Страница:
Представьте, что вам нужно построить дом, в котором будет жить шестьсот человек. Перед началом строительства вы решили опросить всех будущих жильцов о том, каким должен быть идеальный дом. Итого у вас оказалось шестьсот мнений, внятных и не очень. А теперь представьте, что вы решили реализовать все пожелания при строительстве! Вы представляете, какой дом у вас получится?
Так же и с мероприятиями. Вы никогда не сможете соответствовать абсолютно всем пожеланиям. Да, Клиент всегда прав, но все ли опрошенные – действительно Клиенты? Кроме того, не все предложения реализуемы в рамках ваших финансовых и технических возможностей, а некоторые невозможно реализовать в принципе!
Важное правило: вы не стодолларовая купюра, чтобы всем нравиться.
Стремление всем угодить – это ложная ориентированность на Клиента. В результате вы не сможете сконцентрироваться, собрать нужные ресурсы (временны́е, финансовые, человеческие), чтобы удовлетворить наиболее важных Клиентов. И в итоге вместо того, чтобы провести успешное мероприятие, вы потратите все силы на небольшую группу случайных людей, которые все равно не будут удовлетворены, если вы не сделали все именно так, как они хотели. Поэтому мнение неключевых Клиентов можно игнорировать, иногда это просто необходимо.
Разделяйте работы на приоритетные и дополнительные. Достаточно, если работу высоко оценят ключевые Клиенты. Выполнение пожеланий остальных участников – факультативная задача.
Глава 2
Концепция, или Почему все играют в «поиск сокровищ» и пиратов
Мероприятие и бренд
Сценарий, или Почему мы не можем оторваться от голливудских фильмов
Так же и с мероприятиями. Вы никогда не сможете соответствовать абсолютно всем пожеланиям. Да, Клиент всегда прав, но все ли опрошенные – действительно Клиенты? Кроме того, не все предложения реализуемы в рамках ваших финансовых и технических возможностей, а некоторые невозможно реализовать в принципе!
Важное правило: вы не стодолларовая купюра, чтобы всем нравиться.
Стремление всем угодить – это ложная ориентированность на Клиента. В результате вы не сможете сконцентрироваться, собрать нужные ресурсы (временны́е, финансовые, человеческие), чтобы удовлетворить наиболее важных Клиентов. И в итоге вместо того, чтобы провести успешное мероприятие, вы потратите все силы на небольшую группу случайных людей, которые все равно не будут удовлетворены, если вы не сделали все именно так, как они хотели. Поэтому мнение неключевых Клиентов можно игнорировать, иногда это просто необходимо.
Разделяйте работы на приоритетные и дополнительные. Достаточно, если работу высоко оценят ключевые Клиенты. Выполнение пожеланий остальных участников – факультативная задача.
Глава 2
Каким законам подчиняются мероприятия
Концепция, или Почему все играют в «поиск сокровищ» и пиратов
Многие организаторы интуитивно чувствуют, что можно делать, а чего – нельзя, что украсит мероприятие, а что – испортит. Так же, например, за рулем автомобиля вы иногда «просто чувствуете», как нужно действовать, не задумываясь о правилах вождения. Но правила вождения все-таки существуют, как и правила проведения мероприятий.
Довольно часто мероприятия проводятся с использованием различных концепций. Что такое концепция мероприятия? Слово «концепция» употребляется настолько часто, что его первоначальный смысл практически утрачен.
Концепция, или концепт (от лат. conceptio – понимание, система), – определенный способ понимания (трактовки) какого-либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет; руководящая идея для их систематического освещения.
Задумайтесь, в чем концепция США как страны? Их концепция (понимание предназначения страны, ее восприятие) – это идея Свободы и самореализации: любой чистильщик обуви может стать миллионером. И эта идея привлекала и привлекает людей в Америке. В чем была концепция СССР? Основной идеей, которую нес Советский Союз, была идея равенства и справедливости. Именно подобные большие идеи и становятся концепциями такого сложного явления, как государство.
Теперь возьмем мероприятия. Создание корпоративного мероприятия – задача куда более простая, чем создание государства. Однако и для мероприятия нужно выбрать концепцию, некую руководящую идею. И тут нас поджидает ловушка. В чем идея «гавайской вечеринки»? Она делается для гавайской компании? Вы продаете доски для серфинга? Если нет – что за этим стоит кроме оформления зала или набора номеров? Фразы типа «Мы хотим просто подарить гостям сказку» – это отговорки. Настоящие сказки мудры, они многому учили нас, когда мы были детьми. Концепция должна нести идею мероприятия и как-то менять нас.
Слишком часто целью мероприятия называют желание «просто развлечь гостей», «отвлечь их от повседневности», «позволить окунуться в другой мир». Вам это ничего не напоминает? Мероприятия – не замена наркотиков! Просто развлечение не может быть смыслом и идеей мероприятия, должно быть что-то большее. Ваши гости не дураки, они понимают, что осмысленно, а что – нет. И бессмысленные (то есть буквально – без внутреннего смысла) мероприятия будут считать пустой тратой денег. Пусть даже это будет красиво.
В идеале концепция – это некий социальный план действия, как, например, «экологическое мероприятие». Концепция необязательно должна содержать в себе идею альтруизма и заботы обо всем человечестве. Но все равно, концепция – это Идея с большой буквы, а не просто набор номеров и декораций, объединенных некой общей темой. Примерно так бывает в ресторанах – оформление зала и форма официантов готовят вас к тому, что вы сможете заказать мексиканскую еду, однако ресторан не стремится вас менять и понуждать к действиям (к совершению революций, например).
Далеко не все мероприятия нуждаются в концепции. Очень часто концепция является избыточным элементом. Например, деловая конференция, как правило, проходит без специальной креативной составляющей (хотя иногда и в необычном формате – ток-шоу, телемоста, «поединка» или «битвы»). Или мероприятие предназначено для очень узкой группы постоянных партнеров, у которых ваша концепция может вызвать раздражение, а все что им нужно – личный, неформальный подход и безупречная организация, соответствующая их статусу.
Поэтому прежде всего задайте себе вопрос: нужна ли вам оригинальная концепция? Далее, несколько функций концепции на вашем мероприятии, объяснение того, как она работает.
Как она работает?
Концепция – это правила игры. Концепция моментально задает целый комплекс правил, позволяя тем самым экономить ресурсы, – вам достаточно сказать всего лишь несколько слов в приглашении. Потом понадобятся уточнения, аниматоры, актеры, программа вечера, ведущий, но очень многое уже удалось донести до аудитории с помощью одного-двух слов.
Концепция – это территория мероприятия. Концепция формирует внутреннее пространство и время мероприятия. Она дает гостю представление о том, как вы преобразовали внутреннее пространство мероприятия и какие элементы будут в программе. Концепция дает понимание сценария. Помните, что в нашей обычной жизни концепций нет! И само ее появление означает для человека выход за границы обыденности.
Концепция – это усиление эмоций. Концепция усиливает коммуникацию в качестве художественного средства. Художественные произведения позволяют нам ощутить эмоции, заставляют нас переживать, борются с нашим равнодушием. Концепция мероприятия несет такую же функцию – усиливает эмоции, управляет переживаниями. Чтобы человек испытал эмоции, нужно придумать историю с кульминацией и развязкой, целый мир с законами и внутренним пространством. И этот мир, и эта история должны быть убедительными и не фальшивыми.
Например, одинокая пальма в углу вашей площадки не создаст ощущения «необитаемого острова». Рыцарские доспехи из картона вызовут только ухмылку. Будьте реалистичными в ключевых деталях.
Создание концепции
Вы все же решили придумать концепцию для вашего мероприятия? Хорошо. Ее разработку лучше всего начинать с создания основного сообщения. Сообщение должно быть лаконичным. Вы не сможете рассказать все. Но при этом участники должны с первого раза понять, что вы хотите им сказать.
Сообщение должно быть сквозным, то есть соответствовать всем частям мероприятия. Сообщение обязательно должно быть связано с общей маркетинговой стратегией компании и поддерживаться другими маркетинговыми инструментами.
Теперь о самой концепции. Вот требования, которым она должна соответствовать.
«Я узнаю ее!» Концепция должна быть известна аудитории на 100 %. Всем гостям до единого. Есть множество прекрасных, тонких, умных, смешных концепций, которые никогда не превратятся в успешные мероприятия. Только потому, что символы, образы или факты, к которым они апеллируют, не являются широко известными.
Наверняка все читатели видели фильм «Д’Артаньян и три мушкетера», а вот про компьютерную игру Doom знают не все. Книга «Автостопом по Галактике» не является массовой, и, хотя у ее автора Дугласа Адамса есть сообщество фанатов, вам трудно будет организовать мероприятие в стилистике данного произведения.
Яркий центральный элемент. Концепцию должно быть легко визуализировать, а это подразумевает наличие в ней ярких, характерных элементов. Бандиты, пионеры, карнавал, пираты – все эти широко распространенные варианты концепций являются таковыми еще и потому, что в них есть яркий образ, визуальный элемент. Продемонстрировав его, вы моментально рассказываете гостю о своей концепции. Принцип экономии ресурсов работает на мероприятии на все 100 %: его идея должна открываться гостю в один-два хода.
Однако, если вы проводите мероприятие для ваших постоянных Клиентов, его концепция может быть более сложной. Вы можете выдумать новый мир для ваших 50–60 постоянных Клиентов, ведь у вас есть время и возможность рассказать им «историю создания» этого мира и «законы мироустройства».
«Пощупать, понюхать, попробовать на вкус…». Нельзя, чтобы концепция апеллировала только к одному органу чувств. Гость – это крепость. Ваше мероприятие – это армия, идущая на крепость. Задача – взять крепость, завладеть ею (вниманием и лояльностью гостя). Концепция мероприятия должна использовать все возможные ходы, чтобы взять эту крепость. Нужно задействовать все – тактильные ощущения, слух, обоняние, вкус, – равно как и привычный визуальный ряд.
Представьте, что вам захотелось сделать мероприятие в стилистике Великой французской революции. Идея очень сильная – Свобода, Равенство, Братство. Однако, скорее всего, кроме Марсельезы и смутных воспоминаний о картине с революционерами на баррикадах вам ничего в голову не придет. Значит, от этой концепции придется отказаться.
«Никакой обыденности». Концепция должна лежать за пределами привычного. «Санкт-Петербург, осень, 2009 год» – плохая идея для мероприятия. Так же как и множество других сюжетов, взятых из нашей обыденной жизни. Мы не хотим встретить на мероприятии то, что видим каждый день, то, к чему привыкли. Для вас самолеты – это романтика, а для авиакомпании – всего лишь рутина. Ее сотрудники не захотят видеть самолеты на своем мероприятии. Помните, мероприятие для Клиентов – это мини-отпуск, способ отдохнуть от обычной жизни.
Гармонии концепции и центрального сообщения. Концепция должна гармонично сочетаться с культурой группы участников и целями мероприятия. Это очевидный принцип, однако о нем часто забывают организаторы. Им так нравится хорошая концепция, что зачастую они забывают соотнести ее с корпоративной культурой компании-Клиента, ее нынешним положением, аудиторией и пр. Мероприятие, как и любой другой инструмент маркетинга, оценивается в жестких категориях эффективности. Эстетическое наслаждение организаторов результатом своих трудов важно, но не является приоритетом.
А теперь рассмотрим, какие концепции каким мероприятиям могут соответствовать (табл. 2–1).
Таблица 2–1. Сопоставительный анализ формата мероприятия и его концепции
Диктат концепции
Часто в отношении концепции организаторы пытаются найти компромисс: ее элементы сокращают, влияние концепции на мероприятие минимизируют, и в итоге участники не понимают, в чем она заключалась. И поэтому мы хотим ввести еще один ключевой термин – «диктат концепции». Если вы делаете мероприятие в рамках какой-то концепции, то ей должны быть подчинены и декорации, и фоновая музыка, и музыкальные отбивки, и программа, и кейтеринг – она должна просматриваться в каждой детали. Если вы не сможете этого обеспечить, лучше не используйте концепцию вообще – сэкономите деньги.
На мероприятии для компании – производителя товаров для детей, где гости погружались в атмосферу детства и свежести, мы не только организовали индивидуальный трансфер (в такси каждого гостя ждал мягкий плед, в который так приятно завернуться и, может быть, вздремнуть по дороге), но и предложили им специальное детское мыло в номере, книжку сказок с красивыми картинками на тумбочке возле кровати, плюшевых медведей, конфеты, а утром… настоящее детское меню! Все эти детали сопровождали гостей до самого конца мероприятия. Лишь вернувшись домой на следующий день, они поняли, что мероприятие закончилось. Только здесь их покинуло ощущение сказки.
Тестирование концепции
Необходимо протестировать вашу концепцию – проверить, насколько эффектным и эффективным будет ваше мероприятие. Можно сделать таблицу и проставить «галочки», можно мысленно оценить идею мероприятия, которую вы хотите воплотить в жизнь.
Покажем, как это работает на примере. Возьмем мероприятие «Съезд мартовских котов».
Мероприятие представляло собой официальное открытие и первую встречу членов клуба, объединяющего владельцев одной модели автомобиля, и проходило в Санкт-Петербурге. Мероприятие было запланировано на март и должно было собрать от 200 до 400 гостей.
Образ мартовских котов на крышах понятен 100 % аудитории. Тем более что мероприятие проходило в начале марта и на крыше. Ярким центральным элементом были… кошачьи уши. Абсолютно реалистичные мягкие уши, которые гости могли надеть на голову. Для гостей крутились звуковые ролики из мультфильмов про котов, стены и пол были украшены силуэтами забавных котов, в меню был обыгран «кошачий рацион». Идея мероприятия сильно отличалась от привычной рутины и соответствовала озорному и открытому характеру автомобиля, для владельцев которого мероприятие и было организовано.
Довольно часто мероприятия проводятся с использованием различных концепций. Что такое концепция мероприятия? Слово «концепция» употребляется настолько часто, что его первоначальный смысл практически утрачен.
Концепция, или концепт (от лат. conceptio – понимание, система), – определенный способ понимания (трактовки) какого-либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет; руководящая идея для их систематического освещения.
Задумайтесь, в чем концепция США как страны? Их концепция (понимание предназначения страны, ее восприятие) – это идея Свободы и самореализации: любой чистильщик обуви может стать миллионером. И эта идея привлекала и привлекает людей в Америке. В чем была концепция СССР? Основной идеей, которую нес Советский Союз, была идея равенства и справедливости. Именно подобные большие идеи и становятся концепциями такого сложного явления, как государство.
Теперь возьмем мероприятия. Создание корпоративного мероприятия – задача куда более простая, чем создание государства. Однако и для мероприятия нужно выбрать концепцию, некую руководящую идею. И тут нас поджидает ловушка. В чем идея «гавайской вечеринки»? Она делается для гавайской компании? Вы продаете доски для серфинга? Если нет – что за этим стоит кроме оформления зала или набора номеров? Фразы типа «Мы хотим просто подарить гостям сказку» – это отговорки. Настоящие сказки мудры, они многому учили нас, когда мы были детьми. Концепция должна нести идею мероприятия и как-то менять нас.
Слишком часто целью мероприятия называют желание «просто развлечь гостей», «отвлечь их от повседневности», «позволить окунуться в другой мир». Вам это ничего не напоминает? Мероприятия – не замена наркотиков! Просто развлечение не может быть смыслом и идеей мероприятия, должно быть что-то большее. Ваши гости не дураки, они понимают, что осмысленно, а что – нет. И бессмысленные (то есть буквально – без внутреннего смысла) мероприятия будут считать пустой тратой денег. Пусть даже это будет красиво.
В идеале концепция – это некий социальный план действия, как, например, «экологическое мероприятие». Концепция необязательно должна содержать в себе идею альтруизма и заботы обо всем человечестве. Но все равно, концепция – это Идея с большой буквы, а не просто набор номеров и декораций, объединенных некой общей темой. Примерно так бывает в ресторанах – оформление зала и форма официантов готовят вас к тому, что вы сможете заказать мексиканскую еду, однако ресторан не стремится вас менять и понуждать к действиям (к совершению революций, например).
Далеко не все мероприятия нуждаются в концепции. Очень часто концепция является избыточным элементом. Например, деловая конференция, как правило, проходит без специальной креативной составляющей (хотя иногда и в необычном формате – ток-шоу, телемоста, «поединка» или «битвы»). Или мероприятие предназначено для очень узкой группы постоянных партнеров, у которых ваша концепция может вызвать раздражение, а все что им нужно – личный, неформальный подход и безупречная организация, соответствующая их статусу.
Поэтому прежде всего задайте себе вопрос: нужна ли вам оригинальная концепция? Далее, несколько функций концепции на вашем мероприятии, объяснение того, как она работает.
Как она работает?
Концепция – это правила игры. Концепция моментально задает целый комплекс правил, позволяя тем самым экономить ресурсы, – вам достаточно сказать всего лишь несколько слов в приглашении. Потом понадобятся уточнения, аниматоры, актеры, программа вечера, ведущий, но очень многое уже удалось донести до аудитории с помощью одного-двух слов.
Концепция – это территория мероприятия. Концепция формирует внутреннее пространство и время мероприятия. Она дает гостю представление о том, как вы преобразовали внутреннее пространство мероприятия и какие элементы будут в программе. Концепция дает понимание сценария. Помните, что в нашей обычной жизни концепций нет! И само ее появление означает для человека выход за границы обыденности.
Концепция – это усиление эмоций. Концепция усиливает коммуникацию в качестве художественного средства. Художественные произведения позволяют нам ощутить эмоции, заставляют нас переживать, борются с нашим равнодушием. Концепция мероприятия несет такую же функцию – усиливает эмоции, управляет переживаниями. Чтобы человек испытал эмоции, нужно придумать историю с кульминацией и развязкой, целый мир с законами и внутренним пространством. И этот мир, и эта история должны быть убедительными и не фальшивыми.
Например, одинокая пальма в углу вашей площадки не создаст ощущения «необитаемого острова». Рыцарские доспехи из картона вызовут только ухмылку. Будьте реалистичными в ключевых деталях.
Создание концепции
Вы все же решили придумать концепцию для вашего мероприятия? Хорошо. Ее разработку лучше всего начинать с создания основного сообщения. Сообщение должно быть лаконичным. Вы не сможете рассказать все. Но при этом участники должны с первого раза понять, что вы хотите им сказать.
Сообщение должно быть сквозным, то есть соответствовать всем частям мероприятия. Сообщение обязательно должно быть связано с общей маркетинговой стратегией компании и поддерживаться другими маркетинговыми инструментами.
Теперь о самой концепции. Вот требования, которым она должна соответствовать.
«Я узнаю ее!» Концепция должна быть известна аудитории на 100 %. Всем гостям до единого. Есть множество прекрасных, тонких, умных, смешных концепций, которые никогда не превратятся в успешные мероприятия. Только потому, что символы, образы или факты, к которым они апеллируют, не являются широко известными.
Наверняка все читатели видели фильм «Д’Артаньян и три мушкетера», а вот про компьютерную игру Doom знают не все. Книга «Автостопом по Галактике» не является массовой, и, хотя у ее автора Дугласа Адамса есть сообщество фанатов, вам трудно будет организовать мероприятие в стилистике данного произведения.
Яркий центральный элемент. Концепцию должно быть легко визуализировать, а это подразумевает наличие в ней ярких, характерных элементов. Бандиты, пионеры, карнавал, пираты – все эти широко распространенные варианты концепций являются таковыми еще и потому, что в них есть яркий образ, визуальный элемент. Продемонстрировав его, вы моментально рассказываете гостю о своей концепции. Принцип экономии ресурсов работает на мероприятии на все 100 %: его идея должна открываться гостю в один-два хода.
Однако, если вы проводите мероприятие для ваших постоянных Клиентов, его концепция может быть более сложной. Вы можете выдумать новый мир для ваших 50–60 постоянных Клиентов, ведь у вас есть время и возможность рассказать им «историю создания» этого мира и «законы мироустройства».
«Пощупать, понюхать, попробовать на вкус…». Нельзя, чтобы концепция апеллировала только к одному органу чувств. Гость – это крепость. Ваше мероприятие – это армия, идущая на крепость. Задача – взять крепость, завладеть ею (вниманием и лояльностью гостя). Концепция мероприятия должна использовать все возможные ходы, чтобы взять эту крепость. Нужно задействовать все – тактильные ощущения, слух, обоняние, вкус, – равно как и привычный визуальный ряд.
Представьте, что вам захотелось сделать мероприятие в стилистике Великой французской революции. Идея очень сильная – Свобода, Равенство, Братство. Однако, скорее всего, кроме Марсельезы и смутных воспоминаний о картине с революционерами на баррикадах вам ничего в голову не придет. Значит, от этой концепции придется отказаться.
«Никакой обыденности». Концепция должна лежать за пределами привычного. «Санкт-Петербург, осень, 2009 год» – плохая идея для мероприятия. Так же как и множество других сюжетов, взятых из нашей обыденной жизни. Мы не хотим встретить на мероприятии то, что видим каждый день, то, к чему привыкли. Для вас самолеты – это романтика, а для авиакомпании – всего лишь рутина. Ее сотрудники не захотят видеть самолеты на своем мероприятии. Помните, мероприятие для Клиентов – это мини-отпуск, способ отдохнуть от обычной жизни.
Гармонии концепции и центрального сообщения. Концепция должна гармонично сочетаться с культурой группы участников и целями мероприятия. Это очевидный принцип, однако о нем часто забывают организаторы. Им так нравится хорошая концепция, что зачастую они забывают соотнести ее с корпоративной культурой компании-Клиента, ее нынешним положением, аудиторией и пр. Мероприятие, как и любой другой инструмент маркетинга, оценивается в жестких категориях эффективности. Эстетическое наслаждение организаторов результатом своих трудов важно, но не является приоритетом.
А теперь рассмотрим, какие концепции каким мероприятиям могут соответствовать (табл. 2–1).
Таблица 2–1. Сопоставительный анализ формата мероприятия и его концепции
Диктат концепции
Часто в отношении концепции организаторы пытаются найти компромисс: ее элементы сокращают, влияние концепции на мероприятие минимизируют, и в итоге участники не понимают, в чем она заключалась. И поэтому мы хотим ввести еще один ключевой термин – «диктат концепции». Если вы делаете мероприятие в рамках какой-то концепции, то ей должны быть подчинены и декорации, и фоновая музыка, и музыкальные отбивки, и программа, и кейтеринг – она должна просматриваться в каждой детали. Если вы не сможете этого обеспечить, лучше не используйте концепцию вообще – сэкономите деньги.
На мероприятии для компании – производителя товаров для детей, где гости погружались в атмосферу детства и свежести, мы не только организовали индивидуальный трансфер (в такси каждого гостя ждал мягкий плед, в который так приятно завернуться и, может быть, вздремнуть по дороге), но и предложили им специальное детское мыло в номере, книжку сказок с красивыми картинками на тумбочке возле кровати, плюшевых медведей, конфеты, а утром… настоящее детское меню! Все эти детали сопровождали гостей до самого конца мероприятия. Лишь вернувшись домой на следующий день, они поняли, что мероприятие закончилось. Только здесь их покинуло ощущение сказки.
Тестирование концепции
Необходимо протестировать вашу концепцию – проверить, насколько эффектным и эффективным будет ваше мероприятие. Можно сделать таблицу и проставить «галочки», можно мысленно оценить идею мероприятия, которую вы хотите воплотить в жизнь.
Покажем, как это работает на примере. Возьмем мероприятие «Съезд мартовских котов».
Мероприятие представляло собой официальное открытие и первую встречу членов клуба, объединяющего владельцев одной модели автомобиля, и проходило в Санкт-Петербурге. Мероприятие было запланировано на март и должно было собрать от 200 до 400 гостей.
Образ мартовских котов на крышах понятен 100 % аудитории. Тем более что мероприятие проходило в начале марта и на крыше. Ярким центральным элементом были… кошачьи уши. Абсолютно реалистичные мягкие уши, которые гости могли надеть на голову. Для гостей крутились звуковые ролики из мультфильмов про котов, стены и пол были украшены силуэтами забавных котов, в меню был обыгран «кошачий рацион». Идея мероприятия сильно отличалась от привычной рутины и соответствовала озорному и открытому характеру автомобиля, для владельцев которого мероприятие и было организовано.
Мероприятие и бренд
В чем разница мероприятий, проводимых разными компаниями? Мероприятие известной и очень известной компании может быть предсказуемым. Известность компании гарантирует внимание к нему. По большому счету, попасть на такое мероприятие – уже цель. Мероприятие малоизвестной небольшой компании должно удивлять и выделяться. Вам нужно продать и само мероприятие, и компанию.
Как имя компании, бренд встраиваются в мероприятие?
Бренд используется в оформлении мероприятия, в подарках гостям, в выступлениях ведущих и артистов и в материалах с упоминанием бренда. Продукт или элемент с фирменной символикой применяют гости в рамках мероприятия. Причем это применение должно быть прочно связано с некими позитивными изменениями. Например, можно провести голосование с помощью табличек с логотипом. Сам сценарий мероприятия должен коммуницировать ценности бренда (табл. 2–2).
Помните: все ваши идеи должны быть доступными и легко считываться, но учитывайте при этом, что люди любят до всего доходить самостоятельно, понимать и чувствовать ценности бренда… Такие «догадки» запоминаются лучше. Это одна из профессиональных дилемм event-менеджера.
Таблица 2–2. Встраивание бренда в концепцию мероприятия на примере «Съезда мартовских котов» (открытие клуба для владельцев автомобилей определенной марки)
Как имя компании, бренд встраиваются в мероприятие?
Бренд используется в оформлении мероприятия, в подарках гостям, в выступлениях ведущих и артистов и в материалах с упоминанием бренда. Продукт или элемент с фирменной символикой применяют гости в рамках мероприятия. Причем это применение должно быть прочно связано с некими позитивными изменениями. Например, можно провести голосование с помощью табличек с логотипом. Сам сценарий мероприятия должен коммуницировать ценности бренда (табл. 2–2).
Помните: все ваши идеи должны быть доступными и легко считываться, но учитывайте при этом, что люди любят до всего доходить самостоятельно, понимать и чувствовать ценности бренда… Такие «догадки» запоминаются лучше. Это одна из профессиональных дилемм event-менеджера.
Таблица 2–2. Встраивание бренда в концепцию мероприятия на примере «Съезда мартовских котов» (открытие клуба для владельцев автомобилей определенной марки)
Сценарий, или Почему мы не можем оторваться от голливудских фильмов
Мы подошли к главной, самой провокационной и очень мало обсуждаемой теме – сценарию мероприятия. Говоря откровенно, интерес к этой теме и подвиг нас к написанию этой книги. Попробуйте найти в поисковике материалы об этом. Ничего. Сплошная реклама сценариев «на заказ», «закажите у нас», «только эксклюзивные сценарии».
На форумах и мероприятиях для event-специалистов иногда поднимается тема прав на сценарии, обсуждаются их качество, моральная сторона тиражирования и использования одного сценария несколько раз для разных Клиентов, а также воровство идей на этом рынке.
Авторские права и воровство идей
У хорошей идеи никогда не бывает одного хозяина. Как бы вы ни хотели сохранить эксклюзивные права на нее, рано или поздно вашу идею кто-то скопирует. Так устроен рынок, так устроен мозг человека – повторять то, что работает. Если вы написали удачный, гениальный сценарий и хотите его зарегистрировать, отправляйтесь в Российское авторское общество (РАО). Если поленитесь туда сходить, не пеняйте, что идею у вас увели.
Для получения исключительных прав одного удачного сценария мало. Если вы хотите быть эксклюзивным владельцем прав на мероприятие или сценарий, то постарайтесь «привязать» их к какому-либо физическому объекту, например, к площадке, компании, партнеру, городу, VIP-персоне и т. д. Согласитесь, что получить права на площадку проще, чем на сценарий.
Сценарий сам по себе, без привязки к компании и поводу, теряет свой смысл. Каждое мероприятие служит своей цели, у каждой компании – своя корпоративная культура. Правильный сценарий – всегда следствие анализа компании, ее нынешнего положения, а также ясного понимания целей мероприятия.
Поэтому воровство, а точнее заимствования отдельных удачных элементов сценария мероприятия – неизбежность. А раз так, не стоит упорно скрывать свои находки от других и следует с не меньшей легкостью брать у них то, что вам понравилось. Это может быть встреча гостей, любопытный номер, игра – все, что угодно.
А вот воровство целых сценариев – бессмысленное занятие. Целиком заимствованный сценарий конкретного мероприятия вряд ли «заиграет» столь же ярко в другом мероприятии. Так не бывает. Победителем станет тот, кто все время на шаг впереди, кто двигается все быстрее и быстрее. В event-бизнесе выигрывает тот, кто умеет улавливать самые актуальные тенденции, самые провокационные подходы и затем – адаптировать их для своего мероприятия.
Есть люди, которые любят оригинальные вещи, оригинальные идеи и предпочитают сотрудников с мозгами. Они не воруют сценарии, а обращаются к их создателям. И есть те, кто носит поддельные часы, поддельные вещи известных брендов, читает книги, скопированные на ксероксе, – они могут работать только с послушными и бездумными исполнителями. Если честно, такие люди достойны только сожаления. С ними не стоит общаться – они погрузят вас в серость.
Event-рынок устроен не очень сложно. Нужно искать новое, самое яркое, самое провокационное, самое актуальное. Это не единственный, но очень важный принцип. «Нам нужны ваши удивленные лица», – говорят организаторы мероприятий. «Мы хотим удивляться», – вторят им участники мероприятий.
Тиражирование сценариев
Нередко event-агентства предлагают разным Клиентам один и тот же сценарий. Этот подход можно осуждать, только если агентство утверждает, что сценарий уникален и сделан специально для Клиента. В противном случае – это право агентства продавать Клиенту «готовый, проверенный на практике продукт». Излишний риск не нужен ни агентству, ни Клиенту. Если есть отработанная практика, почему бы не внести в нее несколько индивидуальных изменений и реализовать еще раз? Главное, чтобы мероприятие решало задачи, поставленные руководством компании, HR или маркетинговым отделом или заказчиком в случае агентства.
Если агентство или сценарист утверждает, что сценарий уникален и создан специально для Клиента, а потом оказывается, что это не так, вы имеете дело с нарушением бизнес-этики, и работать с такими «специалистами» нужно с опаской. Говоря прямо – не нужно с ними работать, они будут обманывать вас и дальше.
Сценарий – это продукт. Представьте, что покупатель автомобиля требует создать для него абсолютно уникальный автомобиль. Ему предложат особенную комплектацию, уникальный цвет и, может быть, плюшевого мишку в подарок. Но, конечно, не будут делать новый автомобиль.
Как написать хороший сценарий?
Какими характеристиками должен/не должен обладать качественный сценарий мероприятия?
Разумеется, он должен быть оригинальным в части концепции и отдельных элементов. Нельзя в пятый раз подряд предлагать сотрудникам компании вечеринку в стиле «Бразильский карнавал» и ждать, что они будут в восторге. Сценарий должен держать в напряжении, «зажигать», вызывать эмоции. Он должен коммуницировать и отражать ценности компании, задачи, которые перед ней стоят.
Во многом успешный сценарий зависит не от уровня креатива, а от степени знакомства организатора с компанией, понимания настроения ее сотрудников и руководства. И если креатив можно копировать, то ваше умение оценивать положение дел, слушать и понимать людей, для кого вы планируете мероприятие, – нет. И это не пустые слова. Умение слушать и подбирать нужный инструмент (формат, сценарий) – самое ценное и самое дорогое, что есть на event-рынке.
Существуют некоторые универсальные правила подготовки удачного сценария. Поговорим о них подробнее.
Трехступенчатая схема развития сюжета
Сценарий вашего мероприятия подчиняется тем же законам, что и сценарий любого художественного произведения. И законы эти основаны на системе восприятия человека. С ними нельзя спорить, их можно усложнить или, в качестве эксперимента, частично изменить. Но нужно осознавать, что это эксперимент с непредсказуемым результатом.
Со времен Аристотеля обязательные элементы драматического произведения остались неизменными:
• завязка;
• развитие и кульминация;
• развязка.
Посмотрим на диаграмму, которую предлагает Уэллс Рот, один из старейших голливудских сценаристов и преподавателей сценарного мастерства (рис. 2–1).
Первый акт. На рис. 2–1 – река в горном ущелье, и герой начинает свое путешествие по ней на маленькой лодке. Назад пути нет. Река делает крутой поворот, и что за ним – никто не знает.
Рис. 2–1. Структура драматического произведения
В большинстве драматических произведений первый акт выполняет четыре важные функции:
1. Представление главных лиц.
2. Появление отрицательного героя или персонажа, с которым надо бороться.
3. Третья важная задача – нарушить спокойствие зрителя, встряхнуть его, сразу поставив героя в критическое положение.
Почему это так важно? Потому что в обычном состоянии мы не раскрываем себя, не показываем свой характер. Для успеха драматического произведения (и для успеха мероприятия) важно, чтобы люди вышли из своего привычного состояния, изменили тип поведения и восприятия, начали живо реагировать на происходящее и участвовать в нем.
4. Обозначение «альтернативного фактора». Другими словами, необходимо дать зрителю понять, что произойдет с вашим героем, если он не сумеет победить в критических обстоятельствах.
Второй акт. За поворотом начинаются неприятности, приключения и события. Препятствие – преодоление – и вновь препятствие.
Средняя часть реки, каньон с осложнениями – обычно самая длинная часть истории. Герою предстоит плыть от одной неприятности к другой, от одной ситуации к другой. Ситуация обостряется, а темп все время растет. Ситуации победы чередуются с ситуациями поражения.
Структура «проблема – решение – проблема» задает темп и держит внимание зрителя. Так же, как и на хорошем мероприятии, организаторы чередуют блоки «напряжение – расслабление», «вверх – вниз», чтобы удерживать интерес гостей.
Третий акт. Еще один поворот реки и перед нашим героем – водопад. Быстрая и убедительная развязка, в которой окончательно раскрываются характеры ключевых героев. Преодолел свой страх или нет? Смог или нет?
Трехступенчатая схема развития мероприятия
Схема построения сценария кинофильма отражает работу нашего восприятия, поэтому ее можно применять и при подготовке мероприятия. Но, конечно, не буквально и с несколькими оговорками.
Завязка мероприятия
Гости собираются, неторопливо разбредаются по welcome-зоне, осматривая элементы декораций, участвуя в интерактивных зонах, попивая шампанское. Гости осматривают площадку, привыкают к атмосфере. Изучают и считывают «ключи к концепции», которые вы им оставили.
Или такой вариант. Гости собираются в бизнес-центре, в помещении рядом с большим конференц-залом, наслаждаясь утренним кофе, рассматривают свежую прессу, общаются и знакомятся.
Что должно произойти в этой части, исходя из описанной выше структуры? Ваши гости должны понять, что и где будет происходить, погрузиться в атмосферу вашего мероприятия, изучить других гостей, познакомиться. За это время они успеют оценить организацию, унять/подтвердить часть своих страхов, включиться в мероприятие, заинтересоваться им.
Герои должны быть представлены, а гость, он же зритель, должен заинтересоваться вами. Есть ли на мероприятии место отрицательному герою и альтернативному фактору? В большинстве случае – нет. Его заменяет некая проблема, которая должна быть решена.
Подобную функцию может выполнять команда соперников и вообще любое соперничество между гостями. Тогда команда противников воспринимается отчасти как «отрицательный герой». Альтернативный фактор также не актуален – мероприятие в любом случае должно закончиться хорошо.
Отрицательный герой и альтернативный фактор нужны драме для того, чтобы заставить зрителя/читателя переживать, чтобы подстегнуть развитие сюжета. На мероприятии такие элементы отсутствуют, отчасти поэтому многие мероприятия, на которых нам приходилось бывать, показались нам скучными. Организаторам не удалось придумать другие способы вовлечения и мотивации гостей.
Номер следует за номером, блок за блоком, все идет в строгом соответствии с утвержденным сценарием. Между этим смысловыми частями нет внутренней связи, гостю не дают возможности сопереживать, он не испытывает эмоции и, конечно, скучает. Что движет мероприятием в отличие от фильма? Как избежать скуки? Мы поговорим об этом чуть позже.
На форумах и мероприятиях для event-специалистов иногда поднимается тема прав на сценарии, обсуждаются их качество, моральная сторона тиражирования и использования одного сценария несколько раз для разных Клиентов, а также воровство идей на этом рынке.
Авторские права и воровство идей
У хорошей идеи никогда не бывает одного хозяина. Как бы вы ни хотели сохранить эксклюзивные права на нее, рано или поздно вашу идею кто-то скопирует. Так устроен рынок, так устроен мозг человека – повторять то, что работает. Если вы написали удачный, гениальный сценарий и хотите его зарегистрировать, отправляйтесь в Российское авторское общество (РАО). Если поленитесь туда сходить, не пеняйте, что идею у вас увели.
Для получения исключительных прав одного удачного сценария мало. Если вы хотите быть эксклюзивным владельцем прав на мероприятие или сценарий, то постарайтесь «привязать» их к какому-либо физическому объекту, например, к площадке, компании, партнеру, городу, VIP-персоне и т. д. Согласитесь, что получить права на площадку проще, чем на сценарий.
Сценарий сам по себе, без привязки к компании и поводу, теряет свой смысл. Каждое мероприятие служит своей цели, у каждой компании – своя корпоративная культура. Правильный сценарий – всегда следствие анализа компании, ее нынешнего положения, а также ясного понимания целей мероприятия.
Поэтому воровство, а точнее заимствования отдельных удачных элементов сценария мероприятия – неизбежность. А раз так, не стоит упорно скрывать свои находки от других и следует с не меньшей легкостью брать у них то, что вам понравилось. Это может быть встреча гостей, любопытный номер, игра – все, что угодно.
А вот воровство целых сценариев – бессмысленное занятие. Целиком заимствованный сценарий конкретного мероприятия вряд ли «заиграет» столь же ярко в другом мероприятии. Так не бывает. Победителем станет тот, кто все время на шаг впереди, кто двигается все быстрее и быстрее. В event-бизнесе выигрывает тот, кто умеет улавливать самые актуальные тенденции, самые провокационные подходы и затем – адаптировать их для своего мероприятия.
Есть люди, которые любят оригинальные вещи, оригинальные идеи и предпочитают сотрудников с мозгами. Они не воруют сценарии, а обращаются к их создателям. И есть те, кто носит поддельные часы, поддельные вещи известных брендов, читает книги, скопированные на ксероксе, – они могут работать только с послушными и бездумными исполнителями. Если честно, такие люди достойны только сожаления. С ними не стоит общаться – они погрузят вас в серость.
Event-рынок устроен не очень сложно. Нужно искать новое, самое яркое, самое провокационное, самое актуальное. Это не единственный, но очень важный принцип. «Нам нужны ваши удивленные лица», – говорят организаторы мероприятий. «Мы хотим удивляться», – вторят им участники мероприятий.
Тиражирование сценариев
Нередко event-агентства предлагают разным Клиентам один и тот же сценарий. Этот подход можно осуждать, только если агентство утверждает, что сценарий уникален и сделан специально для Клиента. В противном случае – это право агентства продавать Клиенту «готовый, проверенный на практике продукт». Излишний риск не нужен ни агентству, ни Клиенту. Если есть отработанная практика, почему бы не внести в нее несколько индивидуальных изменений и реализовать еще раз? Главное, чтобы мероприятие решало задачи, поставленные руководством компании, HR или маркетинговым отделом или заказчиком в случае агентства.
Если агентство или сценарист утверждает, что сценарий уникален и создан специально для Клиента, а потом оказывается, что это не так, вы имеете дело с нарушением бизнес-этики, и работать с такими «специалистами» нужно с опаской. Говоря прямо – не нужно с ними работать, они будут обманывать вас и дальше.
Сценарий – это продукт. Представьте, что покупатель автомобиля требует создать для него абсолютно уникальный автомобиль. Ему предложат особенную комплектацию, уникальный цвет и, может быть, плюшевого мишку в подарок. Но, конечно, не будут делать новый автомобиль.
Как написать хороший сценарий?
Какими характеристиками должен/не должен обладать качественный сценарий мероприятия?
Разумеется, он должен быть оригинальным в части концепции и отдельных элементов. Нельзя в пятый раз подряд предлагать сотрудникам компании вечеринку в стиле «Бразильский карнавал» и ждать, что они будут в восторге. Сценарий должен держать в напряжении, «зажигать», вызывать эмоции. Он должен коммуницировать и отражать ценности компании, задачи, которые перед ней стоят.
Во многом успешный сценарий зависит не от уровня креатива, а от степени знакомства организатора с компанией, понимания настроения ее сотрудников и руководства. И если креатив можно копировать, то ваше умение оценивать положение дел, слушать и понимать людей, для кого вы планируете мероприятие, – нет. И это не пустые слова. Умение слушать и подбирать нужный инструмент (формат, сценарий) – самое ценное и самое дорогое, что есть на event-рынке.
Существуют некоторые универсальные правила подготовки удачного сценария. Поговорим о них подробнее.
Трехступенчатая схема развития сюжета
Сценарий вашего мероприятия подчиняется тем же законам, что и сценарий любого художественного произведения. И законы эти основаны на системе восприятия человека. С ними нельзя спорить, их можно усложнить или, в качестве эксперимента, частично изменить. Но нужно осознавать, что это эксперимент с непредсказуемым результатом.
Со времен Аристотеля обязательные элементы драматического произведения остались неизменными:
• завязка;
• развитие и кульминация;
• развязка.
Посмотрим на диаграмму, которую предлагает Уэллс Рот, один из старейших голливудских сценаристов и преподавателей сценарного мастерства (рис. 2–1).
Первый акт. На рис. 2–1 – река в горном ущелье, и герой начинает свое путешествие по ней на маленькой лодке. Назад пути нет. Река делает крутой поворот, и что за ним – никто не знает.
Рис. 2–1. Структура драматического произведения
В большинстве драматических произведений первый акт выполняет четыре важные функции:
1. Представление главных лиц.
2. Появление отрицательного героя или персонажа, с которым надо бороться.
3. Третья важная задача – нарушить спокойствие зрителя, встряхнуть его, сразу поставив героя в критическое положение.
Почему это так важно? Потому что в обычном состоянии мы не раскрываем себя, не показываем свой характер. Для успеха драматического произведения (и для успеха мероприятия) важно, чтобы люди вышли из своего привычного состояния, изменили тип поведения и восприятия, начали живо реагировать на происходящее и участвовать в нем.
4. Обозначение «альтернативного фактора». Другими словами, необходимо дать зрителю понять, что произойдет с вашим героем, если он не сумеет победить в критических обстоятельствах.
Второй акт. За поворотом начинаются неприятности, приключения и события. Препятствие – преодоление – и вновь препятствие.
Средняя часть реки, каньон с осложнениями – обычно самая длинная часть истории. Герою предстоит плыть от одной неприятности к другой, от одной ситуации к другой. Ситуация обостряется, а темп все время растет. Ситуации победы чередуются с ситуациями поражения.
Структура «проблема – решение – проблема» задает темп и держит внимание зрителя. Так же, как и на хорошем мероприятии, организаторы чередуют блоки «напряжение – расслабление», «вверх – вниз», чтобы удерживать интерес гостей.
Третий акт. Еще один поворот реки и перед нашим героем – водопад. Быстрая и убедительная развязка, в которой окончательно раскрываются характеры ключевых героев. Преодолел свой страх или нет? Смог или нет?
Трехступенчатая схема развития мероприятия
Схема построения сценария кинофильма отражает работу нашего восприятия, поэтому ее можно применять и при подготовке мероприятия. Но, конечно, не буквально и с несколькими оговорками.
Завязка мероприятия
Гости собираются, неторопливо разбредаются по welcome-зоне, осматривая элементы декораций, участвуя в интерактивных зонах, попивая шампанское. Гости осматривают площадку, привыкают к атмосфере. Изучают и считывают «ключи к концепции», которые вы им оставили.
Или такой вариант. Гости собираются в бизнес-центре, в помещении рядом с большим конференц-залом, наслаждаясь утренним кофе, рассматривают свежую прессу, общаются и знакомятся.
Что должно произойти в этой части, исходя из описанной выше структуры? Ваши гости должны понять, что и где будет происходить, погрузиться в атмосферу вашего мероприятия, изучить других гостей, познакомиться. За это время они успеют оценить организацию, унять/подтвердить часть своих страхов, включиться в мероприятие, заинтересоваться им.
Герои должны быть представлены, а гость, он же зритель, должен заинтересоваться вами. Есть ли на мероприятии место отрицательному герою и альтернативному фактору? В большинстве случае – нет. Его заменяет некая проблема, которая должна быть решена.
Подобную функцию может выполнять команда соперников и вообще любое соперничество между гостями. Тогда команда противников воспринимается отчасти как «отрицательный герой». Альтернативный фактор также не актуален – мероприятие в любом случае должно закончиться хорошо.
Отрицательный герой и альтернативный фактор нужны драме для того, чтобы заставить зрителя/читателя переживать, чтобы подстегнуть развитие сюжета. На мероприятии такие элементы отсутствуют, отчасти поэтому многие мероприятия, на которых нам приходилось бывать, показались нам скучными. Организаторам не удалось придумать другие способы вовлечения и мотивации гостей.
Номер следует за номером, блок за блоком, все идет в строгом соответствии с утвержденным сценарием. Между этим смысловыми частями нет внутренней связи, гостю не дают возможности сопереживать, он не испытывает эмоции и, конечно, скучает. Что движет мероприятием в отличие от фильма? Как избежать скуки? Мы поговорим об этом чуть позже.