! На что надеяться вашему клиенту, сделавшему заказ? Если вы честный поставщик, то клиент получал свой заказ в течение 4–8 недель (справедливо для США того времени).
Как вы могли бы повышать эффективность своей рекламы? Рекламодатели в те времена быстро обнаружили, что возможность влиять на результаты рекламы приводит к изменению количества заказов. Если в разных журналах разместить формы заказа, помеченные кодами (в которых шифровались номера журналов), и при этом в разных формах заказа (для разных журналов) применять разные тексты и заголовки – получатся кардинально различные результаты. Но представьте только, на какое время растягивалось ожидание результатов даже одного теста! Если журнал выходил с периодичностью один раз в месяц, то вы могли целый месяц сидеть без заказов, потому что решились на тест рекламы!
По прошествии десятилетий подобные методы тестирования превратились в строгую науку. Одни из самых лучших книг по директ-маркетингу написаны почти 100 лет назад! Парни, которые писали их, жили (и умирали), постоянно думая о своей рекламе! Взять хотя бы Клода Хопкинса, Дэвида Огилви или Гэри Хелберта, достойных учеников и подражателей гуру директ-маркетинга той поры.
Однако директ-маркетинг никуда не делся. Он все еще здесь, жив и здоров! Даже несмотря на гораздо бо́льшую популярность брендинга с Мэдисон-авеню и засилье имиджевой рекламы.
Примеры прямого маркетинга можно найти везде. В любой форме средств массовой информации – журналах, газетах, радио, телевидении, интернете…
Самое большое препятствие для директ-маркетинга – то, что он требует времени и терпения. Нужно проверить все элементы для тестирования и получить цельный работающий результат. Хоть элементов не так много, но их сочетание дает обширное поле деятельности.
Размещая рекламу в журнале, вы будете редко получать обратную связь. Для полноценного тестирования всего лишь одного объявления вам потребуется минимум два месяца (дать рекламу – отследить результат – изменить рекламу – сравнить результаты).
Контекстная реклама перевернула все. В основе «контекста» лежит модель оплаты за переход (PPC – pay per click). И это не что иное, как директ-маркетинг, который «разогнали стероидами». Контекстная реклама увеличила скорость директ-маркетинга в 10, 20 и даже 100 раз!
Теперь вы можете проверять идеи в течение нескольких часов или даже минут, хотя раньше на это уходили долгие месяцы. Чтобы проверить два варианта одного объявления, вам нужно максимум два дня, а не два месяца – как если бы вы проверяли два варианта объявления в ежемесячном журнале.
И тратить вы на это можете сотни или тысячи рублей, а не десятки или сотни тысяч, как раньше.
Но главное, при такой модели запуска нового бизнеса или продукта вы можете снять 90 % риска.
И в то время, когда разработка продукта (товара или услуги) – трудоемкое и дорогое занятие, вы можете проверять свои идеи на реальных людях, смотреть на их реакцию еще до того, как создадите продукт.
А рекламные сообщения, которые работают в контекстной рекламе, как правило, прекрасно работают и в других рекламных каналах.
Поэтому первое, что нужно постоянно держать в голове: Яндекс.Директ – это не только рекламный канал. Это превосходный способ быстро и очень дешево протестировать любое свое предложение еще до того, как вы его оформите и дадите полномасштабную рекламу с большим бюджетом.
Ведь гораздо приятнее сначала собрать те самые leads (в виде заявок, например) и только потом искать оптовых поставщиков и договариваться с ними о ценах и объемах. Или же выводить на рынок новую услугу, предварительно протестировав ее на нескольких группах целевой аудитории.
Именно в таком подходе кроется бизнес-модель запуска через тестирование. Так сказать, разведка боем.
Задание:
Подумайте, что еще вы могли бы предложить своим клиентам. Часто новым инициативам препятствует отсутствие денег или неуверенность в спросе. Теперь вы можете протестировать спрос. Создайте одностраничный сайт или отдельную страницу на вашем сайте. Разместите там описание того продукта, в спросе на который вы не уверены. Создайте отдельную рекламную кампанию в Яндекс.Директе, как будто вы уже продавали этот продукт. И посмотрите на отклик. Для измерения отклика можно записывать все звонки с запросом нового продукта или разместить форму онлайн-заявки.
Глава 5. Зачем владельцу бизнеса изучать принципы работы Яндекс.Директа?
Прочитав эту главу, вы усвоите жестокий урок, который уже выучили американские интернет-стартапы эпохи доткомов. Возможно, во время чтения вы будете проводить параллели со своим бизнесом. Это может быть неслучайно. И лихорадка стартапов в рунете тому подтверждение. К 1998 году для США стало «очевидно», что интернет-среда – убийца традиционных каналов маркетинга и рекламы.
Речь идет о том, что возможности ведения коммерции стали настолько доступными широкой общественности, что туда ринулись все, кто хотел иметь свой бизнес, но у кого не хватало денег на аренду помещений, персонал и т. д.
Тогда казалось, что раз все так радужно, то и продажи в интернет-магазинах должны превысить по объемам и скорости офлайновые показатели.
Это было настолько очевидным фактом, что миллионы инвесторов стали слепо вкладывать деньги в любой маломальски привлекательный интернет-проект (речь идет об эпохе доткомов[7] – самой характерной коммерческой доменной зоны). В итоге был раздут финансовый пузырь, который оглушительно лопнул и вызвал рецессию.
В чем секрет неудачи доткомов? Почему так много крупных компаний потерпели неудачу?
Все дело опять в простейшей арифметике.
Тысячи компаний-стартапов тратили по 200 долларов, чтобы привлечь клиента со средним чеком на 60 долларов. Компании не могли это понять. Всем виделась легкая нажива (еще бы, интернет-магазин дешевле в обслуживании и содержании, нежели его офлайновый собрат!).
Происходило это просто.
Стартапы эпохи доткомов привлекали венчурный капитал, по старинке устанавливали растяжки и рекламные щиты, спонсировали спортивные мероприятия, поднимали в воздух дирижабли с рекламой, печатались в газетах и журналах, производили ручки, брелоки, футболки с рекламой и т. д.
Потом, когда все эти «свистелки и дуделки» были запущены, розданы и развешаны, компании замирали в ожидании клиентов.
И клиенты действительно приходили. Но в гораздо меньшем количестве, чем ожидалось. И они никак не могли «отбить» затраты даже на рекламу, не говоря уже об инвестициях.
Реальная проблема, не так ли?
Компании использовали подход Мэдисон-авеню («брендинг», «осведомленность» и чему там еще учат в программах MBA?) вместо использования партизанских методик, маркетинга здравого смысла и прямого отклика.
В итоге они потеряли последнюю рубашку вместе с инвесторами. Я надеюсь, что этот исторический пример даст вам понимание принципов, которые помогут вам делегировать ведение контекстной рекламы.
Вот эти простые принципы:
– Реклама – это работа с инвестициями. Точно такая же, как и обращение с акциями, облигациями, недвижимостью.
– Реклама должна окупаться. В идеале – самоокупаться и приносить прибыль.
– Реклама – это и есть инвестиции.
Достичь самоокупаемости рекламы позволяет директмаркетинг (маркетинг прямого отклика). Он сочетает в себе и науку, и искусство.
Поэтому вы не должны делать то, что делали компании в эпоху доткомов, которые сначала давали рекламу, а потом пытались «отбить» затраты на нее.
И именно поэтому вы должны учиться делать свой маркетинг и рекламу самоокупаемыми. И делать это быстрее ваших конкурентов.
Речь идет о том, что возможности ведения коммерции стали настолько доступными широкой общественности, что туда ринулись все, кто хотел иметь свой бизнес, но у кого не хватало денег на аренду помещений, персонал и т. д.
Тогда казалось, что раз все так радужно, то и продажи в интернет-магазинах должны превысить по объемам и скорости офлайновые показатели.
Это было настолько очевидным фактом, что миллионы инвесторов стали слепо вкладывать деньги в любой маломальски привлекательный интернет-проект (речь идет об эпохе доткомов[7] – самой характерной коммерческой доменной зоны). В итоге был раздут финансовый пузырь, который оглушительно лопнул и вызвал рецессию.
В чем секрет неудачи доткомов? Почему так много крупных компаний потерпели неудачу?
Все дело опять в простейшей арифметике.
Тысячи компаний-стартапов тратили по 200 долларов, чтобы привлечь клиента со средним чеком на 60 долларов. Компании не могли это понять. Всем виделась легкая нажива (еще бы, интернет-магазин дешевле в обслуживании и содержании, нежели его офлайновый собрат!).
Происходило это просто.
Стартапы эпохи доткомов привлекали венчурный капитал, по старинке устанавливали растяжки и рекламные щиты, спонсировали спортивные мероприятия, поднимали в воздух дирижабли с рекламой, печатались в газетах и журналах, производили ручки, брелоки, футболки с рекламой и т. д.
Потом, когда все эти «свистелки и дуделки» были запущены, розданы и развешаны, компании замирали в ожидании клиентов.
И клиенты действительно приходили. Но в гораздо меньшем количестве, чем ожидалось. И они никак не могли «отбить» затраты даже на рекламу, не говоря уже об инвестициях.
Реальная проблема, не так ли?
Компании использовали подход Мэдисон-авеню («брендинг», «осведомленность» и чему там еще учат в программах MBA?) вместо использования партизанских методик, маркетинга здравого смысла и прямого отклика.
В итоге они потеряли последнюю рубашку вместе с инвесторами. Я надеюсь, что этот исторический пример даст вам понимание принципов, которые помогут вам делегировать ведение контекстной рекламы.
Вот эти простые принципы:
– Реклама – это работа с инвестициями. Точно такая же, как и обращение с акциями, облигациями, недвижимостью.
– Реклама должна окупаться. В идеале – самоокупаться и приносить прибыль.
– Реклама – это и есть инвестиции.
Достичь самоокупаемости рекламы позволяет директмаркетинг (маркетинг прямого отклика). Он сочетает в себе и науку, и искусство.
Поэтому вы не должны делать то, что делали компании в эпоху доткомов, которые сначала давали рекламу, а потом пытались «отбить» затраты на нее.
И именно поэтому вы должны учиться делать свой маркетинг и рекламу самоокупаемыми. И делать это быстрее ваших конкурентов.
Глава 6. Три главные ошибки в контекстной рекламе
Плотно занимаясь контекстной рекламой более пяти лет подряд, я постоянно получаю от заказчиков одни и те же вопросы, а при консультировании и анализе рекламных кампаний встречаю одни и те же ошибки.
В этой главе я приведу три самые главные ошибки в контекстной рекламе.
В этой главе я приведу три самые главные ошибки в контекстной рекламе.
Ошибка № 1. «Что рекламировать в контекстной рекламе?»
Казалось бы, что тут думать? Свой продукт.
Но давайте посмотрим, что же можно рекламировать при помощи «контекста»:
– Первое, что приходит на ум, – конкретный товар. Например, iPhone 5.
– Второе – группа товаров, классифицированных по какому-то признаку. Например, «техника Apple».
– Третье – сам магазин. Например: «Магазин техники Apple № 1» или «У нас широкий ассортимент и низкие цены».
– Четвертое – конкретные акции. Например: «Только у нас, покупая сегодня iPhone 5, в подарок получаете чехол + бесплатную доставку».
– Пятое (и самое интересное) – контент (как элемент двушаговых продаж). Например: статья «Как правильно выбрать iPhone», рассылка по e-mail: «iPhone без секретов», блог фанатов определенной модели или такая же группа в соцсетях и т. п.
При этом самую низкую эффективность в продажах дает реклама магазина и товарной группы. Наиболее эффективна реклама акций, причем с конкретными товарами.
Например, если по запросу «iPhone 5» вы увидите ночью два объявления:
При этом мы здесь не говорим о том, что в рунете работать с двушаговыми продажами умеют единицы. И поэтому реклама контента может давать неожиданно высокую эффективность. Разумеется, если выстроить такую работу правильно (но это отдельный долгий разговор, который может лечь в основу другой книги).
Мы также не говорим и о том, что для конкурентов ваш ход будет не совсем понятен. Они просто сочтут вас за сумасшедшего, прожигающего свой бюджет на какую-то бесплатную ерунду. Кстати, это один из методов выхода из конкуренции. Вас просто не будут считать за конкурента. (А между тем на последующих стадиях вы сможете продавать то же, что и конкуренты, но дороже. Что самое интересное – будут покупать у вас, а не у конкурентов.)
Но давайте посмотрим, что же можно рекламировать при помощи «контекста»:
– Первое, что приходит на ум, – конкретный товар. Например, iPhone 5.
– Второе – группа товаров, классифицированных по какому-то признаку. Например, «техника Apple».
– Третье – сам магазин. Например: «Магазин техники Apple № 1» или «У нас широкий ассортимент и низкие цены».
– Четвертое – конкретные акции. Например: «Только у нас, покупая сегодня iPhone 5, в подарок получаете чехол + бесплатную доставку».
– Пятое (и самое интересное) – контент (как элемент двушаговых продаж). Например: статья «Как правильно выбрать iPhone», рассылка по e-mail: «iPhone без секретов», блог фанатов определенной модели или такая же группа в соцсетях и т. п.
При этом самую низкую эффективность в продажах дает реклама магазина и товарной группы. Наиболее эффективна реклама акций, причем с конкретными товарами.
Например, если по запросу «iPhone 5» вы увидите ночью два объявления:
Лучший магазин мобильников. Все модели в наличии, широкий ассортимент, низкие цены!
Apple iPhone 5. Ночью iPhone 5 дешевле! Бесплатная доставка утром + подарок.На какое объявление вы кликнете?
При этом мы здесь не говорим о том, что в рунете работать с двушаговыми продажами умеют единицы. И поэтому реклама контента может давать неожиданно высокую эффективность. Разумеется, если выстроить такую работу правильно (но это отдельный долгий разговор, который может лечь в основу другой книги).
Мы также не говорим и о том, что для конкурентов ваш ход будет не совсем понятен. Они просто сочтут вас за сумасшедшего, прожигающего свой бюджет на какую-то бесплатную ерунду. Кстати, это один из методов выхода из конкуренции. Вас просто не будут считать за конкурента. (А между тем на последующих стадиях вы сможете продавать то же, что и конкуренты, но дороже. Что самое интересное – будут покупать у вас, а не у конкурентов.)
Ошибка № 2. «Работает – не трогай» (или «Запустили – отошли»)
Почему-то очень многие рекламодатели считают, что можно один раз создать и настроить рекламную кампанию и потом забыть о ней. Как в любимой поговорке ремонтников всех мастей: «Работает – не трогай».
Особенно этим любят прикрываться рекламные агентства (и снова о них!): то им некогда (нужно «окучивать» более прибыльных заказчиков), то боятся что-то сделать без ведома заказчика (бывает и такое), ну и хлопотно это – чтото менять, тестировать, анализировать (заказчик платит исправно, результатами доволен, что еще надо?).
Предположим, что ваша кампания в Яндекс.Директе работает. Даже приводит каких-то клиентов и они что-то покупают. Но как вы можете на глазок определить, работает ли она на 100 %? А если она работает только на 1 %? Как вы сможете это узнать?
Вам никогда не приходило в голову, что стоимость клиента из Яндекс.Директа можно понизить вдвое? А втрое?
Вы никогда не задумывались о том, что в одной и той же кампании по одним и тем же ключевым запросам можно рекламировать совершенно разные вещи (см. ошибка № 1)?
А может быть, вы тратите, скажем, 30 тыс. руб. в месяц и получаете за эти деньги 30 заказов, тогда как можно было бы их тратить по другой стратегии и получать не 30, а 70 заказов? Или 170?
Тестирование – вот единственный путь выявления максимальной эффективности. И единственный способ получить максимум от ваших ресурсов.
Ну и, конечно же, рекламному агентству делать полноценное тестирование по своей инициативе не очень хочется (а попросить его провести такое тестирование и проконтролировать результаты не приходит в голову 90 % рекламодателей от бизнеса).
Особенно этим любят прикрываться рекламные агентства (и снова о них!): то им некогда (нужно «окучивать» более прибыльных заказчиков), то боятся что-то сделать без ведома заказчика (бывает и такое), ну и хлопотно это – чтото менять, тестировать, анализировать (заказчик платит исправно, результатами доволен, что еще надо?).
Предположим, что ваша кампания в Яндекс.Директе работает. Даже приводит каких-то клиентов и они что-то покупают. Но как вы можете на глазок определить, работает ли она на 100 %? А если она работает только на 1 %? Как вы сможете это узнать?
Вам никогда не приходило в голову, что стоимость клиента из Яндекс.Директа можно понизить вдвое? А втрое?
Вы никогда не задумывались о том, что в одной и той же кампании по одним и тем же ключевым запросам можно рекламировать совершенно разные вещи (см. ошибка № 1)?
А может быть, вы тратите, скажем, 30 тыс. руб. в месяц и получаете за эти деньги 30 заказов, тогда как можно было бы их тратить по другой стратегии и получать не 30, а 70 заказов? Или 170?
Тестирование – вот единственный путь выявления максимальной эффективности. И единственный способ получить максимум от ваших ресурсов.
Ну и, конечно же, рекламному агентству делать полноценное тестирование по своей инициативе не очень хочется (а попросить его провести такое тестирование и проконтролировать результаты не приходит в голову 90 % рекламодателей от бизнеса).
Ошибка № 3. «Несоблюдение принципа ODC»
Есть один интересный принцип. Он описывает универсальную формулу любого по-настоящему эффективного рекламного сообщения по всем канонам директ-маркетинга (маркетинга прямого отклика). Это принцип Offer – Deadline – Call-to-action, ODC.
На основе этой модели построено подавляющее большинство акций в зарубежных интернет-магазинах (а там в силу ряда причин акции проходят постоянно, одна за другой).
Что же это за принцип?
Offer – это ваше «вкусное» предложение. И это далеко не банальные скидки, которые работают все хуже. Предложение может быть материальным (флешка в подарок) или нематериальным (бесплатная доставка) стимулом к покупке. Или в виде предоставления скидки после выполнения условий («купи три – четвертый в подарок»). Фактически это причина купить именно у вас.
Deadline – это ограничитель. Давно замечено, что без ограничителя реклама не так эффективна. Ограничивать можно по времени («до завтрашнего утра»), по количеству («только первые пять заказов») или комбинированным способом («первые пять заказов до завтрашнего утра»). Это веская причина купить у вас прямо сейчас.
Call-to-Action – дословно это призыв к действию: «купи!», «зайди!». Все это, как ни странно, работает и существенно повышает отклик на рекламу.
Райан Хейли, копирайтер, специализирующийся на увеличении эффективности объявлений для контекстной рекламы, провел двухлетнее исследование и выяснил, что наиболее кликабельны те объявления, которые содержат призыв к действию. К таким же выводам пришла и аналитическая группа Яндекса.
Прекрасный пример объявления, использующего принцип ODC:
Однажды при анализе конкурентного окружения своего заказчика я наткнулся на такой вот образчик использования принципа ODC:
На основе этой модели построено подавляющее большинство акций в зарубежных интернет-магазинах (а там в силу ряда причин акции проходят постоянно, одна за другой).
Что же это за принцип?
Offer – это ваше «вкусное» предложение. И это далеко не банальные скидки, которые работают все хуже. Предложение может быть материальным (флешка в подарок) или нематериальным (бесплатная доставка) стимулом к покупке. Или в виде предоставления скидки после выполнения условий («купи три – четвертый в подарок»). Фактически это причина купить именно у вас.
Deadline – это ограничитель. Давно замечено, что без ограничителя реклама не так эффективна. Ограничивать можно по времени («до завтрашнего утра»), по количеству («только первые пять заказов») или комбинированным способом («первые пять заказов до завтрашнего утра»). Это веская причина купить у вас прямо сейчас.
Call-to-Action – дословно это призыв к действию: «купи!», «зайди!». Все это, как ни странно, работает и существенно повышает отклик на рекламу.
Райан Хейли, копирайтер, специализирующийся на увеличении эффективности объявлений для контекстной рекламы, провел двухлетнее исследование и выяснил, что наиболее кликабельны те объявления, которые содержат призыв к действию. К таким же выводам пришла и аналитическая группа Яндекса.
Прекрасный пример объявления, использующего принцип ODC:
Apple iPhone 5 Ночью iPhone 5 дешевле! При заказе сейчас бесплатная доставка утром. Оцени!где offer – это предложение iPhone 5 дешевле, чем обычно, deadline – это то, что побуждает заказать сейчас и получить скидку + бесплатную доставку уже утром, а call-to-action – это призыв оценить предложение.
Однажды при анализе конкурентного окружения своего заказчика я наткнулся на такой вот образчик использования принципа ODC:
Бухгалтерский аудит
Быстрый аудит. При заказе до 1 марта хороший коньяк в подарок. Звоните!
Задание:
1. Если вы уже даете рекламу в Яндекс.Директ, посмотрите на свои объявления. Что они рекламируют? Магазин, группу товаров, отдельные предложения? Если вы еще не пробовали делать акцент на отдельных товарных предложениях, сделайте пробное объявление для одного такого предложения и сравните эффективность с прежним вариантом объявления.
2. Просмотрите свою рекламную кампанию и выделите те объявления, в эффективности которых вы не уверены. Перепишите их с использованием принципа ODC и через неделю сравните эффективность в прибыли с прежними объявлениями.
Глава 7. Фишка, которая позволит вам считать затраты на любую интернет-рекламу совершенно по-новому
Выше мы уже затрагивали вопрос двушаговых продаж. Это отдельная большая тема, но что вы можете сделать уже сейчас, чтобы снизить издержки вашей интернет-рекламы и начать считать затраты на нее совершенно по-новому?
Согласитесь, что в жизни очень тяжело поймать момент, когда совпадают множество благоприятных факторов:
– человеку нужно купить телефон именно сегодня;
– при этом у него есть деньги;
– ваш сайт работает;
– на сайте есть в наличии тот телефон, который человек ищет;
– человек заметил этот телефон на сайте;
– человеку ваш сайт нравится больше, чем сайты конкурентов;
– он закрыл другие сайты и разобрался, как сделать и оплатить заказ на вашем сайте;
– телефон имеется на складе и курьер его привез быстрее конкурентов (потому что человек мог купить телефон в нескольких магазинах и ждать, где быстрее привезут, развлекаясь такой «гонкой курьеров»).
По сути, вышеприведенная схема – хаос и набор слабоуправляемых случайностей, реалии российской интернет-торговли. Именно так выглядит процесс покупки чего-либо в интернете.
Что-то планировать при таком положении дел довольно сложно. Особенно если вы оперируете только бюджетом на рекламу и считаете затраты по-старому (привели с рекламы одного человека за 10 руб., продали ему на сайте что-то на 100 руб., наш доход составил 90 руб.). При таком подходе к прогнозам очень легко «прогореть» на рекламе и «слить» бюджет.
Ведь у большинства рекламодателей ситуация простая. Есть рекламный бюджет. Есть реклама, которая его «сливает». Есть сайт, на который приходят посетители с рекламы. Посетители могут что-то покупать, но чаще такого не происходит.
Что можно сделать, чтобы не «сливать» бюджет впустую (например, на сайте рекламируемый товар уже закончился, подвели поставщики, выросли цены у курьерской компании и т. д.)?
Есть простое решение – предлагать на сайте скачать что-нибудь полезное, но бесплатное. Посвященное вашему продукту и обращенное к целевой аудитории.
Естественно, за скачивание вы просите оставить свое имя и e-mail (или только e-mail). И после рассылать по этим e-mail свои спецпредложения, акции и т. д.
Применение такого типа двушаговых продаж (с использованием собранной базы e-mail-адресов) называется direct mail marketing. Точнее, это одна из его ипостасей.
При этом у двушаговых продаж нет цели продать товар сразу, здесь и сейчас.
Поэтому и все расходы/бюджеты считаются по-другому.
В обычном интернет-маркетинге у рекламного канала есть:
– цена посетителя (стоимость клика в контекстной рекламе, клика в медийной рекламе и т. д.);
– цена покупателя;
– прибыль (привлекли за 20 руб., купил на 30 руб., наша прибыль составляет 10 руб.).
В двушаговых продажах показатели считают по следующим критериям:
– стоимость привлечения одного потенциального покупателя (подписчика);
– прибыль с одного покупателя за один год (например, привлекли подписчика за $2, он купил за год на $2000, наша прибыль составила $1998 в год с человека).
Согласитесь, что в жизни очень тяжело поймать момент, когда совпадают множество благоприятных факторов:
– человеку нужно купить телефон именно сегодня;
– при этом у него есть деньги;
– ваш сайт работает;
– на сайте есть в наличии тот телефон, который человек ищет;
– человек заметил этот телефон на сайте;
– человеку ваш сайт нравится больше, чем сайты конкурентов;
– он закрыл другие сайты и разобрался, как сделать и оплатить заказ на вашем сайте;
– телефон имеется на складе и курьер его привез быстрее конкурентов (потому что человек мог купить телефон в нескольких магазинах и ждать, где быстрее привезут, развлекаясь такой «гонкой курьеров»).
По сути, вышеприведенная схема – хаос и набор слабоуправляемых случайностей, реалии российской интернет-торговли. Именно так выглядит процесс покупки чего-либо в интернете.
Что-то планировать при таком положении дел довольно сложно. Особенно если вы оперируете только бюджетом на рекламу и считаете затраты по-старому (привели с рекламы одного человека за 10 руб., продали ему на сайте что-то на 100 руб., наш доход составил 90 руб.). При таком подходе к прогнозам очень легко «прогореть» на рекламе и «слить» бюджет.
Ведь у большинства рекламодателей ситуация простая. Есть рекламный бюджет. Есть реклама, которая его «сливает». Есть сайт, на который приходят посетители с рекламы. Посетители могут что-то покупать, но чаще такого не происходит.
Что можно сделать, чтобы не «сливать» бюджет впустую (например, на сайте рекламируемый товар уже закончился, подвели поставщики, выросли цены у курьерской компании и т. д.)?
Есть простое решение – предлагать на сайте скачать что-нибудь полезное, но бесплатное. Посвященное вашему продукту и обращенное к целевой аудитории.
Естественно, за скачивание вы просите оставить свое имя и e-mail (или только e-mail). И после рассылать по этим e-mail свои спецпредложения, акции и т. д.
Применение такого типа двушаговых продаж (с использованием собранной базы e-mail-адресов) называется direct mail marketing. Точнее, это одна из его ипостасей.
При этом у двушаговых продаж нет цели продать товар сразу, здесь и сейчас.
Поэтому и все расходы/бюджеты считаются по-другому.
В обычном интернет-маркетинге у рекламного канала есть:
– цена посетителя (стоимость клика в контекстной рекламе, клика в медийной рекламе и т. д.);
– цена покупателя;
– прибыль (привлекли за 20 руб., купил на 30 руб., наша прибыль составляет 10 руб.).
В двушаговых продажах показатели считают по следующим критериям:
– стоимость привлечения одного потенциального покупателя (подписчика);
– прибыль с одного покупателя за один год (например, привлекли подписчика за $2, он купил за год на $2000, наша прибыль составила $1998 в год с человека).
Задание:
Подумайте, что ценного и интересного вы можете предложить человеку в бесплатной мини-книге или рассылке. Создавайте эту мини-книгу или рассылку и собирайте контакты потенциальных покупателей в обмен на ваш рекламный бюджет. По крайней мере, вы получите контакты людей, которые хотели что-то у вас купить, но не купили. Это можно и нужно использовать. Подумайте над тем, что вы можете предложить посетителям вашего сайта скачать бесплатно в обмен на контакты.
Часть II. Основы мастерства
Глава 8. Цели рекламной кампании и цели вашего бизнеса
Почему они важны
Любой бизнес-консультант вам подтвердит: пытаясь ответить на вопрос о целях их бизнеса, многие клиенты «зависают». Некоторых начинает лихорадить от мысли, что в бизнесе, оказывается, можно ставить и другие цели помимо извлечения прибыли.
Это покажется странным, но многие рекламодатели, запуская рекламную кампанию, не имеют четкого представления о том, для чего они это делают.
Между тем, если мы не знаем, куда идти, велика вероятность прийти не туда.
Примеры целей рекламной кампании:
– повышение продаж в интернет-магазине;
– привлечение клиентов в автосервис;
– увеличение количества читателей онлайн-СМИ;
– сбор заявок на участие в мероприятии;
– сбор контактов для e-mail-рассылки;
– продажа квартиры или машины;
– нестандартные цели (поиск поставщиков, собственное трудоустройство и т. п.).
От постановки цели в Яндекс.Директе зависит практически все:
– бюджет;
– сколько вы готовы платить за один переход;
– сколько нужно переходов;
– нужно ли вам попасть в спецразмещение или достаточно присутствовать в динамических показах;
– идти ли в РСЯ;
– какие регионы нужно подключить к рекламной кампании, а какие, наоборот, не стоит;
– что и как писать в объявлениях;
– куда эти объявления будут приводить и что в них будет предлагаться.
Контекстная реклама как рекламный канал может достигать четырех целей:
– продажи (стимулирование спроса);
– трафик (привлечение максимального количества посетителей);
– брендинг (имиджевая реклама);
– комбинации из трех вышеперечисленных целей.
При работе на продажи обычно подбирают максимально целевые запросы, содержащие название продукта, продающие составляющие («купить», «заказать»). Тщательно оценивают конкурентное окружение. Более скрупулезно подходят к написанию объявлений, используя принцип ODC и «продающие добавки» (о них поговорим далее). От всех этих действий ожидают одного – роста продаж.
При работе на трафик упор обычно делается на сбор максимального количества низкочастотных запросов из нужной и соседних ниш. Активно используются информационные запросы («что?», «как?», «где?» и т. д.). В объявлениях ставят акцент на эмоции (как позитивные, так и негативные), используют приемы «желтой прессы» (например, пишут заголовки объявлений типа: «Шок! Пугачева похудела еще на 20 кг!»). Яркий пример трафиковых кампаний – так называемые «одноцентовые» кампании (об этом пойдет речь в соответствующей главе). Ожидания от такой кампании – получение максимально возможного количества дешевого трафика.
Это покажется странным, но многие рекламодатели, запуская рекламную кампанию, не имеют четкого представления о том, для чего они это делают.
Между тем, если мы не знаем, куда идти, велика вероятность прийти не туда.
Примеры целей рекламной кампании:
– повышение продаж в интернет-магазине;
– привлечение клиентов в автосервис;
– увеличение количества читателей онлайн-СМИ;
– сбор заявок на участие в мероприятии;
– сбор контактов для e-mail-рассылки;
– продажа квартиры или машины;
– нестандартные цели (поиск поставщиков, собственное трудоустройство и т. п.).
От постановки цели в Яндекс.Директе зависит практически все:
– бюджет;
– сколько вы готовы платить за один переход;
– сколько нужно переходов;
– нужно ли вам попасть в спецразмещение или достаточно присутствовать в динамических показах;
– идти ли в РСЯ;
– какие регионы нужно подключить к рекламной кампании, а какие, наоборот, не стоит;
– что и как писать в объявлениях;
– куда эти объявления будут приводить и что в них будет предлагаться.
Контекстная реклама как рекламный канал может достигать четырех целей:
– продажи (стимулирование спроса);
– трафик (привлечение максимального количества посетителей);
– брендинг (имиджевая реклама);
– комбинации из трех вышеперечисленных целей.
При работе на продажи обычно подбирают максимально целевые запросы, содержащие название продукта, продающие составляющие («купить», «заказать»). Тщательно оценивают конкурентное окружение. Более скрупулезно подходят к написанию объявлений, используя принцип ODC и «продающие добавки» (о них поговорим далее). От всех этих действий ожидают одного – роста продаж.
При работе на трафик упор обычно делается на сбор максимального количества низкочастотных запросов из нужной и соседних ниш. Активно используются информационные запросы («что?», «как?», «где?» и т. д.). В объявлениях ставят акцент на эмоции (как позитивные, так и негативные), используют приемы «желтой прессы» (например, пишут заголовки объявлений типа: «Шок! Пугачева похудела еще на 20 кг!»). Яркий пример трафиковых кампаний – так называемые «одноцентовые» кампании (об этом пойдет речь в соответствующей главе). Ожидания от такой кампании – получение максимально возможного количества дешевого трафика.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента