Дополнительной рекламой можно назвать то, что для неспециалиста в основном и является рекламой. Это телеролики, наружная и печатная реклама. Эта реклама дорога. Но она может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена. В противном случае она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».
Основные виды необходимой и дополнительной рекламы мы рассмотрим ниже в главе «Жанры рекламы».
«Мыльный пузырь» – это бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она может быть разорительной. К сожалению, на неё приходится значительный процент того, что мы видим вокруг.
Давайте теперь вернёмся к поставленному выше вопросу – нужна ли реклама? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям». Каждой фирме нужны несколько видов необходимой рекламы. Не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым её видам.
Ответ на этот вопрос зависит от ситуации. Часто он будет отрицательным – в данном конкретном случае дорогостоящая реклама бесполезна. Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на рекламу, если тот готов их потратить?
Показателен такой пример. В своём агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 17 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Но это было в 1920-х годах.
А сейчас мир радостно тратит на рекламу около 1,2 триллиона долларов. Рекламная индустрия в мире по оборотам стоит на 3-5 месте, уступая таким отраслям, как автомобильная и авиационная. По разным подсчетам до 90% этой огромной суммы вылетает в трубу.
Можете себе представить, сколько выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.
Реклама – это очень хрупкая вещь. Загубить её можно в два счёта буквально на любом этапе её создания, от предварительного маркетингового анализа до размещения. Часто для этого достаточно просто поменять заголовок, изменить дизайн и даже шрифт.
Разумеется, разные жанры рекламы обладают разной степенью хрупкости. Так, скажем, проспекты специального оборудования могут «выдержать» определённые графические выкрутасы, текстовые и даже маркетинговые несовершенства. А в наружной рекламе даже одно слово может изменить судьбу рекламы.
Назначение рекламы
Продажа без продавца
Разная реклама для разных продуктов
Эффективность рекламы
Основные виды необходимой и дополнительной рекламы мы рассмотрим ниже в главе «Жанры рекламы».
«Мыльный пузырь» – это бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она может быть разорительной. К сожалению, на неё приходится значительный процент того, что мы видим вокруг.
Давайте теперь вернёмся к поставленному выше вопросу – нужна ли реклама? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям». Каждой фирме нужны несколько видов необходимой рекламы. Не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым её видам.
Ответ на этот вопрос зависит от ситуации. Часто он будет отрицательным – в данном конкретном случае дорогостоящая реклама бесполезна. Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на рекламу, если тот готов их потратить?
Показателен такой пример. В своём агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 17 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Но это было в 1920-х годах.
А сейчас мир радостно тратит на рекламу около 1,2 триллиона долларов. Рекламная индустрия в мире по оборотам стоит на 3-5 месте, уступая таким отраслям, как автомобильная и авиационная. По разным подсчетам до 90% этой огромной суммы вылетает в трубу.
Можете себе представить, сколько выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.
А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на один процент? А на 10%? А на 70%?Эти вопросы далеко не праздны – реклама многих фирм настолько плоха, что улучшить её на 50% или даже на 200%, можно за час. Но чтобы эффективность такой рекламы приблизилась к пределу своих возможностей, рекламисту следует очень потрудиться, причем не один день.
Хрупкость рекламы
Прежде чем мы перейдём к более детальному рассмотрению рекламы, мне бы хотелось отметить одно исключительно важное обстоятельство.Реклама – это очень хрупкая вещь. Загубить её можно в два счёта буквально на любом этапе её создания, от предварительного маркетингового анализа до размещения. Часто для этого достаточно просто поменять заголовок, изменить дизайн и даже шрифт.
Разумеется, разные жанры рекламы обладают разной степенью хрупкости. Так, скажем, проспекты специального оборудования могут «выдержать» определённые графические выкрутасы, текстовые и даже маркетинговые несовершенства. А в наружной рекламе даже одно слово может изменить судьбу рекламы.
Назначение рекламы
Задумываетесь ли вы о назначении самолёта, автомобиля или мебели? Вряд ли. Всё и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? В чём её задача? Зачем вы тратите на неё деньги? Может быть, в размышлениях на эту тему вам поможет следующий набор типичных ответов:
• Все так делают. А что мы хуже других что ли?
• Пусть все увидят, какие мы крутые!
• Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы.
• Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнётся от зависти!
Может быть, и вас просто привлекает возможность недорого (всего за несколько тысяч долларов) увидеть в журнале картинку, посвящённую вашей фирме? Её можно вырезать и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям.
Вы уже, наверное, догадались, что всё вышесказанное не имеет к настоящей рекламе никакого отношения.
Но всё же, в чём истинное назначение рекламы, что является её основной задачей? Лучше всех сказал американский рекламист Раймонд Рубикам:
Сразу оговоримся – слово «продавать» рекламисты используют в самом широком смысле. Обычно реклама «продаёт» продукты и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц и т.д.), и кандидата на выборах.
Она может продавать и более сложные вещи. Иногда нам в компании приходится делать объёмные пакеты материалов, которые выигрывают тендеры, привлекают дилеров, убеждают инвесторов и потенциальных учредителей. Это реклама? Разумеется.
Далее, вам нужно написать очень важное письмо мэру, губернатору, министру или главе государства. Кто должен это делать – люди, умеющие писать только казённые бумаги? Нет. Это должен делать опытный рекламист – наш опыт это подтверждает постоянно. Более того, и набор типовых писем для компании также должен делать толковый рекламист.
• Все так делают. А что мы хуже других что ли?
• Пусть все увидят, какие мы крутые!
• Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы.
• Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнётся от зависти!
Может быть, и вас просто привлекает возможность недорого (всего за несколько тысяч долларов) увидеть в журнале картинку, посвящённую вашей фирме? Её можно вырезать и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям.
Вы уже, наверное, догадались, что всё вышесказанное не имеет к настоящей рекламе никакого отношения.
Но всё же, в чём истинное назначение рекламы, что является её основной задачей? Лучше всех сказал американский рекламист Раймонд Рубикам:
«У рекламы есть одна цель – продавать, всё остальное от лукавого».Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Когда говорят, что реклама способствует запоминанию марки или помогает сконцентрировать внимание рынка на сервисе или иных деталях бизнеса, то речь просто идёт о разных методах... увеличения продаж. В некоторых случаях реклама может «продавать» не совсем прямолинейно: увидел, прочитал, пошёл и купил. Эффект от рекламы, особенно напоминающей, может накапливаться.
Сразу оговоримся – слово «продавать» рекламисты используют в самом широком смысле. Обычно реклама «продаёт» продукты и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц и т.д.), и кандидата на выборах.
Она может продавать и более сложные вещи. Иногда нам в компании приходится делать объёмные пакеты материалов, которые выигрывают тендеры, привлекают дилеров, убеждают инвесторов и потенциальных учредителей. Это реклама? Разумеется.
Далее, вам нужно написать очень важное письмо мэру, губернатору, министру или главе государства. Кто должен это делать – люди, умеющие писать только казённые бумаги? Нет. Это должен делать опытный рекламист – наш опыт это подтверждает постоянно. Более того, и набор типовых писем для компании также должен делать толковый рекламист.
Продажа без продавца
Есть множество определений рекламы. Их отличает количество слов и степень заумности. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «Реклама – двигатель торговли». Лучше и проще всего сущность рекламы, на мой взгляд, отражает следующее определение:
Но не зря Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям, и мировой экономике в целом.
Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели.
Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Красивые картинки, фирменные стили, слоганы, скидки и «откаты».
И то, и другое представления весьма далеки от целей и задач настоящей рекламы. Истинная реклама – это часть бизнеса, часть маркетинга, часть маркетинговых коммуникаций. Это возможность улучшить бизнес.
Создание рекламы – это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, готовых много раз переделывать свою работу и способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель: продать! В противном случае рекламодатель получит лишь большие расходы и более ничего.
Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (продукт, услуга, кандидат на выборах и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Россер Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной».
Но и этого мало. Продукт должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы.
Реклама – это продажа без участия продавца.Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ. Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия нужно направить на то, чтобы она продавала как можно лучше, а расходы рекламодателя были бы как можно меньшими.
Но не зря Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям, и мировой экономике в целом.
Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели.
Труднейшее ремесло
Какой представляется рекламная индустрия далёким от неё людям? Бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпинске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, призы, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах.Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Красивые картинки, фирменные стили, слоганы, скидки и «откаты».
И то, и другое представления весьма далеки от целей и задач настоящей рекламы. Истинная реклама – это часть бизнеса, часть маркетинга, часть маркетинговых коммуникаций. Это возможность улучшить бизнес.
Создание рекламы – это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, готовых много раз переделывать свою работу и способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель: продать! В противном случае рекламодатель получит лишь большие расходы и более ничего.
Два героя рекламы
У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входят ни рекламист, её создавший, ни вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже ваша фирма. Напомню: я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (продукт, услуга, кандидат на выборах и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Россер Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной».
Но и этого мало. Продукт должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы.
Главный герой рекламы – это покупатель.
Разная реклама для разных продуктов
В мире существует огромное количество товаров и услуг, социальных идей, кандидатов на выборах. И всё это может нуждаться в рекламе. Но в разной, очень разной рекламе.
Подходят ли методы рекламы продуктов, успешно продающихся десятилетиями, к совершенно новым продуктам? Нет. Реклама новых товаров и услуг требует особого мастерства, она сопряжена с огромным риском. Кстати, именно поэтому её не увидишь на конкурсах.
Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет.
Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) этого не понимают. Они видят вокруг в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки и прочих простых бытовых продуктов. Для обычного человека это основные «рекламные университеты». Многие переносят эти «познания» на свою продукцию. В результате сложные высокотехнологичные продукты нередко рекламируются как... косметика.
Однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют рекламная ли–тература и различные рекламные конкурсы. Все они топчутся вокруг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, Visa, нескольких марок пива и автомобилей – всего несколько десятков крупнейших давно устоявшихся марок.
Эти марки о-очень интересны для конкурсных креаторов: во-первых, они почти не нуждаются в рекламе, т.е. об эффективности можно не думать; во-вторых, эти «богатые дядюшки из Кентукки» платят от бедра.
А что до сотен тысяч прозаических товаров и услуг (которых, кстати, у нас море), то они мало кого интересуют, и их рекламу не встретишь на конкурсах, о них не рассказывают в учебниках.
Подходят ли методы рекламы продуктов, успешно продающихся десятилетиями, к совершенно новым продуктам? Нет. Реклама новых товаров и услуг требует особого мастерства, она сопряжена с огромным риском. Кстати, именно поэтому её не увидишь на конкурсах.
Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет.
Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) этого не понимают. Они видят вокруг в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки и прочих простых бытовых продуктов. Для обычного человека это основные «рекламные университеты». Многие переносят эти «познания» на свою продукцию. В результате сложные высокотехнологичные продукты нередко рекламируются как... косметика.
Однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют рекламная ли–тература и различные рекламные конкурсы. Все они топчутся вокруг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, Visa, нескольких марок пива и автомобилей – всего несколько десятков крупнейших давно устоявшихся марок.
Эти марки о-очень интересны для конкурсных креаторов: во-первых, они почти не нуждаются в рекламе, т.е. об эффективности можно не думать; во-вторых, эти «богатые дядюшки из Кентукки» платят от бедра.
А что до сотен тысяч прозаических товаров и услуг (которых, кстати, у нас море), то они мало кого интересуют, и их рекламу не встретишь на конкурсах, о них не рассказывают в учебниках.
Эффективность рекламы
Сколько существует реклама, столько ведутся разговоры о её низкой эффективности. Увы, по неэффективности рекламная индустрия стоит, наверное, на самом первом месте среди всех индустрий. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.
Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут продукты и торговые марки, на создание которых были затрачены многие миллионы, гибнут фирмы и человеческие карьеры. Всё это происходит без некрологов и судебных разбирательств, поэтому далеко не всё становится достоянием гласности.
Как мы теперь знаем, у рекламы есть только одно мерило успеха – способность продавать продукт. А посему:
Именно благодаря их героическим усилиям мы сейчас многое знаем о законах рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду тех, кто берёт на себя труд ознакомиться с этим бесценным опытом.) Именно благодаря их опыту профессиональный рекламист может значительно повысить отдачу от рекламы.
Ниже мы несколько условно будем говорить о трёх видах эффективности: коммерческой, коммуникативной, оперативной. Хорошая реклама обладает всеми тремя и в первую очередь коммерческой эффективностью.
Однако здесь нет ничего необычного. В такой же ситуации находится, например, конструктор – он не может предсказать, насколько успешным будет разрабатываемое им устройство. То же самое вам скажет и режиссёр, снимающий новый фильм, и программист, пишущий новую программу.
Но на этом сходство кончается. И конструктор, и режиссёр, и программист могут после выхода на рынок своего продукта оценить степень своего успеха. С рекламой, увы, всё сложнее.
Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут продукты и торговые марки, на создание которых были затрачены многие миллионы, гибнут фирмы и человеческие карьеры. Всё это происходит без некрологов и судебных разбирательств, поэтому далеко не всё становится достоянием гласности.
Как мы теперь знаем, у рекламы есть только одно мерило успеха – способность продавать продукт. А посему:
Реклама должна побеждать на рынке, а не на конкурсах.Иначе говоря, настоящая реклама должна приносить вам прибыль, и чем больше, тем лучше. Но как этого добиться? В поисках ответа поколения рекламистов накопили огромный опыт, в основном методом проб и ошибок. Особенно в этом преуспели рекламисты, работающие в области продаж по каталогам. Им было легче всего оценивать реакцию рынка на малейшие изменения в создаваемых ими объявлениях.
Именно благодаря их героическим усилиям мы сейчас многое знаем о законах рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду тех, кто берёт на себя труд ознакомиться с этим бесценным опытом.) Именно благодаря их опыту профессиональный рекламист может значительно повысить отдачу от рекламы.
Ниже мы несколько условно будем говорить о трёх видах эффективности: коммерческой, коммуникативной, оперативной. Хорошая реклама обладает всеми тремя и в первую очередь коммерческой эффективностью.
Коммерческая эффективность
К сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надёжных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т.е. нельзя даже очень приблизительно предсказать рост продаж в результате данной рекламной кампании.Однако здесь нет ничего необычного. В такой же ситуации находится, например, конструктор – он не может предсказать, насколько успешным будет разрабатываемое им устройство. То же самое вам скажет и режиссёр, снимающий новый фильм, и программист, пишущий новую программу.
Но на этом сходство кончается. И конструктор, и режиссёр, и программист могут после выхода на рынок своего продукта оценить степень своего успеха. С рекламой, увы, всё сложнее.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента