Классический пример такого сверхперехода — магазины Sears. В 1981 г. Sears была крупнейшей розничной сетью в США, и вдруг компания решила заняться финансовыми услугами (причем по-крупному). У Sears уже имелась компания по страхованию автотранспорта и жилья Allstate. В дополнение к ней были приобретены агентство недвижимости Coldwell Banker и брокерский дом Dean Witter. Компания строила грандиозные планы: покупатели будут приходить в магазины № 1 в Америке не только за новыми холодильниками, но и за новыми домами, а также за ссудами для их покупки и за страховками. Если же у посетителей останутся хоть какие-нибудь деньги, применение им будет обязательно найдено (например, в форме инвестиций в ценные бумаги).
У Sears была армия лояльных покупателей, надежная торговая марка и многочисленные магазины — казалось, ее новое предприятие обречено на успех. В универмагах Sears открылись финансовые бутики Dean Witter и Coldwell Banker, и компания приготовилась грести деньги лопатой. Ее конкуренты в сфере финансовых услуг были не на шутку встревожены. Слова председателя Citicorp в то время звучали так, как будто всякое сопротивление бесполезно: «Глядя на то, что делает Sears, — сказал он, — задаешься вопросом о том, смогут ли выстоять хоть какие-то коммерческие банки?».
Чего Sears не оценила перед началом своей одиссеи, так это последствий столь радикального марочного расширения. В действительности, у него не было перспектив. Безусловно, потребители доверяли Sears как торговцу электродрелями и газонокосилками. Но кто сказал, что они стали бы приобретать в универмаге акции и прочее? И уж тем более им было неудобно обсуждать свои финансовые дела в окружении гаечных ключей и посудомоечных машин. Сложилось впечатление, что концепцию марочного расширения разрабатывали поклонники фантастических романов Дж.Оруэлла. Разумеется, пока Sears была увлечена созданием финансовой империи, ее внимание было отвлечено от главного — от ее розничного бизнеса. Вскоре компания начала сдавать позиции таким конкурентам, как Wal-Mart. А оказавшуюся чрезвычайно трудной задачу их возвращения она так и не решила.
К началу 1990-х гг. Sears поняла свою ошибку и избавилась и от Allstate, и от Coldwell Banker, и от Dean Witter. Однако исправить последствия несчастного случая, подобного этому, очень непросто: провал в новом бизнесе неизбежно отражается и на основной деятельности. Большинство потребителей, которым по какой-либо причине новые услуги пришлись не по вкусу, сохранили негативные установки и в отношении магазинов Sears.
В случае с Sears надежды на то, что потребители перенесут чувство доверия к инструментам из железа на инструменты финансовые, иначе как безумными не назовешь. Однако есть торговые марки, краеугольными камнями которых являются не столько конкретные виды бизнеса, сколько идеи, личности или методы распределения продукции. В таких случаях расширение на сколь угодно далекие товары или услуги действительно может пройти удачно. Так, с подачи британского миллиардера и основателя Virgin Group Ричарда Брэнсона торговая марка «Virgin» (исходно — звукозаписывающий лейбл) удачно символизирует собой все что угодно, от авиаперевозок и финансовых услуг до мобильных телефонов и свадебных платьев.
Сама марка от этого не страдает, потому что «Virgin» — отнюдь не звукозаписывающий лейбл, укрывший под своим зонтиком многие другие виды бизнеса. Скорее, она символизирует индивидуальность самого Р.Брэнсона, все начинания которого пронизаны стремлением быть первым, пионером. И работающие на него люди это знают. Объясняя провал «Virgin Cola» в США, один из высших руководителей группы в интервью журналу «Fortune» сказал: «Принимая решение, команда менеджеров основывалась на предположении о том, что марка „Virgin“ и личность Брэнсона сильнее, чем они есть на самом деле».
В ситуации с «Virgin» я бы порекомендовал установить в офисе табличку: «Это личность, дурашка».
Вопрос в том, сможет ли VirginGroup удержать все свои разнообразные подразделения после того, как Р.Брэнсон отойдет от дел или повзрослеет настолько, что его мальчишеский задор выветрится?
Быть может, да. Возможно и нет.
В обращении с марочными идеями важна умеренность. Марочные идеи не могут «растягиваться» до бесконечности. При чрезмерном расширении они, как правило, расползаются по швам. А в том, что в случае неудачи новых предприятий потребители начнут на все лады склонять и ваш основной бизнес, сомневаться не приходится. Не стоит принимать решение о расширении семейства торговой марки, не взвесив, не оценив и не осмыслив все риски, все «за» и «против».
Сильная марочная идея подобна дикой лошади. Она ни секунды не стоит на месте — она должна непрерывно меняться, отвечая новым требованиям времени и конкуренции, — а если уж вы «забрались в седло», держитесь в нем крепче. Ослабьте хватку — и лошадь тут же сбросит седока (т.е. ваш бизнес) на землю. Уж лучше держаться за свою идею и гнать ее под аплодисменты публики столь долго и красиво, сколько вы сможете.
Правило 4
Введение
Бойтесь льстецов
Клиент далеко не всегда нуждается в хорошей рекламе
Клиенты умеют подлизываться
Клиент способен загубить любую идею
У Sears была армия лояльных покупателей, надежная торговая марка и многочисленные магазины — казалось, ее новое предприятие обречено на успех. В универмагах Sears открылись финансовые бутики Dean Witter и Coldwell Banker, и компания приготовилась грести деньги лопатой. Ее конкуренты в сфере финансовых услуг были не на шутку встревожены. Слова председателя Citicorp в то время звучали так, как будто всякое сопротивление бесполезно: «Глядя на то, что делает Sears, — сказал он, — задаешься вопросом о том, смогут ли выстоять хоть какие-то коммерческие банки?».
Чего Sears не оценила перед началом своей одиссеи, так это последствий столь радикального марочного расширения. В действительности, у него не было перспектив. Безусловно, потребители доверяли Sears как торговцу электродрелями и газонокосилками. Но кто сказал, что они стали бы приобретать в универмаге акции и прочее? И уж тем более им было неудобно обсуждать свои финансовые дела в окружении гаечных ключей и посудомоечных машин. Сложилось впечатление, что концепцию марочного расширения разрабатывали поклонники фантастических романов Дж.Оруэлла. Разумеется, пока Sears была увлечена созданием финансовой империи, ее внимание было отвлечено от главного — от ее розничного бизнеса. Вскоре компания начала сдавать позиции таким конкурентам, как Wal-Mart. А оказавшуюся чрезвычайно трудной задачу их возвращения она так и не решила.
К началу 1990-х гг. Sears поняла свою ошибку и избавилась и от Allstate, и от Coldwell Banker, и от Dean Witter. Однако исправить последствия несчастного случая, подобного этому, очень непросто: провал в новом бизнесе неизбежно отражается и на основной деятельности. Большинство потребителей, которым по какой-либо причине новые услуги пришлись не по вкусу, сохранили негативные установки и в отношении магазинов Sears.
В случае с Sears надежды на то, что потребители перенесут чувство доверия к инструментам из железа на инструменты финансовые, иначе как безумными не назовешь. Однако есть торговые марки, краеугольными камнями которых являются не столько конкретные виды бизнеса, сколько идеи, личности или методы распределения продукции. В таких случаях расширение на сколь угодно далекие товары или услуги действительно может пройти удачно. Так, с подачи британского миллиардера и основателя Virgin Group Ричарда Брэнсона торговая марка «Virgin» (исходно — звукозаписывающий лейбл) удачно символизирует собой все что угодно, от авиаперевозок и финансовых услуг до мобильных телефонов и свадебных платьев.
Сама марка от этого не страдает, потому что «Virgin» — отнюдь не звукозаписывающий лейбл, укрывший под своим зонтиком многие другие виды бизнеса. Скорее, она символизирует индивидуальность самого Р.Брэнсона, все начинания которого пронизаны стремлением быть первым, пионером. И работающие на него люди это знают. Объясняя провал «Virgin Cola» в США, один из высших руководителей группы в интервью журналу «Fortune» сказал: «Принимая решение, команда менеджеров основывалась на предположении о том, что марка „Virgin“ и личность Брэнсона сильнее, чем они есть на самом деле».
В ситуации с «Virgin» я бы порекомендовал установить в офисе табличку: «Это личность, дурашка».
Вопрос в том, сможет ли VirginGroup удержать все свои разнообразные подразделения после того, как Р.Брэнсон отойдет от дел или повзрослеет настолько, что его мальчишеский задор выветрится?
Быть может, да. Возможно и нет.
В обращении с марочными идеями важна умеренность. Марочные идеи не могут «растягиваться» до бесконечности. При чрезмерном расширении они, как правило, расползаются по швам. А в том, что в случае неудачи новых предприятий потребители начнут на все лады склонять и ваш основной бизнес, сомневаться не приходится. Не стоит принимать решение о расширении семейства торговой марки, не взвесив, не оценив и не осмыслив все риски, все «за» и «против».
Сильная марочная идея подобна дикой лошади. Она ни секунды не стоит на месте — она должна непрерывно меняться, отвечая новым требованиям времени и конкуренции, — а если уж вы «забрались в седло», держитесь в нем крепче. Ослабьте хватку — и лошадь тут же сбросит седока (т.е. ваш бизнес) на землю. Уж лучше держаться за свою идею и гнать ее под аплодисменты публики столь долго и красиво, сколько вы сможете.
Правило 4
Хотите иметь великую рекламу? К борьбе за ее дело будьте готовы!
Введение
Знания того, что символизирует ваша торговая марка, недостаточно. «Голос» марки должен прозвучать в рекламе максимально громко и ясно. Но учить картошку грузить — не мешки ворочать… Ежедневные «бомбардировки» тысячами коммерческих сообщений выработали у потребителей практически полный «иммунитет» к ним. Проникнуть сквозь «заградительные редуты» сознания способна только весьма необычная реклама.
К сожалению, большинство рекламных объявлений не отличаются креативностью, являются не более чем сериями обезличенных клише. Стоит большинству из нас увидеть подобную рекламу на экране телевизора, и рука сама собой мгновенно нащупывает пульт. В частности, я имею в виду рекламные ролики различных финансовых компаний, в которых похожие как близняшки невесты непременно спускаются вниз по длинной лестнице, гости осыпают их рисом, а голос за кадром вещает, что великие моменты в жизни необходимо планировать заранее. А также рекламные обращения автомобильных компаний, когда их новые модели несутся по горному серпантину и замирают на вершинах гор, или рекламу чистящих средств, в которой зайчики непременно пляшут под какую-нибудь надоедливую мелодию.
Вместо того, чтобы вникать в суть подобной рекламной чепухи, я пытаюсь вообразить себе совещания, на которых эта абракадабра была одобрена к производству. И лишний раз убеждаюсь, что источником неэффективной рекламы являются неуправляемые отношения между рекламными агентствами и компаниями-заказчиками.
К сожалению, большинство рекламных объявлений не отличаются креативностью, являются не более чем сериями обезличенных клише. Стоит большинству из нас увидеть подобную рекламу на экране телевизора, и рука сама собой мгновенно нащупывает пульт. В частности, я имею в виду рекламные ролики различных финансовых компаний, в которых похожие как близняшки невесты непременно спускаются вниз по длинной лестнице, гости осыпают их рисом, а голос за кадром вещает, что великие моменты в жизни необходимо планировать заранее. А также рекламные обращения автомобильных компаний, когда их новые модели несутся по горному серпантину и замирают на вершинах гор, или рекламу чистящих средств, в которой зайчики непременно пляшут под какую-нибудь надоедливую мелодию.
Вместо того, чтобы вникать в суть подобной рекламной чепухи, я пытаюсь вообразить себе совещания, на которых эта абракадабра была одобрена к производству. И лишний раз убеждаюсь, что источником неэффективной рекламы являются неуправляемые отношения между рекламными агентствами и компаниями-заказчиками.
Бойтесь льстецов
Одна из самых больших ошибок, какую только можно допустить при создании торговой марки, — это предположение о том, что рекламные агентства стремятся помочь вам раскрутить бренд и добиться увеличения объемов реализации товара. Не будьте глупцом: единственная их цель — как можно дольше оказывать комплексные услуги платежеспособному клиенту. Общая характеристика для всего рекламного бизнеса — низкопоклонство. Великое множество агентств готовы создать для клиента все что угодно, любую несуразицу, лишь бы он остался доволен и своевременно оплатил все выставленные ему счета. Расскажу вам одну историю, наглядно иллюстрирующую принципы деятельности многих рекламных агентств.
В начале 1980-х гг. я работал в одном из них. Наше агентство пыталось заключить контракт на продвижение продукции одного из подразделений компании Owens Coming, выпускавшего кровельные материалы. В то время ее дивизион по выпуску теплоизоляционных материалов запустил новую рекламную кампанию с «розовой пантерой» (продолжается и по сей день). В первый же визит в штаб-квартиру компании в Толедо (штат Огайо) мне и моему партнеру Бобу стало ясно, что производителей кровли здесь считают людьми «второго сорта». Дело в том, что мощные рекламные кампании вроде «розовой пантеры» воздействуют как на внешнюю аудиторию, так и на сотрудников самой организации. Ассоциирующиеся с ней работники дивизиона теплоизоляционных материалов вдруг стали восприниматься всеми коллегами и руководством, как весьма динамичные люди. Подразделение оказалось первым буквально по всем показателям.
Таким образом, производители кровельных материалов внутренне были готовы к кампании, которая способствовала бы повышению их внутрикорпоративного статуса. А поскольку для рекламного агентства это означало миллионы долларов дохода, Бобу и мне было приказано осуществить собственную кампанию и «завоевать» выгодного клиента.
Мы приезжали, уезжали и вновь возвращались в Толедо. Боб и я съели десятки отвратительных бифштексов в одном их худших ресторанов, где мне доводилось бывать. Мы потратили бесчисленные часы на выслушивание лекций наших потенциальных клиентов о r-значениях (для тех, кто не в курсе, это мера теплосопротивления изоляционных материалов). Мы просиживали штаны в местных кафе за пустой болтовней с жителями Толедо, лишь бы получить представление о жизни заказчиков. И в качестве решающей проверки собственной стойкости мы согласились принять участие в очень важном для наших потенциальных клиентов событии — Новоорлеанской конференции установщиков кровельных материалов.
Поверьте мне, если вам не доводилось посетить знойным летом Новый Орлеан ради конференции кровельщиков, считайте, что жизнь прожита зря. Мы побывали даже на званом ужине в отеле Marriott. Представьте себе три сотни специалистов и шесть совершенно посторонних людей в зале размером с салон самолета. И, конечно же, нам пришлось танцевать вместе со всеми конгу, припевая: «Боже, чего не сделаешь ради денег».
На следующий день после вечеринки мы должны были представить свои идеи собранию региональных вице-президентов и других менеджеров Owens Corning. Его участники собрались в маленьком конференц-зале с красными бархатистыми обоями, более похожем на зал ожидания клиентов новоорлеанского склада образца 1890-х гг., нежели на комнату для совещаний. Презентация была рассчитана на полтора часа, однако продлилась все тринадцать.
Почему? Потому что нас приняли за видеомагнитофон, работающий в режиме повторного воспроизведения. Весь день в зале появлялись и исчезали новые люди. Нас постоянно слушали шесть-семь руководителей компании-заказчика, и каждый раз разные. Кому-то из них обязательно нужно было отлучиться на семинар «Почему кровельные материалы трескаются на солнце», чтобы вернуться к нам часа через три. Можно было слышать, как один из менеджеров говорит другому: «Чарли, ты уже видел эту часть?».
А Чарли неизменно отвечал: «Нет, давайте вернемся к самому началу».
Я чувствовал себя шалтай-болтаем, но поскольку ты никогда точно не знаешь, от кого зависит окончательное решение, не смел оставить свой «пост».
В какой-то момент, когда я был уже близок к изнеможению, Боб, человек намного более терпеливый, сказал мне: "Дэвид, забудь ты про статистику. Забудь про обоснование нашей стратегии. Мы добьемся успеха только в том случае, если докажем этим людям, что они действительно те, кем себя считают. Поэтому давай вскрывать «Коробку».
Надо сказать, что прежде чем мы пришли к «Коробке», вся наша работа в Толедо говорила: для завоевания клиента мы должны быть максимально простыми и максимально патриотичными. Мы придумали слоган «Америка, твоя крыша течет», решили, что все будет выполнено в красном, белом и синем цветах. А еще у нас не нашлось лучшей идеи, чем предложить использовать везде, где можно и нельзя, работы Нормана Рокуэлла. Наша кампания строилась вокруг знаменитой его картины, на которой бейсбольный судья, выставив ладонь, проверяет, идет ли дождь: предполагалось, что ее увеличенная копия будет высылаться любому заказчику кровельных материалов.
И все же центром кампании была «Коробка». Мы предложили разослать тысячам кровельных организаций, строительных компаний, архитекторов и инженеров по всей стране специальный пакет документов. Естественно, «Коробка» должна была содержать брошюры и образцы, а также ряд совершенно бесполезных вещей, таких как зонт, логарифмическая линейка, ковшик, несколько губок и красно-бело-синий шарф со слоганом «Америка, твоя крыша течет».
Не кампания, а какой-то культ чучхе. Перед нами стояли две цели:
1. Во-первых, польстить клиенту и заключить с ним контракт. Кому-то помогла «розовая пантера», мы же предлагали нашим кровельщикам, как осязаемое воплощение их величия, «Коробку».
2. Во-вторых, извлечь максимально возможный доход для агентства. Уж о том, чтобы выбить у клиента средства, мы позаботились. Отдел производства мог предложить стандартную коробку для рассылки рекламных материалов. Так нет, решено было сделать специальный ящик, что позволило бы агентству заработать кучу денег. Вдобавок к тем 15 %, что клиент должен был заплатить сверх общей себестоимости посылки, агентство намеревалось получить огромную прибыль на печати и изготовлении всего того хлама, что лежал внутри.
Итак, мы начали вскрывать «Коробку». Я присел, а Боб начал вынимать элементы культа чучхе. Герой. На улице термометр «зашкаливает» за 40 градусов, а он демонстрирует аудиторию лыжную шапочку, шарф и ветровку. Затем Боб опустил губки с логотипом Owens Coming в емкость с водой, и логотип чудесным образом надулся. Надо было слышать эти «ух ты» и «ах ты» собравшихся на представление зрителей! Затем он надел ковш себе на голову и исполнил небольшой танец. Причем повторил номер «на бис» раз 10 или 20 (не забывайте, мы находились в режиме «повторного воспроизведения»). Не знаю, что повлияло на заказчика, легкомысленность Боба или его упорство, но клиент был наш.
По меркам нашего агентства, «Коробка» стала огромным успехом. Owens Corning заказала несколько тысяч образцов «секретного оружия». Агентство заработало целое состояние.
И тут произошло то, чего никто не ожидал: объем продаж кровельных материалов стал быстро расти. В течение последующих недель компания реализовала их на многие миллионы долларов, что значительно укрепило репутацию Owens Coming как производителя кровельных материалов.
Кампания сработала! Впрочем, то было не более, чем совпадение.
Понимаете, ввязываясь в эту историю, наше агентство рассчитывало на непродолжительные контакты с клиентом. Мы предполагали, что подразделение по выпуску термоизоляционных материалов вскоре возьмет компанию под свой контроль, а уж тогда рекламу для кровельщиков будет делать то же агентство, что придумало «розовую пантеру». Поэтому мы рассчитывали успеть подзаработать и сделать приятное клиенту, пока он оставался нашим заказчиком.
И когда нам удалось еще и немного поправить сбыт, больше всех были удивлены мы сами. Знаете, случай с Owens Corning во многом раскрыл мне глаза на рекламный бизнес. Я понял, что это совсем не то, чем я хотел бы заниматься. И вскоре я ушел из рекламы.
Как оказалось, сотрудники Owens Corning неплохо разбирались в своих потенциальных рынках сбыта. То, что мы предложили, стремясь польстить их самолюбию, понравилось их покупателям. В этом Owens Corning, в отличие от большинства других клиентов рекламных агентств, просто повезло. Многие же компании позволяют жадным до наживы агентствам втюхать им такие рекламные проекты, которые, вне зависимости от выделяемых средств, никак не отражаются на «здоровье» торговых марок.
Естественно, вы можете предположить, что мне «повезло» работать в поистине дьявольском рекламном агентстве. Что ж, учтите, что рекламный бизнес вообще очень жесток. Агентства целиком и полностью зависят от своих клиентов, а заказчики, в свою очередь, далеко не всегда отличаются лояльностью. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, в период с 1985 г. по 1997 г. средняя длительность контакта клиента с агентством снизилась с 7,2 до 5,3 лет (более чем на 25%). Чтобы выжить в игре, рекламное агентства должны уметь как вовремя польстить заказчику, так и «выдоить» его до последней капли «золотого молока».
Дабы не представлять профессию рекламиста исключительно в черном цвете, сделаем одно замечание: к такому развитому цинизму профессионалы рекламы приходят не сами, а с помощью тех же клиентов.
В начале 1980-х гг. я работал в одном из них. Наше агентство пыталось заключить контракт на продвижение продукции одного из подразделений компании Owens Coming, выпускавшего кровельные материалы. В то время ее дивизион по выпуску теплоизоляционных материалов запустил новую рекламную кампанию с «розовой пантерой» (продолжается и по сей день). В первый же визит в штаб-квартиру компании в Толедо (штат Огайо) мне и моему партнеру Бобу стало ясно, что производителей кровли здесь считают людьми «второго сорта». Дело в том, что мощные рекламные кампании вроде «розовой пантеры» воздействуют как на внешнюю аудиторию, так и на сотрудников самой организации. Ассоциирующиеся с ней работники дивизиона теплоизоляционных материалов вдруг стали восприниматься всеми коллегами и руководством, как весьма динамичные люди. Подразделение оказалось первым буквально по всем показателям.
Таким образом, производители кровельных материалов внутренне были готовы к кампании, которая способствовала бы повышению их внутрикорпоративного статуса. А поскольку для рекламного агентства это означало миллионы долларов дохода, Бобу и мне было приказано осуществить собственную кампанию и «завоевать» выгодного клиента.
Мы приезжали, уезжали и вновь возвращались в Толедо. Боб и я съели десятки отвратительных бифштексов в одном их худших ресторанов, где мне доводилось бывать. Мы потратили бесчисленные часы на выслушивание лекций наших потенциальных клиентов о r-значениях (для тех, кто не в курсе, это мера теплосопротивления изоляционных материалов). Мы просиживали штаны в местных кафе за пустой болтовней с жителями Толедо, лишь бы получить представление о жизни заказчиков. И в качестве решающей проверки собственной стойкости мы согласились принять участие в очень важном для наших потенциальных клиентов событии — Новоорлеанской конференции установщиков кровельных материалов.
Поверьте мне, если вам не доводилось посетить знойным летом Новый Орлеан ради конференции кровельщиков, считайте, что жизнь прожита зря. Мы побывали даже на званом ужине в отеле Marriott. Представьте себе три сотни специалистов и шесть совершенно посторонних людей в зале размером с салон самолета. И, конечно же, нам пришлось танцевать вместе со всеми конгу, припевая: «Боже, чего не сделаешь ради денег».
На следующий день после вечеринки мы должны были представить свои идеи собранию региональных вице-президентов и других менеджеров Owens Corning. Его участники собрались в маленьком конференц-зале с красными бархатистыми обоями, более похожем на зал ожидания клиентов новоорлеанского склада образца 1890-х гг., нежели на комнату для совещаний. Презентация была рассчитана на полтора часа, однако продлилась все тринадцать.
Почему? Потому что нас приняли за видеомагнитофон, работающий в режиме повторного воспроизведения. Весь день в зале появлялись и исчезали новые люди. Нас постоянно слушали шесть-семь руководителей компании-заказчика, и каждый раз разные. Кому-то из них обязательно нужно было отлучиться на семинар «Почему кровельные материалы трескаются на солнце», чтобы вернуться к нам часа через три. Можно было слышать, как один из менеджеров говорит другому: «Чарли, ты уже видел эту часть?».
А Чарли неизменно отвечал: «Нет, давайте вернемся к самому началу».
Я чувствовал себя шалтай-болтаем, но поскольку ты никогда точно не знаешь, от кого зависит окончательное решение, не смел оставить свой «пост».
В какой-то момент, когда я был уже близок к изнеможению, Боб, человек намного более терпеливый, сказал мне: "Дэвид, забудь ты про статистику. Забудь про обоснование нашей стратегии. Мы добьемся успеха только в том случае, если докажем этим людям, что они действительно те, кем себя считают. Поэтому давай вскрывать «Коробку».
Надо сказать, что прежде чем мы пришли к «Коробке», вся наша работа в Толедо говорила: для завоевания клиента мы должны быть максимально простыми и максимально патриотичными. Мы придумали слоган «Америка, твоя крыша течет», решили, что все будет выполнено в красном, белом и синем цветах. А еще у нас не нашлось лучшей идеи, чем предложить использовать везде, где можно и нельзя, работы Нормана Рокуэлла. Наша кампания строилась вокруг знаменитой его картины, на которой бейсбольный судья, выставив ладонь, проверяет, идет ли дождь: предполагалось, что ее увеличенная копия будет высылаться любому заказчику кровельных материалов.
И все же центром кампании была «Коробка». Мы предложили разослать тысячам кровельных организаций, строительных компаний, архитекторов и инженеров по всей стране специальный пакет документов. Естественно, «Коробка» должна была содержать брошюры и образцы, а также ряд совершенно бесполезных вещей, таких как зонт, логарифмическая линейка, ковшик, несколько губок и красно-бело-синий шарф со слоганом «Америка, твоя крыша течет».
Не кампания, а какой-то культ чучхе. Перед нами стояли две цели:
1. Во-первых, польстить клиенту и заключить с ним контракт. Кому-то помогла «розовая пантера», мы же предлагали нашим кровельщикам, как осязаемое воплощение их величия, «Коробку».
2. Во-вторых, извлечь максимально возможный доход для агентства. Уж о том, чтобы выбить у клиента средства, мы позаботились. Отдел производства мог предложить стандартную коробку для рассылки рекламных материалов. Так нет, решено было сделать специальный ящик, что позволило бы агентству заработать кучу денег. Вдобавок к тем 15 %, что клиент должен был заплатить сверх общей себестоимости посылки, агентство намеревалось получить огромную прибыль на печати и изготовлении всего того хлама, что лежал внутри.
Итак, мы начали вскрывать «Коробку». Я присел, а Боб начал вынимать элементы культа чучхе. Герой. На улице термометр «зашкаливает» за 40 градусов, а он демонстрирует аудиторию лыжную шапочку, шарф и ветровку. Затем Боб опустил губки с логотипом Owens Coming в емкость с водой, и логотип чудесным образом надулся. Надо было слышать эти «ух ты» и «ах ты» собравшихся на представление зрителей! Затем он надел ковш себе на голову и исполнил небольшой танец. Причем повторил номер «на бис» раз 10 или 20 (не забывайте, мы находились в режиме «повторного воспроизведения»). Не знаю, что повлияло на заказчика, легкомысленность Боба или его упорство, но клиент был наш.
По меркам нашего агентства, «Коробка» стала огромным успехом. Owens Corning заказала несколько тысяч образцов «секретного оружия». Агентство заработало целое состояние.
И тут произошло то, чего никто не ожидал: объем продаж кровельных материалов стал быстро расти. В течение последующих недель компания реализовала их на многие миллионы долларов, что значительно укрепило репутацию Owens Coming как производителя кровельных материалов.
Кампания сработала! Впрочем, то было не более, чем совпадение.
Понимаете, ввязываясь в эту историю, наше агентство рассчитывало на непродолжительные контакты с клиентом. Мы предполагали, что подразделение по выпуску термоизоляционных материалов вскоре возьмет компанию под свой контроль, а уж тогда рекламу для кровельщиков будет делать то же агентство, что придумало «розовую пантеру». Поэтому мы рассчитывали успеть подзаработать и сделать приятное клиенту, пока он оставался нашим заказчиком.
И когда нам удалось еще и немного поправить сбыт, больше всех были удивлены мы сами. Знаете, случай с Owens Corning во многом раскрыл мне глаза на рекламный бизнес. Я понял, что это совсем не то, чем я хотел бы заниматься. И вскоре я ушел из рекламы.
Как оказалось, сотрудники Owens Corning неплохо разбирались в своих потенциальных рынках сбыта. То, что мы предложили, стремясь польстить их самолюбию, понравилось их покупателям. В этом Owens Corning, в отличие от большинства других клиентов рекламных агентств, просто повезло. Многие же компании позволяют жадным до наживы агентствам втюхать им такие рекламные проекты, которые, вне зависимости от выделяемых средств, никак не отражаются на «здоровье» торговых марок.
Естественно, вы можете предположить, что мне «повезло» работать в поистине дьявольском рекламном агентстве. Что ж, учтите, что рекламный бизнес вообще очень жесток. Агентства целиком и полностью зависят от своих клиентов, а заказчики, в свою очередь, далеко не всегда отличаются лояльностью. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, в период с 1985 г. по 1997 г. средняя длительность контакта клиента с агентством снизилась с 7,2 до 5,3 лет (более чем на 25%). Чтобы выжить в игре, рекламное агентства должны уметь как вовремя польстить заказчику, так и «выдоить» его до последней капли «золотого молока».
Дабы не представлять профессию рекламиста исключительно в черном цвете, сделаем одно замечание: к такому развитому цинизму профессионалы рекламы приходят не сами, а с помощью тех же клиентов.
Клиент далеко не всегда нуждается в хорошей рекламе
Большинство руководителей рекламных агентств относятся к своим заказчикам, как к глупцам, и нельзя не признать, что клиенты дают на то все основания. Например, много лет назад у моего рекламного агентства был клиент, компания с известнейшей торговой маркой. Нам нужна была модель для съемок в рекламе марки: девушка лет двадцати, блондинка со светлой кожей и веснушками на лице, похожая на Ребекку с фермы «Солнечный ручей». Режиссер рекламного ролика, он же креативный директор агентства, и я долго искали подходящую героиню. Мы просмотрели сотни портфолио, отобрали на пробы десятки красавиц и наконец выбрали несколько молодых актрис. Но тут мой босс заметил: «Да, кстати, девушка для ролика у нас есть». Он показал мне фотографию женщины лет 40, к тому же не блондинки, а брюнетки. Сомневаюсь, что она когда-либо походила на Ребекку с «Солнечного ручья», во всяком случае не в последние 15 лет. Назначение ее на роль «лица» торговой марки было для меня загадкой (все равно что снимать верблюда в рекламе корма для кошек).
Разумеется, актриса оказалась подругой нашего клиента, и в рекламе компании она появлялась не впервые.
Представьте себе: я вместе с другими креативщиками агентства искал подходящее лицо и вот теперь должен убедить их принять эту абсолютно неприемлемую, гм, «модель». Творческий огонь мгновенно потух. Мы отсняли рекламу, что называется, «на автомате», получили деньги и меньше всего волновались за ее эффективность.
А клиент был счастлив. Его подружка пребывала на «седьмом небе». Но я сильно сомневаюсь, что миллионы долларов, которые были потрачены на данный рекламный продукт, принесли компании хотя бы пенни дохода.
Разумеется, актриса оказалась подругой нашего клиента, и в рекламе компании она появлялась не впервые.
Представьте себе: я вместе с другими креативщиками агентства искал подходящее лицо и вот теперь должен убедить их принять эту абсолютно неприемлемую, гм, «модель». Творческий огонь мгновенно потух. Мы отсняли рекламу, что называется, «на автомате», получили деньги и меньше всего волновались за ее эффективность.
А клиент был счастлив. Его подружка пребывала на «седьмом небе». Но я сильно сомневаюсь, что миллионы долларов, которые были потрачены на данный рекламный продукт, принесли компании хотя бы пенни дохода.
Клиенты умеют подлизываться
Понятно, что кроме подружек, заказчики могут найти множество других способов загубить рекламную кампанию. В качестве еще одного примера можно привести рекламу, которая была заказана John Hancock незадолго до моего прихода в эту компанию.
Прошло несколько недель, прежде чем агентство смилостивилось и позволило мне взглянуть на наброски будущих рекламных роликов — обычный лепет финансовых компаний: семейная сцена, папа хвалит поступившего в колледж сына, а дочка говорит, что ей скоро снимут скобки с зубов. На удивление тривиальная идея, если бы не одна деталь: весы. Все семейство сидело на одной чаше весов, а на другую опускались символизирующие продукты John Hancock — гири. Голос за кадром говорил: «Благодаря John Hancock вы сбалансируете свои будущие потребности».
Я никак не мог понять, каким образом агентство дошло до столь тупой идеи, пока однажды не оказался в кабинете теперь уже бывшего президента компании (ставшем впоследствии моим кабинетом). В стене напротив рабочего стола был встроенный шкаф со стеклянными полками. Я никогда не обращал внимания на его содержимое, но в тот день заглянул туда и увидел… старинные весы. Мой предшественник коллекционировал старинные весы, и это все объясняло.
Неожиданно у меня возникло подозрение. Конечно, я мог ошибаться, но все-таки: неужели кто-то из специалистов по рекламе думал, что, апеллируя к хобби президента, они обезопасят от меня, нового менеджера, свой бюджет, свое положение в компании и свои рабочие места?
Вообще говоря, следует отдать должное нашим рекламистам. Когда сотрудники узнавали, что эта ужасная реклама была идеей президента компании, разубедить их было невозможно. Они боялись хотя бы поставить под сомнение эти тупые ролики. Никто не желал сообщить королю об отсутствии на нем одежды и белья. Конечно, могло быть и хуже — представьте себе, что босс собирает не весы, а амазонские «декоративные головы».
Президент, понятное дело, и не подозревал, что таким образом кое-кто хочет к нему подлизаться, а когда узнал, тут же дал мне поручение отказаться от предлагаемой идеи.
Прошло несколько недель, прежде чем агентство смилостивилось и позволило мне взглянуть на наброски будущих рекламных роликов — обычный лепет финансовых компаний: семейная сцена, папа хвалит поступившего в колледж сына, а дочка говорит, что ей скоро снимут скобки с зубов. На удивление тривиальная идея, если бы не одна деталь: весы. Все семейство сидело на одной чаше весов, а на другую опускались символизирующие продукты John Hancock — гири. Голос за кадром говорил: «Благодаря John Hancock вы сбалансируете свои будущие потребности».
Я никак не мог понять, каким образом агентство дошло до столь тупой идеи, пока однажды не оказался в кабинете теперь уже бывшего президента компании (ставшем впоследствии моим кабинетом). В стене напротив рабочего стола был встроенный шкаф со стеклянными полками. Я никогда не обращал внимания на его содержимое, но в тот день заглянул туда и увидел… старинные весы. Мой предшественник коллекционировал старинные весы, и это все объясняло.
Неожиданно у меня возникло подозрение. Конечно, я мог ошибаться, но все-таки: неужели кто-то из специалистов по рекламе думал, что, апеллируя к хобби президента, они обезопасят от меня, нового менеджера, свой бюджет, свое положение в компании и свои рабочие места?
Вообще говоря, следует отдать должное нашим рекламистам. Когда сотрудники узнавали, что эта ужасная реклама была идеей президента компании, разубедить их было невозможно. Они боялись хотя бы поставить под сомнение эти тупые ролики. Никто не желал сообщить королю об отсутствии на нем одежды и белья. Конечно, могло быть и хуже — представьте себе, что босс собирает не весы, а амазонские «декоративные головы».
Президент, понятное дело, и не подозревал, что таким образом кое-кто хочет к нему подлизаться, а когда узнал, тут же дал мне поручение отказаться от предлагаемой идеи.
Клиент способен загубить любую идею
Нередко в рекламном бизнесе встречаются эксцентричные агентства, но самым распространенным способом уничтожения хорошей рекламы сегодня являются потуги желающих внести свой «креативный» вклад клиентов.
Я ругаю рекламные агентства, однако в одном их упрекнуть нельзя: специалисты готовы сделать все от них зависящее, лишь бы продукт оказался в своем роде уникальным, не похожим на остальную рекламу. Даже если готовый ролик будет ужасен, я уверен, что при первом техническом просмотре он был великолепен. В своей первой инкарнации реклама чаще всего отличается ясностью мысли, хорошей музыкой, правильными паузами, законченным визуальным стилем. Как правило, она представляет собой продукт свободного творчества двух людей: арт-директора и копирайтера.
Вероятнее всего, затем творческий коллектив представляет свое творение на суд клиента и слышит комплименты в адрес своей идеи. Поначалу клиенты всегда хвалят идеи, потому что считают себя людьми, уважающими креативный процесс. Поэтому сами творцы преисполняются оптимизмом и думают: «Им понравилась наша концепция, наша музыка, наше искусство». Они уверены, что плоды их труда получили достойное признание. Но проходит день-другой, и начинается… Сначала менеджер по рекламе компании-заказчика звонит ответственному сотруднику агентства и говорит: «Знаете, я весь день думал о тех роликах… Я, конечно, далек от творчества, я не специалист, но…».
Фраза, достойная восхищения: «Я далек от творчества, но…». По идее, произносящий ее человек ни в коем случае не должен заниматься рекламой: у него просто нет необходимой на то квалификации. Далее в разговоре следует фраза типа: «Нельзя ли вместо ребенка снять миниатюрного ризеншнауцера?».
И это пока цветочки. Через некоторое время реклама предстает пред очами директора по маркетингу, и тот приходит в ярость, поскольку он не увидел в ней собственно товара. Большинство дилетантов считают, что, поскольку они платят большие деньги за эфирное время, в ролике ежесекундно должен упоминаться рекламируемый продукт. Поэтому креативщики должны заставить ризеншнауцера вступить в «диалог» с товаром.
Затем добавляется идиотский джингл. Только потому, что президент фирмы-клиента забирает кассету с роликом домой, показывает его жене, и та говорит: «Хотелось бы, чтобы в конце зазвучала песенка».
Далее свою лепту в процесс вносят юристы: «Ризеншнауцера использовать нельзя, потому что заводчики собак этой породы — люди воинственные. Они могут подать на нас в суд. Кроме того, бульдоги, по-моему, выглядят смешнее». Я еще не видел адвоката, который, увидев рекламу, не счел бы своим долгом внести в нее изменения. Если же вашей компании исполнилось месяца два-три от роду, то, вероятнее всего, где-нибудь поблизости окажется несведущий в рекламе, но тоже полный творческих идей представитель владельца венчурного капитала. А если вдруг создатели рекламы попробуют возразить, собственные коллеги — ответственный менеджер и директор агентства — быстро поставят их на место, напомнив, кто кому платит деньги.
И вот образец рекламного искусства превращается в откровенный ширпотреб. Причем если бренд-менеджер закрывает на это глаза, следующая рекламная кампания будет еще хуже. А как иначе? Вы раскритиковали творческих работников, загубили их идею. Почему же вы думаете, что в следующий раз они будут «напрягаться»? Для них «кухонные скандалы» не представляют никакого интереса.
Вот в чем состоит трагедия профессионального рекламиста: в рекламе, как и в футболе (хоккее, баскетболе), разбирается каждый. Не нужно быть сведущим специалистом, чтобы выдать умную фразу типа: «Ты видел вчерашний матч? Классная была игра, верно?». Множество совершенно неразбирающихся в рекламе людей считают себя достаточно грамотными, чтобы отвергать идеи тех, кто всю свою сознательную жизнь занимается найисанием рекламных сценариев, подбором актеров и съемками.
Я понимаю, почему люди идут на работу в рекламные агентства. Они не дотягивают до уровня кинорежиссеров и поэтов, но намного, намного опережают в творческом развитии директоров по маркетингу. В то же время сама позиция креативного сотрудника заставляет их считаться с мнением маркетологов по вопросам, в которых они, творческие работники, разбираются значительно лучше.
Это сводит с ума. Вот почему так много профессионалов рекламного бизнеса употребляют алкоголь, наркотики и прочие средства ухода от абсурдной реальности.
Одним из моих первых начальников в Нью-Йорке был алкоголик, подобный многим другим специалистам по рекламе и связям с общественностью своего времени. На момент нашей встречи ему было сорок с чем-то лет, он был подавлен и разбит клиентами и собственным боссом. Его идеи слишком часто отвергались, и он, человек несомненно талантливый, более не считал оригинальность своей профессиональней обязанностью. Его волновала исключительно проблема выпивки. Каждый день в 10 часов утра мы отправлялись «поправлять здоровье». «Лекарством» была двойная порция водки со льдом. Если мой шеф не выпивал 10-12 рюмок, значит, рабочий день прошел зря.
Я ругаю рекламные агентства, однако в одном их упрекнуть нельзя: специалисты готовы сделать все от них зависящее, лишь бы продукт оказался в своем роде уникальным, не похожим на остальную рекламу. Даже если готовый ролик будет ужасен, я уверен, что при первом техническом просмотре он был великолепен. В своей первой инкарнации реклама чаще всего отличается ясностью мысли, хорошей музыкой, правильными паузами, законченным визуальным стилем. Как правило, она представляет собой продукт свободного творчества двух людей: арт-директора и копирайтера.
Вероятнее всего, затем творческий коллектив представляет свое творение на суд клиента и слышит комплименты в адрес своей идеи. Поначалу клиенты всегда хвалят идеи, потому что считают себя людьми, уважающими креативный процесс. Поэтому сами творцы преисполняются оптимизмом и думают: «Им понравилась наша концепция, наша музыка, наше искусство». Они уверены, что плоды их труда получили достойное признание. Но проходит день-другой, и начинается… Сначала менеджер по рекламе компании-заказчика звонит ответственному сотруднику агентства и говорит: «Знаете, я весь день думал о тех роликах… Я, конечно, далек от творчества, я не специалист, но…».
Фраза, достойная восхищения: «Я далек от творчества, но…». По идее, произносящий ее человек ни в коем случае не должен заниматься рекламой: у него просто нет необходимой на то квалификации. Далее в разговоре следует фраза типа: «Нельзя ли вместо ребенка снять миниатюрного ризеншнауцера?».
И это пока цветочки. Через некоторое время реклама предстает пред очами директора по маркетингу, и тот приходит в ярость, поскольку он не увидел в ней собственно товара. Большинство дилетантов считают, что, поскольку они платят большие деньги за эфирное время, в ролике ежесекундно должен упоминаться рекламируемый продукт. Поэтому креативщики должны заставить ризеншнауцера вступить в «диалог» с товаром.
Затем добавляется идиотский джингл. Только потому, что президент фирмы-клиента забирает кассету с роликом домой, показывает его жене, и та говорит: «Хотелось бы, чтобы в конце зазвучала песенка».
Далее свою лепту в процесс вносят юристы: «Ризеншнауцера использовать нельзя, потому что заводчики собак этой породы — люди воинственные. Они могут подать на нас в суд. Кроме того, бульдоги, по-моему, выглядят смешнее». Я еще не видел адвоката, который, увидев рекламу, не счел бы своим долгом внести в нее изменения. Если же вашей компании исполнилось месяца два-три от роду, то, вероятнее всего, где-нибудь поблизости окажется несведущий в рекламе, но тоже полный творческих идей представитель владельца венчурного капитала. А если вдруг создатели рекламы попробуют возразить, собственные коллеги — ответственный менеджер и директор агентства — быстро поставят их на место, напомнив, кто кому платит деньги.
И вот образец рекламного искусства превращается в откровенный ширпотреб. Причем если бренд-менеджер закрывает на это глаза, следующая рекламная кампания будет еще хуже. А как иначе? Вы раскритиковали творческих работников, загубили их идею. Почему же вы думаете, что в следующий раз они будут «напрягаться»? Для них «кухонные скандалы» не представляют никакого интереса.
Вот в чем состоит трагедия профессионального рекламиста: в рекламе, как и в футболе (хоккее, баскетболе), разбирается каждый. Не нужно быть сведущим специалистом, чтобы выдать умную фразу типа: «Ты видел вчерашний матч? Классная была игра, верно?». Множество совершенно неразбирающихся в рекламе людей считают себя достаточно грамотными, чтобы отвергать идеи тех, кто всю свою сознательную жизнь занимается найисанием рекламных сценариев, подбором актеров и съемками.
Я понимаю, почему люди идут на работу в рекламные агентства. Они не дотягивают до уровня кинорежиссеров и поэтов, но намного, намного опережают в творческом развитии директоров по маркетингу. В то же время сама позиция креативного сотрудника заставляет их считаться с мнением маркетологов по вопросам, в которых они, творческие работники, разбираются значительно лучше.
Это сводит с ума. Вот почему так много профессионалов рекламного бизнеса употребляют алкоголь, наркотики и прочие средства ухода от абсурдной реальности.
Одним из моих первых начальников в Нью-Йорке был алкоголик, подобный многим другим специалистам по рекламе и связям с общественностью своего времени. На момент нашей встречи ему было сорок с чем-то лет, он был подавлен и разбит клиентами и собственным боссом. Его идеи слишком часто отвергались, и он, человек несомненно талантливый, более не считал оригинальность своей профессиональней обязанностью. Его волновала исключительно проблема выпивки. Каждый день в 10 часов утра мы отправлялись «поправлять здоровье». «Лекарством» была двойная порция водки со льдом. Если мой шеф не выпивал 10-12 рюмок, значит, рабочий день прошел зря.