Борисова Виктория. Говори и властвуй: ораторское искусство для каждого

Благодарный клиент

   А вот это уже сравнительно редкая разновидность потребителя, хотя в последние годы и встречается. Просто мечта продавца. Такой клиент может годами ходить в один и тот же магазин и рекомендует его своим друзьям. Просто ходячая бесплатная реклама.
   Так как же заполучить такого клиента?
   На тренингах по продажам мы любим задавать слушателям один простой вопрос: «Скажите, пожалуйста, а что вы продаете?»
   Люди переглядываются, пожимают плечами – то ли тренер такой бестолковый, не выяснил заранее, с кем имеет дело, то ли вопрос с подвохом.
   Правильно, с подвохом.
   Каких только ответов не услышишь! Кондиционеры, последние новости, спортивную одежду, йогурты... Особо продвинутые, хитро улыбаясь, отвечают: «Себя». Похоже, они не слышали о том, что это незаконно и крепостное право у нас отменили еще в 1861 году.
   Так вот, уважаемые продавцы. Продаете вы в первую очередь приятные чувства, которые клиент будет испытывать, приобретая ваш товар и пользуясь им. Так помогите же ему! Если клиент уходит из магазина, будучи твердо убежденным, что он – умный, симпатичный и во всех отношениях замечательный человек, который только что сделал лучшую в своей жизни покупку, то он придет снова. И друзей приведет.

   Девушка в магазине выбирает купальник.
   – Покажите мне вон тот, закрытый.
   – Пожалуйста! Вам с вашей фигурой любой подойдет. Лучше бы взяли стринги на веревочках.
   Девушка долго рассматривает, сравнивает, потом покупает закрытый (то ли у нее мама строгая, то ли расцветка больше понравилась), но уходит совершенно довольная и собой, и продавщицей.

   Другой пример.

   Случилась эта история под Новый год на далекой американской земле, в штате Айова. В магазине на эти дни наняли одного молодого человека – работать в костюме Санта-Клауса. Роль промоутера-зазывалы проста и бесхитростна: своим костюмом с красным колпаком вызывать улыбки и зазывать в магазин как можно больше людей. Молодой человек в общем-то так и делал. Но когда директор магазина услышал краем уха, что «Санта-Клаус» говорит клиентам, то обомлел от ужаса. А потом взбесился. Дед Мороз рекомендовал некоторым покупателям купить товар в соседнем магазине, потому что там дешевле! Почему парня не уволили в тот же день, неизвестно. Может быть, издержки американского трудового кодекса. Но каково же было удивление директора, когда через несколько дней количество посетителей в магазине существенно выросло. Просто среди окрестных жителей пошел слух, что в супермаркете работает «Санта-Клаус», который дает очень хорошие советы.

   Хочется предостеречь пытливых экспериментаторов: психология, а особенно ее молодое направление НЛП, в последнее время стала потенциально опасной. Особенно в неумелых руках. Сейчас в массовый тираж пошли приемы, при помощи которых любой мало-мальски подготовленный деятель может злостно манипулировать сознанием покупателя... Человек во многом подобен совершенному биокомпьютеру, наделенному блоком эмоций и чувств. И когда он получает правильно поданные на нужном машинно-человеческом языке команды (аналоги машинных «Go To», «Next», «End»), то волей-неволей вынужден на них реагировать. Особенно если фразы сказаны после хорошей предварительной подстройки под клиента. Есть подстройка – значит, есть доверие, есть доверие – значит, стандартный уровень критичности для входящих фраз-команд существенно занижен (они же исходят из источника, который пользуется доверием). «После того, как все посмотрите, вернетесь за покупкой к нам», «Чем больше ищете, тем лучше убедитесь, что у нас лучше», «Вы же умный человек и понимаете, что это хорошая покупка»... Эти фразы и на трезвую голову могут людей запрограммировать (хотя все-таки велик шанс, что сознание возмутится хитрой псевдологикой и их отсеит). А при хорошем уровне подстройки, когда достигнут «раппорт», состояние человека становится сродни гипнотическому. Сознание человека в этот момент все фразы «проглотит», воспримет их как команду, которая будет напрямую передана в мозг: «Вернетесь к нам», «У нас лучше», «Это хорошая покупка»... И на все ведь уже наложена резолюция «исполнить». Как бы своя... А потом наступает прозрение, человек понимает, что его обвели вокруг пальца, и обходит стороной магазин, где работают излишне ловкие продавцы.
   Вездесущие американские социологи подсчитали, что довольный клиент в среднем дает рекомендации 6–8 своим знакомым. Недовольный жалуется 12. Пожалуйста, помните об этом!

Кто кому должен?

   Итак, чего же вы хотите, уважаемый продавец? Да-да, хотите, чтобы клиентов у вас было в два (пять, десять, сто) раз больше и все они делали оптовые покупки, причем рысью, не приставая с глупыми вопросами.
   А исполнение вашего «хочу, чтобы больше покупали, потому что это принесет мне деньги» от кого зависит – от вас или от клиента? Есть такая штука, как зона ответственности. К примеру, за перестановку мебели в вашей квартире отвечаете вы, а вот за перестановку мебели в квартире соседа отвечает сосед. Если вы соберетесь переставить его мебель по своему желанию, он будет крайне недоволен.
   Чрезмерное увлечение деньгами во время общения с клиентом делает вас слишком озабоченным. Это как в личных отношениях: если один из партнеров с самого начала думает только о сексе, то другому партнеру быстро становится скучно.
   Будут у вас деньги, непременно будут. Сначала подумаем о клиенте.

   Итак, правило первое: думайте о том, как удовлетворить клиента и потом получить от этого деньги, а не о том, как вытянуть деньги из клиента.

Исполнитель желаний

   Итак, цель поставили: хотим максимально удовлетворить своего клиента, заинтересовать, чтобы ему захотелось купить наш товар, чтобы он его купил, а мы бы с этого получили свои приличные комиссионные.
   Смутная потребность в вашем товаре, скорее всего, у клиента есть, иначе он не пришел бы в магазин... И если вы разожжете эти скрытые потребности до настоящего костра желаний, то, пожалуй, он у вас что-нибудь купит. Остается главный вопрос: как это сделать?

   Продаем мы, к примеру, автомобили. Какая там у нас цель, помните? Максимально удовлетворить клиента. А чего он, собственно, хочет? Я знаю, что ему предложить? Да, конечно! Сейчас, сейчас, уважаемый клиент, только с мыслями соберусь... Значит, так, эта наша, а если вам понравится, то ваша, «хонда» очень экономичная машинка... Бензина мало жрет, в запчастях неприхотлива... И к тому же красивая, видите, какой аквамарин... И салон в том же стиле отделан... В общем, самая оптимальная на сегодняшний день покупка! Я уверен, что эта машина как раз то, чего не хватает для счастья!
   Чего-то клиент какой-то кислый стоит.
   – Вам чего, машина не нравится? Или у вас денег на нее нет? Чего глумитесь над продавцом, в ладоши не хлопаете и покупки не делаете?
   А клиент упирается. Говорит, что хочет купить машину не для того, чтобы на бензине экономить. И что ему важнее всего удобство управления и просторный салон... Салон-кулон, чего он заладил? Я-то знаю, что эта машина лучшая из того, что у нас в салоне стоит! Удобство – штука, конечно, хорошая, но куда сейчас без экономии? Вам что, денег девать некуда, кроме как на бензин? Тогда давайте «мерс» покупайте, если у вас голова не на месте... Разве можно быть таким глупым?
   Вы это вслух сказали? Или подумали? Да неважно, на вашем лице все равно все отразилось. И клиент уже спиной начинает поворачиваться. Не самый приятный момент, наверное.

   Правило второе: у каждого человека свои индивидуальные понятия о том, что такое «хорошо» и что такое «плохо».

   Машину человек выбирает для себя. И если ему важна «удобная» (он это слово трижды повторил), то и предлагать ему имеет смысл машины удобные. Кстати, а что он под этим подразумевает, а?

Преодолеваем «языковой» барьер

   Удобная – это какая? Автоматическая коробка, говорите, и кожаный салон? Надо же, никогда бы не подумал. Для меня удобная, знаете ли, чтобы стекла автомат и печка быстро грела... Вам на это начхать?... Ну-ну, я не настаиваю... А просторный салон – это что значит? Вы же там не в хоккей играть собираетесь? А, чтоб пять-шесть человек влезть могли... Понятно-понятно. Да, пожалуй, «хонда» в этом отношении предпочтительнее «мазды».
   Говорите еще «безопасная», чтоб за жену и ребенка на переднем сиденье себя спокойно чувствовать? Ну так в этой тачке с этим все супер. Одна из самых безопасных в своем классе. Нет, сам не проверял, но производитель на испытаниях тесты безопасности с манекенами делает, с данными можете ознакомиться.
   Ну чего, товарищ, может, я вас уже того, замотивировал? Может быть, уже пора по рукам ударить и сделочку заключить? Ага, за деньгами в карман не лезет, мнется, теребит свой рукавчик... Да и смотрит как-то обиженно. Исподлобья. Чего-то ему еще не хватает...
   Ах, вы милый, музыка! Вам, оказывается, хорошая в машинке нужна! Ну конечно, комплектуем, полный Hi-Fi и «Pioner»! Ах, вам «Sony» предпочтительнее? Нет вопросов, с превеликим удовольствием!
   Ну, вроде бы договорились...

   Правило третье: одни и те же слова большинство людей понимает по-своему. Поэтому всегда имеет смысл уточнить.

Учимся «читать мысли»

   Интересно, убедил я этого клиента или еще нет? Чего-то я не пойму, то ли он хмурится потому, что недоволен, то ли потому, что думает... Ну чего, к кассе его, что ли, пригласить... Уже и ручки потирать можно, все-таки тачка недешевая, на комиссионные я себе куплю...
   – Нет, мне это категорически не подходит!
   У меня что, отрицательные галлюцинации? Кто это сказал?! Клиент?!! Ах, он... хороший человек, надо взять себя в руки. Я его все равно ЗАМОТИВИРУЮ!
   Оказывается, мой «любимый и единственный» вспомнил, как его жена настоятельно рекомендовала ни в коем случае не покупать машины «хонда», потому что в прошлом году ее соседка по даче на такой машине в аварию попала. И поэтому они «небезопасны». Он бы еще бабушку вспомнил, которая на лошадях ездить боялась!

   Правило четвертое: внимательно изучайте поведение клиента.

Как слово переворачивает мир

   – Что же, совершенно с вами согласен, машина, особенно в неумелых руках да на наших дорогах, штука потенциально опасная. Да и жизнь-то сама по себе штука рисковая, слышали наверное, что от нее умирают?
   Отлично помню, в том числе и по своему опыту, что вступать в спор с клиентом – обычно один из верных способов его потерять. Присоединяться надо к его возражениям, присоединяться! А потом переворачивать шиворот-навыворот, чтоб оно ему самому уже немного абсурдным казалось. И не возражением работать, а просто мыслью, вопросиком...
   – Кстати, а какой стаж вождения был у вашей знакомой? И, между нами девочками, по чьей вине-то авария произошла? Не знаете? Ах, вроде бы на нее наехали... Ну так, если вы от таких случаев застраховаться хотите, так это вам не машину, вам танк надо покупать. Только это, пожалуйста, не у нас, с этим запросом вам надо в Министерство обороны обращаться. Там, может быть, помогут.
   Клиент уже как-то стушевался, понимает, что только что сморозил не самую умную мысль. Ну да ничего, сейчас он себя снова умным почувствует.
   – А вот по гаишной статистике «хонда» идет на одном из последних мест по коэффициенту аварийности. В аварии они попадают намного реже, чем другие машины...
   – Конечно, вычисляли с учетом пропорции, а как же?!.. Конечно, их меньше, чем «Жигулей»! А на одном из автосалонов в Европе она в прошлом году титул «Самая безопасная машина года» заняла.
   Это я давеча в журнальчике случайно вычитал. Надо же, пригодилось! Хотя надо было к этому вопросу заранее подготовиться, третий раз ведь уже задают...

   Правило пятое: с клиентом не надо спорить, с ним надо соглашаться и делать так, чтобы он потом согласился с вами.

В груди горит костер желаний...

   Все, размяк мой клиент, раскис. Надо бы его поддержать.
   – Но вы молодец, что о таких вещах беспокоитесь. А то сейчас многие как машину берут: главное – чтобы помощнее была, а то, как она по безопасности, насколько спокойно в ней семью возить, об этом и не думают. А вы вот заботитесь...
   Вижу – улыбаться начал. Ну, в общем, дело-то в шляпе, хотя мотивацию, конечно, усилить надо для надежности, подбросить дров, как говорится, в костер желаний.
   – Кстати, а что вы на этой машине делать собираетесь?
   Пусть начнет представлять и свое будущее вместе с моей машиной выстраивать. Чем больше и лучше подумает, чем больше плюсов с моей помощью разглядит да прочувствует, тем больше своей покупке в будущем радоваться будет.

   Правило шестое – клиенту должно быть хорошо!

Соломка на подстилку

   – В офис ездить будете, говорите? Все коллеги слюнями истекут? Кстати, зачем вам такая зависть, может, попроще машину выберем?
   Все-таки продажи продажами, а экологию проверить надо. Ежели он от моей машины беды терпеть начнет и страдания – мне же это потом боком выйдет. А у меня в конторе еще ведь и сервис есть, мне этот клиент и в будущем нужен.
   Ничего страшного, говорите? А еще в отпуск на ней хорошо, да? А как же иначе? Зачем вам теперь эти задрипанные поезда, если у вас свое комфортабельное средство передвижения?! Что, об этом раньше даже не думали? А вы подумайте, подумайте. Перед тем как такую серьезную покупку сделаете (одновременно кладу руку на машину – маркирую, отмечаю, чтоб лучше запомнилось), надо все плюсы тщательно выверять. Чтобы уже были уверены. Чтоб наверняка!

   Правило седьмое: хороший клиент радуется покупке и после ее совершения.

   Ну все, теперь он уже загорелся. Теперь можно расслабиться, клиент уже готов, остальное сам сделает. Точно-точно, полез за деньгами.
   Да не торопитесь вы, давайте тест-драйв сделаем. Хотя бы пару кругов по нашей площадке.
   ...Ну вот и ладушки, купил. Ох уж мне эти клиенты... Хотя это поначалу сложно было, а сейчас даже удовольствие получаю. Чувствую себя эдаким Дедом Морозом, добрые вещи людям передаю, жить помогаю...

   Правило восьмое: по-настоящему хорошая работа доставляет удовольствие и клиенту, и вам.

   Мы предлагаем свою стратегию и правила; захотите ли вы брать их на вооружение или создадите свой «Кодекс менеджера», зависит только от вас.

Дать отпор хаму, или используем слово как автомат Калашникова

   С помощью доброго слова и пистолета от человека можно добиться гораздо большего, чем с помощью одного лишь доброго слова.

Аль Капоне, американский гангстер

   Нагрубят в троллейбусе,
   Рявкнут в поликлинике,
   Снизойдут презрительно
   В паспортном столе...
   Отойдите от меня,
   грубияны, циники,
   Ведь я ж люблю вас, милые...
   Ну, где же пистолет!

Тимур Шаов

   К написанию этой главы мы приступаем с некоторым внутренним трепетом. Вряд ли для кого-то является тайной, что мы живем в очень неспокойном мире. Даже если речь не идет о преступлении, обычное бытовое хамство может изрядно подпортить настроение на целый день. Столкнувшись с мощным выбросом чужой негативной энергии, трудно сразу прийти в нормальное состояние.
   Так что же делать? Как защитить себя? В Госдуме идет дискуссия о том, разрешать ли свободную продажу огнестрельного оружия; люди, обремененные тяготами богатства, обзаводятся телохранителями; а мирные обыватели ставят железные двери, приобретают газовые пистолеты и сходят с ума, если кто-то из близких запаздывает домой хотя бы на полчаса.
   Хуже всего то, что ни одна из названных мер проблему в принципе не решает. Телохранители способны защитить хозяина разве что от уличных хулиганов, с которыми он все равно в жизни не сталкивается, поскольку по улице передвигается исключительно в бронированном автомобиле. Как говорил один очень умный и опытный человек, всю жизнь прослуживший в органах внутренних дел и всякого повидавший на своем веку, «от винтовки с оптическим прицелом еще никто не спрятался». Зато жить в постоянном страхе за свою жизнь – это же никакая нервная система не выдержит!

   Участник тренинга по переговорам:
   – А я вот богатым быть не хочу! У нас тут вчера приходил один такой в офис – всего боится, даже в сортир с охраной ходит... Неужели думает, что из унитаза сейчас киллер вынырнет? И зачем такая жизнь?

   Практика показывает также, что далеко не каждый из тех, кто носит в кармане пистолет для самозащиты, может им воспользоваться в критический момент. В американских оружейных магазинах когда-то любили вывешивать плакаты «Не оружие убивает людей, люди убивают людей!», и значительная доля истины в этом есть. Если смертоносную железяку носит в кармане человек, который не готов из нее выстрелить, велика вероятность, что он сам станет первой жертвой. То же самое относится к баллончикам со слезоточивым газом, ножам, заточкам и прочим «подручным средствам». И, к сожалению, нередко случается, что спортсмены-разрядники по боевым искусствам становятся жертвами банального улично-подъездного хулиганства.

   «– Я уже хотел применить все известные мне приемы дзю-до, дзю-после, кекусинкай-карате и борьбы нанайских мальчиков, когда сзади ко мне применили неизвестный прием, который один из нападавших назвал рессорой от трактора „Беларусь“.
   М. Задорнов. Исповедь суперагента

   Кроме того, оружие и приемы жесткой самообороны совершенно неприменимы во многих ситуациях. Нищие, попрошайки, лохотронщики, цыганки и продавцы «Гербалайфа» могут представлять немалую опасность для излишне доверчивого человека; но стрелять на улице в кого ни попадя – глупо и небезопасно. И в конце концов, не будете же вы стрелять в начальника, даже если он придирается к вам без всякого повода, в милиционера, паспортистку из ЖЭКа или налогового инспектора!
   Значит, надо либо свести к минимуму все контакты с окружающим миром, либо обезопасить себя каким-то иным способом.
   К счастью, с помощью некоторых приемов можно свести риск натолкнуться на неприятности к минимуму. Слово тоже может стать оружием. В этой главе мы рассмотрим ряд техник, которые, возможно, помогут вам сохранить и нервные клетки, и деньги.

«Золотой щит»

   Вы замечали когда-нибудь, что даже собаки рычат и лают только на тех, кто их боится? А при случае и укусить могут. Говорят, что потовые железы человека при испуге выделяют вещество с особым запахом, и чуткий собачий нос его моментально улавливает. Собачье обоняние, конечно, намного острее человеческого, но и люди прекрасно чувствуют чужой страх. Человек слабый, робкий, неуверенный в себе буквально провоцирует чужую агрессию и регулярно попадает в неприятные истории.
   Здесь будет уместно вспомнить о метасообщении – о нем мы достаточно подробно говорили в одной из предыдущих глав. Мы считаем вполне разумным и правильным надевать костюм и галстук, выходя из дома, почистить ботинки и смахнуть мельчайшую пушинку с лацкана пиджака... Женщины тратят на макияж от пяти минут до получаса и часто оглядывают себя – все ли в порядке? Но позаботиться о собственном состоянии большинству людей даже в голову не приходит!

   «На трамвайной остановке стоит женщина. Лицо совершенно раздетое – как ругалась на кухне с соседками из-за коптящего примуса, так и на улицу вышла.
   Надо же одевать лицо, когда выходишь на люди!»
   В. Вересаев

   «Золотой щит» – это чувство уверенности и спокойствия, надежно прикрывающее от мелких житейских дрязг. Выбор правильного метасообщения нередко делает остальные техники просто ненужными. Само по себе метасообщение может быть любым – «я уверен в себе», «я здесь главный», «я спешу, мне некогда»... Выберите то, что представляется наиболее уместным в данной ситуации. Представьте себе, что вас окружает незримая, но прочная защитная оболочка. Ощутите ее, почувствуйте всем телом. Что бы ни происходило снаружи – грязные брызги из-под колес проезжающей машины, грубость попутчика в общественном транспорте или «начальственное» хамство, – ничто не может проникнуть внутрь, вывести вас из равновесия или испортить настроение. Примерьте на себя эту новую «одежду», попробуйте походить так день-другой. Вот увидите, вам понравится!

Разрывы шаблонов

   Мы подробно рассматривали в этой книге навыки подстройки. Но бывает, что и другие люди используют их – и совсем не для того, чтобы достичь с нами взаимопонимания и согласия! Мы, конечно, помним про позитивные намерения, но повышать чужое благосостояние за свой счет вряд ли входит в наши планы. А практика показывает, что желающих поживиться за наш счет немало. И действуют они порой весьма изобретательно. И хотя многие из описанных ниже приемов известны и многократно описаны в газетных сводках, тем не менее они продолжают ежедневно и многократно повторяться на улицах наших больших и малых городов.
   На улице к вам может подойти приятный, улыбчивый человек, предлагающий билетики «моментальной» лотереи. Тяга нашего народа к бесплатному сыру неистребима, а потому доверчивый человек такой билетик обычно берет, стирает защитный слой и – о счастье! Обнаруживается, что он выиграл. И не мелочь какую-нибудь, а солидный, весомый приз. Телевизор, например. Потрясенного клиента подводят к маленькому столику, на котором красуется искомый агрегат; клиент уже прикидывает, как это неожиданное приобретение впишется в интерьер его квартиры, и вдруг – такая досада! – оказывается, что претендентов двое! Устроители и сами выглядят огорченными и предлагают устроить что-то вроде аукциона – у кого больше денег с собой, тому и достанется вожделенный приз.
   Надо ли говорить, кто выиграет в этом состязании? «Счастливчик» уйдет домой без денег и даже не сможет потом апеллировать к правоохранительным органам – отдавал-то добровольно!
   Другой вариант «безвыигрышной» лотереи – клиент выигрывает поездку на экзотический курорт. Предупредительные молодые люди приглашают его в светлый уютный офис, угощают чаем или кофе, показывают на огромном экране картины сказочной красоты с пальмами, морем и белыми пароходами и тихо, исподволь внушают – все это может стать вашим! Ну, не совсем, конечно, не навсегда, а так – на недельку в году. Зато совсем недорого – за каких-нибудь десять тысяч долларов. Ах, десяти у вас нет? А сколько есть? Подождите-подождите, у нас тут где-то должно быть специальное предложение – только для вас!
   В результате клиент в лучшем случае теряет полтора-два часа своего драгоценного времени (это если нервы крепкие и критичность мышления не утрачена), а в худшем – за свои кровные денежки становится обладателем сомнительного сертификата, который не дает ему реального права ни на что.
   Возможна также и совсем уж простенькая ситуация – идет человек, никого не трогает и вдруг видит, что прямо под ногами валяется кошелек. Хороший такой кошелек, явно не пустой, даже купюра зелененькая выглядывает... Мало кто может устоять перед искушением! Девяносто человек из ста возблагодарят свою удачу и сунут находку в карман, но не тут-то было! Словно из-под земли вдруг появляется другой претендент и требует «честного дележа» нежданной находки. Нашедший, как правило, нехотя соглашается – половина все-таки лучше, чем ничего! Когда купюры уже поделены, появляется третье действующее лицо – «владелец» кошелька и требует вернуть его собственность.
   К женщинам часто подходят цыганки. Народная молва приписывает им магические способности, ясновидение, умение наводить и снимать порчу... Неизвестно, обладают ли цыганки магией, зато у них в совершенстве развита способность обманывать не в меру доверчивых людей и вытягивать из них деньги.
   Начинают они, как правило, с невинного вопроса – как пройти на какую-нибудь улицу. Либо – «дай ребенку денежку на конфету». Потом, внимательно всмотревшись в лицо собеседницы, начинают свою атаку. Что-нибудь вроде: «Вижу, порча на тебе...» «Клиентка» нервно вздрагивает. Неприятности бывают у всех, а приписать их таинственной «порче» весьма соблазнительно! Контакт уже установлен, доверие вызвано. Дальше идут в ход незамысловатые трюки со швейной иголкой, которая краснеет в кулаке, «будто кровью наливается», с червяком в разбитом яйце (обыкновенная нитка, но ведь разве разглядишь в таком состоянии!)... А дальше – жертва либо расстается со всеми наличными деньгами и украшениями, либо отправляется домой и безропотно отдает «благодетельнице» все свои сбережения. Конечно, со временем она придет в себя, и одумается, и, может быть, даже побежит с заявлением в милицию, только цыганки, конечно, уже и след простыл. Обманутой женщине останется только беспомощно разводить руками: «И как со мной такое могло случиться? Будто затмение нашло!»
   Существует огромный арсенал уловок уличных мошенников, нищих, продавцов сомнительных товаров и устроителей лотерей. И умение вызвать доверие у будущей потенциальной жертвы является важнейшим оружием в их арсенале.