Страница:
• церемонии награждений и поощрений;
• мероприятия для укрепления командного духа;
• обучающие мероприятия.
Внешние мероприятия:
• презентации;
• дилерские съезды;
• профессиональные конференции;
• профессиональные выставки;
• общеэкономические форумы;
• приемы для Клиентов;
• пресс-мероприятия;
• особые разовые мероприятия, связанные с событиями в компании (например, открытие нового офиса, завода, магазина и т. п.)
А теперь представьте, что ваш знакомый нашел новую работу и просит совета: «У меня тут такое дело. Я теперь занимаюсь продажей автомобильных масел. У нас появился новый продукт. Отличное масло, немного дорогое, но зато очень качественное. Компания выделила мне бюджет в $50 тыс. на его продвижение». «А какая цель?» – спрашиваете вы. – «Ну просто продать как можно больше этого масла».
Что вы ответите?
На выделенные деньги можно купить рекламу на радио, в прессе, на телевидении, разместить рекламу на билбордах. Или же поступить более тонко: организовать пару отличных мероприятий.
Мы уже говорили, что мероприятие – зачастую оптимальный способ достучаться до вашей потенциальной аудитории. Но в первую очередь надо определиться с его форматом и жанром.
Вот основные варианты мероприятия для нашего знакомого:
• совместная BTL-акция с партнерами – стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах;
• участие в тематической выставке;
• спонсирование профильного мероприятия (например, конференции);
• презентация для конечных покупателей;
• пресс-конференция для тематических СМИ;
• презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарки, службы такси, курьеры, логистические компании и пр.);
• обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов;
• обучение навыкам продаж продавцов (сотрудников отдела продаж).
В зависимости от того, какой формат вы выберете, получатся очень разные мероприятия для разнородных аудиторий. И результаты этих мероприятий тоже будут очень разными.
Большинство event-менеджеров идут на поводу у заказчиков и честно реализуют указанный ими формат. Но тут-то и кроется важная проблема.
Мероприятие не может быть эффективным, если для него изначально был выбран неверный формат. В результате заказчик разочарован. А сотрудники отдела специальных мероприятий и агентства недоумевают: «Мы же сделали все, как просили?!»
В каждой отрасли есть уже устоявшиеся жанры мероприятий (табл. 1–4).
Таблица 1–4. Форматы мероприятий для разных отраслей
Ищите новые форматы для реализации ваших целей. Смешивайте разные форматы!
Если результат «смешения» вас не удовлетворил, ищите новые элементы, которые смогут представить ваш формат в новом свете. Возьмем, к примеру, конференцию. Что может быть сделано вместо обычных скучных докладов с использованием powerpoint. Например, конференция в стиле ток-шоу, с ярким ведущим, узнаваемым телевизионным стилем. Словесный поединок с острыми вопросами и диаметрально противоположными точками зрения. Или вы можете записать в необычном формате видеоролики выступающих, а после просмотра обсудить их. Можно провести интерактивное голосование или игру-квест.
Чем разнообразить конференцию дилеров с предсказуемыми подведениями итогов и громогласными объявлениями планов? Научите их чему-нибудь новому, не имеющему прямого отношения к их непосредственным обязанностям. Пусть им расскажут, как правильно одеваться для участия в деловых переговорах, как лучше спланировать свой отпуск или как за несколько минут приготовить настоящий кулинарный шедевр.
Смешивайте то, что уже было! В event-менеджменте, как в приготовлении коктейлей, соединяя привычные ингредиенты, вы получаете новый, неожиданный вкус.
Старое и эффективное
Нужно ли всегда делать что-то новенькое? Не всегда. Есть старые проверенные форматы, которые работают. Не нужно каждый раз изобретать велосипед – добавьте яркий элемент, но сохраните основные правила. Это можно легко сделать, если ориентироваться на наиболее удачные форматы мероприятий.
Нет ничего постыдного в том, чтобы учиться на лучших образцах жанра.
Вы вручаете премию за какие-то достижения? Ваше идеальное мероприятие-образец – это церемония вручения «Оскара». Посмотрите последние церемонии и выделите для себя блоки сценария, которые сможете использовать. Вы проводите конференцию? Ваше идеальное мероприятие – Всемирный экономический форум. Соревнования? Олимпиада – церемонии открытия, закрытия, рекорды, соревнования по отдельным видам спорта и командные достижения. Евровидение, бразильский и венецианский карнавалы, рок-фестиваль в Вудстоке – вот образцы разных жанров, на которые можно ориентироваться, а их лучшие моменты – копировать.
Вы скажете: «Привычно и банально». Мы ответим: «Это работает. Эти форматы и концепции легко и быстро принимаются вашими гостями в качестве правил игры. Добавьте несколько ярких, оригинальных элементов, используя проверенный каркас мероприятия».
Количество человек
В зависимости от количества человек на вашем мероприятии те или иные техники работают хуже или лучше. Разделим мероприятия на четыре «весовые категории» по количеству участников, причем у каждой весовой категории есть своя специфика.
Мини-мероприятие. Количество участников – до 100 человек:
• возможность провести мероприятие VIP-уровня;
• интерактивные программы максимально эффективны и эффектны, поскольку в них участвуют все гости;
• легко реализуются программы по тимбилдингу;
• желательны эксклюзивные личные приглашения участника;
• возможны эксклюзивные декорации;
• желательна креативная программа;
• бо́льшая стоимость мероприятия в расчете на одного участника.
Миди-мероприятие. Участвуют от 100 до 1000 человек:
• интерактивные элементы эффективны и эффектны, но рекомендуется выделение специальных зон;
• эксклюзивные личные приглашения можно заменить электронной рассылкой;
• декорации упрощаются, деталей становится меньше;
• акцент смещается на сцену.
Макси-мероприятие. Участвуют от 1000 до 4000 человек:
• интерактивные элементы не эффективны;
• приглашение в виде электронной рассылки;
• декорации упрощаются;
• основное действие происходит на сцене;
• минимальная стоимость мероприятия в расчете на одного участника.
Чем больше человек участвует в мероприятии, тем меньше должно быть деталей. Их просто не заметят. Чем меньше людей, тем большее внимания нужно уделять мелочам, у события появляется статус эксклюзивности. Возникает возможность донести нужное сообщение до каждого гостя лично.
Чтобы привлечь на мероприятие большое количество людей, нужна «звезда». Поэтому «звезд» так часто приглашают на корпоративные мероприятия. Чем больше людей, тем проще должны быть концепция и оформление.
Аудитория, или о том, почему так важен фотограф
Страхи гостей, или Почему они все такие зажатые
• мероприятия для укрепления командного духа;
• обучающие мероприятия.
Внешние мероприятия:
• презентации;
• дилерские съезды;
• профессиональные конференции;
• профессиональные выставки;
• общеэкономические форумы;
• приемы для Клиентов;
• пресс-мероприятия;
• особые разовые мероприятия, связанные с событиями в компании (например, открытие нового офиса, завода, магазина и т. п.)
А теперь представьте, что ваш знакомый нашел новую работу и просит совета: «У меня тут такое дело. Я теперь занимаюсь продажей автомобильных масел. У нас появился новый продукт. Отличное масло, немного дорогое, но зато очень качественное. Компания выделила мне бюджет в $50 тыс. на его продвижение». «А какая цель?» – спрашиваете вы. – «Ну просто продать как можно больше этого масла».
Что вы ответите?
На выделенные деньги можно купить рекламу на радио, в прессе, на телевидении, разместить рекламу на билбордах. Или же поступить более тонко: организовать пару отличных мероприятий.
Мы уже говорили, что мероприятие – зачастую оптимальный способ достучаться до вашей потенциальной аудитории. Но в первую очередь надо определиться с его форматом и жанром.
Вот основные варианты мероприятия для нашего знакомого:
• совместная BTL-акция с партнерами – стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах;
• участие в тематической выставке;
• спонсирование профильного мероприятия (например, конференции);
• презентация для конечных покупателей;
• пресс-конференция для тематических СМИ;
• презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарки, службы такси, курьеры, логистические компании и пр.);
• обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов;
• обучение навыкам продаж продавцов (сотрудников отдела продаж).
В зависимости от того, какой формат вы выберете, получатся очень разные мероприятия для разнородных аудиторий. И результаты этих мероприятий тоже будут очень разными.
Большинство event-менеджеров идут на поводу у заказчиков и честно реализуют указанный ими формат. Но тут-то и кроется важная проблема.
Мероприятие не может быть эффективным, если для него изначально был выбран неверный формат. В результате заказчик разочарован. А сотрудники отдела специальных мероприятий и агентства недоумевают: «Мы же сделали все, как просили?!»
В каждой отрасли есть уже устоявшиеся жанры мероприятий (табл. 1–4).
Таблица 1–4. Форматы мероприятий для разных отраслей
Ищите новые форматы для реализации ваших целей. Смешивайте разные форматы!
Если результат «смешения» вас не удовлетворил, ищите новые элементы, которые смогут представить ваш формат в новом свете. Возьмем, к примеру, конференцию. Что может быть сделано вместо обычных скучных докладов с использованием powerpoint. Например, конференция в стиле ток-шоу, с ярким ведущим, узнаваемым телевизионным стилем. Словесный поединок с острыми вопросами и диаметрально противоположными точками зрения. Или вы можете записать в необычном формате видеоролики выступающих, а после просмотра обсудить их. Можно провести интерактивное голосование или игру-квест.
Чем разнообразить конференцию дилеров с предсказуемыми подведениями итогов и громогласными объявлениями планов? Научите их чему-нибудь новому, не имеющему прямого отношения к их непосредственным обязанностям. Пусть им расскажут, как правильно одеваться для участия в деловых переговорах, как лучше спланировать свой отпуск или как за несколько минут приготовить настоящий кулинарный шедевр.
Смешивайте то, что уже было! В event-менеджменте, как в приготовлении коктейлей, соединяя привычные ингредиенты, вы получаете новый, неожиданный вкус.
Старое и эффективное
Нужно ли всегда делать что-то новенькое? Не всегда. Есть старые проверенные форматы, которые работают. Не нужно каждый раз изобретать велосипед – добавьте яркий элемент, но сохраните основные правила. Это можно легко сделать, если ориентироваться на наиболее удачные форматы мероприятий.
Нет ничего постыдного в том, чтобы учиться на лучших образцах жанра.
Вы вручаете премию за какие-то достижения? Ваше идеальное мероприятие-образец – это церемония вручения «Оскара». Посмотрите последние церемонии и выделите для себя блоки сценария, которые сможете использовать. Вы проводите конференцию? Ваше идеальное мероприятие – Всемирный экономический форум. Соревнования? Олимпиада – церемонии открытия, закрытия, рекорды, соревнования по отдельным видам спорта и командные достижения. Евровидение, бразильский и венецианский карнавалы, рок-фестиваль в Вудстоке – вот образцы разных жанров, на которые можно ориентироваться, а их лучшие моменты – копировать.
Вы скажете: «Привычно и банально». Мы ответим: «Это работает. Эти форматы и концепции легко и быстро принимаются вашими гостями в качестве правил игры. Добавьте несколько ярких, оригинальных элементов, используя проверенный каркас мероприятия».
Количество человек
В зависимости от количества человек на вашем мероприятии те или иные техники работают хуже или лучше. Разделим мероприятия на четыре «весовые категории» по количеству участников, причем у каждой весовой категории есть своя специфика.
Мини-мероприятие. Количество участников – до 100 человек:
• возможность провести мероприятие VIP-уровня;
• интерактивные программы максимально эффективны и эффектны, поскольку в них участвуют все гости;
• легко реализуются программы по тимбилдингу;
• желательны эксклюзивные личные приглашения участника;
• возможны эксклюзивные декорации;
• желательна креативная программа;
• бо́льшая стоимость мероприятия в расчете на одного участника.
Миди-мероприятие. Участвуют от 100 до 1000 человек:
• интерактивные элементы эффективны и эффектны, но рекомендуется выделение специальных зон;
• эксклюзивные личные приглашения можно заменить электронной рассылкой;
• декорации упрощаются, деталей становится меньше;
• акцент смещается на сцену.
Макси-мероприятие. Участвуют от 1000 до 4000 человек:
• интерактивные элементы не эффективны;
• приглашение в виде электронной рассылки;
• декорации упрощаются;
• основное действие происходит на сцене;
• минимальная стоимость мероприятия в расчете на одного участника.
Чем больше человек участвует в мероприятии, тем меньше должно быть деталей. Их просто не заметят. Чем меньше людей, тем большее внимания нужно уделять мелочам, у события появляется статус эксклюзивности. Возникает возможность донести нужное сообщение до каждого гостя лично.
Чтобы привлечь на мероприятие большое количество людей, нужна «звезда». Поэтому «звезд» так часто приглашают на корпоративные мероприятия. Чем больше людей, тем проще должны быть концепция и оформление.
Аудитория, или о том, почему так важен фотограф
Организовать мероприятие совсем без ошибок не так уж просто. Речь идет не только об ошибках, которые видят участники, но и о вашем собственном восприятии. Клиент может быть довольным и скажет, что ошибок не было. Но очень важна ваша собственная оценка – не было ли ошибок, которые заметили только вы и члены вашей команды?
В Средние века в Европе давали представления передвижные цирки с бродячими артистами. Среди них были клоуны, акробаты и борцы. Борцы показывали различные трюки и поединки, которые были заранее хорошо срежиссированы. Борцов называли непобедимыми, чемпионами. Но, глядя на эти постановочные схватки, нельзя было определить, кто действительно серьезный борец, силач, а кто – просто устрашающего вида актер. Поэтому раз в год борцы съезжались в Гамбург, где без зрителей, под присмотром строгих судей происходили настоящие схватки, по результатам которых определялся победитель. Это были тяжелые, некрасивые схватки, но оценки выставляли профессионалы, которые разбирались в сути дела. Их оценка называлась «гамбургский счет». Результаты соревнований не разглашались, борцы на площадях по-прежнему представлялись «непобедимыми», но сами они знали свою ценность как бойцов и профессионалов.
С тех пор «гамбургским счетом» называют настоящие достижения, признаваемую специалистами честную оценку.
Если мероприятие сложно по структуре или логистике, крайне тяжело провести его без ошибок. Но представьте, что вам это удалось. Вы сделали идеальное мероприятие, идеальное по гамбургскому счету. Вы сделали мероприятие на 100 %!
Но насколько оно будет эффективно, если с выбранной аудиторией вы ошиблись на 50 %? Да, предположим, половина участников оказались бесполезными – это были люди, которые не заинтересовались темой вашего мероприятия. Получается, что большая часть вашей идеальной работы была бессмысленна.
Чтобы избежать таких неприятностей, в первую очередь проанализируйте, для кого вы готовите мероприятие.
Определите Клиента
Кто является вашим настоящим Клиентом на данном мероприятии? Это очень важный вопрос, и ответ не всегда очевиден. Участники? Да, вы делаете мероприятия для них, но не всегда именно участники (или не все из них) являются вашими настоящими Клиентами.
Вот несколько вопросов, которые вы должны себе задать:
1. Кто будет оценивать результат?
2. Чье мнение для вас особенно важно?
3. Кто вам платит?
Например, вы проводите семинар для сотрудников компании, но оценивать его результаты будет их руководитель. Возможно, он даже не станет участвовать в мероприятии и будет делать выводы на основе его косвенных результатов: захочет посмотреть фото или видео и почитать отзывы, оценит изменения в работе сотрудников, посетивших мероприятие. Или поговорит с участниками, узнает их мнение. А может быть, семинар инициировал HR-менеджер компании. Он сформулировал подрядчикам задачи, сценарий, темы и т. п. Непосредственные участники остались от мероприятия в восторге, потому что все было весело и интересно. Но HR-менеджер на основе тестов сделает вывод, что семинар был бесполезен, и выскажет свою негативную оценку. И его оценка может оказаться для вашей работы важнее, чем положительные отзывы участников семинара.
Организуя мероприятия для крупного бухгалтерского журнала, мы проводили аттестацию бухгалтеров в десятке городов России. В мероприятиях приняли участие около десяти тысяч (!) бухгалтеров. Но нашим настоящим Клиентом был представитель журнала, который платил по счетам и оценивал результаты. Понятно, что присутствовать на всех мероприятиях у него не было возможности, поэтому мы о каждом мероприятии предоставляли видеоотчет, по которому Клиент делал выводы и выставлял оценки (баллы).
Эта оценка была очень важна для нас: от количества баллов зависел наш гонорар. К счастью, почти по каждому семинару мы получили бонусы.
Возможно, в вашем мероприятии участвуют тысячи людей, но в действительности оценивать его будут только несколько человек. Уделите им достаточно внимания, продумайте, как они будут воспринимать мероприятие. Это не значит, что про остальных участников можно забыть. Однако в данном случае приоритетна именно эта узкая группа.
В 2006 году наша команда работала в Санкт-Петербурге над организацией встречи министров финансов стран – участниц «Большой восьмерки». Надо ли говорить о значимости этого мероприятия для России и ответственности, которая возлагается на организаторов? Такое мероприятие проходит за пару месяцев до встречи президентов стран, и на нем обсуждаются многие вопросы, о которых позже договорятся президенты.
Мы организовали мероприятие, в котором участвовали десятки делегаций и сотни представителей министерств, в пресс-центре работали более четырехсот журналистов. Но основное внимание все же было сконцентрировано на этих восьми министрах. Такова жизнь: если кому-то из журналистов на пресс-конференции не хватит стула, он продолжит работать стоя; если кому-то из министров не хватит стула, это будет катастрофа.
Зная, кто ваш истинный Клиент, вы иначе подойдете к вопросу о том, какие рекламные каналы использовать, какие элементы мероприятия жизненно важны, а какими можно пренебречь; а после мероприятия будете более предусмотрительны при подготовке отчетности.
Аудитория
Кто является настоящей аудиторией вашего мероприятия? Думаете, только те, кто на него приглашен? Все немного сложнее.
Так кто на самом деле является аудиторией вашего мероприятия? Это также принципиальный вопрос, но сначала немного поговорим о другом. Вы обращали внимание, как о хорошем творческом продукте (шоу, книге или фильме) распространяются информационные волны? Как круги на воде – все шире и шире. С мероприятиями – похожая история.
Вспомните, скольким знакомым, друзьям, родственникам вы рассказывали о хорошем фильме, спектакле или книге? Вы не можете передать все впечатления от фильма, но вы рассказываете несколько ключевых деталей («герои оказались на необитаемом острове»; «они сбежали из тюрьмы, переодевшись монахинями») и передаете свои эмоции («аж дух захватывало»; «я плакал»; «просто потрясающе»). Если фильм не понравился, вы расскажете о впечатлениях друзьям («не стоит смотреть», «все плохо», «зря потраченное время»).
Может быть, ваши друзья и знакомые внимут вашему совету и сами посмотрят фильм – заплатят за билет в кино, то есть совершат покупку по вашей рекомендации. И даже если сами не посмотрят, в другой компании на вопрос о том, знает ли кто-то об этом фильме, они ответят: «Да, мне советовали посмотреть, говорят, очень хороший». Это сформированное мнение, уже без деталей, но все равно положительное.
А есть люди, у которых ни один знакомый ничего не слышал об этом фильме, и они ищут отзывы в Интернете, читают критиков. Аудитория критиков – тысячи, сотни тысяч человек.
Предположим, в вашем мероприятии участвовали сто наиболее важных для вас людей: ваши коллеги, сотрудники или Клиенты. Эти сто человек – непосредственные участники, они видят ваше мероприятие, они – ядро вашей аудитории. Но аудитория ими не исчерпывается!
Они расскажут о мероприятии, о компании-организаторе своим друзьям и знакомым. Расскажут не все, но поделятся наиболее яркими впечатлениями и сформируют отношение к мероприятию, к бренду в целом. А потом об их мнении узнают все больше и больше людей – это как цепная реакция.
В нашем случае роль кинокритиков выполняют журналисты. Их статью о вашем мероприятии или компании прочитают тысячи людей. Как-то раз, поняв это, мы существенным образом изменили отношение к журналистам, приходящим к нам на мероприятия. Мы стали относиться к ним как к VIP-персонам, потому что поняли: их глазами на наше мероприятие смотрят тысячи их читателей.
Да, степень воздействия на непосредственных участников мероприятия несопоставима со степенью воздействия на их знакомых или на людей, которые прочтут о мероприятии в прессе, но нужно помнить: в каждом новом «информационном круге», который расходится от мероприятия, людей больше, чем в предыдущем (рис. 1–1).
Рис. 1–1. Аудитория мероприятия
На самом деле, ваша аудитория значительно больше, чем кажется на первый взгляд.
Если мероприятие не понравилось участникам, они, разумеется, тоже расскажут о нем знакомым.
Вывод. Готовя мероприятие, подумайте о вторичной аудитории. Не рассчитывайте только на участников и журналистов, действуйте сами: публикуйте фото, отзывы, статистику, пишите статьи.
И еще один важный момент. Функции заказчика – это функции «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Функции организатора – достичь поставленных «боссом» целей исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и заложенного «боссом» бюджета. Можно, конечно, просто слушаться «босса» и делать все, что он скажет. Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей – кассу, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть больше чем просто исполнитель. Как профессионал организатор должен быть и консультантом, должен советовать своему заказчику, как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант посоветует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, для сплочения коллектива, может быть, лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести мероприятия для их жен и близких? Бывают и такие случаи.
В Средние века в Европе давали представления передвижные цирки с бродячими артистами. Среди них были клоуны, акробаты и борцы. Борцы показывали различные трюки и поединки, которые были заранее хорошо срежиссированы. Борцов называли непобедимыми, чемпионами. Но, глядя на эти постановочные схватки, нельзя было определить, кто действительно серьезный борец, силач, а кто – просто устрашающего вида актер. Поэтому раз в год борцы съезжались в Гамбург, где без зрителей, под присмотром строгих судей происходили настоящие схватки, по результатам которых определялся победитель. Это были тяжелые, некрасивые схватки, но оценки выставляли профессионалы, которые разбирались в сути дела. Их оценка называлась «гамбургский счет». Результаты соревнований не разглашались, борцы на площадях по-прежнему представлялись «непобедимыми», но сами они знали свою ценность как бойцов и профессионалов.
С тех пор «гамбургским счетом» называют настоящие достижения, признаваемую специалистами честную оценку.
Если мероприятие сложно по структуре или логистике, крайне тяжело провести его без ошибок. Но представьте, что вам это удалось. Вы сделали идеальное мероприятие, идеальное по гамбургскому счету. Вы сделали мероприятие на 100 %!
Но насколько оно будет эффективно, если с выбранной аудиторией вы ошиблись на 50 %? Да, предположим, половина участников оказались бесполезными – это были люди, которые не заинтересовались темой вашего мероприятия. Получается, что большая часть вашей идеальной работы была бессмысленна.
Чтобы избежать таких неприятностей, в первую очередь проанализируйте, для кого вы готовите мероприятие.
Определите Клиента
Кто является вашим настоящим Клиентом на данном мероприятии? Это очень важный вопрос, и ответ не всегда очевиден. Участники? Да, вы делаете мероприятия для них, но не всегда именно участники (или не все из них) являются вашими настоящими Клиентами.
Вот несколько вопросов, которые вы должны себе задать:
1. Кто будет оценивать результат?
2. Чье мнение для вас особенно важно?
3. Кто вам платит?
Например, вы проводите семинар для сотрудников компании, но оценивать его результаты будет их руководитель. Возможно, он даже не станет участвовать в мероприятии и будет делать выводы на основе его косвенных результатов: захочет посмотреть фото или видео и почитать отзывы, оценит изменения в работе сотрудников, посетивших мероприятие. Или поговорит с участниками, узнает их мнение. А может быть, семинар инициировал HR-менеджер компании. Он сформулировал подрядчикам задачи, сценарий, темы и т. п. Непосредственные участники остались от мероприятия в восторге, потому что все было весело и интересно. Но HR-менеджер на основе тестов сделает вывод, что семинар был бесполезен, и выскажет свою негативную оценку. И его оценка может оказаться для вашей работы важнее, чем положительные отзывы участников семинара.
Организуя мероприятия для крупного бухгалтерского журнала, мы проводили аттестацию бухгалтеров в десятке городов России. В мероприятиях приняли участие около десяти тысяч (!) бухгалтеров. Но нашим настоящим Клиентом был представитель журнала, который платил по счетам и оценивал результаты. Понятно, что присутствовать на всех мероприятиях у него не было возможности, поэтому мы о каждом мероприятии предоставляли видеоотчет, по которому Клиент делал выводы и выставлял оценки (баллы).
Эта оценка была очень важна для нас: от количества баллов зависел наш гонорар. К счастью, почти по каждому семинару мы получили бонусы.
Возможно, в вашем мероприятии участвуют тысячи людей, но в действительности оценивать его будут только несколько человек. Уделите им достаточно внимания, продумайте, как они будут воспринимать мероприятие. Это не значит, что про остальных участников можно забыть. Однако в данном случае приоритетна именно эта узкая группа.
В 2006 году наша команда работала в Санкт-Петербурге над организацией встречи министров финансов стран – участниц «Большой восьмерки». Надо ли говорить о значимости этого мероприятия для России и ответственности, которая возлагается на организаторов? Такое мероприятие проходит за пару месяцев до встречи президентов стран, и на нем обсуждаются многие вопросы, о которых позже договорятся президенты.
Мы организовали мероприятие, в котором участвовали десятки делегаций и сотни представителей министерств, в пресс-центре работали более четырехсот журналистов. Но основное внимание все же было сконцентрировано на этих восьми министрах. Такова жизнь: если кому-то из журналистов на пресс-конференции не хватит стула, он продолжит работать стоя; если кому-то из министров не хватит стула, это будет катастрофа.
Зная, кто ваш истинный Клиент, вы иначе подойдете к вопросу о том, какие рекламные каналы использовать, какие элементы мероприятия жизненно важны, а какими можно пренебречь; а после мероприятия будете более предусмотрительны при подготовке отчетности.
Аудитория
Кто является настоящей аудиторией вашего мероприятия? Думаете, только те, кто на него приглашен? Все немного сложнее.
Так кто на самом деле является аудиторией вашего мероприятия? Это также принципиальный вопрос, но сначала немного поговорим о другом. Вы обращали внимание, как о хорошем творческом продукте (шоу, книге или фильме) распространяются информационные волны? Как круги на воде – все шире и шире. С мероприятиями – похожая история.
Вспомните, скольким знакомым, друзьям, родственникам вы рассказывали о хорошем фильме, спектакле или книге? Вы не можете передать все впечатления от фильма, но вы рассказываете несколько ключевых деталей («герои оказались на необитаемом острове»; «они сбежали из тюрьмы, переодевшись монахинями») и передаете свои эмоции («аж дух захватывало»; «я плакал»; «просто потрясающе»). Если фильм не понравился, вы расскажете о впечатлениях друзьям («не стоит смотреть», «все плохо», «зря потраченное время»).
Может быть, ваши друзья и знакомые внимут вашему совету и сами посмотрят фильм – заплатят за билет в кино, то есть совершат покупку по вашей рекомендации. И даже если сами не посмотрят, в другой компании на вопрос о том, знает ли кто-то об этом фильме, они ответят: «Да, мне советовали посмотреть, говорят, очень хороший». Это сформированное мнение, уже без деталей, но все равно положительное.
А есть люди, у которых ни один знакомый ничего не слышал об этом фильме, и они ищут отзывы в Интернете, читают критиков. Аудитория критиков – тысячи, сотни тысяч человек.
Предположим, в вашем мероприятии участвовали сто наиболее важных для вас людей: ваши коллеги, сотрудники или Клиенты. Эти сто человек – непосредственные участники, они видят ваше мероприятие, они – ядро вашей аудитории. Но аудитория ими не исчерпывается!
Они расскажут о мероприятии, о компании-организаторе своим друзьям и знакомым. Расскажут не все, но поделятся наиболее яркими впечатлениями и сформируют отношение к мероприятию, к бренду в целом. А потом об их мнении узнают все больше и больше людей – это как цепная реакция.
В нашем случае роль кинокритиков выполняют журналисты. Их статью о вашем мероприятии или компании прочитают тысячи людей. Как-то раз, поняв это, мы существенным образом изменили отношение к журналистам, приходящим к нам на мероприятия. Мы стали относиться к ним как к VIP-персонам, потому что поняли: их глазами на наше мероприятие смотрят тысячи их читателей.
Да, степень воздействия на непосредственных участников мероприятия несопоставима со степенью воздействия на их знакомых или на людей, которые прочтут о мероприятии в прессе, но нужно помнить: в каждом новом «информационном круге», который расходится от мероприятия, людей больше, чем в предыдущем (рис. 1–1).
Рис. 1–1. Аудитория мероприятия
На самом деле, ваша аудитория значительно больше, чем кажется на первый взгляд.
Если мероприятие не понравилось участникам, они, разумеется, тоже расскажут о нем знакомым.
Вывод. Готовя мероприятие, подумайте о вторичной аудитории. Не рассчитывайте только на участников и журналистов, действуйте сами: публикуйте фото, отзывы, статистику, пишите статьи.
И еще один важный момент. Функции заказчика – это функции «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Функции организатора – достичь поставленных «боссом» целей исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и заложенного «боссом» бюджета. Можно, конечно, просто слушаться «босса» и делать все, что он скажет. Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей – кассу, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть больше чем просто исполнитель. Как профессионал организатор должен быть и консультантом, должен советовать своему заказчику, как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант посоветует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, для сплочения коллектива, может быть, лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести мероприятия для их жен и близких? Бывают и такие случаи.
Страхи гостей, или Почему они все такие зажатые
Какие чувства испытывают люди до и во время мероприятия? Нетерпение, возбуждение, радость, сопереживание, азарт и, конечно, страх. Мероприятия – источник стресса. Нужно признать, что некоторые люди боятся вашего мероприятия, в нашей терминологии – боятся «страшной сказки».
Узнав о том, что вы готовите мероприятия, ваш потенциальный гость начинает испытывать противоречивые чувства: желание пойти на ваше мероприятие или использовать это время для других дел. Каждый раз, когда вам говорят: «Мне очень жаль, но, к моему глубокому сожалению, я не смогу принять участие в вашем мероприятии», – это означает примерно следующее: «У меня есть более интересный способ потратить несколько часов моей жизни».
Мы оказываемся в кругу множества знакомых и незнакомых людей в новом для себя помещении. Здесь действуют искусственно созданные правила поведения, отличные от нашей привычной реальности. Мы боремся со своей природной стеснительностью, зачастую ожидая самого худшего. Чего именно боимся мы как участники мероприятия? Попробуем разобраться.
Ваши Клиенты боятся…
…других людей. Оказываясь среди множества людей в новом для себя помещении, мы боимся их активного внимания или, наоборот, игнорирования. Боимся, что о нас плохо подумают. Ведь на мероприятии все наши действия находятся под пристальным вниманием коллег.
…того, что их внешний вид не будет соответствовать как мероприятию в целом, так и имиджу других гостей. Этого боятся не только женщины, но и мужчины.
…неправильных действий со своей стороны. Мероприятия часто требуют быстрой реакции. И поэтому люди боятся, что их слова или поступки могут не соответствовать их статусу и иметь отрицательные для них последствия. (Представьте, что ведущий задает вам вопрос, вы ищете остроумный и красивый ответ, не находите, говорите первое, что пришло на ум… и в зале повисает молчание. Ну как такого конфуза не бояться?) Под воздействием алкоголя или в состоянии стресса мы в той или иной степени перестаем контролировать наши действия, и может случиться всякое.
…отсутствия пользы. Гости пришли на мероприятие, потратили на это время, но не получили никакой пользы – ни новой информации, ни полезных знакомств… В такой ситуации люди всегда бывают разочарованы и раздосадованы.
…потери денег. Если участие в мероприятии платное, мы всегда определяем его ценность для нас и соизмеряем ее с реальным финансовым эквивалентом. Иногда нам кажется, что мероприятие должно стоить в два раза дешевле, а иногда – что за такое можно отдать и в два раза больше.
…плохого сервиса. То есть люди боятся получить сервис ниже того уровня, к которому привыкли.
…потери времени. Потерять драгоценное время, которое мы могли бы уделить семье, работе или друзьям, – наше постоянное опасение. Особенно если дорога до места проведения мероприятия требует значительного времени. Люди отказываются потому, что у них есть возможность провести это же время интереснее, чем там, куда вы их приглашаете.
…скучного времяпрепровождения. Даже если мы приглашены на официальное мероприятие, мы ждем, что оно не будет совсем уж скучным. Мы рассчитываем, что организаторы уделят немного времени формальным моментам, а затем позволят гостям отдыхать и развлекаться.
…несоответствия статусу. Мы трепетно относимся к своему имиджу и не хотим попасть на мероприятие, где остальные гости будут заметно ниже по статусу, намного нас младше или старше, будут обладать другим уровнем дохода.
…проблем с логистикой. В большинстве случаев найти устраивающее всех место проведения мероприятия довольно трудно. Однако все мы рассчитываем на комфорт, и никто не захочет посещать мероприятие, если для этого придется потратить слишком много усилий.
…проблем с безопасностью. Любое, даже самое простое мероприятие – источник опасности. Это связано не только с потенциальным опьянением гостей, но и с незнакомой для них площадкой, опасными развлечениями и соревнованиями. Иногда соблазн узнать новое побеждает, иногда – нет.
…неизвестности. Неизвестность – основа всех страхов. Зачастую мы не знаем, чего ждать от события, не понимаем его сценария, программы, не представляем площадку. А любая неизвестность трактуется, как правило, не в пользу мероприятия.
Все эти факторы разрушают «ощущение сказки».
Проанализируйте специфические страхи вашей аудитории. Вы как организатор мероприятия, с одной стороны, должны позаботиться о том, чтобы эти страхи не нашли подтверждения в реальности, а с другой – заранее успокоить гостей. Как? Дайте им необходимую информацию о мероприятии. Не скупитесь – скрывать что-то можно только в том случае, если концепция вашего мероприятия предполагает таинственность и минимум информации. Это самый важный и самый действенный способ борьбы со страхами.
Итак, попробуем разобраться в этих страхах.
Другие люди. Определите правила поведения и регламент мероприятия. Заранее изложенная понятная программа делает мероприятие более предсказуемым, а следовательно, более безопасным для гостей в эмоциональном плане.
Внешний вид. Упомяните о дресс-коде или о том, что его нет. В отдельных случаях заранее оговорите определенные элементы одежды для гостей.
Действия. Определите для себя корректную степень вовлечения данной аудитории в различные действия. И составьте брифы для всего задействованного персонала исходя из этого. Все, что будут делать ваши гости, должно быть комфортным и естественным для них.
Польза. В анонсе или приглашении расскажите о цели и значении мероприятия для гостей. А также дайте гостям возможность самим сделать мероприятие максимально интересным для них. Например, предложите им заранее задать свои вопросы и учтите их при формировании программы и выступлений.
Деньги. Не обещайте больше, чем сможете дать. Тогда гости почувствуют удовлетворение от своей маленькой инвестиции в ваше мероприятие.
Сервис. Сделайте так, чтобы ваши гости получили ожидаемый и привычный уровень сервиса. И продемонстрируйте его уже на стадии приглашения и предварительных переговоров.
Время. Укажите в анонсе и приглашении точное время начала и окончания мероприятия, а также что и в какой момент будет происходить, но не ограничивайте право гостей на выбор удобного времени пребывания у вас. Им приятно чувствовать, что они контролирует ситуацию.
Скука. Вовлекайте людей в действие, и они не успеют заскучать. И помните, что вовлечение должно начинаться еще до мероприятия.
Несоответствие статусу. Дайте информацию о статусе всех приглашенных. Если предполагается присутствие особо важных персон, обозначьте их имена отдельно и присвойте им особый статус, например «специально приглашенных гостей».
Логистика. Понятная и подробная схема расположения площадки с текстовым описанием и контактными телефонами, а также трансфер для тех, кому далеко ехать, устранят эту проблему.
Безопасность. Уже на самом мероприятии гости должны видеть, что вы заботитесь об их безопасности и сделали все, чтобы не случилось никаких неприятностей.
Неизвестность. Дайте людям информацию, и они будут меньше бояться вашего мероприятия. Но информации должно быть ровно столько, чтобы сохранить интригу.
Составьте список страхов участников ваших мероприятий (табл. 1–5). Попробуйте отыскать причину страха, и вы убедитесь, что в большинстве случаев ею будет неосведомленность потенциальных гостей. Именно отсутствие информации становится плодородной почвой для страхов – люди не знают, какова программа, кто участвует в мероприятии, есть ли дресс-код и т. д.
Таблица 1–5. Пример контрольной таблицы страхов
Ответив заранее на вопросы о возможных страхах, вы можете нивелировать большинство из них. Ненавязчиво упомяните о круге гостей в приглашении, опубликуйте подробную программу, отзывы участников предыдущих мероприятий. Страхи – это зло, и с ними нужно бороться.
Требования Клиентов и необходимость их выполнения
Желания участников часто противоречивы и непоследовательны. Тем не менее можно выделить их основные требования:
• отсутствие накладок;
• детальная отчетность;
• быстрое реагирование;
• продуманная концепция;
• предвосхищение запросов;
• внимание, внимание, внимание;
• четкое выполнение обязательств.
Чтобы узнать о конкретных ожиданиях Клиентов, нужно провести подготовительную работу. Иногда даже имеет смысл организовать опрос. Но не переусердствуйте!
Узнав о том, что вы готовите мероприятия, ваш потенциальный гость начинает испытывать противоречивые чувства: желание пойти на ваше мероприятие или использовать это время для других дел. Каждый раз, когда вам говорят: «Мне очень жаль, но, к моему глубокому сожалению, я не смогу принять участие в вашем мероприятии», – это означает примерно следующее: «У меня есть более интересный способ потратить несколько часов моей жизни».
Мы оказываемся в кругу множества знакомых и незнакомых людей в новом для себя помещении. Здесь действуют искусственно созданные правила поведения, отличные от нашей привычной реальности. Мы боремся со своей природной стеснительностью, зачастую ожидая самого худшего. Чего именно боимся мы как участники мероприятия? Попробуем разобраться.
Ваши Клиенты боятся…
…других людей. Оказываясь среди множества людей в новом для себя помещении, мы боимся их активного внимания или, наоборот, игнорирования. Боимся, что о нас плохо подумают. Ведь на мероприятии все наши действия находятся под пристальным вниманием коллег.
…того, что их внешний вид не будет соответствовать как мероприятию в целом, так и имиджу других гостей. Этого боятся не только женщины, но и мужчины.
…неправильных действий со своей стороны. Мероприятия часто требуют быстрой реакции. И поэтому люди боятся, что их слова или поступки могут не соответствовать их статусу и иметь отрицательные для них последствия. (Представьте, что ведущий задает вам вопрос, вы ищете остроумный и красивый ответ, не находите, говорите первое, что пришло на ум… и в зале повисает молчание. Ну как такого конфуза не бояться?) Под воздействием алкоголя или в состоянии стресса мы в той или иной степени перестаем контролировать наши действия, и может случиться всякое.
…отсутствия пользы. Гости пришли на мероприятие, потратили на это время, но не получили никакой пользы – ни новой информации, ни полезных знакомств… В такой ситуации люди всегда бывают разочарованы и раздосадованы.
…потери денег. Если участие в мероприятии платное, мы всегда определяем его ценность для нас и соизмеряем ее с реальным финансовым эквивалентом. Иногда нам кажется, что мероприятие должно стоить в два раза дешевле, а иногда – что за такое можно отдать и в два раза больше.
…плохого сервиса. То есть люди боятся получить сервис ниже того уровня, к которому привыкли.
…потери времени. Потерять драгоценное время, которое мы могли бы уделить семье, работе или друзьям, – наше постоянное опасение. Особенно если дорога до места проведения мероприятия требует значительного времени. Люди отказываются потому, что у них есть возможность провести это же время интереснее, чем там, куда вы их приглашаете.
…скучного времяпрепровождения. Даже если мы приглашены на официальное мероприятие, мы ждем, что оно не будет совсем уж скучным. Мы рассчитываем, что организаторы уделят немного времени формальным моментам, а затем позволят гостям отдыхать и развлекаться.
…несоответствия статусу. Мы трепетно относимся к своему имиджу и не хотим попасть на мероприятие, где остальные гости будут заметно ниже по статусу, намного нас младше или старше, будут обладать другим уровнем дохода.
…проблем с логистикой. В большинстве случаев найти устраивающее всех место проведения мероприятия довольно трудно. Однако все мы рассчитываем на комфорт, и никто не захочет посещать мероприятие, если для этого придется потратить слишком много усилий.
…проблем с безопасностью. Любое, даже самое простое мероприятие – источник опасности. Это связано не только с потенциальным опьянением гостей, но и с незнакомой для них площадкой, опасными развлечениями и соревнованиями. Иногда соблазн узнать новое побеждает, иногда – нет.
…неизвестности. Неизвестность – основа всех страхов. Зачастую мы не знаем, чего ждать от события, не понимаем его сценария, программы, не представляем площадку. А любая неизвестность трактуется, как правило, не в пользу мероприятия.
Все эти факторы разрушают «ощущение сказки».
Проанализируйте специфические страхи вашей аудитории. Вы как организатор мероприятия, с одной стороны, должны позаботиться о том, чтобы эти страхи не нашли подтверждения в реальности, а с другой – заранее успокоить гостей. Как? Дайте им необходимую информацию о мероприятии. Не скупитесь – скрывать что-то можно только в том случае, если концепция вашего мероприятия предполагает таинственность и минимум информации. Это самый важный и самый действенный способ борьбы со страхами.
Итак, попробуем разобраться в этих страхах.
Другие люди. Определите правила поведения и регламент мероприятия. Заранее изложенная понятная программа делает мероприятие более предсказуемым, а следовательно, более безопасным для гостей в эмоциональном плане.
Внешний вид. Упомяните о дресс-коде или о том, что его нет. В отдельных случаях заранее оговорите определенные элементы одежды для гостей.
Действия. Определите для себя корректную степень вовлечения данной аудитории в различные действия. И составьте брифы для всего задействованного персонала исходя из этого. Все, что будут делать ваши гости, должно быть комфортным и естественным для них.
Польза. В анонсе или приглашении расскажите о цели и значении мероприятия для гостей. А также дайте гостям возможность самим сделать мероприятие максимально интересным для них. Например, предложите им заранее задать свои вопросы и учтите их при формировании программы и выступлений.
Деньги. Не обещайте больше, чем сможете дать. Тогда гости почувствуют удовлетворение от своей маленькой инвестиции в ваше мероприятие.
Сервис. Сделайте так, чтобы ваши гости получили ожидаемый и привычный уровень сервиса. И продемонстрируйте его уже на стадии приглашения и предварительных переговоров.
Время. Укажите в анонсе и приглашении точное время начала и окончания мероприятия, а также что и в какой момент будет происходить, но не ограничивайте право гостей на выбор удобного времени пребывания у вас. Им приятно чувствовать, что они контролирует ситуацию.
Скука. Вовлекайте людей в действие, и они не успеют заскучать. И помните, что вовлечение должно начинаться еще до мероприятия.
Несоответствие статусу. Дайте информацию о статусе всех приглашенных. Если предполагается присутствие особо важных персон, обозначьте их имена отдельно и присвойте им особый статус, например «специально приглашенных гостей».
Логистика. Понятная и подробная схема расположения площадки с текстовым описанием и контактными телефонами, а также трансфер для тех, кому далеко ехать, устранят эту проблему.
Безопасность. Уже на самом мероприятии гости должны видеть, что вы заботитесь об их безопасности и сделали все, чтобы не случилось никаких неприятностей.
Неизвестность. Дайте людям информацию, и они будут меньше бояться вашего мероприятия. Но информации должно быть ровно столько, чтобы сохранить интригу.
Составьте список страхов участников ваших мероприятий (табл. 1–5). Попробуйте отыскать причину страха, и вы убедитесь, что в большинстве случаев ею будет неосведомленность потенциальных гостей. Именно отсутствие информации становится плодородной почвой для страхов – люди не знают, какова программа, кто участвует в мероприятии, есть ли дресс-код и т. д.
Таблица 1–5. Пример контрольной таблицы страхов
Ответив заранее на вопросы о возможных страхах, вы можете нивелировать большинство из них. Ненавязчиво упомяните о круге гостей в приглашении, опубликуйте подробную программу, отзывы участников предыдущих мероприятий. Страхи – это зло, и с ними нужно бороться.
Требования Клиентов и необходимость их выполнения
Желания участников часто противоречивы и непоследовательны. Тем не менее можно выделить их основные требования:
• отсутствие накладок;
• детальная отчетность;
• быстрое реагирование;
• продуманная концепция;
• предвосхищение запросов;
• внимание, внимание, внимание;
• четкое выполнение обязательств.
Чтобы узнать о конкретных ожиданиях Клиентов, нужно провести подготовительную работу. Иногда даже имеет смысл организовать опрос. Но не переусердствуйте!