При необходимости сравнения стоимости рекламы в разных изданиях, можно просчитать цену за один контакт: стоимость размещения вашего макета в каждом из сравниваемых изданий делим на тираж. Размер макета во всех случаях должен быть один и тот же, вне зависимости от формата газеты. Цифры по каждому СМИ будут разные, и чем один контакт дешевле, тем лучше для вас (при условии, что по всем остальным параметрам издание также подходит для вашей целевой группы).
Какое из всех СМИ для нас является важнейшим? Ответить на этот вопрос несложно, если взглянуть на соотношение рекламных бюджетов телевидения и других видов рекламы – печатных СМИ, наружной рекламы, транспортной и т. д.
Телевидение – явный лидер! Именно сюжеты рекламных роликов являются определяющими для проводимых рекламных кампаний – идеи, слоганы, персонажи, используемые в ТВ-роликах, перекочевывают на щиты, календари, рекламные макеты в газетах и журналах, а звуковой ряд зачастую становится основой радиоролика. И очень редко происходит обратный процесс.
Почему? ТВ обеспечивает высокую узнаваемость рекламы (я имею в виду рейтинговые, популярные каналы – неважно, вещающие на всю страну или на конкретный регион, а отнюдь не хиленькое местечковое ТВ, которое смотрят в лучшем случае из-за местных новостей). Соответственно, велик шанс, что потребитель, узрев, к примеру, постер с рекламой вашего товара, почешет затылок и подумает:
– Э-э, да что-то подобное я неоднократно видел по телевизору. Так, и что эти парни хотят мне предложить?
Телевидение – рекламоноситель мощный, его аудитория велика, но и количество пустых контактов немало. К примеру, ненавистная мужской аудитории реклама прокладок и тампонов. Реагируют на нее по-разному – от «Как много на свете вещей, которые мне не нужны!» до «Зачем рекламировать по телевизору то, что я никогда не куплю?» – но бесспорно одно: все мужики, сидящие в момент показа ролика перед экраном телевизора – пустые контакты.
Но ведь рекламировали, рекламируют и будут рекламировать! Мало у какого производителя этих специфических гигиенических изделий доля рекламного бюджета на ТВ уступит доле рекламы, к примеру, в женских журналах (а уж там количество пустых контактов сведено до минимума).
Потому что аудитория телевидения стоит затраченных денег, окупая рекламные бюджеты. Я, помнится, когда впервые узрел расценки на рекламу ведущих российских телеканалов… нет со стула не упал, но дыхание на миг перехватило! А потом пригляделся к количеству телезрителей, разделил на него стоимость тридцатисекундного ролика – оказалось, что стоимость одного контакта значительно ниже, чем в газетах.
Замечу, что вся мощь ТВ-рекламы сработает (и имеет смысл), если ваш товар или услуга массового спроса и его без проблем можно купить в зоне вещания задействованного под рекламу телеканала. Или, если ваша цель (когда ролик носит имиджевый характер), чтобы о вас узнало максимальное количество народу.
Итак, первый плюс ТВ – массовость аудитории. Что еще?
Да то, что из всех масс-медиа только оно дает возможность показать товар в действии, разыграть перед потребителями маленький спектакль, придать неодушевленному товару черты, более характерные для человека, – доброту, веселость, удачливость и т. д. (аналогичными свойствами может похвастаться разве что реклама в Интернет, да и то не всегда)
В этом привлекательность рекламы на ТВ, и в этом же – сложность. Слабый, неинтересный ролик моментально отторгается потребителем и, что хуже, низкое качество рекламы подсознательно переносится на рекламируемый товар.
Соответственно, на изготовлении экономить не следует. Хотя, как ни прискорбно, директора фирм-рекламодателей воспринимают относительно спокойно лишь счета за трансляцию – прайс на размещение есть, скидки дали, надо платить, никуда не денешься. А вот сколько-нибудь серьезная сумма за изготовление рекламного телеролика повергает господ руководителей в тихий ступор – мол, подешевле надо, подешевле!
Если в вашем городе один-единственный местный телеканал – подружитесь с телевизионщиками, пусть они воспринимают вас как коллегу, как приятного в общении человека. А там, глядишь, и посоветуют чего полезного, идейку подбросят…
При наличии нескольких телеканалов стоит подыскать независимое агентство (студию), производящее качественные рекламные ролики. Вдобавок к изготовлению такие специалисты смогут обеспечить вам независимый подход к размещению – только проследите, чтобы работа шла по расценкам телеканалов (агентские скидки у них точно есть). Размещать вашу рекламу независимое агентство станет в оптимальное время, и в самых подходящих программах, а вот рекламные отделы телеканалов будут стремиться максимальную часть вашего бюджета разместить исключительно на «родном» ТВ (выводы делайте сами).
Подведем краткий итог: занимаясь размещением рекламы в СМИ, нужно придерживаться двух главных принципов:
– СМИ должно максимально воздействовать на целевую группу, на потребителей ваших товаров или услуг;
– цена размещения рекламы в СМИ должна быть адекватна охватываемой аудитории и прогнозируемому эффекту от размещения.
Качественный, запоминающийся ролик или макет, обоснованный график выхода рекламы и, что немаловажно, ваш неустанный контроль над процессом – вот слагаемые успеха вашей рекламной кампании!
4. Вам поручили заняться организацией участия вашего предприятия в выставке или ярмарке
Если подыскивать аналогии среди милитаристских терминов, выставки больше всего напоминают военные парады: стройные ряды блестят надраенными пуговицами, гремят фанфары, бьют барабаны, народ радостно машет платочками…
– И покупает, покупает, покупает! – добавит кто-то.
Если на ярмарке – то несомненно. Иначе зачем вы здесь?
Начнем с целей участия.
Для чего тратятся немалые деньги – на аренду сегмента выставочной площади, оборудование, раздаточные рекламные материалы, прочие выставочные атрибуты?
Организаторы выставок продают не квадратные метры, и не стендовые конструкции. Их товар – посетители выставки.
Именно здесь, на нейтральной территории, вы встречаетесь лицом к лицу с представителями той самой целевой группы, о которой так много говорилось раньше, именно на выставке у вас есть шанс познакомиться с новыми клиентами, наладить отношения и, возможно, подписать самый крупный контракт за свою карьеру.
Если ваш товар массового спроса, целью участия может быть непосредственная его продажа на ярмарке, как универсальной, так и специализированной (посвященной преимущественно конкретной товарной группе – продуктам питания, товарам легкой промышленности и т. п.).
Основной критерий выбора ярмарки – ее посещаемость. Если, к примеру, в вашем городе на сезонной ярмарке одежды-обуви народу – не протолкнешься, а на вещевом рынке в эти дни наблюдается некоторая вялость, то берите на заметку и название ярмарки, и ее организаторов (если, конечно, сфера вашей деятельности соответствует этому направлению). Не исключено, что участие в такой ярмарке поможет вашей фирме распродать месячный объем товара!
Выбирая ярмарку (выставку, впрочем, тоже, но там это проявляется не столь ярко), необходимо заблаговременно осведомиться у организаторов о наличии в списке участников ваших прямых конкурентов с аналогичным товаром или услугами.
Ежели таковых нет – распейте на радостях с оргкомитетом бутылку шампанского – когда еще так повезет? Но, вероятнее всего, конкуренты сыщутся. Хотя бы один.
Возможно, эти граждане совсем из другого города, и ваше присутствие тоже будет для них неприятным сюрпризом, но вам-то от этого не легче! На участие в ярмарке затрачивается некоторое количество денег, и ваш мудрый шеф считает, что они непременно окупятся. И на прибыль тоже рассчитывает – для чего же еще в ярмарке-то участвуют?
Если ассортимент и цены конкурентов вам примерно известны, прикиньте – насколько они смогут испортить вам торги (то ли более низкой стоимостью товара, то ли широким ассортиментом, то ли более высоким качеством продукции, то ли еще чем), а исходя из этого, принимайте контрмеры. Если же о конкурентах известно только то, что они таковыми являются – поступайте на свой страх и риск. И не спешите заранее пугаться – почти на всякий товар находится покупатель.
Субъективный пример.
На предновогоднюю ярмарку в нашем городе съехалось пятеро производителей-продавцов дубленок из разных регионов. Четверо уже были на наших ярмарках, и к присутствию конкурентов относились стоически, так как в итоге оказывалось, что выручкой довольны все.
Новички же подали заявку чуть ли не в последние дни, причем наш менеджер честно обрисовал им ситуацию с изобилием дубленок на ярмарке. Те подумали-подумали, и решили рискнуть.
После открытия экспозиции выяснилось, что у новоприбывших основная масса дубленок по 500–600 условных денег, при том, что у «старожилов» – по 200–300. В итоге первые два дня ребята ходили хмурые, ибо продажи шли вяло – народ в основном щупал, примерял, но отдавать кровно заработанные деньги не торопился. У «дубленщиков-старожилов» торг шел как обычно. Нормально шел.
Лед тронулся на третий, предпоследний день ярмарки – у фирмы, впервые приехавшей к нам, народ разобрал практически весь ассортимент. Оказалось, что зажиточная публика, сравнив качество дубленок за 300 и за 500, пораскинула мозгами, созрела и сделала выбор…
Ярмарка ярмарке рознь, и трудно прогнозировать результат, участвуя впервые. Однако качество товара, удачно подобранный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!) бойкий, умеющий располагать к себе людей, стендист-продавец – все это фундамент успешного участия.
Как выбирать ярмарку, если несколько аналогичных мероприятий проводятся, скажем, в течение месяца?
Не пытайтесь искать в подобном совпадении глубокий скрытый смысл – скорее всего, у ярмарок разные организаторы, жестко конкурирующие между собой. Сравнивайте условия: количество дней ярмарки, место проведения, уровень посещаемости (если не были сами, то хотя бы опросите друзей и знакомых, посещавших предыдущие ярмарки), наконец, цены. Насчет последних – попробуйте поторговаться – ярмарка, как никак!
Вполне возможно, что скидку дадут. Скорее всего, небольшую – 5-10 %, но если оргкомитет готов с ходу сбросить от трети суммы и выше – еще раз взвесьте все за и против: у товарищей явно «горит» проект и они любыми путями пытаются набрать хоть мало-мальски пристойное количество участников. На участие в добротной, рейтинговой ярмарке скидок либо не дают вообще, либо дают с большой неохотой, после ваших длительных просьб и уговоров.
У каждого из организаторов нужно запросить список участников последней ярмарки аналогичного направления (или каталог, что лучше). Вы сразу увидите и количество участников, и направления их деятельности. Могут быть небольшие отклонения – кто-то подал заявку в последний момент и в каталог не попал, кто-то, наоборот, информацию разместил, но на ярмарку не прибыл.
На заключительном этапе, заполняя заявку-контракт, обратите внимание на дополнительное оборудование. Кроме стандартного комплекта, входящего в стоимость (чаще всего это стол и пара стульев), могут понадобиться стеллажи, прилавки, витрины и т. п.
В каталогах ярмарок информация обычно подается краткая (в длинные тексты никто вчитываться не станет, поверьте) – название предприятия, адрес, телефоны-факсы, веб-сайт, e-mail, направления деятельности, преимущества вашего товара. Все! Писать историю создания вашей фирмы и биографию директора не нужно, равно как и занудно расписывать весь ассортимент товаров.
На этом ваши обязанности, как рекламного менеджера, в большинстве случаев заканчиваются – если фирма участвует в ярмарке. А вот если в выставке…
В чем же отличие? На первый взгляд, все схоже – те же ряды экспомест, те же снующие посетители.
На ярмарке продают? Да, но если на специализированной выставке директору вашей фирмы, скажем, вдруг захочется приобрести некий выставленный товар, неужели вам его не продадут?
Разница – в поставленной задаче. Продать товар на выставке – дело хорошее, но задачи, стоящие перед фирмой, принимающей участия в выставке, куда серьезнее.
Если у участников ярмарки цель – продавать, продавать и еще раз продавать, то на выставках для экспонентов главное – продвижение своих товаров или услуг. Не сиюминутная прибыль (хотя, конечно, если дорогостоящий экспонат купят – это хорошо, чего уж там), а долговременное воздействие на целевую группу.
Еще вопрос: для кого проводятся выставки различных направлений? Отчего из года в год фирмы платят немаленькие суммы за участие и, в большинстве своем, не жалуются?
Ну что, примем участие в выставке?!
Вначале нужно сделать общий обзор, путем анализа специализированных сайтов, где размещены планы организаторов выставок и ярмарок на ближайшие полгода-год, отсортированные по времени и месту проведения, по городам и странам.
Выставки также сгруппированы по направлениям, так что отобрать нужные труда не составит. В вашем списке окажутся и узкоспециализированные проекты, четко подходящие к деятельности вашей фирмы, и выставки с расширенной тематикой, но включающие необходимые направления.
К примеру, берем выставки «Компьютер» и «Компьютер. Банк. Офис». Название первой подразумевает, что будут представлены преимущественно компьютерная техника, программное обеспечение и т. д. Во втором проекте, кроме этого, наверняка будут присутствовать экспозиции разнообразных банковских технологий и предложений для обустройства современного офиса. Кстати, пропорция экспозиций обычно определяется организаторами достаточно вольно – в зависимости от выставочной активности фирм того или иного направления. Таким образом, определить лишь по названию, в какой из выставок лучше принять участие, практически невозможно.
При выборе выставки нужно исходить из поставленных задач.
Перво-наперво отбираем выставки по региональному признаку, определившись со следующими вопросами. Ваша фирма работает только в своем регионе? Если нет, какие из регионов внутри страны наиболее перспективны для продвижения товаров и услуг? Интересуют ли зарубежные выставки?
Естественно, что за подробными консультациями вам придется обратиться ко всезнающему руководству. После того, как шеф растолкует вам, выставки в каких регионах представляют для фирмы интерес на ближайшие полгода-год, самое время заняться сбором информации.
Не имеет значения, сколько выставок вам придется прорабатывать – одну, две, или десять. Алгоритм неизменен: запрашиваете у оргкомитета нужную информацию, обрабатываете и сравниваете данные, затем делаете первичные выводы и несете шефу на утверждение – участвовать в десяти выставках, в двух, или вообще ни в одной.
Если речь идет о выставках, проводимых в вашем городе, нанесите личный визит в оргкомитет. У организаторов из других городов проще запрашивать информацию по e-mail, но, в конце концов, сгодится и факс, и обычная почта.
Запрашивайте следующее:
1. Информационное письмо по интересующей вас выставке, содержащее полное название, статус выставки (международная, межрегиональная и т. д.), время и место проведения мероприятия, возможные формы участия, цены на них и условия оплаты;
2. Заявку-контракт (ее запрос вас ни к чему пока ни обязывает – до тех пор, пока она не заверена подписью вашего директора и печатью фирмы);
3. Список участников последней выставки (обычно – прошлогодней), желательно – с краткими направлениями деятельности; идеальный вариант – каталог, в бумажном или электронном варианте;
4. Список участников нынешней выставки (те, кто на момент вашего запроса подписал заявку-контракт).
Здесь следует уточнить, что если вы обратились в оргкомитет, скажем, за полгода до начала мероприятия, полноценного списка экспонентов вполне может и не быть. Это никоим образом не характеризует выставку с худшей стороны, просто сказывается наш менталитет – решать все вопросы в последний момент.
5. Общий план здания, где проводится выставка и схему расположения экспомест (с указанием их площади в квадратных метрах), где отмечены места, забронированные другими участниками;
Если вы опять-таки обратились заблаговременно (например, для составления перспективного плана на год), запросите схему прошлой выставки – если, конечно, она проводилась в том же помещении, что и нынешняя.
6. Пресс-релиз по прошлой выставке, в котором приведены ее основные характеристики: количество предприятий, в том числе приехавших из других регионов и стран, общая площадь экспомест, отзывы участников, количество посетителей и их статус (занимаемая должность, самостоятельность в принятии деловых решений) и т. д.
К данному документу нужно подходить критично – составляли-то его лица заинтересованные. Если есть возможность, сделайте пару-тройку звонков участникам прошлой выставки и задайте вопросы об уровне выставки непосредственно им. Только не вздумайте звонить конкурентам, а если уж звоните, то хоть не представляйтесь настоящим названием фирмы, а то вам могут та-а-кого наговорить!
При обработке полученной информации перед вами наверняка возникнет вопрос: какую площадь экспозиции брать за основу для расчета стоимости участия?
Все зависит от того, что именно вы хотите расположить в экспоместе. Если парочку небольших стендов и информационные материалы (прайсы, буклеты, листовки и т. п.) – вполне достаточно 4 м2 (кабинка 2 х 2 м) или такой формы участия, как «рабочее место» (включает в себя порядка 2 м2 необорудованной площади, стол и 1–2 стула).
Если же в экспоместе планируется ставить образцы продукции, офисную и компьютерную технику, оборудовать кабинку для переговоров – тут нужно считать, чертить, еще раз считать, проверять и перепроверять. Ведь в случае «недобора» выставочной площади представителям вашей фирмы придется работать в тесноте, толкаясь между стеллажами, чтобы пройти к нужному образцу. «Перебор» менее страшен, просторная экспозиция вряд ли кому помешает, но ведь каждый квадратный метр стоит денег, и немалых! Поощрит ли ваш шеф такие вольности? Сомневаюсь.
При указании цены за 1 м2 организаторы обычно разделяют стоимость оборудованной и необорудованной площади.
Под оборудованной подразумевается «кабинка», состоящая из трех стеновых панелей (если экспоместо угловое – то из двух), а с открытых «лицевых» сторон имеющая только фризовые панели, на которые наносится название вашей фирмы (самоклеющейся пленкой; стандартным шрифтом и цветом, определенными оргкомитетом). Конструкция состоит из металлических профилей, как вертикальных (обычно 2,5 м), так и горизонтальных (ширина 1 м). Внутри этих профилей крепятся стендовые панели из пластика (в провинции панели могут быть из крашенного в белый цвет ДВП). В стандартную комплектацию также входит ковровое покрытие (стандартного цвета) имеется электророзетка (если надо больше одной штуки – лучше сразу оговаривать с оргкомитетом) и пара точечных светильников.
В стоимость оборудованной площади также входит комплект мебели, причем у разных организаторов он может отличаться. Стол и пару стульев вам предоставят точно, кое-где в стоимость входят прилавки и стеллажи. В этом плане стоит внимательно изучить информационные письма организаторов – там все должно быть написано. Если возникают вопросы – не стесняйтесь звонить и спрашивать.
Необорудованная выставочная площадь полностью отвечает своему наименованию – скорее всего, вас обеспечат только ковровым покрытием, и то потому, что оргкомитет опасается, как бы вы не повредили пол (а если в помещении, где проводится выставка, положен паркет – то тем более).
Фирмы, заказывающие необорудованную площадь, обычно имеют собственные сборно-разборные конструкции, легко монтируемые и превращаемые в законченного вида экспоместо. Может быть, вам поступить таким образом? Кажется, простая арифметика: экономим на аренде выставочного оборудования и за эти средства покупаем собственные конструкции… Но не все так просто!
Вглядываясь в расценки на участие, вы с удивлением замечаете, что необорудованная площадь стоит не намного дешевле оборудованной – примерно на 15–20 % (возможны варианты).
И происходит это совсем не потому, что организаторы страстно желают содрать с вас денежки за аренду собственного оборудования. Выставка (равно как и ярмарка) – комплексный проект, в затраты по которому входят аренда помещения, охрана, освещение и многое другое. А главный продукт – посетители (попробуйте, соберите в одиночку такую уйму народа за цену, оплаченную за участие!), которых организаторы зазывают на выставку всеми мыслимыми и немыслимыми способами, ведь рекламная атака в масс-медиа стоит очень дорого! А еще среди затрат – рассылка приглашений, размещение рекламных щитов по городу, личные рекомендации прийти для VIP-персон, организация открытия выставки (обычно это происходит с участием представителей местной власти) и многое другое.
В этом списке стоимость аренды выставочного оборудования занимает далеко не первое место. Отсюда и соотношение цен на оборудованную и необорудованную площади.
Какие еще пункты из условий участия могут вас озадачить?
К примеру, организационный взнос.
Оргвзнос – фиксированная сумма, оплачиваемая каждым из участников выставки, вне зависимости от площади экспоместа – заказывай хоть 6, хоть 60 м2, оргвзнос будет одинаковым. Он условно включает в себя частичку общих затрат оргкомитета – на рекламу всей выставки, на издание и распространение каталога, на уборку проходов и другие затраты, необходимые для функционирования выставки. Так что оргвзнос платить придется, да и сумма, если честно, не такая уж большая по сравнению с общими затратами фирмы на участие в выставке.
О каталоге. При уплате вами оргвзноса стандартная информация о вас (название, логотип, реквизиты, текст объемом примерно в 150 слов) размещается бесплатно. Редактирование смысловой части текста – целиком ваша забота, оргкомитет лишь в точности воспроизведет в каталоге предоставленную информацию, разве что грамматические ошибки корректор исправит.
Нужно ли брать дополнительные рекламные полосы в каталоге (за дополнительные деньги, разумеется)? Если вам есть на чем сделать акцент – берите, и лучше цветные – больше возможностей для дизайнера при подготовке макета и сильнее эффект. Поэтому при подготовке общей сметы затрат по участию в выставке смело вписывайте цветной рекламный блок в каталоге. Вычеркнет этот пункт ваш шеф – не унывайте, в следующий раз, может, и не сэкономит.
За что с вас, судя по информационному письму, должны брать деньги, но вряд ли возьмут?
Все то, о чем я вам сейчас расскажу, базируется как на субъективном опыте (моем и коллег), так и на твердой и незыблемой аксиоме насчет того, что, как ни крути, а участников на все выставки все равно не хватит. Вот организаторы и борются за ваши симпатии, уступая порой в мелочах, но достигая главной цели – участия вашей фирмы именно в их выставке и, соответственно, поступления ваших денежек именно на их расчетный счет.
В провинции, как водится, с нужным количеством участников всегда больший напряг, чем в столице. Соответственно, на крупных, давно зарекомендовавших себя выставках, с вас возьмут по полной программе, и не почешутся. А в неизбалованной провинции магическая фраза – «у меня, кроме вашей выставки, есть аналогичные предложения из таких-то городов», – производит, как правило, требуемый эффект: уж если скидку не получите, то от «лишних» затрат по целому ряду пунктов точно избавитесь.
Итак, относительно чего стоит поторговаться с организаторами выставки:
– наценка за угловое расположение вашего экспоместа (порядка 20 %)
Если ваша экспозиция лучше просматривается при двух открытых сторонах, чем при одной – лучше в общем ряду застолбить место на углу. Самое интересное здесь то, что господа организаторы, монтируя угловое экспоместо, расходуют стендовых панелей и профилей меньше, а денег хотят получить больше. Но это, если не принимать в расчет, что главным «товаром» организаторов являются не стендовые панели, а посетители.
– наценка за право выбора вами конкретного экспоместа
Иначе говоря, стой там, где тебя поставили, что ли? Не-е-т, именно вот здесь должно располагаться экспоместо нашей фирмы, а иначе – не видать вам наших денег, как своих ушей!
Расположение экспоместа имеет принципиальное значение на крупных выставках (там ведется жесткая борьба за лучшие места, отсюда и берет свое начало данная наценка), а также в помещениях с одним входом-выходом. Действительно, станешь в дальней стороне – некоторые особо ленивые граждане и вовсе не дойдут до твоего медвежьего угла!
На небольших выставках (до 1000 м2), и при наличии двух потоков движения посетителей расположение экспомест практически не играет роли. Разве что в помещении есть различного рода закутки – туда, конечно, становиться не рекомендуется.
– доплата за размещение рекламного банера (на территории выставки, но вне вашего экспоместа)
Ну, на закупленной-то квадратуре вы можете развешивать что угодно – вплоть до портретов любимого шефа размером 2 х 2 м. А как быть, если приглянулось местечко на пустой стене возле входа или еще где-нибудь? Смотрите по ситуации: чем больше организаторы заинтересованы в вашем участии, тем скорее они дадут бесплатное разрешение (если, конечно, на это место еще не выстроилась очередь). Вам разве что монтажникам дополнительно заплатить придется, да и то не всегда.
Существуют еще мелкие дополнительно-неожиданные затраты, как-то: лишняя пара бейджиков, подробная надпись на фризе экспоместа (стандарт – до 15 знаков, все остальное – за дополнительную плату), добавочный экземпляр каталога и т. п. Тут не мелочитесь – платите, это не тот порядок затрат, чтобы выпрашивать скидку или дармовую услугу. Если уж экономить, то по-крупному…
Какое из всех СМИ для нас является важнейшим? Ответить на этот вопрос несложно, если взглянуть на соотношение рекламных бюджетов телевидения и других видов рекламы – печатных СМИ, наружной рекламы, транспортной и т. д.
Телевидение – явный лидер! Именно сюжеты рекламных роликов являются определяющими для проводимых рекламных кампаний – идеи, слоганы, персонажи, используемые в ТВ-роликах, перекочевывают на щиты, календари, рекламные макеты в газетах и журналах, а звуковой ряд зачастую становится основой радиоролика. И очень редко происходит обратный процесс.
Почему? ТВ обеспечивает высокую узнаваемость рекламы (я имею в виду рейтинговые, популярные каналы – неважно, вещающие на всю страну или на конкретный регион, а отнюдь не хиленькое местечковое ТВ, которое смотрят в лучшем случае из-за местных новостей). Соответственно, велик шанс, что потребитель, узрев, к примеру, постер с рекламой вашего товара, почешет затылок и подумает:
– Э-э, да что-то подобное я неоднократно видел по телевизору. Так, и что эти парни хотят мне предложить?
Телевидение – рекламоноситель мощный, его аудитория велика, но и количество пустых контактов немало. К примеру, ненавистная мужской аудитории реклама прокладок и тампонов. Реагируют на нее по-разному – от «Как много на свете вещей, которые мне не нужны!» до «Зачем рекламировать по телевизору то, что я никогда не куплю?» – но бесспорно одно: все мужики, сидящие в момент показа ролика перед экраном телевизора – пустые контакты.
Но ведь рекламировали, рекламируют и будут рекламировать! Мало у какого производителя этих специфических гигиенических изделий доля рекламного бюджета на ТВ уступит доле рекламы, к примеру, в женских журналах (а уж там количество пустых контактов сведено до минимума).
Потому что аудитория телевидения стоит затраченных денег, окупая рекламные бюджеты. Я, помнится, когда впервые узрел расценки на рекламу ведущих российских телеканалов… нет со стула не упал, но дыхание на миг перехватило! А потом пригляделся к количеству телезрителей, разделил на него стоимость тридцатисекундного ролика – оказалось, что стоимость одного контакта значительно ниже, чем в газетах.
Замечу, что вся мощь ТВ-рекламы сработает (и имеет смысл), если ваш товар или услуга массового спроса и его без проблем можно купить в зоне вещания задействованного под рекламу телеканала. Или, если ваша цель (когда ролик носит имиджевый характер), чтобы о вас узнало максимальное количество народу.
Итак, первый плюс ТВ – массовость аудитории. Что еще?
Да то, что из всех масс-медиа только оно дает возможность показать товар в действии, разыграть перед потребителями маленький спектакль, придать неодушевленному товару черты, более характерные для человека, – доброту, веселость, удачливость и т. д. (аналогичными свойствами может похвастаться разве что реклама в Интернет, да и то не всегда)
В этом привлекательность рекламы на ТВ, и в этом же – сложность. Слабый, неинтересный ролик моментально отторгается потребителем и, что хуже, низкое качество рекламы подсознательно переносится на рекламируемый товар.
Соответственно, на изготовлении экономить не следует. Хотя, как ни прискорбно, директора фирм-рекламодателей воспринимают относительно спокойно лишь счета за трансляцию – прайс на размещение есть, скидки дали, надо платить, никуда не денешься. А вот сколько-нибудь серьезная сумма за изготовление рекламного телеролика повергает господ руководителей в тихий ступор – мол, подешевле надо, подешевле!
Если в вашем городе один-единственный местный телеканал – подружитесь с телевизионщиками, пусть они воспринимают вас как коллегу, как приятного в общении человека. А там, глядишь, и посоветуют чего полезного, идейку подбросят…
При наличии нескольких телеканалов стоит подыскать независимое агентство (студию), производящее качественные рекламные ролики. Вдобавок к изготовлению такие специалисты смогут обеспечить вам независимый подход к размещению – только проследите, чтобы работа шла по расценкам телеканалов (агентские скидки у них точно есть). Размещать вашу рекламу независимое агентство станет в оптимальное время, и в самых подходящих программах, а вот рекламные отделы телеканалов будут стремиться максимальную часть вашего бюджета разместить исключительно на «родном» ТВ (выводы делайте сами).
Подведем краткий итог: занимаясь размещением рекламы в СМИ, нужно придерживаться двух главных принципов:
– СМИ должно максимально воздействовать на целевую группу, на потребителей ваших товаров или услуг;
– цена размещения рекламы в СМИ должна быть адекватна охватываемой аудитории и прогнозируемому эффекту от размещения.
Качественный, запоминающийся ролик или макет, обоснованный график выхода рекламы и, что немаловажно, ваш неустанный контроль над процессом – вот слагаемые успеха вашей рекламной кампании!
4. Вам поручили заняться организацией участия вашего предприятия в выставке или ярмарке
Если подыскивать аналогии среди милитаристских терминов, выставки больше всего напоминают военные парады: стройные ряды блестят надраенными пуговицами, гремят фанфары, бьют барабаны, народ радостно машет платочками…
– И покупает, покупает, покупает! – добавит кто-то.
Если на ярмарке – то несомненно. Иначе зачем вы здесь?
Начнем с целей участия.
Для чего тратятся немалые деньги – на аренду сегмента выставочной площади, оборудование, раздаточные рекламные материалы, прочие выставочные атрибуты?
Организаторы выставок продают не квадратные метры, и не стендовые конструкции. Их товар – посетители выставки.
Именно здесь, на нейтральной территории, вы встречаетесь лицом к лицу с представителями той самой целевой группы, о которой так много говорилось раньше, именно на выставке у вас есть шанс познакомиться с новыми клиентами, наладить отношения и, возможно, подписать самый крупный контракт за свою карьеру.
Если ваш товар массового спроса, целью участия может быть непосредственная его продажа на ярмарке, как универсальной, так и специализированной (посвященной преимущественно конкретной товарной группе – продуктам питания, товарам легкой промышленности и т. п.).
Основной критерий выбора ярмарки – ее посещаемость. Если, к примеру, в вашем городе на сезонной ярмарке одежды-обуви народу – не протолкнешься, а на вещевом рынке в эти дни наблюдается некоторая вялость, то берите на заметку и название ярмарки, и ее организаторов (если, конечно, сфера вашей деятельности соответствует этому направлению). Не исключено, что участие в такой ярмарке поможет вашей фирме распродать месячный объем товара!
Выбирая ярмарку (выставку, впрочем, тоже, но там это проявляется не столь ярко), необходимо заблаговременно осведомиться у организаторов о наличии в списке участников ваших прямых конкурентов с аналогичным товаром или услугами.
Ежели таковых нет – распейте на радостях с оргкомитетом бутылку шампанского – когда еще так повезет? Но, вероятнее всего, конкуренты сыщутся. Хотя бы один.
Возможно, эти граждане совсем из другого города, и ваше присутствие тоже будет для них неприятным сюрпризом, но вам-то от этого не легче! На участие в ярмарке затрачивается некоторое количество денег, и ваш мудрый шеф считает, что они непременно окупятся. И на прибыль тоже рассчитывает – для чего же еще в ярмарке-то участвуют?
Если ассортимент и цены конкурентов вам примерно известны, прикиньте – насколько они смогут испортить вам торги (то ли более низкой стоимостью товара, то ли широким ассортиментом, то ли более высоким качеством продукции, то ли еще чем), а исходя из этого, принимайте контрмеры. Если же о конкурентах известно только то, что они таковыми являются – поступайте на свой страх и риск. И не спешите заранее пугаться – почти на всякий товар находится покупатель.
Субъективный пример.
На предновогоднюю ярмарку в нашем городе съехалось пятеро производителей-продавцов дубленок из разных регионов. Четверо уже были на наших ярмарках, и к присутствию конкурентов относились стоически, так как в итоге оказывалось, что выручкой довольны все.
Новички же подали заявку чуть ли не в последние дни, причем наш менеджер честно обрисовал им ситуацию с изобилием дубленок на ярмарке. Те подумали-подумали, и решили рискнуть.
После открытия экспозиции выяснилось, что у новоприбывших основная масса дубленок по 500–600 условных денег, при том, что у «старожилов» – по 200–300. В итоге первые два дня ребята ходили хмурые, ибо продажи шли вяло – народ в основном щупал, примерял, но отдавать кровно заработанные деньги не торопился. У «дубленщиков-старожилов» торг шел как обычно. Нормально шел.
Лед тронулся на третий, предпоследний день ярмарки – у фирмы, впервые приехавшей к нам, народ разобрал практически весь ассортимент. Оказалось, что зажиточная публика, сравнив качество дубленок за 300 и за 500, пораскинула мозгами, созрела и сделала выбор…
Ярмарка ярмарке рознь, и трудно прогнозировать результат, участвуя впервые. Однако качество товара, удачно подобранный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!) бойкий, умеющий располагать к себе людей, стендист-продавец – все это фундамент успешного участия.
Как выбирать ярмарку, если несколько аналогичных мероприятий проводятся, скажем, в течение месяца?
Не пытайтесь искать в подобном совпадении глубокий скрытый смысл – скорее всего, у ярмарок разные организаторы, жестко конкурирующие между собой. Сравнивайте условия: количество дней ярмарки, место проведения, уровень посещаемости (если не были сами, то хотя бы опросите друзей и знакомых, посещавших предыдущие ярмарки), наконец, цены. Насчет последних – попробуйте поторговаться – ярмарка, как никак!
Вполне возможно, что скидку дадут. Скорее всего, небольшую – 5-10 %, но если оргкомитет готов с ходу сбросить от трети суммы и выше – еще раз взвесьте все за и против: у товарищей явно «горит» проект и они любыми путями пытаются набрать хоть мало-мальски пристойное количество участников. На участие в добротной, рейтинговой ярмарке скидок либо не дают вообще, либо дают с большой неохотой, после ваших длительных просьб и уговоров.
У каждого из организаторов нужно запросить список участников последней ярмарки аналогичного направления (или каталог, что лучше). Вы сразу увидите и количество участников, и направления их деятельности. Могут быть небольшие отклонения – кто-то подал заявку в последний момент и в каталог не попал, кто-то, наоборот, информацию разместил, но на ярмарку не прибыл.
На заключительном этапе, заполняя заявку-контракт, обратите внимание на дополнительное оборудование. Кроме стандартного комплекта, входящего в стоимость (чаще всего это стол и пара стульев), могут понадобиться стеллажи, прилавки, витрины и т. п.
В каталогах ярмарок информация обычно подается краткая (в длинные тексты никто вчитываться не станет, поверьте) – название предприятия, адрес, телефоны-факсы, веб-сайт, e-mail, направления деятельности, преимущества вашего товара. Все! Писать историю создания вашей фирмы и биографию директора не нужно, равно как и занудно расписывать весь ассортимент товаров.
На этом ваши обязанности, как рекламного менеджера, в большинстве случаев заканчиваются – если фирма участвует в ярмарке. А вот если в выставке…
В чем же отличие? На первый взгляд, все схоже – те же ряды экспомест, те же снующие посетители.
На ярмарке продают? Да, но если на специализированной выставке директору вашей фирмы, скажем, вдруг захочется приобрести некий выставленный товар, неужели вам его не продадут?
Разница – в поставленной задаче. Продать товар на выставке – дело хорошее, но задачи, стоящие перед фирмой, принимающей участия в выставке, куда серьезнее.
Если у участников ярмарки цель – продавать, продавать и еще раз продавать, то на выставках для экспонентов главное – продвижение своих товаров или услуг. Не сиюминутная прибыль (хотя, конечно, если дорогостоящий экспонат купят – это хорошо, чего уж там), а долговременное воздействие на целевую группу.
Еще вопрос: для кого проводятся выставки различных направлений? Отчего из года в год фирмы платят немаленькие суммы за участие и, в большинстве своем, не жалуются?
Ну что, примем участие в выставке?!
Вначале нужно сделать общий обзор, путем анализа специализированных сайтов, где размещены планы организаторов выставок и ярмарок на ближайшие полгода-год, отсортированные по времени и месту проведения, по городам и странам.
Выставки также сгруппированы по направлениям, так что отобрать нужные труда не составит. В вашем списке окажутся и узкоспециализированные проекты, четко подходящие к деятельности вашей фирмы, и выставки с расширенной тематикой, но включающие необходимые направления.
К примеру, берем выставки «Компьютер» и «Компьютер. Банк. Офис». Название первой подразумевает, что будут представлены преимущественно компьютерная техника, программное обеспечение и т. д. Во втором проекте, кроме этого, наверняка будут присутствовать экспозиции разнообразных банковских технологий и предложений для обустройства современного офиса. Кстати, пропорция экспозиций обычно определяется организаторами достаточно вольно – в зависимости от выставочной активности фирм того или иного направления. Таким образом, определить лишь по названию, в какой из выставок лучше принять участие, практически невозможно.
При выборе выставки нужно исходить из поставленных задач.
Перво-наперво отбираем выставки по региональному признаку, определившись со следующими вопросами. Ваша фирма работает только в своем регионе? Если нет, какие из регионов внутри страны наиболее перспективны для продвижения товаров и услуг? Интересуют ли зарубежные выставки?
Естественно, что за подробными консультациями вам придется обратиться ко всезнающему руководству. После того, как шеф растолкует вам, выставки в каких регионах представляют для фирмы интерес на ближайшие полгода-год, самое время заняться сбором информации.
Не имеет значения, сколько выставок вам придется прорабатывать – одну, две, или десять. Алгоритм неизменен: запрашиваете у оргкомитета нужную информацию, обрабатываете и сравниваете данные, затем делаете первичные выводы и несете шефу на утверждение – участвовать в десяти выставках, в двух, или вообще ни в одной.
Если речь идет о выставках, проводимых в вашем городе, нанесите личный визит в оргкомитет. У организаторов из других городов проще запрашивать информацию по e-mail, но, в конце концов, сгодится и факс, и обычная почта.
Запрашивайте следующее:
1. Информационное письмо по интересующей вас выставке, содержащее полное название, статус выставки (международная, межрегиональная и т. д.), время и место проведения мероприятия, возможные формы участия, цены на них и условия оплаты;
2. Заявку-контракт (ее запрос вас ни к чему пока ни обязывает – до тех пор, пока она не заверена подписью вашего директора и печатью фирмы);
3. Список участников последней выставки (обычно – прошлогодней), желательно – с краткими направлениями деятельности; идеальный вариант – каталог, в бумажном или электронном варианте;
4. Список участников нынешней выставки (те, кто на момент вашего запроса подписал заявку-контракт).
Здесь следует уточнить, что если вы обратились в оргкомитет, скажем, за полгода до начала мероприятия, полноценного списка экспонентов вполне может и не быть. Это никоим образом не характеризует выставку с худшей стороны, просто сказывается наш менталитет – решать все вопросы в последний момент.
5. Общий план здания, где проводится выставка и схему расположения экспомест (с указанием их площади в квадратных метрах), где отмечены места, забронированные другими участниками;
Если вы опять-таки обратились заблаговременно (например, для составления перспективного плана на год), запросите схему прошлой выставки – если, конечно, она проводилась в том же помещении, что и нынешняя.
6. Пресс-релиз по прошлой выставке, в котором приведены ее основные характеристики: количество предприятий, в том числе приехавших из других регионов и стран, общая площадь экспомест, отзывы участников, количество посетителей и их статус (занимаемая должность, самостоятельность в принятии деловых решений) и т. д.
К данному документу нужно подходить критично – составляли-то его лица заинтересованные. Если есть возможность, сделайте пару-тройку звонков участникам прошлой выставки и задайте вопросы об уровне выставки непосредственно им. Только не вздумайте звонить конкурентам, а если уж звоните, то хоть не представляйтесь настоящим названием фирмы, а то вам могут та-а-кого наговорить!
При обработке полученной информации перед вами наверняка возникнет вопрос: какую площадь экспозиции брать за основу для расчета стоимости участия?
Все зависит от того, что именно вы хотите расположить в экспоместе. Если парочку небольших стендов и информационные материалы (прайсы, буклеты, листовки и т. п.) – вполне достаточно 4 м2 (кабинка 2 х 2 м) или такой формы участия, как «рабочее место» (включает в себя порядка 2 м2 необорудованной площади, стол и 1–2 стула).
Если же в экспоместе планируется ставить образцы продукции, офисную и компьютерную технику, оборудовать кабинку для переговоров – тут нужно считать, чертить, еще раз считать, проверять и перепроверять. Ведь в случае «недобора» выставочной площади представителям вашей фирмы придется работать в тесноте, толкаясь между стеллажами, чтобы пройти к нужному образцу. «Перебор» менее страшен, просторная экспозиция вряд ли кому помешает, но ведь каждый квадратный метр стоит денег, и немалых! Поощрит ли ваш шеф такие вольности? Сомневаюсь.
При указании цены за 1 м2 организаторы обычно разделяют стоимость оборудованной и необорудованной площади.
Под оборудованной подразумевается «кабинка», состоящая из трех стеновых панелей (если экспоместо угловое – то из двух), а с открытых «лицевых» сторон имеющая только фризовые панели, на которые наносится название вашей фирмы (самоклеющейся пленкой; стандартным шрифтом и цветом, определенными оргкомитетом). Конструкция состоит из металлических профилей, как вертикальных (обычно 2,5 м), так и горизонтальных (ширина 1 м). Внутри этих профилей крепятся стендовые панели из пластика (в провинции панели могут быть из крашенного в белый цвет ДВП). В стандартную комплектацию также входит ковровое покрытие (стандартного цвета) имеется электророзетка (если надо больше одной штуки – лучше сразу оговаривать с оргкомитетом) и пара точечных светильников.
В стоимость оборудованной площади также входит комплект мебели, причем у разных организаторов он может отличаться. Стол и пару стульев вам предоставят точно, кое-где в стоимость входят прилавки и стеллажи. В этом плане стоит внимательно изучить информационные письма организаторов – там все должно быть написано. Если возникают вопросы – не стесняйтесь звонить и спрашивать.
Необорудованная выставочная площадь полностью отвечает своему наименованию – скорее всего, вас обеспечат только ковровым покрытием, и то потому, что оргкомитет опасается, как бы вы не повредили пол (а если в помещении, где проводится выставка, положен паркет – то тем более).
Фирмы, заказывающие необорудованную площадь, обычно имеют собственные сборно-разборные конструкции, легко монтируемые и превращаемые в законченного вида экспоместо. Может быть, вам поступить таким образом? Кажется, простая арифметика: экономим на аренде выставочного оборудования и за эти средства покупаем собственные конструкции… Но не все так просто!
Вглядываясь в расценки на участие, вы с удивлением замечаете, что необорудованная площадь стоит не намного дешевле оборудованной – примерно на 15–20 % (возможны варианты).
И происходит это совсем не потому, что организаторы страстно желают содрать с вас денежки за аренду собственного оборудования. Выставка (равно как и ярмарка) – комплексный проект, в затраты по которому входят аренда помещения, охрана, освещение и многое другое. А главный продукт – посетители (попробуйте, соберите в одиночку такую уйму народа за цену, оплаченную за участие!), которых организаторы зазывают на выставку всеми мыслимыми и немыслимыми способами, ведь рекламная атака в масс-медиа стоит очень дорого! А еще среди затрат – рассылка приглашений, размещение рекламных щитов по городу, личные рекомендации прийти для VIP-персон, организация открытия выставки (обычно это происходит с участием представителей местной власти) и многое другое.
В этом списке стоимость аренды выставочного оборудования занимает далеко не первое место. Отсюда и соотношение цен на оборудованную и необорудованную площади.
Какие еще пункты из условий участия могут вас озадачить?
К примеру, организационный взнос.
Оргвзнос – фиксированная сумма, оплачиваемая каждым из участников выставки, вне зависимости от площади экспоместа – заказывай хоть 6, хоть 60 м2, оргвзнос будет одинаковым. Он условно включает в себя частичку общих затрат оргкомитета – на рекламу всей выставки, на издание и распространение каталога, на уборку проходов и другие затраты, необходимые для функционирования выставки. Так что оргвзнос платить придется, да и сумма, если честно, не такая уж большая по сравнению с общими затратами фирмы на участие в выставке.
О каталоге. При уплате вами оргвзноса стандартная информация о вас (название, логотип, реквизиты, текст объемом примерно в 150 слов) размещается бесплатно. Редактирование смысловой части текста – целиком ваша забота, оргкомитет лишь в точности воспроизведет в каталоге предоставленную информацию, разве что грамматические ошибки корректор исправит.
Нужно ли брать дополнительные рекламные полосы в каталоге (за дополнительные деньги, разумеется)? Если вам есть на чем сделать акцент – берите, и лучше цветные – больше возможностей для дизайнера при подготовке макета и сильнее эффект. Поэтому при подготовке общей сметы затрат по участию в выставке смело вписывайте цветной рекламный блок в каталоге. Вычеркнет этот пункт ваш шеф – не унывайте, в следующий раз, может, и не сэкономит.
За что с вас, судя по информационному письму, должны брать деньги, но вряд ли возьмут?
Все то, о чем я вам сейчас расскажу, базируется как на субъективном опыте (моем и коллег), так и на твердой и незыблемой аксиоме насчет того, что, как ни крути, а участников на все выставки все равно не хватит. Вот организаторы и борются за ваши симпатии, уступая порой в мелочах, но достигая главной цели – участия вашей фирмы именно в их выставке и, соответственно, поступления ваших денежек именно на их расчетный счет.
В провинции, как водится, с нужным количеством участников всегда больший напряг, чем в столице. Соответственно, на крупных, давно зарекомендовавших себя выставках, с вас возьмут по полной программе, и не почешутся. А в неизбалованной провинции магическая фраза – «у меня, кроме вашей выставки, есть аналогичные предложения из таких-то городов», – производит, как правило, требуемый эффект: уж если скидку не получите, то от «лишних» затрат по целому ряду пунктов точно избавитесь.
Итак, относительно чего стоит поторговаться с организаторами выставки:
– наценка за угловое расположение вашего экспоместа (порядка 20 %)
Если ваша экспозиция лучше просматривается при двух открытых сторонах, чем при одной – лучше в общем ряду застолбить место на углу. Самое интересное здесь то, что господа организаторы, монтируя угловое экспоместо, расходуют стендовых панелей и профилей меньше, а денег хотят получить больше. Но это, если не принимать в расчет, что главным «товаром» организаторов являются не стендовые панели, а посетители.
– наценка за право выбора вами конкретного экспоместа
Иначе говоря, стой там, где тебя поставили, что ли? Не-е-т, именно вот здесь должно располагаться экспоместо нашей фирмы, а иначе – не видать вам наших денег, как своих ушей!
Расположение экспоместа имеет принципиальное значение на крупных выставках (там ведется жесткая борьба за лучшие места, отсюда и берет свое начало данная наценка), а также в помещениях с одним входом-выходом. Действительно, станешь в дальней стороне – некоторые особо ленивые граждане и вовсе не дойдут до твоего медвежьего угла!
На небольших выставках (до 1000 м2), и при наличии двух потоков движения посетителей расположение экспомест практически не играет роли. Разве что в помещении есть различного рода закутки – туда, конечно, становиться не рекомендуется.
– доплата за размещение рекламного банера (на территории выставки, но вне вашего экспоместа)
Ну, на закупленной-то квадратуре вы можете развешивать что угодно – вплоть до портретов любимого шефа размером 2 х 2 м. А как быть, если приглянулось местечко на пустой стене возле входа или еще где-нибудь? Смотрите по ситуации: чем больше организаторы заинтересованы в вашем участии, тем скорее они дадут бесплатное разрешение (если, конечно, на это место еще не выстроилась очередь). Вам разве что монтажникам дополнительно заплатить придется, да и то не всегда.
Существуют еще мелкие дополнительно-неожиданные затраты, как-то: лишняя пара бейджиков, подробная надпись на фризе экспоместа (стандарт – до 15 знаков, все остальное – за дополнительную плату), добавочный экземпляр каталога и т. п. Тут не мелочитесь – платите, это не тот порядок затрат, чтобы выпрашивать скидку или дармовую услугу. Если уж экономить, то по-крупному…
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента