TheLib.Ru » Маркетинг, PR, реклама » Джеффри Дж. Фокс » Конкурентные преимущества в денежном выражении » онлайн-чтение (стр. 2)

   Воспринимаемая ценность в денежном выражении – это именно то, что мы называем долларизацией. Другими словами, данная книга посвящена очень простой идее. Продавая какой-либо товар, компания в определенный момент должна назвать покупателю цену на него. Во многих случаях покупатель обращается за необходимой ему вещью и в другие компании, которым также приходится устанавливать цены на предлагаемые ими товары.
   Однако очень часто в продажах и маркетинге сферы «бизнес для бизнеса» существует опасный пробел. Когда речь заходит о цене, факты ясны. Продавец предлагает предельно точную цену в долларах и центах, иногда даже долях цента. Никакой неоднозначности по поводу цены нет.
   Но когда дело доходит до вопроса о том, что же получит покупатель, заплатив указанную цену, тот же самый продавец выдает ему массу информации и обещаний о свойствах и преимуществах (см. рис. 2.1). Продавец использует такие прилагательные в превосходной степени, как «наилучший, самый быстрый, самый сильный, самый крепкий, самый надежный, самый эффективный, самый проверенный, наиболее заслуживающий доверия» и т. д. Поставщик надеется, что таких заверений достаточно, чтобы убедить потенциального клиента расстаться с большей суммой денег в обмен на предлагаемый товар.

   Рисунок 2.1. Без долларизации сравнение цены и стоимости невозможно.

   В конечном итоге покупателю приходится принимать финансовое решение: «Какую же цену имеет смысл уплатить?» Покупатели вынуждены принимать финансовое решение, оценивая доводы, не связанные с финансами.
   Большинство поставщиков и продавцов останавливаются на полпути при представлении своего предложения в числовом выражении. Вместо того чтобы помочь покупателю понять, что цена в размере 4 долларов способна обеспечить 7 долларов чистой экономии или что инвестиции в размере 1 миллиона долларов принесут общий доход на сумму 4 миллиона, они приводят в качестве аргументов слова, не отражающие сути. Проводя аналогию с бейсболом, можно сказать, что это сродни рубрике спортивных новостей в газете, сообщающей, что «команда Red Sox выиграла в четырех периодах, а Yankees играли по-настоящему хорошо» (без упоминания о том, выиграла команда Yankees в двух или восьми периодах). Сегодня, чтобы определить часть уравнения цены, характеризующую стоимость, большинству покупателей приходится проводить странный подсчет, основанный на опыте, анализе и предположениях: какова стоимость получаемых преимуществ и, как следствие, сколько необходимо вложить в данный продукт или услугу? Многие компании научились проводить подобный анализ самостоятельно, однако большинство, по нашему опыту, по-прежнему не справляются с этой задачей. Не имея информации такого рода, многие покупатели устанавливают минимальные критерии качеств товара или услуги и отказываются переплачивать за так называемую добавленную стоимость. Например, комиссия по обслуживанию здания государственной средней школы может решить, что при приобретении скобяных изделий для дверей достаточно оценить их по одному единственному критерию – соответствие стандартам минимального срока службы, установленным государственными службами стандартизации. Выбор между всеми товарами, соответствующими данному критерию, будет делаться только исходя из минимальной цены. Принимая решение при таком подходе, комиссия отказывается рассматривать возможность покупки по более высокой цене других скобяных изделий, эксплуатационные качества которых, возможно, превосходят стандартный минимальный уровень. В результате комиссия этой школы экономит на покупной цене, рискуя при этом понести в недалеком будущем более высокие затраты на техническое обслуживание, безопасность и владение имуществом в целом.
   Другие более консервативные организации могут вкладывать избыточные средства в надежде на получение более высокой стоимости, при этом просто выбрасывая деньги на ветер. Это подобно водителю, который полагает, что имеет смысл потратить лишние 30 центов за литр 95-го бензина, однако по-настоящему не осознает различий между свойствами бензина обычного качества и первосортного топлива.
   Мы надеемся, что по прочтении этой книги вы запомните следующее: предприятия не покупают – они инвестируют. Не бывает такого, чтобы менеджер компании проснулся поутру и воскликнул: «Давайте сегодня купим крепежа на 10 000 долларов» (или программного обеспечения на 15 000 долларов, или услуг юриста на 10 часов). Наоборот, компании не хотят тратить ни единого цента ни на какой крепеж. Но если крепеж им нужен, они вынуждены инвестировать средства в его приобретение. Потребность покупателя отражает проблему. Решение о приобретении крепежа всегда можно представить в денежном выражении. Каждый раз, приняв решение о покупке, компания вкладывает свой капитал. Теоретически капитал компании постоянно распределяется и перераспределяется для достижения максимально возможного дохода. Однако наш опыт показывает, что лишь немногие компании применяют данную концепцию во всех случаях, когда им необходимо что-либо купить. И еще меньше компаний при поставке и продаже своей продукции создают условия, позволяющие покупателям осознать экономическую стоимость, получаемую взамен инвестированных средств.
   Независимо от того, продаете ли вы продукцию промышленного назначения, юридические услуги, высокотехнологичные комплектующие или программные решения для предприятий, вы должны четко понимать, почему клиентам выгодно вкладывать деньги в предлагаемый вами товар. Предоставляете ли вы своему покупателю возможность уменьшить затраты на гарантийный ремонт? Устранить вероятность больших затрат в случае возникновения ответственности? Завоевать новую долю рынка? Отказаться от накладных расходов? Что бы вы ни делали, вы должны наглядно продемонстрировать, какую стоимость получит предприятие покупателя в результате приобретения вашего товара или услуги.

Долларизация и мотивация к покупке

   Перед тем как приступать к представлению стоимости в денежном выражении, полезно рассмотреть еще один аспект фундаментальной теории покупок. Почему люди покупают и когда долларизация имеет смысл?
   Существуют две основные причины, которые оказывают влияние на принятие решений о любых покупках. Люди покупают для того, чтобы получить удовольствие либо решить какую-то проблему. Покупка потребительских товаров часто обусловлена причинами, связанными с удовольствием. Например, вы выбираете одежду, исходя из того, хорошо ли вы себя в ней чувствуете и привлекательно ли выглядите. Вы выбираете вино в зависимости от того, насколько у него приятный вкус. Вы можете пожертвовать деньги на благотворительные цели, потому что это позволит вам почувствовать себя значимым. Или вы можете купить стереопроигрыватель, так как он обеспечивает хорошее качество звука. При этом, вероятно, вас не будет интересовать финансовый доход на средства, вложенные в эти вещи (хотя… для некоторых коллекционеров, возможно, вино и имеет ценность с точки зрения долларизации). Кроме того, приобретение потребительских товаров обусловлено потребностью решать определенные проблемы. Например, мини-фургон покупается для перевозки детей, а посудомоечная машина – для того, чтобы не мыть посуду руками. Но поскольку наша повседневная жизнь не является предприятием, функционирующим строго для получения прибыли, не каждую решаемую нами личную проблему можно представить в денежном выражении. (Хотя и при продаже потребительских товаров возникает немало ситуаций, в которых концепция долларизации работает. Более подробно об этом пойдет речь в главе 16.)
   Указанные элементы удовлетворения от покупки экономисты иногда называют нефинансовыми затратами. Это определение может стать точным описанием роли таких затрат при оценке покупателями компромиссов между различными возможными вариантами. Однако нам никогда не встречались компании, которые объявляли бы заниженную сумму квартальных доходов в связи с неожиданно высокими нефинансовыми затратами.
   Поэтому, если на решения о покупке, принимаемые потребителями, влияют нефинансовые затраты, основным движущим факторам практически всех затрат предприятий является необходимость решить ту или иную проблему. Более того, в сфере бизнеса решение проблемы представляет собой стремление либо предотвратить убытки, либо создать возможность получения прибыли (см. табл. 2.1). Оба фактора можно представить в денежном выражении – или применить к ним концепцию долларизации.

   ТАБЛИЦА 2.1. Две стороны решения проблем покупателей

Глава 3 Зачем представлять конкурентные преимущества в денежном выражении

   Было бы неправильно, если бы мы не попытались представить в денежном выражении ценность идей данной книги. Почему организации стоит прилагать усилия к тому, чтобы воплотить представленные здесь концепции в жизнь?
   Для начала следует рассмотреть стоимость в более широком смысле. Вновь обратимся к Роберту Долану и Герману Саймону, которые предлагают замечательную формулировку:
   «Термин “стоимость” означает стоимость, создаваемую для различных заинтересованных сторон, в том числе для акционеров. Маркетинговая стратегия играет роль посредника при создании корпоративной стоимости. Корпорация имеет стоимость в глазах акционеров только тогда, когда она в состоянии создать стоимость для целевой группы своих клиентов, используя для этого ряд определенных ресурсов. Направление маркетинговой стратегии фирмы, относящееся к созданию стоимости, включает в себя разработку и распространение информации о продукции и услугах среди целевой группы клиентов. Стратегия ценообразования представляет собой направление маркетинговой стратегии, относящееся к извлечению стоимости, в результате которого компания возвращает себе часть потребительской стоимости»^[4].
   Другими словами, компании получают стоимость от поставщиков и расплачиваются с ними, возвращая часть созданной стоимости. В свою очередь, они создают стоимость для своих клиентов и могут получить часть стоимости обратно, что (будем надеяться) позволит им создать положительную чистую стоимость для владельцев компании. Как уже говорилось выше, многие компании позволяют своим клиентам получать слишком большую долю созданной стоимости. Еще хуже то, что эти клиенты часто не знают о действительной стоимости, создаваемой в результате приобретения ими продукции поставщика, и поэтому недооценивают ее. Долларизация – это средство, позволяющее компании увеличить стоимость, которую она создает, и увязать ее со стоимостью, которую она извлекает (см. рис. 3.1).

РИСУНОК 3.1. Долларизация позволяет компании извлекать часть создаваемой ею потребительской стоимости, которая причитается ей по справедливости.

Что делать, когда затраты сокращены до предела

   Организации имеют в своем арсенале ограниченное число инструментов, позволяющих увеличивать прибыль. Важнейшими из них являются сокращение затрат и повышение производительности. Если компания хочет добиться успеха, ей следует проявлять упорство при управлении затратами и производительностью. Однако данный подход ограничен по своей сути. Компания, которая сокращает свои затраты на 5 % ежегодно, в конечном итоге окажется в ситуации, когда возможности их снижения станут равны нулю. Она достигнет точки, в которой нет больше ничего лишнего, от чего можно было бы отказаться. В то же время развивающиеся принципы глобализма лишают многих традиционных лидеров рынка ценового преимущества, лежащего в основе их стабильной прибыльности.
   Тимоти Эппел из Wall Street Journal отмечает: «Многие компании уже выполнили все требования в отношении сокращения затрат и повышения производительности. Поэтому теперь им необходимо находить новые пути выуживания дополнительных средств у своих клиентов»^[5].
   Как только уменьшение затрат достигает точки, в которой начинает сокращаться прибыль, компаниям для улучшения результатов деятельности приходится повышать объем продаж, це́ны или делать и то и другое одновременно. Поставщикам доступны следующие традиционные рычаги роста:

   Получение большего объема сделок или большей «доли кошелька» существующих клиентов. (Компании также могут развиваться, если их клиенты будут продавать больше, однако это требует повышения спроса, на который поставщик влиять не может.)
   • Привлечение новых клиентов на существующих рынках.
   • Выпуск новой продукции или услуг для имеющихся или новых клиентов.
   • Выход на новые рынки в других регионах.
   • Предложение новых способов применения или использования существующих товаров/услуг.
   • Выход на новые сегменты рынка.
   • Повышение цен.
   • Сокращение контролируемой потери клиентов.
   На протяжении всей книги мы демонстрируем, как долларизация помогает повышать эффективность каждой из этих маркетинговых мер.

Цена борьбы за каждый дюйм

У менеджеров «текут слюнки» при мысли о возможности хорошо заработать, установив высокие цены на товары или услуги, представляющие исключительную ценность для клиентов. Однако на практике значимость долларизации, как правило, заключена в усилении эффекта от повышения некоторых показателей. Подумайте, какое влияние на вашу компанию способны оказать следующие изменения.
Если в вашей компании работает 100 торговых представителей и каждый из них смог бы благодаря долларизации заключить некоторое количество новых торговых сделок, как это повлияло бы на общие результаты деятельности компании?

Если средняя валовая прибыль вашей компании возрастет всего на 1 %, сколько это принесет в денежном выражении?

Если бы вы могли сократить контролируемые убытки, которые предприятие несет от ухода клиентов к конкурентам, на 5 % в год, какова была бы стоимость спасенных торговых сделок? (Примечание. Некоторые случаи потери клиентов являются неконтролируемыми, например, когда клиент закрывает завод или останавливает производство изделий определенного ассортимента.)

По нашему опыту, экономический результат от эффективной долларизации намного превышает стоимость внедрения этой концепции. Если организация научится представлять свои преимущества в денежном выражении, она сможет добиться успехов по множеству направлений. Компания начнет чаще побеждать в схватках со своими конкурентами, от которых прежде терпела поражение. Она также сможет увеличивать свои доходы от работы с имеющимися клиентами в результате осознания ими предлагаемых экономических выгод. Важно то, что объем валовой прибыли начнет медленно расти благодаря более продуманной политике ценообразования и усилению чувства уверенности в организации.

Защитите свою цену

   Важным фактором мотивации для многих компаний, применяющих концепцию долларизации, является обоснование повышенной цены или защита от снижения цен (либо и то и другое). Компании обычно признают стратегическую значимость этих факторов, однако важно, чтобы все рядовые сотрудники, занятые в области продаж и маркетинга, по достоинству оценивали то, насколько можно увеличить прибыль, защитив цены. Очень часто под давлением рынка продавцы рассуждают следующим образом: «Покупатель просит снизить цену на 3 %. Всего на 3 %… Я скорее уступлю ему, чем рискну потерять эту сделку». На самом деле немногие покупатели (точнее, немногие сообразительные покупатели) решатся сменить поставщика только для того, чтобы выиграть в цене на несколько процентных пунктов. Однако, опасаясь худшего, продавец предпочитает уступать скромным на вид требованиям о снижении цены. Приведенная ниже информация красноречиво демонстрирует, к чему на самом деле приводят подобные решения.

   1. Проведенное компанией McKinsey исследование 1000 ведущих компаний показало, что в среднем в результате снижения цены на 1 % прибыль от основной деятельности уменьшается на 8 % (при неизменных объемах производства или затрат).
   2. В результате еще одного исследования, охватывающего 500 компаний по различным отраслям, было определено относительное влияние цены и трех других переменных на прибыль от основной деятельности (см. рис. 3.2).

   РИСУНОК 3.2. Влияние цены на прибыль.

   Источник: Michael Mara and Robert Roriello, “Managing Price, Gaining Profit”, Harvard Business Review (September – October 1992): 85.

   3. Для оценки указанного влияния в вашем случае можно воспользоваться следующей формулой:

Соответственно, если продавец предполагает снизить цену на 3 %, а текущая валовая прибыль составляет 30 %, это будет иметь для его предприятия следующие последствия:

Чтобы получить такую же валовую прибыль в денежном выражении, как до снижения цены, данному продавцу придется увеличить объем производства на 11,1 %.

Стратегическое значение долларизации

   Помимо завоевания новых клиентов и совершенствования процесса ценообразования, долларизация позволяет поставщику лучше понять клиента. Подобное понимание помогает поставщику ориентироваться на то, что действительно имеет значение для покупателя, и принимать стратегические маркетинговые решения в области позиционирования продукции, методов продаж, стратегий ценообразования, развития каналов сбыта, которые намного логичнее решений, принятых в рамках традиционных подходов.
   Поскольку оценка стоимости в денежном выражении первоначально представляется чересчур сложной задачей, большинство фирм на рынках «бизнес для бизнеса» даже не пытаются ее решать. При этом небольшое, однако растущее число прогрессивных компаний, оценивающих потребительскую стоимость в денежном выражении, обнаруживают, что чем больше они это делают, тем легче становится задача. То есть опыт и знания помогают им развить данный навык в области бизнес-маркетинга. Кроме того, оценка стоимости дает этим компаниям исключительную информацию о рынке, которую они могут использовать для достижения превосходных результатов^[6].
   Компании, придерживающиеся концепции долларизации, обнаруживают, что принятие решений на основе досконального изучения всей необходимой информации ведет к развитию менталитета, ориентированного на клиента. Каждое решение, влияющее на покупателя, можно оценить с позиций долларизации, задав вопрос: а как это влияет на стоимость, которую мы создаем для своих клиентов?

Глава 4 Когда бум уже позади

   Как сторонникам концепции долларизации, нам было интересно наблюдать за появлением так называемых технологичных компаний, применяющих данный подход в области продаж и маркетинга. События, подводящие нас к данному моменту, весьма поучительны.
   Многие годы мы помогаем компаниям представлять их конкурентные преимущества в денежном выражении, а также упорядочивать маркетинговую деятельность иными способами. Как и многих других традиционалистов, нас шокировал (а в некоторых случаях удивил) огромный объем средств, потраченных на маркетинг в период технологического бума 1998–2000 годов. Подхлестываемые бесконечным, на первый взгляд, потенциалом Интернета и электронной коммерции, предприятия увеличивали свои затраты на информационные технологии, при этом каждая технологичная компания, казалось, имела прекрасное решение для поиска клиентов. Разбогатев в результате первоначального публичного предложения акций (IPO) и получив надежду на заключение контрактов с клиентами, производящими крупные затраты, мир технологий пустился в невиданную до этого массовую гонку по созданию брендов.
   Расцветом этого периода, вероятно, стал Суперкубок 2000 года по футболу, когда на рекламу интернет-компаний приходилась приблизительно половина эфирного времени, при этом каждая из них платила за 30-секундный ролик 2,2 миллиона долларов (тогда как до начала гонки, годом раньше, соответствующая цена составляла 1,6 миллиона). Однако большая часть рекламы заставляла зрителей недоумевать: что же продают эти компании? Почему следует вкладывать средства в предлагаемую ими продукцию?
   После того как бум закончился и многие когда-то перспективные фирмы и идеи отошли на второй план, возникла новая концепция. Подобно тому, как были скорректированы цены на акции этих компаний, рыночные силы внесли поправку и в применяемые ими методы маркетинга и продаж. Технологичные компании, которые в свое время выжили за счет интернет-компаний и их расточительных корпоративных собратьев, теперь вынуждены были бороться за значительно меньшее число клиентов с намного более скромными бюджетами. Поняв это, технологичные компании, кажется, уже признают, что предлагаемые ими товары и услуги должны обеспечивать устойчивые экономические выгоды, чтобы заслужить внимание потенциальных клиентов. Там, где ведущей стратегией продаж когда-то было превосходство, основным подходом теперь является концентрация внимания на преимуществах, представленных в денежном выражении.
   Думаем, что такая перемена обусловлена главным образом покупателями, поскольку во всем мире руководители информационных служб потеряли доверие своих организаций из-за стремления к новым дорогостоящим технологиям, не подкрепленного строгим контролем за чистой стоимостью, предлагаемой ими компании. Информационно-технологические (ИТ) отделы на каждом шагу подвергались строгой проверке, а деятельность их поставщиков – тщательному изучению. Покупатели информационно-технического обеспечения требовали от поставщиков анализа рентабельности инвестиций (ROI), а технологичные компании прилагали все усилия к тому, чтобы его представить. По данным журнала CIO за 2001 год, приведенным в презентации компании Cisco Systems по маркетингу, «80 % всех предприятий в настоящее время требуют представления анализа ROI в том или ином виде» (см. рис. 4.1).

РИСУНОК 4.1. Информационно-технологические отделы корпораций вынуждают поставщиков представлять преимущества своих коммерческих предложений в денежном выражении. «DILBERT». Опубликовано с разрешения United Feature Syndicate, Inc.

РИСУНОК 4.2(а). Эта реклама демонстрировалась в 1999–2000 гг. Два примера (из множества) компаний, которые плохо себя рекламировали и не дожили до времени, когда могли бы сменить свой курс.

В настоящее время распространяется волна маркетинговых заявлений, основанных не на трюках и обмане, а на увязке перспектив, предлагаемых той или иной технологией, с экономическим эффектом, получаемым клиентом. Ряд примеров до и после бума приведен на рис. 4.2(а, б), 4.3(а – г) и 4.4(а – г).

РИСУНОК 4.2(б)

РИСУНОК 4.2(б). (Продолжение). Перевод рекламного текста.

РИСУНОК 4.3(а). Эти компании совершали ошибки в период бума, однако сегодня четко указывают на рентабельность инвестиций на своих веб-сайтах.

РИСУНОК 4.3(а). (Продолжение). Перевод рекламного текста.

РИСУНОК 4.3(б)

РИСУНОК 4.3(б). (Продолжение). Перевод рекламного текста.

РИСУНОК 4.3(в)

РИСУНОК 4.3(в). (Продолжение). Перевод рекламного текста.

РИСУНОК 4.3(г)

РИСУНОК 4.3(г). (Продолжение). Перевод рекламного текста.

РИСУНОК 4.4(а). Энергичная рекламная кампания IBM в печатных СМИ свидетельствует о том, что продвижение технологических решений в период после окончания интернет-бума строится на представлении финансовых выгод.