Страница:
Александр Репьев
Мудрый рекламодатель
Что может НАСТОЯЩАЯ реклама?
НАСТОЯЩАЯ РЕКЛАМА может очень многое: эффективно продавать ваши товары и услуги, выигрывать для вас контракты и тендеры, привлекать вам новых дилеров и партнёров, обеспечивать успех ваших выставок и пресс-конференций, выводить вашу компанию на международные рынки, запускать ваши новые продукты.
Реклама может делать вам деньги!
Однако вам будет трудно во всё это поверить, если ваши предыдущие затраты на красивые картинки или «крутые» ролики вам ничего не дали. Но не торопитесь с выводами, господа. Настоящая реклама тут ни при чём. Дело в том, что вы потратили деньги не на рекламу, а на псевдорекламу.
Если хотите узнать, что такое настоящая реклама, как её делают, как её нужно принимать у рекламного агентства, а также что нужно от вас, как от рекламодателя, чтобы ваша реклама оказалась как можно более эффективной, то...
Реклама может делать вам деньги!
Однако вам будет трудно во всё это поверить, если ваши предыдущие затраты на красивые картинки или «крутые» ролики вам ничего не дали. Но не торопитесь с выводами, господа. Настоящая реклама тут ни при чём. Дело в том, что вы потратили деньги не на рекламу, а на псевдорекламу.
Если хотите узнать, что такое настоящая реклама, как её делают, как её нужно принимать у рекламного агентства, а также что нужно от вас, как от рекламодателя, чтобы ваша реклама оказалась как можно более эффективной, то...
Прочтите эту книгу. Дайте её прочесть вашим менеджерам по маркетингу и рекламе.
Из жизни неизвестного российского рекламодателя
Соорудить рекламу, ребята?
Да это, как два... как два бита переслать!
Главное – закрутить покруче. И «покрасивше»!
Текст? Какой текст? А-а... Щас! Наша Маша вам его испечёт, не отходя от коленки. У неё это мигом. Мы её недавно с кухни на рекламу... Супер!
И слогáн, ребята. Типа «Следи за Базаром», «Слабó опрокинуть», «Не забуду мать родную!». Я тащусь! Да, и тёлку клёвую!... Куда? Спереди, конечно!
И фон, ребята, фончик покруче. Вот так, ну «ва-аще»!
Не прочтут, говорите? Ну и... Ничего, кому надо в лупу разглядит!
Ну, в натуре, ребята. Супер!... Учитесь, как надо!
Да это, как два... как два бита переслать!
Главное – закрутить покруче. И «покрасивше»!
Текст? Какой текст? А-а... Щас! Наша Маша вам его испечёт, не отходя от коленки. У неё это мигом. Мы её недавно с кухни на рекламу... Супер!
И слогáн, ребята. Типа «Следи за Базаром», «Слабó опрокинуть», «Не забуду мать родную!». Я тащусь! Да, и тёлку клёвую!... Куда? Спереди, конечно!
И фон, ребята, фончик покруче. Вот так, ну «ва-аще»!
Не прочтут, говорите? Ну и... Ничего, кому надо в лупу разглядит!
Ну, в натуре, ребята. Супер!... Учитесь, как надо!
Уверяю вас, такой подход к рекламе – не преувеличение. Бывают «профи» и похлеще.
Дорогой рекламодатель!
Ивану РЕПЬЕВУ, моему любимому сыну, с пожеланиями удачи в жизни и бизнесе
ЗАЧЕМ ВООБЩЕ ВАМ нужно что-то знать о рекламе, чтобы получить хорошую рекламу у рекламного агентства? Ведь не надо же вам разбираться в стоматологии, чтобы вам вылечили зубы, или в устройстве часов, чтобы вам починили будильник? Вполне достаточно того, что вы можете легко оценить конечный результат, а в остальном вы полагаетесь на специалиста.
Иное дело реклама – тут всяк «специалист»! В рекламе (по мнению многих) всё до смешного элементарно: раньше было «Летайте самолетами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca-Cola». Чего проще! И какие там законы рекламы, маркетинговый анализ и прочее! Бросьте, ребята. Главное, заверните всё круче, чем у конкурентов. И незачем расписывать продукт – все и так побегут его покупать. А если не побегут (что при таком подходе гарантировано!), то всегда есть козлы отпущения – это вы, наши дорогие рекламисты.
Знакомая картина? Увы.
К российской рекламе как нельзя лучше подходит фраза из Библии: «Если слепой ведёт слепого, то оба упадут в канаву». Слепые рекламисты ведут слепых рекламодателей. Постарайтесь прозреть, дорогой рекламодатель – ваше «прозрение» заставит прозреть и рекламиста.
Для начала вам нужно понять, что даже опытный рекламист не создаст для вас хорошей рекламы без взаимодействия с вами; да и то, если вы будете иметь хоть какое-то представление о задачах и методах настоящей рекламы и о рекламном ремесле вообще.
В этом проблема рекламы и… её проклятие, ибо, как утверждал великий рекламист Дэвид Огилви, «некоторые Клиенты ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы». Они так воинственно демонстрируют своё невежество, что ставят бедного рекламиста перед дилеммой: 1) послать их подальше или 2) махнув рукой, создать так милые их сердцу аляповатые картинки или глупые видеошутки. Какой из этих двух сценариев вы предпочитаете?
Но есть ещё и третий сценарий. Он описан в этой книге.
Прибыль течёт туда, где есть мозги.
Девиз компании General Motors
Значительные проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором мы их создали.Эта книга для тех, кто хочет решать «значительные проблемы, стоящие перед ними» на новом уровне мышления и получать от своей рекламы хорошую отдачу. Это мышление называется маркетинговым.
Альберт Эйнштейн
Это особенно важно сейчас, когда мир вступил в «новую экономику», экономику гипер-конкурен–ции и избалованного Клиента, спрессованного времени и турбо-маркетинга. В этой экономике быстрота и нестандартность принятия решений, творчество и экспериментирование стали важнее, чем книжные знания и осязаемые активы. В этот жесткий мир уже не вписались многие западные гиганты с многолетней историей. А что же тогда говорить о неопытных российских компаниях.
Эта книга отражает обобщённый опыт лучших рекламистов мира, мой 40-летний опыт практического рекламиста и маркетолога; опыт сотен рекламных и маркетинговых проектов; опыт общения с десятками рекламодателей; опыт ошибок и удач, постоянной учёбы и раздумий. Книга также отражает мой опыт преподавания маркетинга и рекламы в вузах, бизнес-школах и в моей «Школе А. Репьева: Реклама и маркетинг».
Я надеюсь, что книга поможет вам многое переосмыслить и понять в рекламе и маркетинге. Прежде всего я надеюсь, что она поможет вам стать хорошим рекламодателем. Такой оптимизм в меня вселяют получаемые на книгу отклики.
Я буду признателен и вам, дорогие читатели, за любые замечания, пожелания и предложения.
Александр Репьев Москва, 2002 год
Примечание к пятому изданию
Настоящее издание содержит значительные изменения. Они сделаны с учётом пожеланий и замечаний читателей, а также нового опыта общения с Клиентами, студентами и слушателями.
Москва, 2007 год
Москва, 2007 год
Введение. Новое хождение в капитализм
Реклама соответствует тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.
Дрейпер Даниэльс, американский рекламист
НЫНЕШНЕЕ СОСТОЯНИЕ российской рекламы вполне соответствует состоянию нашего общества и нашей экономики. Это состояние определяют не те трудности, что лежат на поверхности (высокие налоги, бюрократия, устаревшее оборудование, дорогие кредиты и т.д.), а скрытая и нематериальная проблема, которую не замечают ни на уровне правительства, ни на уровне отдельной компании. Я имею в виду отсутствие у молодого российского бизнеса умения работать в условиях настоящего рынка – рынка насыщения и острой конкуренции. Эта беда посерьёзнее налогов и дорогих денег.
Но опыт рынка у нас был, да ещё какой! Славу дореволюционной России составляли её промышленники, сочетавшие в себе хозяйственную хватку отцов и российскую сметку с европейским образованием. Именно они в 1913 году вывели Россию на одно из первых мест в мире по темпам экономического развития. Те немногие из них, кто уцелел после революции, стояли за быстрыми успехами НЭПа. Почему же нынешний «НЭП» так долго топчется на месте? Всё просто: этот новый «НЭП» некому создавать.
А что вы хотите! – Несколько поколений россиян прожили в распределительной экономике, где каждому полагалось «хлеба – одна буханка, перловка – один килограмм, кирзовые сапоги – одна пара» (М. Жванецкий), где частное предпринимательство считалось преступлением, причём вторым по тяжести после убийства.
И каково было нам в одно прекрасное утро проснуться – о ужас! – в условиях этого самого частного предпринимательства!
Но вначале всё шло, как по маслу: Россия жадно заполняла пустые полки. Изголодавшийся по заморской «фирмé» советский обыватель всасывал всё как пылесос. Наши доморощенные бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков. Кто быстрее «крутил» и быстрее перемещал, тот быстрее зарабатывал.
Думать о законах рынка было некогда, да и незачем, ибо первые годы российского предпринимательства назвать рынком можно было с большой натяжкой.
Но ящики постепенно заполняли полки, прибыли в 400% и выражение «крутить деньги» уходили в область предания. Сквозь «ящичную» суету стали проглядывать контуры настоящего рынка. Многие «ящичники» этого не заметили и оказались не у дел.
Но не все. На фоне вселенских стенаний о налогах и прочих напастях отрадно узнавать, что где-то наращивают продажи и развиваются. Мне, посвятившему всю жизнь рекламе и маркетингу, приятно иногда слышать слова «изучив рынок, мы...».
Это первые ростки маркетинговой культуры. И это новое поколение просвещённых бизнесменов, которым будет нужна иная реклама, НАСТОЯЩАЯ реклама.
Реклама в России
У российской рекламы интересная история. Наши бизнес-дедушки рекламных «академиев» не кончали, а руководствовались в рекламе своим крепким купеческим здравым смыслом. Иногда получалось неплохо. Не могу отказать себе в удовольствии привести здесь рекламу рябиновой водки Шустова (1913 г.).
Господа, а не выкушать ли нам рюмочку несравненной рябиновой?
Советские времена с их призывами «Храните деньги в сберегательных кассах» (а где ж ещё!) и «Летайте самолетами Аэрофлота» (а какими ж ещё!) историю российской рекламы не обогатили. Как не обогатила её и дилетантская контора «Внешторгреклама», где автор сих строк в 1966 году начал осваивать азы англоязычного копирайтинга. Обогащать эту историю придётся уже нам с вами.
Господа, а не выкушать ли нам рюмочку несравненной рябиновой?
Советские времена с их призывами «Храните деньги в сберегательных кассах» (а где ж ещё!) и «Летайте самолетами Аэрофлота» (а какими ж ещё!) историю российской рекламы не обогатили. Как не обогатила её и дилетантская контора «Внешторгреклама», где автор сих строк в 1966 году начал осваивать азы англоязычного копирайтинга. Обогащать эту историю придётся уже нам с вами.
Реклама Перестройки
Перестроечные газеты запестрели рекламами-прейскурантами. Двух строк на тему «что, где, почём» было достаточно – всё уходило влёт! На тогдашнем ТВ нам классно вешал лапшу на уши наш любимый совок Лёня Голубков. А кто не помнит очень «всемирные истории», которыми на деньги своих Клиентов нас развлекал один банк! Говорят, он надорвался от своей исторической миссии и почил в бозе. «После 70 лет простоя все телевизионные новости через обнажённую женщину, чтоб смотрели внимательно. Самолёты, трубы, эшелоны – между ног. Оттуда же сыпятся цемент, стройматериалы и коттеджи. Заходите, покупайте!» (М. Жванецкий).
Многое было наивно и смешно. Но всё это было объяснимо – нет опыта, нет школы. Ничего, думал я, Россия богата талантами. Придут молодые пытливые умы, они освоят международный опыт и сделают российскую рекламу лучшей в мире. Я был в этом так уверен.
Время шло. «Молодые пытливые умы» слегка запаздывали с появлением, никто особенно не торопился осваивать опыт мировой рекламы. А качество российской рекламы почему-то даже снижалось.
А тут ещё, как на грех, подоспели разные там Photoshop’ы, и наша печатная реклама по аляповатости затмила и лубок, и китч.
Послеперестроечные годы постепенно сменились нешуточным рынком, а реклама почти не изменилась.
Рекламу, как и всё у нас, делают через… Этот фестивальный «шедевр» можно назвать лицом нашенской рекламы
Многое было наивно и смешно. Но всё это было объяснимо – нет опыта, нет школы. Ничего, думал я, Россия богата талантами. Придут молодые пытливые умы, они освоят международный опыт и сделают российскую рекламу лучшей в мире. Я был в этом так уверен.
Время шло. «Молодые пытливые умы» слегка запаздывали с появлением, никто особенно не торопился осваивать опыт мировой рекламы. А качество российской рекламы почему-то даже снижалось.
А тут ещё, как на грех, подоспели разные там Photoshop’ы, и наша печатная реклама по аляповатости затмила и лубок, и китч.
Послеперестроечные годы постепенно сменились нешуточным рынком, а реклама почти не изменилась.
Рекламу, как и всё у нас, делают через… Этот фестивальный «шедевр» можно назвать лицом нашенской рекламы
Для нас это много важнее
От неэффективной рекламы страдают все. Но богатая западная компания неэффективность рекламы сносно компенсирует отлаженным маркетингом; крепкими торговыми марками, которые если и нуждаются в рекламе, то только в напоминающей (Пейте Coca-Cola!); армией отличных продавцов и т.д.
В России же пока ничего этого нет, и долго ещё не будет. Так из-за нехватки обученных продавцов у нас между продуктом и Клиентом оказывается только реклама. И если она не «продаёт», то извините. Отсюда вывод:
В России же пока ничего этого нет, и долго ещё не будет. Так из-за нехватки обученных продавцов у нас между продуктом и Клиентом оказывается только реклама. И если она не «продаёт», то извините. Отсюда вывод:
Качество рекламы для России важнее, чем для Запада!
Что делать?
На этот извечный русский вопрос хочется ответить словами В.И. Ленина, автора «Развития капитализма в России»: учиться, учиться и учиться!
Учиться, переходить на рыночный «уровень мышления» и писать второй том «Развития», но уже без вышеозначенного В.И. Ленина.
Учиться, переходить на рыночный «уровень мышления» и писать второй том «Развития», но уже без вышеозначенного В.И. Ленина.
Фундамент
Если вы не знаете, куда вы идёте, то туда вас приведёт любая дорога.
Коран
Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскрёба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.
Клод Хопкинс, один из лучших копирайтеров мира, автор знаменитой книги «Научная реклама»
ЭТИ СЛОВА Клода Хопкинса, в полной мере относятся и к нашей рекламе – ведь большая её часть являет собой попытку построить небоскрёб вообще без какого-либо фундамента.
Но что является фундаментом в рекламе? Это маркетинговый анализ, анализ всего «от Клиента». Без него ваша реклама будет бесполезной, а иногда даже и вредной.
Нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи маркетологом и продавцом. Более того, нельзя быть и хорошим рекламодателем, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и рекламе.
Свой успех Ньютон объяснял тем, что он стоял на «плечах гигантов», то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т.д. – только так возможен прогресс. А если бы каждое поколение заново изобретало законы естества, то мы бы всё ещё жили в средневековье.
Именно в средневековье живут многие рекламисты, повторяя давно известные ошибки. Великий Гёте говорил: «Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину, уже открытую другими».
Ещё в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения и проблемы рекламы, которые актуальны и поныне: «Мы видим – отмечал он, – бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовнёй, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из современных рекламных «творцов» это читает?
Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность «рекламного» человечества учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не столько болтовнёй, сколько пустой графикой – дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.
Итак, начнём с фундамента.
Маркетинг
ЛЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух частей – операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции – это тело компании, а маркетинг – это её душа. (Я бы сюда ещё добавил предпринимательский дух.)
Операции (финансы, производственные технологии, логистика и прочее) – это вполне осязаемо. Однако, в конечном счёте, судьбу продуктов и компаний в рыночной экономике определяет именно маркетинг. Это убедительно показывает пример нынешней России, где множество фирм со сносно отлаженными операциями разоряется именно из-за своего неумения перейти на маркетинговое мышление во всём, включая рекламу.
Среди десятков определений мáркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски правильное следующее:
Разумеется, основным Клиентом является покупатель.
Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.
Операции (финансы, производственные технологии, логистика и прочее) – это вполне осязаемо. Однако, в конечном счёте, судьбу продуктов и компаний в рыночной экономике определяет именно маркетинг. Это убедительно показывает пример нынешней России, где множество фирм со сносно отлаженными операциями разоряется именно из-за своего неумения перейти на маркетинговое мышление во всём, включая рекламу.
Среди десятков определений мáркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски правильное следующее:
Маркетинг – это удовлетворение потребностей Клиента с выгодой для себя.Иначе говоря, думай о Клиенте, а выгода тебя найдёт сама! В центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики: «Потребитель – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы». Такое отношение к Клиенту практиковалось даже на заре цивилизации. Ещё в древнем Египте чиновников учили:
Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором – в этом твоя сила, ибо язык – это меч...(Вот бы нашим чиновникам дорасти до уровня требований древнего Египта!)
«Клиент» в маркетинге
В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это любая заинтересованная сторона: покупатель продуктов, получатель услуг, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это также потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Интересы некоторых «заинтересованных сторон» могут конфликтовать. В идеальном случае, эти интересы сбалансированы.Разумеется, основным Клиентом является покупатель.
Центральная фигура бизнеса и маркетинга – это Его Величество Клиент!Маркетинговый мудрец Питер Друкер говорит: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное. Что покупатель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность – вот что имеет решающее значение и определяет сущность бизнеса».
Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.
Маркетинг делается в сознании равнодушного Клиента.Если маркетолог это понимает, то у него есть шансы на успех. Если нет, то фирму ждут неприятности.
Маркетинг – знания или способ мышления?
Можно ли считать маркетинг наукой? Иначе говоря, существуют ли в маркетинге знания, позволяющие что-то предсказывать и решать практические задачи, как это позволяют, скажем, физические знания? Вроде бы в маркетинге есть толстенные книги, умные (даже заумные) теории, сложная терминология, и даже математика. Но, как показывает жизнь, на практике от них мало толку. Можно окончить престижный университет по специальности «маркетинг», усвоить массу терминов и схем, но маркетологом так и не стать.
Маркетинг можно уподобить музыке. Музыканта делают не столько теоретические знания, сколько музыкальный слух и мастерство. Вот их то как раз и развивают в музыкальных заведениях. Можно встретить людей, не знающих нот, но отлично играющих по слуху. Так и в маркетинге есть таланты, наделённые маркетинговым «слухом» от природы. Один из них – сигаретный король Цино Давидофф. Он любил говорить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». О «любви к Клиенту» говорят многие ведущие марке–тологи.
Для этой «любви» в маркетинге используют понятие платинового правила.
Маркетинг можно уподобить музыке. Музыканта делают не столько теоретические знания, сколько музыкальный слух и мастерство. Вот их то как раз и развивают в музыкальных заведениях. Можно встретить людей, не знающих нот, но отлично играющих по слуху. Так и в маркетинге есть таланты, наделённые маркетинговым «слухом» от природы. Один из них – сигаретный король Цино Давидофф. Он любил говорить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». О «любви к Клиенту» говорят многие ведущие марке–тологи.
Для этой «любви» в маркетинге используют понятие платинового правила.
Платиновое правило
Все знают золотое правило – относись к другим так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что это правило к их ремеслу не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:
Как было бы замечательно, если в каждом конкретном случае нужный совет можно было бы найти в каком-нибудь маркетинговом талмуде, например в одной из многочисленных книг Филиппа Котлера! Увы, чаще всего талмуды хранят академическое молчание.
Как же тогда понять, какого отношения к себе ждут Клиенты? Приблизиться к этому пониманию поможет только маркетинговое мышление. Чтобы понять его важность, давайте вначале рассмотрим, как в маркетинге принимаются решения.
Относись к Клиентам так, как ОНИ хотели бы, чтобы относились к НИМ.Но это правило легко декларировать, но нелегко применять. Очень трудно понять, какого отношения к себе ждут Клиенты. Мы не всегда догадываемся даже, чего хотят от нас наши домашние и друзья, а тут какой-то абстрактный Клиент!
Как было бы замечательно, если в каждом конкретном случае нужный совет можно было бы найти в каком-нибудь маркетинговом талмуде, например в одной из многочисленных книг Филиппа Котлера! Увы, чаще всего талмуды хранят академическое молчание.
Как же тогда понять, какого отношения к себе ждут Клиенты? Приблизиться к этому пониманию поможет только маркетинговое мышление. Чтобы понять его важность, давайте вначале рассмотрим, как в маркетинге принимаются решения.
Маркетинговые решения
«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться продающих моментов (см. ниже), создания новых продуктов, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать серьёзные потери и даже банкротство. На эти решения влияют множество обстоятельств, в частности, характер проекта, время, отпущенное на принятие решения, имеющиеся ресурсы и многое другое.
Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:
• Образование маркетолога;
• Его опыт;
• Информация о проекте;
• Маркетинговое мышление.
Образование – Как показывает практика, формальное образование в маркетинге часто даже вредит.
Опыт бывает разным. Так опыт работы в забюрократизированном отделе маркетинга убивает творчество.
Информация – Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием». У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, только когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».
Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых продуктов. Как будет показано ниже в разделе «Исследования рынка», формальные исследования далеко не всегда гарантируют успех. Часто они дают информацию, которую совершенно нельзя применить на практике.
Всё это придает особую важность последней составляющей вышеприведённого перечня – маркетинговому мышлению.
Это мышление сродни музыкальному слуху – у одних оно есть, у других нет.
Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:
• Образование маркетолога;
• Его опыт;
• Информация о проекте;
• Маркетинговое мышление.
Образование – Как показывает практика, формальное образование в маркетинге часто даже вредит.
Опыт бывает разным. Так опыт работы в забюрократизированном отделе маркетинга убивает творчество.
Информация – Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием». У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, только когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».
Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых продуктов. Как будет показано ниже в разделе «Исследования рынка», формальные исследования далеко не всегда гарантируют успех. Часто они дают информацию, которую совершенно нельзя применить на практике.
Всё это придает особую важность последней составляющей вышеприведённого перечня – маркетинговому мышлению.
Это мышление сродни музыкальному слуху – у одних оно есть, у других нет.
Маркетинговое мышление
Я попытаюсь здесь дать своё определение маркетинговому мышлению. Начинается оно с очень полезной болезни, имя которой:
Клиентомания – это привычка (часто вырабатываемая с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента.
Но одной привычки мало. Нужно ещё и умение проводить:
Эмоциональный анализ – это умение Клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента. Это умение перевоплощаться в Клиента.
Лев Толстой говорил, что автору нужно «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Генри Форд: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Точно так же маркетолог и рекламист должны уметь рядиться в шкуру своих персонажей–Клиентов и смотреть на вещи с их точки зрения.
Эмоциональный анализ поможет вам узнать о Клиенте всё, что касается вашей продуктовой категории и вашего продукта, выяснить его истинные потребности, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту, услуге или предложению. Он поможет вам понять, какого отношения к себе ждёт от вас Клиент.
Пусть сотрудники вашей фирмы с утра до вечера мучительно ищут ответы на Клиентские вопросы: что нужно Клиенту? как он выбирает данный продукт? что бы предложить ему такого, чего нет у конкурентов?
Или на более конкретные вопросы. Например, почему вместо принятого во всём мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Алё-ё»? Почему мы не шлём благодарственные письма Клиентам, которые приобрели у нас дорогостоящие вещи? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»? Эти вопросы нужно задавать себе постоянно, даже при решении самых незначительных задач.
Периодически нужно проводить полный маркетинговый аудит (см. ниже).
Эмоциональный анализ должны венчать:
Творческие решения – решения, которые позволяют использовать все имеющиеся в распоряжении фирмы ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента. А значит, и для получения максимальной прибыли!
Следует подчеркнуть, что без эффективных решений, которые в конечном итоге и дают коммерческий результат, даже самый тонкий маркетинговый философ и Клиентоман будет бесполезен.
Переход на маркетинговое мышление с нашего производственного мышления многим дается ой-как тяжело! Однако опыт моих дистанционных курсов и преподавания в вузах и бизнес-школах меня всё более убеждает в том, что маркетинговое мышление развить можно. Правда, не у всех.
Советский человек, носитель психологии раба и/или рабовладельца, этого генетически не приемлет. Как будет относиться к посетителям чиновничек из районного налогового управления? По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!
Клиентомания – это привычка (часто вырабатываемая с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента.
Но одной привычки мало. Нужно ещё и умение проводить:
Эмоциональный анализ – это умение Клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента. Это умение перевоплощаться в Клиента.
Лев Толстой говорил, что автору нужно «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Генри Форд: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Точно так же маркетолог и рекламист должны уметь рядиться в шкуру своих персонажей–Клиентов и смотреть на вещи с их точки зрения.
Эмоциональный анализ поможет вам узнать о Клиенте всё, что касается вашей продуктовой категории и вашего продукта, выяснить его истинные потребности, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту, услуге или предложению. Он поможет вам понять, какого отношения к себе ждёт от вас Клиент.
Пусть сотрудники вашей фирмы с утра до вечера мучительно ищут ответы на Клиентские вопросы: что нужно Клиенту? как он выбирает данный продукт? что бы предложить ему такого, чего нет у конкурентов?
Или на более конкретные вопросы. Например, почему вместо принятого во всём мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Алё-ё»? Почему мы не шлём благодарственные письма Клиентам, которые приобрели у нас дорогостоящие вещи? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»? Эти вопросы нужно задавать себе постоянно, даже при решении самых незначительных задач.
Периодически нужно проводить полный маркетинговый аудит (см. ниже).
Эмоциональный анализ должны венчать:
Творческие решения – решения, которые позволяют использовать все имеющиеся в распоряжении фирмы ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента. А значит, и для получения максимальной прибыли!
Следует подчеркнуть, что без эффективных решений, которые в конечном итоге и дают коммерческий результат, даже самый тонкий маркетинговый философ и Клиентоман будет бесполезен.
Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься маркетингом и рекламой ему противопоказано – слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.Некоторые наделены маркетинговым мышлением от природы. Примеры: Цино Давидофф, Якокка (Chrysler), Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple) и знаменитый, не имеющий даже высшего образования, Билл Гейтс (Microsoft). Компания, в чьём руководителе этот дар сочетается с готовностью идти на оправданный риск, как правило, добивается революционного успеха. В бизнесе таких людей всего несколько процентов; они достояние нации.
Переход на маркетинговое мышление с нашего производственного мышления многим дается ой-как тяжело! Однако опыт моих дистанционных курсов и преподавания в вузах и бизнес-школах меня всё более убеждает в том, что маркетинговое мышление развить можно. Правда, не у всех.
Парадоксы маркетинга
Почему маркетинговое мышление даётся не всем? Дорогие друзья, я думаю, что вы уже почувствовали скрытый парадокс маркетинга:Чтобы добиться успеха, думай не о себе, а о другом.На первый взгляд это нонсенс – думать о каком-то там Клиенте, а не о себе!
Советский человек, носитель психологии раба и/или рабовладельца, этого генетически не приемлет. Как будет относиться к посетителям чиновничек из районного налогового управления? По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!