Александр Павлович Репьев. Мудрый рекламодатель

   Продукты каких категорий, по вашему мнению, описываются следующими схемами?
 
 

 
   Решение о покупке разных продуктов также зависит от важности продукта для человека. Чем важнее для нас продукт, тем дольше и серьёзнее мы его выбираем. На большинство покупок в супермаркете мы тратим не более 10 секунд. А на выбор очередного автомобиля семья в среднем тратит полгода; холодильник можно выбирать несколько недель и т. д.

Простая и сложная покупки

   Различают простые и сложные покупки/прода–жи. При простой продаже решение принимает один человек на месте, иногда за несколько секунд. Обычно это касается рядовых и простых продуктов – продуктов питания, мелких аксессуаров и т.д.
   Для многих важных для нас продуктов характерна «сложная» покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Приобретая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты продолжительного пользования, мы тратим не один день, обсуждая покупку с членами семьи, знакомыми и экспертами.
   Другой классический пример сложной продажи – приобретение оборудования и собственности для фирмы. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует её эффективность и простота, других – удобство её обслуживания, третьих – её стоимость.
   Интересы этих людей могут быть разными и даже диаметрально противоположными. Если имеющаяся информация, в том числе и рекламная, не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов группы, то, как показывает опыт, шансы на покупку резко снижаются. Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Рекламист должен представлять их мысленно, как показано на рисунке.
 

 
   Чем больше людей входят в эту группу, тем важнее становится рациональная аргументация рекламы и тем слабее роль иррациональности и субъективности.

Алгоритмы покупки

   Алгоритмов покупки превеликое множество. Вот только некоторые из них:
   Рутина – Положил в тележку, отдал деньги за билет и т.д. автоматически, не думая – купил.
   На месте продажи – Увидел на полке (прилавке, вешалке), рассмотрел, примерил, опробовал, пощупал – купил.
   Случайно увидел – У знакомых, в каталоге, журнале, Интернете, на ТВ и пр. – купил.
   Стадные рефлексы – Многие покупают – купил.
   Экспертная покупка – Обратился к эксперту (врачу, специалисту и т.д.) – купил.
   Устройство нового поколения – Решил сменить телевизор, холодильник и пр. на более современный. Стал ходить по магазинам, разговаривать с продавцами, определился – купил.
   Продавцы + Интернет – Разговаривал с продавцами, определился – купил в Интернете, найдя самое дешёвое предложение.
   Интернет + продавцы – Вошёл в Интернет, ничего не понял в объяснениях, пошёл по магазинам, стал разговаривать с продавцами – купил.
   Обзвон – Обзванивал фирмы, тратя своё и их время, постепенно стал разбираться в вопросе, определился – купил.
   Обзвон + Интернет
   Интернет – Вошёл в Интернет, прочитал объяснения, определился – купил.
   Впервые в жизни – Никогда этого не покупал, представления нулевые. Потратил недели на въезжание – купил.
   Памятка «как покупать» – Прочитал памятку, определился – купил.
   Брокер – Поручил брокеру (риэлтерской компании, финансовому брокеру и пр.) подобрать, выбрал – купил.
   Импульсивная покупка – Под настроение купил, оказалось не нужно, забросил подальше или выбросил.
   Реклама – Прочитал, увидел, услышал в рекламе – купил.
   Обязательная покупка – В силу определённых обстоятельств обязан купить именно данный продукт.
   На это накладываются варианты простой и сложной покупки.
   Я думаю, что многие читатели предложат и другие алгоритмы, как совершенно новые, так и сочетания перечисленных выше.

Задачи маркетинга на фирме

   Известный американский маркетолог Питер Друкер дал отличное определение задач маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача – так хорошо познать и понять Клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами».
   Чтобы товар или услуга «продавали сами себя», маркетологи на фирме должны заниматься буквально всем, что связано с удовлетворением потребностей Клиента. Сюда входят: разработка и производство продукта, его ценообразование, дистрибуция, продажи и реклама. А также так называемый внутренний маркетинг.
   Ошибки хотя бы в одном элементе могут испортить всё и стать причиной неудачи или даже разорения фирмы.
   Маркетинг новой фирмы – На Западе все маркетинговые аспекты новой компании продумывают ещё до её регистрации. Для этого предварительно проводят тщательный маркетинговый анализ, пытаясь получить ответы на множество вопросов. Вот некоторые из них: какие продукты будет производить компания; какие потребности и каких Клиентов они будут удовлетворять; в чём будут отличия от конкурентов; как продукты будут продаваться; каковы шансы выживания компании и многое другое. И только после этого составляют бизнес-план и регистрируют компанию.
   А как у нас? У нас в чести политика «вначале ввяжемся в бой, а потом посмотрим». Это приводит к потерям. Их можно было бы избежать, если бы ещё до создания фирмы или разработки проекта проводился тщательный анализ того, как фирма будет выживать на насыщенном рынке, где новых игроков никто не ждёт.
   Например, при открытии магазина у нас редко проводят начальный анализ квартала и потока предполагаемых Клиентов. (На Западе на это уходит до полугода.) В результате у нас на каждой улице можно видеть, как в каком-либо помещении открываются и вскоре закрываются магазины, сменяя друг друга.
   Таким образом, из-за низкой маркетинговой культуры выбрасываются на ветер огромные ресурсы, которым можно было бы найти более полезное применение.
   Маркетинг новых продуктов – Наши производители свои продукты также часто создают на авось, без тщательного анализа.
   Подобными «детскими болезнями» развитые страны переболели давно. Многие учебники обошёл пример компании «Крайслер». В 1980-х годах она оказалась в кризисе из-за того, что автомобили конкурентов более тонко учитывали изменившиеся потребности рынка. От разорения компанию спас её президент Ли Якокка.
   Он переделал автомобили компании так, что они стали идеально отвечать запросам рынка того времени, и радикально перестроил весь маркетинг компании. И сделал он всё это так эффективно, что журнал Advertising Age назвал его человеком года.
   Создание новых продуктов рассмотрено ниже.

Реклама и маркетинг

   Одна из основных причин неэффективности рекламы – следствие непонимания того, что:

   Реклама – это часть маркетинга.

   Даже идеально созданная и идеально размещённая реклама не сможет дать вам максимального эффекта (то есть максимальных продаж), если на вашей фирме не оптимизирован маркетинг: неправильно разработаны продукты, неправильно просчитана цена продукта и т.д. Жизнь даёт тому массу подтверждений, включая рассмотренный выше пример компании «Крайслер», которая тратила миллионы на рекламу и при этом терпела неудачи. Всё изменилось, когда фирма усовершенствовала свой маркетинг.
   Таким образом, чтобы реклама заработала в полной мере, нужно вначале отладить весь корпоративный маркетинг. Продукт должен быть именно таким, каким его хочет видеть Клиент, а его цена – приемлемой. Нужно предусмотреть места, где Клиенту будет удобно делать покупку, должны быть люди, готовые и способные продукт продать. Необходимо успешно координировать все прочие виды деятельности.

Реклама и операции

   Пойдём дальше. Предположим, ваша реклама поддерживается отлаженным маркетингом, но... Клиенту грубо ответили по телефону, ему не прислали дополнительных материалов, продукта не оказалось на складе и т.д., то есть у вас хромает то, что называют операциями. Результат тот же – снижение эффективности ваших рекламных затрат.
   Когда-то Москва была обвешана рекламой «Кремлёвской водки», которой… не было в магазинах. Ещё пример: мы сделали успешную рекламу компьютера, но… пароход с компьютерами из США застрял в пути. Результат: продажи оказались меньше, чем ожидалось; пострадал престиж фирмы; были испорчены отношения с дилерами. А посему:

   Перед рекламной кампанией доработайте свой маркетинг и свои операции.

Сегментирование

   Одним из базовых методов маркетинга является сегментирование, то есть условное деление рынка на части (сегменты) по таким характеристикам Клиентов, как пол, возраст, род занятий, уровень доходов, наличие той или иной болезни или проблемы, образ жизни и так далее.
   Если, например, приобретая те или иные продукты, банки, нефтяные компании, школы, силовые министерства и т.д., руководствуются разными соображениями, то к ним можно подходить, как к отдельным сегментам. Часто сегментируют по регионам.
   Разные сегменты, как правило, требуют разных решений, но это понимают далеко не все.

Позиционирование

   Позиционировать продукт (фирму) – это значит ориентировать на тот или иной сегмент (сегменты). Нужно решить, что фирма может этому сегменту предложить, что отличает её продукцию от продуктов конкурентов, каков должен быть имидж фирмы и её продукции. Правильное позиционирование важно для успеха всей маркетинговой программы, в том числе и рекламы.
   С позиционированием в России дела обстоят неважно. Это касается как фирм, так и продуктов, в том числе и зарубежных. Так, из множества работающих в России автомобильных компаний пока никто не до–гадался начать серьёзно позиционировать свои авто с точки зрения их пригодности для наших условий. Им можно поучиться у фирмы Saab, которая в своё время захватила рывок в Скандинавии, позиционировав свои машины, как наилучшее решение для северной зимы.
   Иногда продукты перепозиционируют. Один из известных примеров – это перепозиционирование Marlboro с сигарет для женщин на сигареты для суровых мужчин. Другой пример – хлопья Life. Вначале их продавали как продукт для всей семьи. Потом оказалось, что они очень популярны у детей. Фирма перепозиционировала продукт на детей, и продажи резко возросли. Важное замечание:

   Реальное позиционирование происходит только в сознании Клиентов.

   Это реальное позиционирование может не совпадать с вашим представлением о своём месте на рынке. Более того, чаще всего происходит то, что при наличии на рынке огромного выбора сходных продуктов, ваши усилия по позиционированию могут оказаться незамеченными равнодушным Клиентом.
   Анализируйте и тестируйте! Не принимайте желаемое за действительное!

Продающие моменты

   Сейчас мы подошли к одной из наиболее важных целей маркетингового анализа, к выявлению всех продающих моментов продукта, фирмы и т.д.
   Продающими моментами (selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для Клиента, что сулит ему выгоды. Особенно ценны такие продающие моменты (если они имеются, разумеется), которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. При этом продающие моменты для разных сегментов могут быть различными.

   Перечень продающих моментов – это основа всей маркетинговой политики фирмы.

   Работа над продающими моментами должна вестись постоянно. Это динамический процесс, требующий серьёзного и тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств. Это и творческий процесс, недоступный, как показывает практика, некоторым дипломированным маркетологам. Творческий подход особенно важен в России, где всё меняется так стремительно, что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.
   При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты маркетологи закладывают в техническое задание. Они также могут оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.
   Кстати, опытный рекламист может не только отыскивать продающие моменты, что называется, с лупой в руках. Он может их создавать, и даже предлагать внести в продукт изменения.
   С помощью продающих моментов продавец продаёт продукт, а рекламист делает свои рекламные и PR кампании.

   Если реклама создаётся без знания продающих моментов, то не ждите от неё особой отдачи.

Классификация продающих моментов

   Продающие моменты могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Далее, их можно подразделять на:
   Открытые моменты – это то, что можно и нужно открыто декларировать и публиковать в любых рекламных и прочих материалах.
   Закрытые моменты – это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, но можно открывать во время переговоров.
   Контролируемая утечка информации – это моменты, которые лучше всего передавать в неформальной обстановки, имитируя утечку информации. Эта работа требует особого искусства.

От характеристик к продающим моментам

   Продающие моменты не следует путать с (техническими) характеристиками. Характеристики товара или услуги (и даже кандидата на выборах) – это только «сырьё» для выявления продающих моментов. Можно сказать, что продающие моменты – это результат скрупулёзного анализа характеристик на предмет выяснения, а «что это даёт пользователю», «какие выгоды он от этого получает».
   Если, к примеру, ваш копир имеет небольшие размеры, то это его характеристика. А то, что это позволит экономить дорогостоящую офисную площадь – это продающий момент. То, что копир не шумит (характеристика), позволяет его устанавливать рядом с рабочими местами сотрудников, поскольку он не мешает их работе (продающий момент).
   Совокупность нескольких характеристик может дать один продающий момент. Например, утверждение об экологичности машины (продающий момент) может подтверждаться следующими характеристиками: она не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, мало шумит, потребляет мало электроэнергии, занимает мало места, её детали и расходные материалы могут проходить вторичную переработку и т. д.
   Одна и та же характеристика может давать несколько продающих моментов. Например, низкое потребление энергии кроме экологичности означает экономичность (другой продающий момент).

Продающие моменты и факты в рекламе

   Российская реклама, особенно реклама сложной продукции, сплошь и рядом содержит просто перечень характеристик. Оценить их часто может только узкий специалист, до тонкостей знающий, что за ними стоит. «За бортом» остаётся большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь мало что говорит. При этом рекламируемое устройство может быть предназначено именно для широкой публики.
   С другой стороны, перечисление одних продающих моментов без указания характеристик производит впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупателю бахвальство не нужно, ему нужны аргументы и их доказательства. И здесь на помощь приходят характеристики, данные испытаний, отзывы Клиентов, рекомендации журналов и прочая объективная информация.
   Если вы скажете, что данный цветной копир лучший в мире, то это будет воспринято как хвастовство, несерьёзность, неуважение к читателю. Но если вы сообщите, что самая престижная тестирующая организация мира в течение трёх лет называет его машиной года, это вызовет интерес.

Чем больше, тем лучше!

   При выявлении продающих моментов не следует беспокоиться о том, что их наберётся так много, что реклама не сможет их вместить.

   Чем больше у вас продающих моментов, тем лучше.

   И тем проще вам будет работать с разными сегментами рынка – больше возможностей. Изобилие продающих моментов – ваш маркетинговый капитал. А уж какие из них выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, покажет анализ. В разных условиях, для разных сегментов могут потребоваться разные наборы продающих моментов. Это особенно характерно для России с её огромной территорией.

Относительная важность продающих моментов

   Очевидно, что продающие моменты неравнозначны. Определение их относительной важности для Клиента, а, следовательно, их приоритетности, – исключительно важная задача для рекламиста.
   Выше говорилось об открытии, которое сделали для себя производители доильных аппаратов, узнав, что Клиентам важнее всего простота чистки аппарата. Сколько же дополнительной прибыли они бы получили, если бы выяснили это в самом начале! Например, как это сделала фирма Helena Rubinstein, предложившая пользователям одного из своих кремов для лица выбрать наиболее убедительный, по их мнению, аргумент из перечня продающих моментов:
   Глубоко прочищает поры
   Предотвращает сухость кожи
   Полное косметическое средство
   Рекомендовано дерматологами
   Омолаживает кожу и т.д.
   Больше всего очков набрал первый продающий момент – «Глубоко прочищает поры» (Cleans Deep into Pores). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser, то есть заставили даже название продукта работать на основной продающий момент. Конечно, в рекламах крема перечислялись и другие продающие моменты, ибо без них было бы потеряно немало других потенциальных покупательниц. Чего стоит только один момент – «Предотвращает сухость кожи», важный для миллионов женщин!
   Другой метод выстраивания шкалы приоритетов продающих моментов используется в рекламе продажи по каталогам. В начале работы с продуктом публикуют серию реклам с разными заголовками, отражающими отдельные продающие моменты. По числу полученных откликов выявляют наилучший вариант, который затем используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

Кто должен выявлять продающие моменты?

   Разработчик продукта может перечислить характеристики, но в продающие моменты их должны превратить маркетолог и рекламист.
   В идеальной ситуации выявлением, анализом и созданием продающих моментов должен заниматься отдел маркетинга компании. Рекламист должен получать уже тщательно продуманный набор таких моментов. Но, как показывает практика, надеяться на это было бы наивно. И не только в России.
   Человеку, «напоминающему рекламиста», то есть производителю «картинок, напоминающих рекламу», никакие продающие моменты не нужны. А вот настоящему специалисту, стремящемуся создать эффективную рекламу, скорее всего, придётся составлять этот перечень самому, зачастую преодолевая ваше, уважаемые рекламодатели, непонимание и даже сопротивление.
   Сплошь и рядом приходится вытягивать нужную информацию клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога:
   – У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.
   – А чем же он хорош?
   – Ну как же, он… дороже!
   – Да, но как вы объясните Клиенту, за что именно он должен выложить лишние деньги?
   – Э-э...
 
   Долгий допрос с пристрастием показывает, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения, а информацию – от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Дополнительное «копание» выявило, что в условиях интенсивных излучений во время войны «Буря в пустыне» только такие корпуса надежно защищали компьютеры (продающий момент и доказательство). А ведь можно было бы просто напугать Клиента высокой ценой!
   Подобным образом мне как-то пришлось целый месяц вымучивать проспект потрясающего сервера одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продающими моментами, компания с удивлением узнала от сидящего в Москве чудака, причём далеко не компьютерного специалиста.

«Засекреченные» моменты

   Сплошь и рядом бывает, что фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а наружу выставляет рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в рекламе любой конкурирующей фирмы.
   Выше приводился пример копира, который в течение нескольких лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но этот потрясающий факт так и остался секретом для большинства потенциальных Клиентов копира – в рекламе фирмы о нём ничего не говорилось. Можете себе представить, сколько выгоды потеряно.

Отталкиваясь «от конкурентов»

   Очень полезно при выявлении и создании продающих моментов проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов. Это может подсказать очень интересные шаги и продающие моменты. Так, нам нужно было быстро вывести на безубыточность новое отделение одного банка на окраине Москвы. Наша концепция состояла в том, чтобы убедить бухгалтеров местных фирм открыть в этом отделении второй счёт. Кроме удобства близости – всегда под рукой – мы решили сделать отделение максимально удобным для бухгалтеров по целому ряду параметров.
   Мы начали с анализа жалоб бухгалтеров на работу банков, и создали набор продающих моментов с помощью «инверсии» недостатков других банков в глазах бухгалтеров. Идея отлично сработала.
   Вот часть текста листовки для бухгалтеров:
   Всё для бухгалтеров!
   Мы сделали это отделение исключительно удобным для бухгалтеров. Для этого мы провели опрос многих бухгалтеров и учли их пожелания.
   Мы очень внимательны к каждому клиенту, независимо от размера его счёта и квалификации. В нашем небольшом отделении Вам будет уютно и комфортно.
   Быстрота и удобство. – У нас Вы потратите минимум времени. Вы сможете получить информацию о состоянии счёта и заказать необходимые справки по телефону. Даже если Вы пришли в банк за минуту до закрытия, Вас обязательно обслужат.
   Наличные. – Вы получите их в тот же день, без предварительного заказа.
   Зарплата. – Все формы получения.
   Инкассирование. – В течение всего рабочего дня. По договору мы направляем машину с инкассаторами.
   Пластиковые карты. – Выдача карт, приём пополнений на карточные счета, выдача наличных. Эквайеринг. Таможенные карты.
   Система банк-клиент. – Те, кто уже оценил достоинства этой системы, получат у нас весь спектр онлайновых услуг. Мы консультируем пользователей относительно этой услуги.
   Оформление документов. – Мы Вам дадим бланки всех документов, в т.ч. чеков и платежного поручения. Мы информируем Вас (по факсу и e-mail) об изменениях в оформлении.
   Выписка. – У нас Вы получите её на следующий день утром.
   Ячейки. – По желанию клиента мы открываем клиентские ячейки.
   Печать платежного поручения. – За небольшую плату Вы получите у нас и эту услугу.
   Валютно-обменные операции. – Оперативно. Экспертиза.
   Обменный пункт. – Рядом с банком расположен обменный пункт, где для наших клиентов введён особый выгодный обменный курс.
   Western Union. – Переводы денежных средств в любую точку мира.
   Приятные «мелочи». – Телефон и факс; ксерокс; туалет.

Другие рынки

   Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие страны или другие регионы страны), она должна принять ряд серьёзных решений, в частности, менять или не менять свою маркетинговую программу. Выбор решения зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны следующие варианты:
   Можно по всему миру использовать одну и ту же маркетинговую и рекламную политику. Это глобальный маркетинг. Такое решение подходит для ограниченного числа очень известных марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak и т.д.
   Иногда анализ показывает, что маркетинговую политику достаточно лишь подстроить под особенности крупных регионов, например Европы, арабо– или испано-говорящие страны. Такой маркетинг называют региональным.
   Когда и этого оказывается мало и нужно для каждой национальной или региональной культуры создавать свою рекламу и принимать свои маркетинговые решения, то это называют кросс-культурным маркетингом. Этот метод дороже, но часто только он обеспечивает успех на сложном рынке, например в регионах России.
   При выходе на другой рынок или импорте продуктов следует тщательно проанализировать исходный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:
   • работает весь перечень продающих моментов (с той же самой или иной шкалой приоритетов)
   • часть продающих моментов не работает
   • часть продающих моментов даже превращается в недостатки
   • продукт обладает характеристиками, которые на целевом рынке можно превратить в продающие моменты
 
   Кросс-культурный маркетинг предполагает учёт местных условий, таких как специфика языка, психология населения, традиции в области названий и упаковки, предрассудки, отношение к стране-произ–водителю. Нужно всё это проанализировать самым тщательным образом и в случае необходимости переделать рекламу.