Страница:
Заслуга Р. Крока состоит в том, что он нашел и отработал единственно верный подход к организации партнерства «франшизодатель – франшизополучатель», состоящий не просто в обучении владельцев ресторанов, а в воспитании преданных последователей, разделяющих взгляды компании и демонстрирующих предпринимательское чутье в рамках традиционных ценностей McDonald's.
Процесс воспитания франшизополучателей начинается с отбора претендентов на приобретение франшизы McDonald's. Прошедшим вступительное интервью предлагают отработать несколько дней в соседнем ресторане McDonald's.
Если тестируемый считает ниже своего достоинства мыть полы, чистить туалеты и работать засучив рукава, делается вывод, что он никогда не добьется успеха, так как его подход ошибочен. Если же испытание пройдено успешно, ему предоставляется возможность отработать еще 1800 часов на McDonald's в счет бесплатной стажировки.
Именно такой подход на пути к созданию франчайзинговой системы, как считают маркетологи, позволяет McDonald's экспортировать не только концепцию бизнеса, но и отличительную культуру, ставшую своеобразным символом Америки.
Стратегия Р. Крока не только обеспечила всемирный успех компании и ее франшизам, но и трансформировала гастрономические вкусы и привычки Америки: 96% американцев в возрасте от 16 до 65 лет посещали McDonald's по меньшей мере один раз. О воздействии компании на рынок занятости уже говорилось выше.
Подобные факты, вместе взятые, дают основание экономистам сравнивать воздействие концепции Рэя Крока на социально-экономическую структуру США с ролью массового производства автомобилей Генри Форда.
С учетом длительности действия франшизного договора и серьезности последствий его нарушения для обеих сторон, отношения между франшизодателем и франшизополучателем по уровню значимости сравнимы с семейными.
Несомненно, деловые отношения в бизнесе значительно более формализованы по сравнению с семейными отношениями, и договор франчайзинга является центральным документом, определяющим основные аспекты взаимоотношений в рамках этого своеобразного партнерства.
Однако в связи с тем, что франчайзинг как способ ведения бизнеса используется в различных сферах предпринимательской деятельности, нецелесообразно придерживаться единого варианта франшизного договора. Полезнее будет ознакомиться с несколькими видами договоров, заключенных в конкретных франчайзинговых системах. Более подробно эта тема будет рассмотрена в гл. 9.
1.6. О специфике приспособления западных франшиз к местным условиям рынка
Как западные франшизы приспосабливаются к специфическим условиям российского рынка?
Как западные франшизы приспосабливаются к специфическим условиям в других странах?
Глава 2
2.1. Вариант I: классификация по характеру деятельности объекта франчайзинга
Что представляет собой первый вариант классификации видов франчайзинга?
Что представляет собой товарный франчайзинг?
Примеры товарного франчайзинга из международного опыта
Примеры производственного франчайзинга из международного опыта
Что представляет собой деловой франчайзинг?
Примеры делового франчайзинга из международного опыта
Процесс воспитания франшизополучателей начинается с отбора претендентов на приобретение франшизы McDonald's. Прошедшим вступительное интервью предлагают отработать несколько дней в соседнем ресторане McDonald's.
Если тестируемый считает ниже своего достоинства мыть полы, чистить туалеты и работать засучив рукава, делается вывод, что он никогда не добьется успеха, так как его подход ошибочен. Если же испытание пройдено успешно, ему предоставляется возможность отработать еще 1800 часов на McDonald's в счет бесплатной стажировки.
Именно такой подход на пути к созданию франчайзинговой системы, как считают маркетологи, позволяет McDonald's экспортировать не только концепцию бизнеса, но и отличительную культуру, ставшую своеобразным символом Америки.
Стратегия Р. Крока не только обеспечила всемирный успех компании и ее франшизам, но и трансформировала гастрономические вкусы и привычки Америки: 96% американцев в возрасте от 16 до 65 лет посещали McDonald's по меньшей мере один раз. О воздействии компании на рынок занятости уже говорилось выше.
Подобные факты, вместе взятые, дают основание экономистам сравнивать воздействие концепции Рэя Крока на социально-экономическую структуру США с ролью массового производства автомобилей Генри Форда.
С учетом длительности действия франшизного договора и серьезности последствий его нарушения для обеих сторон, отношения между франшизодателем и франшизополучателем по уровню значимости сравнимы с семейными.
Несомненно, деловые отношения в бизнесе значительно более формализованы по сравнению с семейными отношениями, и договор франчайзинга является центральным документом, определяющим основные аспекты взаимоотношений в рамках этого своеобразного партнерства.
Однако в связи с тем, что франчайзинг как способ ведения бизнеса используется в различных сферах предпринимательской деятельности, нецелесообразно придерживаться единого варианта франшизного договора. Полезнее будет ознакомиться с несколькими видами договоров, заключенных в конкретных франчайзинговых системах. Более подробно эта тема будет рассмотрена в гл. 9.
1.6. О специфике приспособления западных франшиз к местным условиям рынка
Как западные франшизы приспосабливаются к специфическим условиям российского рынка?
Можно утверждать, что на современном этапе однозначного отношения в России к франчайзингу нет.
С одной стороны, существует множество правил и условностей, руководствуясь которыми, специалисты готовы вынести экспертное заключение – франчайзинг это или нет. Важна любая мелочь: одинаковые стулья в кафе или особый цвет лака для ногтей у служащих. Поэтому зачастую американцы, придирчиво рассматривая деятельность упомянутых российских фирм, решительно не желают причислять их к франчайзингу.
С другой стороны, сама природа франчайзинга такова, что он легко приспосабливается к условиям конкретного рынка, выискивая именно те ниши, заполнение которых в данной конкретной ситуации наиболее актуально.
Поэтому мы в России рассчитываем получить от франчайзинга то, что для нас сейчас важно: испытанный бизнес, апробированное оборудование, помощь сильного франшизодателя.
Опыт показывает, что успех франчайзинга, особенно при выходе на зарубежные рынки, напрямую зависит от его способности использовать новые стратегии и адаптироваться к местным условиям, традициям и нормам.
Трудно не согласиться с тем, что у каждой страны есть своя специфика. И если культура страны значительно отличается от культуры страны – экспортера франчайзинга, то прежде всего встает задача популяризировать саму концепцию конкретного бизнеса, а уже затем приступить к продаже франшиз (в России это можно наблюдать на примере прачечных самообслуживания).
Поэтому при освоении зарубежного рынка франчайзинговым компаниям зачастую приходится менять отработанную стратегию маркетинга и рекламы, а в развивающихся странах маркетинговые исследования и вовсе становятся невозможными из-за низкого уровня статистики и качества социально-демографических данных.
К тому же административные и законодательные препятствия, с которыми в свое время столкнулся в бывшем СССР McDonald's, могут значительно сдерживать потенциальный рост франчайзинговых систем; по материалам Российской ассоциации развития франчайзинга (www.rarf.ru), в России сейчас около 230 таких систем.
Социально-психологические и культурные особенности различных регионов России неизбежно требуют отступлений от традиционной концепции бизнеса. Возьмем, например, закусочные быстрого обслуживания (fast-food). Чем они привлекательны для американского потребителя? Возможностью быстро и дешево перекусить во время перерыва на обед или семейной прогулки в выходные.
Для среднего российского посетителя fast-food олицетворяет, прежде всего, западный образ жизни с недосягаемым уровнем обслуживания, как, впрочем, и цен. Поэтому посещение McDonald's из дежурной процедуры превращается в событие недели, а то и года, а американская «забегаловка» с откровенно сомнительной по полезности пищей (для тех, кто хочет сохранить свою фигуру) автоматически приобретает статус ресторана, предъявляя более высокие требования к оформлению интерьера и имиджу в целом.
Таким образом, франшизодателю следует быть готовым к тому, что отработанные на внутреннем рынке стандарты качества и приемы обслуживания могут идти вразрез со вкусами и привычками зарубежных потребителей.
Поэтому способность «слиться с национальным пейзажем» той страны, где работает зарубежная франшиза, как это неизменно удается McDonald's, напрямую зависит от того, сможет ли франшизодатель отказаться от своего классического диктата и предоставить владельцам франшиз определенную степень свободы, учитывая местную специфику.
С одной стороны, существует множество правил и условностей, руководствуясь которыми, специалисты готовы вынести экспертное заключение – франчайзинг это или нет. Важна любая мелочь: одинаковые стулья в кафе или особый цвет лака для ногтей у служащих. Поэтому зачастую американцы, придирчиво рассматривая деятельность упомянутых российских фирм, решительно не желают причислять их к франчайзингу.
С другой стороны, сама природа франчайзинга такова, что он легко приспосабливается к условиям конкретного рынка, выискивая именно те ниши, заполнение которых в данной конкретной ситуации наиболее актуально.
Поэтому мы в России рассчитываем получить от франчайзинга то, что для нас сейчас важно: испытанный бизнес, апробированное оборудование, помощь сильного франшизодателя.
Опыт показывает, что успех франчайзинга, особенно при выходе на зарубежные рынки, напрямую зависит от его способности использовать новые стратегии и адаптироваться к местным условиям, традициям и нормам.
Трудно не согласиться с тем, что у каждой страны есть своя специфика. И если культура страны значительно отличается от культуры страны – экспортера франчайзинга, то прежде всего встает задача популяризировать саму концепцию конкретного бизнеса, а уже затем приступить к продаже франшиз (в России это можно наблюдать на примере прачечных самообслуживания).
Поэтому при освоении зарубежного рынка франчайзинговым компаниям зачастую приходится менять отработанную стратегию маркетинга и рекламы, а в развивающихся странах маркетинговые исследования и вовсе становятся невозможными из-за низкого уровня статистики и качества социально-демографических данных.
К тому же административные и законодательные препятствия, с которыми в свое время столкнулся в бывшем СССР McDonald's, могут значительно сдерживать потенциальный рост франчайзинговых систем; по материалам Российской ассоциации развития франчайзинга (www.rarf.ru), в России сейчас около 230 таких систем.
Социально-психологические и культурные особенности различных регионов России неизбежно требуют отступлений от традиционной концепции бизнеса. Возьмем, например, закусочные быстрого обслуживания (fast-food). Чем они привлекательны для американского потребителя? Возможностью быстро и дешево перекусить во время перерыва на обед или семейной прогулки в выходные.
Для среднего российского посетителя fast-food олицетворяет, прежде всего, западный образ жизни с недосягаемым уровнем обслуживания, как, впрочем, и цен. Поэтому посещение McDonald's из дежурной процедуры превращается в событие недели, а то и года, а американская «забегаловка» с откровенно сомнительной по полезности пищей (для тех, кто хочет сохранить свою фигуру) автоматически приобретает статус ресторана, предъявляя более высокие требования к оформлению интерьера и имиджу в целом.
Таким образом, франшизодателю следует быть готовым к тому, что отработанные на внутреннем рынке стандарты качества и приемы обслуживания могут идти вразрез со вкусами и привычками зарубежных потребителей.
Поэтому способность «слиться с национальным пейзажем» той страны, где работает зарубежная франшиза, как это неизменно удается McDonald's, напрямую зависит от того, сможет ли франшизодатель отказаться от своего классического диктата и предоставить владельцам франшиз определенную степень свободы, учитывая местную специфику.
Как западные франшизы приспосабливаются к специфическим условиям в других странах?
Открывая франшизные рестораны за рубежом, франшизодатели вынуждены соглашаться с некоторой модификацией меню и формы обслуживания.
В бразильских McDonald's подают прохладительные напитки из амазонских ягод guarana, а в Малайзии, Сингапуре и Таиланде – молочные коктейли с плодами durian, дурно пахнущими на вкус европейца, но имеющими, по местным поверьям, особый эффект. В Москве в меню Pizza Hut, отражая пристрастие русских к соленой пище, входят пиццы с сардинами и лососем.
Hard Rock Cafe в Таиланде пришлось отказаться от типичной для данной ресторанной сети практики обслуживания, при которой официанты подсаживаются за столик к посетителям во время получения заказа, поскольку в этой стране уважающий себя человек не позволит прислуге сесть с ним за один стол.
Неожиданные сложности возникли, когда выяснилось, что в тайском диалекте слово «cafe» употребляется как эвфемизм публичного дома, а в Сингапуре отрицательный смысл имеет слово «bar».
При организации франчайзинговой сети McDonald's в Японии выяснилось, что традиционная стратегия размещения ресторанов в пригородной зоне не обеспечивает ожидаемого объема продаж, поэтому упор, по совету местных предпринимателей, пришлось сделать на центральные городские районы, куда японские семьи могут добраться на общественном транспорте.
Однако наибольшие проблемы традиционно возникают со снабжением. Если на зарубежном рынке отсутствуют сырье или исходные продукты, соответствующие стандартам экспортируемого бизнеса, перед франшизодателем стоит выбор: регулярно поставлять недостающие материалы или дублировать всю систему снабжения.
Оба варианта требуют значительных затрат, и окончательный выбор зависит от общей стратегии компании. Франшизной системе Pizza Hut в Таиланде потребовалось 12 лет, чтобы принять решение о строительстве сырного завода для производства моццареллы, a McDonald's, напротив, соглашается с необходимостью капитальных вложений и сразу построил завод «Маккомплекс» в Московской области для своей франшизной сети ресторанов быстрого питания в России (www. mcdonalds.ru).
В Англии, чтобы добиться необходимого качества булочек для гамбургеров, компания совместно с двумя партнерами построила фабрику по их производству, а в Таиланде силами местных фермеров организовала выращивание Idaho Russet — единственного сорта картофеля, пригодного для изготовления картошки-фри (french fries).
В бразильских McDonald's подают прохладительные напитки из амазонских ягод guarana, а в Малайзии, Сингапуре и Таиланде – молочные коктейли с плодами durian, дурно пахнущими на вкус европейца, но имеющими, по местным поверьям, особый эффект. В Москве в меню Pizza Hut, отражая пристрастие русских к соленой пище, входят пиццы с сардинами и лососем.
Hard Rock Cafe в Таиланде пришлось отказаться от типичной для данной ресторанной сети практики обслуживания, при которой официанты подсаживаются за столик к посетителям во время получения заказа, поскольку в этой стране уважающий себя человек не позволит прислуге сесть с ним за один стол.
Неожиданные сложности возникли, когда выяснилось, что в тайском диалекте слово «cafe» употребляется как эвфемизм публичного дома, а в Сингапуре отрицательный смысл имеет слово «bar».
При организации франчайзинговой сети McDonald's в Японии выяснилось, что традиционная стратегия размещения ресторанов в пригородной зоне не обеспечивает ожидаемого объема продаж, поэтому упор, по совету местных предпринимателей, пришлось сделать на центральные городские районы, куда японские семьи могут добраться на общественном транспорте.
Однако наибольшие проблемы традиционно возникают со снабжением. Если на зарубежном рынке отсутствуют сырье или исходные продукты, соответствующие стандартам экспортируемого бизнеса, перед франшизодателем стоит выбор: регулярно поставлять недостающие материалы или дублировать всю систему снабжения.
Оба варианта требуют значительных затрат, и окончательный выбор зависит от общей стратегии компании. Франшизной системе Pizza Hut в Таиланде потребовалось 12 лет, чтобы принять решение о строительстве сырного завода для производства моццареллы, a McDonald's, напротив, соглашается с необходимостью капитальных вложений и сразу построил завод «Маккомплекс» в Московской области для своей франшизной сети ресторанов быстрого питания в России (www. mcdonalds.ru).
В Англии, чтобы добиться необходимого качества булочек для гамбургеров, компания совместно с двумя партнерами построила фабрику по их производству, а в Таиланде силами местных фермеров организовала выращивание Idaho Russet — единственного сорта картофеля, пригодного для изготовления картошки-фри (french fries).
Глава 2
Классификация франчайзинга: почему это важно
Франчайзинг как способ ведения бизнеса – явление особое. В отличие от традиционных форм бизнеса, при которых задействованы преимущественно две стороны (в лице продавца и покупателя), при франшизном бизнесе функции продавца выполняют одновременно два франшизных партнера: франшизодатель и франшизополучатель.
При этом, с одной стороны, каждый из партнеров преследует собственные цели и задачи, не всегда совпадающие с интересами франшизного партнера, а с другой – оба франшизных участника объединяют свои усилия для достижения единой цели – максимального удовлетворения потребительского спроса на конкретном сегменте рынка.
В связи с этим однозначно классифицировать франчайзинг, как явление в целом, достаточно сложно, поскольку:
□ с точки зрения франшизодателя франшизная деятельность является одним из каналов сбыта товаров или услуг и, конечно, относится к маркетингу; так считает большинство франчайзинговых профессионалов-исследователей – Эндрю Шерман (Andrew J. Sherman), Жан-Жак Ламбен (Jean-Jacques Lambin) и др.;
□ с точки зрения франшизополучателя франчайзинг – один из способов ведения бизнеса, который сочетает в себе элементы независимого предпринимательства отдельно взятого франшизного предприятия и деятельности в рамках корпоративной франшизной системы; так считает ряд франчайзинговых профессионалов-исследователей – Джозеф Манкузо (Joseph R. Mancuso), Дональд Бороян (Donald D. Воroian) и др.
В настоящем разделе мы попытаемся систематизировать виды франчайзинга, описываемые ведущими зарубежными исследователями, и выделить шесть вариантов:
□ вариант 1: классификация по характеру деятельности объекта франчайзинга;
□ вариант 2: классификация по количеству франшиз;
□ вариант 3: классификация по стратегии расширения франшизного бизнеса;
□ вариант 4: классификация по структуре построения франшизной системы;
□ вариант 5: классификация по месту франшизодателя в структуре сбытового канала;
□ вариант 6: классификация по стоимости франшизы с позиции инвестора.
При этом, с одной стороны, каждый из партнеров преследует собственные цели и задачи, не всегда совпадающие с интересами франшизного партнера, а с другой – оба франшизных участника объединяют свои усилия для достижения единой цели – максимального удовлетворения потребительского спроса на конкретном сегменте рынка.
В связи с этим однозначно классифицировать франчайзинг, как явление в целом, достаточно сложно, поскольку:
□ с точки зрения франшизодателя франшизная деятельность является одним из каналов сбыта товаров или услуг и, конечно, относится к маркетингу; так считает большинство франчайзинговых профессионалов-исследователей – Эндрю Шерман (Andrew J. Sherman), Жан-Жак Ламбен (Jean-Jacques Lambin) и др.;
□ с точки зрения франшизополучателя франчайзинг – один из способов ведения бизнеса, который сочетает в себе элементы независимого предпринимательства отдельно взятого франшизного предприятия и деятельности в рамках корпоративной франшизной системы; так считает ряд франчайзинговых профессионалов-исследователей – Джозеф Манкузо (Joseph R. Mancuso), Дональд Бороян (Donald D. Воroian) и др.
В настоящем разделе мы попытаемся систематизировать виды франчайзинга, описываемые ведущими зарубежными исследователями, и выделить шесть вариантов:
□ вариант 1: классификация по характеру деятельности объекта франчайзинга;
□ вариант 2: классификация по количеству франшиз;
□ вариант 3: классификация по стратегии расширения франшизного бизнеса;
□ вариант 4: классификация по структуре построения франшизной системы;
□ вариант 5: классификация по месту франшизодателя в структуре сбытового канала;
□ вариант 6: классификация по стоимости франшизы с позиции инвестора.
2.1. Вариант I: классификация по характеру деятельности объекта франчайзинга
Что представляет собой первый вариант классификации видов франчайзинга?
В основе первого варианта классификации по характеру деятельности объекта франчайзинга находится три вида франшизы:
1) франшиза на продажу готового товара (называемая «товарный франчайзинг», или «франчайзинг продукции», product franchise);
2) франшиза на производство товара (называемая также «производственный франчайзинг», или «франчайзинг торговой марки», trade-name franchise);
3) франшиза на определенный вид деятельности (например: «сервисный франчайзинг», «деловой франчайзинг», или «франчайзинг бизнес-формат», business-format franchise).
Именно эти три типа франшиз определяют основные направления развития франчайзинга на протяжении всей его более чем 150-летней истории; эти направления будут более подробно рассмотрены ниже с преимущественным использованием примеров американского франшизного бизнеса, поскольку зарождение и формирование франчайзинга как вида предпринимательской деятельности неразрывно связано с экономическим развитием США.
□ Товарный франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как изготовитель продукции передает право продажи своей продукции, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на продажу готового товара под торговой маркой франшизодателя. Если выпускаемые товары не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию франчайзинга.
□ Производственный франчайзинг способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель, как обладатель запатентованной технологии производства исходного компонента продукции, передает право, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на производство и сбыт продукции под товарным знаком франшизодателя с использованием поставляемых им фирменных компонентов сырья, материалов или технологий.
□ Деловой франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как обладатель отработанной успешной модели франшизного бизнеса передает право, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогичного профиля и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели путем покупки франшизы на определенный вид деятельности в сфере услуг под товарным знаком франшизодателя.
1) франшиза на продажу готового товара (называемая «товарный франчайзинг», или «франчайзинг продукции», product franchise);
2) франшиза на производство товара (называемая также «производственный франчайзинг», или «франчайзинг торговой марки», trade-name franchise);
3) франшиза на определенный вид деятельности (например: «сервисный франчайзинг», «деловой франчайзинг», или «франчайзинг бизнес-формат», business-format franchise).
Именно эти три типа франшиз определяют основные направления развития франчайзинга на протяжении всей его более чем 150-летней истории; эти направления будут более подробно рассмотрены ниже с преимущественным использованием примеров американского франшизного бизнеса, поскольку зарождение и формирование франчайзинга как вида предпринимательской деятельности неразрывно связано с экономическим развитием США.
□ Товарный франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как изготовитель продукции передает право продажи своей продукции, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на продажу готового товара под торговой маркой франшизодателя. Если выпускаемые товары не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию франчайзинга.
□ Производственный франчайзинг способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель, как обладатель запатентованной технологии производства исходного компонента продукции, передает право, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на производство и сбыт продукции под товарным знаком франшизодателя с использованием поставляемых им фирменных компонентов сырья, материалов или технологий.
□ Деловой франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как обладатель отработанной успешной модели франшизного бизнеса передает право, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогичного профиля и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели путем покупки франшизы на определенный вид деятельности в сфере услуг под товарным знаком франшизодателя.
Что представляет собой товарный франчайзинг?
Товарный франчайзинг представляет собой передачу франшизополучателю исключительного права на реализацию продукции, выпускаемой франшизодателем.
Однако, продавая франшизу, правообладатель-производитель уступает право продажи своей продукции – естественно, под своим товарным знаком – на строго определенной территории, которая полностью закрепляется за франшизополучателем.
Владелец франшизы, становясь единственным продавцом данного товара и эксклюзивным представителем торговой марки франшизодателя, берет на себя обязательство закупать продукцию для продажи исключительно у своего франшизодателя и полностью отказывается от реализации товаров, которые могли бы составить ей конкуренцию.
В этой классической форме товарный франчайзинг идеально подходит для торговли такими товарами, продажа которых требует от продавца определенных знаний: с одной стороны, специфических характеристик продукта и особенностей его эксплуатации, а с другой – психологии покупателя.
Возьмем, например, товары для ремонта квартир. Разобраться, что валик лучше подходит для окраски стен, а кисть – для оконных рам, не представляет особого труда, а вот выбор краски требует специального подхода, и не всегда покупатель может самостоятельно принять квалифицированное решение.
Продажа какого товара более перспективна с точки зрения франчайзинга? Конечно, лакокрасочной продукции. В этом случае поставщиком-франшизодателем может выступить предприятие-изготовитель с известной торговой маркой: «Пигмент», «Палитра» и т. п.
Сможет ли подобное предприятие найти себе место в нашей торговой сети? Есть основания утверждать, что на сегодняшний день российский потребитель по вполне понятным причинам психологически настроен в пользу фирменных магазинов изготовителя: от них ожидают и широкий выбор продукции, и более низкие цены по сравнению с другими предприятиями розничной торговли.
Вместе с тем, обращаясь к товарному франчайзингу, предприятие-изготовитель не только в целом увеличивает реализацию своей продукции. Вовлечение в систему сбыта франшизополучателей и закрепление за ними конкретных территорий дает возможность регулировать равномерное распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта.
Таким образом, являясь старейшим видом франчайзинга, его исходной формой, товарный франчайзинг не потерял своей актуальности и сейчас.
Однако, продавая франшизу, правообладатель-производитель уступает право продажи своей продукции – естественно, под своим товарным знаком – на строго определенной территории, которая полностью закрепляется за франшизополучателем.
Владелец франшизы, становясь единственным продавцом данного товара и эксклюзивным представителем торговой марки франшизодателя, берет на себя обязательство закупать продукцию для продажи исключительно у своего франшизодателя и полностью отказывается от реализации товаров, которые могли бы составить ей конкуренцию.
В этой классической форме товарный франчайзинг идеально подходит для торговли такими товарами, продажа которых требует от продавца определенных знаний: с одной стороны, специфических характеристик продукта и особенностей его эксплуатации, а с другой – психологии покупателя.
Возьмем, например, товары для ремонта квартир. Разобраться, что валик лучше подходит для окраски стен, а кисть – для оконных рам, не представляет особого труда, а вот выбор краски требует специального подхода, и не всегда покупатель может самостоятельно принять квалифицированное решение.
Продажа какого товара более перспективна с точки зрения франчайзинга? Конечно, лакокрасочной продукции. В этом случае поставщиком-франшизодателем может выступить предприятие-изготовитель с известной торговой маркой: «Пигмент», «Палитра» и т. п.
Сможет ли подобное предприятие найти себе место в нашей торговой сети? Есть основания утверждать, что на сегодняшний день российский потребитель по вполне понятным причинам психологически настроен в пользу фирменных магазинов изготовителя: от них ожидают и широкий выбор продукции, и более низкие цены по сравнению с другими предприятиями розничной торговли.
Вместе с тем, обращаясь к товарному франчайзингу, предприятие-изготовитель не только в целом увеличивает реализацию своей продукции. Вовлечение в систему сбыта франшизополучателей и закрепление за ними конкретных территорий дает возможность регулировать равномерное распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта.
Таким образом, являясь старейшим видом франчайзинга, его исходной формой, товарный франчайзинг не потерял своей актуальности и сейчас.
Примеры товарного франчайзинга из международного опыта
Рассмотрим товарный франчайзинг на примере автомобильного бизнеса.
Так, в США на его долю приходится более 25% общего оборота франшизного сектора, хотя, следует оговориться, происходит это в основном за счет высокой стоимости автомобилей – неизменного лидера в этой области.
В США торговля автомобилями традиционно сопровождалась широким спектром услуг до и после продажи. Помимо предоставления гарантийного обслуживания, большое значение имело общение с клиентом.
Как показали наблюдения, очень немногие покупатели изначально четко представляли, какую модель автомобиля они хотели бы приобрести (особенно это относилось к женщинам, которые были в меньшей степени осведомлены о технических характеристиках автомашин), и их окончательный выбор во многом определялся компетентностью и агрессивностью продавца.
Стремительный рост автомобильного производства в 1890-е гг. поставил успех производителей в зависимость от эффективности сбыта. Отсутствие свободных средств и квалифицированного персонала для организации собственной системы сбыта подтолкнуло компании к использованию товарного франчайзинга.
Состоятельные дилеры, отстроив необходимые помещения на собственном участке земли, приобретали у производителя машины и запчасти со значительной скидкой. Примерно к 1920-м гг. эта система успешно прижилась в General Motors, Ford, Chrysler и других компаниях автомобильной промышленности.
Однако родоначальником товарного франчайзинга, по общему признанию, считается не одна из упомянутых выше компаний, a Singer Sewing Machine Company — изобретатель и продавец первых автоматических швейных машин.
Уже в 1850-е гг. она начала ограничивать деятельность торговых агентов определенной территорией и оговаривать обязательным условием частичное приобретение ее торговой марки, а затем в течение десяти лет повсеместно учреждала мелкие фирмы, уполномоченные вести операции по продаже ее продукции.
В отличие от предыдущих примеров обращение к франчайзингу нефтяных компаний (Shell и др.), первоначально распределявших свою продукцию исключительно через собственные предприятия, было вынужденным.
С одной стороны, жесточайшая конкуренция с независимыми операторами доказала неспособность компаний гибко регулировать цены, с другой – введение несколькими штатами в США лицензирования каждой заправочной станции, а также учреждение федерального налога на социальное страхование и обязательных выплат за сверхурочные работы значительно подорвали финансовую стабильность нефтяных компаний.
Передача заправочных станций во франчайзинг бывшим управляющим оказалась настолько эффективной мерой, что к 1935 г. практически вся продажа бензина в национальном масштабе была организована данным способом.
В рамках товарного франчайзинга могут успешно работать крупные оптовые и розничные предприятия, универмаги с широким ассортиментом продукции, – но только при условии, что у них есть некий общий стиль и общая форма обслуживания. Неважно, кто является их собственниками: отдельные лица или разные компании, – все они должны быть объединены под одним наименованием.
Секрет заключается в том, чтобы узнать, принадлежит ли какой-либо фирменный магазин (или ресторан) той франшизной компании, чей товарный знак он носит. Определить, является ли он совместной собственностью или работает по франчайзингу, можно лишь ознакомившись с его франшизным договором или учредительными документами.
Так, в США на его долю приходится более 25% общего оборота франшизного сектора, хотя, следует оговориться, происходит это в основном за счет высокой стоимости автомобилей – неизменного лидера в этой области.
В США торговля автомобилями традиционно сопровождалась широким спектром услуг до и после продажи. Помимо предоставления гарантийного обслуживания, большое значение имело общение с клиентом.
Как показали наблюдения, очень немногие покупатели изначально четко представляли, какую модель автомобиля они хотели бы приобрести (особенно это относилось к женщинам, которые были в меньшей степени осведомлены о технических характеристиках автомашин), и их окончательный выбор во многом определялся компетентностью и агрессивностью продавца.
Стремительный рост автомобильного производства в 1890-е гг. поставил успех производителей в зависимость от эффективности сбыта. Отсутствие свободных средств и квалифицированного персонала для организации собственной системы сбыта подтолкнуло компании к использованию товарного франчайзинга.
Состоятельные дилеры, отстроив необходимые помещения на собственном участке земли, приобретали у производителя машины и запчасти со значительной скидкой. Примерно к 1920-м гг. эта система успешно прижилась в General Motors, Ford, Chrysler и других компаниях автомобильной промышленности.
Однако родоначальником товарного франчайзинга, по общему признанию, считается не одна из упомянутых выше компаний, a Singer Sewing Machine Company — изобретатель и продавец первых автоматических швейных машин.
Уже в 1850-е гг. она начала ограничивать деятельность торговых агентов определенной территорией и оговаривать обязательным условием частичное приобретение ее торговой марки, а затем в течение десяти лет повсеместно учреждала мелкие фирмы, уполномоченные вести операции по продаже ее продукции.
В отличие от предыдущих примеров обращение к франчайзингу нефтяных компаний (Shell и др.), первоначально распределявших свою продукцию исключительно через собственные предприятия, было вынужденным.
С одной стороны, жесточайшая конкуренция с независимыми операторами доказала неспособность компаний гибко регулировать цены, с другой – введение несколькими штатами в США лицензирования каждой заправочной станции, а также учреждение федерального налога на социальное страхование и обязательных выплат за сверхурочные работы значительно подорвали финансовую стабильность нефтяных компаний.
Передача заправочных станций во франчайзинг бывшим управляющим оказалась настолько эффективной мерой, что к 1935 г. практически вся продажа бензина в национальном масштабе была организована данным способом.
В рамках товарного франчайзинга могут успешно работать крупные оптовые и розничные предприятия, универмаги с широким ассортиментом продукции, – но только при условии, что у них есть некий общий стиль и общая форма обслуживания. Неважно, кто является их собственниками: отдельные лица или разные компании, – все они должны быть объединены под одним наименованием.
Секрет заключается в том, чтобы узнать, принадлежит ли какой-либо фирменный магазин (или ресторан) той франшизной компании, чей товарный знак он носит. Определить, является ли он совместной собственностью или работает по франчайзингу, можно лишь ознакомившись с его франшизным договором или учредительными документами.
Примеры производственного франчайзинга из международного опыта
Производственный франчайзинг подразумевает передачу запатентованной технологии производства или исходного компонента продукции, часто в комплекте с упаковочным материалом.
Понятно, что в этих случаях исключительным поставщиком сырья и материалов, необходимых для производства продукции, остается франшизодателъ.
Замечательную основу для франчайзинговых отношений представляют сиропы и концентраты. Действительно, какой смысл тратить деньги на доставку готовых напитков, которые на 95% состоят из воды, когда франшизодателю можно получать стабильный доход от передачи права на их производство из фирменных компонентов!
Все крупнейшие компании безалкогольной отрасли (Coca-Cola, Pepsi и др.) работают именно по этому принципу.
Отказавшись от расходов на транспортировку готового продукта, франшизодатели предпочли продавать франшизополучателю свои запатентованные сиропы и концентраты или их формулы вместе с правом производства из них фирменных напитков.
Дополнительным фактором послужило то, что в те годы (годы раннего франчайзинга, конец XIX – начало XX в.) только начиналась практика розлива напитков в бутылки, и скептически настроенные производители опасались вкладывать средства в строительство необходимых производственных площадей, предоставив возможность рискнуть своим франшизополучателям.
Инициатором в 1899 г. стала Coca-Cola, а в начале XX в. ее примеру успешно последовали Pepsi, Dr. Pepper и Royal Crown.
Однако новая форма розлива быстро прижилась, а широкое распространение получила в основном благодаря использованию картонных упаковок по шесть бутылок, которые популярны за рубежом до сих пор.
Когда в конце 1920-х гг. объем продаж бутилированной продукции значительно превысил розлив, владельцы франшизных предприятий, максимально приближенных к потребителю, стали получать дополнительный экономический эффект, организовав на месте прием бутылок для их повторного использования.
Традиционная форма розлива смогла восстановить былую популярность только с изобретением автомата газированной воды, презентация которого состоялась в 1933 г. на Всемирной ярмарке в Чикаго и открыла новые возможности для применения франчайзинга.
Понятно, что в этих случаях исключительным поставщиком сырья и материалов, необходимых для производства продукции, остается франшизодателъ.
Замечательную основу для франчайзинговых отношений представляют сиропы и концентраты. Действительно, какой смысл тратить деньги на доставку готовых напитков, которые на 95% состоят из воды, когда франшизодателю можно получать стабильный доход от передачи права на их производство из фирменных компонентов!
Все крупнейшие компании безалкогольной отрасли (Coca-Cola, Pepsi и др.) работают именно по этому принципу.
Отказавшись от расходов на транспортировку готового продукта, франшизодатели предпочли продавать франшизополучателю свои запатентованные сиропы и концентраты или их формулы вместе с правом производства из них фирменных напитков.
Дополнительным фактором послужило то, что в те годы (годы раннего франчайзинга, конец XIX – начало XX в.) только начиналась практика розлива напитков в бутылки, и скептически настроенные производители опасались вкладывать средства в строительство необходимых производственных площадей, предоставив возможность рискнуть своим франшизополучателям.
Инициатором в 1899 г. стала Coca-Cola, а в начале XX в. ее примеру успешно последовали Pepsi, Dr. Pepper и Royal Crown.
Однако новая форма розлива быстро прижилась, а широкое распространение получила в основном благодаря использованию картонных упаковок по шесть бутылок, которые популярны за рубежом до сих пор.
Когда в конце 1920-х гг. объем продаж бутилированной продукции значительно превысил розлив, владельцы франшизных предприятий, максимально приближенных к потребителю, стали получать дополнительный экономический эффект, организовав на месте прием бутылок для их повторного использования.
Традиционная форма розлива смогла восстановить былую популярность только с изобретением автомата газированной воды, презентация которого состоялась в 1933 г. на Всемирной ярмарке в Чикаго и открыла новые возможности для применения франчайзинга.
Что представляет собой деловой франчайзинг?
Деловой франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизополучатель приобретает право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогичного профиля под торговым знаком (знаком обслуживания) продавца франшизы и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели, отработанной компанией-франшизодателем.
Наиболее удачными областями применения делового франчайзинга традиционно являются сфера обслуживания и ресторанный бизнес.
Наиболее удачными областями применения делового франчайзинга традиционно являются сфера обслуживания и ресторанный бизнес.
Примеры делового франчайзинга из международного опыта
Начало небывалого взлета в развитии делового франчайзинга после Второй мировой войны обусловлено прежде всего его способностью быстро адаптироваться к новым условиям. В послевоенной экономической ситуации он более, чем иные формы малого бизнеса, помог объединить интересы владельцев капитала, мелких предпринимателей и потребителей.
В США преобладающее значение в этот период имели социально-демографические факторы. С ростом народонаселения быстро увеличивалась потребность в товарах и услугах повседневного спроса, и Америка остро ощутила недостатки существующего рынка предложения.
Возрастающее количество молодых семей мигрировало из городских районов в пригородные зоны; все большее значение в повседневной жизни людей приобретал автомобиль, а в рамках делового франчайзинга стали активно развиваться центры автосервиса и мелкие станции техобслуживания по замене и ремонту тормозов, коробок передахч и пр.
Особую популярность подобные франшизы получили, когда в 1980-е гг. на автомобильном рынке резко возросли цены, потребители вынуждены были увеличить срок эксплуатации старых машин и, соответственно, заботу об их содержании.
С утверждением в жизни Америки автомобиля появилась и объективная возможность внести изменения в систему проката автомашин. В противовес большим компаниям, ориентированным на состоятельных бизнесменов, вновь образованные мелкие фирмы, отвечая запросам средних американцев, значительно снизили цены и переместили свои станции проката из крупных аэропортов в жилые и коммерческие районы.
Пристрастие американцев к длительным путешествиям в поисках работы или досуга выявило еще одну нишу на рынке делового франчайзинга: гостиничный бизнес. Большинство мотелей, которыми до 1950-х гг. пользовались в основном коммивояжеры, находились, несмотря на высокие расценки, в крайне запущенном состоянии. Объективной необходимостью рынка стало предложить среднему американцу, вынужденному пользоваться гостиничными услугами, уровень обслуживания, соответствующий привычным домашним удобствам.
Полный комплект услуг, включая бесплатную парковку и бесплатное проживание детей вместе с родителями, телевизор и телефон в каждом номере, бассейны и автоматы с прохладительными напитками, первыми предложили мотели Holiday Inn.
Изменения в социальной структуре общества США были связаны не только с укреплением позиций среднего класса, но и с активным вступлением женщин на рынок труда.
В США преобладающее значение в этот период имели социально-демографические факторы. С ростом народонаселения быстро увеличивалась потребность в товарах и услугах повседневного спроса, и Америка остро ощутила недостатки существующего рынка предложения.
Возрастающее количество молодых семей мигрировало из городских районов в пригородные зоны; все большее значение в повседневной жизни людей приобретал автомобиль, а в рамках делового франчайзинга стали активно развиваться центры автосервиса и мелкие станции техобслуживания по замене и ремонту тормозов, коробок передахч и пр.
Особую популярность подобные франшизы получили, когда в 1980-е гг. на автомобильном рынке резко возросли цены, потребители вынуждены были увеличить срок эксплуатации старых машин и, соответственно, заботу об их содержании.
С утверждением в жизни Америки автомобиля появилась и объективная возможность внести изменения в систему проката автомашин. В противовес большим компаниям, ориентированным на состоятельных бизнесменов, вновь образованные мелкие фирмы, отвечая запросам средних американцев, значительно снизили цены и переместили свои станции проката из крупных аэропортов в жилые и коммерческие районы.
Пристрастие американцев к длительным путешествиям в поисках работы или досуга выявило еще одну нишу на рынке делового франчайзинга: гостиничный бизнес. Большинство мотелей, которыми до 1950-х гг. пользовались в основном коммивояжеры, находились, несмотря на высокие расценки, в крайне запущенном состоянии. Объективной необходимостью рынка стало предложить среднему американцу, вынужденному пользоваться гостиничными услугами, уровень обслуживания, соответствующий привычным домашним удобствам.
Полный комплект услуг, включая бесплатную парковку и бесплатное проживание детей вместе с родителями, телевизор и телефон в каждом номере, бассейны и автоматы с прохладительными напитками, первыми предложили мотели Holiday Inn.
Изменения в социальной структуре общества США были связаны не только с укреплением позиций среднего класса, но и с активным вступлением женщин на рынок труда.