Страница:
Я часто начал захаживать в букинистические магазины Корнхилла, покупая современные издания и собрания сочинений известных британских авторов, изданные в восемнадцатом и девятнадцатом веке. Очень скоро стало ясно, что моей стипендии явно не хватает и на книги, и на жизнь. Не желая надоедать отцу просьбами о деньгах, я решил создать службу заказов книг по почте, чтобы иметь дополнительный доход для покрытия моих возросших потребностей.
Когда мне было десять лет, я продавал Saturday Evening Post; каждое лето во время моей работы в магазине я продавал женские туфли и был непосредственно знаком с техникой продаж одного из величайших для меня продавцов того времени – моего отца. Все это стало хорошей базой для создания собственного дела и моральной готовности к нему.
Я открыл «Сервисное бюро коллекционера книг» и вел работу прямо из общежития колледжа без каких-либо затрат, за исключением расходов на рассылку рекламных писем. В первое предложение письма я включил выверенное обращение к снобизму читателей, которое, как я надеялся, зацепит внимание. Только потом я узнал, что это обычная рекламная уловка.
Однажды в период очередных летних каникул отец решил, что мне нужно получить опыт розничных продаж, и отправил меня на обучение к мистеру Гриффиту, нашему закупщику женской обуви, который учил меня проводить примерку, продавать обувь, собирать разрозненные размеры различных стилей в определенную секцию стеллажей. Мистер Гриффит имел один пунктик: будучи человеком, ориентированным на прибыль, он был яростно непримирим по отношению к клиентам, которые настаивали на примерке и покупке обуви заведомо неподходящих размеров, а затем возвращали ее по причине неправильного размера.
В таких случаях он требовал, чтобы продавец заполнял карточку, указывая имя клиентки, ее настоящий размер и размер, который она потребовала. Обычно мы вкладывали карточку в носок обуви, откуда ее при покупке доставал кассир и прятал в картотеку мистера Гриффита. Однажды утром меня вызвали в офис отца, где я встретил и мистера Гриффита с весьма унылым выражением лица. Отец, строго глядя на меня, спросил: «Ты продал пару черных замшевых полуботинок миссис Э. А. Ричардсон? К нам только что приходил ее муж, взбешенный находкой, которую она обнаружила в купленной накануне паре туфель». Он вручил мне бланк, на котором моей рукой было написано: «Пара черных полуботинок продана миссис Э. А. Ричардсон после сорока минут мучений. Старой карге требовался размер 5B, но она настояла на 4SAAA». Кассир не вытащил карточку. Отца, несмотря на его суровый вид, явно позабавил этот инцидент. Однако повторять подобные эксперименты он не собирался, а потому обратился к сидевшему рядом с понурым видом мистеру Гриффиту: «Я понимаю, почему вы ввели эту систему, но только что вы сами видели ее опасность. Даже если иногда вас смогут обидеть бессмысленной примеркой, я не хочу повторения этого случая. Пожалуйста, прекратите это». Мне же были адресованы следующие слова: «Пусть это будет уроком для тебя. Никогда не пиши и не говори зло о наших клиентах».
Я сделал выводы, а мистер Гриффит ликвидировал свою систему. Но ничто не могло изменить его отношения к покупателям, которых он считал профессиональными обманщиками. Однажды в отдел пришла покупательница, которая была хорошо известна своими жалобами. От нее всегда можно было ожидать, что она в один прекрасный день попросит обменять свои туфли после трех месяцев носки. Когда мистер Гриффит увидел ее в очередной раз, он спокойно поинтересовался, с чем связан ее визит. Дама сообщила, что купленные недавно туфли оказались малы. «Последняя пара, которую вы покупали, была вам велика, а у предыдущей пары были слишком высокие каблуки, не так ли?» – спросил он. «Да, меня преследуют неудачи с вашими туфлями. Я хочу вернуть свои деньги», – сказала дама. Он наклонился, снял с нее туфли, выписал чек на возврат денег и сказал, что она может обналичить его в главной кассе на четвертом этаже. «Как же я пойду домой босиком?» – воскликнула она. «Это ваши проблемы, мадам, – бесстрастно ответил мистер Гриффит. – Вы просили вернуть деньги – я выполнил вашу просьбу. Все, о чем я могу, в свою очередь, просить вас, – больше не приходить к нам за обувью». Билл Гриффит был неисправим, когда задевали его чувство коммерческой справедливости.
Продажа обуви стала для меня хорошей тренировочной площадкой. Я научился самому главному, что знает каждый хороший продавец обуви: ты должен научиться примеряться к характеру так же, как и к ноге. Приближалось окончание колледжа, и я начал серьезно обсуждать с отцом, какой должна быть работа моей жизни. В то время как я рассматривал различные направления книжного бизнеса, у него не было ни малейших сомнений в том, что я буду работать в Neiman-Marcus. В его понимании для меня и моих братьев это был единственный возможный жизненный путь. Я возражал, пытался объяснить, что не смогу мириться с ограничениями, которые бизнес накладывает на мое право самовыражения в политических и других вопросах, так как хороший продавец был обязан воздерживаться от спорных суждений, чтобы не обидеть кого-либо из клиентов. Тогда отец предложил мне сделку: «Я гарантирую тебе, что ты всегда будешь иметь привилегию выступать от имени выбранной тобою политической партии до тех пор, пока это будет легитимная партия. – Он, как и многие другие, серьезно опасался угрозы большевизма. И в качестве решающего аргумента отец добавил: – Если твоя цель – строительство библиотеки, займись розничным бизнесом, – и ты построишь ее значительно быстрее, заработав существенно больше денег, чем в книжном деле». Я сдался. Он сдержал свое слово и никогда не пытался удержать меня от свободного выражения мнения, даже когда мы получали письма с протестами от наших хороших клиентов. А у нас между тем были серьезные разногласия по многим политическим вопросам, так как он был умеренным консерватором, а я считал себя либералом.
Отец вообще был очень примечательной личностью. С началом совместной работы я то и дело открывал в нем все больше удивительных качеств и парадоксов. Тонкая, почти женская теплота характера уживалась в нем с непримиримой суровостью. В нем сочеталась смелость льва и осторожность пантеры. Он был религиозен, будучи неверующим; он был мечтателем, будучи прагматиком; он тонко чувствовал прекрасное, хотя был необразован. Он глубоко понимал личные проблемы мальчика со склада, но никак не мог понять неумение своей жены сверить баланс чековой книжки. Он мог отстаивать определенную точку зрения, а затем сменить ее и успешно оспаривать свою же первоначальную позицию. Он был вечным оптимистом, обладавшим огромной волей к успеху, но с сочувствием относился к тем, кого подкосила жизненная борьба. Он был великим торговцем, но почти не умел делегировать полномочия. Он так часто бывал прав, что было трудно поверить в возможность его ошибки.
Отец свято верил в человеческую честность, примером чему служит следующая история. Молодая выпускница одного из колледжей получила работу учительницы в маленьком городке Западного Техаса. До нее дошли слухи, что в этом городе много холостых мужчин и все они придут на станцию, чтобы оценить новую учительницу. Как и любая другая девушка, она мечтала произвести на них впечатление. И написала письмо в Neiman-Marcus:
После этого я уже не сомневался в правильности выбранного мною пути. Я хотел работать с отцом. На семейном совете было решено, что по окончании колледжа я пойду учиться в магистратуру Гарварда по специальности «Деловое администрирование», чтобы подготовиться к карьере в бизнесе. В качестве подарка по случаю окончания колледжа отец впервые взял меня в закупочную поездку по Европе. В Париже он много и напряженно работал, ежедневно просматривал и выбирал в нашем закупочном офисе массу платьев, кожаных перчаток, шелкового белья, корсетов, дешевых украшений, блузок, дамских сумочек и крестильных платьиц, взвалив на себя одного всю ту работу, которую сегодня выполнял бы десяток закупщиков.
Я везде сопровождал отца и учился на его примере работать и принимать решения. Тем не менее самой трудной обязанностью для меня было отвлекать его от тоски по матери, которая осталась дома с тремя моими младшими братьями. Несколько раз я даже опасался, что он решит вернуться домой ближайшим кораблем. Но работа продолжалась. А я после ужина с отцом каждый вечер отправлялся в город и был до глубины души поражен ночной жизнью Парижа.
Кстати, в этом путешествии отец приобрел несколько предметов искусства и позволил мне сделать несколько покупок самому. До сего дня моим единственным приобретением была картина, написанная маслом, которую я когда-то купил в Провинстауне. Мое знание современной французской живописи было ограниченным, но по счастливой случайности я сделал правильный выбор, купив цветную литографию и акварель француженки Мари Лоренсин, которую она подписала для меня. Также мне удалось стать обладателем трех гравюр молодого японского художника по имени Фуджита, который недавно приехал в Париж.
Во Франции и Швейцарии мы встречали много американцев, и отец при встрече с ними всегда расспрашивал женщин, что они купили в этой поездке и где совершали покупки. Иногда дамы называли имена неизвестных отцу портних, производителей сумок или дизайнеров блузок, и тогда отец приглашал их вместе с коллекциями в наш закупочный офис. «Почему ты всегда спрашиваешь у этих женщин, где они совершали покупки? Разве наш офис не знает всех лучших производителей в Париже?» – спросил я. Его ответ стал самым ценным уроком, который я вынес из нашей поездки: «Всегда принимай во внимание критическое мнение и интуицию состоятельной американки. Она всегда согласна только на самое лучшее. И я тоже».
После возвращения в Америку я начал учебу в бизнес-школе, которая дала мне знание бухгалтерского учета, статистики, рекламы и финансов. Я был увлечен учебой, но однажды мое внимание привлекло объявление, которое появилось в Dallas Morning News в рекламе Neiman-Marcus. «Мы мечтаем о расширении» – гласило оно. Всегда не удовлетворенный достигнутым, мой отец мечтал об удвоении торговых площадей нашего здания. Наконец такая возможность появилась. Если это произойдет, лихорадочно думал я, мне нужно туда попасть и обязательно нужно начать работать в магазине до того, как сформируется новая структура компании. Время пришло: я хотел заниматься реальным делом. Отец согласился с моими доводами, и в июне, распрощавшись с учебой, я вернулся в Даллас. Я был готов работать.
3. Кризис
Когда мне было десять лет, я продавал Saturday Evening Post; каждое лето во время моей работы в магазине я продавал женские туфли и был непосредственно знаком с техникой продаж одного из величайших для меня продавцов того времени – моего отца. Все это стало хорошей базой для создания собственного дела и моральной готовности к нему.
Я открыл «Сервисное бюро коллекционера книг» и вел работу прямо из общежития колледжа без каких-либо затрат, за исключением расходов на рассылку рекламных писем. В первое предложение письма я включил выверенное обращение к снобизму читателей, которое, как я надеялся, зацепит внимание. Только потом я узнал, что это обычная рекламная уловка.
Сотне людей, которые получат копии этого письма Значат ли КНИГИ что-нибудь для вас? Если нет, выкиньте это письмо и потом не возвращайтесь к нему. Если значат, читайте внимательно, потому что письмо расскажет вам о новой и полезной услуге для любителей книг и коллекционеров. Так как я нахожусь в сердце книжного рынка, в Бостоне и Нью-Йорке, у меня есть возможность быть ближе к необычным книгам, чего нет у тех, кто живет в других частях страны. Ежедневно в Бостоне на продажу выставляются превосходные старые библиотеки, и я за весьма небольшую сумму могу обеспечить вас настоящими раритетами и прекрасными собраниями сочинений. Моя цель – предложить своим клиентам сервис, который будет бесценен для них при поиске редких книг за минимально возможную цену. Я хорошо знаком со складами ведущих книжных магазинов и букинистов, знаю многое о переплетах, первых изданиях, пиратских копиях, никогда не переиздававшихся книгах и ценах на них. Это ваш шанс получить книги, которые вы давно искали, – копию Poetica Erotica, не переиздававшуюся уже десять лет, или Heliogalabus Менкена – столь ценный предмет для коллекционера. Или, возможно, вы хотите переплетенное в кожу собрание сочинений Вальтера Скотта, Оскара Уайльда, Оноре де Бальзака, Джона Свифта или Генри Филдинга? Я могу найти их для вас. Я беру на себя поиск любой книги и выяснение ее стоимости для вас. Пожалуйста, укажите (если возможно) издание, переплет и примерную цену, которую вы готовы заплатить за нее. Если вы сочтете возможным сообщить вашим друзьям об этой необычной услуге, я буду вам весьма признателен. Искренне ваш, Стэнли МаркусМой метод все-таки сработал: отклик был обнадеживающим, и вскоре я зарабатывал от пятидесяти до двухсот долларов в месяц, которые тут же вкладывал в книги для моей личной библиотеки. Мой отец стал одним из самых активных покупателей, что служило признаком невысказанного восхищения моим коммерческим предприятием. Этот скромный успех показал мне, что письмо является мощным инструментом продаж, если оно написано интересно и с пониманием психологии потенциальных читателей. Позднее я часто использовал письма для эффективной продажи мехов, драгоценностей, книг, мячей для гольфа и антиквариата на миллионы долларов.
Однажды в период очередных летних каникул отец решил, что мне нужно получить опыт розничных продаж, и отправил меня на обучение к мистеру Гриффиту, нашему закупщику женской обуви, который учил меня проводить примерку, продавать обувь, собирать разрозненные размеры различных стилей в определенную секцию стеллажей. Мистер Гриффит имел один пунктик: будучи человеком, ориентированным на прибыль, он был яростно непримирим по отношению к клиентам, которые настаивали на примерке и покупке обуви заведомо неподходящих размеров, а затем возвращали ее по причине неправильного размера.
В таких случаях он требовал, чтобы продавец заполнял карточку, указывая имя клиентки, ее настоящий размер и размер, который она потребовала. Обычно мы вкладывали карточку в носок обуви, откуда ее при покупке доставал кассир и прятал в картотеку мистера Гриффита. Однажды утром меня вызвали в офис отца, где я встретил и мистера Гриффита с весьма унылым выражением лица. Отец, строго глядя на меня, спросил: «Ты продал пару черных замшевых полуботинок миссис Э. А. Ричардсон? К нам только что приходил ее муж, взбешенный находкой, которую она обнаружила в купленной накануне паре туфель». Он вручил мне бланк, на котором моей рукой было написано: «Пара черных полуботинок продана миссис Э. А. Ричардсон после сорока минут мучений. Старой карге требовался размер 5B, но она настояла на 4SAAA». Кассир не вытащил карточку. Отца, несмотря на его суровый вид, явно позабавил этот инцидент. Однако повторять подобные эксперименты он не собирался, а потому обратился к сидевшему рядом с понурым видом мистеру Гриффиту: «Я понимаю, почему вы ввели эту систему, но только что вы сами видели ее опасность. Даже если иногда вас смогут обидеть бессмысленной примеркой, я не хочу повторения этого случая. Пожалуйста, прекратите это». Мне же были адресованы следующие слова: «Пусть это будет уроком для тебя. Никогда не пиши и не говори зло о наших клиентах».
Я сделал выводы, а мистер Гриффит ликвидировал свою систему. Но ничто не могло изменить его отношения к покупателям, которых он считал профессиональными обманщиками. Однажды в отдел пришла покупательница, которая была хорошо известна своими жалобами. От нее всегда можно было ожидать, что она в один прекрасный день попросит обменять свои туфли после трех месяцев носки. Когда мистер Гриффит увидел ее в очередной раз, он спокойно поинтересовался, с чем связан ее визит. Дама сообщила, что купленные недавно туфли оказались малы. «Последняя пара, которую вы покупали, была вам велика, а у предыдущей пары были слишком высокие каблуки, не так ли?» – спросил он. «Да, меня преследуют неудачи с вашими туфлями. Я хочу вернуть свои деньги», – сказала дама. Он наклонился, снял с нее туфли, выписал чек на возврат денег и сказал, что она может обналичить его в главной кассе на четвертом этаже. «Как же я пойду домой босиком?» – воскликнула она. «Это ваши проблемы, мадам, – бесстрастно ответил мистер Гриффит. – Вы просили вернуть деньги – я выполнил вашу просьбу. Все, о чем я могу, в свою очередь, просить вас, – больше не приходить к нам за обувью». Билл Гриффит был неисправим, когда задевали его чувство коммерческой справедливости.
Продажа обуви стала для меня хорошей тренировочной площадкой. Я научился самому главному, что знает каждый хороший продавец обуви: ты должен научиться примеряться к характеру так же, как и к ноге. Приближалось окончание колледжа, и я начал серьезно обсуждать с отцом, какой должна быть работа моей жизни. В то время как я рассматривал различные направления книжного бизнеса, у него не было ни малейших сомнений в том, что я буду работать в Neiman-Marcus. В его понимании для меня и моих братьев это был единственный возможный жизненный путь. Я возражал, пытался объяснить, что не смогу мириться с ограничениями, которые бизнес накладывает на мое право самовыражения в политических и других вопросах, так как хороший продавец был обязан воздерживаться от спорных суждений, чтобы не обидеть кого-либо из клиентов. Тогда отец предложил мне сделку: «Я гарантирую тебе, что ты всегда будешь иметь привилегию выступать от имени выбранной тобою политической партии до тех пор, пока это будет легитимная партия. – Он, как и многие другие, серьезно опасался угрозы большевизма. И в качестве решающего аргумента отец добавил: – Если твоя цель – строительство библиотеки, займись розничным бизнесом, – и ты построишь ее значительно быстрее, заработав существенно больше денег, чем в книжном деле». Я сдался. Он сдержал свое слово и никогда не пытался удержать меня от свободного выражения мнения, даже когда мы получали письма с протестами от наших хороших клиентов. А у нас между тем были серьезные разногласия по многим политическим вопросам, так как он был умеренным консерватором, а я считал себя либералом.
Отец вообще был очень примечательной личностью. С началом совместной работы я то и дело открывал в нем все больше удивительных качеств и парадоксов. Тонкая, почти женская теплота характера уживалась в нем с непримиримой суровостью. В нем сочеталась смелость льва и осторожность пантеры. Он был религиозен, будучи неверующим; он был мечтателем, будучи прагматиком; он тонко чувствовал прекрасное, хотя был необразован. Он глубоко понимал личные проблемы мальчика со склада, но никак не мог понять неумение своей жены сверить баланс чековой книжки. Он мог отстаивать определенную точку зрения, а затем сменить ее и успешно оспаривать свою же первоначальную позицию. Он был вечным оптимистом, обладавшим огромной волей к успеху, но с сочувствием относился к тем, кого подкосила жизненная борьба. Он был великим торговцем, но почти не умел делегировать полномочия. Он так часто бывал прав, что было трудно поверить в возможность его ошибки.
Отец свято верил в человеческую честность, примером чему служит следующая история. Молодая выпускница одного из колледжей получила работу учительницы в маленьком городке Западного Техаса. До нее дошли слухи, что в этом городе много холостых мужчин и все они придут на станцию, чтобы оценить новую учительницу. Как и любая другая девушка, она мечтала произвести на них впечатление. И написала письмо в Neiman-Marcus:
«Уважаемый мистер Герберт Маркус, я только что окончила колледж, и мне бы хотелось иметь осенний костюм. Я потратила все свои деньги на получение диплома. Я даже не могу внести задаток, потому что у нас нет лишних денег. Возможно, вы могли бы прислать мне модный костюм из темно-синей саржи? Я молода, и поэтому он не должен быть старушечьим. Отправьте мне что-нибудь со множеством молний, но при этом не слишком вычурное».Отец отправил ей два костюма с предложением выбрать наиболее понравившийся. Один был из синей саржи, о чем просила девушка, а второй – из синего шерстяного поплина, очень модный, с большим количеством молний и потому, безусловно, более дорогой. Обратно он получил костюм из синей саржи. Спустя некоторое время пришло и новое письмо:
«Дорогой мистер Маркус, костюм из поплина растопил мое сердце. Это было именно то, что нужно. Я надела его и сразу поняла: вот оно, мое оружие и моя защита – синий шерстяной поплин с биркой Neiman-Marcus. Когда я приехала в городок, где должна была начаться моя новая жизнь учительницы, на станции меня ожидала целая толпа любопытствующих местных жителей. Но я была уверена в себе. Я держалась как королева, потому что на мне был прекрасный модный костюм. Вскоре у меня было больше свиданий, чем обычно позволял строгий директор нашей школы».Эта девушка выплачивала свой долг медленно, но регулярно. Когда счет был оплачен, мы потеряли ее след на долгие годы. Но однажды она написала письмо в национальный модный журнал на Востоке, где призналась, что чтение статей о моде всегда заставляет ее вспоминать о Neiman-Marcus и случае с костюмом из синего поплина, произошедшем двадцать лет назад. Редактор переслал ее письмо нам, и мы с тех пор храним его. Оно заканчивалось так:
«Я знаю, что Neiman-Marcus – искушенные торговцы, которые знают, где и у кого водятся большие деньги. Но я нуждалась в помощи – и они без лишних слов помогли мне. Поэтому для бедной учительницы из Западного Техаса Neiman-Marcus давным-давно стал настоящим Санта-Клаусом».Одной из поворотных точек в истории Neiman-Marcus и в понимании мною всех граней таланта и масштабности фигуры моего отца стал 1926 год, когда увядающий бизнес Sanger Brothers был куплен предпринимателем из Канзас-Сити. В компанию пришло новое руководство и вплотную занялось пересмотром ассортимента и кадровой политики. В результате за какие-то несколько дней по разным причинам были уволены двадцать пять продавщиц, закройщиков и администраторов. Следующим утром все они были приняты на работу в Neiman-Marcus. За ними в наш магазин пришли и их постоянные клиенты. Они годами были лояльны Sanger Brothers, но, узнав о таком несправедливом увольнении и оценив благородство отца, демонстративно ушли к Neiman-Marcus.
После этого я уже не сомневался в правильности выбранного мною пути. Я хотел работать с отцом. На семейном совете было решено, что по окончании колледжа я пойду учиться в магистратуру Гарварда по специальности «Деловое администрирование», чтобы подготовиться к карьере в бизнесе. В качестве подарка по случаю окончания колледжа отец впервые взял меня в закупочную поездку по Европе. В Париже он много и напряженно работал, ежедневно просматривал и выбирал в нашем закупочном офисе массу платьев, кожаных перчаток, шелкового белья, корсетов, дешевых украшений, блузок, дамских сумочек и крестильных платьиц, взвалив на себя одного всю ту работу, которую сегодня выполнял бы десяток закупщиков.
Я везде сопровождал отца и учился на его примере работать и принимать решения. Тем не менее самой трудной обязанностью для меня было отвлекать его от тоски по матери, которая осталась дома с тремя моими младшими братьями. Несколько раз я даже опасался, что он решит вернуться домой ближайшим кораблем. Но работа продолжалась. А я после ужина с отцом каждый вечер отправлялся в город и был до глубины души поражен ночной жизнью Парижа.
Кстати, в этом путешествии отец приобрел несколько предметов искусства и позволил мне сделать несколько покупок самому. До сего дня моим единственным приобретением была картина, написанная маслом, которую я когда-то купил в Провинстауне. Мое знание современной французской живописи было ограниченным, но по счастливой случайности я сделал правильный выбор, купив цветную литографию и акварель француженки Мари Лоренсин, которую она подписала для меня. Также мне удалось стать обладателем трех гравюр молодого японского художника по имени Фуджита, который недавно приехал в Париж.
Во Франции и Швейцарии мы встречали много американцев, и отец при встрече с ними всегда расспрашивал женщин, что они купили в этой поездке и где совершали покупки. Иногда дамы называли имена неизвестных отцу портних, производителей сумок или дизайнеров блузок, и тогда отец приглашал их вместе с коллекциями в наш закупочный офис. «Почему ты всегда спрашиваешь у этих женщин, где они совершали покупки? Разве наш офис не знает всех лучших производителей в Париже?» – спросил я. Его ответ стал самым ценным уроком, который я вынес из нашей поездки: «Всегда принимай во внимание критическое мнение и интуицию состоятельной американки. Она всегда согласна только на самое лучшее. И я тоже».
После возвращения в Америку я начал учебу в бизнес-школе, которая дала мне знание бухгалтерского учета, статистики, рекламы и финансов. Я был увлечен учебой, но однажды мое внимание привлекло объявление, которое появилось в Dallas Morning News в рекламе Neiman-Marcus. «Мы мечтаем о расширении» – гласило оно. Всегда не удовлетворенный достигнутым, мой отец мечтал об удвоении торговых площадей нашего здания. Наконец такая возможность появилась. Если это произойдет, лихорадочно думал я, мне нужно туда попасть и обязательно нужно начать работать в магазине до того, как сформируется новая структура компании. Время пришло: я хотел заниматься реальным делом. Отец согласился с моими доводами, и в июне, распрощавшись с учебой, я вернулся в Даллас. Я был готов работать.
3. Кризис
Планируя расширение, отец и дядя Эл были настолько заняты, что моему вхождению в семейный бизнес уделили до обидного мало внимания и, скорее всего, ограничились поверхностным обсуждением моей роли в компании. Так или иначе на первых порах я был отправлен в торговый зал одежды встречать покупателей. Поскольку я поднаторел в общении с покупателями в отделе обуви, являлся выпускником колледжа и год провел в бизнес-школе, такая работа задевала мое самолюбие. Я жаждал любой ответственности, пусть даже незначительной, чтобы меня могли оценить. Я стремился применить свое знание статистики и рекламы в Neiman-Marcus, но в тот момент потребности в моих знаниях не было. По итогам своей работы я давал отчет отцу и дяде Элу, хотя последний явно тяготился ролью моего начальника и хотел избавиться от почетной миссии бизнес-опекуна.
А я упорно продолжал искать свое место в компании. В жаркие и душные летние месяцы было тяжело убедить клиенток прийти за покупками в центр города. Между тем в Baker Hotel недавно открылся сад на крыше Peacock Terrace («Павлинья терраса»), где можно было пообедать и потанцевать. Среди модной публики Далласа «Терраса» пользовалась огромной популярностью. И вот совершенно неожиданно мне в голову пришла идея проведения еженедельного модного показа нашего магазина во время завтрака под музыку знаменитого оркестра гостиницы. Я сразу же отправился к руководству гостиницы, чтобы получить их согласие на проведение таких показов без дополнительной оплаты с нашей стороны. Руководство Baker Hotel ничего не имело против «модного» развлечения для своих посетителей. Следующее согласие было получено мною с большим трудом от собственного отца, но после некоторых сомнений он все же позволил мне самому организовать и провести этот показ. Шоу оказалось успешным, аудитория была большой и благодарной, количество заказов в магазине ощутимо увеличилось. Фактически своими показами мы создали для женщин особый вид отдыха и дополнительный повод приехать в город в разгар удушливого лета за приглянувшимися вещами. Собственно, с этой террасы и началась эпоха модных показов, охвативших позже всю страну. Успех наших показов между тем подтверждался каждую неделю на протяжении долгих двадцати восьми лет. Пройденный мною когда-то по настоянию матери курс риторики снова оправдал себя в проведении показов: стоя перед четырьмя сотнями женщин, я не чувствовал ни малейшего смущения, рассказывая об актуальной моде под негромкую музыку Тэда Уимса. Более того, я обнаружил в себе немалую долю тщеславия и наслаждался тем, что действительно мог влиять на решение о покупке стольких избалованных хорошей одеждой женщин. Это придавало мне дополнительную уверенность в себе. И вообще, я думаю, что мои показы внесли большой вклад в развитие репутации Neiman-Marcus как лидера модного бизнеса. Мой отец в свое время начал говорить с покупателями с помощью прессы, а я продолжил транслировать его идеи в ходе личного общения с аудиторией.
Следующей попыткой реализовать свой потенциал в семейном бизнесе для меня стала наша фирменная упаковка. Точнее, ее графический дизайн. Мне казалось, что он требует немедленного обновления. Отец согласился на подобный эксперимент при условии, что он не потребует больших расходов. Его согласие позволило мне применить на практике полученные в колледже знания о типографском деле. После ряда графических опытов, поставленных на коробках для одежды, я окончательно понял: нам нужна фирменная марка, как у автомобильных компаний или крупных концернов. Будучи по делам в Нью-Йорке, я услышал о недавно приехавшем в Соединенные Штаты молодом французском дизайнере, который только начинал свою карьеру и мог помочь нам с дизайном марки за небольшую плату. Встреча была назначена. Француз выслушал мои идеи, схватил какое-то письмо и быстро сделал акварелью набросок на его обороте. «Как тебе вот это?» – спросил он меня. Я почувствовал, что мы на верном пути, и осторожно спросил о стоимости. «Семьдесят пять долларов будет очень много?» – так же осторожно спросил дизайнер. Его звали Раймон Леви. Теперь мне нужно было одобрение отца, которое было на удивление легко получено. Леви быстро довел до конца свой набросок – и этот знак на некоторое время стал частью всех наших рекламных материалов и этикеток. Я не видел мистера Леви почти двадцать пять лет. За это время он стал одним из величайших промышленных дизайнеров мира. Годы спустя мы вновь встретились на какой-то вечеринке в Калифорнии. Он посмотрел на меня с улыбкой и сказал: «Мы оба прошли большой путь со дня той встречи, когда ты принес мне мой первый американский гонорар. Знаешь, мои расценки с тех пор немного выросли».
Теперь время от времени меня приглашали на утреннее рекламное совещание, где ежедневно выбирался один из товаров, который планировалось рекламировать на следующий день. После выбора товара наш штатный художник за пару часов делал его рекламный набросок – и так повторялось ежедневно. Поэтому я сразу предложил планировать рекламу на неделю, чтобы располагать временем на подготовку качественной и тщательно обдуманной рекламы. Моя идея была резко отвергнута отцом на том основании, что «реклама – это новости, и она должна быть такой же свежей и злободневной, как заголовки газет». Выбор актуального товара зависел и от очередной утренней поставки из Нью-Йорка, и от того, какому именно отделу срочно требовалась рекламная поддержка. Отец всегда занимался в Neiman-Marcus рекламой, но в силу неуемного перфекци-онизма был самым постоянным и громогласным критиком рекламного отдела. Наконец он позволил мне и мисс Мак-коли, очень грамотному менеджеру, заняться рекламой. Но и после этого я приложил массу усилий и времени, чтобы поставить планирование нашей рекламы на регулярную основу. Споря с отцом, я продолжал у него учиться. Он обладал удивительным чувством уместности в сочетании с решимостью не допустить ни одного вульгарного слова или идеи в рекламу Neiman-Marcus. Он отвергал слово «подделка»; он запрещал использовать слово «украденный» в характеристике моды, заявляя, что использование этого слова даже в описательном значении роняет достоинство компании. Однажды он пришел в офис со своей обычной стопкой ночных заметок и сказал: «В сегодняшней рекламе было некорректно использовано слово в описании туфель как произведения одного из лучших сапожников своего времени». Я не согласился с ним, так как считал, что сапожник – это человек, который делает обувь вручную. «Посмотри в словаре», – приказал он. Он был прав: архаичное значение этого слова определяло сапожника как «неумелого, неискусного работника». Нет необходимости упоминать, что это слово было навсегда исключено из рекламного словаря Neiman-Marcus. Несколько лет спустя, когда предприимчивый молодой закупщик решил дать название «Сапожник» своему обувному бутику, я смог переубедить его опять же с помощью словаря.
Семейная деловая жизнь не всегда была мирной, отец и дядя Эл часто спорили по вопросам, касающимся складских запасов, кадровой политики, закупок и прочих проблем в работе магазина. Иногда их споры становились желчными, и тетя Кэрри безуспешно старалась оставаться в стороне. Дядя Эл большую часть времени проводил в Нью-Йорке и потому выражал точку зрения «рынка»; был склонен лоббировать позицию производителя; имел любимчиков среди поставщиков, даже если их продукция не соответствовала нашим стандартам качества. Ему была присуща ошибка многих закупщиков, стремящихся к масштабности в ущерб целесообразности. Он был непостоянным, эгоистичным, своевольным человеком. Отец же был целиком сосредоточен на управлении магазином, создании рекламных объявлений, согласовании планов нового здания с архитекторами и дизайнерами. Он был критичным, последовательным, эгоистичным и, к несчастью, саркастичным человеком. Он концентрировал все усилия на расширении клиентуры и росте продаж, как вдруг узнавал о несоответствии складских запасов возникшим потребностям. Так все чаще и чаще между партнерами возникали конфликты.
Готовя проект нового здания магазина, отец решил лично оценить наиболее интересующие его недавно построенные объекты. В поездку по Сент-Луису, Чикаго и Миннеаполису он взял меня и своего архитектора. В Миннеаполисе мы увидели новый специализированный магазин Young-Quinlan, итальянизированная архитектура которого полностью устроила моего отца. Основательница магазина мисс Элизабет Куинлэн являлась другом нашей семьи и была настолько щедра, что позволила нашему архитектору сделать наброски основных элементов и деталей декора, которые понравились отцу. Бизнес Young-Quinlan был очень схож по ключевым стандартам качества с нашим магазином. Но мы не являлись конкурентами, а потому обмен идеями и ресурсами был в основном бесплатным. В 1927 году в стране было крайне мало специализированных магазинов нашего уровня. Основным был Bonwit Teller в Нью-Йорке, возглавляемый его основателем великим торговцем Полом Бонвитом. Второй магазин, Franklin Simon, работавший с товарами более низкой ценовой категории, также располагался в Нью-Йорке. Магазин I. Magnin – в Сан-Франциско; Young-Quinlan – в Миннеаполисе и наш Neiman-Marcus – в Далласе. В 1924 году был создан знаменитый Saks Fifth Avenue, а в 1929-м – Bullock's Wilshire. На этом список, увы, заканчивался.
А я упорно продолжал искать свое место в компании. В жаркие и душные летние месяцы было тяжело убедить клиенток прийти за покупками в центр города. Между тем в Baker Hotel недавно открылся сад на крыше Peacock Terrace («Павлинья терраса»), где можно было пообедать и потанцевать. Среди модной публики Далласа «Терраса» пользовалась огромной популярностью. И вот совершенно неожиданно мне в голову пришла идея проведения еженедельного модного показа нашего магазина во время завтрака под музыку знаменитого оркестра гостиницы. Я сразу же отправился к руководству гостиницы, чтобы получить их согласие на проведение таких показов без дополнительной оплаты с нашей стороны. Руководство Baker Hotel ничего не имело против «модного» развлечения для своих посетителей. Следующее согласие было получено мною с большим трудом от собственного отца, но после некоторых сомнений он все же позволил мне самому организовать и провести этот показ. Шоу оказалось успешным, аудитория была большой и благодарной, количество заказов в магазине ощутимо увеличилось. Фактически своими показами мы создали для женщин особый вид отдыха и дополнительный повод приехать в город в разгар удушливого лета за приглянувшимися вещами. Собственно, с этой террасы и началась эпоха модных показов, охвативших позже всю страну. Успех наших показов между тем подтверждался каждую неделю на протяжении долгих двадцати восьми лет. Пройденный мною когда-то по настоянию матери курс риторики снова оправдал себя в проведении показов: стоя перед четырьмя сотнями женщин, я не чувствовал ни малейшего смущения, рассказывая об актуальной моде под негромкую музыку Тэда Уимса. Более того, я обнаружил в себе немалую долю тщеславия и наслаждался тем, что действительно мог влиять на решение о покупке стольких избалованных хорошей одеждой женщин. Это придавало мне дополнительную уверенность в себе. И вообще, я думаю, что мои показы внесли большой вклад в развитие репутации Neiman-Marcus как лидера модного бизнеса. Мой отец в свое время начал говорить с покупателями с помощью прессы, а я продолжил транслировать его идеи в ходе личного общения с аудиторией.
Следующей попыткой реализовать свой потенциал в семейном бизнесе для меня стала наша фирменная упаковка. Точнее, ее графический дизайн. Мне казалось, что он требует немедленного обновления. Отец согласился на подобный эксперимент при условии, что он не потребует больших расходов. Его согласие позволило мне применить на практике полученные в колледже знания о типографском деле. После ряда графических опытов, поставленных на коробках для одежды, я окончательно понял: нам нужна фирменная марка, как у автомобильных компаний или крупных концернов. Будучи по делам в Нью-Йорке, я услышал о недавно приехавшем в Соединенные Штаты молодом французском дизайнере, который только начинал свою карьеру и мог помочь нам с дизайном марки за небольшую плату. Встреча была назначена. Француз выслушал мои идеи, схватил какое-то письмо и быстро сделал акварелью набросок на его обороте. «Как тебе вот это?» – спросил он меня. Я почувствовал, что мы на верном пути, и осторожно спросил о стоимости. «Семьдесят пять долларов будет очень много?» – так же осторожно спросил дизайнер. Его звали Раймон Леви. Теперь мне нужно было одобрение отца, которое было на удивление легко получено. Леви быстро довел до конца свой набросок – и этот знак на некоторое время стал частью всех наших рекламных материалов и этикеток. Я не видел мистера Леви почти двадцать пять лет. За это время он стал одним из величайших промышленных дизайнеров мира. Годы спустя мы вновь встретились на какой-то вечеринке в Калифорнии. Он посмотрел на меня с улыбкой и сказал: «Мы оба прошли большой путь со дня той встречи, когда ты принес мне мой первый американский гонорар. Знаешь, мои расценки с тех пор немного выросли».
Теперь время от времени меня приглашали на утреннее рекламное совещание, где ежедневно выбирался один из товаров, который планировалось рекламировать на следующий день. После выбора товара наш штатный художник за пару часов делал его рекламный набросок – и так повторялось ежедневно. Поэтому я сразу предложил планировать рекламу на неделю, чтобы располагать временем на подготовку качественной и тщательно обдуманной рекламы. Моя идея была резко отвергнута отцом на том основании, что «реклама – это новости, и она должна быть такой же свежей и злободневной, как заголовки газет». Выбор актуального товара зависел и от очередной утренней поставки из Нью-Йорка, и от того, какому именно отделу срочно требовалась рекламная поддержка. Отец всегда занимался в Neiman-Marcus рекламой, но в силу неуемного перфекци-онизма был самым постоянным и громогласным критиком рекламного отдела. Наконец он позволил мне и мисс Мак-коли, очень грамотному менеджеру, заняться рекламой. Но и после этого я приложил массу усилий и времени, чтобы поставить планирование нашей рекламы на регулярную основу. Споря с отцом, я продолжал у него учиться. Он обладал удивительным чувством уместности в сочетании с решимостью не допустить ни одного вульгарного слова или идеи в рекламу Neiman-Marcus. Он отвергал слово «подделка»; он запрещал использовать слово «украденный» в характеристике моды, заявляя, что использование этого слова даже в описательном значении роняет достоинство компании. Однажды он пришел в офис со своей обычной стопкой ночных заметок и сказал: «В сегодняшней рекламе было некорректно использовано слово в описании туфель как произведения одного из лучших сапожников своего времени». Я не согласился с ним, так как считал, что сапожник – это человек, который делает обувь вручную. «Посмотри в словаре», – приказал он. Он был прав: архаичное значение этого слова определяло сапожника как «неумелого, неискусного работника». Нет необходимости упоминать, что это слово было навсегда исключено из рекламного словаря Neiman-Marcus. Несколько лет спустя, когда предприимчивый молодой закупщик решил дать название «Сапожник» своему обувному бутику, я смог переубедить его опять же с помощью словаря.
Семейная деловая жизнь не всегда была мирной, отец и дядя Эл часто спорили по вопросам, касающимся складских запасов, кадровой политики, закупок и прочих проблем в работе магазина. Иногда их споры становились желчными, и тетя Кэрри безуспешно старалась оставаться в стороне. Дядя Эл большую часть времени проводил в Нью-Йорке и потому выражал точку зрения «рынка»; был склонен лоббировать позицию производителя; имел любимчиков среди поставщиков, даже если их продукция не соответствовала нашим стандартам качества. Ему была присуща ошибка многих закупщиков, стремящихся к масштабности в ущерб целесообразности. Он был непостоянным, эгоистичным, своевольным человеком. Отец же был целиком сосредоточен на управлении магазином, создании рекламных объявлений, согласовании планов нового здания с архитекторами и дизайнерами. Он был критичным, последовательным, эгоистичным и, к несчастью, саркастичным человеком. Он концентрировал все усилия на расширении клиентуры и росте продаж, как вдруг узнавал о несоответствии складских запасов возникшим потребностям. Так все чаще и чаще между партнерами возникали конфликты.
Готовя проект нового здания магазина, отец решил лично оценить наиболее интересующие его недавно построенные объекты. В поездку по Сент-Луису, Чикаго и Миннеаполису он взял меня и своего архитектора. В Миннеаполисе мы увидели новый специализированный магазин Young-Quinlan, итальянизированная архитектура которого полностью устроила моего отца. Основательница магазина мисс Элизабет Куинлэн являлась другом нашей семьи и была настолько щедра, что позволила нашему архитектору сделать наброски основных элементов и деталей декора, которые понравились отцу. Бизнес Young-Quinlan был очень схож по ключевым стандартам качества с нашим магазином. Но мы не являлись конкурентами, а потому обмен идеями и ресурсами был в основном бесплатным. В 1927 году в стране было крайне мало специализированных магазинов нашего уровня. Основным был Bonwit Teller в Нью-Йорке, возглавляемый его основателем великим торговцем Полом Бонвитом. Второй магазин, Franklin Simon, работавший с товарами более низкой ценовой категории, также располагался в Нью-Йорке. Магазин I. Magnin – в Сан-Франциско; Young-Quinlan – в Миннеаполисе и наш Neiman-Marcus – в Далласе. В 1924 году был создан знаменитый Saks Fifth Avenue, а в 1929-м – Bullock's Wilshire. На этом список, увы, заканчивался.