Страница:
Стэнли Маркус
Секреты идеального магазина
Мемуары создателя розничной империи
1. Бытие
«Для Neiman-Marcus продажа никогда не будет считаться успешной, если клиент совершил неудачную покупку».
Эту декларацию философии нашего бизнеса я впервые услышал от своего отца Герберта Маркуса вскоре после того, как в 1926 году приступил к работе в Neiman-Marcus. Ее повторяли столько раз, что в моем понимании эта фраза стала истиной в последней инстанции. Отец своим личным примером всю жизнь подтверждал приверженность собственным принципам, даже если это означало потерю прибыли или сделки. Он объяснял, что на каждый товар найдется свой покупатель и работа продавца заключается прежде всего в том, чтобы не позволить покупателю сделать неверный выбор.
Во-первых, ему нравилось жить и работать по таким правилам, во-вторых, он понимал, что нет более могущественной рекламы, чем довольный клиент. Поэтому и сегодня, почти через семьдесят лет после основания Neiman-Marcus, мы исповедуем те же принципы. Проработав бок о бок с отцом двадцать четыре года, я рассматриваю философию нашего бизнеса как доктрину идеалистического прагматизма, пусть это и выглядит как идеализм.
Все новые сотрудники при поступлении на работу проходят ориентационный курс, но я ввел традицию, которую продолжает и мой сын, – встречаться за утренним кофе и рассказывать об истории компании и идеалах ее основателей. Часто я начинаю с рассказа о том, что Neiman-Marcus был основан в результате неверного расчета его основателей: моего отца Герберта Маркуса, его младшей сестры Кэрри Маркус Нейман и ее мужа Эла Неймана. Это сразу интригует и заставляет слушателей отвлечься от кофе. А я рассказываю, как Эл убедил свою жену Кэрри бросить работу и уехать с ним в Атланту, чтобы основать свой бизнес. Кстати, на тот момент Кэрри был двадцать один год, она успешно занималась закупками блузок и была ведущим продавцом местного магазина Harris& Company. Заодно Эл подбил на переезд и брата Кэрри, моего отца, который в свои двадцать пять лет был закупщиком одежды для мальчиков в Sanger Brothers, крупнейшем магазине на юго-западе США. Мне было тогда всего шесть месяцев, а потому в рассказе о первых годах Neiman-Marcus я вынужден все-таки полагаться на воспоминания моей семьи.
Итак, дядюшке Элу удалось убедить своих новых партнеров. Созданная ими компания специализировалась на организации рекламных продаж в интересах региональных торговцев. Продажи устраивались шумные, с яркими вывесками и музыкой. Бизнес был настолько успешен, что через пару лет они получили два предложения о покупке. Здесь-то и произошел неверный расчет, сыгравший исключительно важную роль во всей дальнейшей истории. Первый покупатель предлагал 25 тысяч долларов наличными, второй – франшизу по продаже малоизвестного на тот момент напитка под названием «кока-кола» в Миссури или Канзасе. Партнеры считали себя многоопытными и искушенными бизнесменами, а потому сочли смешным предложение о продаже непонятного напитка, выбрали 25 тысяч долларов наличными и вернулись в Даллас, чтобы создать собственный бизнес, как им мечталось. Сейчас, конечно, ясно всем, что, выбери они тогда малоизвестную кока-колу, они преуспели бы в Миссури или Канзасе несравнимо быстрее и легче, чем в качестве «модной» компании, известной всему миру.
Они вернулись в Даллас. Четверть миллиона долларов, полученные за компанию в Атланте, небольшие сбережения и средства от продажи части миноритарных акций членам своей семьи – все ушло на покупку мебели, ковров и оборудования для нового магазина в самом центре торгового района. В те годы у нас королем розничной торговли одеждой был магазин Sanger Brothers. В Техасе он играл почти такую же роль, как Marshall Field& Company на Среднем Западе. Сам Алекс Сэнджер, президент Sanger Brothers, лично предлагал моему отцу прибавку в 1,87 доллара в месяц и блестящее будущее, лишь бы удержать его в компании.
Но трое подающих надежды молодых людей были решительно намерены открыть собственный магазин модной одежды. В том, что они оставили свои теплые места и ринулись в неизвестность, не было ничего необычного. Умные и предприимчивые молодые люди во все времена хотят самостоятельно покорять собственные вершины. Но открыть магазин в городе, где безраздельно властвует Sanger Brothers, – для этого требовалась настоящая смелость. А уж смелости и хорошего вкуса у новых партнеров точно было в избытке.
И Neiman-Marcus не просто открылся – он сразу громко заявил о себе. В воскресенье, 8 сентября 1907 года, газета Dallas Morning News в объявлении на целый разворот известила своих читателей об «открытии нового фешенебельного магазина для модниц, специализирующегося на готовой одежде».
«Наше решение открыть магазин в Далласе не было сиюминутным. Мы тщательно изучили рынок и увидели, что в таком магазине существует реальная потребность. Мы не спешили с подготовкой и затратили месяцы на планирование интерьера, которому нет равных на Юге.
Мы усовершенствуем торговлю готовой одеждой. Мы знаем, что знание, умноженное на усилие, даст наилучший результат. Мы уже начали нововведения, приготовив для своих покупательниц коллекции женской одежды такого уровня, какого еще никогда не видел Техас; эксклюзивную одежду, впечатляющую своим шиком, классом и силуэтом.
В нашем ассортименте уже сегодня имеются костюмы, платья и верхняя одежда на любой вкус и любой случай. Одежда, представленная в нашем магазине, отвечает самым последним тенденциям американских и зарубежных журналов мод. Наше качество и ценности. Нас будут знать как магазин Качества и Высоких принципов. Мы будем сверхкритичны в своем выборе. Только лучшие произведения лучших производителей одежды будут устраивать нас. Каждый предмет нашей коллекции будет образцом эксклюзивности, изящества, шика и великолепной отделки».
Объявление заканчивалось предложением подарка: «В день открытия мы подарим посетителям замечательные сувениры в память об этом событии. Они будут достойны нового магазина». Подарком стали хромолитографические{1} оловянные тарелочки с изображением фигуры в классическом стиле, которые со временем мы стали считать образцом безвкусицы и вспоминали со стыдом.
Клиентов, пришедших на открытие, приветствовал только мистер Нейман, так как тетушка Кэрри незадолго до открытия перенесла операцию, а мой отец был серьезно болен брюшным тифом. Экономика страны была охвачена финансовой паникой 1907 года, которая спровоцировала массовый спад в бизнесе. Тем не менее новый магазин приняли моментально; мистеру Нейману и его закупщице, ясноглазой ирландской девушке Мойре Каллен из Уорчес-тера, пришлось отправиться в Нью-Йорк для пополнения коллекции. Благородные дамы Далласа и их окружение находились под впечатлением от уровня магазина, качества обслуживания и изысканного ассортимента.
Здесь следует сделать небольшое отступление… Никто из трех партнеров, с такой самоуверенностью ринувшихся в новое дело, не имел высшего образования. Абрахам Линкольн Нейман, всем известный как Эл, родился в Чикаго в 1880 году и вырос в сиротском приюте в Кливленде. Он часто выступал посредником при заключении торговых сделок, занимался продвижением разных товаров и услуг и имел репутацию агрессивного дельца. Но в подборе ассортимента для нового магазина и прочих вопросах эстетического характера он полагался на вкус своей супруги и шурина. Его жена Кэрри, высокая стройная брюнетка с каким-то мистическим взглядом, родилась в Луисвилле, штат Кентукки, в 1883 году, и к моменту открытия магазина ей было двадцать четыре года. Она была воплощением доброты, сдержанности и воспитанности, что заставляло многих недоумевать, чем ее мог привлечь напыщенный и эгоистичный Эл Нейман. Мой отец, Кэрри, их брат Тео, сестры Минни и Селия родились в семье иммигрантов, приехавших из Европы и осевших в Луисвилле. Моя бабушка родилась в немецком городке Ханау, а дедушка, Джейкоб Маркус, – во Вронках, городке на нестабильной немецко-польской границе.
Моему отцу Герберту Маркусу, родившемуся в Луисвилле в 1878 году, было двадцать девять лет, когда открылся магазин, в который он самозабвенно вкладывал свою душу, силы и знания. В свое время по причинам финансового характера он не смог завершить обучение в колледже, поэтому активно занимался самообразованием и жадно поглощал книги. «Закат и падение Римской империи» Гиббона и «Сравнительные жизнеописания» Плутарха были его любимыми и постоянно перечитываемыми книгами, в которых он находил параллели и решения для современных проблем.
Когда-то в пятнадцать лет отец приехал в техасский поселок Хиллсборо к своему старшему брату Тео и нашел работу в сельском магазине, где подметал полы, перевязывал пакеты и иногда подменял продавцов. Хиллсборо был всего в шестидесяти трех милях{2} от Далласа, и отцу не потребовалось много времени, чтобы понять, что городская жизнь может дать ему больше, чем жизнь в крошечном поселке, хотя тот же Даллас едва ли можно было назвать мегаполисом. Перебравшись в Даллас, восемнадцатилетний Герберт Маркус начал с продажи полисов по страхованию жизни, и это был очень тяжелый хлеб. Со страхования отец переключился на оптовую продажу мужских брюк, но финансовый результат был неутешителен. Поэтому знакомство в одной из деловых поездок с милым старичком Бизенталем стало для него настоящим счастливым билетом. Тот был серьезно впечатлен деловыми способностями молодого Маркуса и предложил ему работу по продаже одежды для мальчиков марки Buster Brown, названной по имени популярного в те годы персонажа комического шоу. Одним из постоянных заказчиков Бизенталя был тот самый знаменитый магазин Sanger Brothers, который в итоге переманил отца на должность продавца женской обуви. Он с готовностью согласился, так как к тому моменту познакомился с Минни Лихтенштейн, одной из самых популярных еврейских девушек Далласа, и чувствовал, что лучше сможет бороться за внимание своей избранницы, находясь рядом с ней, а не в разъездах.
Мой отец происходил из бедной семьи, не имел хорошего образования, был мало знаком с образом жизни богатых людей, но от природы обладал хорошим вкусом и тратил почти весь свой заработок на личный гардероб. Высокий, красивый, опрятный, хороший танцор и интересный собеседник, даже не имея денег, он был благосклонно принят в еврейском сообществе матерями всех незамужних дочерей. По правде говоря, некоторые считали его болтуном, другие видели в нем неисправимого мечтателя, лишенного деловой хватки. Вокруг было много веселых и красивых девушек, но он хотел жениться только на Минни Лихтенштейн, чья семья, не будучи богатой, была все же более зажиточной, чем недавно прибывшие Маркусы, и имела хорошее положение в обществе.
Лихтенштейны были не очень рады перспективе заполучить бедного молодого человека с репутацией мечтателя в качестве жениха для своей дочери. Кроме того, Минни слишком хорошо проводила время в вихре развлечений, чтобы в 18 лет мечтать выйти замуж и остепениться.
Да и семья Маркус не слишком тепло восприняла идею Герберта жениться на девушке из семьи с российскими корнями. Но упорство было одной из самых сильных черт отца, и ничто не могло удержать его: ни недовольство обеих семей, ни отсутствие стремления к замужеству у невесты, ни необходимость влезть в долги для своего медового месяца. Это происходило в 1902 году.
К счастью, Герберт привлек внимание Филиппа Сэнджера, одного из могущественных братьев Сэнджер, который был впечатлен способностями, амбициями и внешностью отца, а потому повысил его в должности до закупщика департамента одежды для мальчиков. У мистера Сэнджера был, как говорят, нюх на таланты, и он верил, что нашел человека с большим будущим. Некоторые поговаривали, что если бы Филипп Сэнджер прожил дольше, то Neiman-Marcus никогда бы не было: он бы не позволил уйти Герберту Маркусу.
Воодушевленный новой работой и возросшим заработком, отец усилил ухаживания и все-таки победил Минни своей уверенностью в себе. Она согласилась выйти за него замуж при условии, что за первый год их совместной жизни он накопит пятьсот долларов. Отец согласился и выполнил обещание – эти деньги стали его первыми сбережениями после выплаты долга, взятого на медовый месяц. Женившись, он ожидал от Sanger Brothers более существенной, чем 1,87 доллара, прибавки к жалованью, поскольку его доходов явно не хватало для молодой семьи, в которой вскоре ожидали моего появления на свет. Ожидания не оправдались – и тогда отец поддался на уговоры своего шурина присоединиться к созданию той самой компании в Атланте, продав которую они впоследствии получили 25 тысяч долларов наличными.
Идея дядюшки Эла изначально состояла в открытии двух офисов – в Нью-Йорке и в Атланте. Руководство центральным офисом в Атланте было возложено на моего отца, с чем он справлялся великолепно. А вот в Нью-Йорке что-то не задалось, Эл Нейман вынужден был свернуть там дела, забрать тетю Кэрри и перебраться в Атланту. Партнеры объединились. И поскольку у Нейманов не было своих детей, в их лице я получил еще одних горячо любящих и заботливых родителей.
Тетя Кэрри вообще была невероятной женщиной. В ней гармонично сочетались доброта и обходительность, скромность и чувство собственного достоинства, изысканный вкус и врожденная царственность. Она была утонченной, но никогда не просила горничную сделать то, с чем могла справиться сама. Тетушка Кэрри и мой отец имели врожденный дар чувствовать и ценить красоту, чего не получили от своего окружения и образования. Они с детства были перфекционистами и жили по принципу Оскара Уайльда: «У меня непритязательный вкус. Мне достаточно самого лучшего».
Такова краткая предыстория троицы, чей средний возраст составлял двадцать шесть с половиной лет, чье жизненное кредо было четко отражено в газетном объявлении, чья уверенность в себе побуждала их к рекламным преувеличениям собственного опыта и достоинств товара. Никто и никогда не рассказывал о реакции братьев Сэнджер на возникновение Neiman-Marcus и соответствующее рекламное объявление, но думаю, что кто-нибудь из них обязательно прибег к самому экспрессивному выражению на идиш и прокомментировал: «Вот это нахальство!»
Это объявление всегда увлекало меня, я читал и цитировал его бесчисленное множество раз. Это была настоящая декларация принципов, в которые они верили, закон, которому они хотели подчинить свою работу. В своей неискушенности эти трое молодых людей сделали именно то, чему сегодня учат в любой бизнес-школе для основания собственной компании: четко в письменной форме изложили свои идеалы и цели, заранее определили рынок и аудиторию. Они следовали своим принципам и в удачные, и в тяжелые времена. Они добились успеха. А самое главное – они стали бесценным примером для тех, кто последовал за ними.
Некоторые их нововведения стали, как я считаю, настоящим прорывом для своего времени. Первым и, возможно, самым важным было то, что они поняли значимость готовой одежды, идея которой в 1907 году была такой же фантастической, как и идея безлошадного экипажа на аккумуляторных батареях. Ведь до смены столетий абсолютно вся модная женская одежда делалась на заказ. Если у женщины было достаточно денег, она отправлялась в Европу и заказывала одежду там. Если у нее таких денег не было, она заказывала одежду в Нью-Йорке. Если женщина имела ограниченные средства, она шила одежду у местной портнихи. Партнеры предугадали, что готовая одежда – это новая тенденция, которая со временем вытеснит пошив на заказ. На тот момент индустрии массового качественного готового платья практически не существовало. Рынок представлял собой огромное количество частных мастеров.
Все они выросли из портных и швей, шили одежду на заказ, искренне хотели создавать хорошую одежду, но не имели типовых лекал. А ведь именно наличие таких лекал делает возможным производство массовой универсальной одежды, которая хорошо садится без большого количества примерок. Мастерам не хватало знания истинных потребностей американских женщин. Закупщики магазинов тоже не могли им в этом помочь.
Но тетя Кэрри и Мойра Каллен думали, что знают. Им хватило смелости высказывать свое мнение, учить и консультировать производителей одежды. Их клиенты, в свою очередь, подтверждали правильность такого пути, покупая все больше «лучшей готовой одежды из когда-либо виденной в магазинах».
Почему они выбрали Даллас местом для старта своего бизнеса? Почему не Сент-Луис, Чикаго или Нью-Йорк? Этот вопрос часто задают, но я затрудняюсь с ответом. Полагаю, потому, что двое из трех партнеров считали себя южанами, и Даллас был для них родным городом. И почему, собственно, не Даллас? Если такие универсальные магазины, как Sanger Brothers и Harris, смогли добиться успеха в Далласе, разве нет права на успех у специализированного магазина хорошей одежды? В 1907 году Даллас был бурно развивающимся городом с населением около 84 тысяч человек. Богатство его правящих кругов основывалось на земле, хлопке и разведении скота. У богатых были либо хлопковые поля, либо хлопкоочистительные машины, либо прессы, либо хранилища, либо компании по продаже страховок и услуг тем, кто был вовлечен в хлопковый бизнес. Владельцы огромных ранчо на западе страны требовали новой материи и седла от торговцев Далласа.
Таким был фундамент богатства Далласа, хотя многие ошибочно объясняют первоначальный успех Neiman-Marcus наличием в Техасе нефти. Действительно, нефть была, но никто особо не знал о ней – и уж точно не наши партнеры. Собственно говоря, в год открытия магазина компании в городке Петролия, что в ста тридцати милях{3} от Далласа, было открыто новое месторождение, но местная пресса сочла это событие настолько малозначимым, что уделила ему на полосе лишь краткую заметку площадью два квадратных дюйма{4}. В конце концов, кому нужна нефть в мире лошадей и повозок? Да, в последующие годы нефть стала играть огромную роль в мире бизнеса, но не в 1907 году и не для учредителей Neiman-Marcus.
Будучи первым специализированным магазином одежды в Техасе и на Юге в целом, Neiman-Marcus объединил своим именем лучшие коллекции высококачественных товаров. Когда его основатели сказали: «Мы будем сверхкритичны в своем выборе», они именно это и имели в виду. Они были перфекционистами, а потому всегда искали способы улучшения компании, использовали новые подходы в области обработки материалов, предлагали платить больше за товар улучшенного качества. С таким отношением производители никогда раньше не сталкивались, ведь традиционно закупщики старались сбить цену. Именно поэтому один из старейших поставщиков компании был убежден, что «Neiman-Marcus были всегда за лучшее».
Партнеры настаивали: «Нас будут знать как магазин качества и высоких принципов», – и всегда устанавливали на свои товары разумные наценки, не используя того, что мой отец называл грабительскими надбавками. Они не были снобами, которые руководствуются только ценой при выборе товара. Мысль о том, что дорогая вещь должна быть достойна своей цены, являлась непреложным принципом. Недорогая вещь тоже должна была пройти проверку и заслужить свою оценку. Однажды в магазине я увидел, как отец восхвалял красоту вечернего платья стоимостью в три с половиной тысячи долларов, а в следующую минуту с такой же гордостью – очарование платья Vionnet из чистого шелка с ручной вышивкой ришелье за двадцать девять с половиной долларов. Кстати, таких платьев нами тогда было продано почти две тысячи штук.
В этом газетном объявлении не были отражены некоторые новые для торговли того времени убеждения партнеров, впоследствии бережно переданные мне и моему брату при вхождении в бизнес. Они тоже являются важной частью моих бесед за кофе с новыми сотрудниками. В 1907 году розничная торговля только начинала освобождаться от доктрины caveat emptor– «покупатель действует на свой риск». Это было особенно верно для Техаса с его традициями торговли лошадьми, где обязанностью покупателя было проверить животное на предмет возможных изъянов перед покупкой. Все, что выявлялось после того, как деньги перешли из рук в руки, становилось исключительно проблемой покупателя.
Партнеры были против такого принципа продаж и инструктировали свой персонал: «Мы хотим продавать не просто товар, но – прежде всего – удовлетворенность, которую клиентка ожидает получить, даже если мы как профессионалы своего дела знаем, что она ждет слишком многого. Это может обходиться нам дорого, некоторые могут недобросовестно воспользоваться такой политикой, но мы убеждены, что приверженность этой идее укрепит лояльность клиентов Neiman-Marcus». Можно долго размышлять, чего в этом было больше: юношеского идеализма или деловой прозорливости. Предприниматель из Филадельфии Джон Уонамейкер по-своему выразил эту идею знаменитой фразой: «Клиент всегда прав», а розничный торговец из Чикаго Маршалл Филд советовал своим сотрудникам «давать даме то, чего она желает». Это происходило еще до того, как Бюро по улучшению деловой практики или Федеральная торговая комиссия издали законы, защищающие потребителя. Это были первые случаи, когда просвещенные предприниматели начали прокладывать путь новой эре корпоративной ответственности в розничном бизнесе.
Придя в ужас от нескольких необоснованных жалоб и требований, с которыми я столкнулся в первые годы в бизнесе, я спросил отца: «Как мы можем позволять заменять одежду, которую явно испортила клиентка? – Я говорил о кружевном бальном платье ручной работы, которое клиентка вернула, один раз надев. – Она должна была знать, что платье непрочное». Мой отец отвечал: «Да, она должна была бы, но, так как это было ее первое изящное платье, она не знала подобных тонкостей. Скажи ей, что мы обменяем платье, и тактично обрати ее внимание на то, что нежное кружево ручной работы гораздо менее прочное, чем грубое машинное. В следующий раз она будет знать об этом». Это меня не убедило, и я спросил: «Как мы можем позволить себе терпеть такие убытки? Производитель не возьмет на себя эти затраты». Отец отвечал очень терпеливо: «Она покупает не у производителя – она покупает у нас. Нам стоит более двухсот долларов привлечь новую покупательницу с такой покупательной способностью, и я не собираюсь терять ее из-за ста семидесяти пяти долларов, которые стоило нам это платье. – Затем он добавил: – Когда ты будешь говорить с ней, делай это с улыбкой». За все последующие годы эта женщина потратила у нас более пятисот тысяч долларов, а я получил один из самых важных уроков в своей карьере.
Мой отец и его партнеры в работе действительно не жалели себя, своего времени, здоровья и сил. В день открытия магазина Эл Нейман лично встречал и приветствовал каждого посетителя. Потом, когда тетя Кэрри и мой отец оправились от болезни, все трое постоянно сменяли друг друга в магазине, чтобы он всегда был открыт для покупателей; они даже уходили обедать в разное время. Иногда, руководствуясь своим убеждением, что удовлетворенность клиента – самое важное в их работе, партнеры сами мешали покупке в собственном магазине. Тетя Кэрри могла сказать: «Нет, миссис Кливер, этот цвет вам не подходит. Если позволите, я закажу эту вещь в другом оттенке розового»; а мой отец мог сказать: «Мне не нравится, как это пальто сидит на вас. Я ожидаю поступления другого, специально изготовленного, которое лучше подойдет вам». Для некоторых продавщиц это было в новинку, ведь раньше их всегда учили, что синица в руке лучше, чем журавль в небе. Такая позиция владельцев была особенно удивительна, если учесть, что их средства были ограниченны и каждый специальный заказ приводил к дополнительным затратам. Кроме того, по мнению моего отца, в работе с клиентами всегда должна была присутствовать справедливость. И сегодня мы доносим этот тезис до каждого сотрудника как единственное незыблемое правило работы. Конечно, клиенты были довольны таким индивидуальным обслуживанием, с которым никогда раньше не сталкивались в других магазинах, и это также привязывало их к Neiman-Marcus. Молва разлетается быстро, и через год у магазина уже был круг постоянных покупателей, которые рассказывали об этом уникальном магазине всем своим друзьям в округе.
Neiman-Marcus между тем продемонстрировал прибыль в первый же год работы. Это было выдающимся достижением для компании с небольшим капиталом, которой руководили трое молодых мечтателей, имевших, с одной стороны, высокие идеалы, потрясающую целеустремленность и трудолюбие, а с другой – ограниченное образование и мизерный опыт в самостоятельном ведении бизнеса.
Вся большая семья Маркус-Нейман: мои отец, мать и дедушка, тетя Кэрри и дядя Эл – была воодушевлена новым предприятием; и, собираясь за обеденным столом, они горячо обсуждали события дня, слабые места и очевидные успехи, складскую систему и качество работы сотрудников. Как и многие еврейские семьи, они чувствовали личную ответственность за благосостояние других членов семьи, поэтому, если кто-то из шуринов, племянников или племянниц не мог найти работу, они давали ему место в своем магазине. Не всегда родственники были ценным приобретением, но ни один член семьи никогда не был уволен. Нехватка таланта или сил восполнялись преданностью и честностью. Например, мой дедушка Маркус, бывший торговец хлопком, занимал почетное место у главного входа в магазин, где радушно приветствовал покупательниц и угощал каждого входившего ребенка конфетами из кармана своего пальто.
Эту декларацию философии нашего бизнеса я впервые услышал от своего отца Герберта Маркуса вскоре после того, как в 1926 году приступил к работе в Neiman-Marcus. Ее повторяли столько раз, что в моем понимании эта фраза стала истиной в последней инстанции. Отец своим личным примером всю жизнь подтверждал приверженность собственным принципам, даже если это означало потерю прибыли или сделки. Он объяснял, что на каждый товар найдется свой покупатель и работа продавца заключается прежде всего в том, чтобы не позволить покупателю сделать неверный выбор.
Во-первых, ему нравилось жить и работать по таким правилам, во-вторых, он понимал, что нет более могущественной рекламы, чем довольный клиент. Поэтому и сегодня, почти через семьдесят лет после основания Neiman-Marcus, мы исповедуем те же принципы. Проработав бок о бок с отцом двадцать четыре года, я рассматриваю философию нашего бизнеса как доктрину идеалистического прагматизма, пусть это и выглядит как идеализм.
Все новые сотрудники при поступлении на работу проходят ориентационный курс, но я ввел традицию, которую продолжает и мой сын, – встречаться за утренним кофе и рассказывать об истории компании и идеалах ее основателей. Часто я начинаю с рассказа о том, что Neiman-Marcus был основан в результате неверного расчета его основателей: моего отца Герберта Маркуса, его младшей сестры Кэрри Маркус Нейман и ее мужа Эла Неймана. Это сразу интригует и заставляет слушателей отвлечься от кофе. А я рассказываю, как Эл убедил свою жену Кэрри бросить работу и уехать с ним в Атланту, чтобы основать свой бизнес. Кстати, на тот момент Кэрри был двадцать один год, она успешно занималась закупками блузок и была ведущим продавцом местного магазина Harris& Company. Заодно Эл подбил на переезд и брата Кэрри, моего отца, который в свои двадцать пять лет был закупщиком одежды для мальчиков в Sanger Brothers, крупнейшем магазине на юго-западе США. Мне было тогда всего шесть месяцев, а потому в рассказе о первых годах Neiman-Marcus я вынужден все-таки полагаться на воспоминания моей семьи.
Итак, дядюшке Элу удалось убедить своих новых партнеров. Созданная ими компания специализировалась на организации рекламных продаж в интересах региональных торговцев. Продажи устраивались шумные, с яркими вывесками и музыкой. Бизнес был настолько успешен, что через пару лет они получили два предложения о покупке. Здесь-то и произошел неверный расчет, сыгравший исключительно важную роль во всей дальнейшей истории. Первый покупатель предлагал 25 тысяч долларов наличными, второй – франшизу по продаже малоизвестного на тот момент напитка под названием «кока-кола» в Миссури или Канзасе. Партнеры считали себя многоопытными и искушенными бизнесменами, а потому сочли смешным предложение о продаже непонятного напитка, выбрали 25 тысяч долларов наличными и вернулись в Даллас, чтобы создать собственный бизнес, как им мечталось. Сейчас, конечно, ясно всем, что, выбери они тогда малоизвестную кока-колу, они преуспели бы в Миссури или Канзасе несравнимо быстрее и легче, чем в качестве «модной» компании, известной всему миру.
Они вернулись в Даллас. Четверть миллиона долларов, полученные за компанию в Атланте, небольшие сбережения и средства от продажи части миноритарных акций членам своей семьи – все ушло на покупку мебели, ковров и оборудования для нового магазина в самом центре торгового района. В те годы у нас королем розничной торговли одеждой был магазин Sanger Brothers. В Техасе он играл почти такую же роль, как Marshall Field& Company на Среднем Западе. Сам Алекс Сэнджер, президент Sanger Brothers, лично предлагал моему отцу прибавку в 1,87 доллара в месяц и блестящее будущее, лишь бы удержать его в компании.
Но трое подающих надежды молодых людей были решительно намерены открыть собственный магазин модной одежды. В том, что они оставили свои теплые места и ринулись в неизвестность, не было ничего необычного. Умные и предприимчивые молодые люди во все времена хотят самостоятельно покорять собственные вершины. Но открыть магазин в городе, где безраздельно властвует Sanger Brothers, – для этого требовалась настоящая смелость. А уж смелости и хорошего вкуса у новых партнеров точно было в избытке.
И Neiman-Marcus не просто открылся – он сразу громко заявил о себе. В воскресенье, 8 сентября 1907 года, газета Dallas Morning News в объявлении на целый разворот известила своих читателей об «открытии нового фешенебельного магазина для модниц, специализирующегося на готовой одежде».
«Наше решение открыть магазин в Далласе не было сиюминутным. Мы тщательно изучили рынок и увидели, что в таком магазине существует реальная потребность. Мы не спешили с подготовкой и затратили месяцы на планирование интерьера, которому нет равных на Юге.
Мы усовершенствуем торговлю готовой одеждой. Мы знаем, что знание, умноженное на усилие, даст наилучший результат. Мы уже начали нововведения, приготовив для своих покупательниц коллекции женской одежды такого уровня, какого еще никогда не видел Техас; эксклюзивную одежду, впечатляющую своим шиком, классом и силуэтом.
В нашем ассортименте уже сегодня имеются костюмы, платья и верхняя одежда на любой вкус и любой случай. Одежда, представленная в нашем магазине, отвечает самым последним тенденциям американских и зарубежных журналов мод. Наше качество и ценности. Нас будут знать как магазин Качества и Высоких принципов. Мы будем сверхкритичны в своем выборе. Только лучшие произведения лучших производителей одежды будут устраивать нас. Каждый предмет нашей коллекции будет образцом эксклюзивности, изящества, шика и великолепной отделки».
Объявление заканчивалось предложением подарка: «В день открытия мы подарим посетителям замечательные сувениры в память об этом событии. Они будут достойны нового магазина». Подарком стали хромолитографические{1} оловянные тарелочки с изображением фигуры в классическом стиле, которые со временем мы стали считать образцом безвкусицы и вспоминали со стыдом.
Клиентов, пришедших на открытие, приветствовал только мистер Нейман, так как тетушка Кэрри незадолго до открытия перенесла операцию, а мой отец был серьезно болен брюшным тифом. Экономика страны была охвачена финансовой паникой 1907 года, которая спровоцировала массовый спад в бизнесе. Тем не менее новый магазин приняли моментально; мистеру Нейману и его закупщице, ясноглазой ирландской девушке Мойре Каллен из Уорчес-тера, пришлось отправиться в Нью-Йорк для пополнения коллекции. Благородные дамы Далласа и их окружение находились под впечатлением от уровня магазина, качества обслуживания и изысканного ассортимента.
Здесь следует сделать небольшое отступление… Никто из трех партнеров, с такой самоуверенностью ринувшихся в новое дело, не имел высшего образования. Абрахам Линкольн Нейман, всем известный как Эл, родился в Чикаго в 1880 году и вырос в сиротском приюте в Кливленде. Он часто выступал посредником при заключении торговых сделок, занимался продвижением разных товаров и услуг и имел репутацию агрессивного дельца. Но в подборе ассортимента для нового магазина и прочих вопросах эстетического характера он полагался на вкус своей супруги и шурина. Его жена Кэрри, высокая стройная брюнетка с каким-то мистическим взглядом, родилась в Луисвилле, штат Кентукки, в 1883 году, и к моменту открытия магазина ей было двадцать четыре года. Она была воплощением доброты, сдержанности и воспитанности, что заставляло многих недоумевать, чем ее мог привлечь напыщенный и эгоистичный Эл Нейман. Мой отец, Кэрри, их брат Тео, сестры Минни и Селия родились в семье иммигрантов, приехавших из Европы и осевших в Луисвилле. Моя бабушка родилась в немецком городке Ханау, а дедушка, Джейкоб Маркус, – во Вронках, городке на нестабильной немецко-польской границе.
Моему отцу Герберту Маркусу, родившемуся в Луисвилле в 1878 году, было двадцать девять лет, когда открылся магазин, в который он самозабвенно вкладывал свою душу, силы и знания. В свое время по причинам финансового характера он не смог завершить обучение в колледже, поэтому активно занимался самообразованием и жадно поглощал книги. «Закат и падение Римской империи» Гиббона и «Сравнительные жизнеописания» Плутарха были его любимыми и постоянно перечитываемыми книгами, в которых он находил параллели и решения для современных проблем.
Когда-то в пятнадцать лет отец приехал в техасский поселок Хиллсборо к своему старшему брату Тео и нашел работу в сельском магазине, где подметал полы, перевязывал пакеты и иногда подменял продавцов. Хиллсборо был всего в шестидесяти трех милях{2} от Далласа, и отцу не потребовалось много времени, чтобы понять, что городская жизнь может дать ему больше, чем жизнь в крошечном поселке, хотя тот же Даллас едва ли можно было назвать мегаполисом. Перебравшись в Даллас, восемнадцатилетний Герберт Маркус начал с продажи полисов по страхованию жизни, и это был очень тяжелый хлеб. Со страхования отец переключился на оптовую продажу мужских брюк, но финансовый результат был неутешителен. Поэтому знакомство в одной из деловых поездок с милым старичком Бизенталем стало для него настоящим счастливым билетом. Тот был серьезно впечатлен деловыми способностями молодого Маркуса и предложил ему работу по продаже одежды для мальчиков марки Buster Brown, названной по имени популярного в те годы персонажа комического шоу. Одним из постоянных заказчиков Бизенталя был тот самый знаменитый магазин Sanger Brothers, который в итоге переманил отца на должность продавца женской обуви. Он с готовностью согласился, так как к тому моменту познакомился с Минни Лихтенштейн, одной из самых популярных еврейских девушек Далласа, и чувствовал, что лучше сможет бороться за внимание своей избранницы, находясь рядом с ней, а не в разъездах.
Мой отец происходил из бедной семьи, не имел хорошего образования, был мало знаком с образом жизни богатых людей, но от природы обладал хорошим вкусом и тратил почти весь свой заработок на личный гардероб. Высокий, красивый, опрятный, хороший танцор и интересный собеседник, даже не имея денег, он был благосклонно принят в еврейском сообществе матерями всех незамужних дочерей. По правде говоря, некоторые считали его болтуном, другие видели в нем неисправимого мечтателя, лишенного деловой хватки. Вокруг было много веселых и красивых девушек, но он хотел жениться только на Минни Лихтенштейн, чья семья, не будучи богатой, была все же более зажиточной, чем недавно прибывшие Маркусы, и имела хорошее положение в обществе.
Лихтенштейны были не очень рады перспективе заполучить бедного молодого человека с репутацией мечтателя в качестве жениха для своей дочери. Кроме того, Минни слишком хорошо проводила время в вихре развлечений, чтобы в 18 лет мечтать выйти замуж и остепениться.
Да и семья Маркус не слишком тепло восприняла идею Герберта жениться на девушке из семьи с российскими корнями. Но упорство было одной из самых сильных черт отца, и ничто не могло удержать его: ни недовольство обеих семей, ни отсутствие стремления к замужеству у невесты, ни необходимость влезть в долги для своего медового месяца. Это происходило в 1902 году.
К счастью, Герберт привлек внимание Филиппа Сэнджера, одного из могущественных братьев Сэнджер, который был впечатлен способностями, амбициями и внешностью отца, а потому повысил его в должности до закупщика департамента одежды для мальчиков. У мистера Сэнджера был, как говорят, нюх на таланты, и он верил, что нашел человека с большим будущим. Некоторые поговаривали, что если бы Филипп Сэнджер прожил дольше, то Neiman-Marcus никогда бы не было: он бы не позволил уйти Герберту Маркусу.
Воодушевленный новой работой и возросшим заработком, отец усилил ухаживания и все-таки победил Минни своей уверенностью в себе. Она согласилась выйти за него замуж при условии, что за первый год их совместной жизни он накопит пятьсот долларов. Отец согласился и выполнил обещание – эти деньги стали его первыми сбережениями после выплаты долга, взятого на медовый месяц. Женившись, он ожидал от Sanger Brothers более существенной, чем 1,87 доллара, прибавки к жалованью, поскольку его доходов явно не хватало для молодой семьи, в которой вскоре ожидали моего появления на свет. Ожидания не оправдались – и тогда отец поддался на уговоры своего шурина присоединиться к созданию той самой компании в Атланте, продав которую они впоследствии получили 25 тысяч долларов наличными.
Идея дядюшки Эла изначально состояла в открытии двух офисов – в Нью-Йорке и в Атланте. Руководство центральным офисом в Атланте было возложено на моего отца, с чем он справлялся великолепно. А вот в Нью-Йорке что-то не задалось, Эл Нейман вынужден был свернуть там дела, забрать тетю Кэрри и перебраться в Атланту. Партнеры объединились. И поскольку у Нейманов не было своих детей, в их лице я получил еще одних горячо любящих и заботливых родителей.
Тетя Кэрри вообще была невероятной женщиной. В ней гармонично сочетались доброта и обходительность, скромность и чувство собственного достоинства, изысканный вкус и врожденная царственность. Она была утонченной, но никогда не просила горничную сделать то, с чем могла справиться сама. Тетушка Кэрри и мой отец имели врожденный дар чувствовать и ценить красоту, чего не получили от своего окружения и образования. Они с детства были перфекционистами и жили по принципу Оскара Уайльда: «У меня непритязательный вкус. Мне достаточно самого лучшего».
Такова краткая предыстория троицы, чей средний возраст составлял двадцать шесть с половиной лет, чье жизненное кредо было четко отражено в газетном объявлении, чья уверенность в себе побуждала их к рекламным преувеличениям собственного опыта и достоинств товара. Никто и никогда не рассказывал о реакции братьев Сэнджер на возникновение Neiman-Marcus и соответствующее рекламное объявление, но думаю, что кто-нибудь из них обязательно прибег к самому экспрессивному выражению на идиш и прокомментировал: «Вот это нахальство!»
Это объявление всегда увлекало меня, я читал и цитировал его бесчисленное множество раз. Это была настоящая декларация принципов, в которые они верили, закон, которому они хотели подчинить свою работу. В своей неискушенности эти трое молодых людей сделали именно то, чему сегодня учат в любой бизнес-школе для основания собственной компании: четко в письменной форме изложили свои идеалы и цели, заранее определили рынок и аудиторию. Они следовали своим принципам и в удачные, и в тяжелые времена. Они добились успеха. А самое главное – они стали бесценным примером для тех, кто последовал за ними.
Некоторые их нововведения стали, как я считаю, настоящим прорывом для своего времени. Первым и, возможно, самым важным было то, что они поняли значимость готовой одежды, идея которой в 1907 году была такой же фантастической, как и идея безлошадного экипажа на аккумуляторных батареях. Ведь до смены столетий абсолютно вся модная женская одежда делалась на заказ. Если у женщины было достаточно денег, она отправлялась в Европу и заказывала одежду там. Если у нее таких денег не было, она заказывала одежду в Нью-Йорке. Если женщина имела ограниченные средства, она шила одежду у местной портнихи. Партнеры предугадали, что готовая одежда – это новая тенденция, которая со временем вытеснит пошив на заказ. На тот момент индустрии массового качественного готового платья практически не существовало. Рынок представлял собой огромное количество частных мастеров.
Все они выросли из портных и швей, шили одежду на заказ, искренне хотели создавать хорошую одежду, но не имели типовых лекал. А ведь именно наличие таких лекал делает возможным производство массовой универсальной одежды, которая хорошо садится без большого количества примерок. Мастерам не хватало знания истинных потребностей американских женщин. Закупщики магазинов тоже не могли им в этом помочь.
Но тетя Кэрри и Мойра Каллен думали, что знают. Им хватило смелости высказывать свое мнение, учить и консультировать производителей одежды. Их клиенты, в свою очередь, подтверждали правильность такого пути, покупая все больше «лучшей готовой одежды из когда-либо виденной в магазинах».
Почему они выбрали Даллас местом для старта своего бизнеса? Почему не Сент-Луис, Чикаго или Нью-Йорк? Этот вопрос часто задают, но я затрудняюсь с ответом. Полагаю, потому, что двое из трех партнеров считали себя южанами, и Даллас был для них родным городом. И почему, собственно, не Даллас? Если такие универсальные магазины, как Sanger Brothers и Harris, смогли добиться успеха в Далласе, разве нет права на успех у специализированного магазина хорошей одежды? В 1907 году Даллас был бурно развивающимся городом с населением около 84 тысяч человек. Богатство его правящих кругов основывалось на земле, хлопке и разведении скота. У богатых были либо хлопковые поля, либо хлопкоочистительные машины, либо прессы, либо хранилища, либо компании по продаже страховок и услуг тем, кто был вовлечен в хлопковый бизнес. Владельцы огромных ранчо на западе страны требовали новой материи и седла от торговцев Далласа.
Таким был фундамент богатства Далласа, хотя многие ошибочно объясняют первоначальный успех Neiman-Marcus наличием в Техасе нефти. Действительно, нефть была, но никто особо не знал о ней – и уж точно не наши партнеры. Собственно говоря, в год открытия магазина компании в городке Петролия, что в ста тридцати милях{3} от Далласа, было открыто новое месторождение, но местная пресса сочла это событие настолько малозначимым, что уделила ему на полосе лишь краткую заметку площадью два квадратных дюйма{4}. В конце концов, кому нужна нефть в мире лошадей и повозок? Да, в последующие годы нефть стала играть огромную роль в мире бизнеса, но не в 1907 году и не для учредителей Neiman-Marcus.
Будучи первым специализированным магазином одежды в Техасе и на Юге в целом, Neiman-Marcus объединил своим именем лучшие коллекции высококачественных товаров. Когда его основатели сказали: «Мы будем сверхкритичны в своем выборе», они именно это и имели в виду. Они были перфекционистами, а потому всегда искали способы улучшения компании, использовали новые подходы в области обработки материалов, предлагали платить больше за товар улучшенного качества. С таким отношением производители никогда раньше не сталкивались, ведь традиционно закупщики старались сбить цену. Именно поэтому один из старейших поставщиков компании был убежден, что «Neiman-Marcus были всегда за лучшее».
Партнеры настаивали: «Нас будут знать как магазин качества и высоких принципов», – и всегда устанавливали на свои товары разумные наценки, не используя того, что мой отец называл грабительскими надбавками. Они не были снобами, которые руководствуются только ценой при выборе товара. Мысль о том, что дорогая вещь должна быть достойна своей цены, являлась непреложным принципом. Недорогая вещь тоже должна была пройти проверку и заслужить свою оценку. Однажды в магазине я увидел, как отец восхвалял красоту вечернего платья стоимостью в три с половиной тысячи долларов, а в следующую минуту с такой же гордостью – очарование платья Vionnet из чистого шелка с ручной вышивкой ришелье за двадцать девять с половиной долларов. Кстати, таких платьев нами тогда было продано почти две тысячи штук.
В этом газетном объявлении не были отражены некоторые новые для торговли того времени убеждения партнеров, впоследствии бережно переданные мне и моему брату при вхождении в бизнес. Они тоже являются важной частью моих бесед за кофе с новыми сотрудниками. В 1907 году розничная торговля только начинала освобождаться от доктрины caveat emptor– «покупатель действует на свой риск». Это было особенно верно для Техаса с его традициями торговли лошадьми, где обязанностью покупателя было проверить животное на предмет возможных изъянов перед покупкой. Все, что выявлялось после того, как деньги перешли из рук в руки, становилось исключительно проблемой покупателя.
Партнеры были против такого принципа продаж и инструктировали свой персонал: «Мы хотим продавать не просто товар, но – прежде всего – удовлетворенность, которую клиентка ожидает получить, даже если мы как профессионалы своего дела знаем, что она ждет слишком многого. Это может обходиться нам дорого, некоторые могут недобросовестно воспользоваться такой политикой, но мы убеждены, что приверженность этой идее укрепит лояльность клиентов Neiman-Marcus». Можно долго размышлять, чего в этом было больше: юношеского идеализма или деловой прозорливости. Предприниматель из Филадельфии Джон Уонамейкер по-своему выразил эту идею знаменитой фразой: «Клиент всегда прав», а розничный торговец из Чикаго Маршалл Филд советовал своим сотрудникам «давать даме то, чего она желает». Это происходило еще до того, как Бюро по улучшению деловой практики или Федеральная торговая комиссия издали законы, защищающие потребителя. Это были первые случаи, когда просвещенные предприниматели начали прокладывать путь новой эре корпоративной ответственности в розничном бизнесе.
Придя в ужас от нескольких необоснованных жалоб и требований, с которыми я столкнулся в первые годы в бизнесе, я спросил отца: «Как мы можем позволять заменять одежду, которую явно испортила клиентка? – Я говорил о кружевном бальном платье ручной работы, которое клиентка вернула, один раз надев. – Она должна была знать, что платье непрочное». Мой отец отвечал: «Да, она должна была бы, но, так как это было ее первое изящное платье, она не знала подобных тонкостей. Скажи ей, что мы обменяем платье, и тактично обрати ее внимание на то, что нежное кружево ручной работы гораздо менее прочное, чем грубое машинное. В следующий раз она будет знать об этом». Это меня не убедило, и я спросил: «Как мы можем позволить себе терпеть такие убытки? Производитель не возьмет на себя эти затраты». Отец отвечал очень терпеливо: «Она покупает не у производителя – она покупает у нас. Нам стоит более двухсот долларов привлечь новую покупательницу с такой покупательной способностью, и я не собираюсь терять ее из-за ста семидесяти пяти долларов, которые стоило нам это платье. – Затем он добавил: – Когда ты будешь говорить с ней, делай это с улыбкой». За все последующие годы эта женщина потратила у нас более пятисот тысяч долларов, а я получил один из самых важных уроков в своей карьере.
Мой отец и его партнеры в работе действительно не жалели себя, своего времени, здоровья и сил. В день открытия магазина Эл Нейман лично встречал и приветствовал каждого посетителя. Потом, когда тетя Кэрри и мой отец оправились от болезни, все трое постоянно сменяли друг друга в магазине, чтобы он всегда был открыт для покупателей; они даже уходили обедать в разное время. Иногда, руководствуясь своим убеждением, что удовлетворенность клиента – самое важное в их работе, партнеры сами мешали покупке в собственном магазине. Тетя Кэрри могла сказать: «Нет, миссис Кливер, этот цвет вам не подходит. Если позволите, я закажу эту вещь в другом оттенке розового»; а мой отец мог сказать: «Мне не нравится, как это пальто сидит на вас. Я ожидаю поступления другого, специально изготовленного, которое лучше подойдет вам». Для некоторых продавщиц это было в новинку, ведь раньше их всегда учили, что синица в руке лучше, чем журавль в небе. Такая позиция владельцев была особенно удивительна, если учесть, что их средства были ограниченны и каждый специальный заказ приводил к дополнительным затратам. Кроме того, по мнению моего отца, в работе с клиентами всегда должна была присутствовать справедливость. И сегодня мы доносим этот тезис до каждого сотрудника как единственное незыблемое правило работы. Конечно, клиенты были довольны таким индивидуальным обслуживанием, с которым никогда раньше не сталкивались в других магазинах, и это также привязывало их к Neiman-Marcus. Молва разлетается быстро, и через год у магазина уже был круг постоянных покупателей, которые рассказывали об этом уникальном магазине всем своим друзьям в округе.
Neiman-Marcus между тем продемонстрировал прибыль в первый же год работы. Это было выдающимся достижением для компании с небольшим капиталом, которой руководили трое молодых мечтателей, имевших, с одной стороны, высокие идеалы, потрясающую целеустремленность и трудолюбие, а с другой – ограниченное образование и мизерный опыт в самостоятельном ведении бизнеса.
Вся большая семья Маркус-Нейман: мои отец, мать и дедушка, тетя Кэрри и дядя Эл – была воодушевлена новым предприятием; и, собираясь за обеденным столом, они горячо обсуждали события дня, слабые места и очевидные успехи, складскую систему и качество работы сотрудников. Как и многие еврейские семьи, они чувствовали личную ответственность за благосостояние других членов семьи, поэтому, если кто-то из шуринов, племянников или племянниц не мог найти работу, они давали ему место в своем магазине. Не всегда родственники были ценным приобретением, но ни один член семьи никогда не был уволен. Нехватка таланта или сил восполнялись преданностью и честностью. Например, мой дедушка Маркус, бывший торговец хлопком, занимал почетное место у главного входа в магазин, где радушно приветствовал покупательниц и угощал каждого входившего ребенка конфетами из кармана своего пальто.