Страница:
Василий Смирнов
Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа
© Смирнов В. В., 2013 © Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес ()
Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес ()
Эту книгу хорошо дополняют:
Маркетинг в социальных сетях
Дамир Халилов
E-mail маркетинг
Дмитрий Кот
Платформа: как стать заметным в интернете
Майкл Хайятт
Маркетинг в социальных сетях
Дамир Халилов
E-mail маркетинг
Дмитрий Кот
Платформа: как стать заметным в интернете
Майкл Хайятт
Весь секрет бизнеса в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто.
Аристотель Онассис
Предисловие
Так сложилось, что контекстная реклама за последнее время обросла множеством мифов. Причем от этих мифов больше всего страдают владельцы бизнесов и предприниматели, а также директора по маркетингу и продажам. А некоторые рекламные агентства и фрилансеры эти мифы активно эксплуатируют.
Постоянно занимаясь контекстной рекламой с 2008 года, мне приходится сталкиваться с одними и теми же заблуждениями заказчиков.
Вот небольшой список таких заблуждений и мифов:
– контекстная реклама не работает;
– контекстная реклама – это дорого;
– контекстная реклама подходит только для интернет-магазинов;
– мы пробовали, но потеряли деньги;
– в спецразмещение тяжело попасть (или очень дорого там находиться);
– в гарантированных показах находиться дешевле;
– рекламные сети не работают (там одни роботы и жулики, и вообще непонятно кто);
– отслеживать контекстную рекламу на больших объемах нереально.
Что же интересного в этой книге может найти для себя владелец бизнеса, предприниматель или директор по маркетингу и продажам?
Прежде всего, вы получите представление о том, что такое контекстная реклама на самом деле, попутно избавившись от мифов.
Также вы поймете основные принципы эффективной контекстной рекламы на примере системы Яндекс.Директ (как самой массовой в России на сегодняшний день).
Поняв роль и место контекстной рекламы в системе продаж, а также определив принципы построения эффективных рекламных кампаний, вы сможете гораздо увереннее делегировать ведение рекламы агентству или сотрудникам (или же вести ее самостоятельно).
И тут самое время раскрыть главный секрет любой рекламы вообще. Главное – не ЧТО делать, а КАК делать.
Задача этой книги – дать вам понимание, КАК делать контекстную рекламу грамотно и эффективно.
Несмотря на то, что книга несомненно будет полезна тем, кто только начинает использовать контекстную рекламу (надеюсь, она позволит избежать многих ошибок), мне бы хотелось, чтобы ее прочитали те, кто уже видел и попробовал Яндекс.Директ на зуб. Попробовал и обжегся. Ведь, как известно, только в таком случае жажда новой информации станет переходить в навыки, что в конечном итоге станет единственным способом увеличения прибыли вашего бизнеса.
В книге описаны стратегии, тактики, методики и приемы, о которых мало говорят на семинарах и курсах по Яндекс.Директу и которые не рассматриваются в справочных материалах. Предполагается, что вы уже знаете основы Директа и ознакомились с подробнейшей справкой самого Яндекса по этому замечательному инструменту. Мне не хотелось разбавлять книгу «водой», картинками и теорией. Этого в избытке хватает на многочисленных форумах и в блогах.
Говорят, что боевой устав любой армии, как и правила дорожного движения любой страны, писаны кровью. В каком-то смысле так оно и есть. То же самое можно сказать и об этой книге. Потому что деньги – это кровь бизнеса. И данное руководство написано благодаря деньгам. Миллионам рублей многих тысяч людей, потерявших деньги на Яндекс.Директе без ощутимого результата.
Не ошибается тот, кто ничего не делает, а достигает успеха тот, кто предпринимает попытку за попыткой изменить ситуацию. Я надеюсь, что эта книга поможет вам быстрее достигнуть успеха с минимальными потерями (а лучше вообще без потерь).
К делу!
Постоянно занимаясь контекстной рекламой с 2008 года, мне приходится сталкиваться с одними и теми же заблуждениями заказчиков.
Вот небольшой список таких заблуждений и мифов:
– контекстная реклама не работает;
– контекстная реклама – это дорого;
– контекстная реклама подходит только для интернет-магазинов;
– мы пробовали, но потеряли деньги;
– в спецразмещение тяжело попасть (или очень дорого там находиться);
– в гарантированных показах находиться дешевле;
– рекламные сети не работают (там одни роботы и жулики, и вообще непонятно кто);
– отслеживать контекстную рекламу на больших объемах нереально.
Что же интересного в этой книге может найти для себя владелец бизнеса, предприниматель или директор по маркетингу и продажам?
Прежде всего, вы получите представление о том, что такое контекстная реклама на самом деле, попутно избавившись от мифов.
Также вы поймете основные принципы эффективной контекстной рекламы на примере системы Яндекс.Директ (как самой массовой в России на сегодняшний день).
Поняв роль и место контекстной рекламы в системе продаж, а также определив принципы построения эффективных рекламных кампаний, вы сможете гораздо увереннее делегировать ведение рекламы агентству или сотрудникам (или же вести ее самостоятельно).
И тут самое время раскрыть главный секрет любой рекламы вообще. Главное – не ЧТО делать, а КАК делать.
Задача этой книги – дать вам понимание, КАК делать контекстную рекламу грамотно и эффективно.
Несмотря на то, что книга несомненно будет полезна тем, кто только начинает использовать контекстную рекламу (надеюсь, она позволит избежать многих ошибок), мне бы хотелось, чтобы ее прочитали те, кто уже видел и попробовал Яндекс.Директ на зуб. Попробовал и обжегся. Ведь, как известно, только в таком случае жажда новой информации станет переходить в навыки, что в конечном итоге станет единственным способом увеличения прибыли вашего бизнеса.
В книге описаны стратегии, тактики, методики и приемы, о которых мало говорят на семинарах и курсах по Яндекс.Директу и которые не рассматриваются в справочных материалах. Предполагается, что вы уже знаете основы Директа и ознакомились с подробнейшей справкой самого Яндекса по этому замечательному инструменту. Мне не хотелось разбавлять книгу «водой», картинками и теорией. Этого в избытке хватает на многочисленных форумах и в блогах.
Говорят, что боевой устав любой армии, как и правила дорожного движения любой страны, писаны кровью. В каком-то смысле так оно и есть. То же самое можно сказать и об этой книге. Потому что деньги – это кровь бизнеса. И данное руководство написано благодаря деньгам. Миллионам рублей многих тысяч людей, потерявших деньги на Яндекс.Директе без ощутимого результата.
Не ошибается тот, кто ничего не делает, а достигает успеха тот, кто предпринимает попытку за попыткой изменить ситуацию. Я надеюсь, что эта книга поможет вам быстрее достигнуть успеха с минимальными потерями (а лучше вообще без потерь).
К делу!
Часть I. Немного теории для эффективной работы с контекстной рекламой
Глава 1. Контекстная реклама и Яндекс.Директ
В современном интернете контекстная реклама – самый быстрый способ привести пользователей на ваш сайт. Кроме того, у нее есть одно неоспоримое преимущество перед другими рекламными онлайн-инструментами: она позволяет посчитать стоимость каждого пришедшего к вам человека и любые другие затраты в связке с прибылью вашего бизнеса.
Оплата в системах контекстной рекламы осуществляется не за количество показов ваших рекламных материалов, а за каждый переход по ним. Это выгодно отличает «контекст» от любой другой традиционной рекламы.
Контекстная реклама, в отличие от рекламы в прессе, на ТВ и радио, не отвлекает человека. Она не назойлива. Более того, она будет показана только тем, кому интересны продукты или услуги вашего бизнеса.
Некоторым предпринимателям трудно в это поверить, но факт остается фактом: в 2012 году Яндекс.Директ по охвату аудитории опередил крупнейшие федеральные телеканалы (Первый канал, Россия 1, НТВ, СТС).
Что это значит для бизнеса? Это значит, что за «смешные» деньги (у Яндекс.Директа минимальная стоимость одного перехода составляет 30 копеек) вы сможете донести свое рекламное сообщение до такого же количества людей, как если бы вы давали рекламу на телевидении.
К тому же на момент написания книги (февраль-март 2013 года) Яндекс.Директ занимал в России около 60 % всего рынка контекстной рекламы (доля ближайшего конкурента – Google Adwords – около 25 %).
Пожалуй, в течение следующих нескольких лет нас ожидает революция в рекламе и изменение отношения к ней малого и среднего бизнеса. А для некоторых бизнесов Яндекс.Директ – главный или даже единственный канал привлечения клиентов.
Яндекс.Директ оперирует объявлениями. Зоны показов делятся на «Поиск» и «Рекламную сеть Яндекса» (РСЯ). В поиске объявления показываются только в ответ на запрос пользователя. В РСЯ показ определяется тематикой сайта и историей поисков пользователя.
Показы объявлений осуществляются на основе ценового аукциона. Кто предлагает бо́льшую ставку за переход, тот показывает свои объявления на более высоких позициях. Более высокие позиции позволяют получить большее количество переходов.
Для исключения ценовых войн (точнее, для снижения их интенсивности) на определение позиции для показа объявления также влияет качество объявления и его кликабельность (Click-Through Rate, CTR).
Позиция, CTR и ставка взаимно влияют друг на друга. При прочих равных условиях высокий CTR позволяет снизить ставку. Ставка позволяет добиться более высокой позиции показа объявления. Более высокая позиция позволяет быстрее набрать больший CTR.
Фактически вся работа над рекламной кампанией сводится к грамотному подбору ключевых слов (запросов пользователей), составлению привлекательных объявлений и работе над CTR как каждого объявления, так и всей рекламной кампании в целом.
Рекламная кампания – рекламное мероприятие, рассчитанное на определенный период, географию показов и бюджет, в рамках которого показываются объявления. Термин может означать как собственно рекламу отдельного продукта или услуги, так и единицу управления объявлениями в интерфейсе Яндекс.Директа. Лимит одной рекламной кампании для Директа составляет 1000 запросов.
Клик – это переход пользователя по ссылке с объявления на сайт или на виртуальную визитку – страницу с контактной информацией рекламодателя.
Кликабельность (CTR) – отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что это КПД (коэффициент полезного действия) объявления, определяющий эффективность его работы. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в гарантированные показы или в спецразмещение.
Ключевое слово («запрос», «ключевик») – слово, несущее существенную смысловую нагрузку. Оно служит ключом при поиске информации в интернете или на странице сайта. Показ рекламного объявления посетителю происходит в том случае, если заданное ключевое слово встречается в его поисковом запросе или на странице сайта.
Минус-слова – это слова, по запросам с которыми рекламное объявление показываться не будет.
Объявление – рекламный материал, содержащий рекламную информацию, а также ссылку на сайт и/или на виртуальную визитку.
Показ – отображение рекламного объявления на странице сайта ее посетителю.
Ссылка (URL) – адрес сайта или страницы в интернете. Например, включенная в объявление ссылка, ведущая на сайт рекламодателя или на страницу, содержащую предоставленную рекламодателем контактную информацию.
Таргетинг – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Таргетинг по времени суток и дням недели – временной таргетинг, по географии показов – географический, или геотаргетинг.
Цена за клик («стоимость клика», «ставка») – сумма, списываемая со счета рекламодателя за клик по его объявлению.
Оплата в системах контекстной рекламы осуществляется не за количество показов ваших рекламных материалов, а за каждый переход по ним. Это выгодно отличает «контекст» от любой другой традиционной рекламы.
Контекстная реклама, в отличие от рекламы в прессе, на ТВ и радио, не отвлекает человека. Она не назойлива. Более того, она будет показана только тем, кому интересны продукты или услуги вашего бизнеса.
Некоторым предпринимателям трудно в это поверить, но факт остается фактом: в 2012 году Яндекс.Директ по охвату аудитории опередил крупнейшие федеральные телеканалы (Первый канал, Россия 1, НТВ, СТС).
Что это значит для бизнеса? Это значит, что за «смешные» деньги (у Яндекс.Директа минимальная стоимость одного перехода составляет 30 копеек) вы сможете донести свое рекламное сообщение до такого же количества людей, как если бы вы давали рекламу на телевидении.
К тому же на момент написания книги (февраль-март 2013 года) Яндекс.Директ занимал в России около 60 % всего рынка контекстной рекламы (доля ближайшего конкурента – Google Adwords – около 25 %).
Пожалуй, в течение следующих нескольких лет нас ожидает революция в рекламе и изменение отношения к ней малого и среднего бизнеса. А для некоторых бизнесов Яндекс.Директ – главный или даже единственный канал привлечения клиентов.
Яндекс.Директ оперирует объявлениями. Зоны показов делятся на «Поиск» и «Рекламную сеть Яндекса» (РСЯ). В поиске объявления показываются только в ответ на запрос пользователя. В РСЯ показ определяется тематикой сайта и историей поисков пользователя.
Показы объявлений осуществляются на основе ценового аукциона. Кто предлагает бо́льшую ставку за переход, тот показывает свои объявления на более высоких позициях. Более высокие позиции позволяют получить большее количество переходов.
Для исключения ценовых войн (точнее, для снижения их интенсивности) на определение позиции для показа объявления также влияет качество объявления и его кликабельность (Click-Through Rate, CTR).
Позиция, CTR и ставка взаимно влияют друг на друга. При прочих равных условиях высокий CTR позволяет снизить ставку. Ставка позволяет добиться более высокой позиции показа объявления. Более высокая позиция позволяет быстрее набрать больший CTR.
Фактически вся работа над рекламной кампанией сводится к грамотному подбору ключевых слов (запросов пользователей), составлению привлекательных объявлений и работе над CTR как каждого объявления, так и всей рекламной кампании в целом.
Используемая терминология
Виртуальная визитка – страница с контактной информацией рекламодателя, которая показывается пользователям при клике на ссылку «Адрес и телефон» и/или заголовок объявления.Рекламная кампания – рекламное мероприятие, рассчитанное на определенный период, географию показов и бюджет, в рамках которого показываются объявления. Термин может означать как собственно рекламу отдельного продукта или услуги, так и единицу управления объявлениями в интерфейсе Яндекс.Директа. Лимит одной рекламной кампании для Директа составляет 1000 запросов.
Клик – это переход пользователя по ссылке с объявления на сайт или на виртуальную визитку – страницу с контактной информацией рекламодателя.
Кликабельность (CTR) – отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что это КПД (коэффициент полезного действия) объявления, определяющий эффективность его работы. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в гарантированные показы или в спецразмещение.
Ключевое слово («запрос», «ключевик») – слово, несущее существенную смысловую нагрузку. Оно служит ключом при поиске информации в интернете или на странице сайта. Показ рекламного объявления посетителю происходит в том случае, если заданное ключевое слово встречается в его поисковом запросе или на странице сайта.
Минус-слова – это слова, по запросам с которыми рекламное объявление показываться не будет.
Объявление – рекламный материал, содержащий рекламную информацию, а также ссылку на сайт и/или на виртуальную визитку.
Показ – отображение рекламного объявления на странице сайта ее посетителю.
Ссылка (URL) – адрес сайта или страницы в интернете. Например, включенная в объявление ссылка, ведущая на сайт рекламодателя или на страницу, содержащую предоставленную рекламодателем контактную информацию.
Таргетинг – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Таргетинг по времени суток и дням недели – временной таргетинг, по географии показов – географический, или геотаргетинг.
Цена за клик («стоимость клика», «ставка») – сумма, списываемая со счета рекламодателя за клик по его объявлению.
Глава 2. Модель бизнеса «интернет-рекламное агентство»
Книга о контекстной рекламе для владельцев бизнесов была бы неполной, если бы мы не поговорили о тех, кто ее создает, эту самую контекстную рекламу для бизнеса.
Представителям рекламных агентств – если они вдруг читают эту книгу – главу лучше пропустить, потому что она очень едкая, циничная и правдивая. Я просто обязан ее написать. Чтобы у вас не было иллюзий.
Сразу оговорюсь, я не считаю, что все 100 % рекламных агентств на рынке непрофессионалы. Отнюдь. Однако давайте посмотрим, почему обращение в агентство может быть не самым лучшим решением.
Что это за модель такая – «интернет-рекламное агентство»? Прежде всего это бизнес. А основная цель бизнеса – извлечение максимальной прибыли, верно?
С января по июнь 2012 года объем рынка интернетрекламы составил 24 млрд руб. по данным АКАР[1].
Если в этот период вы давали рекламу в интернете, то там крутились и ваши деньги. Из этих 24 млрд на контекстную рекламу пришлось 17,1 млрд руб. (то есть чуть больше 70 % всего рынка интернет-рекламы в России).
По данным РБК, консолидированная выручка Яндекса за отчетный период достигла 12,67 млрд руб.[2]
Как сообщил на пресс-конференции в Москве финансовый директор компании Александр Шульгин, основу бизнеса Яндекса составляет контекстная реклама, которая принесла 89 % всей выручки.
Выручка за вычетом вознаграждения партнерам составила 10,54 млрд руб.
Простая арифметика показывает, что партнеры получили 2,13 млрд руб. (около 17 %). Подавляющее большинство партнеров как раз и есть рекламные агентства.
Как рекламное агентство извлекает прибыль?
В идеале – привлекает заказчика, которому нужно организовать эффективную рекламу в интернете. Составляет вместе с заказчиком медиаплан и подбирает инструменты, которые будут эффективны для продвижения именно его бизнеса. Высчитывает рекламный бюджет и согласовывает его с заказчиком. Помогает заказчику определить его целевую аудиторию. Создает и ведет рекламные кампании, периодически отчитываясь о результатах и внося необходимые коррективы. Помогает заказчику создавать офферы и придумывать акции. Консультирует, обучает, дает рекомендации заказчику. Но это все в идеале.
Как это происходит в большинстве случаев (на примере контекстной рекламы)?
Заказчик попадает в поток. Ведь потоковый способ самый прибыльный. Что такое поток? Это когда за основу берется какой-то усредненный заказчик и для него проводится усредненный набор действий. Результат в большинстве случаев тоже получается… усредненный.
Выглядит это так:
– заказчик заполняет некий бриф;
– специалист агентства наспех подбирает ключевые слова (не особенно тщательно, на это времени нет, поток же!);
– на основе подобранных ключевых слов быстро составляется медиаплан (к нему прибавляют как минимум 30 % сверху на всякий случай; процент зависит от порядочности агентства);
– аккаунт-менеджер агентства (если такой есть) высылает заказчику типовой договор и выставляет счет на основе медиаплана;
– если сумма устраивает заказчика, подписывается договор;
– специалист агентства быстро создает рекламную кампанию (усердствовать некогда, поток не ждет!);
– рекламный бюджет заказчика «сливается» с разной степенью интенсивности и эффективности;
– в конце оговоренного периода заказчик получает красивый отчет и повышение (или неповышение) продаж.
К счастью рекламных агентств, заказчиков по разным причинам устраивают такие результаты. Однако не всех.
Ко мне как к консультанту по контекстной рекламе периодически приходят клиенты после обслуживания в рекламных агентствах – как небольших, численностью до 10 человек, так и крупных, представленных известными игроками рынка. Запросы у клиентов стандартные: «Помогите улучшить рекламу, почему-то она не работает, а агентство нами больше не интересуется».
Как вы думаете, какая основная претензия у клиентов, ушедших от агентств?
Правильно – недовольство сотрудничеством.
И можно понять это недовольство. Дело ведь вот в чем.
У агентства (контекстной рекламы) есть некоторое количество персонала. Это могут быть специалисты по контекстной рекламе, аккаунт-менеджеры, менеджеры по продажам, а также бухгалтеры, сисадмины, программисты, дизайнеры, верстальщики, секретари и даже уборщицы и охранники.
Всем им нужно платить зарплату.
Откуда у агентства контекстной рекламы деньги?
Во-первых, это агентский возврат от Яндекса (в случае с рекламными сервисами Яндекса), который зависит большей частью от количества клиентов и размера бюджета каждого клиента (чем больше клиентов и бюджетов, тем больше заработает агентство).
Во-вторых, это доход от оказания различных сопутствующих услуг (веб-аналитика, аудит рекламных кампаний и т. д.).
В-третьих, это процент сверху рекламного бюджета на Google Adwords (второй распространенной системы контекстной рекламы, которая не дает рекламным агентствам возврат агентского вознаграждения).
Давайте прикинем, сколько получит рекламное агентство с вас как с клиента?
Предположим, у ООО «Ромашка» есть интернет-магазин, который остро нуждается в притоке клиентов. Рекламный бюджет – 100 тыс. руб. (для многих небольших интернетмагазинов это очень много).
Если наше «цветочное» ООО согласилось только на Яндекс.Директ, то агентство с бюджетных 100 тыс. руб. получит возврат около 13 тыс. руб. (до вычета налогов).
Подумайте, сколько нужно клиентов (и каких) рекламному агентству, чтобы прокормить небольшую армию своих сотрудников, оставляя при этом владельцу возможность приобрести хотя бы BMW третьей серии?
Вполне логично предположить, что клиентов нужно как можно больше. Но сколько клиентов способен потянуть специалист по контекстной рекламе этого агентства?
В клиентском отделе Яндекса есть норматив – 30 клиентов на одного специалиста отдела.
В месяце около 22 рабочих дней. Как вы думаете, сколько времени специалист по контекстной рекламе готов уделить рекламным кампаниям одного клиента? А чтобы делать это эффективно? А если «ваш» специалист заболеет или уйдет в отпуск, будет ли его напарник (на котором тоже висит 30 клиентов) эффективно вести вашу рекламную кампанию не в ущерб своим клиентам? Вопросы специально оставлены открытыми.
Агентству нужен поток клиентов с деньгами. И пока заказчиков устраивают быстрые усредненные результаты, все в порядке. Но если у заказчика появляется проблема, то агентству зачастую проще найти нового, менее привередливого клиента, чем «возиться с проблемным».
Да, бывают исключения. Да, чем больше денег вы приносите агентству, тем более охотно вами будут заниматься и решать ваши проблемы. Но согласитесь, это не для масс. Далеко не все руководители бизнесов готовы выкладывать минимум 100 тыс. руб. в месяц на контекстную рекламу.
Из этой ситуации можно сделать следующие выводы:
– Если у вас маленький (по меркам агентства) рекламный бюджет – вы никому не интересны и можете рассчитывать только на свои силы.
– Если вы начинаете загружать сотрудников агентства запросами и постоянно их дергать, вы становитесь «проблемным клиентом» (а если у вас еще и небольшой бюджет – то вас вообще проще «уволить» из клиентов).
– Если вы, получив красивый отчет и не увидев при этом обещанного повышения продаж, начинаете что-то выяснять у агентства – вы снова попадаете в разряд «проблемных клиентов». И большинству агентств снова проще найти вам замену, нежели тратить на вас время (в ущерб времени, уделяемому «нормальным клиентам»).
При этом также следует заметить, что ни одно агентство не гарантирует вам продажи. Вам могут их обещать.
Но получите вы трафик, клики, переходы на сайт, «горячую аудиторию», «заинтересованных посетителей». Именно это прописывается в любом договоре между вами и рекламным агентством. А вашему бизнесу нужны продажи! Как ни странно, но на рынке есть и несколько примеров того, что сложившаяся ситуация рекламным агентствам (или их представителям) не нравится. Например, в 2012 году прозвучала пара «исповедей», на делавших шума:
Но прежде я хочу, чтобы вы поняли одну вещь. Я написал все это про рекламные агентства лишь для того, чтобы вы могли четко понимать, как этот бизнес работает изнутри. Ведь это существенно упростит вам поиск агентств и дальнейшее взаимодействие с ними.
А искать агентство или специалиста вам придется. Просто потому, что руководитель должен заниматься стратегией, а не тактикой. Работать над бизнесом, а не в бизнесе.
Если директор автобусного парка будет лично водить каждый автобус, то парк вскоре прекратит свое существование. Останется лишь один-единственный автобус для невыспавшегося и раздраженного директора.
Поэтому все, что можно делегировать, нужно делегировать. В случае с контекстной рекламой теперь вы сможете делать это максимально грамотно.
Представителям рекламных агентств – если они вдруг читают эту книгу – главу лучше пропустить, потому что она очень едкая, циничная и правдивая. Я просто обязан ее написать. Чтобы у вас не было иллюзий.
Сразу оговорюсь, я не считаю, что все 100 % рекламных агентств на рынке непрофессионалы. Отнюдь. Однако давайте посмотрим, почему обращение в агентство может быть не самым лучшим решением.
Что это за модель такая – «интернет-рекламное агентство»? Прежде всего это бизнес. А основная цель бизнеса – извлечение максимальной прибыли, верно?
С января по июнь 2012 года объем рынка интернетрекламы составил 24 млрд руб. по данным АКАР[1].
Если в этот период вы давали рекламу в интернете, то там крутились и ваши деньги. Из этих 24 млрд на контекстную рекламу пришлось 17,1 млрд руб. (то есть чуть больше 70 % всего рынка интернет-рекламы в России).
По данным РБК, консолидированная выручка Яндекса за отчетный период достигла 12,67 млрд руб.[2]
Как сообщил на пресс-конференции в Москве финансовый директор компании Александр Шульгин, основу бизнеса Яндекса составляет контекстная реклама, которая принесла 89 % всей выручки.
Выручка за вычетом вознаграждения партнерам составила 10,54 млрд руб.
Простая арифметика показывает, что партнеры получили 2,13 млрд руб. (около 17 %). Подавляющее большинство партнеров как раз и есть рекламные агентства.
Как рекламное агентство извлекает прибыль?
В идеале – привлекает заказчика, которому нужно организовать эффективную рекламу в интернете. Составляет вместе с заказчиком медиаплан и подбирает инструменты, которые будут эффективны для продвижения именно его бизнеса. Высчитывает рекламный бюджет и согласовывает его с заказчиком. Помогает заказчику определить его целевую аудиторию. Создает и ведет рекламные кампании, периодически отчитываясь о результатах и внося необходимые коррективы. Помогает заказчику создавать офферы и придумывать акции. Консультирует, обучает, дает рекомендации заказчику. Но это все в идеале.
Как это происходит в большинстве случаев (на примере контекстной рекламы)?
Заказчик попадает в поток. Ведь потоковый способ самый прибыльный. Что такое поток? Это когда за основу берется какой-то усредненный заказчик и для него проводится усредненный набор действий. Результат в большинстве случаев тоже получается… усредненный.
Выглядит это так:
– заказчик заполняет некий бриф;
– специалист агентства наспех подбирает ключевые слова (не особенно тщательно, на это времени нет, поток же!);
– на основе подобранных ключевых слов быстро составляется медиаплан (к нему прибавляют как минимум 30 % сверху на всякий случай; процент зависит от порядочности агентства);
– аккаунт-менеджер агентства (если такой есть) высылает заказчику типовой договор и выставляет счет на основе медиаплана;
– если сумма устраивает заказчика, подписывается договор;
– специалист агентства быстро создает рекламную кампанию (усердствовать некогда, поток не ждет!);
– рекламный бюджет заказчика «сливается» с разной степенью интенсивности и эффективности;
– в конце оговоренного периода заказчик получает красивый отчет и повышение (или неповышение) продаж.
К счастью рекламных агентств, заказчиков по разным причинам устраивают такие результаты. Однако не всех.
Ко мне как к консультанту по контекстной рекламе периодически приходят клиенты после обслуживания в рекламных агентствах – как небольших, численностью до 10 человек, так и крупных, представленных известными игроками рынка. Запросы у клиентов стандартные: «Помогите улучшить рекламу, почему-то она не работает, а агентство нами больше не интересуется».
Как вы думаете, какая основная претензия у клиентов, ушедших от агентств?
Правильно – недовольство сотрудничеством.
И можно понять это недовольство. Дело ведь вот в чем.
У агентства (контекстной рекламы) есть некоторое количество персонала. Это могут быть специалисты по контекстной рекламе, аккаунт-менеджеры, менеджеры по продажам, а также бухгалтеры, сисадмины, программисты, дизайнеры, верстальщики, секретари и даже уборщицы и охранники.
Всем им нужно платить зарплату.
Откуда у агентства контекстной рекламы деньги?
Во-первых, это агентский возврат от Яндекса (в случае с рекламными сервисами Яндекса), который зависит большей частью от количества клиентов и размера бюджета каждого клиента (чем больше клиентов и бюджетов, тем больше заработает агентство).
Во-вторых, это доход от оказания различных сопутствующих услуг (веб-аналитика, аудит рекламных кампаний и т. д.).
В-третьих, это процент сверху рекламного бюджета на Google Adwords (второй распространенной системы контекстной рекламы, которая не дает рекламным агентствам возврат агентского вознаграждения).
Давайте прикинем, сколько получит рекламное агентство с вас как с клиента?
Предположим, у ООО «Ромашка» есть интернет-магазин, который остро нуждается в притоке клиентов. Рекламный бюджет – 100 тыс. руб. (для многих небольших интернетмагазинов это очень много).
Если наше «цветочное» ООО согласилось только на Яндекс.Директ, то агентство с бюджетных 100 тыс. руб. получит возврат около 13 тыс. руб. (до вычета налогов).
Подумайте, сколько нужно клиентов (и каких) рекламному агентству, чтобы прокормить небольшую армию своих сотрудников, оставляя при этом владельцу возможность приобрести хотя бы BMW третьей серии?
Вполне логично предположить, что клиентов нужно как можно больше. Но сколько клиентов способен потянуть специалист по контекстной рекламе этого агентства?
В клиентском отделе Яндекса есть норматив – 30 клиентов на одного специалиста отдела.
В месяце около 22 рабочих дней. Как вы думаете, сколько времени специалист по контекстной рекламе готов уделить рекламным кампаниям одного клиента? А чтобы делать это эффективно? А если «ваш» специалист заболеет или уйдет в отпуск, будет ли его напарник (на котором тоже висит 30 клиентов) эффективно вести вашу рекламную кампанию не в ущерб своим клиентам? Вопросы специально оставлены открытыми.
Агентству нужен поток клиентов с деньгами. И пока заказчиков устраивают быстрые усредненные результаты, все в порядке. Но если у заказчика появляется проблема, то агентству зачастую проще найти нового, менее привередливого клиента, чем «возиться с проблемным».
Да, бывают исключения. Да, чем больше денег вы приносите агентству, тем более охотно вами будут заниматься и решать ваши проблемы. Но согласитесь, это не для масс. Далеко не все руководители бизнесов готовы выкладывать минимум 100 тыс. руб. в месяц на контекстную рекламу.
Из этой ситуации можно сделать следующие выводы:
– Если у вас маленький (по меркам агентства) рекламный бюджет – вы никому не интересны и можете рассчитывать только на свои силы.
– Если вы начинаете загружать сотрудников агентства запросами и постоянно их дергать, вы становитесь «проблемным клиентом» (а если у вас еще и небольшой бюджет – то вас вообще проще «уволить» из клиентов).
– Если вы, получив красивый отчет и не увидев при этом обещанного повышения продаж, начинаете что-то выяснять у агентства – вы снова попадаете в разряд «проблемных клиентов». И большинству агентств снова проще найти вам замену, нежели тратить на вас время (в ущерб времени, уделяемому «нормальным клиентам»).
При этом также следует заметить, что ни одно агентство не гарантирует вам продажи. Вам могут их обещать.
Но получите вы трафик, клики, переходы на сайт, «горячую аудиторию», «заинтересованных посетителей». Именно это прописывается в любом договоре между вами и рекламным агентством. А вашему бизнесу нужны продажи! Как ни странно, но на рынке есть и несколько примеров того, что сложившаяся ситуация рекламным агентствам (или их представителям) не нравится. Например, в 2012 году прозвучала пара «исповедей», на делавших шума:
«К сожалению, у клиента одной из главных метрик эффективности работы выступает экономия бюджета при увеличении отдачи. Поспорить сложно – подход здравый, но это доходит до абсурдного фанатизма.И даже заявление одной веб-студии (которая в том числе занимается интернет-рекламой):
Пример из жизни: ведение рекламных кампаний по контексту. Стандартный джентльменский набор – GAdwords и Яндекс.Директ. Количество ключей – в районе 1000. Есть возможность увеличить охват до 30 000 ключей при сохранении текущего бюджета (а в дальнейшем – его уменьшения за счет оптимизации и сокращения стоимости приведенного лида). Но! Настройка и ведение этого “добра” стоит существенно дороже по сравнению с тем, что в данный момент предлагают агентства.
Аудиторы рубят – невыгодно для компании. Никто не будет слушать стандартные песни всех крупных агентств касательно того, что “Мы не берем с вас комиссию потому, что получаем ее напрямую от Яндекса и Гугла”, которые стоит читать как: “Мы эффективно сольем ваши большие бюджеты и сольем еще больше, так как и мы, и Яндекс с Гуглом хотим хорошо и вкусно кушать”.
Аналогична ситуация и с медийной рекламой. Здесь уже правят бал скидки. Кто больше предложит, тот и будет вести медийные кампании. Эффективно, неэффективно – это уже проблемы специалиста, который будет работать с новым подрядчиком».[3]
«…кадры на рынке… – это отдельная тема для разговора. Их практически нет. Хороших, конечно же. Те, кто действительно понимает, что и как нужно делать, уже давно занимают руководящие позиции в агентствах или работают на стороне рекламодателя. Те, кого нужно слегка подучить, требуют очень высоких зарплат (раздувание зарплат на рынке интернет-маркетинга сыграло свою роль). Безусловно, небольшие агентства не могут себе позволить платить высокие зарплаты, так как клиенты небольшие и их бюджета на подобных специалистов не хватает. Есть, конечно же, еще одна категория специалистов – совсем “зеленые” товарищи, которых можно обучить всему “с нуля”. Но обучать их, опять же, у меня нет времени и нет ресурсов на это (пожалуй, такая возможность есть только у крупных агентств). Нанимать армию ничего не умеющих “специалистов” я не хочу – для меня важно качество услуг, которые я предлагаю своим клиентам. А на квалифицированных кадров не хватает клиентских бюджетов – получается замкнутый круг;
…хорошие специалисты тоже часто удивляют меня (в плохом смысле). Мне до сих пор непонятно, почему нельзя один раз позвонить клиенту, если после трех сообщений в скайпе он не отвечает? Почему стандартное предложение в пять слайдов готовится две недели вместо 30 минут? И почему в случае, если не отвечает фрилансер, сложно догадаться, что нужно быстро найти другого, а не ждать неделями его появления. Вот, казалось бы, все в людях хорошо, но за такими мелочами приходится постоянно следить. Для небольшого агентства любое промедление и бездействие смерти подобно. Нужно действовать быстро и обязательно действовать, а не сидеть и ждать. Крупные агентства, конечно же, при большом потоке заявок и наличии положительного имиджа на рынке могут позволить себе высылать предложение клиенту чуть позже, чем обещалось. Для нас же это недопустимо. Да и вообще, я за качество работы. У меня сложилось впечатление, что люди просто не хотят работать или их понимание работы кардинально отличается от моего»[4].
«Мы давно пришли к выводу, что нельзя выдавать качественный продукт на потоке. Мы работаем в сфере интернет-маркетинга, и для большинства компаний на этом рынке все сводится к обычной оптимизации и покупке ссылок.Понимание всех этих тонкостей [не]приятно отрезвляет, не так ли? И это хорошо. Потому что настало время перейти к следующей главе и узнать то, что вам не расскажет ни одно рекламное агентство, будучи в здравом уме.
На протяжении уже 3–4 лет все упорно твердят о том, что нужно меняться, индивидуально подходить к клиенту (даже руководители бирж ссылок), но после конференций 99 % интернет-агентств продолжают насиловать технологии манипуляции выдачей. И только.
Ведь для того, чтобы изменить подход, нужно прежде всего изменить себя: своих сотрудников, технологии. Заново все продумать и внедрять комплексный подход.
Для больших компаний это огромные убытки и, скорее всего, полное обновление команды. Без гарантий выхода хотя бы на окупаемость или прежние прибыли…»[5]
Но прежде я хочу, чтобы вы поняли одну вещь. Я написал все это про рекламные агентства лишь для того, чтобы вы могли четко понимать, как этот бизнес работает изнутри. Ведь это существенно упростит вам поиск агентств и дальнейшее взаимодействие с ними.
А искать агентство или специалиста вам придется. Просто потому, что руководитель должен заниматься стратегией, а не тактикой. Работать над бизнесом, а не в бизнесе.
Если директор автобусного парка будет лично водить каждый автобус, то парк вскоре прекратит свое существование. Останется лишь один-единственный автобус для невыспавшегося и раздраженного директора.
Поэтому все, что можно делегировать, нужно делегировать. В случае с контекстной рекламой теперь вы сможете делать это максимально грамотно.
Глава 3. О чем вам не расскажет ни одно интернет-рекламное агентство в здравом уме
В чем проблема с рекламой?
Подобно тому как опытный продавец продает вам не продукт, а ощущения, эмоции и результаты от продукта (которые появятся, если вы его купите), рекламное агентство под видом «повышения продаж и увеличения прибыли» продает вам клики, переходы, трафик и «горячую аудиторию». Но ведь вам нужна конкретная прибыль, верно?
Давайте посмотрим с точки зрения цифр, что же такое прибыль. Существует базовая формула прибыли. Есть несколько вариантов этой формулы, но наиболее интересен вариант Дена Кеннеди. Его формула выглядит так:
Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных, измеряется как отношение купивших к зашедшим).
# – количество транзакций (покупок клиента за период, фактически это повторные покупки).
Итого получаем:
Подобно тому как опытный продавец продает вам не продукт, а ощущения, эмоции и результаты от продукта (которые появятся, если вы его купите), рекламное агентство под видом «повышения продаж и увеличения прибыли» продает вам клики, переходы, трафик и «горячую аудиторию». Но ведь вам нужна конкретная прибыль, верно?
Давайте посмотрим с точки зрения цифр, что же такое прибыль. Существует базовая формула прибыли. Есть несколько вариантов этой формулы, но наиболее интересен вариант Дена Кеннеди. Его формула выглядит так:
при этом М – это маржа,Прибыль = М × объем продаж,
а объем продаж = количество клиентов × средний доход с клиента.В свою очередь,
где L – это leads (лиды), то есть количество потенциальных (узнавших о вас, зашедших на сайт или в магазин, позвонивших) клиентов;количество клиентов = L × Cv,
Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных, измеряется как отношение купивших к зашедшим).
где $ — сумма среднего чека (сколько в среднем вам приносит один состоявшийся клиент);Средний доход с клиента = $ × #,
# – количество транзакций (покупок клиента за период, фактически это повторные покупки).
Итого получаем:
а в полном варианте формула прибыли выглядит так:Объем продаж = L × Cv × $ × #,
К чему нам все эти математические кульбиты? Так мы подходим к одному очень простому выводу, который представители бизнеса упускают из вида, а сотрудники рекламных агентств всеми силами замалчивают: контекстная реклама (и любая другая реклама, и не только в интернете) – это всего лишь инструмент воздействия на один-единственный коэффициент формулы – на leads.Прибыль = М × объем продаж = М × leads × Cv × $ × #