Страница:
Ярослав Васильевич Яненко
Настольная книга менеджера по рекламе
Пролог о рекламе
Идет война, ежедневная и беспощадная – за умы и сердца, за кошельки, портмоне и банковские счета. Успехи одних и поражения других, смех и слезы, триумфы и трагедии – все это она.
Реклама.
Война, вросшая в нашу жизнь.
Любимый сериал прерван на самом интересном месте – и телезритель нервно щелкает пультом, пытаясь избавиться от ежедневного кошмара, от липких и навязчивых рекламных роликов…
Но речь не об этом.
Бойкие девушки прямо посреди улицы хватают за рукав зазевавшегося прохожего и суют в руки рекламные листовки, призывающие купить новый супер-товар. О том, что рекламируемый продукт отнюдь не лучше имеющихся в продаже аналогов, а по цене раза в полтора дороже – и листовки, и милые девушки почему-то умалчивают…
Но речь-то не об этом.
Просматривая в течении дня электронную почту, человек обнаруживает три десятка сообщений, именуемых «спамом» – рекламные рассылки о курсах иностранных языков, продаже мобильных телефонов, «горячих» путевок и прочей совершенно ненужной данному товарищу информации. Впрочем, человек обзывает полученные письма совсем другим словом – нецензурным. Затем, обреченно вздыхая, удаляет весь присланный виртуальный мусор из почтового ящика…
Но речь совсем не об этом.
Все вышеперечисленное, равно как и многое другое – явная, известная сторона ежедневной войны, многократно обсуждаемая в статьях и на диспутах, в спорах на кухнях и философствованиях завсегдатаев пивбаров.
Но есть и другая сторона, скрытая от посторонних взоров. Здесь крепко жмут руки друг другу, и присылают новогодние открытки, радостно встречают гостей и угощают их кофе, строят совместные планы на будущее и подписывают взаимовыгодные контракты…
Прямо-таки идиллия, эдакая рекламная пастораль?
На самом деле все иначе. Каждая из противоборствующих армий яростно жаждет одолеть врага, добиться поставленной цели и торжествовать победу.
Одни хотят, не слишком утруждаясь, получить побольше денег за сделанную работу. Других, напротив, устроит максимальный результат при минимуме затраченных средств.
Но, имея диаметрально противоположные цели, соперники как-то ухитряются договариваться и сотрудничать, зачастую – вполне успешно.
Странная война, верно?
Вот о ней-то и поговорим.
Реклама.
Война, вросшая в нашу жизнь.
Любимый сериал прерван на самом интересном месте – и телезритель нервно щелкает пультом, пытаясь избавиться от ежедневного кошмара, от липких и навязчивых рекламных роликов…
Но речь не об этом.
Бойкие девушки прямо посреди улицы хватают за рукав зазевавшегося прохожего и суют в руки рекламные листовки, призывающие купить новый супер-товар. О том, что рекламируемый продукт отнюдь не лучше имеющихся в продаже аналогов, а по цене раза в полтора дороже – и листовки, и милые девушки почему-то умалчивают…
Но речь-то не об этом.
Просматривая в течении дня электронную почту, человек обнаруживает три десятка сообщений, именуемых «спамом» – рекламные рассылки о курсах иностранных языков, продаже мобильных телефонов, «горячих» путевок и прочей совершенно ненужной данному товарищу информации. Впрочем, человек обзывает полученные письма совсем другим словом – нецензурным. Затем, обреченно вздыхая, удаляет весь присланный виртуальный мусор из почтового ящика…
Но речь совсем не об этом.
Все вышеперечисленное, равно как и многое другое – явная, известная сторона ежедневной войны, многократно обсуждаемая в статьях и на диспутах, в спорах на кухнях и философствованиях завсегдатаев пивбаров.
Но есть и другая сторона, скрытая от посторонних взоров. Здесь крепко жмут руки друг другу, и присылают новогодние открытки, радостно встречают гостей и угощают их кофе, строят совместные планы на будущее и подписывают взаимовыгодные контракты…
Прямо-таки идиллия, эдакая рекламная пастораль?
На самом деле все иначе. Каждая из противоборствующих армий яростно жаждет одолеть врага, добиться поставленной цели и торжествовать победу.
Одни хотят, не слишком утруждаясь, получить побольше денег за сделанную работу. Других, напротив, устроит максимальный результат при минимуме затраченных средств.
Но, имея диаметрально противоположные цели, соперники как-то ухитряются договариваться и сотрудничать, зачастую – вполне успешно.
Странная война, верно?
Вот о ней-то и поговорим.
Глава 1
Флаг в руки, барабан на шею
Итак, свершилось!
… После продолжительных собеседований и долгих мытарств вас все-таки приняли на работу менеджером по рекламе в серьезную корпорацию (в маленькую фирму, в филиал коммерческого банка, в скромное ООО – нужное подчеркнуть).
… После обеденного перерыва шеф вызвал вас к себе и проникновенно заявил:
– А с завтрашнего дня, милочка, займетесь рекламой. Нужно кое-что сделать и что-нибудь заказать, а к концу месяца уровень продаж непременно должен повыситься!
… Мудрое руководство решило создать на фирме рекламный отдел. В количестве одного человека. И сотрудник, удостоившийся эдакой чести – именно вы!
Знакомая ситуация? Возможны варианты и незначительные отклонения, но суть-то одна: вам доверили новое серьезное дело.
Рекламу.
Возможно, вы вначале даже обрадовались: чего уж тут сложного?!
Действительно, у нас в стране реклама сродни футболу, в который хорошо играть умеют единицы, зато 99 % мужского населения абсолютно точно знает, как именно надо бить по мячу. С рекламой ситуация схожая: все разбираются, все критикуют, а вот делать ее, родимую, правильно и эффективно умеют очень и очень немногие.
Вполне возможно, что уже через час после судьбоносного события ваши восторги поубавятся, а через два часа вас охватит легкая паника.
Допускаю также, что по дороге домой вы заскочили в библиотеку, где обзавелись толстенным томом с солидной надписью вроде «Маркетинг и реклама». И даже честно попытались читать, придя домой. Не расстраивайтесь, если после прочтения десятка страниц вас начало клонить в сон – не вы первый, не вы последний.
К сожалению, толстые университетские учебники по рекламе зачастую написаны авторами, имеющие о рекламе в основном теоретическое представление. Мало кто из этих почтенных людей, имеющих научные степени, занимался рекламой на практике (например, работая менеджером по рекламе на предприятии либо в рекламном агентстве или масс-медиа).
Теоретическая база – дело хорошее, но ведь вам необходимо решать все насущные вопросы по заказу и размещению рекламы сегодня и сейчас, без промедления (шеф точно не будет ждать, пока вы выучите назубок всю теорию рекламы).
В решении реальных, практических рекламных задач вам поможет книга, которую вы сейчас держите в руках. И уж за ее чтением вы вряд ли уснете!
Почему, спрашиваете?
1. Здесь нет места занудному теоретизированию – практика, практика, и еще раз практика!
2. Умения придут с опытом, сейчас же для вас важнее не делать ошибок. Чему и поспособствует данная книга.
3. Напомню: реклама – это война. Из чужого лагеря ваши недостатки значительно заметнее, соответственно, к высказываниям противника следует прислушиваться с удвоенным вниманием (а эта книга написана человеком, проработавшим 15 лет в рекламном агентстве).
Что-что? Вы удивленно говорите, что рекламные агентства вкупе с издательствами и разнообразными масс-медиа – вам отнюдь не противники, а ваши лучшие партнеры и вообще чуть ли не друзья?
Кто же вас в этом убедил? Они, эти друзья-партнеры, сами сказали?
Впрочем, чему я удивляюсь? Сам ведь такое рекламодателям говорил, и неоднократно. Война ведь идет, не забыли? Вам, как заказчику, противостою я – рекламист, и делаем мы вовсе не «одно общее дело», как бы ни пытались вас в этом уверить мои сладкоречивые коллеги.
Это вы (точнее, ваш шеф) мечтаете получить от размещенной рекламы эффект в виде повышения уровня продаж. А рекламист – тот спит и видит, как бы эту самую рекламу вам подороже продать. Что, не верите? Ну, так употребите со знакомым рекламным агентом бутылку хорошего коньяка в приватной обстановке – он вам много разных секретов откроет.
Чего приуныли? Обманулись в лучших ожиданиях? Так ведь война. И если рекламное агентство не стремится содрать с заказчика по максимуму, то никакое оно не рекламное, а благотворительное. Или альтруистическое.
Конечно, и эта позиция достойна уважения. Только долго ли они протянут, альтруисты эти? Кушать-то каждый день хочется! А недобрал с заказчика – остался, образно говоря, без штанов. Война ведь!
А кто это у нас дезертировать собрался? Даже очередь занял в приемной шефа, чтобы поскорее, утирая набежавшую слезу, промямлить: мол, не моя это стезя – реклама! Давайте я чего-нибудь привычного лучше сделаю: чай заварю или за шампанским в магазин сбегаю…
Отставить! Уточняю для начинающих впадать в депрессию: нахождение на позиции заказчика имеет массу преимуществ. Приведу два основных:
1. Заказчик рекламы изначально прав. Хотя бы потому, что он платит деньги.
2. Рекламных агентств много, а Многоуважаемый Заказчик – единственный и неповторимый. Короче, выбор – за вами!
Как, повеселее стало? То-то же. А теперь, шаг за шагом, отправимся на эту странную войну.
Вперед!
На первый взгляд все просто. Вы добросовестно исполняете свои обязанности – относите макеты в редакции газет, размещаете заказы на изготовление визиток, кабинетных табличек и прочей жизненно важной дребедени.
А главное – регулярно составляете планы рекламной кампании родного предприятия – на месяц, квартал, год. После чего, согласовав этот секретный документ с любимым шефом, воплощаете идеи в жизнь.
Так?
В том-то и дело, что не так! И не надо размахивать перед моим носом толстенными томами, где гуру капиталистического маркетинга черным по белому написали: невозможно проводить рекламную кампанию фирмы без четкого плана и утвержденного бюджета (то бишь, сколько килограммов денег вам выделят на рекламу в этом месяце).
Невозможно, говорите? А ведь ваши коллеги проводят, сплошь и рядом. Потому что у нас свой путь, и в рекламе – тоже. У отечественной рекламы тяжелая наследственность, выраженная в железобетонном принципе: «хороший товар в рекламе не нуждается». Десятилетия советской эпохи наложили свой отпечаток, никуда не денешься. Вдобавок наш менталитет, пытливый и непохожий даже на ближнее зарубежье (что там говорить о дальнем).
А значит, приготовьтесь к тому, что многие из правил организации рекламного процесса (о которых вы, возможно, читали в толстых-претолстых книжках), действовать в реальной жизни попросту не станут, а некоторые вообще будут отсутствовать!
Конечно, есть и на наших просторах фирмы, где все отлажено «по науке», но это, скорее, исключение (подтверждающее правило) и вероятность того, что вы работаете в одной из них, очень и очень невелика.
Теперь о реалиях бытия.
1. План
Вы можете набросать его на листке бумаги, распечатать на принтере, и даже утвердить у шефа, однако в девяти случаях из десяти результат будет один и тот же: по окончанию месяца окажется, что больше половины из запланированного – отменено, а взамен пришлось делать нечто совершенно другое.
Настоятельно рекомендую: составляйте план рекламной кампании только в тех случаях, когда шеф дает ясное и недвусмысленное указание – сделать! Вот тогда берите умную книгу по рекламе, открывайте оглавление и, творчески переработав его, смело несите план шефу.
Вчитываясь в замысловатые фразы и полупонятные термины, он непременно оценит уровень вашей подготовки и осведомленности в такой непростой сфере деятельности, как реклама.
А если указания составлять план не прозвучало, стоит ограничиться лишь черновыми набросками в рабочем журнале – там проще (и не так жалко) вычеркивать одни пункты и вписывать другие. А в том, что коррективы будут, можете не сомневаться.
Хотите примеры? Пожалуйста!
По дороге на работу директор фирмы услышал по FM-радио необыкновенный рекламный ролик, затронувший струны его директорской души. О чем был этот ролик, ваш шеф, зайдя в свой кабинет, уже и не помнил, но идея, влезшая в его голову, мигом нашла свое воплощение.
Вызывает эдакий Иван Иванович менеджера по рекламе – то бишь вас, – и говорит так ласково:
– Слушай-ка, друг любезный! Отчего это мы рекламу на радио не даем?
Менеджер мнется, лепечет что-то о плане, приводит какие-то аргументы… Но директор непреклонен:
– Значит, так! Сегодня же разместить рекламу на радио! Клиенты услышат о нас и станут выстраиваться у нашего офиса в очередь, а конкуренты разорятся от зависти!
И упускает из виду Иван Иванович, что клиенты вашей фирмы – крупные оптовики, что пытаться воздействовать на них через массовый радиоканал – пустая трата денег, что за те же средства лучше бы изготовить презентационные комплекты о вашей фирме (пусть даже самые простенькие: фирменная папка, буклет, прайс, ручка с лого) и разнести по тщательно выверенной базе данных.
А менеджеру что делать? Сумеете аргументировано отговорить шефа от ненужных трат на рекламу – честь вам и хвала как специалисту, не сумеете – берите ручку и вычеркивайте из плана эти самые презентационные комплекты, ибо денег на них теперь вряд ли выделят, по крайней мере – в текущем месяце.
Еще пример.
Заместитель коммерческого директора, добиравшийся на работу в маршрутном такси, узрел в салоне листовку с рекламой конкурентов. У парня аж сердце сжалось: как это так, вражеская фирма рекламируется, приобретая новых заказчиков, а мы – нет?
В итоге коммерческий директор бьет тревогу, самый главный шеф вызывает к себе менеджера по рекламе и уже к полудню, прихватив листок с наспех составленным текстом, вы отправляетесь размещать рекламу в салонах маршруток.
А ведь конкуренты могли и ошибиться! Если, как говорилось выше, ваши клиенты – крупные оптовики (значит, и конкурентов тоже), то листовки в салонах маршруток вряд ли достигнут цели: люди, принимающие решения, как правило, имеют личное авто.
Но что сделано, то сделано. А в итоге – внесено еще одно изменение в ваш рекламный план. Потом еще одно, еще и еще…
Как много осталось чистых листов в вашем рабочем журнале?
2. Бюджет
Когда вы усядетесь составлять план рекламы родной фирмы на предстоящий месяц, по логике вещей (а по «науке» – однозначно!) на вашем рабочем столе должна лежать бумаженция – неважно, написанная ли директором от руки или заверенная подписью трех бухгалтеров и печатью, – где указана сумма рекламных затрат фирмы на период составления плана. На месяц, к примеру.
Не принципиально, сколько ваше предприятие планирует потратить – пятьсот баксов, пять или пятьдесят тысяч «зеленых», – главное, что вы, составляя план, четко знаете, в каких финансовых рамках находитесь.
А теперь пусть скажут мне те, кто уже имеет опыт работы рекламным менеджером: часто ли вы имели удовольствие лицезреть подобные документы?
То-то. Наука – штука ценная, но реалии жизни далеки от теории, к счастью или к сожалению.
Конечно, на белом свете есть счастливчики, знающие свой рекламный бюджет до копеечки – в крупных (преимущественно столичных) компаниях, в представительствах зарубежных корпораций, в прочих солидных учреждениях.
Но в большинстве фирм и фирмочек (мелкие и средние рекламодатели) вы, задав шефу вопрос относительно рекламного бюджета на следующий месяц, как минимум в половине случаев услышите:
– Да откуда ж я знаю? Это как продажи пойдут…
А ведь по-своему он прав, ваш Иван Иванович. Многие ли директора смогут точно предсказать объем продаж на следующий месяц?
Вот поэтому и реклама у нас непредсказуемая, в смысле – затраты на нее. То густо, то пусто. Есть хороший доход – не пожалеем, потратимся на рекламу. Упали продажи – извини, дорогой рекламист…
А ведь «по науке» все должно быть наоборот! Кстати, у зарубежных капиталистов все так и происходит, равно как и у наших продвинутых компаний.
Аналитическая служба предприятия (в отечественных реалиях это зачастую триумвират: генеральный директор, главный бухгалтер и коммерческий директор) прикидывает, какого уровня продаж товаров или услуг желательно достичь в следующем месяце.
Предположим, определились: 100 000 условных денег. Прибыль в этом случае составит – 20 000. Остальное – затраты на материалы, заработная плата, начисления на нее, аренда производственных помещений, содержание офиса – в общем, возможны варианты. И налоги, честно уплаченные, тоже вошли в эти 80 000.
Хорошо, когда спрос на твою продукцию постоянный, не слишком подверженный сезонным колебаниям. Пример: хлебокомбинат при отсутствии агрессивных конкурентов.
А ведь большинству фирм, дабы заработать эти 20 000 прибыли (напоминаю, в условных деньгах), ой как попотеть придется! Конкуренты, мода, сезонность… Куда тут денешься – хочешь не хочешь, а свой товар активно продвигать надо. То есть давать рекламу.
Вот мы и подошли к основополагающему моменту: рекламный бюджет должен составлять часть от планируемой прибыли за рассчитываемый период (месяц, квартал, год, пятилетка).
То есть все наоборот!
Не удачливость или неудачливость бизнеса определяет ассигнования на рекламу в данный период, а конкретная сумма, потраченная на рекламу, должна повлечь за собой достижение запланированного уровня продаж.
И вот тут, господа рекламные менеджеры, на войне – как на войне. Не сработала размещенная вами реклама, оказалась она малоэффективной – все, не получила фирма желанные 100 000 условных денег. Соответственно, прибыль меньше, аренду платить непонятно из каких средств, а главное, с зарплатой напряженка…
Что тут сделает среднестатистический директор? Вполне может урезать кое-кому зарплаты. Догадайтесь с одного раза, кому первому?!
Здесь я, признаюсь, немножко утрирую: в падении уровня продаж далеко не всегда виновата только реклама (более того, она может быть идеальной), т. к. существует масса других факторов – как объективных, так и субъективных, как прогнозируемых, так и внезапных.
Пример. Вы – менеджер по рекламе магазина бытовой техники в одном из крупных городов. Магазин ваш известен, лояльные покупатели есть, продажи растут, руководство благосклонно похлопывает вас по плечу…
И вдруг, как гром среди ясного неба, столичная торговая сеть открывает в вашем городе магазин. С аналогичным ассортиментом и, увы и ах, более низкими ценами (на пресловутых три копейки, но большинству покупателей достаточно и этого).
Вы днями и ночами бьетесь над рекламой, создаете шедевры, достойные международных фестивалей, но… итог неутешителен: уровень продаж магазина за прошедший месяц ощутимо упал.
Есть здесь ваша вина? Если и да, то весьма незначительная: не найден был гениальный рекламный ход, способный удержать «ваших» покупателей. И кого, собственно говоря, интересует, можно ли его было найти в условиях, когда коммерческий директор две недели отказывался понижать цены до уровня коварного конкурента, мотивируя это фразой:
– Да нас и так все в городе знают! Куда они денутся, эти покупатели?!
Будьте, кстати, готовы, что в такой печальной для фирмы ситуации всех собак повесят именно на вас. Спрашиваете, почему? А где вы видели руководство, любящее признавать собственные ошибки? Куда как проще найти козла отпущения, заявив: реклама не сработала!
Утрите слезы, у нас же война! Что-что? Говорите, непонятно, кто против кого воюет? Что поделать, такова наша тяжкая рекламная доля – быть порою чужим среди своих и, соответственно, наоборот.
Впрочем, еще неизвестно, что лучше. Если в вышеописанной ситуации владелец магазина станет действовать по своему разумению, не исключено, что затраты на рекламу он урежет в первую очередь. Возьмет, да и поставит цены на три копейки ниже, чем у конкурентов! Пойдет демпинговая война, но с вас-то в этом случае какой спрос? Рекламный бюджет урезали – выкручиваюсь как могу!
– А как же, – спросят меня новички в рекламном бизнесе, – можно составлять план без утвержденного бюджета? Ведь каждая строка плана имеет свое денежное выражение и можно запланировать значительно большую сумму затрат, чем реально выделят…
Вы совершенно правы, дорогие мои! Но, во-первых, как я вас просил составлять план? На-чер-но! А во-вторых, даю практический совет. Идете к любимому шефу, выбирая период его нахождения в хорошем настроении, и любыми путями выдавливаете из него сумму (примерную! очень примерную!) рекламного бюджета на месяц (про годовой бюджет лучше даже не заикаться). Полученная цифра, несмотря на то, что она может пять раз корректироваться, колоссально облегчит жизнь вам и тем рекламным фирмам, с которыми вы работаете.
Пример. Распределив затраты, вы пришли к выводу, что на изготовление вывески магазина, открываемого в текущем месяце вашей фирмой, можно потратить 1000 условных денег.
Что нужно сделать? Прийти в более-менее порядочную (у нас война, не забыли?) рекламную фирму, где честно сказать:
– Парни, у меня на вывеску есть 1000 условных денег. Сделайте что-нибудь приличное в рамках этой суммы.
И порядочная рекламная фирма (в смысле неоднократно испытанная реальным сотрудничеством с вами) за доверие отблагодарит: и нормальную вещь создаст, ибо разных технологий нынче масса, и в оговоренную цену впишется. Разве что за исключением случаев, когда за такую сумму (деньги, опять-таки, условные) можно сделать вывеску разве что из картона…
Знать свой рекламный бюджет, конечно, хорошо. Но, в конце концов, работать можно и без него – просто каждый раз придется запрашивать добро шефа на те или иные затраты. Ничего, не вы первый, не вы последний!
3. Рекламные агенты
Выделяю эту братию в специальный подраздел, так как директорат и рядовые сотрудники вашей фирмы наверняка вздохнули с облегчением – теперь эти нахальные и неистребимые, словно тараканы, типажи станут мешать работать не всем подряд, а вполне конкретному сотруднику – менеджеру по рекламе. То есть вам.
Зря смеетесь. Я знавал многих директоров предприятий, которые «заводили» менеджеров по рекламе для вполне определенной цели: чтобы было кому общаться с рекламными агентами!
И то верно – ведь звонят, приходят, требуют директоров или замов! Ну, одного подальше пошлет офис-менеджер (охранник), второго, десятого, двадцатого…
Глядь – а уже двадцать первый у дверей топчется, а тридцать второй дергает за рукав некстати подвернувшегося коммерческого директора: дядя, дайте рекламу!
Нет, уж лучше принять на работу специального сотрудника – пусть общается со всеми этими агентами, отбивается от ненужных предложений, обещания раздает…
Так кто же они и откуда взялись, эти джеймсы бонды с пачками прайсов и пакетами образцов?
Ну, откуда – понятно: из различного рода рекламных организаций (читайте их визитки и прайсы, там написано), а вот кто…
Что ж, поговорим о рекламных агентах и о том, как с ними бороться.
Во время любой войны существуют «летучие отряды», пиратствующие в свое удовольствие, хватающие все, что подворачивается под руку и плохо лежит. А также – вольные стрелки, эдакие робингуды, озабоченные лишь тем, как бы завалить меткой стрелой дичь пожирнее (в нашем случае – рекламодателя побогаче).
Возможно, вы слышали о том, что доход рекламных агентов составляют проценты с тех договоров на рекламу, которые заключены лично им. В различных сферах рекламного бизнеса агентские проценты рассчитываются по-разному. К примеру, продажа рекламных полос в газете принесет вольному стрелку 15–20 % от общего объема, а при изготовлении крупных материалоемких заказов (световая накрышная установка, например) – всего 5-10 %, причем от прибыли предприятия-изготовителя.
Но вам-то сейчас не столь важно, сколько денег получит агент со взятого у вас заказа, вопрос стоит совсем по-другому: надо ли вверять часть рекламного бюджета родной фирмы эдаким вольным стрелкам?
Могу сказать со всей определенностью: девять из десяти агентов стремятся лишь выжать из вас побольше денег (война все спишет!) и им, простите, глубоко плевать – сработает ли заказанная вами реклама.
Так что же делать? Обзавестись бейсбольной битой, поставить ее в кабинете на видном месте и, в случае необходимости, гнать всю эту агентскую братию в три шеи? Способ хороший, но приберегите его для самых наглых и неисправимых. Да и не хотите же вы прослыть неотесанным хамом?
А вдруг через годик-другой разнесенный вами в пух и прах агент усядется в кресло начальника рекламного отдела газеты, без которой в вашей рекламной кампании – просто никак не обойтись! И что вы тогда станете делать? Нет, с благородными разбойниками следует обращаться помягче и похитрее, направляя их кипучую деятельность себе на пользу.
Прежде всего нужно достигнуть устной договоренности с начальниками отделов, заместителями директора и непосредственно с любимым шефом о простой, но важной вещи: все переговоры с рекламными агентами должны вести лично вы.
Это вроде бы и так подразумевается, но сделать акцент будет нелишним. В случае, если какой-нибудь особо удачливый робингуд получит доступ к телу Ивана Ивановича и, заморочив ему голову, попытается вручить счет на рекламу… есть надежда, что вот тут-то шеф и вспомнит о вашей с ним договоренности и – о счастье для бухгалтерии! – отправит рано возрадовавшегося агента прямиком к вам.
Второй шаг значительно сложнее, но если он удастся – вы колоссально облегчите свою участь. У вас много работы, не так ли? А тут ходят всякие, от важных дел отрывают, мешая сосредоточиться на написании абсолютно гениального текста для родимой фирмы!
Поэтому рекомендую: установите четкое время для общения с рекламными агентами. Час, полтора, два – решать вам, в зависимости от количества алчущих рекламы (точнее – денег вашей фирмы).
Лучше всего, если это будут последние часы рабочего дня, потому что:
– общение с рекламными робингудами отнимает массу сил и энергии – вы же не хотите, приняв с утра с полдюжины агентов, весь остаток дня пребывать в апатии и усталости?
– закончился рабочий день – конец переговорам!
Последнее является практически идеальным способом свести к нулю излишнее общение с занудными особами, битый час пытающимися убедить вас в жизненной необходимости размещения рекламы в какой-нибудь малотиражной газетенке.
Вполне вероятно, что злые языки (имеющиеся в любом офисе) поднимут шум:
– Как это так, к нему люди пришли, а он их принимать отказывается! Начальник выискался!
Проявляйте выдержку и характер, стойте на своем, объясняя злопыхателям, что существует специально отведенное время, когда вы будете просто счастливы пообщаться с агентами, ну а сейчас – никак нельзя: делом занят, важный документ для шефа готовлю.
Особо непонятливым растолкуйте сущность рекламных волчар в овечьей шкуре:
– Да они ж все как один просят: дай денег на рекламу, дай еще денег на рекламу! Одних ублажи, других, а зарплату потом из каких средств платить?!
В общем, всячески боритесь за свое право тратить максимум час-полтора в день на общение с агентами, как полезными, так и бесполезными.
… После продолжительных собеседований и долгих мытарств вас все-таки приняли на работу менеджером по рекламе в серьезную корпорацию (в маленькую фирму, в филиал коммерческого банка, в скромное ООО – нужное подчеркнуть).
… После обеденного перерыва шеф вызвал вас к себе и проникновенно заявил:
– А с завтрашнего дня, милочка, займетесь рекламой. Нужно кое-что сделать и что-нибудь заказать, а к концу месяца уровень продаж непременно должен повыситься!
… Мудрое руководство решило создать на фирме рекламный отдел. В количестве одного человека. И сотрудник, удостоившийся эдакой чести – именно вы!
Знакомая ситуация? Возможны варианты и незначительные отклонения, но суть-то одна: вам доверили новое серьезное дело.
Рекламу.
Возможно, вы вначале даже обрадовались: чего уж тут сложного?!
Действительно, у нас в стране реклама сродни футболу, в который хорошо играть умеют единицы, зато 99 % мужского населения абсолютно точно знает, как именно надо бить по мячу. С рекламой ситуация схожая: все разбираются, все критикуют, а вот делать ее, родимую, правильно и эффективно умеют очень и очень немногие.
Вполне возможно, что уже через час после судьбоносного события ваши восторги поубавятся, а через два часа вас охватит легкая паника.
Допускаю также, что по дороге домой вы заскочили в библиотеку, где обзавелись толстенным томом с солидной надписью вроде «Маркетинг и реклама». И даже честно попытались читать, придя домой. Не расстраивайтесь, если после прочтения десятка страниц вас начало клонить в сон – не вы первый, не вы последний.
К сожалению, толстые университетские учебники по рекламе зачастую написаны авторами, имеющие о рекламе в основном теоретическое представление. Мало кто из этих почтенных людей, имеющих научные степени, занимался рекламой на практике (например, работая менеджером по рекламе на предприятии либо в рекламном агентстве или масс-медиа).
Теоретическая база – дело хорошее, но ведь вам необходимо решать все насущные вопросы по заказу и размещению рекламы сегодня и сейчас, без промедления (шеф точно не будет ждать, пока вы выучите назубок всю теорию рекламы).
В решении реальных, практических рекламных задач вам поможет книга, которую вы сейчас держите в руках. И уж за ее чтением вы вряд ли уснете!
Почему, спрашиваете?
1. Здесь нет места занудному теоретизированию – практика, практика, и еще раз практика!
2. Умения придут с опытом, сейчас же для вас важнее не делать ошибок. Чему и поспособствует данная книга.
3. Напомню: реклама – это война. Из чужого лагеря ваши недостатки значительно заметнее, соответственно, к высказываниям противника следует прислушиваться с удвоенным вниманием (а эта книга написана человеком, проработавшим 15 лет в рекламном агентстве).
Что-что? Вы удивленно говорите, что рекламные агентства вкупе с издательствами и разнообразными масс-медиа – вам отнюдь не противники, а ваши лучшие партнеры и вообще чуть ли не друзья?
Кто же вас в этом убедил? Они, эти друзья-партнеры, сами сказали?
Впрочем, чему я удивляюсь? Сам ведь такое рекламодателям говорил, и неоднократно. Война ведь идет, не забыли? Вам, как заказчику, противостою я – рекламист, и делаем мы вовсе не «одно общее дело», как бы ни пытались вас в этом уверить мои сладкоречивые коллеги.
Это вы (точнее, ваш шеф) мечтаете получить от размещенной рекламы эффект в виде повышения уровня продаж. А рекламист – тот спит и видит, как бы эту самую рекламу вам подороже продать. Что, не верите? Ну, так употребите со знакомым рекламным агентом бутылку хорошего коньяка в приватной обстановке – он вам много разных секретов откроет.
Чего приуныли? Обманулись в лучших ожиданиях? Так ведь война. И если рекламное агентство не стремится содрать с заказчика по максимуму, то никакое оно не рекламное, а благотворительное. Или альтруистическое.
Конечно, и эта позиция достойна уважения. Только долго ли они протянут, альтруисты эти? Кушать-то каждый день хочется! А недобрал с заказчика – остался, образно говоря, без штанов. Война ведь!
А кто это у нас дезертировать собрался? Даже очередь занял в приемной шефа, чтобы поскорее, утирая набежавшую слезу, промямлить: мол, не моя это стезя – реклама! Давайте я чего-нибудь привычного лучше сделаю: чай заварю или за шампанским в магазин сбегаю…
Отставить! Уточняю для начинающих впадать в депрессию: нахождение на позиции заказчика имеет массу преимуществ. Приведу два основных:
1. Заказчик рекламы изначально прав. Хотя бы потому, что он платит деньги.
2. Рекламных агентств много, а Многоуважаемый Заказчик – единственный и неповторимый. Короче, выбор – за вами!
Как, повеселее стало? То-то же. А теперь, шаг за шагом, отправимся на эту странную войну.
Вперед!
* * *
Двигаясь верным путем, вместо того, чтобы считать ворон (а в нашем случае – смотреть рекламные ролики по телевизору, или, того хуже, пытаться их анализировать), определимся лучше с собственным свежеприобретенным статусом, официально звучащим как «менеджер по рекламе».На первый взгляд все просто. Вы добросовестно исполняете свои обязанности – относите макеты в редакции газет, размещаете заказы на изготовление визиток, кабинетных табличек и прочей жизненно важной дребедени.
А главное – регулярно составляете планы рекламной кампании родного предприятия – на месяц, квартал, год. После чего, согласовав этот секретный документ с любимым шефом, воплощаете идеи в жизнь.
Так?
В том-то и дело, что не так! И не надо размахивать перед моим носом толстенными томами, где гуру капиталистического маркетинга черным по белому написали: невозможно проводить рекламную кампанию фирмы без четкого плана и утвержденного бюджета (то бишь, сколько килограммов денег вам выделят на рекламу в этом месяце).
Невозможно, говорите? А ведь ваши коллеги проводят, сплошь и рядом. Потому что у нас свой путь, и в рекламе – тоже. У отечественной рекламы тяжелая наследственность, выраженная в железобетонном принципе: «хороший товар в рекламе не нуждается». Десятилетия советской эпохи наложили свой отпечаток, никуда не денешься. Вдобавок наш менталитет, пытливый и непохожий даже на ближнее зарубежье (что там говорить о дальнем).
А значит, приготовьтесь к тому, что многие из правил организации рекламного процесса (о которых вы, возможно, читали в толстых-претолстых книжках), действовать в реальной жизни попросту не станут, а некоторые вообще будут отсутствовать!
Конечно, есть и на наших просторах фирмы, где все отлажено «по науке», но это, скорее, исключение (подтверждающее правило) и вероятность того, что вы работаете в одной из них, очень и очень невелика.
Теперь о реалиях бытия.
1. План
Вы можете набросать его на листке бумаги, распечатать на принтере, и даже утвердить у шефа, однако в девяти случаях из десяти результат будет один и тот же: по окончанию месяца окажется, что больше половины из запланированного – отменено, а взамен пришлось делать нечто совершенно другое.
Настоятельно рекомендую: составляйте план рекламной кампании только в тех случаях, когда шеф дает ясное и недвусмысленное указание – сделать! Вот тогда берите умную книгу по рекламе, открывайте оглавление и, творчески переработав его, смело несите план шефу.
Вчитываясь в замысловатые фразы и полупонятные термины, он непременно оценит уровень вашей подготовки и осведомленности в такой непростой сфере деятельности, как реклама.
А если указания составлять план не прозвучало, стоит ограничиться лишь черновыми набросками в рабочем журнале – там проще (и не так жалко) вычеркивать одни пункты и вписывать другие. А в том, что коррективы будут, можете не сомневаться.
Хотите примеры? Пожалуйста!
По дороге на работу директор фирмы услышал по FM-радио необыкновенный рекламный ролик, затронувший струны его директорской души. О чем был этот ролик, ваш шеф, зайдя в свой кабинет, уже и не помнил, но идея, влезшая в его голову, мигом нашла свое воплощение.
Вызывает эдакий Иван Иванович менеджера по рекламе – то бишь вас, – и говорит так ласково:
– Слушай-ка, друг любезный! Отчего это мы рекламу на радио не даем?
Менеджер мнется, лепечет что-то о плане, приводит какие-то аргументы… Но директор непреклонен:
– Значит, так! Сегодня же разместить рекламу на радио! Клиенты услышат о нас и станут выстраиваться у нашего офиса в очередь, а конкуренты разорятся от зависти!
И упускает из виду Иван Иванович, что клиенты вашей фирмы – крупные оптовики, что пытаться воздействовать на них через массовый радиоканал – пустая трата денег, что за те же средства лучше бы изготовить презентационные комплекты о вашей фирме (пусть даже самые простенькие: фирменная папка, буклет, прайс, ручка с лого) и разнести по тщательно выверенной базе данных.
А менеджеру что делать? Сумеете аргументировано отговорить шефа от ненужных трат на рекламу – честь вам и хвала как специалисту, не сумеете – берите ручку и вычеркивайте из плана эти самые презентационные комплекты, ибо денег на них теперь вряд ли выделят, по крайней мере – в текущем месяце.
Еще пример.
Заместитель коммерческого директора, добиравшийся на работу в маршрутном такси, узрел в салоне листовку с рекламой конкурентов. У парня аж сердце сжалось: как это так, вражеская фирма рекламируется, приобретая новых заказчиков, а мы – нет?
В итоге коммерческий директор бьет тревогу, самый главный шеф вызывает к себе менеджера по рекламе и уже к полудню, прихватив листок с наспех составленным текстом, вы отправляетесь размещать рекламу в салонах маршруток.
А ведь конкуренты могли и ошибиться! Если, как говорилось выше, ваши клиенты – крупные оптовики (значит, и конкурентов тоже), то листовки в салонах маршруток вряд ли достигнут цели: люди, принимающие решения, как правило, имеют личное авто.
Но что сделано, то сделано. А в итоге – внесено еще одно изменение в ваш рекламный план. Потом еще одно, еще и еще…
Как много осталось чистых листов в вашем рабочем журнале?
2. Бюджет
Когда вы усядетесь составлять план рекламы родной фирмы на предстоящий месяц, по логике вещей (а по «науке» – однозначно!) на вашем рабочем столе должна лежать бумаженция – неважно, написанная ли директором от руки или заверенная подписью трех бухгалтеров и печатью, – где указана сумма рекламных затрат фирмы на период составления плана. На месяц, к примеру.
Не принципиально, сколько ваше предприятие планирует потратить – пятьсот баксов, пять или пятьдесят тысяч «зеленых», – главное, что вы, составляя план, четко знаете, в каких финансовых рамках находитесь.
А теперь пусть скажут мне те, кто уже имеет опыт работы рекламным менеджером: часто ли вы имели удовольствие лицезреть подобные документы?
То-то. Наука – штука ценная, но реалии жизни далеки от теории, к счастью или к сожалению.
Конечно, на белом свете есть счастливчики, знающие свой рекламный бюджет до копеечки – в крупных (преимущественно столичных) компаниях, в представительствах зарубежных корпораций, в прочих солидных учреждениях.
Но в большинстве фирм и фирмочек (мелкие и средние рекламодатели) вы, задав шефу вопрос относительно рекламного бюджета на следующий месяц, как минимум в половине случаев услышите:
– Да откуда ж я знаю? Это как продажи пойдут…
А ведь по-своему он прав, ваш Иван Иванович. Многие ли директора смогут точно предсказать объем продаж на следующий месяц?
Вот поэтому и реклама у нас непредсказуемая, в смысле – затраты на нее. То густо, то пусто. Есть хороший доход – не пожалеем, потратимся на рекламу. Упали продажи – извини, дорогой рекламист…
А ведь «по науке» все должно быть наоборот! Кстати, у зарубежных капиталистов все так и происходит, равно как и у наших продвинутых компаний.
Аналитическая служба предприятия (в отечественных реалиях это зачастую триумвират: генеральный директор, главный бухгалтер и коммерческий директор) прикидывает, какого уровня продаж товаров или услуг желательно достичь в следующем месяце.
Предположим, определились: 100 000 условных денег. Прибыль в этом случае составит – 20 000. Остальное – затраты на материалы, заработная плата, начисления на нее, аренда производственных помещений, содержание офиса – в общем, возможны варианты. И налоги, честно уплаченные, тоже вошли в эти 80 000.
Хорошо, когда спрос на твою продукцию постоянный, не слишком подверженный сезонным колебаниям. Пример: хлебокомбинат при отсутствии агрессивных конкурентов.
А ведь большинству фирм, дабы заработать эти 20 000 прибыли (напоминаю, в условных деньгах), ой как попотеть придется! Конкуренты, мода, сезонность… Куда тут денешься – хочешь не хочешь, а свой товар активно продвигать надо. То есть давать рекламу.
Вот мы и подошли к основополагающему моменту: рекламный бюджет должен составлять часть от планируемой прибыли за рассчитываемый период (месяц, квартал, год, пятилетка).
То есть все наоборот!
Не удачливость или неудачливость бизнеса определяет ассигнования на рекламу в данный период, а конкретная сумма, потраченная на рекламу, должна повлечь за собой достижение запланированного уровня продаж.
И вот тут, господа рекламные менеджеры, на войне – как на войне. Не сработала размещенная вами реклама, оказалась она малоэффективной – все, не получила фирма желанные 100 000 условных денег. Соответственно, прибыль меньше, аренду платить непонятно из каких средств, а главное, с зарплатой напряженка…
Что тут сделает среднестатистический директор? Вполне может урезать кое-кому зарплаты. Догадайтесь с одного раза, кому первому?!
Здесь я, признаюсь, немножко утрирую: в падении уровня продаж далеко не всегда виновата только реклама (более того, она может быть идеальной), т. к. существует масса других факторов – как объективных, так и субъективных, как прогнозируемых, так и внезапных.
Пример. Вы – менеджер по рекламе магазина бытовой техники в одном из крупных городов. Магазин ваш известен, лояльные покупатели есть, продажи растут, руководство благосклонно похлопывает вас по плечу…
И вдруг, как гром среди ясного неба, столичная торговая сеть открывает в вашем городе магазин. С аналогичным ассортиментом и, увы и ах, более низкими ценами (на пресловутых три копейки, но большинству покупателей достаточно и этого).
Вы днями и ночами бьетесь над рекламой, создаете шедевры, достойные международных фестивалей, но… итог неутешителен: уровень продаж магазина за прошедший месяц ощутимо упал.
Есть здесь ваша вина? Если и да, то весьма незначительная: не найден был гениальный рекламный ход, способный удержать «ваших» покупателей. И кого, собственно говоря, интересует, можно ли его было найти в условиях, когда коммерческий директор две недели отказывался понижать цены до уровня коварного конкурента, мотивируя это фразой:
– Да нас и так все в городе знают! Куда они денутся, эти покупатели?!
Будьте, кстати, готовы, что в такой печальной для фирмы ситуации всех собак повесят именно на вас. Спрашиваете, почему? А где вы видели руководство, любящее признавать собственные ошибки? Куда как проще найти козла отпущения, заявив: реклама не сработала!
Утрите слезы, у нас же война! Что-что? Говорите, непонятно, кто против кого воюет? Что поделать, такова наша тяжкая рекламная доля – быть порою чужим среди своих и, соответственно, наоборот.
Впрочем, еще неизвестно, что лучше. Если в вышеописанной ситуации владелец магазина станет действовать по своему разумению, не исключено, что затраты на рекламу он урежет в первую очередь. Возьмет, да и поставит цены на три копейки ниже, чем у конкурентов! Пойдет демпинговая война, но с вас-то в этом случае какой спрос? Рекламный бюджет урезали – выкручиваюсь как могу!
– А как же, – спросят меня новички в рекламном бизнесе, – можно составлять план без утвержденного бюджета? Ведь каждая строка плана имеет свое денежное выражение и можно запланировать значительно большую сумму затрат, чем реально выделят…
Вы совершенно правы, дорогие мои! Но, во-первых, как я вас просил составлять план? На-чер-но! А во-вторых, даю практический совет. Идете к любимому шефу, выбирая период его нахождения в хорошем настроении, и любыми путями выдавливаете из него сумму (примерную! очень примерную!) рекламного бюджета на месяц (про годовой бюджет лучше даже не заикаться). Полученная цифра, несмотря на то, что она может пять раз корректироваться, колоссально облегчит жизнь вам и тем рекламным фирмам, с которыми вы работаете.
Пример. Распределив затраты, вы пришли к выводу, что на изготовление вывески магазина, открываемого в текущем месяце вашей фирмой, можно потратить 1000 условных денег.
Что нужно сделать? Прийти в более-менее порядочную (у нас война, не забыли?) рекламную фирму, где честно сказать:
– Парни, у меня на вывеску есть 1000 условных денег. Сделайте что-нибудь приличное в рамках этой суммы.
И порядочная рекламная фирма (в смысле неоднократно испытанная реальным сотрудничеством с вами) за доверие отблагодарит: и нормальную вещь создаст, ибо разных технологий нынче масса, и в оговоренную цену впишется. Разве что за исключением случаев, когда за такую сумму (деньги, опять-таки, условные) можно сделать вывеску разве что из картона…
Знать свой рекламный бюджет, конечно, хорошо. Но, в конце концов, работать можно и без него – просто каждый раз придется запрашивать добро шефа на те или иные затраты. Ничего, не вы первый, не вы последний!
3. Рекламные агенты
Выделяю эту братию в специальный подраздел, так как директорат и рядовые сотрудники вашей фирмы наверняка вздохнули с облегчением – теперь эти нахальные и неистребимые, словно тараканы, типажи станут мешать работать не всем подряд, а вполне конкретному сотруднику – менеджеру по рекламе. То есть вам.
Зря смеетесь. Я знавал многих директоров предприятий, которые «заводили» менеджеров по рекламе для вполне определенной цели: чтобы было кому общаться с рекламными агентами!
И то верно – ведь звонят, приходят, требуют директоров или замов! Ну, одного подальше пошлет офис-менеджер (охранник), второго, десятого, двадцатого…
Глядь – а уже двадцать первый у дверей топчется, а тридцать второй дергает за рукав некстати подвернувшегося коммерческого директора: дядя, дайте рекламу!
Нет, уж лучше принять на работу специального сотрудника – пусть общается со всеми этими агентами, отбивается от ненужных предложений, обещания раздает…
Так кто же они и откуда взялись, эти джеймсы бонды с пачками прайсов и пакетами образцов?
Ну, откуда – понятно: из различного рода рекламных организаций (читайте их визитки и прайсы, там написано), а вот кто…
Что ж, поговорим о рекламных агентах и о том, как с ними бороться.
Во время любой войны существуют «летучие отряды», пиратствующие в свое удовольствие, хватающие все, что подворачивается под руку и плохо лежит. А также – вольные стрелки, эдакие робингуды, озабоченные лишь тем, как бы завалить меткой стрелой дичь пожирнее (в нашем случае – рекламодателя побогаче).
Возможно, вы слышали о том, что доход рекламных агентов составляют проценты с тех договоров на рекламу, которые заключены лично им. В различных сферах рекламного бизнеса агентские проценты рассчитываются по-разному. К примеру, продажа рекламных полос в газете принесет вольному стрелку 15–20 % от общего объема, а при изготовлении крупных материалоемких заказов (световая накрышная установка, например) – всего 5-10 %, причем от прибыли предприятия-изготовителя.
Но вам-то сейчас не столь важно, сколько денег получит агент со взятого у вас заказа, вопрос стоит совсем по-другому: надо ли вверять часть рекламного бюджета родной фирмы эдаким вольным стрелкам?
Могу сказать со всей определенностью: девять из десяти агентов стремятся лишь выжать из вас побольше денег (война все спишет!) и им, простите, глубоко плевать – сработает ли заказанная вами реклама.
Так что же делать? Обзавестись бейсбольной битой, поставить ее в кабинете на видном месте и, в случае необходимости, гнать всю эту агентскую братию в три шеи? Способ хороший, но приберегите его для самых наглых и неисправимых. Да и не хотите же вы прослыть неотесанным хамом?
А вдруг через годик-другой разнесенный вами в пух и прах агент усядется в кресло начальника рекламного отдела газеты, без которой в вашей рекламной кампании – просто никак не обойтись! И что вы тогда станете делать? Нет, с благородными разбойниками следует обращаться помягче и похитрее, направляя их кипучую деятельность себе на пользу.
Прежде всего нужно достигнуть устной договоренности с начальниками отделов, заместителями директора и непосредственно с любимым шефом о простой, но важной вещи: все переговоры с рекламными агентами должны вести лично вы.
Это вроде бы и так подразумевается, но сделать акцент будет нелишним. В случае, если какой-нибудь особо удачливый робингуд получит доступ к телу Ивана Ивановича и, заморочив ему голову, попытается вручить счет на рекламу… есть надежда, что вот тут-то шеф и вспомнит о вашей с ним договоренности и – о счастье для бухгалтерии! – отправит рано возрадовавшегося агента прямиком к вам.
Второй шаг значительно сложнее, но если он удастся – вы колоссально облегчите свою участь. У вас много работы, не так ли? А тут ходят всякие, от важных дел отрывают, мешая сосредоточиться на написании абсолютно гениального текста для родимой фирмы!
Поэтому рекомендую: установите четкое время для общения с рекламными агентами. Час, полтора, два – решать вам, в зависимости от количества алчущих рекламы (точнее – денег вашей фирмы).
Лучше всего, если это будут последние часы рабочего дня, потому что:
– общение с рекламными робингудами отнимает массу сил и энергии – вы же не хотите, приняв с утра с полдюжины агентов, весь остаток дня пребывать в апатии и усталости?
– закончился рабочий день – конец переговорам!
Последнее является практически идеальным способом свести к нулю излишнее общение с занудными особами, битый час пытающимися убедить вас в жизненной необходимости размещения рекламы в какой-нибудь малотиражной газетенке.
Вполне вероятно, что злые языки (имеющиеся в любом офисе) поднимут шум:
– Как это так, к нему люди пришли, а он их принимать отказывается! Начальник выискался!
Проявляйте выдержку и характер, стойте на своем, объясняя злопыхателям, что существует специально отведенное время, когда вы будете просто счастливы пообщаться с агентами, ну а сейчас – никак нельзя: делом занят, важный документ для шефа готовлю.
Особо непонятливым растолкуйте сущность рекламных волчар в овечьей шкуре:
– Да они ж все как один просят: дай денег на рекламу, дай еще денег на рекламу! Одних ублажи, других, а зарплату потом из каких средств платить?!
В общем, всячески боритесь за свое право тратить максимум час-полтора в день на общение с агентами, как полезными, так и бесполезными.