Страница:
Александр Шумович, Алексей Берлов
Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий
От авторов
В процессе написания этой книги мы стремились понять, почему одни мероприятия становятся успешными, а другие нет. Почему одни идеи и концепции работают, а другие оказываются фальшивыми и неубедительными. Мы не нашли готовых ответов ни у российских, ни у западных коллег, поэтому проводили свои исследования и делали свои выводы.
Организация мероприятий оказалась тонким искусством сочетания обязательных и необязательных элементов. Джеймс Бонд очень точно формулировал свой заказ: «Водка с мартини, смешать, но не взбалтывать». Профессиональный бармен подтвердит, что разница между смешанным коктейлем и взболтанным – колоссальная.
Так же и с мероприятиями. Например, вы можете смело смешивать форматы, но крайне осторожно – аудитории. Одни и те же элементы в руках одного event-менеджера заиграют, а в руках другого вызовут скуку и раздражение гостей. Вам придется решать, как расставить акценты в мероприятии, чтобы сделать его чуть более деловым или чуть более эмоциональным. В таком случае значение будут иметь тончайшие нюансы, которые организаторы чувствуют кончиками пальцев.
В книге мы разберем основные составляющие (назовем их ингредиентами) мероприятий, рассмотрим законы и правила их сочетания, а также расскажем, когда эти правила можно нарушать и когда нет. Бармены-профессионалы постоянно повышают квалификацию, изобретают новые сложные комбинации и способы соединения ингредиентов, так же и event-менеджеры повышают профессионализм, изобретая свои собственные «рецепты» успешных мероприятий, определяя последовательность и продолжительность блоков мероприятий, находя новые подходы и решения организаторских задач.
В конце концов, все мы хотим, чтобы наша работа была полезна людям. Эта книга поможет вам делать «правильные мероприятия» – те, которые меняют людей!
Написание книги – очень волнительный процесс. Для Алексея Берлова это первая книга. Для Александра Шумовича – уже третья. И мы очень хотим знать ваше мнение, ваши мысли по поводу того, о чем здесь пойдет речь. Пожалуйста, пишите нам. Ведь теперь вы все – члены небольшого закрытого клуба читателей этой книги. Наши координаты: aberlov@gmail.com и shumovich@gmail.com.
Удачного вам чтения. Смешивайте и создавайте новое.
Ваши авторы, Алексей Берлов и Александр Шумович,
основатели и партнеры компании Eventum Premo
Организация мероприятий оказалась тонким искусством сочетания обязательных и необязательных элементов. Джеймс Бонд очень точно формулировал свой заказ: «Водка с мартини, смешать, но не взбалтывать». Профессиональный бармен подтвердит, что разница между смешанным коктейлем и взболтанным – колоссальная.
Так же и с мероприятиями. Например, вы можете смело смешивать форматы, но крайне осторожно – аудитории. Одни и те же элементы в руках одного event-менеджера заиграют, а в руках другого вызовут скуку и раздражение гостей. Вам придется решать, как расставить акценты в мероприятии, чтобы сделать его чуть более деловым или чуть более эмоциональным. В таком случае значение будут иметь тончайшие нюансы, которые организаторы чувствуют кончиками пальцев.
В книге мы разберем основные составляющие (назовем их ингредиентами) мероприятий, рассмотрим законы и правила их сочетания, а также расскажем, когда эти правила можно нарушать и когда нет. Бармены-профессионалы постоянно повышают квалификацию, изобретают новые сложные комбинации и способы соединения ингредиентов, так же и event-менеджеры повышают профессионализм, изобретая свои собственные «рецепты» успешных мероприятий, определяя последовательность и продолжительность блоков мероприятий, находя новые подходы и решения организаторских задач.
В конце концов, все мы хотим, чтобы наша работа была полезна людям. Эта книга поможет вам делать «правильные мероприятия» – те, которые меняют людей!
Написание книги – очень волнительный процесс. Для Алексея Берлова это первая книга. Для Александра Шумовича – уже третья. И мы очень хотим знать ваше мнение, ваши мысли по поводу того, о чем здесь пойдет речь. Пожалуйста, пишите нам. Ведь теперь вы все – члены небольшого закрытого клуба читателей этой книги. Наши координаты: aberlov@gmail.com и shumovich@gmail.com.
Удачного вам чтения. Смешивайте и создавайте новое.
Ваши авторы, Алексей Берлов и Александр Шумович,
основатели и партнеры компании Eventum Premo
К читателю
Эта книга написана двумя замечательными людьми – Алексеем Берловым и Александром Шумовичем, чьи книги, статьи, семинары и проекты вдохновляют многих представителей российской event-индустрии. Первая книга Александра Шумовича «Великолепные мероприятия» стала настоящим бестселлером и получила массу положительных отзывов. Новая работа, написанная в соавторстве, выглядит еще более многообещающе.
Из этой книги вы не просто узнаете о специальных мероприятиях. Вы сможете понять их суть. Вы узнаете о том, почему они обладают такой ценностью для всех людей и, самое главное, о том, как создавать эту ценность.
Мероприятие – реализация мечты
Есть одна вещь, которую люди не устают делать никогда. Ни в кризис, ни в период стабильности они не перестают мечтать. Мечты – это, возможно, самая мощная мотивация человечества. И конечно, без мечты и исполнения желаний не обходится ни одно успешное мероприятие.
Александр Шумович и Алексей Берлов показали, как работает мечта. То, что еще вчера было интуитивным знанием, сегодня стало технологией! Как использовать принципы игры? Как опыт великих рассказчиков помогает в написании сценария мероприятия? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в книге «Смешать, но не взбалтывать».
Мероприятие – это детали
Детали могут создать уникальную атмосферу события, а могут все разрушить. О бесчисленных мелочах можно узнать, только будучи практикующим event-менеджером. Берлов и Шумович многие годы занимаются организацией мероприятий. Они организовывали XI Петербургский международный экономический форум, церемонию вручения премии «Автомобиль года» в России, обучающие семинары, корпоративные и PR-мероприятия для крупнейших компаний.
Хотите узнать, как организовать большое событие, не упустив ни одной детали? Спросите у авторов этой книги. Они знают ответ!
Мероприятие – источник вдохновения
Мероприятия должны вдохновлять, удивлять, вызывать эмоции. Это не навязчивая реклама, от которой легко отмахнуться, а событие, участником которого становится каждый. Вовлеченный потребитель, партнер, журналист готов действовать. Он готов рассказать о вашем бизнесе всему миру, он по-настоящему лоялен и воодушевлен.
Уверен, что и эта книга вдохновит вас так же, как она вдохновила меня.
Мероприятие – путь к переменам
Свадьбы и похороны, презентации и корпоративы, спортивные соревнования и вечеринки. Мероприятие или фиксирует уже случившиеся изменения, или само является их источником.
Прочитав эту книгу, действуйте, не мешкая. Вы становитесь мастером перемен. Ведь тот, кто может управлять событиями, отчасти движет историю.
Алексей Назимко,
консультант по личному брендингу и event-маркетингу, автор книги «Событийный маркетинг»
Из этой книги вы не просто узнаете о специальных мероприятиях. Вы сможете понять их суть. Вы узнаете о том, почему они обладают такой ценностью для всех людей и, самое главное, о том, как создавать эту ценность.
Мероприятие – реализация мечты
Есть одна вещь, которую люди не устают делать никогда. Ни в кризис, ни в период стабильности они не перестают мечтать. Мечты – это, возможно, самая мощная мотивация человечества. И конечно, без мечты и исполнения желаний не обходится ни одно успешное мероприятие.
Александр Шумович и Алексей Берлов показали, как работает мечта. То, что еще вчера было интуитивным знанием, сегодня стало технологией! Как использовать принципы игры? Как опыт великих рассказчиков помогает в написании сценария мероприятия? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в книге «Смешать, но не взбалтывать».
Мероприятие – это детали
Детали могут создать уникальную атмосферу события, а могут все разрушить. О бесчисленных мелочах можно узнать, только будучи практикующим event-менеджером. Берлов и Шумович многие годы занимаются организацией мероприятий. Они организовывали XI Петербургский международный экономический форум, церемонию вручения премии «Автомобиль года» в России, обучающие семинары, корпоративные и PR-мероприятия для крупнейших компаний.
Хотите узнать, как организовать большое событие, не упустив ни одной детали? Спросите у авторов этой книги. Они знают ответ!
Мероприятие – источник вдохновения
Мероприятия должны вдохновлять, удивлять, вызывать эмоции. Это не навязчивая реклама, от которой легко отмахнуться, а событие, участником которого становится каждый. Вовлеченный потребитель, партнер, журналист готов действовать. Он готов рассказать о вашем бизнесе всему миру, он по-настоящему лоялен и воодушевлен.
Уверен, что и эта книга вдохновит вас так же, как она вдохновила меня.
Мероприятие – путь к переменам
Свадьбы и похороны, презентации и корпоративы, спортивные соревнования и вечеринки. Мероприятие или фиксирует уже случившиеся изменения, или само является их источником.
Прочитав эту книгу, действуйте, не мешкая. Вы становитесь мастером перемен. Ведь тот, кто может управлять событиями, отчасти движет историю.
Алексей Назимко,
консультант по личному брендингу и event-маркетингу, автор книги «Событийный маркетинг»
Предисловие
В жизни много рутины и обыденности. И там, где они заканчиваются, начинаются мероприятия. Мы поговорим об этой наиболее яркой части нашей жизни.
Мы, следуя от мероприятия к мероприятию, учимся, женимся, развлекаемся, знакомимся, дружим, делаем карьеру. Все важнейшие события в нашей жизни, в политике, в жизни вашей компании так или иначе связаны с мероприятиями.
Реклама, PR и event-менеджмент как инструменты маркетинга будут существовать еще долго. В чем же преимущество мероприятий? В мире, перегруженном электронными сообщениями, с обилием бесконтактных социальных сетей, человеческое общение, непосредственный контакт будут цениться все больше. Мы общаемся все интенсивнее. Мы можем почти одновременно говорить по телефону и переписываться по электронной почте с партнерами из Красноярска, Киева, Вашингтона, Стамбула или Праги. Нас повсюду окружают баннеры, постеры, контекстная реклама и Product Placement, и мы отфильтровываем эту информацию автоматически. Мы так привыкаем к подобным «атакам», что они становятся рутиной, нормой. И поэтому личная встреча уже превратилась в событие, стала особенным моментом отношений. Мы теперь скорее внимательно прислушаемся к советам, которые шепотом произнесет стоящий рядом человек, чем к лозунгам, что льются на нас с огромных телеэкранов.
Мероприятия дают возможность для личного общения, рукопожатия. Это момент искренности. Поэтому у мероприятий есть будущее. И поэтому мы написали эту книгу.
Мы писали ее для гениев маркетинга, гуру управления персоналом, для вездесущих event-менеджеров и считающих деньги топ-менеджеров. Мы спорили о ней несколько лет, а потом… написали на одном дыхании за пару месяцев. Мы нашли формулу, объясняющую, каким должно быть мероприятие. Формулу для любого случая. Универсальный механизм. После того как вы его узнаете, ваша интуиция, наверное, еще понадобится вам – в личной жизни или в других областях работы, но не для организации мероприятий. Поскольку теперь для организации мероприятий у вас будет технология. Да, в мероприятиях для вас по-прежнему сохранится магия, но теперь вы будете знать, как эта магия работает.
Мы, следуя от мероприятия к мероприятию, учимся, женимся, развлекаемся, знакомимся, дружим, делаем карьеру. Все важнейшие события в нашей жизни, в политике, в жизни вашей компании так или иначе связаны с мероприятиями.
Реклама, PR и event-менеджмент как инструменты маркетинга будут существовать еще долго. В чем же преимущество мероприятий? В мире, перегруженном электронными сообщениями, с обилием бесконтактных социальных сетей, человеческое общение, непосредственный контакт будут цениться все больше. Мы общаемся все интенсивнее. Мы можем почти одновременно говорить по телефону и переписываться по электронной почте с партнерами из Красноярска, Киева, Вашингтона, Стамбула или Праги. Нас повсюду окружают баннеры, постеры, контекстная реклама и Product Placement, и мы отфильтровываем эту информацию автоматически. Мы так привыкаем к подобным «атакам», что они становятся рутиной, нормой. И поэтому личная встреча уже превратилась в событие, стала особенным моментом отношений. Мы теперь скорее внимательно прислушаемся к советам, которые шепотом произнесет стоящий рядом человек, чем к лозунгам, что льются на нас с огромных телеэкранов.
Мероприятия дают возможность для личного общения, рукопожатия. Это момент искренности. Поэтому у мероприятий есть будущее. И поэтому мы написали эту книгу.
Мы писали ее для гениев маркетинга, гуру управления персоналом, для вездесущих event-менеджеров и считающих деньги топ-менеджеров. Мы спорили о ней несколько лет, а потом… написали на одном дыхании за пару месяцев. Мы нашли формулу, объясняющую, каким должно быть мероприятие. Формулу для любого случая. Универсальный механизм. После того как вы его узнаете, ваша интуиция, наверное, еще понадобится вам – в личной жизни или в других областях работы, но не для организации мероприятий. Поскольку теперь для организации мероприятий у вас будет технология. Да, в мероприятиях для вас по-прежнему сохранится магия, но теперь вы будете знать, как эта магия работает.
Глава 1
Зачем нужны мероприятия
Зачем нужны мероприятия, или Что такое «ощущение сказки»
Пески Сакраменто
До 1848 года жители города Сакраменто считали, что пески вокруг не более чем бытовое неудобство. А потом они узнали, что в песке можно найти золото. Так началась Калифорнийская золотая лихорадка. Читая Джека Лондона или, например, учебники по экономике, вы наверняка ловили себя на мысли о том, как было бы здорово заранее знать, что произойдет, и вовремя прикупить участки в районе будущих золотых приисков, профинансировать путешествие Колумба, вложиться в производство сукна в Англии в XVII веке, заняться производством компьютеров в 1970-х… Но люди, которые жили там и тогда, не всегда понимали свои возможности.
Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.
Под мероприятием мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта со стороны аудитории. Эту книгу мы посвятили событийному маркетингу – способу решения маркетинговых задач посредством организации мероприятий. Событийный маркетинг (или event-маркетинг), наряду с директ-маркетингом, POS-материалами[1], промомероприятиями для потребителей, дилеров и подрядчиков, относится к средствам BTL[2].
В России расходы на BTL и ATL[3] составляют 22 и 78 % соответственно, хотя доля BTL неуклонно растет. Для сравнения: в США это соотношение равняется 60 и 40 %, в Европе – 49 и 51 %. Интерес к BTL только усиливается, а значение ATL неуклонно снижается.
Жители Сакраменто! Минуточку внимания! Тут у нас статистика говорит, что некий рынок вырастет в ближайшее время в два-три раза. Есть интересующиеся? Купите еще один экземпляр книги! И… еще один!
В последние годы компании стали лучше понимать маркетинговые и технические возможности мероприятий. Заказчики стали щедрее – на организацию мероприятий выделяются все более крупные бюджеты. Для организаторов мероприятий это шанс и возможность делать более красивые, эффектные и эффективные проекты. Рынок событийного маркетинга меняет и свою внутреннюю структуру, генерируя новые формы и подходы. Часть из них – результат удачного смешения подходов.
Кроме того, увеличение бюджетов объясняется желанием компаний «удивлять» Клиентов, производя уникальные продукты, которые могут получить максимум паблисити. Эта черта вообще присуща любому рынку развлечений – надо сделать то, чего никто не делал!
Какие еще существуют причины для роста рынка BTL в целом и событийного маркетинга в частности? Вот несколько аргументов, почему вам стоит заниматься организацией мероприятий.
1. Эффективность прямой рекламы снижается. Особенно в случае премиальных продуктов и продуктов для узких групп потребителей.
2. Стоимость рекламы растет. Это заставляет компании искать альтернативные способы коммуникации с потребителем. Прямое обращение к потребителю в данном случае имеет понятные преимущества.
3. BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет напрямую обратиться к нужной целевой группе и моментально увидеть ее реакцию. Положительный эффект для компании от получения такой непосредственной реакции потребителя огромен.
4. Усиливается конкуренция, растет потребность в детальном сегментировании потребителей и последовательной работе с каждым из сегментов для повышения эффекта всех маркетинговых коммуникаций в целом.
5. Это уникальный по воздействию инструмент создания лояльности клиентов и сотрудников.
Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметной и привлекать внимание потребителя. Компании используют все более тонкие инструменты для работы с группами потребителей, например, более активно применяют ресурсы PR и событийного маркетинга.
Мероприятие и повседневная жизнь
В нашей повседневной жизни есть много того, что принято называть event-менеджментом. Постановка целей, определение аудитории, рассылка приглашений, создание интриги, логистика площадки, организация транспорта, выездной кейтеринг. Все это мы делаем с детства. Одни – с удовольствием, другие – по необходимости. Кем бы ни было организовано мероприятие, оно имеет свою внутреннюю логику. И поэтому подчиняется общим законам и правилам, о которых мы и будем здесь говорить.
Мы полагаем, что тщательно организованное вами свидание или день рождения вашего ребенка работает по тем же законам, что и коммерческое мероприятие. Event-менеджмент – как техника профессиональной организации мероприятий – очень практичная дисциплина, которая может быть использована в самых неожиданных жизненных ситуациях.
Мероприятия как явление придумали не event-менеджеры и не компании. Мы знакомы с ними с раннего детства. Вспомните, как родители заговорщицки переговаривались, посмеивались, задерживались на работе, – и все это за несколько дней до вашего дня рождения. Затем вы вместе с ними определяли, кто из ваших друзей будет присутствовать на празднике. Потом готовилась праздничная еда, покупался торт, все это вызывало приятное возбуждение. И наконец – долгожданное утро, подарок-сюрприз, встреча гостей, веселье. Это был ваш седьмой день рождения. А ведь у компаний тоже случаются дни рождения.
И вот вы уже подросток, собрались с друзьями выехать на природу. Вы планируете маршрут, согласовываете время выезда, готовите закуски, покупаете игры для открытого воздуха. И конечно, с нетерпением ожидаете радостное событие, обсуждая и представляя различные его детали. А после выезда – вспоминаете смешные истории, шутки и оживленно планируете следующую поездку. А потом вы, будучи уже взрослым, встречаете такое явление, как тимбилдинг (team-building).
Как описать главные эмоции, связанные с мероприятиями? Мероприятие отличается от повседневной жизни. Мы ждем его. Мы волнуемся. Мы представляем себе, как там все будет происходить. Мероприятие – это ожидание и волнение.
В чем отличия частных мероприятий от мероприятий, организуемых по заказу компаниями, общественными и государственными организациями? Все элементы «профессионального» мероприятия доводятся специалистами до совершенства. Каждый элемент подчиняется общей концепции, аудитория тщательно анализируется и опрашивается, пишется детальный поминутный сценарий, по итогам проводится опрос и дается оценка достижения намеченных показателей. Ведь цена ошибки здесь часто измеряется внушительными суммами. Мероприятия как элемент бизнеса организуются исходя из деловых интересов. Их масштабы в целом значительно превышают масштабы частных мероприятий. Само по себе наличие специализированных event-компаний является признаком зрелости данного рынка.
Так чем же отличаются мероприятия, организованные компаний, от особых событий обычной жизни? Выскажем некоторые ключевые идеи, о которых далее поговорим подробнее, – они помогут лучше понять логику любого мероприятия.
• Мероприятие – это сказка. Конец привычной реальности. Здесь действуют свои законы, и, попав на мероприятие, мы принимаем их как само собой разумеющееся. У мероприятия есть внутренняя логика, история, которая заставляет участников выполнять непривычные для них функции. Серьезные, состоятельные люди, купившие дорогие билеты, не могут усидеть на олимпийских трибунах. Они вскакивают, кричат, размахивают флагами, в общем, болеют за национальную сборную. Нарушить их радостное возбуждение способна любая мелочь. Может быть, поэтому гости на мероприятиях так требовательны?
• Мероприятие – это возвращение в детство. Здесь обычно все делают за нас, здесь часто не надо платить, здесь нас пытаются удивить и развеселить. Соответственно, гости начинают вести себя как дети, то есть становятся инфантильными.
• Мероприятие – это действия, а не слова. Если гости не приняли в нем личное участие – делом или словом, – оно не оставит большого следа в их памяти. Гости должны быть вовлечены. Их действия и производят настоящий эффект от мероприятия. «Я действую – стало быть, я участвую в мероприятии» – вот один их принципов психологии проведения мероприятия.
• Мероприятие – это история и концепция, а не просто развлечение гостей. Чтобы сделать по-настоящему запоминающееся и яркое мероприятие, мы создаем целый мир со своими законами и персонажами. Мы любим в мероприятиях не просто веселье или развлечения, мы любим их внутреннюю логичность.
• Мероприятие – это нарастание эмоций. Признак состоявшегося мероприятия – увеличение темпа и эмоционального накала от начала к концу.
• Мероприятия, их сценарий подчиняются определенным законам. Структура мероприятия во многом совпадает со структурой фильма или увлекательной книги. Здесь есть завязка, кульминация и катарсис (см. главу 2).
• Мероприятие – это ваш маркетинг, ваш инструмент. Проводя мероприятие, вы продаете свой продукт или услугу. Вы стремитесь убедить Клиента, не оставить равнодушным.
• Отношение потребителя и компании должны развиваться по нарастающей. Компания должна удивлять потребителя, чтобы он остался с ней. Бренд – поставщик новых эмоций, новых знаний, новых впечатлений. Мероприятие – идеальная форма для того, чтобы заставить потребителя удивляться, наглядно продемонстрировать новые возможности и динамику компании. Это форма ухаживания компании и бренда за потребителем.
Язык компаний
Мероприятие и событийный маркетинг – это инструмент стратегического маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с социальным событием или явлением к обоюдной выгоде сторон. Компании умеют говорить только на языке цифр и сухих фактов. Событие им дает возможность общаться с аудиторией на интересном и понятном ей языке.
Для компаний профессиональные мероприятия – это инструмент коммуникаций, общения, то есть своеобразный язык. И компании на этом языке разговаривают! Причем это один из немногих эмоциональных инструментов воздействия на людей.
Мероприятия – это общение с сотрудниками
Мероприятия как инструмент коммуникации могут быть направлены вовнутрь организации. Чего люди ждут от работы в компании? Конечно, они хотят, чтобы их труд был оплачен, они привыкли получать зарплату. Но деньги далеко не единственное ожидание человека. Он ждет, что работа окажется интересной, что у него будет удобное рабочее место и определенный социальный пакет. Также люди ждут интересных мероприятий, организованных для них компанией. Мероприятия могут быть разными – например, серьезными, нацеленными на повышение производительности, как обучающий семинар, совещание или внутренняя конференция. Или развлекательными, такими как день рождения компания, профессиональный праздник (например, День нефтяника), корпоративный Новый год. Так или иначе, работники ждут, что компания будет общаться с ними, и мероприятия – один из ключевых инструментов общения. Посредством мероприятия компания может рассказать о готовящихся или происходящих организационных изменениях, представить свои достижения, дать сотрудникам высказаться, напрямую обратиться к руководству.
Зачастую мероприятие – это своеобразная премия. Например, наиболее успешных сотрудников премируют выездом на курорт, в санаторий, комбинируя такой мини-отпуск с обучением или тимбилдингом. Сутью и целью мероприятия может стать признание заслуг, подведение итогов работы и т. д. Скажем, церемония вручения «Оскара» или Нобелевской премии – отличные сложно организованные и престижные мероприятия. Так что, готовя какое-то мероприятие, подумайте, как можно его использовать для награждения достойных. Торжественная обстановка, присутствие важных персон сделают вашу благодарность особенно ценной и незабываемой.
Конечно, общаться с сотрудниками можно и письменно, рассылая сообщения по электронной почте или публикуя новости в корпоративной газете. Но это будет довольно безличное обращение «безличной компании» к «безличному сотруднику». Мероприятия же позволяют наладить двустороннее общение наиболее эффективным способом, лицом к лицу, без «письменных» посредников.
Мероприятия – это эмоциональный инструмент воздействия на сотрудника, инструмент создания лояльности и обратной связи.
Мероприятия – это общение с клиентами
Также мероприятия могут быть нацелены вовне. С их помощью компания может общаться с уже существующими или потенциальными Клиентами и деловыми партнерами. Конечно, у мероприятий нет монополии на общение с внешним миром, но имеется множество других инструментов. Компании размещают рекламу, информацию о себе в Интернете, предоставляют данные журналистам для публикации. Также компании применяют директ-маркетинг, делая предложения Клиентам с помощью почтовой рассылки или обзвона. Эффект от подобных коммуникаций есть, но он не очень велик. В современном перегруженном информацией мире крайне сложно привлечь и удержать внимание человека. А если вы не привлекли внимание, ваше рекламное сообщение окажется бесполезным.
Получается, что по сравнению с остальными методами привлечения внимания к компании мероприятия предпочтительнее. Может быть, это не самый распространенный, но зато наиболее убедительный способ общения с целевой аудиторией. Во время мероприятия у вас достаточно времени, чтобы заинтересовать Клиента и убедить его поступить так, как необходимо вам.
Что может быть более убедительным, чем мероприятие? Возможно, личные встречи, личные беседы, индивидуальные презентации – но у этих методов есть ограничения. И в первую очередь, это фактор времени: чтобы встретиться с тысячей потенциальных Клиентов, вам придется потратить несколько месяцев. Гораздо проще организовать мероприятие для той же тысячи человек. Кроме того, мероприятие дает вам намного больше технических возможностей, чтобы произвести на Клиента впечатление, чем встреча в кабинете руководителя. Вы на своей территории, человек видит, как реагируют другие участники, и старается не отстать от них.
Мероприятие для лучших Клиентов – это прямое выражение благодарности, подтверждение их заслуг, их статуса. Подсознательно Клиенты понимают, что «бесплатные» мероприятия для Клиентов на самом деле оплачены самими же Клиентами. Но ведь компания могла бы и не проводить их, а оставить всю прибыль себе. Однако вместо этого она инвестировала в создание позитивного имиджа в надежде и в дальнейшем получать от этих Клиентов прибыль.
Во время мероприятия вы и ваш потребитель встречаетесь лицом к лицу. Вы можете показать себя во всей красе, представить свою команду, на практике продемонстрировать заботу о Клиенте, подтвердить высочайшие стандарты обслуживания. И ваш Клиент составит собственное мнение о вашей компании. Мнение, которое потом будет трудно изменить.
Мероприятия меняют людей
Мероприятие всегда имеет четкое начало, конец и изменение в качестве главной цели. Часто в русском языке слово «мероприятие» используется в значении «предпринимаемые действия», например «следственные мероприятия», «мероприятия, направленные на снижение расходов» и пр. Конечно, это не то же самое, что мероприятия в значении «события», но подобные действия также ограничены во времени и предпринимаются для того, чтобы изменить существующее положение вещей. Наш язык мудр.
Мероприятия – один из самых важных инструментов внедрения изменений. Именно то, как изменились люди после вашего мероприятия, можно считать ключевым критерием успеха вашей работы. Идеально организованное мероприятие не будет успешным, если нужные установки его гостей остались прежними.
Да, вы хорошо разбираетесь в логистике мероприятий, правильно расставили декорации, выставили свет и звук, но если люди не стали немного другими, не изменили свои суждения, не почувствовали себя иначе – вся ваша работа была бессмысленной. Причем изменения могут быть как поведенческими, так и ментальными. После мероприятия люди должны либо сделать что-то, либо изменить свое мнение о чем-то.
Мероприятия меняют нашу жизнь, меняют всегда. После мероприятия под названием «Свадьба» вы становитесь женатым мужчиной или замужней женщиной и ваше поведение меняется. После мероприятия «Олимпиада» меняется регион и страна, в которых она проводилась. После съездов меняются партии, их программы, принимаются решения. После пресс-конференции из страны высылаются политики, вкладываются деньги в строительство дорог и т. д. Мероприятия выступают либо причиной, либо катализатором процесса, либо отмечают его начало и завершение.
Подумайте, как должны измениться люди после проведенного вами мероприятия? Возможно, ваш коллектив должен почувствовать себя единой командой, коллеги должны начать помогать друг другу в работе, а не конкурировать в затяжной вражде между отделами. Возможно, ваши Клиенты решат, что они продадут свою машину и купят новую, более дорогую и совершенную. Вполне вероятно, что участники почувствуют гордость за оказанное им доверие и станут Клиентами вашей компании.
Эти изменения могут быть незаметными в самом начале. Опрометчиво и самонадеянно рассчитывать на то, что после вашего мероприятия люди как-то кардинально и немедленно изменят свои действия. Но в любом случае ваша цель – изменить мнение человека, его оценку вашей компании или продукта. Как теперь воспринимает вас участник мероприятия? После мероприятия он должен думать о вас немного лучше.
Кстати, одним из критериев успешного тест-драйва для автомобильных компаний и автодилеров является число участников, которые подошли к представителю компании и записались в очередь на покупку новой модели. Этот показатель довольно весом, он позволяет сразу же оценить, насколько окупились затраты на мероприятие.
До 1848 года жители города Сакраменто считали, что пески вокруг не более чем бытовое неудобство. А потом они узнали, что в песке можно найти золото. Так началась Калифорнийская золотая лихорадка. Читая Джека Лондона или, например, учебники по экономике, вы наверняка ловили себя на мысли о том, как было бы здорово заранее знать, что произойдет, и вовремя прикупить участки в районе будущих золотых приисков, профинансировать путешествие Колумба, вложиться в производство сукна в Англии в XVII веке, заняться производством компьютеров в 1970-х… Но люди, которые жили там и тогда, не всегда понимали свои возможности.
Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.
Под мероприятием мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта со стороны аудитории. Эту книгу мы посвятили событийному маркетингу – способу решения маркетинговых задач посредством организации мероприятий. Событийный маркетинг (или event-маркетинг), наряду с директ-маркетингом, POS-материалами[1], промомероприятиями для потребителей, дилеров и подрядчиков, относится к средствам BTL[2].
В России расходы на BTL и ATL[3] составляют 22 и 78 % соответственно, хотя доля BTL неуклонно растет. Для сравнения: в США это соотношение равняется 60 и 40 %, в Европе – 49 и 51 %. Интерес к BTL только усиливается, а значение ATL неуклонно снижается.
Жители Сакраменто! Минуточку внимания! Тут у нас статистика говорит, что некий рынок вырастет в ближайшее время в два-три раза. Есть интересующиеся? Купите еще один экземпляр книги! И… еще один!
В последние годы компании стали лучше понимать маркетинговые и технические возможности мероприятий. Заказчики стали щедрее – на организацию мероприятий выделяются все более крупные бюджеты. Для организаторов мероприятий это шанс и возможность делать более красивые, эффектные и эффективные проекты. Рынок событийного маркетинга меняет и свою внутреннюю структуру, генерируя новые формы и подходы. Часть из них – результат удачного смешения подходов.
Кроме того, увеличение бюджетов объясняется желанием компаний «удивлять» Клиентов, производя уникальные продукты, которые могут получить максимум паблисити. Эта черта вообще присуща любому рынку развлечений – надо сделать то, чего никто не делал!
Какие еще существуют причины для роста рынка BTL в целом и событийного маркетинга в частности? Вот несколько аргументов, почему вам стоит заниматься организацией мероприятий.
1. Эффективность прямой рекламы снижается. Особенно в случае премиальных продуктов и продуктов для узких групп потребителей.
2. Стоимость рекламы растет. Это заставляет компании искать альтернативные способы коммуникации с потребителем. Прямое обращение к потребителю в данном случае имеет понятные преимущества.
3. BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет напрямую обратиться к нужной целевой группе и моментально увидеть ее реакцию. Положительный эффект для компании от получения такой непосредственной реакции потребителя огромен.
4. Усиливается конкуренция, растет потребность в детальном сегментировании потребителей и последовательной работе с каждым из сегментов для повышения эффекта всех маркетинговых коммуникаций в целом.
5. Это уникальный по воздействию инструмент создания лояльности клиентов и сотрудников.
Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметной и привлекать внимание потребителя. Компании используют все более тонкие инструменты для работы с группами потребителей, например, более активно применяют ресурсы PR и событийного маркетинга.
Мероприятие и повседневная жизнь
В нашей повседневной жизни есть много того, что принято называть event-менеджментом. Постановка целей, определение аудитории, рассылка приглашений, создание интриги, логистика площадки, организация транспорта, выездной кейтеринг. Все это мы делаем с детства. Одни – с удовольствием, другие – по необходимости. Кем бы ни было организовано мероприятие, оно имеет свою внутреннюю логику. И поэтому подчиняется общим законам и правилам, о которых мы и будем здесь говорить.
Мы полагаем, что тщательно организованное вами свидание или день рождения вашего ребенка работает по тем же законам, что и коммерческое мероприятие. Event-менеджмент – как техника профессиональной организации мероприятий – очень практичная дисциплина, которая может быть использована в самых неожиданных жизненных ситуациях.
Мероприятия как явление придумали не event-менеджеры и не компании. Мы знакомы с ними с раннего детства. Вспомните, как родители заговорщицки переговаривались, посмеивались, задерживались на работе, – и все это за несколько дней до вашего дня рождения. Затем вы вместе с ними определяли, кто из ваших друзей будет присутствовать на празднике. Потом готовилась праздничная еда, покупался торт, все это вызывало приятное возбуждение. И наконец – долгожданное утро, подарок-сюрприз, встреча гостей, веселье. Это был ваш седьмой день рождения. А ведь у компаний тоже случаются дни рождения.
И вот вы уже подросток, собрались с друзьями выехать на природу. Вы планируете маршрут, согласовываете время выезда, готовите закуски, покупаете игры для открытого воздуха. И конечно, с нетерпением ожидаете радостное событие, обсуждая и представляя различные его детали. А после выезда – вспоминаете смешные истории, шутки и оживленно планируете следующую поездку. А потом вы, будучи уже взрослым, встречаете такое явление, как тимбилдинг (team-building).
Как описать главные эмоции, связанные с мероприятиями? Мероприятие отличается от повседневной жизни. Мы ждем его. Мы волнуемся. Мы представляем себе, как там все будет происходить. Мероприятие – это ожидание и волнение.
В чем отличия частных мероприятий от мероприятий, организуемых по заказу компаниями, общественными и государственными организациями? Все элементы «профессионального» мероприятия доводятся специалистами до совершенства. Каждый элемент подчиняется общей концепции, аудитория тщательно анализируется и опрашивается, пишется детальный поминутный сценарий, по итогам проводится опрос и дается оценка достижения намеченных показателей. Ведь цена ошибки здесь часто измеряется внушительными суммами. Мероприятия как элемент бизнеса организуются исходя из деловых интересов. Их масштабы в целом значительно превышают масштабы частных мероприятий. Само по себе наличие специализированных event-компаний является признаком зрелости данного рынка.
Так чем же отличаются мероприятия, организованные компаний, от особых событий обычной жизни? Выскажем некоторые ключевые идеи, о которых далее поговорим подробнее, – они помогут лучше понять логику любого мероприятия.
• Мероприятие – это сказка. Конец привычной реальности. Здесь действуют свои законы, и, попав на мероприятие, мы принимаем их как само собой разумеющееся. У мероприятия есть внутренняя логика, история, которая заставляет участников выполнять непривычные для них функции. Серьезные, состоятельные люди, купившие дорогие билеты, не могут усидеть на олимпийских трибунах. Они вскакивают, кричат, размахивают флагами, в общем, болеют за национальную сборную. Нарушить их радостное возбуждение способна любая мелочь. Может быть, поэтому гости на мероприятиях так требовательны?
• Мероприятие – это возвращение в детство. Здесь обычно все делают за нас, здесь часто не надо платить, здесь нас пытаются удивить и развеселить. Соответственно, гости начинают вести себя как дети, то есть становятся инфантильными.
• Мероприятие – это действия, а не слова. Если гости не приняли в нем личное участие – делом или словом, – оно не оставит большого следа в их памяти. Гости должны быть вовлечены. Их действия и производят настоящий эффект от мероприятия. «Я действую – стало быть, я участвую в мероприятии» – вот один их принципов психологии проведения мероприятия.
• Мероприятие – это история и концепция, а не просто развлечение гостей. Чтобы сделать по-настоящему запоминающееся и яркое мероприятие, мы создаем целый мир со своими законами и персонажами. Мы любим в мероприятиях не просто веселье или развлечения, мы любим их внутреннюю логичность.
• Мероприятие – это нарастание эмоций. Признак состоявшегося мероприятия – увеличение темпа и эмоционального накала от начала к концу.
• Мероприятия, их сценарий подчиняются определенным законам. Структура мероприятия во многом совпадает со структурой фильма или увлекательной книги. Здесь есть завязка, кульминация и катарсис (см. главу 2).
• Мероприятие – это ваш маркетинг, ваш инструмент. Проводя мероприятие, вы продаете свой продукт или услугу. Вы стремитесь убедить Клиента, не оставить равнодушным.
• Отношение потребителя и компании должны развиваться по нарастающей. Компания должна удивлять потребителя, чтобы он остался с ней. Бренд – поставщик новых эмоций, новых знаний, новых впечатлений. Мероприятие – идеальная форма для того, чтобы заставить потребителя удивляться, наглядно продемонстрировать новые возможности и динамику компании. Это форма ухаживания компании и бренда за потребителем.
Язык компаний
Мероприятие и событийный маркетинг – это инструмент стратегического маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с социальным событием или явлением к обоюдной выгоде сторон. Компании умеют говорить только на языке цифр и сухих фактов. Событие им дает возможность общаться с аудиторией на интересном и понятном ей языке.
Для компаний профессиональные мероприятия – это инструмент коммуникаций, общения, то есть своеобразный язык. И компании на этом языке разговаривают! Причем это один из немногих эмоциональных инструментов воздействия на людей.
Мероприятия – это общение с сотрудниками
Мероприятия как инструмент коммуникации могут быть направлены вовнутрь организации. Чего люди ждут от работы в компании? Конечно, они хотят, чтобы их труд был оплачен, они привыкли получать зарплату. Но деньги далеко не единственное ожидание человека. Он ждет, что работа окажется интересной, что у него будет удобное рабочее место и определенный социальный пакет. Также люди ждут интересных мероприятий, организованных для них компанией. Мероприятия могут быть разными – например, серьезными, нацеленными на повышение производительности, как обучающий семинар, совещание или внутренняя конференция. Или развлекательными, такими как день рождения компания, профессиональный праздник (например, День нефтяника), корпоративный Новый год. Так или иначе, работники ждут, что компания будет общаться с ними, и мероприятия – один из ключевых инструментов общения. Посредством мероприятия компания может рассказать о готовящихся или происходящих организационных изменениях, представить свои достижения, дать сотрудникам высказаться, напрямую обратиться к руководству.
Зачастую мероприятие – это своеобразная премия. Например, наиболее успешных сотрудников премируют выездом на курорт, в санаторий, комбинируя такой мини-отпуск с обучением или тимбилдингом. Сутью и целью мероприятия может стать признание заслуг, подведение итогов работы и т. д. Скажем, церемония вручения «Оскара» или Нобелевской премии – отличные сложно организованные и престижные мероприятия. Так что, готовя какое-то мероприятие, подумайте, как можно его использовать для награждения достойных. Торжественная обстановка, присутствие важных персон сделают вашу благодарность особенно ценной и незабываемой.
Конечно, общаться с сотрудниками можно и письменно, рассылая сообщения по электронной почте или публикуя новости в корпоративной газете. Но это будет довольно безличное обращение «безличной компании» к «безличному сотруднику». Мероприятия же позволяют наладить двустороннее общение наиболее эффективным способом, лицом к лицу, без «письменных» посредников.
Мероприятия – это эмоциональный инструмент воздействия на сотрудника, инструмент создания лояльности и обратной связи.
Мероприятия – это общение с клиентами
Также мероприятия могут быть нацелены вовне. С их помощью компания может общаться с уже существующими или потенциальными Клиентами и деловыми партнерами. Конечно, у мероприятий нет монополии на общение с внешним миром, но имеется множество других инструментов. Компании размещают рекламу, информацию о себе в Интернете, предоставляют данные журналистам для публикации. Также компании применяют директ-маркетинг, делая предложения Клиентам с помощью почтовой рассылки или обзвона. Эффект от подобных коммуникаций есть, но он не очень велик. В современном перегруженном информацией мире крайне сложно привлечь и удержать внимание человека. А если вы не привлекли внимание, ваше рекламное сообщение окажется бесполезным.
Получается, что по сравнению с остальными методами привлечения внимания к компании мероприятия предпочтительнее. Может быть, это не самый распространенный, но зато наиболее убедительный способ общения с целевой аудиторией. Во время мероприятия у вас достаточно времени, чтобы заинтересовать Клиента и убедить его поступить так, как необходимо вам.
Что может быть более убедительным, чем мероприятие? Возможно, личные встречи, личные беседы, индивидуальные презентации – но у этих методов есть ограничения. И в первую очередь, это фактор времени: чтобы встретиться с тысячей потенциальных Клиентов, вам придется потратить несколько месяцев. Гораздо проще организовать мероприятие для той же тысячи человек. Кроме того, мероприятие дает вам намного больше технических возможностей, чтобы произвести на Клиента впечатление, чем встреча в кабинете руководителя. Вы на своей территории, человек видит, как реагируют другие участники, и старается не отстать от них.
Мероприятие для лучших Клиентов – это прямое выражение благодарности, подтверждение их заслуг, их статуса. Подсознательно Клиенты понимают, что «бесплатные» мероприятия для Клиентов на самом деле оплачены самими же Клиентами. Но ведь компания могла бы и не проводить их, а оставить всю прибыль себе. Однако вместо этого она инвестировала в создание позитивного имиджа в надежде и в дальнейшем получать от этих Клиентов прибыль.
Во время мероприятия вы и ваш потребитель встречаетесь лицом к лицу. Вы можете показать себя во всей красе, представить свою команду, на практике продемонстрировать заботу о Клиенте, подтвердить высочайшие стандарты обслуживания. И ваш Клиент составит собственное мнение о вашей компании. Мнение, которое потом будет трудно изменить.
Мероприятия меняют людей
Мероприятие всегда имеет четкое начало, конец и изменение в качестве главной цели. Часто в русском языке слово «мероприятие» используется в значении «предпринимаемые действия», например «следственные мероприятия», «мероприятия, направленные на снижение расходов» и пр. Конечно, это не то же самое, что мероприятия в значении «события», но подобные действия также ограничены во времени и предпринимаются для того, чтобы изменить существующее положение вещей. Наш язык мудр.
Мероприятия – один из самых важных инструментов внедрения изменений. Именно то, как изменились люди после вашего мероприятия, можно считать ключевым критерием успеха вашей работы. Идеально организованное мероприятие не будет успешным, если нужные установки его гостей остались прежними.
Да, вы хорошо разбираетесь в логистике мероприятий, правильно расставили декорации, выставили свет и звук, но если люди не стали немного другими, не изменили свои суждения, не почувствовали себя иначе – вся ваша работа была бессмысленной. Причем изменения могут быть как поведенческими, так и ментальными. После мероприятия люди должны либо сделать что-то, либо изменить свое мнение о чем-то.
Мероприятия меняют нашу жизнь, меняют всегда. После мероприятия под названием «Свадьба» вы становитесь женатым мужчиной или замужней женщиной и ваше поведение меняется. После мероприятия «Олимпиада» меняется регион и страна, в которых она проводилась. После съездов меняются партии, их программы, принимаются решения. После пресс-конференции из страны высылаются политики, вкладываются деньги в строительство дорог и т. д. Мероприятия выступают либо причиной, либо катализатором процесса, либо отмечают его начало и завершение.
Подумайте, как должны измениться люди после проведенного вами мероприятия? Возможно, ваш коллектив должен почувствовать себя единой командой, коллеги должны начать помогать друг другу в работе, а не конкурировать в затяжной вражде между отделами. Возможно, ваши Клиенты решат, что они продадут свою машину и купят новую, более дорогую и совершенную. Вполне вероятно, что участники почувствуют гордость за оказанное им доверие и станут Клиентами вашей компании.
Эти изменения могут быть незаметными в самом начале. Опрометчиво и самонадеянно рассчитывать на то, что после вашего мероприятия люди как-то кардинально и немедленно изменят свои действия. Но в любом случае ваша цель – изменить мнение человека, его оценку вашей компании или продукта. Как теперь воспринимает вас участник мероприятия? После мероприятия он должен думать о вас немного лучше.
Кстати, одним из критериев успешного тест-драйва для автомобильных компаний и автодилеров является число участников, которые подошли к представителю компании и записались в очередь на покупку новой модели. Этот показатель довольно весом, он позволяет сразу же оценить, насколько окупились затраты на мероприятие.