Страница:
Давайте применим подобный образ мыслей к кафе, заходя в которое большинство людей осмотрятся и увидят группы посетителей, сидящих за столиками, пьющих кофе, болтающих, стучащих по клавишам лэптопов. Однако пытливый исследователь может задаться вопросами: почему никого из них нет в туалете? Почему никто даже не собирается идти в туалет? И не следует ли в таком случае менеджменту предлагать посетителям бесплатные памперсы?
Вопросы, подобные этим, какими бы дурацкими они ни выглядели, позволяют нам очертить параметры поведения пользователей – то есть человеческого поведения. Мы задаем эти вопросы, поскольку знаем, что поведение это продиктовано не просто законами природы или государства, но также и культурными нормами, социальным контекстом, отношениями между людьми, особенностями самого человека и его восприятия. Когда мы рассматриваем любое поведение, даже столь приземленное, как поход в туалет, мы можем обнаружить, что в нем задействованы все подобные факторы. Наша цель – взглянуть на параметры поведения в перспективе. И чтобы нарисовать верную картинку, мы должны поместить ее в правильную рамку.
Создание рамок
Атлас пороговых карт
Исключения из правил
Какая чистота, какая свежесть!
Вопросы, подобные этим, какими бы дурацкими они ни выглядели, позволяют нам очертить параметры поведения пользователей – то есть человеческого поведения. Мы задаем эти вопросы, поскольку знаем, что поведение это продиктовано не просто законами природы или государства, но также и культурными нормами, социальным контекстом, отношениями между людьми, особенностями самого человека и его восприятия. Когда мы рассматриваем любое поведение, даже столь приземленное, как поход в туалет, мы можем обнаружить, что в нем задействованы все подобные факторы. Наша цель – взглянуть на параметры поведения в перспективе. И чтобы нарисовать верную картинку, мы должны поместить ее в правильную рамку.
Создание рамок
В ходе полевого маркетингового исследования распространенной практикой является получение большого объема информации из опросов участников, касающихся мелочей их повседневной жизни, начиная с того, в какое время они просыпаются по утрам, заканчивая последним, что они делают, прежде чем закрыть глаза и погрузиться в сон. Где и с кем они проводят свободное время; куда направляются за покупками; что они носят; почему они предпочитают этот бренд, а не другой; с кем они общаются и почему. Одна часть полученной информации может оказаться ценной, другая – абсолютно тривиальной. Мы пользуемся различными методами, помогающими определить, что же имеет значение. Переходя от сбора информации к ее анализу и синтезу, мы стремимся сделать две вещи: сначала разобраться в своих наблюдениях, а затем выделить те модели и тенденции, которые считаем достаточно точными для того, чтобы поделиться ими с нашими клиентами.
Клиентам и сторонним наблюдателям идея разработки, представленная без подведенного, научно обоснованного, практически применимого базиса, может показаться незаконченной и спорной. Организациям, которые тратят силы на количественное исследование конъюнктуры рынка, недостаточно обрести вдохновение – они желают получить возможность проследить это вдохновение до самих его истоков.
Многоуровневый процесс синтеза происходит на протяжении каждого полевого исследования. Задаваемые во время интервью вопросы эволюционируют, начиная с тех, ответы на которые закладывают основы понимания, до тех, что допускают определенные предположения. Как только мы завершаем опрос или заканчиваем сбор информации каким-либо другим способом, группа собирается в ближайшем кафе и просматривает полученные данные, работая над тем, чтобы добиться общего понимания всего, что мы считаем относящимся к делу. Данные, как и молоко, лучше употреблять в свежем виде. Чем больше времени уйдет у нас на анализ, тем выше будет вероятность того, что мы потеряем нить, связывающую данные с тем, что они изначально означают. Наступает момент, когда группа возвращается в наш «пункт управления полетами», чаще всего – комнату в отеле, гостевом доме или съемной квартире, стены которой завешаны бумагами, испещренными заметками и идеями. Прежде чем покинуть город, мы стараемся выделить день, просеивая собранные данные, пока еще не потеряли связи с местной командой. Позже мы можем одну или пару недель провести в офисе нашего проекта в окружении данных, прикрепленных к развешанным на стенах огромным доскам из пенокартона. Это дает команде возможность систематически прорабатывать информацию под разным углом зрения.
На этой стадии нам нужно начать выстраивать сведения{8}, складывая из них цельный каркас. Только вот правильный каркас – тот, что из хаоса данных создает порядок, укладывая все короткие высказывания, все события и их результаты в единую историю, – не всегда бывает просто найти [10]. Хорошая рамка помогает работе исследователя в нескольких вещах: она сообщает больше правды, подкрепленной важными фактами, и ничему в них не противоречит; она часто отображает модели поведения в определенном месте и/или времени; она ухватывает особенности поведения разных людей, учитывая характерные черты и не слишком их обобщая; она создает описание причин и следствий, поэтому, если кто-нибудь попытается подступиться к исследователю со своим «что если», то сможет сделать вполне разумные предположения. Если человек способен понять нечто при беглом на него взгляде и минимальном объяснении, а также включить это в собственную картину мира и использовать в дальнейшем при рассмотрении новых сценариев, значит, это работает.
Если в маркетинговом исследовании и существует некая рамка по умолчанию, так это маршрутная карта клиента, которая предоставляет детальную информацию о каждом событии типичного его дня, диаграммы, показывающие переход от одного события к другому, и устанавливает все точки взаимодействия, в которых он мог бы воспользоваться изучаемым нами продуктом или услугой. Маршрутные карты как документы обычно бывают очень аккуратными и техничными на вид – множество прямоугольников, соединенных множеством линий. Они полезны для построения начального уровня понимания. Определенно никто не мог бы обвинить их в необоснованности, однако их чтение иногда воспринимается несколько механическим процессом.
Существует множество альтернатив маршрутной карте клиента, однако среди них особенно можно выделить одну. Используется она не так часто, но при грамотном применении оказывается необычайно полезной, поскольку способна сфокусировать размытый спектр практически любой модели человеческого поведения. Речь идет о пороговой карте.
Составление пороговых карт позволяет наметить состояние «по умолчанию», то есть нормальное состояние восприятия человека, характерное для него большую часть времени (например, большинство людей в течение дня ощущают себя достаточно чистыми, чтобы не бросать немедленно свои занятия и не бежать при каждой возможности в душ), а затем понять, что происходит, когда человек пересекает границу и попадает в альтернативное состояние. Часто те чувства, которые испытывают люди, приближаясь или пересекая этот порог, заставляют их мыслить и вести себя иным образом.
Студии разработки, рабочие группы и лаборатории хороши в тестировании и изучении того, на что способны их продукты и что они смогут выдержать, когда пользователи пропустят их через пресс повседневной жизни. Большинство гарантий основаны на показателях «нормальной эксплуатации», и можно поспорить о том, что для определения «нормальности» целая группа исследователей потратила значительное количество времени. Однако во всем мире растет число компаний, стремящихся получать больше информации по проектам, лучше понимать не только свои продукты, но и своих клиентов и знать, что именно в первую очередь способствует тому, что клиент начинает пользоваться продуктом. И чтобы понять поведение человека, мы должны выйти из своих лабораторий в привычную для людей среду.
Если человек переступает порог, переходя из одного состояния в состояние противоположное, или же старается избежать подобного перехода, прилагая усилия, чтобы отодвинуться от этой границы, очень часто все дело заключается в поддержании стандартов допустимости и целесообразности. Чтобы понять, что лежит в границах приемлемого использования и что находится вне этих границ, разработчикам необходимо сначала определить контекст, в котором их продукты будут использованы, и набор возможных условий, под воздействием которых этот контекст будет изменен тем или иным образом. Точно так же как исследовательские лаборатории помогают нам понять, где пролегают границы между нормальным и экстремальным использованием продукта (и часто использованием после гарантированного срока), маркетинговые исследования позволяют нам определить рамки нормального поведения. И один из самых эффективных методов разъяснения нормы и аномалии в поведении – построение пороговых диаграмм.
Клиентам и сторонним наблюдателям идея разработки, представленная без подведенного, научно обоснованного, практически применимого базиса, может показаться незаконченной и спорной. Организациям, которые тратят силы на количественное исследование конъюнктуры рынка, недостаточно обрести вдохновение – они желают получить возможность проследить это вдохновение до самих его истоков.
Многоуровневый процесс синтеза происходит на протяжении каждого полевого исследования. Задаваемые во время интервью вопросы эволюционируют, начиная с тех, ответы на которые закладывают основы понимания, до тех, что допускают определенные предположения. Как только мы завершаем опрос или заканчиваем сбор информации каким-либо другим способом, группа собирается в ближайшем кафе и просматривает полученные данные, работая над тем, чтобы добиться общего понимания всего, что мы считаем относящимся к делу. Данные, как и молоко, лучше употреблять в свежем виде. Чем больше времени уйдет у нас на анализ, тем выше будет вероятность того, что мы потеряем нить, связывающую данные с тем, что они изначально означают. Наступает момент, когда группа возвращается в наш «пункт управления полетами», чаще всего – комнату в отеле, гостевом доме или съемной квартире, стены которой завешаны бумагами, испещренными заметками и идеями. Прежде чем покинуть город, мы стараемся выделить день, просеивая собранные данные, пока еще не потеряли связи с местной командой. Позже мы можем одну или пару недель провести в офисе нашего проекта в окружении данных, прикрепленных к развешанным на стенах огромным доскам из пенокартона. Это дает команде возможность систематически прорабатывать информацию под разным углом зрения.
На этой стадии нам нужно начать выстраивать сведения{8}, складывая из них цельный каркас. Только вот правильный каркас – тот, что из хаоса данных создает порядок, укладывая все короткие высказывания, все события и их результаты в единую историю, – не всегда бывает просто найти [10]. Хорошая рамка помогает работе исследователя в нескольких вещах: она сообщает больше правды, подкрепленной важными фактами, и ничему в них не противоречит; она часто отображает модели поведения в определенном месте и/или времени; она ухватывает особенности поведения разных людей, учитывая характерные черты и не слишком их обобщая; она создает описание причин и следствий, поэтому, если кто-нибудь попытается подступиться к исследователю со своим «что если», то сможет сделать вполне разумные предположения. Если человек способен понять нечто при беглом на него взгляде и минимальном объяснении, а также включить это в собственную картину мира и использовать в дальнейшем при рассмотрении новых сценариев, значит, это работает.
Если в маркетинговом исследовании и существует некая рамка по умолчанию, так это маршрутная карта клиента, которая предоставляет детальную информацию о каждом событии типичного его дня, диаграммы, показывающие переход от одного события к другому, и устанавливает все точки взаимодействия, в которых он мог бы воспользоваться изучаемым нами продуктом или услугой. Маршрутные карты как документы обычно бывают очень аккуратными и техничными на вид – множество прямоугольников, соединенных множеством линий. Они полезны для построения начального уровня понимания. Определенно никто не мог бы обвинить их в необоснованности, однако их чтение иногда воспринимается несколько механическим процессом.
Существует множество альтернатив маршрутной карте клиента, однако среди них особенно можно выделить одну. Используется она не так часто, но при грамотном применении оказывается необычайно полезной, поскольку способна сфокусировать размытый спектр практически любой модели человеческого поведения. Речь идет о пороговой карте.
Составление пороговых карт позволяет наметить состояние «по умолчанию», то есть нормальное состояние восприятия человека, характерное для него большую часть времени (например, большинство людей в течение дня ощущают себя достаточно чистыми, чтобы не бросать немедленно свои занятия и не бежать при каждой возможности в душ), а затем понять, что происходит, когда человек пересекает границу и попадает в альтернативное состояние. Часто те чувства, которые испытывают люди, приближаясь или пересекая этот порог, заставляют их мыслить и вести себя иным образом.
Студии разработки, рабочие группы и лаборатории хороши в тестировании и изучении того, на что способны их продукты и что они смогут выдержать, когда пользователи пропустят их через пресс повседневной жизни. Большинство гарантий основаны на показателях «нормальной эксплуатации», и можно поспорить о том, что для определения «нормальности» целая группа исследователей потратила значительное количество времени. Однако во всем мире растет число компаний, стремящихся получать больше информации по проектам, лучше понимать не только свои продукты, но и своих клиентов и знать, что именно в первую очередь способствует тому, что клиент начинает пользоваться продуктом. И чтобы понять поведение человека, мы должны выйти из своих лабораторий в привычную для людей среду.
Если человек переступает порог, переходя из одного состояния в состояние противоположное, или же старается избежать подобного перехода, прилагая усилия, чтобы отодвинуться от этой границы, очень часто все дело заключается в поддержании стандартов допустимости и целесообразности. Чтобы понять, что лежит в границах приемлемого использования и что находится вне этих границ, разработчикам необходимо сначала определить контекст, в котором их продукты будут использованы, и набор возможных условий, под воздействием которых этот контекст будет изменен тем или иным образом. Точно так же как исследовательские лаборатории помогают нам понять, где пролегают границы между нормальным и экстремальным использованием продукта (и часто использованием после гарантированного срока), маркетинговые исследования позволяют нам определить рамки нормального поведения. И один из самых эффективных методов разъяснения нормы и аномалии в поведении – построение пороговых диаграмм.
Атлас пороговых карт
Благодаря пороговому методу мы можем многое узнать о том, как люди принимают решения, продиктованные их физическим и умственным состоянием, и что они делают для того, чтобы поддержать или восстановить обычное свое состояние. Чтобы кратко изложить вам основы предмета, я по шагам распишу простой пример составления карты пороговой ситуации, с которой вы справляетесь постоянно и каждый день: ситуации голода.
Представьте себе на минуту один день своей жизни в виде горизонтальной шкалы, на одном конце которой проставлено время 00 часов 01 минута и ровно полночь – на другой. Отметьте, когда вы просыпаетесь и когда ложитесь спать (предположите, что, заснув, не просыпаетесь до утра). Чтобы у нас был некий контекст, нанесите на схему места, посещаемые вами в течение дня, и время, которое вы там проводите: дом, дорогу от дома до работы, место работы, кафе, в котором любите обедать, продуктовый магазин, куда заходите по дороге домой, и опять дом. Сверху впишите каждый момент, когда вы едите, не важно, обедаете ли вы или перекусываете на ходу. По вертикали в данном случае отображается степень вашего голода. Начертите вдоль временно2й шкалы линию, показывающую изменения чувства голода в течение дня, а также еще две линии одна из них будет обозначать верхнее пороговое значение, поднявшись за которое вы будете столь сыты, что сама мысль еще об одном кусочке станет для вас невыносимой, и противоположное пороговое значение, ниже которого ваш голод будет настолько сильным, что вы не сможете нормально функционировать. Зона между двумя линиями пороговых значений будет зоной вашего комфорта, и в обычных обстоятельствах вы сделаете все, что требуется, чтобы остаться в ее пределах.
Пороговые значения не будут абсолютными, если только вам не нравится наедаться, доводя себя до грани разрыва желудка, или же голодать, пока недоедание не станет угрожать вашей жизни. Более того, их линии не будут прямыми. В течение дня они будут идти вверх и вниз по мере того, как вы переходите из одного контекста в другой: нижняя пороговая линия может устремляться ввысь, когда вы ощущаете потребность мозга в питательных веществах перед ответственным экзаменом, и падать, когда вы вползаете на кровать, слишком устав для того, чтобы обращать внимание на недовольство собственного желудка.
Уровень вашего голода, разумеется, также не является чем-то статичным: когда вы проводите много времени без еды, он постепенно будет поворачивать в сторону нижних пороговых значений. Если вы дальновидны и разумно желаете оставаться в пределах зоны комфорта, вы заметите приближение нижнего порога, подойдя к нему близко, но не переступив. Кроме того, вы прекратите есть, прежде чем достигнете пиковых значений насыщения. Это стройная, простая схема, которую каждый может наглядно отобразить.
Однако для большинства людей она все же не отражает истинного положения дел. Существует множество моментов, к которым обычные правила не применимы: вы просыпаетесь слишком поздно, забегаете на завтрак в кафе рядом с офисом и не можете устоять перед соблазном купить свой любимый бейгл; ваш желудок полностью набит за обедом, но на работе у вас – день рождения коллеги, и под давлением общественности вы соглашаетесь съесть кусочек шоколадного торта; или же вы поздно ушли из офиса и вот обнаружили себя в продуктовом магазине с корзинкой, наполненной всякими вкусными вещами, что объясняется комбинированным воздействием голода и заманчивого запаха свежей сладкой выпечки, доносящегося из пекарни. Возможно, границы вашей собственной зоны комфорта сдвинулись прямо сейчас, когда вы прочитали последнее предложение, хотя степень этого сдвига будет зависеть от того, что вы, возможно, только что поели.
Сдвиг пороговых значений оказывается еще более радикальным, когда вы анализируете некоторые экстремальные события, наподобие религиозной практики голодания в месяц рамадан или же ритуальных пищевых излишеств в День благодарения. Все это внешнее воздействие способно навести полный беспорядок в том, что в остальном может быть безупречно систематизированным поведением. Однако красота пороговых карт как раз и состоит в возможности учесть подобные моменты, зафиксировать их и их последствия и при этом получить чистую картинку – вне зависимости от того, насколько изломанными на ней получаются три основные линии.
Кроме того, вы можете составить разные пороговые диаграммы для людей различных типажей. Насколько будет отличаться пороговая диаграмма голода двадцатидвухлетнего спортсмена от подобной диаграммы сорокапятилетнего офисного работника? Какова будет разница в диаграммах человека, успешно соблюдающего диету, и человека, страдающего навязчивой тягой к еде?
Это очень простое упражнение, однако оно способно принести большую отдачу, открывая перед нами и более глубокое понимание того, что люди делают и чего не делают, что заставляет их выходить за пределы зоны комфорта; и, что самое важное, понимание «почему?». Формат этот также позволяет опрашиваемым быстро усваивать основное и поддерживает необычайный уровень глубины стратегии повествования, особенно там, где речь заходит об исключениях.
Представьте себе на минуту один день своей жизни в виде горизонтальной шкалы, на одном конце которой проставлено время 00 часов 01 минута и ровно полночь – на другой. Отметьте, когда вы просыпаетесь и когда ложитесь спать (предположите, что, заснув, не просыпаетесь до утра). Чтобы у нас был некий контекст, нанесите на схему места, посещаемые вами в течение дня, и время, которое вы там проводите: дом, дорогу от дома до работы, место работы, кафе, в котором любите обедать, продуктовый магазин, куда заходите по дороге домой, и опять дом. Сверху впишите каждый момент, когда вы едите, не важно, обедаете ли вы или перекусываете на ходу. По вертикали в данном случае отображается степень вашего голода. Начертите вдоль временно2й шкалы линию, показывающую изменения чувства голода в течение дня, а также еще две линии одна из них будет обозначать верхнее пороговое значение, поднявшись за которое вы будете столь сыты, что сама мысль еще об одном кусочке станет для вас невыносимой, и противоположное пороговое значение, ниже которого ваш голод будет настолько сильным, что вы не сможете нормально функционировать. Зона между двумя линиями пороговых значений будет зоной вашего комфорта, и в обычных обстоятельствах вы сделаете все, что требуется, чтобы остаться в ее пределах.
Пороговые значения не будут абсолютными, если только вам не нравится наедаться, доводя себя до грани разрыва желудка, или же голодать, пока недоедание не станет угрожать вашей жизни. Более того, их линии не будут прямыми. В течение дня они будут идти вверх и вниз по мере того, как вы переходите из одного контекста в другой: нижняя пороговая линия может устремляться ввысь, когда вы ощущаете потребность мозга в питательных веществах перед ответственным экзаменом, и падать, когда вы вползаете на кровать, слишком устав для того, чтобы обращать внимание на недовольство собственного желудка.
Уровень вашего голода, разумеется, также не является чем-то статичным: когда вы проводите много времени без еды, он постепенно будет поворачивать в сторону нижних пороговых значений. Если вы дальновидны и разумно желаете оставаться в пределах зоны комфорта, вы заметите приближение нижнего порога, подойдя к нему близко, но не переступив. Кроме того, вы прекратите есть, прежде чем достигнете пиковых значений насыщения. Это стройная, простая схема, которую каждый может наглядно отобразить.
Однако для большинства людей она все же не отражает истинного положения дел. Существует множество моментов, к которым обычные правила не применимы: вы просыпаетесь слишком поздно, забегаете на завтрак в кафе рядом с офисом и не можете устоять перед соблазном купить свой любимый бейгл; ваш желудок полностью набит за обедом, но на работе у вас – день рождения коллеги, и под давлением общественности вы соглашаетесь съесть кусочек шоколадного торта; или же вы поздно ушли из офиса и вот обнаружили себя в продуктовом магазине с корзинкой, наполненной всякими вкусными вещами, что объясняется комбинированным воздействием голода и заманчивого запаха свежей сладкой выпечки, доносящегося из пекарни. Возможно, границы вашей собственной зоны комфорта сдвинулись прямо сейчас, когда вы прочитали последнее предложение, хотя степень этого сдвига будет зависеть от того, что вы, возможно, только что поели.
Сдвиг пороговых значений оказывается еще более радикальным, когда вы анализируете некоторые экстремальные события, наподобие религиозной практики голодания в месяц рамадан или же ритуальных пищевых излишеств в День благодарения. Все это внешнее воздействие способно навести полный беспорядок в том, что в остальном может быть безупречно систематизированным поведением. Однако красота пороговых карт как раз и состоит в возможности учесть подобные моменты, зафиксировать их и их последствия и при этом получить чистую картинку – вне зависимости от того, насколько изломанными на ней получаются три основные линии.
Кроме того, вы можете составить разные пороговые диаграммы для людей различных типажей. Насколько будет отличаться пороговая диаграмма голода двадцатидвухлетнего спортсмена от подобной диаграммы сорокапятилетнего офисного работника? Какова будет разница в диаграммах человека, успешно соблюдающего диету, и человека, страдающего навязчивой тягой к еде?
Это очень простое упражнение, однако оно способно принести большую отдачу, открывая перед нами и более глубокое понимание того, что люди делают и чего не делают, что заставляет их выходить за пределы зоны комфорта; и, что самое важное, понимание «почему?». Формат этот также позволяет опрашиваемым быстро усваивать основное и поддерживает необычайный уровень глубины стратегии повествования, особенно там, где речь заходит об исключениях.
Исключения из правил
Для многих людей зона комфорта является их идеальным состоянием. И, как и все остальное, что они называют «нормальным», она окружена целым набором социальных и личных установок, которые могут приоткрыть для нас мировоззрение их носителя. Также по определению предполагается наличие «аномальности», то есть состояния, лежащего по другую сторону некоторой границы. Его можно рассматривать как экстремальное, и в нем никто не рискнул бы оказаться по собственной воле. Аномальное состояние, скорее всего, – состояние не слишком комфортное (в нашем примере это ощущение крайнего переедания или сильного голода), и каждый, в нем очутившийся, будет, по всей вероятности, стараться выбраться из него как можно быстрее. Понимание того, что заставляет человека перейти в экстремальное состояние, может быть столь же показательным, как и результаты работы испытательной лаборатории, изучающей, что вызывает поломку продукта. Как свидетельствует мой собственный опыт, компании вполне разумно понимают все, что является нормальным, однако с экстремальным у них начинаются трудности. И это означает, что они не осознают того напряжения, которое растягивает границы нормы в разных направлениях.
Просто подумайте: насколько некомфортно вы начнете себя чувствовать, если не будете проверять свою электронную почту в течение часа? Сколько минут вам потребуется провести в тренажерном зале, чтобы позднее позволить себе полакомиться кексом? Как долго должна провисеть в шкафу заброшенная вами рубашка, прежде чем вы решите от нее избавиться? Насколько раздражающей должна быть та самая наполовину сломанная вещь, что валяется у вас дома, чтобы в конце концов вы собрались ее починить? Понимание исключений и того поведения, которое требуется, чтобы вернуться в зону комфорта, часто подсказывает нам нечто несущественное, что, однако, на деле может оказаться очень даже существенным: идею настройки интерфейса для обновления сообщений о получении почты; новую модель ценообразования за пользование тренажерами; предложение утилизации поношенной одежды, что освободит место в шкафу клиента и подтолкнет его к новым покупкам; или модель распределения, которая организует обмен инструментами для ремонта между соседями.
Подобные пороговые значения – ключевые факторы принятия решений, не важно, точные они или нет. Не выходить же за их пределы – совсем другое дело. И чтобы определить, как и почему люди, так сказать, дают маху, уже проведены многочисленные исследования.
Казино особенно ловко выманивают{9} своих клиентов из зоны комфорта в зону риска, угощая их алкоголем, бесплатной едой и огромными дозами кислорода, дополнительно поступающего в игорные залы. Психологические эксперименты на тему силы воли{10} показали, что голод, нехватка сна и усталость (дань нашего интеллекта, которую он платит при необходимости принимать много важных решений) способны пускать под откос самодисциплину, которой в других случаях мы твердо придерживаемся. Специалисты по потребительскому поведению рассказывают{11}, как некоторые отвлекающие моменты, кажущиеся вполне безобидными, – от звучащей музыки до освещения – провоцируют человека на импульсивные, иррациональные покупки. Ричард Тейлор и Касс Санстейн в своей книге{12} «Мягкая опека: как подтолкнуть людей к здоровью, богатству и счастью» («Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness») утверждают, что людей можно убедить принимать лучшие (или по крайней мере более рациональные) решения с помощью «архитектуры выбора», создавая заданную систему тонких поощрений, которая, ни к чему не принуждая, подразумевает одно направление движения. И это всего лишь несколько примеров в ряду бесконечных исследований пластичности обычного поведения.
Так для чего же здесь нужны пороговые карты? Социологические исследования прекрасно справляются с задачами изучения различных показателей, воздействующих на изменение поведения. И упомянутые выше примеры позволяют предположить, что параметры эти постоянно смещаются, причем в том направлении, которое зачастую можно предвидеть. Пороговые карты, составленные на основе как количественных, так и качественных данных, позволяют учитывать это смещение параметров – даже тогда, когда никакого заметного изменения поведения не наблюдается. Они также делают акцент на месте и времени, когда человек находится на самой грани этих изменений, становясь, таким образом, наиболее восприимчивым к манипуляциям. Поэтому, когда в следующий раз вы будете пытаться отказаться от кексов, внимательно прислушайтесь не только к тому, насколько вы голодны, но и к тому, что происходит вокруг, что может вытолкнуть вас за пределы пороговых значений и заставить изменить решение, причем так, что вы этого даже не заметите. Если же вы сами продаете кексы, просто высматривайте в толпе голодных, усталых и интеллектуально истощенных прохожих и мягко подталкивайте их к счастью.
Просто подумайте: насколько некомфортно вы начнете себя чувствовать, если не будете проверять свою электронную почту в течение часа? Сколько минут вам потребуется провести в тренажерном зале, чтобы позднее позволить себе полакомиться кексом? Как долго должна провисеть в шкафу заброшенная вами рубашка, прежде чем вы решите от нее избавиться? Насколько раздражающей должна быть та самая наполовину сломанная вещь, что валяется у вас дома, чтобы в конце концов вы собрались ее починить? Понимание исключений и того поведения, которое требуется, чтобы вернуться в зону комфорта, часто подсказывает нам нечто несущественное, что, однако, на деле может оказаться очень даже существенным: идею настройки интерфейса для обновления сообщений о получении почты; новую модель ценообразования за пользование тренажерами; предложение утилизации поношенной одежды, что освободит место в шкафу клиента и подтолкнет его к новым покупкам; или модель распределения, которая организует обмен инструментами для ремонта между соседями.
Подобные пороговые значения – ключевые факторы принятия решений, не важно, точные они или нет. Не выходить же за их пределы – совсем другое дело. И чтобы определить, как и почему люди, так сказать, дают маху, уже проведены многочисленные исследования.
Казино особенно ловко выманивают{9} своих клиентов из зоны комфорта в зону риска, угощая их алкоголем, бесплатной едой и огромными дозами кислорода, дополнительно поступающего в игорные залы. Психологические эксперименты на тему силы воли{10} показали, что голод, нехватка сна и усталость (дань нашего интеллекта, которую он платит при необходимости принимать много важных решений) способны пускать под откос самодисциплину, которой в других случаях мы твердо придерживаемся. Специалисты по потребительскому поведению рассказывают{11}, как некоторые отвлекающие моменты, кажущиеся вполне безобидными, – от звучащей музыки до освещения – провоцируют человека на импульсивные, иррациональные покупки. Ричард Тейлор и Касс Санстейн в своей книге{12} «Мягкая опека: как подтолкнуть людей к здоровью, богатству и счастью» («Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness») утверждают, что людей можно убедить принимать лучшие (или по крайней мере более рациональные) решения с помощью «архитектуры выбора», создавая заданную систему тонких поощрений, которая, ни к чему не принуждая, подразумевает одно направление движения. И это всего лишь несколько примеров в ряду бесконечных исследований пластичности обычного поведения.
Так для чего же здесь нужны пороговые карты? Социологические исследования прекрасно справляются с задачами изучения различных показателей, воздействующих на изменение поведения. И упомянутые выше примеры позволяют предположить, что параметры эти постоянно смещаются, причем в том направлении, которое зачастую можно предвидеть. Пороговые карты, составленные на основе как количественных, так и качественных данных, позволяют учитывать это смещение параметров – даже тогда, когда никакого заметного изменения поведения не наблюдается. Они также делают акцент на месте и времени, когда человек находится на самой грани этих изменений, становясь, таким образом, наиболее восприимчивым к манипуляциям. Поэтому, когда в следующий раз вы будете пытаться отказаться от кексов, внимательно прислушайтесь не только к тому, насколько вы голодны, но и к тому, что происходит вокруг, что может вытолкнуть вас за пределы пороговых значений и заставить изменить решение, причем так, что вы этого даже не заметите. Если же вы сами продаете кексы, просто высматривайте в толпе голодных, усталых и интеллектуально истощенных прохожих и мягко подталкивайте их к счастью.
Какая чистота, какая свежесть!
Давайте вернемся к вопросу, который я уже задавал: почему вы не в духе прямо сейчас? Посмотрев на это через призму пороговых значений, можно дать простой ответ: вы находитесь в зоне комфорта, где-то выше низшей точки порогового значения дискомфорта. Но что потребовалось бы для того, чтобы столкнуть вас ниже этого значения? И что нужно, чтобы поднять вас выше пикового значения, в зону максимальной уверенности? В ходе одного из исследований, которое мы с моей командой проводили для владельцев крупного престижного бренда средств личной гигиены, мы использовали эти вопросы, чтобы построить рамку для наших данных и показать клиенту, каким образом его покупатели на самом деле осуществляют ежедневный уход за собой.
В нескольких крупных городах Азии мы подробно опрашивали людей об их привычках в личной гигиене и обо всех факторах мотивации и факторах влияния, поддерживающих эти привычки. Мы разузнали об их жизни дома и на работе, об их социальной жизни, об их личной жизни и о давлении, которое они испытывают в каждой из этих ипостасей. Мы выяснили, когда эти люди причесываются и когда чистят зубы. Расспросили о разнице между принятием ванны и умыванием над раковиной, о тончайших отличиях в динамике утреннего душа и душа вечернего. Мы проследовали по их обычным утренним маршрутам и маршрутам вечерним. Собрав всю эту информацию, мы получили возможность набросать типичный рабочий день и типичный выходной для каждого участника исследования, а затем разделить всех участников на различные архетипы на основании того, каковы их преобладающие мотивы: произвести впечатление на свидании, подняться по служебной лестнице, не допустить позора, к примеру, несвежего дыхания или запаха пота и т. д.
Привычки представителей каждого архетипа заметно различались в деталях. Искатели любовных утех, к примеру, могли проводить перед зеркалом больше часа, прежде чем субботним вечером пойти в клуб, а некоторые амбициозные работники отправляли в рот освежающий мятный леденец каждый раз, когда в офисе появлялся босс. Безалаберный лентяй мог вообще не следить за собой, пока не замечал, что его запущенный вид активно отталкивает людей. И все эти люди предпринимали шаги, чтобы оставаться в собственной зоне комфорта, однако, когда мы разделили эти зоны, оказалось, что их протяженность весьма разнится.
При составлении пороговых карт мы пользуемся термином «зона комфорта», чтобы приблизительно описать область, находясь в которой человек придерживается заведенного в повседневной жизни порядка, как обычно, занимается своими делами, и в большинстве случаев это означает, что он не втягивается в те модели поведения, которые мы хотели бы изучить. С тем же успехом мы могли бы назвать подобные области зонами «душевного покоя» или зонами «где все хорошо», поскольку в конечном итоге поведенческим барометром является собственное восприятие человека.
Проведя исследование личной гигиены, мы обнаружили, что желание телесной чистоты очень мало общего имеет с физическим комфортом и практически полностью зависит от того, что считается приемлемым в обществе, и от уверенности в себе конкретного человека. Многих участников исследования почти не интересовал какой-либо уход за собой, когда они продолжительное время оставались дома одни. Большая часть их гигиенических усилий дома вызывалась ожиданием встречи с другими людьми. Вне дома такие усилия имели место в основном тогда, когда у этих людей зарождалась тревога по поводу надвигающегося конфуза и они чувствовали потребность как-то скорректировать ситуацию.
Качественные данные исследования позволяют предположить, что нижний предел пороговых значений личной гигиены залегает в той временно2й точке, когда человек не желает принимать участие в социальном взаимодействии любого рода (например, ему надо присутствовать на совещании или идти на свидание) без того, чтобы сначала не освежить себя. Расположенная ниже этого порогового значения зона фактически является «зоной позора». С другой стороны, пиковое пороговое значение лежит в точке наивысшей уверенности в себе, где у людей возникает чувство собственной исключительной презентабельности, и они готовы взаимодействовать абсолютно с любым человеком, от супермодели до главы государства.
Если человек опускается ниже низшего предела, особенно в ситуации, когда ресурсы ограниченны (нет, например, под рукой ни зубной щетки, ни душа, ни смены свежего белья), он стремится не достигнуть пика и даже не попасть в блаженную середину, а просто найти способ «взобраться» обратно, выше низшего порога, и сделать это быстро. Подобные способы могут оказаться очень простыми – отправить в рот освежающий леденец или нечто другое, на упаковке чего значится надпись: «Убивает несвежее дыхание», ополоснуть лицо холодной водой, слегка подправить макияж или даже заручиться комплиментом со стороны друга – что угодно, чтобы почувствовать себя как минимум достойно. Возможно, способы эти не столь основательны, как сложные ритуалы, которые совершает человек, желающий получить максимум уверенности в себе. Однако и цели здесь разные: выглядеть и чувствовать себя достаточно приемлемо для того, чтобы перестать скрываться, или же достичь совершенства. Сообразительный продавец распознал бы эту разницу и подобрал бы соответствующие месседжи: «Вам не нужно быть отшельником, и это очень просто» вместо «Вы можете стать звездой».
В нескольких крупных городах Азии мы подробно опрашивали людей об их привычках в личной гигиене и обо всех факторах мотивации и факторах влияния, поддерживающих эти привычки. Мы разузнали об их жизни дома и на работе, об их социальной жизни, об их личной жизни и о давлении, которое они испытывают в каждой из этих ипостасей. Мы выяснили, когда эти люди причесываются и когда чистят зубы. Расспросили о разнице между принятием ванны и умыванием над раковиной, о тончайших отличиях в динамике утреннего душа и душа вечернего. Мы проследовали по их обычным утренним маршрутам и маршрутам вечерним. Собрав всю эту информацию, мы получили возможность набросать типичный рабочий день и типичный выходной для каждого участника исследования, а затем разделить всех участников на различные архетипы на основании того, каковы их преобладающие мотивы: произвести впечатление на свидании, подняться по служебной лестнице, не допустить позора, к примеру, несвежего дыхания или запаха пота и т. д.
Привычки представителей каждого архетипа заметно различались в деталях. Искатели любовных утех, к примеру, могли проводить перед зеркалом больше часа, прежде чем субботним вечером пойти в клуб, а некоторые амбициозные работники отправляли в рот освежающий мятный леденец каждый раз, когда в офисе появлялся босс. Безалаберный лентяй мог вообще не следить за собой, пока не замечал, что его запущенный вид активно отталкивает людей. И все эти люди предпринимали шаги, чтобы оставаться в собственной зоне комфорта, однако, когда мы разделили эти зоны, оказалось, что их протяженность весьма разнится.
При составлении пороговых карт мы пользуемся термином «зона комфорта», чтобы приблизительно описать область, находясь в которой человек придерживается заведенного в повседневной жизни порядка, как обычно, занимается своими делами, и в большинстве случаев это означает, что он не втягивается в те модели поведения, которые мы хотели бы изучить. С тем же успехом мы могли бы назвать подобные области зонами «душевного покоя» или зонами «где все хорошо», поскольку в конечном итоге поведенческим барометром является собственное восприятие человека.
Проведя исследование личной гигиены, мы обнаружили, что желание телесной чистоты очень мало общего имеет с физическим комфортом и практически полностью зависит от того, что считается приемлемым в обществе, и от уверенности в себе конкретного человека. Многих участников исследования почти не интересовал какой-либо уход за собой, когда они продолжительное время оставались дома одни. Большая часть их гигиенических усилий дома вызывалась ожиданием встречи с другими людьми. Вне дома такие усилия имели место в основном тогда, когда у этих людей зарождалась тревога по поводу надвигающегося конфуза и они чувствовали потребность как-то скорректировать ситуацию.
Качественные данные исследования позволяют предположить, что нижний предел пороговых значений личной гигиены залегает в той временно2й точке, когда человек не желает принимать участие в социальном взаимодействии любого рода (например, ему надо присутствовать на совещании или идти на свидание) без того, чтобы сначала не освежить себя. Расположенная ниже этого порогового значения зона фактически является «зоной позора». С другой стороны, пиковое пороговое значение лежит в точке наивысшей уверенности в себе, где у людей возникает чувство собственной исключительной презентабельности, и они готовы взаимодействовать абсолютно с любым человеком, от супермодели до главы государства.
Если человек опускается ниже низшего предела, особенно в ситуации, когда ресурсы ограниченны (нет, например, под рукой ни зубной щетки, ни душа, ни смены свежего белья), он стремится не достигнуть пика и даже не попасть в блаженную середину, а просто найти способ «взобраться» обратно, выше низшего порога, и сделать это быстро. Подобные способы могут оказаться очень простыми – отправить в рот освежающий леденец или нечто другое, на упаковке чего значится надпись: «Убивает несвежее дыхание», ополоснуть лицо холодной водой, слегка подправить макияж или даже заручиться комплиментом со стороны друга – что угодно, чтобы почувствовать себя как минимум достойно. Возможно, способы эти не столь основательны, как сложные ритуалы, которые совершает человек, желающий получить максимум уверенности в себе. Однако и цели здесь разные: выглядеть и чувствовать себя достаточно приемлемо для того, чтобы перестать скрываться, или же достичь совершенства. Сообразительный продавец распознал бы эту разницу и подобрал бы соответствующие месседжи: «Вам не нужно быть отшельником, и это очень просто» вместо «Вы можете стать звездой».