Основой для успешной торговли машинами за рубежом является системная организация торгово-сервисных сетей для продвижения машин, запасных частей и услуг по ремонту. Такие сети предоставляют, в соответствии с требованиями законов о защите прав потребителей, на каждом предприятии, торгующем техникой от имени изготовителя, весь комплекс услуг по гарантийным и последующим ремонтам силами обученных изготовителями механиков.
Самое главное, без чего все остальное неважно и что в нашей стране игнорировалось на всех уровнях управления, – сети обеспечивают такую организацию поставок запасных частей, которая гарантирует доставку ремонтнику или конечному потребителю в любой точке рынка любой детали в течение суток с момента обращения. Все организационные и управленческие решения в таких сетях базируются на максимальном соблюдении интересов потребителя.
Правовые основы
Логистические системы
Региональные дистрибьюторы
Дилеры
Самое главное, без чего все остальное неважно и что в нашей стране игнорировалось на всех уровнях управления, – сети обеспечивают такую организацию поставок запасных частей, которая гарантирует доставку ремонтнику или конечному потребителю в любой точке рынка любой детали в течение суток с момента обращения. Все организационные и управленческие решения в таких сетях базируются на максимальном соблюдении интересов потребителя.
Правовые основы
На автомобильных рынках большинства стран свои торгово-сервисные системы автокомпании строят на принципах:
♦ исключительного распределения (распространения) автомобилей, запасных частей и сервиса;
♦ выборочного распределения (распространения);
♦ или их комбинации.
Исключительное распределение (распространение) – это система, в которой каждому дилеру выделена определенная территория для торговли[11].
В этой системе для дилеров существуют[12] следующие основные ограничения:
♦ дилер принимает обязательство об отказе от конкуренции[13];
♦ дилер обязан, наряду с торговлей автомобилями, обеспечить послепродажный сервис и торговать запасными частями;
♦ дилер не может осуществлять активные продажи[14] вне его территории, т. е. искать там заказчиков;
♦ дилер может осуществлять пассивные продажи[15] заказчикам, которые сами обратились к нему, находясь вне его территории;
♦ дилер может продавать неавторизованным операторам: независимым перекупщикам, автосупермаркетам, интернет-операторам, розничным супермаркетам.
В системах исключительного распределения дилеров выбирают по качественным критериям, и количество их ограничено количеством территорий для торговли. На исключительной территории дилера не может быть других дилеров, но может быть торговая фирма автокомпании, если это было согласовано с дилером заранее. При использовании исключительной системы автокомпании не заключают дилерских соглашений с супермаркетами и интернет-торговцами, так как дилерам разрешены пассивные продажи.
Выборочное распределение – это система, в которой дилеров выбирают по качественным или количественным критериям[16] (или тем и другим)[17].
В этой системе для дилеров существуют[18] следующие основные ограничения:
♦ дилер принимает обязательство об отказе от конкуренции (см. выше);
♦ дилер обязан, наряду с торговлей автомобилями, обеспечить послепродажный сервис и торговать запасными частями;
♦ дилер может действовать только из указанного в соглашении места нахождения[19];
♦ официальный дилер может активно продавать товары всем конечным потребителям, но не перекупщикам вне официальной торговой сети поставщика (таким, как независимые перекупщики, супермаркеты и другие, действующие от их имени);
♦ официальный дилер может продавать посредникам и закупочным агентам, действующим по поручению потребителей.
В Европе все автопроизводители применяют выборочное распределение, которое комбинирует стандарты выбора, связанные с природой товара и качеством специального обслуживания, требуемого от дилеров, с критериями, нацеленными на дальнейшее ограничение количества авторизованных дилеров на определенной территории, т. е. плотности дилерской сети.
Дилерские контракты, заключенные различными автопроизводителями, основаны на большом наборе стандартов, которые, отличаясь по их материальному содержанию, аналогичны в основных требованиях. В частности все изготовители легковых автомобилей ввели более формальные и строгие стандарты, содержащие такие аспекты, как удовлетворение клиентов, операционные методы и оборудование, подготовка кадров, надписи и обстановка интерьера, архитектурные детали и другие формы корпоративной идентификации, чтобы акцентировать установленный для марки имидж их авторизованных дилерских центров.
Что касается вознаграждения дилеров, изготовители обычно предлагают комбинацию базовой и переменной маржи, состоящей из бонусов за качество работы и бонусов за количество продаж. Качественные бонусы связаны со степенью соответствия дилеров различным качественным стандартам, которые оцениваются и регулярно проверяются через процедуру аудита, обеспечивающую контроль автопроизводителями достижений дилеров. Количественные бонусы связаны с выполнением каждым дилером планов продаж, которые ежегодно согласовываются сторонами и регулярно проверяются изготовителями.
Отмечается тенденция ухода от контрактов с фиксированной маржой к контрактам с большим количеством переменных элементов. Также замечено, что в валовой прибыли дилера часть, начисляемая переменными бонусами, основанными на производительности и степени достижения качественных стандартов, более значительна, чем базовая. Чтобы получить полный бонус за качество работы, дилеры должны существенно увеличивать инвестиции: ситуация, которая уменьшает и без того низкие доходы от продаж автомобилей, получаемые в среднем дилерами и увеличивает зависимость дилеров от автопроизводителей.
Выборочная (с количественным и качественным отбором) и исключительная дистрибьютивные системы – лучшие средства для обеспечения безопасных, эффективных и компетентных пунктов продажи и обслуживания автомобилей.
Малые дилерские предприятия вносят значительный вклад в экономику любой страны. Количественный отбор (право автокомпании устанавливать количество дилеров в территориальной сети) необходим. Он дает возможность дилерам планировать масштабы их деятельности и инвестиции. Регулирование признает эффективность выборочной системы распределения, направленной на стимулирование дилерских инвестиций в продвижении бренда в их регионе. Эта система гарантирует европейским потребителям оптимальную плотность размещения сервисных пунктов, обеспечивающих эффективный сервис. Количественная выборочная система означает, что автокомпания ограничивает количество дилеров на национальных рынках или во всем Евросоюзе.
Системы экстенсивного распределения применяются только поставщиками сопутствующих товаров, таких как автоаксессуары, средства для ухода и т. п. Эти системы предусматривают размещение товаров на любых предприятиях, которые согласны их продавать, вплоть до заправок и супермаркетов.
♦ исключительного распределения (распространения) автомобилей, запасных частей и сервиса;
♦ выборочного распределения (распространения);
♦ или их комбинации.
Исключительное распределение (распространение) – это система, в которой каждому дилеру выделена определенная территория для торговли[11].
В этой системе для дилеров существуют[12] следующие основные ограничения:
♦ дилер принимает обязательство об отказе от конкуренции[13];
♦ дилер обязан, наряду с торговлей автомобилями, обеспечить послепродажный сервис и торговать запасными частями;
♦ дилер не может осуществлять активные продажи[14] вне его территории, т. е. искать там заказчиков;
♦ дилер может осуществлять пассивные продажи[15] заказчикам, которые сами обратились к нему, находясь вне его территории;
♦ дилер может продавать неавторизованным операторам: независимым перекупщикам, автосупермаркетам, интернет-операторам, розничным супермаркетам.
В системах исключительного распределения дилеров выбирают по качественным критериям, и количество их ограничено количеством территорий для торговли. На исключительной территории дилера не может быть других дилеров, но может быть торговая фирма автокомпании, если это было согласовано с дилером заранее. При использовании исключительной системы автокомпании не заключают дилерских соглашений с супермаркетами и интернет-торговцами, так как дилерам разрешены пассивные продажи.
Выборочное распределение – это система, в которой дилеров выбирают по качественным или количественным критериям[16] (или тем и другим)[17].
В этой системе для дилеров существуют[18] следующие основные ограничения:
♦ дилер принимает обязательство об отказе от конкуренции (см. выше);
♦ дилер обязан, наряду с торговлей автомобилями, обеспечить послепродажный сервис и торговать запасными частями;
♦ дилер может действовать только из указанного в соглашении места нахождения[19];
♦ официальный дилер может активно продавать товары всем конечным потребителям, но не перекупщикам вне официальной торговой сети поставщика (таким, как независимые перекупщики, супермаркеты и другие, действующие от их имени);
♦ официальный дилер может продавать посредникам и закупочным агентам, действующим по поручению потребителей.
В Европе все автопроизводители применяют выборочное распределение, которое комбинирует стандарты выбора, связанные с природой товара и качеством специального обслуживания, требуемого от дилеров, с критериями, нацеленными на дальнейшее ограничение количества авторизованных дилеров на определенной территории, т. е. плотности дилерской сети.
Дилерские контракты, заключенные различными автопроизводителями, основаны на большом наборе стандартов, которые, отличаясь по их материальному содержанию, аналогичны в основных требованиях. В частности все изготовители легковых автомобилей ввели более формальные и строгие стандарты, содержащие такие аспекты, как удовлетворение клиентов, операционные методы и оборудование, подготовка кадров, надписи и обстановка интерьера, архитектурные детали и другие формы корпоративной идентификации, чтобы акцентировать установленный для марки имидж их авторизованных дилерских центров.
Что касается вознаграждения дилеров, изготовители обычно предлагают комбинацию базовой и переменной маржи, состоящей из бонусов за качество работы и бонусов за количество продаж. Качественные бонусы связаны со степенью соответствия дилеров различным качественным стандартам, которые оцениваются и регулярно проверяются через процедуру аудита, обеспечивающую контроль автопроизводителями достижений дилеров. Количественные бонусы связаны с выполнением каждым дилером планов продаж, которые ежегодно согласовываются сторонами и регулярно проверяются изготовителями.
Отмечается тенденция ухода от контрактов с фиксированной маржой к контрактам с большим количеством переменных элементов. Также замечено, что в валовой прибыли дилера часть, начисляемая переменными бонусами, основанными на производительности и степени достижения качественных стандартов, более значительна, чем базовая. Чтобы получить полный бонус за качество работы, дилеры должны существенно увеличивать инвестиции: ситуация, которая уменьшает и без того низкие доходы от продаж автомобилей, получаемые в среднем дилерами и увеличивает зависимость дилеров от автопроизводителей.
Выборочная (с количественным и качественным отбором) и исключительная дистрибьютивные системы – лучшие средства для обеспечения безопасных, эффективных и компетентных пунктов продажи и обслуживания автомобилей.
Малые дилерские предприятия вносят значительный вклад в экономику любой страны. Количественный отбор (право автокомпании устанавливать количество дилеров в территориальной сети) необходим. Он дает возможность дилерам планировать масштабы их деятельности и инвестиции. Регулирование признает эффективность выборочной системы распределения, направленной на стимулирование дилерских инвестиций в продвижении бренда в их регионе. Эта система гарантирует европейским потребителям оптимальную плотность размещения сервисных пунктов, обеспечивающих эффективный сервис. Количественная выборочная система означает, что автокомпания ограничивает количество дилеров на национальных рынках или во всем Евросоюзе.
Системы экстенсивного распределения применяются только поставщиками сопутствующих товаров, таких как автоаксессуары, средства для ухода и т. п. Эти системы предусматривают размещение товаров на любых предприятиях, которые согласны их продавать, вплоть до заправок и супермаркетов.
Логистические системы
Логистические системы продвижения товаров между изготовителями и потребителями подразделяют на прямые (изготовитель – дилеры и крупные потребители), эшелонированные (изготовитель – оптовики – дилеры и крупные потребители) и гибкие (эшелонированные с возможностью прямых поставок от изготовителей дилерам и крупным потребителям в особых случаях).
Эшелонированные товаропроводящие системы включают три уровня складов:
♦ центральные или зональные склады изготовителей, обслуживающие региональные склады своей системы продвижения товаров в географических или административных регионах;
♦ региональные склады импортеров или главных дистрибьюторов, обслуживающие своих дилеров в одном регионе;
♦ дилерские, обслуживающие розничных потребителей в районах потребления товаров.
Зональные и региональные склады называют дистрибьюторскими (распределительными), так как они реализуют товары оптом не конечным потребителям, а соответствующим складам – звеньям товаропроводящих систем.
Дилерские (торговые) склады реализуют товары розничным потребителям непосредственно и через своих торговых агентов, содержащих магазины или другие пункты сбыта. Дилерские склады тоже выполняют распределительные функции, но мелкооптовыми партиями.
Задачи региональных складов – организация эффективной деятельности по обеспечению товаропроводящей сети, критерии эффективности – удовлетворение заказов по номенклатуре на 90–95 % (для складов официальных импортеров или главных дистрибьюторов), срочные отгрузки в течение суток за пределы области[20], в течение 12 ч – в пределах области. Несрочные отгрузки – в течение не более 2 дней.
Региональные склады являются важнейшими и высокорентабельными звеньями сбытовых сетей для изготовителей. Они превращают случайный спрос отдельных потребителей в свой детерминированный спрос, поддающийся анализу и прогнозу, т. е. в оптовые заказы заводам, так необходимые для планирования производства и управления совокупным запасом деталей во всей товаропроводящей сети. Так как дилеры и независимые мастерские ремонтируют 80–90 % парка машин, они являются мелкооптовыми заказчиками запасных частей, потребляющими основную массу товара. В этих условиях изучение спроса и планирование поставок запасных частей в регион облегчаются. Проблему соблюдения сроков поставок изготовители машин решают созданием региональных складов, обслуживающих дилеров на территориях, размеры которых или транспортные условия позволяют обеспечить доставку заказов дилерам автомобильным или железнодорожным транспортом в течение не более 12 ч.
У компаний, реализующих множество моделей машин на больших территориях или во многих странах, например Ford, вместо центрального склада или наряду с ним имеются зональные склады, которым поручено обслуживание только региональных складов. Управление запасами в системах складов осуществляется логистическим центром, это способствует сокращению запасов в системах.
Типичная схема организации обеспечения дилеров запасными частями приведена на рисунке. Выполнение заказов осуществляется следующим образом. Дилер электронной почтой или по телефону, или по факсу направляет заказ на ближайший региональный склад.
Приемщик вводит заказ в терминал компьютера, и, если на этом складе нужных деталей не оказывается, заказ автоматически передается в логистический центр, который дает команду на отгрузку деталей групп А и В соседнему региональному складу, а на отгрузку деталей группы С – центральному складу.
При обычных заказах отгрузка осуществляется автотранспортом. Срочные заказы центральный склад по указанию логистического центра доставляет в аэропорт, где мелкие партии, предназначенные для дилеров одного района, комплектуются вместе и грузятся в специальные авиаконтейнеры.
Торгово-сервисная сеть автокомпании
За ночь детали доставляются самолетом на региональный склад, где происходит разукрупнение партий, после чего они доставляются дилерам-заказчикам. Разница во времени при срочной доставке деталей с региональных складов и деталей с центрального склада не превышает, как правило, 24 ч. Несрочные заказы выполняются в течение трех дней.
Конкуренция заставила всех продуцентов техники обзавестись подобными системами. Наличие таких мощных систем обеспечения запасными частями машин на территориях любых размеров позволяет без проблем ежегодно продвигать на рынок новые модели машин. Добавление дополнительной тысячи наименований запасных частей в систему, уже работающую с десятками тысяч наименований, не представляет никаких сложностей.
Эти системы – надежная опора для освоения новых рынков. Очевидно, что региональный склад запасных частей компании-продуцента в какой-либо стране может достаточно эффективно обслуживать новых дилеров в соседней стране до тех пор, пока там не будет создан свой региональный склад.
Эшелонированные товаропроводящие системы включают три уровня складов:
♦ центральные или зональные склады изготовителей, обслуживающие региональные склады своей системы продвижения товаров в географических или административных регионах;
♦ региональные склады импортеров или главных дистрибьюторов, обслуживающие своих дилеров в одном регионе;
♦ дилерские, обслуживающие розничных потребителей в районах потребления товаров.
Зональные и региональные склады называют дистрибьюторскими (распределительными), так как они реализуют товары оптом не конечным потребителям, а соответствующим складам – звеньям товаропроводящих систем.
Дилерские (торговые) склады реализуют товары розничным потребителям непосредственно и через своих торговых агентов, содержащих магазины или другие пункты сбыта. Дилерские склады тоже выполняют распределительные функции, но мелкооптовыми партиями.
Задачи региональных складов – организация эффективной деятельности по обеспечению товаропроводящей сети, критерии эффективности – удовлетворение заказов по номенклатуре на 90–95 % (для складов официальных импортеров или главных дистрибьюторов), срочные отгрузки в течение суток за пределы области[20], в течение 12 ч – в пределах области. Несрочные отгрузки – в течение не более 2 дней.
Региональные склады являются важнейшими и высокорентабельными звеньями сбытовых сетей для изготовителей. Они превращают случайный спрос отдельных потребителей в свой детерминированный спрос, поддающийся анализу и прогнозу, т. е. в оптовые заказы заводам, так необходимые для планирования производства и управления совокупным запасом деталей во всей товаропроводящей сети. Так как дилеры и независимые мастерские ремонтируют 80–90 % парка машин, они являются мелкооптовыми заказчиками запасных частей, потребляющими основную массу товара. В этих условиях изучение спроса и планирование поставок запасных частей в регион облегчаются. Проблему соблюдения сроков поставок изготовители машин решают созданием региональных складов, обслуживающих дилеров на территориях, размеры которых или транспортные условия позволяют обеспечить доставку заказов дилерам автомобильным или железнодорожным транспортом в течение не более 12 ч.
У компаний, реализующих множество моделей машин на больших территориях или во многих странах, например Ford, вместо центрального склада или наряду с ним имеются зональные склады, которым поручено обслуживание только региональных складов. Управление запасами в системах складов осуществляется логистическим центром, это способствует сокращению запасов в системах.
Типичная схема организации обеспечения дилеров запасными частями приведена на рисунке. Выполнение заказов осуществляется следующим образом. Дилер электронной почтой или по телефону, или по факсу направляет заказ на ближайший региональный склад.
Приемщик вводит заказ в терминал компьютера, и, если на этом складе нужных деталей не оказывается, заказ автоматически передается в логистический центр, который дает команду на отгрузку деталей групп А и В соседнему региональному складу, а на отгрузку деталей группы С – центральному складу.
При обычных заказах отгрузка осуществляется автотранспортом. Срочные заказы центральный склад по указанию логистического центра доставляет в аэропорт, где мелкие партии, предназначенные для дилеров одного района, комплектуются вместе и грузятся в специальные авиаконтейнеры.
Торгово-сервисная сеть автокомпании
За ночь детали доставляются самолетом на региональный склад, где происходит разукрупнение партий, после чего они доставляются дилерам-заказчикам. Разница во времени при срочной доставке деталей с региональных складов и деталей с центрального склада не превышает, как правило, 24 ч. Несрочные заказы выполняются в течение трех дней.
Конкуренция заставила всех продуцентов техники обзавестись подобными системами. Наличие таких мощных систем обеспечения запасными частями машин на территориях любых размеров позволяет без проблем ежегодно продвигать на рынок новые модели машин. Добавление дополнительной тысячи наименований запасных частей в систему, уже работающую с десятками тысяч наименований, не представляет никаких сложностей.
Эти системы – надежная опора для освоения новых рынков. Очевидно, что региональный склад запасных частей компании-продуцента в какой-либо стране может достаточно эффективно обслуживать новых дилеров в соседней стране до тех пор, пока там не будет создан свой региональный склад.
Глава представительства компании Renault в Москве г-н Жан Поль Симэ, рассказывая автору настоящей книги об организации сервисной инфраструктуры “Рено” во Франции, отметил[21]:
– Напоминаю, что мы производим легковые автомобили, грузовики, тракторы, дорожно-строительные машины. Торгово-сервисная инфраструктура для всей техники “Рено” состоит из торгово-ремонтных фирм трех категорий – 68 собственных отделений, являющихся региональными дистрибьюторами, работающих с 412 крупными официальными дилерами и 6416 мелкими дилерами, являющимися субдилерами или агентами крупных. Кроме того, ремонтом и обслуживанием занимается множество независимых мастерских, механики которых обучаются в наших учебных центрах и получают сертификат, подтверждающий умение ремонтировать наши машины. В среднем их примерно около десятка вокруг каждого субдилера, и они специализируются на отдельных видах ремонта, выполняя и заказы дилеров.
– Но при таком количестве только дилеров и субдилеров на территории Франции радиус обслуживания каждого составляет всего около 5 километров! А еще и независимые мастерские! А как организовано обеспечение запасными частями?
– Система, включающая центральный склад в г. Сержи-Понтуаз, региональные склады при отделениях и склады крупных дилеров, связанные единой компьютерной сетью, обеспечивает срочные поставки любых оригинальных запасных частей мелким дилерам в срок не более суток.
Наше правило для всей Европы – если заказ поступил на склад до 16 часов, запчасти будут доставлены клиенту до 8 часов утра следующего дня.
– Как осуществляется информационная поддержка торговли запасными частями и сервиса?
– Применяем компьютерные компакт-диски с информационной системой Dialogys, содержащей электронные каталоги запасных частей, каталоги специального инструмента для их замены, прейскуранты, инструкции по ремонту, информацию о конструктивных изменениях и другую полезную информацию.
Запчасти к автомобилям, которые уже сняты с производства, по законам многих стран должны производиться еще минимум десять лет. Но фактически они изготавливаются пятнадцать-двадцать лет, в зависимости от объема выпуска конкретной модели. Например, к автомобилям Renault 4, которых нет на конвейере уже тридцать лет, детали найти можно и сейчас.
Региональные дистрибьюторы
Поставщики техники убедились, что не все дилеры в состоянии выполнять все их рекомендации и работать одинаково тщательно, поэтому приняли на себя максимальное количество операций в торгово-сервисных сетях. Самые ответственные звенья сетей – центральные, зональные и региональные склады в крупных регионах и других странах принадлежат продуцентам машин в виде филиалов, дочерних или совместных предприятий.
Эти филиалы являются региональными дистрибьюторами[22] (и называются главными дистрибьюторами или импортерами), они создают региональный склад и дилерскую сеть в своем регионе.
Количество собственных региональных дистрибьюторов, принадлежащих автокомпаниям в некоторых странах Евросоюза в 2004 г.[23]
Основная задача импортеров – создать спрос на автомобили в стране, поскольку дилеры не в состоянии этого сделать. А создание спроса складывается из множества задач: правильная программа продаж: какие модели ввозить, в какой комплектации, какого ценового сегмента; логистика поставок и финансирования и т. д.
Некоторые функции регионального дистрибьютора или импортера:
♦ изучение рынка, конкуренции, цен, законодательства, импортного регулирования;
♦ сертификация машин, агрегатов, деталей по местным требованиям;
♦ разработка торговой политики, мер по закреплению на рынке и расширению сбыта;
♦ растаможивание при импорте (иногда выполняют дилеры);
♦ выработка политики цен для региона;
♦ содержание регионального склада запасных частей для обслуживания дилеров;
♦ подбор дилеров, контроль их деятельности;
♦ содержание учебного центра для обучения персонала дилеров, организация обучения силами своих и присылаемых поставщиком инструкторов;
♦ импорт новых машин в регион, содержание склада новых машин для поставок дилерам;
♦ продажи машин дилерам;
♦ выполнение, если это экономически оправдано, общей предпродажной подготовки машин, связанной с требованиями региона или постоянными дефектами при транспортировке – в этом случае дилеры выполняют только индивидуальную подготовку – установку принадлежностей и т. п.;
♦ разработка и проведение рекламной политики в регионе. Как правило, региональный дистрибьютор не занимается
сервисом, если только он не взял на себя и розничные продажи техники в близлежащем районе.
Вот как видит один из российских импортеров свои задачи по развитию дилерской сети:
♦ определение минимальных стандартов дилерского предприятия;
♦ выбор надежных партнеров;
♦ план развития сети;
♦ разработка и внедрение программ обучения (продажа + сервис);
♦ использование помощи производителя;
♦ внедрение программного обеспечения;
♦ сертификация дилеров с программой развития;
♦ запуск интернет-сайта импортера.
Продажи:
♦ введение единых розничных цен и их контроль;
♦ бонусное вознаграждение дилеров за выполнение плана;
♦ специальные условия для тестовых автомобилей;
♦ специальные условия для корпоративных клиентов;
♦ системы мотивации (соревнование дилеров).
Сервис:
♦ гарантия мобильности;
♦ введение единого нормо-часа;
♦ бонусы по запчастям и аксессуарам;
♦ перевод документации;
♦ обеспечение спецоборудованием;
♦ техническая поддержка и service-net;
♦ соревнование дилеров.
Маркетинг:
♦ маркетинговое планирование;
♦ увеличение маркетинговых затрат;
♦ поддержка рекламной деятельности дилеров;
♦ тест-драйвы для клиентов и для прессы;
♦ маркетинговые акции.
Запчасти:
♦ содержание регионального склада запчастей;
♦ обеспечение срочных поставок запчастей дилерам;
♦ информационное обеспечение дилеров.
Изучение региона для выработки стратегии производится в следующих направлениях:
♦ виды занятости населения;
♦ парк автомобилей;
♦ плотность населения;
♦ количество автоцентров других производителей;
♦ количество жителей на один автоцентр;
♦ доход на душу населения;
♦ объем розничных продаж;
♦ инвестиционный риск;
♦ инвестиционный потенциал;
♦ наличие корпоративных клиентов;
♦ присутствие конкурентов;
♦ имидж продвигаемой марки;
♦ настроения “чужих” дилеров по отношению к продвигаемой марке.
Долгосрочные цели:
♦ сильный бренд-имидж (улучшить известность марки, ее восприятие населением, усилить доверие клиентов);
♦ развитая дилерская сеть – строительство новых автотехцентров.
Дистрибьюторскую компанию и автодилерские центры стараются размещать в таких пунктах, где обеспечены:
– близость транспортных узлов;
– наличие недорогих мощностей;
– наличие квалифицированной рабочей силы;
– наличие привилегий и соглашений о льготном налогообложении;
– близость к клиентам;
– наличие местных поставщиков и производителей;
– качество уровня жизни населения в данном регионе;
– близость квалифицированных поставщиков и обслуживающих организаций;
– наличие физической инфраструктуры;
– наличие поставщиков услуг логистики;
– наличие услуг в сфере информационной и коммуникационной технологий.
По многим маркам поставки машин в Россию организованы, как и в других странах, через импортеров-дистрибьюторов, которые решают все вопросы с транспортировкой автомобилей и их таможенным оформлением.
Официальные импортеры автопроизводителей с бондовыми, собственными, или арендованными у логистического провайдера складами, продают машины дилерам на условиях товарного кредита. Прямые поставки от некоторых автопроизводителей дилерам осуществляются на условиях 100 %-ной оплаты.
Эти филиалы являются региональными дистрибьюторами[22] (и называются главными дистрибьюторами или импортерами), они создают региональный склад и дилерскую сеть в своем регионе.
Количество собственных региональных дистрибьюторов, принадлежащих автокомпаниям в некоторых странах Евросоюза в 2004 г.[23]
Некоторые функции регионального дистрибьютора или импортера:
♦ изучение рынка, конкуренции, цен, законодательства, импортного регулирования;
♦ сертификация машин, агрегатов, деталей по местным требованиям;
♦ разработка торговой политики, мер по закреплению на рынке и расширению сбыта;
♦ растаможивание при импорте (иногда выполняют дилеры);
♦ выработка политики цен для региона;
♦ содержание регионального склада запасных частей для обслуживания дилеров;
♦ подбор дилеров, контроль их деятельности;
♦ содержание учебного центра для обучения персонала дилеров, организация обучения силами своих и присылаемых поставщиком инструкторов;
♦ импорт новых машин в регион, содержание склада новых машин для поставок дилерам;
♦ продажи машин дилерам;
♦ выполнение, если это экономически оправдано, общей предпродажной подготовки машин, связанной с требованиями региона или постоянными дефектами при транспортировке – в этом случае дилеры выполняют только индивидуальную подготовку – установку принадлежностей и т. п.;
♦ разработка и проведение рекламной политики в регионе. Как правило, региональный дистрибьютор не занимается
сервисом, если только он не взял на себя и розничные продажи техники в близлежащем районе.
Вот как видит один из российских импортеров свои задачи по развитию дилерской сети:
♦ определение минимальных стандартов дилерского предприятия;
♦ выбор надежных партнеров;
♦ план развития сети;
♦ разработка и внедрение программ обучения (продажа + сервис);
♦ использование помощи производителя;
♦ внедрение программного обеспечения;
♦ сертификация дилеров с программой развития;
♦ запуск интернет-сайта импортера.
Продажи:
♦ введение единых розничных цен и их контроль;
♦ бонусное вознаграждение дилеров за выполнение плана;
♦ специальные условия для тестовых автомобилей;
♦ специальные условия для корпоративных клиентов;
♦ системы мотивации (соревнование дилеров).
Сервис:
♦ гарантия мобильности;
♦ введение единого нормо-часа;
♦ бонусы по запчастям и аксессуарам;
♦ перевод документации;
♦ обеспечение спецоборудованием;
♦ техническая поддержка и service-net;
♦ соревнование дилеров.
Маркетинг:
♦ маркетинговое планирование;
♦ увеличение маркетинговых затрат;
♦ поддержка рекламной деятельности дилеров;
♦ тест-драйвы для клиентов и для прессы;
♦ маркетинговые акции.
Запчасти:
♦ содержание регионального склада запчастей;
♦ обеспечение срочных поставок запчастей дилерам;
♦ информационное обеспечение дилеров.
Изучение региона для выработки стратегии производится в следующих направлениях:
♦ виды занятости населения;
♦ парк автомобилей;
♦ плотность населения;
♦ количество автоцентров других производителей;
♦ количество жителей на один автоцентр;
♦ доход на душу населения;
♦ объем розничных продаж;
♦ инвестиционный риск;
♦ инвестиционный потенциал;
♦ наличие корпоративных клиентов;
♦ присутствие конкурентов;
♦ имидж продвигаемой марки;
♦ настроения “чужих” дилеров по отношению к продвигаемой марке.
Долгосрочные цели:
♦ сильный бренд-имидж (улучшить известность марки, ее восприятие населением, усилить доверие клиентов);
♦ развитая дилерская сеть – строительство новых автотехцентров.
Дистрибьюторскую компанию и автодилерские центры стараются размещать в таких пунктах, где обеспечены:
– близость транспортных узлов;
– наличие недорогих мощностей;
– наличие квалифицированной рабочей силы;
– наличие привилегий и соглашений о льготном налогообложении;
– близость к клиентам;
– наличие местных поставщиков и производителей;
– качество уровня жизни населения в данном регионе;
– близость квалифицированных поставщиков и обслуживающих организаций;
– наличие физической инфраструктуры;
– наличие поставщиков услуг логистики;
– наличие услуг в сфере информационной и коммуникационной технологий.
По многим маркам поставки машин в Россию организованы, как и в других странах, через импортеров-дистрибьюторов, которые решают все вопросы с транспортировкой автомобилей и их таможенным оформлением.
Официальные импортеры автопроизводителей с бондовыми, собственными, или арендованными у логистического провайдера складами, продают машины дилерам на условиях товарного кредита. Прямые поставки от некоторых автопроизводителей дилерам осуществляются на условиях 100 %-ной оплаты.
Дилеры
Термин “дилеры[24]” закрепился в литературе для обозначения торговых предприятий, реализующих товары крупных поставщиков на закрепленных за ними по дилерским соглашениям территориях. В самом простом варианте можно считать любых торговцев, получающих товары от постоянных поставщиков, дилерами этих поставщиков даже и без дилерских соглашений, только по договорам купли-продажи. Фирмы, заключившие дилерские соглашения, получившие права агентов поставщиков на определенной территории и действующие в рамках торговой политики поставщиков, оговоренной в соглашениях, называются авторизованными (полномочными) дилерами (дистрибьюторами), в англоязычных странах authorized dealer (distributor), во франкоязычных – concessionnaire autorise[25]. И буквальный, и смысловой перевод означает, что дилер или концессионер уполномочены – т. е. им доверено, разрешено и поручено – решать все вопросы и проблемы, связанные с продаваемой техникой.
Несложно догадаться, что дилеры могут решать проблемы, только имея полную техническую, информационную, правовую и ценовую поддержки изготовителя.
Все эти вопросы оговорены в дилерских соглашениях или условиях торговой политики продуцентов машин. Дилеры уполномочены изготовителями машин или их региональными филиалами представлять интересы изготовителей, рассматривать на месте все претензии по гарантиям, осуществлять ремонт только в соответствии с технологией, рекомендованной изготовителями, обеспечивать поставку любых запасных частей, включенных в прейскуранты изготовителей. В обязательный комплекс услуг покупателям, оказываемых полномочными дилерами зарубежных изготовителей техники, входят: торговля машинами, предпродажная подготовка, гарантийный ремонт, регламентное техобслуживание, текущий ремонт, продажа оригинальных запасных частей, рекомендуемых масел и технологических жидкостей, обеспечение регистрации и страхования машин.
Несложно догадаться, что дилеры могут решать проблемы, только имея полную техническую, информационную, правовую и ценовую поддержки изготовителя.
Все эти вопросы оговорены в дилерских соглашениях или условиях торговой политики продуцентов машин. Дилеры уполномочены изготовителями машин или их региональными филиалами представлять интересы изготовителей, рассматривать на месте все претензии по гарантиям, осуществлять ремонт только в соответствии с технологией, рекомендованной изготовителями, обеспечивать поставку любых запасных частей, включенных в прейскуранты изготовителей. В обязательный комплекс услуг покупателям, оказываемых полномочными дилерами зарубежных изготовителей техники, входят: торговля машинами, предпродажная подготовка, гарантийный ремонт, регламентное техобслуживание, текущий ремонт, продажа оригинальных запасных частей, рекомендуемых масел и технологических жидкостей, обеспечение регистрации и страхования машин.